la construcción de candidatos: análisis de los spots de
TRANSCRIPT
La construcción de candidatos:
Análisis de los spots de Cambiemos y el
Frente para la Victoria en la campaña
electoral 2015
Trabajo Final de Integración para la Licenciatura en
Comunicación Social con orientación en Producción Mediática
Tesista: Tec. Sebastián Martínez Pintos
Directora: Mg. Mónica Cohendoz
Facultad de Ciencia Sociales
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires
2019
La Construcción de candidatos: Análisis de los spots de Cambiemos y el Frente para la
Victoria en la campaña electoral 2015
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN.
Justificación del trabajo 3
CAPÍTULO 1.
LA INVESTIGACIÓN
1.1 Marco teórico metodológico 6
1.2 Antecedentes de la investigación 9
1.3 Problema 18
1.4 Hipótesis 19
1.5 Objetivos 20
1.6 Corpus 20
CAPÍTULO 2.
LA PALABRA ADVERSATIVA
2.1 Contexto histórico político de emergencia del problema 24
2.2 Características del capitalismo actual 24
2.3 Surgimiento y recorrido político del FPV y Cambiemos 26
2.4 Perfiles de los candidatos 27
2.5 El acto electivo 2015 33
2.6 Análisis del corpus 37
Cambiemos:
2.6.1 Primera etapa: P.A.S.O 37
2.6.2 Segunda etapa: Elecciones generales 48
2.6.3 Tercera etapa: balotaje 57
Frente para la Victoria
2.6.4 Primera etapa: P.A.S.O 63
2.6.5 Segunda etapa: Elecciones generales 72
1
2.6.6 Tercera etapa: balotaje 80
2.7 Cuadro comparativo 89
CAPÍTULO 3.
CONCLUSIONES
3.1 Conclusiones 96
BIBLIOGRAFÍA 102
2
INTRODUCCIÓN
Justificación del trabajo
Este trabajo propone un análisis de los spots de la campaña presidencial 2015 para
el cargo de Presidente de la Nación en la República Argentina. Los motivos para la
elección del tema fueron varios, pero podemos destacar el interés lógico de cualquier
ciudadano por las propuestas para la posible futura gestión, unido al interés de quien ha
optado por el estudio de la comunicación en sus diversas variantes y además
potenciado, en este caso particular, por la singularidad histórica de la instancia de
balotaje.
Este mecanismo electoral fue introducido por Alejandro Agustín Lanusse,
presidente de facto, en 1972 y podría haberse llevado a cabo en las elecciones
presidenciales de 1973. Las dos fórmulas con mayor porcentaje de votos, pero sin
alcanzar el 51% necesario para ser proclamado en el cargo por aquel entonces, fueron
la de Héctor José Cámpora-Vicente Solano Lima (49,5%) y Ricardo Balbín-Eduardo
Gamond (21,29%). Ante la notable diferencia de votos, la fórmula encabezada por
Ricardo Balbín, renunció a la llamada 2ª vuelta por lo que Cámpora accedió al cargo sin
cumplimentar ese paso.
En las elecciones presidenciales de 2003, volvió a presentarse la instancia de
balotaje. Las reglas de aplicación habían variado. El que en primera vuelta alcanzare el
45% o el 40% con una diferencia de 10 puntos porcentuales sobre el segundo, sería
proclamado ganador. Las dos fórmulas con mayoría simple fueron las de Carlos Saúl
Menem-Juan Carlos Romero (24,41%) y Néstor Kirchner-Daniel Scioli (22,25%). En este
caso la fórmula que ostentaba el mayor porcentaje, con una diferencia mínima por
cierto, fue la que declinó la presentación, dando de esta manera el triunfo a Néstor
Kirchner.
En 2015, habiendo superado las P.A.S.O. del 9 de agosto (con porcentajes
superiores al 1,5 de los votos válidos) con otras agrupaciones políticas y habiendo
obtenido los mejores porcentajes en la elecciones generales del 25 de octubre, se lleva
a cabo por primera vez la presentación al balotaje entre las fórmulas presidenciales de
Daniel Scioli-Carlos Zannini (37,08 %) y Mauricio Macri-Gabriela Michetti (34,15%).
Se llegaba a una instancia históricamente desconocida que daba al hecho, desde
mi punto de vista, un interés particular. A su vez, el surgimiento de una serie de
3
cuestiones que obligaban a recorrer, retrospectivamente, el camino transitado a través
de los spots audiovisuales. Este instrumento de difusión de ideas fue elegido, por una
parte, debido a su masividad: al estar mediatizado, podía entrar sin permiso en millones
de hogares y por otra parte, debido a su singularidad en tanto se presentaba por primera
vez un cara a cara producido y mediatizado (en el marco de reglas específicas dadas por
la ley electoral).
Así se iniciaba un recorrido de singulares características, un abordaje en capas que
iba integrando lecturas y relecturas desde puntos de vista diversos y cada vez más
enriquecedores. Lo primero y más obvio fue mirar los spots, lo que vino después fue
intentar desentrañar lo que había más allá de las imágenes y del discurso mismo.
Pretendo que este análisis aporte una posibilidad de lectura más integradora de un
producto de consumo masivo para que deje de verse como una sucesión de imágenes
con detalles anecdóticos y pueda problematizarse desde algunas categorías
conceptuales. Quienes lean este trabajo podrán compartir la interpretación, disentir con
ella, superarla o abrirse a inquietudes para incorporar nuevos y más profundos modos
de explorar el mismo material.
A medida que avanzaba la investigación, con la revisión analítica de los spots me
he ido convirtiendo en un lector cada vez más avezado y espero que esta tesis tenga
igual efecto en quien la lea. Es probable que haya una nueva interpretación, una
reinterpretación, oposición a alguna de las miradas vertidas aquí, posturas opuestas,
porque hay una lógica de producción del material, pero también hay una lógica de
recepción. Hay un material a interpretar, hay teoría respecto de ese material, hay
literatura sobre todo lo que rodea su producción, pero también hay una mirada desde
el acervo experiencial de una persona entendiendo como experiencia lo leído, lo vivido,
lo escuchado, no sólo en el orden de lo político, sino en el más amplio sentido.
La mera repetición de los spots a nivel televisivo puede dar en los primeros tramos
una imagen estereotipada de los candidatos. Podríamos quedarnos en este caso, con la
carrera en lancha de un candidato o el abrazo, nuevo como experiencia, de otro, pero
eso es una lectura superficial. Detrás de cada imagen hay significados y sentidos que
podemos desentrañar.
La relectura a la luz de las investigaciones de los diversos campos que abarcan
puede dar por resultado una visión más completa y superadora. De hecho los spots
4
suelen tomar relevancia tiempo después, al juzgar el desempeño de quien obtuvo el
triunfo.
El acento no está puesto en las conclusiones a las que se ha arribado, sino en el
reconocimiento de la importancia del camino recorrido en cuanto tal.
5
CAPÍTULO I: LA INVESTIGACIÓN
Al acercarse los tiempos de elecciones ya sean legislativas o presidenciales, los
spots audiovisuales inundan las pantallas. Un zapping de rostros, promesas, denuncias,
propuestas pasan por delante de nuestros ojos.
Las campañas políticas se convierten en una gran batalla comunicacional que
busca construir una diferencia de un candidato sobre otros en la apreciación de los
futuros votantes. Persuadir y convencer es siempre lo que buscan las fuerzas políticas a
través de sus estrategias de comunicación pero la forma ¿distintiva? en que cada una lo
hace, marca las diferencias entre ellas.
Estos productos audiovisuales están atravesados por estrategias políticas,
comunicacionales y publicitarias. Las imágenes se erigen como parte constitutiva de la
construcción discursiva por lo que la mirada de los electores no se centrará solo en el
desarrollo verbal de las propuestas sino también en el despliegue físico, los
movimientos, gestos y fluidez discursiva del candidato.
Es ese punto de aproximación entre la comunicación política y la comunicación
mediática el campo en donde se desarrollará esta investigación que pretende analizar
las estrategias de comunicación empleadas por Cambiemos y el Frente Para La Victoria
en sus spots audiovisuales para televisión para posicionar políticamente a sus
candidatos a presidente: Mauricio Macri y Daniel Scioli respectivamente, durante las
Elecciones Presidenciales del año 2015 en Argentina.
Para poder llevar a cabo un análisis específico de algunos de los spots de las
mencionadas fuerzas políticas intervinientes en la contienda electoral de las elecciones
generales en Argentina, primero deberemos exponer el mencionado punto de
aproximación entre la comunicación política y la comunicación mediática.
1.1 Marco teórico metodológico
El análisis del discurso como método y como perspectiva en las ciencias sociales
presenta distintas orientaciones y se encuadra en variadas tradiciones intelectuales,
tales como la sociolingüística, la semiótica, la etnografía de la comunicación, el análisis
conversacional, el análisis crítico del discurso y la psicología discursiva. En todas ellas, el
lenguaje ocupa un lugar relevante y significativo. La semiótica binaria y ternaria propone
abordar los discursos sociales como textos y como prácticas comunicacionales.
6
Eliseo Verón se adscribe a la semiótica pierciana y considera que la discursividad
social es una dimensión constitutiva de los procesos sociales, pero no como momento
superestructural de la dominación -en tanto oculta una verdad negada- sino en su
carácter pragmático, como momento en el que se producen y reproducen sentidos,
valores, identidades, motivaciones, prácticas (Verón, 1993). En el caso que analizo,
supongo que la producción, circulación y recepción de los spots son indicador de un
estado de la discursividad política, reproducen ciertas formas de ver el mundo y ciertas
formas de actuar sobe él, a la vez que van generando constantemente nuevos elementos
simbólicos y transformando otros.
Según este autor (1993) los fenómenos de sentido aparecen bajo la forma de
conglomerados de materias significantes y remiten al funcionamiento de la red
semiótica, entendida como un sistema productivo. El análisis de la red semiótica (de sus
tres posiciones funcionales: operaciones/discursos/representaciones) implica una
fragmentación del sentido producido a partir de una extracción segmentada (recorte)
operada dentro del proceso semiótico infinito que tiene lugar socialmente. El analista
semiótico accede a estados:
"(…) que sólo son pequeños pedazos del tejido de la semiosis, que la fragmentación
efectuada transforma en productos. La posibilidad de todo análisis del sentido descansa
sobre la hipótesis según la cual el sistema productivo deja huellas en los productos y que
el primero puede ser (fragmentariamente) reconstruido a partir de una manipulación de
los segundos. Dicho de otro modo: analizando productos, apuntamos a procesos.”
(Verón, 1993, p. 124 ).
El análisis discursivo se orienta a especificar los tres órdenes de configuración
significante del discurso audiovisual de los spots: indicial (del contacto), icónico
(analógico) y simbólico (lingüístico).
Las condiciones de producción están vinculadas con las restricciones de
generación de un discurso; las de reconocimiento, delimitan las condiciones de
recepción. Esas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. En la gramática de
producción hay un reconocimiento de los discursos anteriores y la gramática de
7
reconocimiento es el efecto que genera ese discurso, es decir, las distintas lecturas que
se realizan.
Para concretar un análisis en producción se relevarán marcas que son propiedades
significantes en la superficie textual, que, como tales no están relacionadas con otras.
Esto significa que, por sí mismas, no constituyen operaciones. Una vez que la relación
entre una marca y otra, presentes en la producción de un discurso-objeto, está
identificada, podemos hablar de huella.
El análisis en producción se hace a partir del discurso-objeto y vuelve a discursos
anteriores. El caso de reconocimiento, que se refiere a las formas en que el discurso
objeto es recibido, leído, consumido, es inverso. Se parte desde los discursos de
reconocimiento para buscar las huellas que remitan a las operaciones de producción.
Un objeto significante admite una pluralidad de análisis y lecturas: sólo puede
leerse, ser legible en relación con lo que no está en ese objeto, que son las condiciones
tanto en producción como en reconocimiento. El análisis de esos objetos nos pone en
contacto con ese sistema de relaciones que todo producto significante tiene. Es así como
se descubren los discursos cargados de sentido.
Los productos audiovisuales finales se presentan como nudos complejos de
tramas discursivas heterogéneas ya que son el resultado de múltiples negociaciones
entre los diversos actores que intervienen en su producción.
El discurso político se inserta en un dispositivo triple de recepción el cual es
sometido a una triple lectura por parte del receptor:
1) Ubicado en una identificación de “nosotros”: Pro-Destinatario
2) Ubicado en una identificación del “adversario”: Contra-Destinatario
3) Ubicado en los “indecisos”: Para-Destinario.
Los spots electorales se constituyen como un género en sí mismo ya que “(…) como
clase de textos u objetos culturales, discriminables en todo lenguaje o soporte
mediático, (…) presentan diferencias sistemáticas entre sí y que en su recurrencia
histórica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas áreas de desempeño
semiótico e intercambio social." (Steimberg; 2005, p. 41).
También podemos caracterizar a los spots audiovisuales dentro de la categoría
“género-P” utilizada por Eliseo Verón. Esta clasificación que enlaza los conceptos de
géneros y productos se debe a que el “género-P” se encuentra ligado a la competencia
8
directa con otros productos discursivos de la misma categoría. El contenido discursivo
en este tipo de productos se mueve en campos semánticos estables y las pequeñas
variaciones dentro de ellos forman parte de las estrategias discursivas para diferenciarse
unos de otros.
Es por ello que la descripción de los spots electorales como género puede verse
con mayor claridad si se observan sus rasgos tópicos y retóricos, sobre la base de
regularidades (Steimberg 2005). La cuestión de la repetición es fundamental para poder
comprender sobre qué bases se elaboran los spots que contendrán discursos
electorales. El spot se acomoda a un rito que se repite en cada proceso electoral, la
campaña, su espacio en la televisión, apela de una u otra forma del voto y se dirige a los
espectadores como posibles votantes, se conforma como un mensaje intencional y con
pretensiones persuasivas y concluye con el logo y el slogan del partido emisor.
Incorporo de la semántica estructural de Julius Greimas (1971) el modelo actancial
en tanto permite abordar los aspectos dramáticos de los spots y poner de manifiesto los
productos como microrelatos que van construyendo segmentos del gran relato llamado
campaña. Un “actante” es una unidad autónoma con capacidad de acción, siendo
precisamente el sujeto quien realiza la acción, por ejemplo “Yo votaré” (sujeto + verbo).
El propósito de este esquema aplicado a la narrativa es determinar las funciones de los
participantes de un relato dentro de la historia que se cuenta.
1.2 Antecedentes de la investigación
La comunicación política se ha configurado como un campo específico. Su estudio
abarca de manera general el papel de la comunicación en la vida política moderna,
integrando medios, sondeos, investigaciones políticas de mercado, publicidad y
prestando especial interés a los períodos electorales.
La aparición de los términos comunicación y política de manera conjunta es un
fenómeno de épocas recientes. Si bien la comunicación política en los años de nazismo
y comunismo era identificada como propaganda, lo cual la dotaba de una connotación
negativa, fue durante la Edad Contemporánea cuando comenzó a valorizarse el término
comunicación política. Se trata de un concepto que es fundamental para comprender
también el advenimiento de las democracias de masas, el sufragio universal, el
surgimiento de los medios de comunicación masivos y las encuestas de opinión.
9
Dominique Wolton (1992) define a la comunicación política como “el espacio en
que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los
periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (p.31).
Esta definición tiene varias ventajas según el autor. Amplía la perspectiva clásica
ya que ahora intervienen tres actores y legitimidades que interactúan entre sí en
dimensiones contradictorias pero complementarias. Remarca que en la comunicación
política no se encuadran todos los discursos políticos del momento sino que sólo
pertenecen aquellos que son objetos de conflictos y polémicas. Demuestra que tanto
política como comunicación están íntimamente ligadas, pero a su vez conservando
rasgos diferenciales entre ellas. No se trata de la comunicación digiriendo la política sino
que es ésta la que ahora se presenta con un estilo comunicacional. El público tiene un
lugar en esa tríada, no está ausente y es fundamental para que la comunicación política
se desarrolle en este nuevo espacio público ensanchado.
La triangulación entre los medios de comunicación masivos, los políticos y la
opinión pública no sólo permite entender las democracias modernas sino que se erige
como condición de funcionamiento de las mismas. “La comunicación, pues, es
indispensable para el funcionamiento de la democracia masiva en el sentido
‘descendente’ –del poder político al electorado por medio de los medios- y, en el sentido
‘ascendente’ –de la opinión pública a los políticos, mediante los sondeos-.” (Wolton,
1992, p.35).
Para Wolton es necesario realizar una distinción entre comunicación política y
espacio público. La primera es mucho más limitada que la segunda. “(…) la comunicación
política apunta a los intercambios entre políticos, periodistas y opinión pública (…) y el
espacio público es el más amplio de los tres, pues admite todo discurso que se expresa
públicamente” (Wolton, 1992, p.34).
Otro autor contemporáneo que problematizó acerca del espacio público fue Jean
Marc Ferry. Este autor, de acuerdo a la mirada de otros colegas, realiza un breve
resumen entre diferentes etapas de la historia.
Lo público de acuerdo a la concepción griega es puramente político. Es el hombre
alcanzando la trascendencia histórica expresándose en el lugar común. El espacio
10
público es ese lugar donde el hombre que puede estar libre de obligaciones de lo
cotidiano (lo privado) se expresa con discurso y acción.
En la Edad Moderna, el espacio público es moldeado por las ideas de la ilustración.
Lo público es aquello que es colectivo mientras que el ámbito privado corresponde a lo
religioso y lo económico. Es la esfera pública burguesa, donde sujetos dialogan y
comparten en un contexto de igualdad, mientras que la prensa aporta contenidos y
estimula esa conversación burguesa. Se trata de un espacio exclusivo para aquellos que
poseen los medios, el conocimiento y la validación cultural; dejando fuera a grupos
sociales que no pueden participar de esa esfera.
El advenimiento de las democracias masivas a mediados de siglo XIX y principios
del XX suscitan modificaciones en las formas de acumulación de capital que traen
aparejados cambios importantes. El voto universal y la separación entre lo privado y lo
público cambia la noción de opinión pública, está ya no está formada por la razón sino
que “se refiere a una masa segmentada de opiniones particulares en la que se expresan
intereses divididos y hasta conflictivos” (Ferry, 1992, p. 17).
A partir del desarrollo de nuevas tecnologías y de la expansión del capitalismo
surgen nuevos negocios dentro de lo mediático como la televisión. El aporte de Ferry es
fundamental para poder comprender las relaciones entre esos nuevos medios y esos
nuevos públicos e introducir el concepto de “mediatización”. Según este autor, el
espacio público está constituido por lo mediático, entendido esto como “lo que
mediatiza la comunicación de las sociedades consigo mismas y entre sí” (Ferry, 1992,
p.19).
De acuerdo con Ferry (1992), “El espacio público (…) es (…) el marco ‘mediático’
gracias al cual el dispositivo institucional y tecnológico propio de las sociedades
posindustriales es capaz de presentar a un ‘público’ los múltiples aspectos de la vida
social” (p. 19).
Según Ferry cualquier tipo de participación de un grupo social en algún tema de
interés comunitario constituye una expresión pública pero no participarán del espacio
público si ellos mismos son el público. Cualquier participación pública en los asuntos de
la comunidad debe tener un correlato en los mass media para insertarse en el espacio
público.
11
Los medios de comunicación masiva entran en el juego de lo político. Son
fundamentales para comprender no sólo las representaciones que los
ciudadanos/votantes se forman de los asuntos políticos, sino también las prácticas
concretas que llevan a cabo.
Las sociedades mediáticas se han transformado en sociedades mediatizadas a
través del proceso que Eliseo Verón (2001) denomina “mediatización” que “hace estallar
la frontera entre lo real y sus representaciones” (p. 14), lo que implica graduales
transformaciones tanto en hábitos culturales como en prácticas sociales, como, por
ejemplo, la menor asistencia a eventos electorales y transformaciones en las
modalidades de consumo en función de la presencia de los medios.
A partir del surgimiento de la prensa escrita de masas en el siglo XIX, seguido por
el arribo de la fotografía, el cine, la radio, la televisión y los que hoy denominamos
nuevos medios comienza a gestarse un proceso de mediatización de las sociedades
industriales.
“Una sociedad en vías de mediatización es aquella donde el funcionamiento de las
instituciones, de las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse
en relación directa con la existencia de los medios. (…) Una campaña electoral no es un
proceso ajeno, en tanto tal a los medios (…) está cada vez más pensada, organizada,
dosificada en función de la televisión” (Verón, 2001, p. 15).
El resultado del proceso de mediatizaciones es un traspaso total de prácticas
colectivas que se dan en el espacio público al universo de los medios. “La pantalla chica
se ha vuelto uno de los lugares fundamentales de producción de imaginarios de la
ciudad” (Verón, 2001, p. 16).
Para Verón, la televisión se destacó y diferenció de los demás medios y jugó un rol
esencial en la consolidación de las sociedades democráticas. En primer lugar, porque la
política desde fines de los ochentas se define en el espacio mediático; en segundo lugar,
por el aumento de la práctica del voto en función de la cercanía de los candidatos a
través de los debates televisivos y los spots audiovisuales, sobre todo, en la última
semana de las campañas electorales.
12
La mediatización, según esta idea, es constitutiva en producción y en
reconocimiento. En producción, porque define las condiciones de posibilidad de la
estructuración pública de una acción, y define, también, tácticas de puesta en escena y
de estrategias discursivas (a quién se le habla, cómo se le habla, etc.). En
reconocimiento, obviamente la mediatización define la posibilidad y los modos de
acceso a (o de participación) el tipo de acciones políticas desarrolladas en el espacio
público.
La mediatización de lo político opera directamente en la televisión, lo fundamental
en ese medio no es tanto la imagen sino el registro del contacto: el cuerpo significante
y la economía de la mirada. La estrategia política se ejercía anteriormente en el registro
de lo simbólico, es decir, del lenguaje, pero hoy está obligada a buscar el buen contacto.
“(..) la estrategia política, que se ejercía (…) en el dominio de lo simbólico (…) está
obligada hoy en día a abrirse camino a través de la red de la metonimia, en busca del
buen contacto. La mediatización de lo político (…) fuerza a este último a traducirse en
códigos indiciales: en consecuencia la estrategia política se convierte en una estrategia
del dominio de las configuraciones espaciales del imaginario televisivo, y la puesta en
espacio de las grandes emisiones políticas en un juego crucial” (Verón, 2001, p.24)
Cabe destacar que el marco de referencia son las categorías de Pierce sobre el
signo (en un nivel de generalidad alto) y el de estrategias al nivel del análisis concreto
del paquete textual seleccionado. En segundo lugar, se considera especialmente al nivel
de análisis, los tres órdenes de configuración significante de un discurso visual: indicial
(del contacto), icónico (analógico) y simbólico (lingüístico).
Estas herramientas conceptuales de Pierce son indispensables para poder
describir lo que está en juego en la mediatización. El orden indicial es de gran
importancia para poder explicar los procesos televisivos que produce la mediatización.
La materia privilegiada del orden indicial es el cuerpo y la TV es el espacio de contacto.
El proceso de mediatización está habitado por un doble movimiento
contradictorio dentro de cada juego de discurso, cada enunciación (tanto de periodistas
como de políticos) aplica el principio de la verdad y la regla de la sinceridad. Por otra
parte el régimen significante de los medios audiovisuales, conduce a una valorización de
13
las estrategias enunciativas y por lo tanto a una acentuación de la puesta en equivalencia
de las posiciones de discurso con una relativización de la pretensión de verdad de cada
enunciado.
La mediatización del cuerpo implica una ruptura de la escala espacio-temporal y
las tecnologías de la comunicación pueden ser caracterizadas como dispositivos de
ruptura. La mediatización altera los espacios mentales de la política generando nuevas
conectividades. No hay abolición de una diferencia, sino desplazamiento (es decir re
agrupamiento de componentes semióticos de los espacios).
El trabajo “Una sombra ya pronto serás” de María Elena Bitonte, es ejemplo de un
análisis sociosemiótico con particular acento en el cuerpo y en la configuración de la
imagen de un político (el ex presidente Carlos Menem) a través de diversas etapas de
campañas y apariciones mediáticas. La autora plantea:
“(…) la necesidad de un abordaje sociosemiótico que permita integrar los aspectos
verbales de la argumentación política, con los aspectos no verbales, sin perder de vista
su funcionamiento social, institucional y sus relaciones con el campo político (…) El
cuerpo del político es el enclave fundamental en la construcción de su ethos.” (Bitonte,
2007, p. 1).
Dicho enfoque es fundamental para poder comprender las lógicas de la
mediatización audiovisual y las estrategias de comunicación política de los candidatos
que se materializan a través de los spots durante las campañas electorales.
Otro aporte significativo para la comprensión del discurso, lo realiza el lingüista e
investigador francés Greimas (1971) a través de la semiótica estructural. Dicho autor
coloca el énfasis en el lenguaje como ensamblaje de estructuras de significación, que
implica que el sistema no está predeterminado, sino que debe articularse o producirse.
La semántica estructural se aparta de la concepción del significado de la lingüística
convencional, porque no se centra ni en la palabra ni en la oración fuera de contexto,
sino en la red de significaciones en las que surge el significado. Dado que para Greimas
la noción de “red de relaciones” va acompañada de la realización del lenguaje, la
semántica estructural se convierte en semiótica estructural cuando el significado se
14
traslada a unidades de análisis que describen la elaboración de significados en un
contexto determinado.
Para Greimas no existen más que “actantes”, entidades producidas por la propia
configuración de las acciones discursivas. No hay un sujeto detrás del discurso, sólo el
sujeto producido por el propio discurso.
Dentro de ese discurso, es necesario tener cuenta la coherencia entendida como
ligadura entre los significados particulares del lenguaje u otro sistema de signos. Hay
una coherencia global que nos pone en relación con la macroestructura textual, de la
que surgen los géneros, clases o tipos de texto. Hay una coherencia pragmática que es
la que tiene que ver con la situación comunicativa. Y hay una coherencia interna dada
por lo que Greimas llama isotopía (iso: igual; topía: lugar). Las palabras que se usan en
un texto le proporcionan coherencia y lo cohesionan porque entre ellos existen vínculos
a distintos niveles: fónico, morfológico, sintáctico y semántico. Una isotopía de lectura
bien puede compararse a nociones como ejes de lectura o líneas temáticas
fundamentales de un texto (literario, plástico, visual, audiovisual).
Analizando la función de los actantes y las líneas isotópicas podemos ver cómo el
lenguaje opera como ensamblaje de estructura de significación que implica que el
sistema no está predeterminado, el sentido no está dado, sino que debe articularse o
producirse.
Otro aporte para el análisis de los spots de campaña lo constituye la teoría del
framing cuyos fundamentos conceptuales provienen de ámbitos por fuera de los
estudios de la Comunicación.
Las primeras aplicaciones del término frame, aparecen en el ámbito de la
psicología de la mano de Gregory Bateston y están relacionadas con un concepto
vinculado a lo psíquico. Posteriormente lo retoma el sociólogo Erving Goffmann, quien
le aporta una dimensión social.
Si bien no es fácil un consenso sobre el significado de framing, podemos acordar
que es asimilable a teoría del encuadre o a términos como marco, formato o enfoque.
La teoría del framing es efectiva para observar la percepción que tiene el público
de los hechos sociales y sostiene que esta percepción está condicionada por el proceso
de reconstrucción subjetiva de la realidad que llevan a cabo los medios de comunicación.
Cada información muestra un frame, un marco desde el cual se presenta un enfoque
15
determinado de la realidad. Hay una manera de seleccionar los hechos, las palabras, las
imágenes, los personajes para encuadrar el mensaje. Esos marcos son objetos
recurrentes de estudio y análisis para una más profunda comprensión de lo que se
pretende transmitir. Quienes analizan el framing (en lugar del frame), observan el
proceso de transmisión de información que se da entre los medios y la sociedad.
Aquiles Chichu Amparán, catedrático de la Universidad Autónoma Metropolitana
de México ha realizado variados estudios de discursos políticos, mediáticos y sociales
algunos de los cuales están basados en estos conceptos. Numerosos artículos
académicos han puesto en acto el análisis de campañas en general y de los spots
políticos en particular sobre la base del frame y framing.
En “El framing audiovisual del spot político” (2010) el citado investigador define
esta herramienta:
“Un spot político es un mensaje audiovisual que contiene fragmentos de
comunicación visual, verbal y aural a través del cual un actor, (usualmente candidato
político o un partido), compra un tiempo en los medios de comunicación con el objetivo
de influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia.” (Amparán,
2010, p.175, 176).
Al tratarse de una comunicación pagada, el emisor tiene el control de lo que desea
comunicar.
Muchos de los estudios de los spots han centrado la mirada en lo cuantitativo, con
algunas excepciones, rescatadas por el autor, que optan por lo cualitativo, mirada que
él intenta profundizar. Los conceptos de marco (frame) y enmarcado (framing) son
herramientas metodológicas válidas para el estudio cualitativo de esta forma de
comunicación.
Un marco es asimilable a la estructura de una casa, es la idea que organiza la
historia y que actúa como esquema interpretativo. Los marcos actúan por exclusión, al
incluir ciertos mensajes quedan afuera otros y por inclusión, al excluir algunos quedan
adentro otros. Enmarcar entonces significa seleccionar ciertos aspectos de la realidad y
destacarlos en un producto comunicativo. Quien es responsable de realizar este proceso
16
de enmarcado es quien define y construye un tema político a través de las inclusiones y
exclusiones.
La teoría del framing parte de la premisa de que de acuerdo con el modo en que
el mensaje es presentado, la recepción de la audiencia variará. Al decir de Nelson citado
por Amparán (2015): “El enmarcado (framing) es el proceso por el que una fuente de
comunicación, por ejemplo un líder, un medio de comunicación, define y construye un
asunto político o controversia pública”.
Al analizar los marcos podemos reconocer que hay más de un modo de contar una
historia. El enmarcado pone el acento sobre ciertos aspectos del candidato para
construir una imagen positiva del postulante y negativa del oponente.
Tomando como base diferentes criterios, Chichu Amparán ofrece un amplio
espectro de categorías para analizar los mensajes que los candidatos procuran hacer
llegar a la audiencia.
De acuerdo con los momentos de campaña electoral hay spot de presentación, de
propuestas y de cierre.
En relación al lugar de preferencia que tiene el candidato en las encuestas hay:
punteros (los que ocupan los primeros lugares), retadores (los que se ubican en segundo
lugar) y rezagados (los que siguen). Esta posición determina en cierto modo las
estrategias comunicativas a desarrollar. Generalmente los punteros eligen la no
confrontación y sólo atacan cuando el retador reduce las diferencias.
También debe tomarse en consideración si el candidato es oficialista u opositor.
En el primer caso se opta por resaltar los logros de gestión y por establecer los proyectos
de cambio, profundización y/o continuidad. El opositor opta, en cambio, por la crítica de
lo realizado por el gobierno de turno e incluye sus propias propuestas.
Además pueden analizarse los spots por la positividad o no de sus mensajes. En
los positivos se plantea la postura del candidato y se pone énfasis sobre sus atributos
más valorables: reconocimiento, liderazgo, empatía con las necesidades del electorado,
logros personales e institucionales, personalidad. Los negativos emplean estrategias
tales como información tergiversada, desinformación, insultos directos o velados,
excesivas generalizaciones.
17
Otra forma de categorizar es tomar en cuenta la postura hacia el contendiente por
lo que puede hablarse de: ataque para desvalorizar al opositor o de defensa por
cuestiones personales o de gestión.
En base a la teoría del framing del spot político, Chichu Amparán lleva adelante un
análisis puntual de los spots que parte de tres dimensiones:
1. Función que cumplen como mensajes de campaña: se distinguen cinco
spots: de presentación, de propuestas, de ataque, de defensa y de cierre.
2. Códigos de significado: se hace referencia a tres códigos. El primero es el
visual, que comprende el enmarcado de lo que se percibe por la vista y que
hace referencia al escenario, actantes, actores, iluminación, color y texto
escrito. El segundo es el verbal que toma parte del framing visual y framing
sonoro. Consiste en el enmarcado de textos escritos: palabras escritas que
aparecen en la pantalla, mensajes, consignas, slogans y de textos orales:
voz de audio, voz de narrador o del actor. Y el tercer y último es el sonoro
que comprende cuatro elementos: la palabra, la música, los efectos de
sonido o ruido y el silencio.
3. Campos de identidad: pueden distinguirse tres: protagonista, antagonistas
y audiencias.
Además introduce el tratamiento de otros conceptos afines como el escándalo
que implica la ruptura de una norma y que daña la imagen de los candidatos en la
medida que estén ellos o su partido involucrados. Esto exige una acción de reparación,
necesaria para restablecer la confianza. También se refiere al silencio entendido como
la falta de respuesta ante un reclamo o ante un escándalo, señalando la diferencia entre
aquél que se explica y el no justificado ni explicado.
Por último destaca otro concepto: apología. Este se presenta ante la necesidad de
reparación de imagen y comprende un acto de habla concreto, aceptación de la culpa o
responsabilidad, explicación o aclaración y oferta de reparación.
Estas categorías de análisis enriquecen la mirada sobre los spots de campaña y
facilitan una más profunda comprensión del material audiovisual puesto a
consideración.
1.3 Problema
18
El problema que analizaré en mi trabajo es la mediatización política en la campaña
electoral para las elecciones presidenciales del año 2015 en Argentina a partir de los
spots presidenciales de los dos candidatos que obtuvieron la mayoría.
Los discursos políticos deberán buscar códigos y figuras de lo indicial para poder
expresarse en el orden del contacto que la televisión y la mediatización exigen. Las
lecturas de los gestos en los rostros forman parte del nuevo enfrentamiento político que
se materializa en las pantallas.
La mediatización audiovisual cambia la escala del espectáculo que se daba antaño
pero la naturaleza semiótica sigue siendo la misma en términos de Verón (2001). Este
autor además se pregunta si esto conlleva al fin de lo político. La respuesta es clara y
concisa: no, se trata de una nueva etapa del mismo, “una apropiación del nivel
significante más arcaico: lo político comienza a significar el territorio inmediato, se juega
en el micro-intercambio, solicita la decodificación del cuerpo significante” (Verón, 2001,
p. 40).
Durante los tiempos de campaña, la televisión se erige como un medio
fundamental en la dinámica política. “La televisión es el medio central de la
comunicación, ya que alrededor de esta máquina semiótica se organizan los otros
medios, la política, la gobernabilidad, el saber social” (Rincón, 2006, p. 170). La televisión
será el soporte en el cual se reproducirán una y otra vez los spots audiovisuales de cada
una de las fuerzas políticas intervinientes en la contienda electoral.
Si bien las pantallas se han multiplicado y los ciudadanos no sólo ven spots
audiovisuales en la televisión sino también a través de anuncios en internet y
plataformas como YouTube, la televisión aun es un medio fundamental en la dinámica
de la política.
Las consideraciones teóricas mencionadas hasta aquí, aportan argumentos para
recortar y focalizar el análisis de las estrategias políticas de los dos candidatos que
accedieron a competir por la presidencia en el balotaje, en los spots audiovisuales
emitidos por televisión.
1.4 Hipótesis
Es posible pensar las elecciones presidenciales argentinas 2015 como la
producción de un relato, analizando cómo los candidatos que llegaron a enfrentarse en
19
el balotaje organizaron y construyeron sus estrategias para las distintas etapas de la
elección, valiéndose de las variadas herramientas que provee el formato spot. Los
relatos se encontrarán estructurados a partir de significantes habituales en la retórica
de campaña del propio partido, completando así su estrategia comunicativa.
1.5 Objetivos
General:
● Analizar críticamente los spots de campaña de los candidatos presidenciales que
llegaron a la instancia de balotaje en 2015.
Específicos:
● Identificar las distintas estrategias discursivas usadas en los spots de campaña.
● Relevar y analizar los spots como relatos políticos.
● Identificar y analizar transformaciones en el discurso de los candidatos.
● Producir conocimientos sobre la comunicación política y su construcción
discursiva en spots de campaña.
1.6 Corpus
Para el análisis sociosemiótico de los spots audiovisuales se realizará un corpus
con los productos audiovisuales de la Alianza Cambiemos y del Frente Para La Victoria,
incluyendo las tres instancias de votación: P.A.S.O, elecciones generales y balotaje.
Los spots fueron distribuidos de acuerdo a la Ley de democratización de la
representación política, la transparencia y la equidad electoral (Ley 26.571) aprobada en
2009, que reformó el sistema político e implementó las Primarias Abiertas, Simultáneas
y Obligatorias (P.A.S.O).
La nueva normativa estableció que sólo se puede hacer campaña en medios
audiovisuales a través de los espacios cedidos por la Dirección Nacional Electoral (DINE)
y que los diferentes canales de televisión y radios deben ceder gratuitamente a la DINE
el 10% de su tiempo total (incluyendo tanto tanda publicitaria como contenidos),
calculado en base a 12 horas de programación.
En el caso de los spots televisivos, no pueden durar más de 120 segundos y deben
cumplir con ciertos requisitos técnicos.
20
A su vez, el 50% del tiempo cedido por los servicios de comunicación a la DINE se
distribuye de manera igualitaria entre todas las listas oficializadas, mientras que el 50%
restante, se divide de manera proporcional según los resultados obtenidos en la última
elección para la categoría Diputados.
La distribución de los tiempos en los servicios de comunicación, se reparten en
cuatro franjas horarias distintas. Para la televisión los porcentajes y las franjas son:
- Franja de 07:00 a 11:00: 30%
- Franja de 11:00 a 16:00:o 20%
- Franja de 16:00 a 20:00: 30%
- Franja de 20:00 a 01:00: 20%
Por otro lado, el tiempo cedido se distribuye por categoría de cargos a elegir entre
todas las agrupaciones políticas de la siguiente manera:
- Presidente y Vicepresidente de la Nación, y Parlamentarios del Mercosur de
distrito único: 50%
- Senadores Nacionales y Parlamentarios del Mercosur de distrito regional: 25%
- Diputados Nacionales y Parlamentarios del Mercosur de distrito regional: 25%
Para la investigación que sustenta este trabajo se implementará el método
cualitativo de investigación, ya que el interés está depositado en que el investigador,
apoyado en su experiencia cultural pueda inducir el significado de las herramientas a
analizar. En tal sentido, se trata de un estudio de tipo exploratorio-descriptivo, ya que
examina, por un lado, un hecho reciente que no cuenta aún con investigaciones previas
y permite la construcción de futuros estados del arte y, por otro, especifica propiedades
y características de la manifestación de un fenómeno que si bien ya tiene cierta tradición
en Argentina, sus particularidades mencionadas anteriormente convierten a las
elecciones 2015 en un hecho político de sumo interés para la investigación.
En lo que respecta a la interpretación del material de análisis (spots televisivos) se
implementará también la técnica de análisis cualitativo de investigación y cada una de
las estrategias comunicacionales serán revisadas bajo tres ejes principales: los temas de
campaña, las imágenes de los candidatos y las estrategias discursivas.
En la totalidad de la campaña el Frente Para La Victoria emitió 89 spots mientras
que Cambiemos produjo 86.
21
Etapa Fechas de emisión Cantidad de Spots
P.A.S.O Del 20/07/2015 al
07/08/2015
FPV: 28
Cambiemos: 32
Elecciones generales 30/09/2015 al
23/10/2015
FPV: 24
Cambiemos: 44
Balotaje 08/11/2015 al
20/11/2015
FPV: 29
Cambiemos: 10
A partir de ese universo de spots televisivos se acortó el corpus a nueve spots en
total por cada fuerza política. Tres spots de cada candidato por instancia de votación.
Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias:
Frente para la Victoria:
● “Acá está”
● “La victoria de la inclusión”
● “Lo que falta”
Cambiemos:
● “Con Viviana y Florencia en Tucumán”
● “Tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”
● “Vamos a cambiar el país”
Elecciones generales:
Frente para la Victoria:
● “Vida mejor”
● “La victoria”
● “Necesidades”
Cambiemos:
● “Una sana rebeldía”
● “Con el corazón, con los discursos”
● “El país del Y”
Balotaje:
22
Frente para la Victoria:
● “Uno de los dos”
● “Conmigo Argentina no corre riesgos”
● “Yo no”
Cambiemos:
● “Esta es la alegría que se viene”
● “Si el 25 votaste a Scioli”
● “Una nueva forma de hacer política”
23
CAPÍTULO II: LA PALABRA ADVERSATIVA
2.1 Contexto histórico político de emergencia del problema
Teniendo en cuenta la importancia que tienen los spots en la construcción de la
imagen de los candidatos con sus estrategias comunicacionales, es necesario realizar y
especificar un recorte temporal, atendiendo no sólo el contexto político del año en que
se llevó a cabo la campaña sino también un panorama global acerca de las condiciones
materiales producidas por la sociedad capitalista. Además se analizará el surgimiento y
recorrido de las fuerzas políticas que llegaron al balotaje, como también se desarrollará
a través de breves perfiles quienes fueron las personas implicadas en las candidaturas a
Presidente y Vice de ambos partidos y resaltar ciertas particularidades históricas de las
elecciones presidenciales 2015.
2.2 Características del capitalismo actual
Un interesante enfoque respecto de la situación político social de la época, lo da
el autor inglés, Mark Fisher, quien en 2009 publicó un libro que tuvo una muy buena
recepción en los círculos culturales del país y una creciente repercusión a nivel global
“Realismo capitalista ¿No hay alternativa?”. Él retoma una expresión que ya había sido
usada por artistas alemanes y la resignifica para la descripción del sistema financiero,
social y cultural que impera en la mayor parte de la sociedad contemporánea: realismo
capitalista. Considera que esta noción supera a los conceptos de posmodernidad y
posmodernismo, ambos insuficientes para dar idea del fenómeno que vive actualmente
la sociedad global.
Esta obra tiene como subtítulo un famoso slogan de Margaret Thatcher “No hay
alternativa” que significativamente Fisher escribe entre signos de interrogación ¿No hay
alternativa?, referido a la supuesta imposibilidad de una opción al sistema neoliberal de
desregulación del mercado.
El autor inglés brinda, a través de ejemplos de la vida cotidiana y la cultura popular,
claves para entender muchas de las características de la sociedad actual en la que
destacan estos rasgos: precarización de la vida y gerencialización de la vida política,
cultura del consumo desmedido, crisis de la educación (que en algunos casos no logra
24
contribuir a mejorar la situación de quienes ingresan y/ o egresan del sistema), estrés,
consumo de psicofármacos, obsesión por la sobreinformación e instantaneísmo por el
uso de redes sociales.
Fisher no sólo trata de describir la época, sino también, enfrentarla. Es así como
habla de restituir la idea de totalidad, conectando los efectos que se padecen. Transita
por ciertos tramos propositivos asegurando que hay que esperar algo más que un Estado
grande. Es necesario resucitar el concepto de voluntad general, revivir y modernizar la
idea de que el espacio público no se reduce a un agregado de individuos con intereses
particulares. Ante la asfixia que produce la descripción del realismo capitalista, cree que
quizá pueda surgir un nuevo sujeto político.
Para enriquecer este panorama con una mirada latinoamericana, podemos citar a
Julio Sarmiento, quien en “Exclusión social y ciudadanía política. Perspectiva de las
nuevas democracias latinoamericanas” nos habla de una doble transición: la primera
trata sobre “el pasaje de regímenes autoritarios de legitimación restringida y
participación limitada, a regímenes democráticos de legitimación y participación
ampliada” (Sarmiento, 1998, p.53). La segunda consiste en un cambio en el modelo de
acumulación. Esto implica una transición de la acumulación integrativa, que contaba con
industrialización sustitutiva de importaciones, expansión del mercado interno y un rol
fuerte del Estado para la promoción del desarrollo y las prestaciones sociales, a un nuevo
modelo de característica excluyente con aperturismo externo, privatizaciones, el
mercado como eje y el debilitamiento del papel del Estado.
El ciclo expansionista de la posguerra y de los inicios de la década del setenta se
derrumbó iniciándose de esta manera un período de transformaciones significativas:
globalización del capital, disminución de la acción del Estado y paulatina desaparición
del mundo laboral fordista con flexibilización de los contratos de trabajo, precarización
de la vida en general y desempleo creciente.
“En América latina, el nuevo modelo fue potenciado sobre todo en el cono sur, por
las dictaduras de seguridad nacional” (Sarmiento, 1998, p.55). Estas promovieron
sociedades integradas a escala planetaria en su superficie y carcomidas por la
desintegración social en sus bases. La disminución de la intervención del Estado es una
de las razones de esta situación. Y una de sus consecuencias es la segmentación del
mundo del trabajo con grupos cada vez más reducidos de trabajadores con estabilidad,
25
altamente calificados y otros asalariados, precarizados. Se advierte el fin del pleno
empleo y un creciente desempleo.
El trabajo ha perdido su papel integrador, las protecciones sociales no están
garantizadas, el ciudadano está más desprotegido, la vida social se ha mercantilizado,
produciéndose, como consecuencia, una mayor desigualdad y aumento de la
vulnerabilidad.
Todo este panorama que, en principio da paso al pesimismo, podría revertirse con
una activa participación de la ciudadanía. Existen muchos movimientos sociales de
pequeños empresarios, estudiantes, ecologistas, pobladores del campo y de la ciudad
que pueden promover la integración en un espacio amplio que luche contra la exclusión.
La tarea de estos movimientos es tender “a una recuperación de la política y el espacio
público, ensanchando la esfera de la ciudadanía” (Sarmiento, 1998, p. 67).
Retomando la ideas de Fisher, es pertinente destacar una descarnada
caracterización de la situación que va en el sentido de lo descripto por Sarmiento: “A lo
largo de los últimos treinta años, el realismo capitalista ha instalado con éxito una
‘ontología de negocios’ en la que simplemente es obvio que todo en la sociedad debe
administrarse como una empresa, el cuidado de la salud y la educación inclusive.”
(Fisher, 2016, p. 42)
No obstante, al igual que Sarmiento lo suyo no queda tan sólo en esta descarnada
descripción. Haciéndose eco de expresiones de Foucault y Badiou, Fisher manifiesta:
“(…) la política emancipatoria nos pide que destruyamos la apariencia de todo
‘orden natural’, que revelemos que lo que se presenta como necesario e inevitable no es
más que mera contingencia y, al mismo tiempo, que lo que se presenta como imposible
se revele accesible. Es bueno recordar que lo que hoy consideramos realista, alguna vez
fue imposible.” (Fisher, 2016, p. 42).
2.3 Surgimiento y recorrido político del Frente para la Victoria y Cambiemos
Descriptas ciertas características del capitalismo actual, es preciso realizar un
breve recorrido histórico de las fuerzas electorales que se enfrentaron en el balotaje.
El Frente para la Victoria (FPV) es una coalición política argentina de orientación
peronista, luego descripta como kirchnerista, fundada en 2003 para sostener la
26
candidatura presidencial de Néstor Kirchner, quien resultó electo presidente de la
Nación con el 22,42% de los votos, para el período 2003-2007. Tiene como partido
mayoritario al Partido Justicialista, pero está integrado también por el Partido
Intransigente, el Frente Grande y el Partido Comunista, así como por fuerzas políticas
pertenecientes al radicalismo y el socialismo, entre otras.
En las elecciones presidenciales de 2007 la coalición sostuvo la candidatura de
Cristina Fernández de Kirchner, electa para el período 2007-2011 con el 46,29% de los
votos.
En las elecciones de 2011 la agrupación, con Cristina Fernández de Kirchner como
candidata, gana por tercera vez consecutiva con un resultado histórico del 54,11%,
porcentaje únicamente superado por Juan Domingo Perón e Hipólito Yrigoyen.
Finalmente, en las elecciones de 2015 presentó a Daniel Scioli como candidato
presidencial.
Propuesta Republicana (Pro) fue fundado en 2005 como alianza electoral
Compromiso para el Cambio y cambió su nombre a Propuesta Republicana en 2008. Se
trata de un partido político de tendencia liberal-conservadora, surgido de una alianza
electoral conformada el 25 de mayo de 2005 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires
entre los partidos políticos Compromiso para el Cambio, liderado por Mauricio Macri, y
Recrear para el Crecimiento, liderado por Ricardo López Murphy.
En 2007 presentó la fórmula Mauricio Macri-Gabriela Michetti para las
elecciones a Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires que derrotó en la segunda
vuelta a Daniel Filmus por el Frente para la Victoria. En 2011 volvieron a presentarse y
lograron la reelección también en segunda vuelta.
Luego de 8 años de gestión en la Ciudad de Buenos Aires, Macri decide crear una
coalición política para competir en las elecciones para presidente. Así nace Cambiemos,
a partir del acuerdo establecido entre Elisa Carrió (Coalición Cívica), Mauricio Macri
(PRO) y Ernesto Sanz por La Unión Cívica Radical.
2.4 Perfiles de los candidatos
Para ser candidato a determinados cargos se necesitan determinadas condiciones.
En muchas oportunidades cuando vemos la lista de postulantes desde una mirada
subjetiva, aprobamos o no porque tenemos una imagen de esa persona que condice o
27
no con la imagen que también hemos elaborado de lo que debe ser un candidato para
un cargo. Las campañas políticas tienden a reforzar las imágenes positivas, a
convencernos si estamos indecisos y a doblar nuestra voluntad si estamos en posiciones
opuestas. Lo que es innegable es que no cualquiera puede postularse para altos cargos
saliendo de la nada aun cuando su vida, obra y trayectoria no sean conocidas. En todo
caso, los medios públicos se encargarán de acercarnos datos, de hacerlo conocer,
presentándonos información que se declara objetiva. La pretendida objetividad no
existe desde el mismo momento en que destacamos hechos, características trayectorias
y dejamos de lado muchos otros datos que completarían la información que nos
permitiría formarnos nuestra propia visión.
Los candidatos que llegaron al balotaje en las elecciones presidenciales 2015,
curiosamente podrían presentarse así: un ex preso, un secuestrado, un mutilado y una
discapacitada motora.
Ninguno de ellos llegó a ser candidato por los hechos que les generaron tal
condición. En la construcción política por la que cada uno transitó habrá seguramente
miles de acciones que los fueron llevando a estar ahora, en este tiempo, en ese lugar.
Pero esos hechos han pasado y pesan en distinta medida.
En el caso de Gabriela Michetti, la imagen pública es la de una persona en silla de
ruedas a quien esa discapacidad motora no le impidió crecer como persona, ni como
funcionaria. Nadie se permitiría tomar esa condición como negativa, porque alrededor
de las circunstancias que provocaron la discapacidad se ha ido tejiendo una leyenda que
ella misma ha alimentado. Seguramente sin faltar a la verdad cuenta que
inmediatamente después del accidente en el que perdió la movilidad de sus piernas dijo
“Esto no me va a impedir ser feliz”. En las múltiples entrevistas que le hicieron cuando
recién asomaba a la vida política, y después también, le preguntaron una y otra vez por
esas palabras que fueron ratificadas en cada oportunidad.
No podemos decir que ella explote esa condición ni que la use para obtener
beneficios electorales, pero está incorporada a su imagen no sólo en lo icónico sino en
lo simbólico por lo que representa.
Daniel Scioli era el hijo de un conocido comerciante de electrodomésticos,
dedicado a un deporte no muy popular: la motonáutica. En 1989 cuando un accidente
arrancó su brazo derecho, probablemente nació su discurso de la fe y esperanza y se fue
28
construyendo la figura de superación de la adversidad como su sello distintivo. Él mismo
se presenta con esas características y desde los datos de su vida lo confirma. No se
muestra abatido, es capaz de seguir adelante, muestra una piel endurecida para las
situaciones que no le son favorables y nunca renuncia a esas palabras con las que se lo
identifica: fe y esperanza. Más allá de ello a lo largo del tiempo fue armando su carrera
política con una sucesión de cargos importantes, culminando en este que es el máximo
al que un candidato político puede aspirar.
Mauricio Macri tiene madre y padre, pero es conocido por ser el hijo de Francisco
Macri. Aun cuando su madre es Blanco Villegas, un apellido con más distinción y menor
perfil ejecutivo como corresponde a quienes tienen dinero pero no hacen de él su
preocupación. Pocos lo conocen por Macri Blanco Villegas. Es más, quienes quieren
destacar el perfil de Mauricio, casi siempre con connotaciones negativas dicen: Mauricio
es Macri. Con ello quieren poner sobre el tapete dos cuestiones: la supuesta
dependencia de Mauricio a la figura paterna de la que luchó por desprenderse y
paradojalmente la adhesión a las ideas de Francisco, empresario cuestionado por sus
negocios, pero dispuesto a ganar dinero por encima de todo.
Carlos Zannini es el que mayor militancia política ha tenido. En 1976 estaba
estudiando abogacía en Córdoba. Era plena la efervescencia del llamado socialismo
nacional, eufemismo utilizado por el peronismo de izquierda. Es en ese contexto que se
transformó en militante de la Tupac, brazo universitario de Vanguardia Comunista,
pequeño partido maoísta. Esto le valió una detención de cuatro años en una cárcel en
La Plata. Liberado, volvió a terminar su carrera de abogacía y una vez obtenido el título,
en 1981, fue tentado a ir al sur desde donde empezó a gestarse sin que nada lo hiciera
notar a lo largo del tiempo, su candidatura a la vicepresidencia por el FPV. Esa
candidatura cayó sorpresivamente entre propios y extraños.
Más allá de las condiciones por las cuales unos llegan a esas instancias y otros no,
a pesar de que son millones los que reúnen los requisitos formales, en este caso en
particular es quien mayor formación ha tenido por su militancia juvenil y por la sucesión
de cargos que ejerciera desde que se instaló en el sur, primero en la función pública y
luego ininterrumpidamente junto a los Kirchner desde 1987.
El orden de presentación de los cuatro candidatos a Presidencia y Vicepresidencia
de la Nación Argentina en elecciones 2015, es azaroso. Podría decirse que va de menor
29
a mayor en cuanto a edad se refiere. Lo cierto es que responde simplemente a una
necesidad de ordenamiento. Lo que es que innegable es que todo lo que vivió cada uno
contribuyó a forjar sus personalidades y sus destinos: los orígenes familiares, las
referencias geográficas, las características socio-ambientales y el contexto político.
Gabriela Michetti
Gabriela Michetti nació el 28 de mayo de 1965, en Laprida, una pequeña ciudad
del suroeste de la provincia de Buenos Aires eminentemente rural y con una población
media de diez mil habitantes. Durante esos años en esas ciudades, la política nacional
era algo que pasaba en otros lugares y que se resolvía más bien en los cargos de
Concejales y Consejeros escolares, cargos que generalmente ocupaban los vecinos más
destacados. Su padre era médico, función prestigiosa y prestigiada, su madre, una mujer
dedicada a la familia. A los diecisiete años se fue a estudiar a Buenos Aires donde años
después se recibiría de Licenciada en Relaciones Internacionales en una Universidad
privada. Luego se casó y, en 1994, un accidente le produjo una lesión medular en la
cintura. Tenía, por entonces un hijo de dos años y, según sus propias palabras decidió
seguir con la mayor normalidad posible y decidió que la silla de ruedas sería sólo su
manera de trasladarse.
Según cuenta la propia Gabriela Michetti, desde los seis años decía que iba a ser
política o diplomática. Paradojalmente integra una fórmula presidencial que reniega de
la política o por lo menos de lo que llaman política tradicional.
En 2001, año conflictivo por la aguda crisis que sufrió la Argentina después de la
caída del gobierno de la Alianza, decidió involucrarse en política en la Democracia
Cristiana. En 2003 se sumó a las filas de Mauricio Macri y fue elegida como Legisladora
por Buenos Aires, ocupando el cargo hasta 2007. Luego pasó a ser Vicejefa de Gobierno
siempre con Macri. Dos años después abandonó ese cargo para presentarse como
candidata a diputada por la ciudad logrando su objetivo. En 2013 ganó las primarias por
el Pro para Senadora y en 2015 perdió las internas para la candidatura a Jefa de
Gobierno. Cuando todos hablaban de las heridas que esa interna había dejado, Macri le
ofreció integrar la fórmula presidencial.
30
Esa silla nunca fue un obstáculo para sumarse bailando a cada uno de los festejos
del Pro, fue más bien un mensaje sin palabras. Pude seguir adelante, pude criar a mi
hijo, pude desarrollarme en la vida pública y hasta puedo bailar.
Daniel Scioli
El barrio porteño, Villa Crespo, vio nacer a Daniel Scioli el 13 de enero de 1957.
Durante los convulsionados años de 1976, con la instalación del llamado Proceso de
Reorganización Nacional y el largo camino a la reposición de la democracia, Scioli tenía
19 años pero sus intereses estaban lejos de la política. Por esa época tendría una relación
con una empleada de su padre, fruto de la cual nacería su hija Lorena a la que desconoció
hasta que ella tuvo 16 años. Scioli disfrutaba de una holgada posición económica sobre
la base de la actividad comercial de su padre con la que colaboraba pero de la que no
era absolutamente responsable.
En 1989, ingresó al mundo del deporte náutico, actividad a la que debe su
condición de mutilado por el accidente sufrido. Esto no le impidió persistir hasta que en
1997 dio un salto a la política, llevado de la mano de Carlos Saúl Menem. En primer lugar
fue diputado y luego Secretario de Turismo y Deportes, quehacer en el que se haría aún
más conocido. Fue también Vicepresidente de Néstor Kirchner durante su presidencia.
En 2007 disputó por la gobernación de la provincia de Buenos Aires y ganó, siendo
reelegido en 2011. Su postulación a la Presidencia de la Nación sorprendió a muchos
partidarios del FPV que lo resistieron, pero terminaron apoyándolo porque esa había
sido la decisión de Cristina Fernández de Kirchner, por entonces Presidenta de la Nación.
Daniel Scioli ha desarrollado una intensa vida social y política en una quinta
llamada “Villa La Ñata” donde concurrían y concurren una variada gama de personajes
de la farándula, del deporte, del mundo del modelaje y de la política junto a celebridades
de alto y mediano rango. Estas actividades le han valido la denominación de Scioli
Weekend.
Mauricio Macri
De Mauricio Macri, dijo Daniel Scioli en el cierre de campaña en Mar del Plata
previo al balotaje: “Cuando llegué a Mar del Plata, un muchacho me dijo, ‘acá se vota
entre un creído de Barrio Parque y un trabajador del pueblo, del Abasto’”. Según las
31
informaciones que previamente tengamos, o la inexistencia de conocimiento al
respecto, tomaremos estas afirmaciones como una verdad total, parcial o una mentira
en todo sentido. No obstante, más allá de estas digresiones, poco se puede hacer para
borrar el cliché que lo presenta siempre como un “nene de papá”.
Nació en Tandil el 8 de febrero de 1959, estudió en el colegio Cardenal Newman y
luego transitó la vida universitaria en la Universidad Católica donde obtuvo el título de
Ingeniero Civil. Se casó 3 veces. De su primer matrimonio tuvo 3 hijos y del 3ro, una hija,
Antonia, presente en muchos actos de campaña en hombros de su padre, dando una
imagen descontracturada, familiar, cara a los sentimientos de muchos de sus seguidores
y atractiva para muchos otros.
Hay en su vida un hecho de suma gravedad: a la una y cuarto del 24 de agosto de
1991, fue secuestrado por un grupo de delincuentes. Luego fue liberado previo pago de
6 millones de dólares. Este hecho, que según el propio Mauricio Macri, le cambió la vida,
ha sido tenido en cuenta pero quizá no con la fuerza que un suceso de tal magnitud
merece. Macri optó por priorizar, a la hora de formar su imagen pública, otro
acontecimiento en su vida: la presidencia del Club Boca Juniors, a la que accedió en
1995. Allí desplegó sus competencias de empresario lejos del tutelaje de Francisco. Para
quien estaba trabajando para saltar a la política, resultaba más conveniente recordar
sus éxitos en Boca Juniors, que darle preminencia a un secuestro que se resolvió con
mucho dinero. De este desgraciado episodio sólo merecía traer al presente, el trauma
que pudo haber generado.
En el año 2003, después de la crisis del que “se vayan todos”, fundó Compromiso
para el cambio y se presentó como candidato a Jefe de Gobierno. Perdió frente a Aníbal
Ibarra. En 2005 dirigió la Alianza Propuesta Republicana, PRO. Fue diputado por la
ciudad en 2005 y Jefe de Gobierno en 2007, reelecto en 2011. Así fue construyendo su
camino a la candidatura a Presidente en 2015.
Carlos Zannini
El 27 de agosto de 1954, nació en Villa Nueva, provincia de Córdoba, Carlos
Zannini. Su papá era albañil y su mamá, ama de casa. El estudio era para él, sin duda, la
única manera de lograr un ascenso social. Obedeciendo a ese mandato, se instaló en
Córdoba capital hacia los años 70. Luego de su detención, producida en 1976, frente a
32
la emblemática confitería “El Molino” de la Capital Federal y de un período de 4 años de
permanecer en la cárcel, regresó a Córdoba para la obtención de su título de abogado.
Logrado este objetivo, recibió la invitación de dos amigos de su juventud, que vivían en
Rio Gallegos, donde logró su primer trabajo en la Fiscalía de Santa Cruz, mucho antes de
que Néstor Kirchner fuera intendente de Río Gallegos.
De ahí en más, Zannini se convirtió en el colaborador más cercano de Néstor. En
1987, empieza su vida como funcionario político: Secretario de Gobierno Municipal de
Río Gallegos, Ministro del Gobierno provincial con Kirchner gobernador; en 1995,
legislador, luego Jefe del Bloque de diputados provinciales. En 1999, fue designado por
Néstor Kirchner como Presidente de Superior Tribunal de Justicia de Santa Cruz.
Desde mayo de 2003, se desempeñó como Secretario de Legal y Técnica de la
Presidencia. A pesar de la variada gama de cargos públicos y políticos que ha ocupado,
siempre permaneció en un segundo plano.
Es padre de cuatro hijos, dos de su primera esposa, que falleció en un quirófano
en 1986, y otros dos con la abogada Patricia Alzúa, su segunda esposa, con quien
aparece en los spots de campaña de la elecciones presidenciales 2015. Sobre él se han
tejido las más variadas versiones. El periodista santacruceño Eduardo Zanini (2015, 15
de marzo) dice de Zannini: “Es una persona poco conocida, sigilosa, misteriosa, se mueve
por detrás de la mayoría de los funcionarios. No le interesa salir en los medios, no le
interesa hablar con los periodistas; es un profundo admirador del bajo perfil”.
Allá por 1976 Carlos Zannini fue bautizado “el chino” por sus ojos rasgados y su
admiración por Mao Tse Tung y la Revolución China. Dada la escasa información que de
él se tenía a nivel masivo, los medios salieron a rescatar datos cuando se produjo su
postulación a vicepresidente en la fórmula presidencial 2015 junto a Daniel Scioli. Es
entonces cuando se reflotó su apodo que, muchos comunicadores, transformaron en
una ofensa. Hablaron de su “maoísmo” con un tono que lograría que el gran público lo
tomara por algo totalmente negativo, aún cuando no se supiera muy bien de qué se
trataba.
2.5 El acto electivo 2015
33
Las elecciones del año 2015 fueron las octavas de carácter presidencial desde el
retorno de la Democracia en 1983. Además de presidente y vice, también se eligieron
cargos legislativos a nivel nacional y provincial:
- 19 Parlamentarios del Mercosur (Distrito Nacional)
- 24 Senadores Nacionales
- 130 Diputados Nacionales
- 24 Parlamentarios del Mercosur (Distrito Regional)
Dichas elecciones quedaron marcadas por tres grandes hechos que las
diferenciaron de las anteriores, lo que refuerza el interés de analizar un aspecto de ellas
como los spots audiovisuales de los dos candidatos que llegaron al balotaje con chances
de ser presidentes
La primera distinción es que se trató de unas elecciones en el marco de un período
inédito de democracia en la República Argentina. Desde la asunción presidencial de
Ricardo Alfonsín el 10 de diciembre de 1983 a la asunción presidencial de Mauricio Macri
también un 10 de diciembre pero de 2015, pasaron 32 años ininterrumpidos de
democracia.
Otro hecho inédito para la historia argentina fueron los 12 años de gobierno en
democracia de una misma fuerza política.
El FPV ganó las elecciones presidenciales en el año 2003 luego de que el ex
Presidente y candidato Carlos Saúl Menem se bajara del balotaje a realizarse el 18 de
mayo de ese año.
Néstor Kirchner, candidato del Frente Para la Victoria, asume la presidencia de la
Nación con el aval del 22,24 % de los votos que lo había posicionado en segundo lugar
en la carrera presidencial. Debido a la baja del otro candidato, se anula la posibilidad de
realizar el balotaje.
En año 2007 se llevaron a cabo las elecciones presidenciales y el Frente Para la
Victoria, con su candidata Cristina Fernández, obtuvo el 45,29 % de los votos. Por
primera vez en la historia argentina, una mujer se convirtió en presidente de la Nación.
En 2014, Cristina Fernández volvería a presentarse a elecciones y sería reelegida
con el 54,11% de los votos, refrendado su mandato.
34
Luego de 12 años de gobierno del Frente Para la Victoria, éste llegó a las elecciones
presidenciales de 2015, presentando un candidato que llegará a disputar el balotaje
contra el candidato de Cambiemos.
La tercera característica que diferenció las elecciones presidenciales 2015 fue el
hecho de llegar a un balotaje por primera vez en la historia nacional. Esto profundiza
aún más el interés de analizar las estrategias de comunicación llevadas a cabo por las
dos fuerzas políticas que se enfrentaron en la instancia final de votación.
A su vez, cabe destacar que los argentinos fuimos a las urnas por lo menos tres
veces, siendo este número mayor en ciertos distritos. Primero las Primarias Abiertas
Simultáneas y Obligatorias (P.A.S.O), luego las elecciones generales y finalmente el
balotaje. Este hecho también es de sumo interés para el análisis de los spots
audiovisuales ya que a medida que pasaron las diferentes instancias de votación, la
campaña se polarizó en dos candidatos: Daniel Scioli por el Frente para la Victoria y
Mauricio Macri por Cambiemos, quienes terminaron enfrentándose en el balotaje.
Las teorías elaboradas por diversos autores que se han ocupado de la
comunicación política, el espacio público, el proceso de mediatización de los mensajes,
la construcción de la opinión pública, el papel de la televisión en ese contexto, dan base
y fundamento a acciones concretas llevadas a cabo por quienes, en su postulación a las
candidaturas, necesitan orientarse y reorientarse en pos de sus objetivos. También los
teóricos se retroalimentan de esas acciones dando lugar a nuevas concepciones e
interpretaciones.
Detrás de las campañas de los postulantes a cargos electivos, hay muchas ideas
que van desde los contenidos y su sustento ideológico, hasta los detalles a través de los
cuales buscan la adhesión de los votantes.
Las campañas políticas pueden definirse de distintas maneras y una de ellas es en
función de sus intenciones. Desde ese punto de vista, son esfuerzos planificados,
armados, organizados y llevados a cabo para informar, persuadir y, como consecuencia,
movilizar, con una finalidad última: ganar votos.
Dominique Wolton (1987) autor de “Política y planificación” en su capítulo “La
comunicación política, construcción de un modelo”, analiza las tres funciones de la
comunicación política: análisis de problemas que surgen, integración en los debates
35
políticos del momento (donde los sondeos juegan un papel fundamental) y la exclusión
de temas que han dejado de ser conflictivos.
En períodos de elecciones las encuestas desempeñan un importante papel,
relevante para la mayoría y obsesivo para otros que organizan y reorganizan su discurso,
entendido en su más amplia concepción, en función de los sondeos de opinión.
La forma de hacer política, la manera de llevar adelante la comunicación en
consonancia con la aparición de los medios masivos, la ampliación del espacio público,
brinda nuevos matices a la acción de los candidatos.
La mediatización de la política y una proliferación de la imagen, hacen del discurso
algo más accesible, atractivo y eficaz que la argumentación lisa y llana fundada sólo en
las palabras.
Los slogans breves, contundentes y continuados, las fotografías cuidadosamente
seleccionadas, los escenarios “casuales” que en realidad son elegidos con celo
profesional, la tipografía en los mensajes, los colores, los sonidos que acompañan, la
música que enmarca, adquieren relevancia en tanto se muestren masivamente en los
medios. Todos los elementos están puestos al servicio de quienes se postulan para los
distintos cargos. Hay un cambio radical en las campañas electorales, la política está
centrada no en ideas, sino en el candidato y su imagen.
Los que tienen a su cargo la organización de acciones de campaña, tienen en
cuenta el estado actual de situación. Lo ideológico y partidario han sido reemplazados
por temas puntuales, en muchos casos surgidos de las encuestas y sondeos de opinión.
La comunicación no descansa en argumentos sólidos, sino en muestras de gestión en el
caso de postulación a la continuidad, críticas en el caso de los opositores y enumeración
de promesas muchas veces fundadas en el humor social. En este marco, la imagen del
candidato es central. Por imagen se entiende no sólo el aspecto físico, sino también
características biográficas personales y familiares, trayectorias, perfil profesional y más
concretamente aún, vestimenta, gestos, formas de moverse, etc.
Desde este punto de vista cabe hacer un recorrido por lo que se ha publicado sobre
los cuatro candidatos que llegarían a la instancia de balotaje, con la salvedad de que lo
que trasciende, es, en muchos casos, lo que ellos mismos quieren que trascienda, o lo
que algún escritor o periodista elabora deliberadamente para construir esa imagen. No
36
obstante hay datos puntuales inobjetables que nosotros también podemos interpretar
a la luz de nuestras propias ideas.
2.6 Análisis del corpus
Introducción
Se realizará un análisis semiótico de los spots, utilizando las categorías de Pierce
sobre el signo como así también los tres órdenes de configuración significante de un
discurso visual: indicial (del contacto), icónico (analógico), y simbólico (lingüístico); luego
se analizarán los spots como ficción narrativa a partir de su esquema actancial para
comprender cómo se configura un relato de campaña política, quiénes son sus
protagonistas y qué estrategia enunciativa despliega para interpelar al público.
Cambiemos
2.6.1 Primera etapa: P.A.S.O
A partir del 20 de Julio de 2015, con 20 días de antelación a la fecha de elección,
comenzaron a exhibirse en televisión los spots de todas las fuerzas políticas oficializadas
para competir en las P.A.S.O, tal y como lo establece el artículo 31 de la Ley 26.571.
Antes de comenzar el análisis específico de los spots seleccionados de la totalidad
del corpus, es necesario realizar ciertos apuntes generales sobre las campañas
audiovisuales en televisión de ambos candidatos.
Los spots que presentaron a Macri como pre-candidato a Presidente de la Nación
fueron un total de 32 a lo largo de la campaña en las P.A.S.O. Estos pueden ser agrupados
en dos grupos diferentes: “Vamos Juntos” y “Acompañanos con tu voto”.
Los primeros son un total de 24 spots y tienen como génesis el primer video de
campaña lanzado el 20 de julio de 2015 con el nombre de “Vamos Juntos”. En él
podemos observar un collage de imágenes del candidato saludando con un abrazo y
visitando a diferentes personas (se las identifica con nombre y apellido) a lo largo del
país (debajo de su nombre se coloca el lugar en donde viven) con música de fondo y sin
diálogos.
En el final se muestra la leyenda “Mauricio Macri Presidente” y un locutor anuncia
el nombre de la lista que lo lleva como candidato.
37
A partir de este spot se desarrollaron 23 más que serán agrupados en el grupo de
“Vamos Juntos” en los que muestran a Macri visitando a cada una de las personas y
familias que vemos en el video anterior.
En todos los spots que se lanzaron luego de “Vamos Juntos”, no es el candidato
quien asume el papel protagónico en cuanto al discurso (casi no habla), pero si en cuanto
a presencia. Son los posibles votantes (los visitados por Macri) quienes hablan,
proponen, sugieren, ofrecen.
El mensaje del candidato es el “estar ahí”, con una mirada dispuesta a alentar y
con una postura con disposición a escuchar. Suma también protagonismo su cuerpo en
el que las manos son las que expresan “te acompaño”, “te entiendo”, “te apoyo”, “te
consuelo”, “pacto con vos”.
A veces es Macri quien aventura una toma de manos, a veces son los otros quienes
buscan el contacto. Hay abrazos breves, tibios, prolongados, manos que acompañan el
camino tomando las espaldas.
Los escenarios donde transcurren los encuentros son variados pero la mayoría son
ambientes de clase media y media baja, con algunas viviendas sin terminar, en lugares
de trabajo como talleres o almacenes y en espacios públicos como clubes de barrio y
plazas.
El universo simbólico es similar. Los interlocutores ocasionales de Macri lo
esperan, lo ven llegar, lo saludan. Se muestran satisfechos porque obtuvieron la
respuesta al reclamo de su presencia.
Replican a través de sus expresiones las ideas de Cambiemos que prometen
acompañar. Hablan de cambio, de esperanza, de escucha, de valorización de la
presencia, de proyectos auto gestionados, de actitud para hacer y no de la pasividad de
esperar.
Hay una puesta en escena que refleja un encuentro armónico. Candidato y
votantes tienen cosas en común, buscan lo mismo. La presencia misma de Macri en esos
lugares y las expresiones volcadas por los “visitados” se convierten en un meta mensaje
para los destinatarios últimos que son quienes lo verán por TV.
Se busca que, con la presencia, la postura y las intenciones manifiestas de escucha
del candidato y la apertura e intenciones de autogestión de muchos de los participantes,
millones de personas vean el futuro promisorio en el que las dos partes creen.
38
En todos estos spots se repite la fórmula de videos que simulan estar filmados con
cámara en mano y se puede percibir el sonido ambiente debido al uso de un solo
micrófono para la grabación.
Algunos cierran con la voz en off de un locutor que dice: “Mauricio Macri
Presidente de la Nación – Vamos Juntos. – Cambiemos. Lista 135G” y otros incluyen la
pre-candidatura de Gabriela Michetti: “Mauricio Macri Presidente de la Nación. Gabriela
Michetti Vicepresidente – Cambiemos. Lista 135G”.
El segundo grupo de spots, “Acompañanos con tu voto”, están editados de una
forma muy diferente, cercanos a un formato más tradicional.
En primer lugar el sonido de fondo es la música del primer spot de presentación
de la campaña y se visualiza un compilado de las escenas del mismo, que apela a una
memoria visual, construyendo un recorrido de lectura.
La voz de Macri tiene un lugar central y también podemos escuchar a su pre-
candidata a Vicepresidente, Gabriela Michetti. En todos los videos los candidatos, a
través de su voz en off, les hablan directamente a los votantes pidiéndoles el voto de
confianza, mientras se suceden imágenes de Macri y también de Michetti saludando,
recorriendo, llegando a casas, barrios, clubes, etc.
Los spots cierran siempre con la frase “Acompañanos con tu voto. Podemos vivir
mejor. Vamos juntos” expresada por Macri y Michetti. Luego la voz en off del locutor
finaliza el video con la leyenda “Mauricio Macri Presidente de la Nación. Gabriela
Michetti Vicepresidente – Cambiemos. Lista 135G”.
Análisis específico
Ya realizado un apunte general sobre los spots de Cambiemos durante las P.A.S.O
es necesario poder ahondar en un análisis del dispositivo de enunciación para
sistematizar las regularidades antes expuestas.
La enunciación es la dimensión pragmática del lenguaje, al decir de Benveniste
(1985) “La enunciación es el poner en funcionamiento la lengua por un acto individual
de utilización” (p. 83). En los spots, el/los Sujeto/s de la Enunciación y el Sujeto de la
Observación constituyen instancias diferenciables. Según lo establecido por Greimas y
Courtés (1982) en “Semiótica: Diccionario razonado de la teoría del lenguaje”, la primera
instancia es la que delega en la segunda (la de la observación) la función de “ejercer el
39
hacer receptivo y, eventualmente, el hacer interpretativo de carácter transitivo (es
decir, que versa sobre los otros actantes y los programas narrativos, distintos de él
mismo o de su propio programa)” (p. 289). Como se puede apreciar, el sujeto observador
es, entonces, una instancia cognoscitiva, denominada “punto de vista”.
En “Cómo analizar un film”, Francesco Casetti y Federico di Chio (1991) sostienen
que en el punto de vista se conjugan tres valencias: la óptica (por la que veo) -acepción
‘perceptiva’-, la cognitiva (por la que sé) -acepción ‘conceptual’- y la epistémica (por lo
que me concierne) -acepción del ‘interés’. Esta última está ligada al “sistema de valores
y de conveniencias al que nos adecuamos”.
Spot 1: “Con Viviana y Florencia en Tucumán”
El spot comienza con un plano de Mauricio Macri y su esposa Juliana Awada. Ellos
están sentados a la mesa escuchando lo que dicen Viviana y Florencia que se encuentran
también sentadas junto a ellos, mientras que otras dos personas, tal vez sus familiares,
están parados detrás escuchando la conversación.
Es Viviana o Florencia (No queda claro quién es quién en el spot) la que habla con
un tono de voz y con palabras que tratan de interpelar desde los sentimientos. Le pide
que confíe: “apuéstele”. Ella le pide al candidato que se juegue por ellos. Usa un tono
entre quejoso y suplicante, con una emoción a flor de piel. Awada mira conmovida y
sonríe oportunamente cuando la interlocutora habla de apostarle al “negrito del norte
que es bien laburante”. Ambos se muestran sobrecogidos y manifestando una cierta
sensibilidad ante la expresión “negrito del norte”. Macri toma una mano de Viviana o
Florencia, ensayando un gesto que dice “Acá estoy”. Intenta decir algo pero sólo le sale
un “estoy…estoy”, marcando presencia. La retórica de la jóven es de exigencia pero con
esperanza. Se erige como vocera de gente que no lo espera todo del otro sino que
propone y quiere ser escuchada. Intenta ser lo más abarcativa posible con su reclamo.
Se refiere a la clase “laburante” y al “negrito del norte” con un lenguaje coloquial. Con
una frase se incluye en ese grupo “somos bien laburantes”.
Menciona a los profesionales (grupo del que parece no formar parte) que compran
un título y probablemente hace referencia a alguna situación que le ha tocado vivir.
Descalifica a ciertos gobernantes porque no responden a las necesidades de la gente y
40
están más centrados en sus quehaceres. No los escuchan con el corazón. Ella reclama,
pero ofrece.
Pide que la escuche y que los escuchen. No pide presencia del Estado sino que le
den una oportunidad a los que tienen ganas de trabajar y que tienen proyectos:
“Tenemos que escucharnos más”.
Macri, asiente a las frases que dice la interlocutora. Él solo escucha, no atina a
ninguna respuesta y no habla durante todo el spot, parece sólo corporizar los deseos de
la joven.
Rasgos sobresalientes:
Género: anécdota. Lo que se cuenta en el spot a través de la visita del pre-
candidato a las ciudadanas, tiene como propósito dar un ejemplo de cómo Macri
considera a sus futuros votantes en tanto parte de su proyecto; lo importante es que la
historia narrada sea interpretada desde la mirada del enunciador. Este tipo de discurso
cerrado procura orientar el comportamiento del espectador (regla de acción) a partir de
transmitir una verdad ligada con el logro de un bienestar personal.
Enunciador: el dispositivo audiovisual promueve un enunciador cómplice. Hay un
nosotros inclusivo que se sostiene en: “Estoy aquí, yo soy yo y yo soy tu.”
Escenario: living de la casa
Punto de vista: las ciudadanas que ven al candidato haciendo campaña. Tanto la
mirada como el tomarse de la mano están en primer plano para lograr un efecto de
autentificación verista.
Focalización: interna desde el interior de la escena.
La historia se narra a partir de un diálogo entre el candidato y las dueñas de casa,
cada personaje actúa una de las funciones del esquema actancial donde se pone en
evidencia cómo se asigna al candidato la función de ayudar a cumplir los deseos políticos
de la gente común.
Esquema actancial:
Sujeto: dos mujeres.
Objeto: ser escuchadas.
41
Destinador: la democracia.
Destinatarios: los votantes de cambiemos.
Oponentes: los otros políticos.
Ayudantes: Mauricio y Juliana (Fórmula familiar).
El cuerpo es el operador fundamental de esta tipología del contacto (Verón, 1993)
porque exhibe al candidato en una escena de la cotidianeidad familiar, lejos de los
escenarios tradicionales de las campañas políticas. Es un discurso verista en tanto
homologa la verdad de lo político al deseo de la gente: ser escuchados, dialogar de igual
a igual con los candidatos, conocerlos de cerca. Es una suerte de promesa de veridicción:
el contenido del spot se acopla a la lógica de lo real y por ende el “enunciador
responsable” del acto de aserción, podría quedar sometido a posibles sanciones si el
contenido de la promesa electoral no se realiza (Varela, 2003). Es una escena que intenta
ser auténtica y autentificante; cuando se trata de identidades y cuerpos se agrega una
dimensión adicional: el efecto enunciativo de “sinceridad” que cada cuerpo produce a
partir de sus gestos y movimientos (y que el aparato de toma de vistas no deja de
perseguir, como una mirada escrutadora que “devela su sentido”: “la razón oculta de
los cuerpos”, “la razón de los sujetos”) y hace aparecer al candidato como si se
identificara con las interlocutoras.
Spot 2: “Tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”
El spot comienza con una sucesión de imágenes con diferentes personas, en
diferentes contextos a las que Macri y Michetti dirigen su discurso. Jóvenes, señores de
mediana edad, señores mayores, mujeres, personas de clase baja, trabajadores,
jubilados. Ambos candidatos interpelan con su discurso a favor del voto como
herramienta de poder “tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”. Hay
empoderamiento del votante.
Es necesario superar el miedo y utilizar el voto como arma de poder. Los que lo
tienen que lograr son los destinatarios del mensaje. Se plantea una situación en la que
estas personas son rehenes del miedo a perder “lo poco que le dieron”. Si dejan de lado
esa situación y utilizan el voto, pueden apostar al cambio. Las imágenes pueden
corresponder a quienes según Verón pueden enmarcarse en la categoría de indecisos
42
(paradestinatarios). Las personas que aparecen en el spot no tienen voz, sólo imagen.
En virtud de eso podemos ubicarlas en la triple lectura que Verón tiene sobre los
destinatarios de los mensajes políticos. Son parte de los indecisos, no sabemos si se
ubican en el colectivo de la identificación o en el de los adversarios. Es a quienes quieren
convencer.
Rasgos sobresalientes:
Género: expositivo con características publicitarias e intenciones persuasivas.
Enunciador: Mauricio Macri y Gabriela Michetti utilizando el recurso de voz en off.
Escenario: calles de distintos puntos de país. Ambientes exteriores.
Punto de vista: los pre-candidatos que están haciendo campaña. La
representación de posibles votantes mirando de frente a cámara se mezcla con
recorridas de los pre-candidatos por diversos espacios públicos.
Focalización: interna desde la voz en off de los enunciadores. La narración se
articula con la mostración.
Se opta por la voz en off de los candidatos interpelando a todos los ciudadanos en
diferentes espacios públicos para posicionar un esquema político delimitado.
Esquema actancial:
Sujeto: todos los ciudadanos.
Objeto: cambiar el país.
Destinador: el voto.
Destinatarios: los votantes de cambiemos.
Oponentes: quienes se oponen al cambio.
Ayudantes: Macri y Michetti (Formula política).
El narrador (Macri) entendido como personaje cumple una función informativa
frente a otro u otros personajes formando un todo intermediario entre lo que se dice y
el espectador. Su discurso político apunta a reforzar los principios claves del programa:
ciudadano = votante = poder de cambio y, tautológicamente, como cambiemos
representa el cambio, el poder del cambio es cambiemos. El ideologema “podemos” se
43
afirma como discurso monofónico ya que no admite otros matices y condensa en la
fórmula “cambiemos” los deseos de la ciudadanía, la transformación y el futuro del país
sin hacer política (sin confrontar con adversarios).
Spot 3: “Vamos a cambiar el país”
Comienza con Macri visitando a “Juana y Daniel” en su casa. El candidato abraza a
Juana mientras que la voz de Daniel dice “Pienso que él no vino a hacer política” y por
este motivo, le terminó cayendo bien. Cabe preguntarse cuál es la noción de “hacer
política” de la que Macri está excluido de acuerdo al pensamiento de Daniel. Quizá tenga
que ver con que no viene a prometer, sino a escuchar, con que no es demasiado
conocido a nivel nacional o con que su trascendencia mayor ha sido por su presidencia
en el Club Boca Juniors.
Juana habla de “ayudarlo” mientras que él opta por “apoyarlo”. Ayudarlo y
apoyarlo. ¿Para qué?
Se trata de la construcción de un candidato político que no viene a hacer política.
Macri es un ciudadano más que recorre el país para escuchar, dar abrazos y compartir
mesas familiares.
Rasgos sobresalientes:
Género: testimonio. Daniel da cuenta de sus impresiones y su visión personal
acerca de la visita de Mauricio Macri a su casa.
Enunciador: Daniel.
Escenario: patio de una casa.
Punto de vista: de una persona que tiene datos directos del candidato obtenidos
a partir de la visita a su casa. La naturalidad de esa visita es la que fundamenta sus
apreciaciones. La expresión “no vino a hacer política” está basada en las características
del encuentro, no aporta otros fundamentos. Cuando expresa “ojalá que tenga suerte”
hace referencia al accionar político. Más allá de las apariencias hay un reconocimiento
implícito de la condición de “candidato a”.
Focalización: Interna a partir de la exposición del enunciador.
Esquema actancial:
44
Sujeto: Daniel.
Objeto: posicionar a Macri, ante los demás, en un mundo ajeno a la política.
Destinador: la visita de Macri.
Destinatarios: los ciudadanos que quieren un país gobernado por un político no
tradicional.
Oponentes: las personas que apoyan a los políticos tradicionales o gente con otra
visión de la política.
Ayudantes: Macri. El candidato ayuda a construir la visión que tiene Daniel de él,
al acercarse y sentarse a su mesa junto a su familia.
El spot funciona como una muestra válida para el equipo de campaña de Macri. Lo
que recogen de esa visita es lo que fueron a sembrar: la construcción de un candidato a
presidente que no forma parte de la “clase política”. Las conclusiones vertidas por Daniel
confirman no sólo ante los productores del mensaje de campaña sino ante todos los
espectadores que Macri es y debe ser visto como un individuo no político. No hay rastros
de gestiones anteriores. Es una persona cualquiera.
Conclusiones
La campaña en TV de Mauricio Macri pre-candidato a Presidente comenzó con el
spot “Vamos Juntos” en donde se lo ve al candidato saludando con apretones de mano,
palmadas en la espalda y abrazos a diferentes personas en varias localidades del país.
Sus nombres y sus lugares de residencia están impresos en la parte inferior izquierda de
la pantalla mientras que de fondo suena una melodía que comienza con acordes de
guitarra y va in crescendo sumando más instrumentos transmitiendo así una sensación
de optimismo y esperanza.
Durante los 36 segundos que dura el spot, no se escucha la voz de Mauricio Macri.
Sólo música e imágenes del candidato saludando personas. Todo cierra con la cámara
circulando por diversos tipos de rutas y paisajes del país con la leyenda impresa “Vamos
juntos” y la voz de un locutor diciendo “Mauricio Macri presidente de la Nación.
Cambiemos. Lista 135 G”.
La decisión de que Macri no hable o sólo diga unas pocas palabras se repite en la
mayor parte de los spots de las P.A.S.O. A partir del spot fundacional: “Vamos Juntos”,
45
comienza a desarrollarse un relato audiovisual que muestra al candidato visitando a lo
largo del país, a todas esas personas que vemos en el primer spot.
Los títulos se repiten con la fórmula “Con (nombre) en (lugar), vamos juntos”. Así,
uno tras otro, observamos a Macri visitando a Edelmira en Morón, Nicolás en Entre Ríos,
Sandra y Rubén en La Matanza, etc.
Con esa serie de spots, el candidato busca dejar de ser percibido como un
representante de una clase social acomodada. Se trata de alejarlo de la imagen de Macri
empresario y acercarlo más a la de un hombre sencillo, capaz de generar empatía con
los ciudadanos y sobre todo con capacidad de escuchar al otro. Es Macri yendo a buscar
y a visitar al pueblo y no de forma inversa.
Con respecto a esta construcción de un Macri no político, tal y como lo percibe
Daniel en el spot “Vamos a cambiar el país” podemos citar al autor Manuel Tufró (2007)
quien analiza lo apolítico y lo antipolítico en el marco del tratamiento del tema
seguridad.
El autor toma como referente representativo de la postura apolítica y más aún
antipolítica a las marchas organizadas por el Sr. Blumberg cuyo hijo fue secuestrado y
muerto durante su fracasada huida en marzo de 2004. De aquellas asambleas de vecinos
llevadas a cabo en 2001 quedó la idea de poder manejar muchos asuntos en forma
directa por los “vecinos” ante el reclamo de la “gente”. Las marchas de Blumberg
recrean la posible vigencia de un manejo de los asuntos que preocupan a la sociedad,
por parte de grupos sin identificación política, es más, reclaman que así sea. De acuerdo
con Trufró (2007) los organizadores de las marchas tenían como una de sus consignas
principales la de “(…) evitar que los concurrentes se presentaran con cualquier signo
visible de pertenencia a alguna agrupación política. En cambio, debían portar cado uno
una vela y, a lo sumo, una bandera argentina” (p. 3)
A decir de Blumberg citado por Trufró (2007) “Nuestros actos se diferencian de los
otros porque es (sic) algo ecuménico, apolítico, y que defiende únicamente los valores,
por eso la gente nos apoya (…)” (p. 3)
La exclusión del otro político implica una frontera que debe recrearse
continuamente a través de ciertas prácticas.
Contursi y Tufró manifiestan a través del análisis de una propuesta de un
candidato en 2012:
46
“La negación discursiva de la distancia entre el candidato específico y el votante,
puede operar de dos maneras (…) el enunciador construye un candidato que no forma
parte de la clase política, sino de la clase de los individuos no-políticos (…) No hay ningún
argumento que justifique esta exclusión del candidato de la clase política, más que lo
que podríamos llamar el argumento deíctico inscrito en el dispositivo enunciativo”
(Contursi y Tufró, 2012, p. 113).
En el caso de Macri la exclusión del colectivo de los políticos se genera a partir de
la presencia, la sencillez, la naturalidad que su anfitrión le reconoce.
Daniel, quien recibe a Macri, quizá haya fundado su aceptación del candidato, en
los términos con que se expresa, por malas experiencias con los políticos, por los
resabios de los discursos del 2001 o por las expresiones de Blumberg, dado que el caso
de secuestro de su hijo tuvo una fuerte repercusión mediática. No sabemos cómo
construye su discurso, pero tal como se presenta, no es por la recepción de una
propuesta que fundamente sus dichos. Macri no le habla ni nos habla sobre lo que
piensa. Su propuesta es la presencia diferente, distinta de lo que la “clase política” suele
hacer.
A esta percepción de un candidato no político compartiendo la mesa con toda la
familia, ya sea entre mates, facturas, almuerzos o sentado y charlando en patios de
tierra, en el boliche de barrio, jugando al truco o caminando por la calle mientras saluda
a quienes se cruza, se suma la estrategia de contacto.
En todo momento hay contacto con el otro. Un abrazo, un apretón de manos, un
beso, una caricia, un agarrón, una palmada en la espalda. También hay miradas
profundas y comprensivas.
Esta puesta en escena podría ser caracterizada en los términos de Verón (1998)
como “transformación de la comunicación política en un marketing político orientado
solo para la lógica del target” (como se cita en Maria Eugenia Contursi y Manuel Tufró,
2012, p. 107).
Uno de los efectos discursivos producidos por las nuevas formas de interpelación
es también la “homogeneización relativa de la oferta política” (Maria Eugenia Contursi
y Manuel Tufró, 2012, p. 108). Lo típico de esta postura es el énfasis que se pone en el
47
carisma del candidato, los sentimientos y emociones que despierta, antes que su plan.
No hay propuesta de Macri, sólo presencia, apretón de manos, mirada cálida. El
ofrecimiento es de sus interlocutores. “La homogeneización de la oferta política se hace
visible de esta manera a través de marcas discursivas que llegan a un punto ridículo de
indiferenciación” (Maria Eugenia Contursi y Manuel Tufró, 2012, p. 116).
Pero no sólo estaba prevista esta estrategia de contacto sino que, también tal y
como marcamos en las consideraciones generales de la campaña de Macri–Michetti,
hay lugar para spots más tradicionales dónde se le pide el voto a los ciudadanos. Ese es
el grupo de spots que denominamos “Acompañanos con tu voto” en donde hace
aparición la fórmula política Mauricio Macri–Gabriela Michetti.
La sucesión de spots de las P.A.S.O. pone a Macri en un lugar distinto al de los
demás candidatos. Instalado allí, ya validado como alguien diferente, puede acceder a
proponer en función de su candidatura. Si él no es como los demás, seguramente en la
mente de quienes creen o de los que quieren creer o de los desencantados de modelos
clásicos, esa variedad dará lugar a otro tipo de gestión.
2.6.2 Segunda etapa: Elecciones generales
La fórmula ganadora por Cambiemos en las P.A.S.O fue Mauricio Macri–Gabriela
Michetti, quienes superaron en la interna a Ernesto Sanz–Lucas Llach y Elisa Carrió–
Héctor Flores. En esta nueva etapa electoral, las elecciones generales, fueron 43 los
spots emitidos a lo largo de la campaña.
La etapa de recorrida por diversos puntos del país y el contacto con las más
variadas personas y situaciones sin que el candidato aparezca a los ojos de los
interlocutores como un político tradicional parece haber terminado y ahora llegó la hora
de parecerlo.
Es así como llegan las clásicas promesas de campaña con números rimbombantes
3.000, 500.000, 20.000 según sean jardines de infantes, puestos de trabajo, kilómetros
de rutas o cualquier necesidad cuantificable.
Los problemas de los que prometen ocuparse y sobre los que toman un
compromiso traducido en gestos de serenidad sin dureza, pero con actuada firmeza, son
variados y responden a la sensibilidad social: escuela pública, jubilados, educación
técnica, carteles de drogas, justicia independiente, servicios básicos, seguridad,
48
infraestructura, salud, reelecciones indefinidas, telefonía celular, libertad de expresión,
violencia, impuesto a las ganancias.
De lo prometido cuantificable impacta la promesa de pobreza cero, una meta que,
tomada literalmente es inalcanzable. Hasta un político “tradicional” con todo que
conlleva esa calificación, hubiese hablado de una disminución de la pobreza, de una
fuerte disminución de la pobreza o, hablando técnicamente, de un porcentaje de
disminución de 10, 20 o 50 %. Pobreza cero parece demasiado.
En la sucesión de spots, aparecen en menor medida, mensajes directos del
candidato, hablándonos cara a cara. Con una vestimenta común y una postura corporal
de estudiado acercamiento (sentado en el piso o en un escalón) nos habla de que
debemos decidir, de lo que no va a hacer y de lo que le importa.
Análisis específico
Spot 1: “Una sana rebeldía”
La imagen de una ruta nos remite a los viajes del candidato por diversos puntos
del país. Un gran plano general de la llanura y las montañas nos pone en contacto con
los lugares que recorrió. Esa vista cumple un papel descriptivo al reflejar zonas
emblemáticas de la Argentina pero es también narrativa en virtud de las palabras y las
imágenes que se suceden.
En este spot el montaje juega un papel fundamental pues es a través de esa técnica
que el relato adquiere ritmo por la sucesión de lugares y acciones que ilustran las
palabras de quien habla en un escenario. La narrativa del candidato se constituye en el
hilo unificador en virtud del cual las imágenes cobran sentido. Las escenas se completan
con una pequeña introducción musical con suaves aplausos que intentan ponernos
como participantes de algo que, en principio es festivo y todo culmina con una ovación,
una sonoridad de voces que festejan, que no se imponen por su altisonancia, tan sólo
son el marco que pone fin al mensaje.
Ese candidato ahora ubicado en una plataforma circular que permite un contacto
visual con su auditoria, quiere contar su experiencia a quienes, según Verón, podrían ser
los paradestinatarios del mensaje.
Él fue a conquistar voluntades, es el momento de que otros vengan a él, esperando
su palabra. Cuenta a sus seguidores cómo fue la experiencia de esa recorrida y pone el
49
acento en lo que generó o más bien en lo que contribuyó a que aflorara: “una sana
rebeldía”.
El sólo actúa como motivador, con su “acá estoy” destacando el valor de la
presencia, del apretón de manos, del abrazo, de la mirada compartida.
Macri cuenta la experiencia a quienes lo rodean mientras imágenes de su viaje
recuerdan aquello de lo que habla, y nosotros vemos ambos escenarios.
Ante los interlocutores inmediatos, cercanos, los que están allí junto a él, y con el
valor de lo vivido y registrado, presenta a la gente como protagonista de la Argentina
que sueñan.
Macri fue, vio, participó y ahora relata lo experimentado en su gira federal.
Implícitamente se autoerige en generador de voluntades de quienes cumplirán sus
sueños por su propio poder surgido de esa sana rebeldía que se despertó.
Rasgos sobresalientes:
Género: narrativo. Su relato se presenta con un doble propósito: contarle su
experiencia a los que lo escuchan en un ambiente cerrado y, a través del spot,
compartirla en un espacio público ampliado, con posibles electores
Enunciador: Macri con voz en off como portador oral de experiencias de
generación de rebeldía.
Escenario: lugares del país donde se generan experiencias y escenario circular para
contarlas. Este escenario circular se deduce a través de la cámara por la posición de los
interlocutores inmediatos, porque no lo toma en su totalidad. Es de destacar que este
tipo de escenario pone en un pie de igualdad posicional al público y en un nivel de
centralidad al candidato que narra.
Punto de vista: el relato es llevado adelante por el candidato que cuenta sus
experiencias de recorrida por el país, con una “sana rebeldía” como consecuencia. Hay
complementariedad entre las frases más potentes de los contactos y las imágenes que
los ilustran. “Nosotros podemos más” representado por cuatro personas tomadas por
los hombros; “dar un paso adelante”, con el candidato caminando junto a diferentes
personas; y “acá estoy”, con toma de manos con una mujer, por sobre una mesa familiar.
Focalización: se focaliza en Macri para producir autenticidad.
50
Esquema actancial:
Sujeto: Macri
Objeto: contagiar, a quienes lo escuchan en directo y a los que lo verán a través
del spot, la sana rebeldía que generó en su recorrida por el país.
Destinador: gente dispuesta.
Destinatario: el país del cambio.
Ayudante: la gente y María Eugenia Vidal.
Oponente: la reticencia al cambio.
El spot funciona como un punto de anclaje y conexión con la estrategia de contacto
de las P.A.S.O. Es la cosecha de las voluntades sembradas durante las visitas del
candidato a las casas, barrios, calles, clubes de los potenciales votantes. Ahora “somos
nosotros” (quienes optaron por los pre-candidatos de Cambiemos) los que vamos a
llevar a cabo el cambio que se construye como algo inevitable. Nadie puede detener a
los que optaron por tener más poder que los que tienen el poder. La rebeldía de
Cambiemos recorrió el país y está lista para ser la fuerza política que derrote en las urnas
al Frente para la Victoria.
Es un hecho muy significativo la adjetivación de la rebeldía. Hay una necesidad de
instaurar un nuevo orden de cosas que abra el camino hacia nuevos rumbos, dejando
atrás las formas de relación entre electores y candidatos llevadas adelante hasta este
momento, pero ese desprendimiento de lo “viejo” en política debe ser encauzado .Es
por eso que los candidatos establecen nuevas formas de vinculación, generando
rebeldía, pero sana.
Spot 2: “Con el corazón, no con los discursos”
Cuando de amor y corazón se trata, el protagonismo es construido desde la
palabra de la mujer. Así parece desprenderse de este spot presentado por Gabriela
Michetti.
Es ella quien asegura que “la política sin amor no sirve para nada”
“No sana, no alivia, no cura, no ayuda”. Esas expresiones que parecen
arbitrariamente elegidas proceden todas de un universo de vocablos con fuerte carga
emocional.
51
Con ellas se busca despertar, con voz de mujer, los mejores sentimientos. Si de
sentimientos se trata, para Cambiemos es la mujer la que tiene reservado culturalmente
un papel protagónico.
Así pertrechados con “amor”, la política evitará su lado negativo: “el poder para
dominar”. La propuesta es el cambio, no sólo de gobierno. El cambio es la unión y el
protagonismo es del amor.
Rasgos sobresalientes:
Género: monólogo La compañera de fórmula de Macri se planta frente a cámara
y nos habla, mirándonos.
Enunciador: Gabriela Michetti en primer plano
Escenario: ambiente exterior con fondo de follaje
Punto de vista: se posiciona en un papel de portadora de un mensaje
arbitrariamente elaborado con idea central del amor y en pos de desacreditar “los
discursos”. Establece una línea conceptual argumentativa alrededor de “amor” y de
“discursos” en el accionar político, que funciona, según su punto de vista de esta
manera: Política discursos-poder-dominación; Política amor-unión-crecimiento-
cambios.
Focalización: la focalización en Michetti promueve efectos veristas y
autentificantes del discurso: dice a los votantes su perspectiva con el foco puesto en la
credibilidad.
Esquema actancial:
Sujeto: Gabriela Michetti.
Objeto: lograr adhesión a las nuevas formas de hacer política que su agrupación
enarbola como bandera. Para lograrlo opone los discursos a los que asocia con viejas y
negativas prácticas políticas al amor como generador de actitudes positivas y de
resultados beneficiosos para la sociedad. La dicotomía: política con discursos y política
con amor tendrían un equivalente entre vieja política y nueva política.
Destinador: la gente que quiere un cambio y está cansada de discursos vacíos.
Destinatario: todos los ciudadanos.
52
Ayudante Mauricio Macri quien, al final del spot, une su voz, pidiendo el voto para
concretar ese cambio.
Oponente: los ciudadanos que aceptan y naturalizan el orden establecido.
Los liderazgos en Cambiemos no consisten tanto en defender ideas o elaborar
programas de gobierno, como en despertar adhesiones emotivas basadas en nuevas
formas de comunicación, de contacto. La propuesta es la actitud, actitud para
encaminarse a nuevas formas de participación, actitud para superar diferencias, actitud
para el cambio. Las ideas nuevas, las personas distintas son, en la visión de esta
agrupación, el mayor factor para el mejoramiento de la sociedad.
Spot 3: “El país del Y”
Este spot podría resumirse en pocas palabras: separación – propuesta – unión.
El mensaje es claro e intenta instalar la reflexión sobre una situación que los
medios han presentado como la grieta y que los oyentes, lectores y televidentes han
“comprado” porque más allá de la postura que se tenga frente al uso de ese vocablo,
más allá de que se lo considere una realidad o una construcción mediática, no se deja
de hablar de ella, aún para decir que “no existe”, o para decir que “ellos la han
instalado”, adquiriendo el “ellos” una significación ocasional según sea quien habla o
una identificación imposible porque no se sabe su origen.
Podemos hacer una lectura desde lo semántico analizando la relevancia que las
conjunciones “y” y “o” adquieren en este caso.
La conjunción “y” y la conjunción “o” juegan un papel importante en la
presentación de situaciones, algunas de las cuales son puestas en escena con actores
mientras que otras son rescatadas de la gira de campaña de Macri.
La “o” es tomado con todo su valor disyuntivo. Remite a alternativas excluyentes
con una imagen inicial de dos personas transitando por veredas opuestas, cada una
ocupada en sus propios asuntos. Representa posturas políticas diferentes que se
expresan en visiones totalizadoras de la situación social y política según quien las
interprete o también directamente separación física de oficialistas y opositores.
La Argentina del “o” se instaló por la acción de alguien indeterminado: “nos
quieren hacer creer”, “nos dicen” o “nos dividieron”.
53
Planteados estos enfrentamientos Macri se presenta como un puente en un todo
colectivo en primera persona del plural, instando a la conciliación y superación de
diferencias.
El candidato de Cambiemos se compromete a “construir la Argentina del “y”. Él se
erige como la síntesis política que va a unir a los argentinos piensen como piensen, sean
de la clase social que sean.
Se puede observar una representación visual literal de algo que muchas veces
funciona como metáfora “estar en la vereda de enfrente”. Como metáfora sería “ser
opositor a” o “pensar diferente de”. En lo que se ve en el spot, “estar en la vereda de
enfrente”, es visualmente, transitar por la vereda opuesta.
Y, visualmente continúan los estereotipos. Diferencias respecto del gobierno:
sentarse dos personas, cada una en la punta opuesta de un mismo banco. Posiciones
políticas opuestas: discusión acalorada. Todo bien: sonrisa, mirada tranquila, brillo en
los ojos. Todo mal: negatividad gestual con movimiento de la cabeza de un lado otro.
También la unión tiene sus estereotipos: abrazo, mano tendida, mano sobre el
hombro, dos manos que toman con fuerza otra mano. Las manos, los brazos, el cuerpo
se erigen como representación de la superación de las diferencias. El “y” no está en la
conjunción de ideas, en el consenso, en la argumentación y aceptación de otras
posturas; está en el contacto físico. La unión se sella en el contacto. La naturaleza misma
del spot así lo exige.
Rasgos sobresalientes:
Género: narrativo oral con apoyatura visual de situaciones.
Enunciador: Macri con voz en off.
Escenarios: calles, plazas, bares, barrio.
Punto de vista: el relator narra y a su vez describe un país con posiciones
antagónicas expresadas en el “o” y generadas por un colectivo inidentificable al que él
es ajeno. Con un “ellos”, se autoexcluye. Son otros los que “nos dicen”, son otros los que
“nos dividieron”. El futuro sí lo involucra junto a otras personas y por esa razón apela al
“nosotros” en pos de la unión y el cambio cuya expresión es “y”.
Focalización: Macri para producir autenticidad.
54
Esquema actancial
Sujeto: Macri.
Objeto: propiciar el cambio, de la desunión a la unión.
Destinador: la voluntad de superar diferencias.
Destinatario: todos los que quieran unirse.
Ayudante: la gente, la historia, la reflexión.
Oponente: los que buscan ventajas en la división
La nueva actitud que promueve Cambiemos, tiene sus bases en la armonía. Han
decidido decir “no” a la confrontación para generar un espacio de positividad con
alegría. La crispación se había instalado como tema y fue en la mayoría de los casos
analizada liviana y sesgadamente en los medios de comunicación. A ello responde
Cambiemos con alegría. Las posturas ideológicas opuestas generadas a lo largo de la
historia, también son consideradas como un factor que atenta contra esa alegría y sobre
todo, según Cambiemos, inhibe la acción. Por esa razón deben superarse, no mediante
un debate o una sesuda discusión, sino con disposición al abrazo, con “ganas”, con las
manos tomadas, con sonrisas. La unión fluirá, no del consenso de ideas sino de la
disposición de cada uno.
Conclusiones:
Los spots emitidos durante la campaña en la etapa de elecciones generales nos
mostraron a un Macri más cercano a un “político tradicional”. Tener la posibilidad de
ver juntos los 43 spots que conformaron esta campaña provoca cierto mareo al
enfrentarse a tanta cantidad de números y escuchar las promesas que realizan los
candidatos.
En todos ellos aparecen los posibles y eternos beneficiarios de cualquier campaña:
jubilados, trabajadores, niños, maestros; garantías de provisión de servicios básicos:
salud, cloacas, agua potable, caminos, y mejores condiciones de vida por compromiso
con: educación, lucha contra el narcotráfico, seguridad, empleo.
55
No obstante, en medio de tantas cifras, hay espacio en esta etapa de la campaña
para presentar algunas ideas que revelan lo que Cambiemos considera como clave de
su propuesta:
• Promueve un humanismo autentificante para centrarse en los intereses
comunes frente a los intereses políticos (asentados en la clase, la ideología y
la diversidad social).
• Reniega del realismo social para subrayar cuestiones afectivas (la tranquilidad
emocional, lo fraternal, lo amigable).
• La acción interpersonal frente a la acción política partidaria.
• El cambio como horizonte de realización emotiva frente a lo político histórico.
Se pone en evidencia una construcción audiovisual que produce una imagen del
candidato mediatizada, en tanto se identifica con deseos-aspiraciones de los votantes.
Esto remite a lo que Verón (2001) ha conceptualizado como característica de la segunda
etapa de la TV: lo que él menciona como la superposición o tendencia a la identificación,
en recepción, entre el interpretante televidente y el interpretante ciudadano. El cuerpo
del candidato de Cambiemos se transforma en extensión simbólica de la ciudadanía. No
hay medio en términos de intermediación: hay una completa correspondencia entre
estrategia del candidato y la estrategia televisiva. Ese “aplanamiento”, ese
estrechamiento del contacto directo, cuyo eje primordial es la mirada a cámara,
interpela al televidente como ciudadano, sin distinción.
La interpelación mediatizada no constituye un colectivo por identificación
(semejanza/diferencia) sino por contacto: yo soy interpelado directamente, y (a
diferencia del contacto inter-individual) en tanto sé que se trata de un medio de acceso
público, soy interpelado como parte de un colectivo que es indiferente a la
segmentación. Los spots proponen una “prótesis simbólica” (Bettetini 1984) a través de
la cual construyen un diálogo audiovisual con la audiencia televisiva para reforzar la
interpelación afectiva de un candidato que “quiere a la gente” y pretende comunicar de
un modo simple y sintético.
El esquema actancial que organiza simbólicamente estos sentidos produce efectos
de verosimilitud discursiva para lograr transparencia y negar lo ambiguo; los spots no se
abren a múltiples interpretaciones sino que pretenden cierta claridad discursiva. La
realidad política es para los spots de Cambiemos una cuestión de comunicación simple
56
y concreta, como los mensajes publicitarios. Así ratifican la concepción neoliberal de la
política para la cual la construcción democrática se basa en la voluntad de elegir; el
cambio sería esta posibilidad de optar por algo más simple, comprensible y cercano a la
gente común. Al negar la complejidad y el conflicto se propone una idea de pureza
ideológica muy cercana al discurso religioso.
2.6.3 Tercera Etapa: Balotaje
Cambiemos llegó al balotaje debiendo encarar ahora una campaña breve que
acentúa la retórica y el estilo.
Primero fue el cuerpo como protagonista con la presencia y el acercamiento como
mensaje implícito, luego las promesas de acciones que beneficiarían, de obtener el
triunfo, a todos los argentinos, gracias a quienes opten por votarlos. Ahora hay un
privilegio de las palabras.
Es así como aparecen recurrentemente expresiones como: alegría, cambio,
unidos, juntos, esperanza, buenas intenciones, vida tranquila, dar lo mejor, escucha,
buena fe. También se destacan otras expresiones en las que el candidato se involucra
directamente con los potenciales votantes: “mirarnos a los ojos”, “que estemos juntos”,
“que vivamos mejor” y otras en las que se asume como protagonista: “creo en ustedes”,
“voy a dar todo”.
El resultado de ese clima de paz, armonía y participación será según Mauricio
Macri, “lograr la Argentina que soñamos”.
Cabe mencionar la destacada presencia en los spots del denominado “Plan
Belgrano” en esta etapa del balotaje. Se trata de priorizar una zona del país a la cual
“hablarle” a través de los spots.
Spot 1: “Esta es la alegría que se viene”
Inmediatamente, desde el título del spot, se muestra la positividad puesta en la
palabra “alegría” y un cierto grado de triunfalismo “de lo que se viene”. Es visible que
ya se juega todo en la última etapa para acceder a la presidencia de la Nación.
La fórmula Mauricio Macri-Gabriela Michetti está en el balotaje, sólo queda
reforzar el discurso de intenciones generales. La cuantificación de acciones concretas
57
con números exuberantes para obras públicas quedará de lado. Ahora hay que apelar a
los sentimientos.
En primer lugar, el agradecimiento para aquellos a los que el candidato visitó,
porque no fue él quien despertó algo en ellos, sino ellos quienes le ayudaron a entender
cómo despertar un país. Por este motivo, nos podemos preguntar: ¿Un país que él no
entendía porque no lo había recorrido antes? ¿Un país que no entendía porque no sabía
de sueños postergados? ¿Un país que no entendía porque nunca había estado así, frente
a frente con las emociones más simples y cotidianas?
Todo queda librado a posibles interpretaciones que nadie hace en ese marco
emotivo con música seleccionada cuidadosamente, cuya intensidad va creciendo a
medida que el candidato se enfervoriza.
“¡Vamos a estar mejor!” Promete. Y con un tono más enfático que se traslada a su
cuerpo y a sus gestos dice “Y eso nos va a reencontrar, eso nos va a entusiasmar, eso
nos va a apasionar”.
“Hoy, acá, ahora” son precisiones pretendidas pues aluden a un tiempo y un
espacio con palabras cuyo efecto retórico excede a su significado literal.
En este último tramo de la campaña, deja la escucha y apela a la expresión con
fuerza como otros líderes o aspirantes a serlo, se comporta como cualquier político
convencional.
Rasgos sobresalientes:
Género: discurso de campaña
Enunciador: Macri
Escenarios: un escenario de campaña con fondo de propaganda escrita y una
disposición estratégica de los máximos representantes de la alianza Cambiemos y
funcionarios PRO.
Punto de vista: Macri orador rememorando su recorrida por el país.
Focalización: Macri que corporiza la buena onda junto a seguidores.
Esquema actancial:
Sujeto: Macri.
58
Objeto: que se reconozca el entusiasmo como motor del cambio, así como lo
reconoció él mediante el contacto con ciudadanos de todo el país.
Destinador: la fuerza y el entusiasmo de la gente con la que se contactó en su
recorrida.
Destinatario: todos los ciudadanos.
Ayudante: la gente que visitó.
Oponente: la apatía.
Macri recorrió el país, con excepción de la zona más austral. Su estrategia para
lograr adhesión consistió en dar respuesta a una necesidad de la gente de “descansar.”
Esa necesidad de descanso había sido en gran parte prefabricada por el bombardeo
constante, a través de múltiples formas de comunicación que calificaban las políticas
sociales del FPV, como confrontación. Frente a las frecuentes cadenas nacionales de la
presidente Cristina Fernández, criticadas en la mayoría de los medios de comunicación,
frente a la ampulosidad de su discurso, que tantos comentarios negativos generó; él se
mostró como el que escucha, el que atiende, el que no baja línea sino que lleva su
cuerpo, su sonrisa, su abrazo como mensaje. Confrontación vs alegría es lo que se
plantea. Si la confrontación había provocado cierto cansancio en el electorado, hay que
cambiar y ese cambio está en la alegría.
Spot 2: “Si el 25 votaste a Scioli”
El spot abre con un plano medio corto con el candidato mirando a cámara y
diciendo “si el 25 votaste a Scioli, quiero decirte algo importante”. Es el candidato de
Cambiemos hablándole a los votantes del Frente para la Victoria pero también, a través
de esta estrategia, reforzando las ideas que construyó sobre su persona en los votantes
de su propio espacio político.
Se trata de un Macri conciliador, que quiere lo mejor para todos. Deja en claro que
no le habla a sus opositores para que lo voten sino para asegurarles que él gobernará
para todos, más allá de los colores políticos.
“Todos queremos lo mismo” dice el candidato. Si todos están de acuerdo no hay
diferencia y si no hay diferencia tanto vale un candidato como otro y este candidato
ofrece considerar a los que no lo votaron ni lo votarán en un plano de igualdad.
59
A través de estas palabras quiere convencer a quienes no lo votaron de que él se
encuentra más allá de las diferencias partidarias. Y si bien abrió el spot diciendo que esto
no lo hace para que lo voten, sí lo hace con ese propósito.
La cámara toma al candidato mediante un plano medio con un ángulo normal, está
situada aproximadamente a la altura de la mirada. Esto representa para el candidato, y
para el destinatario, la posibilidad de tener un mediático contacto visual con idea de
cercanía. En un momento dado se toma un primer plano (con la cara del personaje y su
hombro) que sirve para destacar las emociones y los sentimientos. Tanto las tomas
como el mensaje contribuyen a acentuar una idea: la necesidad de unión.
Rasgos sobresalientes:
Género: monólogo.
Enunciador: Macri
Escenarios: ambiente cerrado pero con iluminación estratégica para destacar al
candidato.
Punto de vista: el de un candidato que ya pasó la primera vuelta y a quien le queda
un solo oponente a cuyos seguidores habla. Su actitud es la de un armonizador con
características que provienen del mundo de la música por su tono: acompasado,
mesurado, armónico .Pero también con virtudes del campo de los vínculos: generoso,
inclusivo, respetuoso.
Focalización: en Macri que representa, con su actitud corporal y sus gestos, la
distensión y alejamiento de todo conflicto.
Esquema actancial:
Sujeto: Macri.
Objeto: captar el voto de los contradestinatarios.
Destinador: la situación de balotaje.
Destinatario: los votantes de Scioli.
Ayudante: discurso conciliador.
Oponente: los núcleos duros de votantes.
60
Macri saca a relucir un discurso armado en el laboratorio de expertos en
comunicación. Tiene que lograr que los electores superen los prejuicios de clase con
respecto a su persona. Por eso hay un especial cuidado en mostrar su cercanía, ya sea
desde la presencia real y efectiva, con el contacto como bandera, como de la cuidadosa
selección de palabras para elaborar sus mensajes. En éstos caben la comprensión, la
unión, el trabajo para la familia. Quiere mostrar que el cambio no sólo es posible, sino
también necesario en un clima presentado como crispado, que entre todos van a
superar.
Spot 3: “Una nueva forma de hacer política”
El candidato que nuevamente habla mirando al posible votante a los ojos, crea la
sensación de que el cambio ya empezó y quiere involucrar a todos en ese sentir. Recurre
a esa palabra que es el núcleo de su postura, un componente básico de sus slogans y
usada en su versión apelativa en la denominación de la agrupación política a la que
pertenece, para que su reiteración, en las diferentes versiones, quede grabada. Es la
continuidad o el cambio. Y el cambió ya empezó.
La nueva manera de hacer política es definida a través de una simplificada
caracterización: “hablar menos y hacer más”. Esto según el candidato va a lograr que
todos vivamos mejor.
Nos habla de un futuro postergado pero que a través del “cambio” se logrará que
los sueldos alcancen, que haya “seguridad”, tranquilidad, arraigo o posibilidad de
movilidad.
Y otra vez se refiere a la nueva forma de hacer política, ahora en su vertiente más
general: “lograr que la política sirva para resolver tus problemas, no para crearlos”. Es,
a través de esta expresión, que se presenta como innovador, desprendiéndose de los
viejos vicios que muchos ciudadanos le atribuyen a ese quehacer y como conciliador,
superando las discusiones y centrándose en el objetivo de brindar posibilidad de
bienestar.
Rasgos sobresalientes:
Género: monólogo.
Enunciador: Macri.
61
Escenarios: ambiente cerrado con muy buena iluminación de fondo.
Punto de vista: el de un candidato que interpreta la problemática y los intereses
de la gente y que propone acciones sobre la base de un diagnóstico no explicitado.
Focalización: consecuencias positivas a partir de sus posibles acciones de
gobierno.
Esquema actancial:
Sujeto: Macri.
Objeto: convencer a los votantes de que los problemas detectados tendrán
solución en su gobierno.
Destinador: el estado de situación del país.
Destinatario: todos los habitantes del país.
Ayudante: la toma de conciencia de esa situación y la confianza en el poder del
cambio para revertirla.
Oponente: la resignación.
Macri tiene, por sus ideas políticas no expresadas pero sabidas por unos e intuidas
por otros, la adhesión de una buena franja de electores y fue conquistando, en años de
trabajo, el espacio de los indecisos, los independientes, los menos politizados, a los
cuales los partidos políticos, las posturas ideológicas, la política calificada como
tradicional, no los convoca. Con su estrategia de la “buena onda”, globos y bailes, con
su apuesta al contacto directo y natural, con su discurso sin rispideces, logró erigirse
como la materialización del cambio. A su vez, el cambio se instaló como necesario,
esperado por muchos, aunque no esté muy claro lo que significa. Cada uno puede
interpretarlo a su manera. Lo importante es cambiar, superarse.
Conclusiones:
Pasada la prueba de las elecciones generales, ahora Macri debe posicionarse como
uno de los dos candidatos que puede llegar al poder, habiéndose registrado entre quien
resultara ganador y él, una diferencia mínima del 2,5%. Dado que la construcción de su
perfil a la luz de los números, ha sido exitosa, tan sólo resta acentuar las características
que tanto rédito le dieron: cierto grado de informalidad, mucha cercanía y comprensión
62
y un alejamiento de lo conocido como política tradicional. Esas serán sus armas de
seducción para que ese mínimo porcentaje de electores se vuelque a su favor, inclinando
la balanza para el espacio Cambiemos.
Por esa razón, lo que hace Macri, sus posturas, toda su exposición como de alguien
diferente, el contacto efectivo, las miradas, constituyen un discurso en respuesta a toda
la situación planteada en el marco de la campaña presidencial.
Frente para la Victoria
2.6.4 Primera Etapa: P.A.S.O
Los spots se presentan bajo la denominación “Scioli para la Victoria”. De esa
manera se intenta exhibir un candidato que está en un espacio y que, desde ese lugar
de pertenencia, asume el desafío de representar al Frente Para la Victoria.
Ha llegado a esta instancia con una muy buena imagen como gobernador de la
Provincia de Buenos Aires, pero ha tenido un tránsito discutido como candidato
presidencial del espacio que representa.
Finalmente, al ser aceptado por los suyos, sólo le resta captar a un público quizá
menos politizado, más independiente o tal vez aún indeciso.
Hay un hilo conductor en todos los spots: construir sobre lo construido. Esto pone
valor sobre lo logrado y promete una continuidad. Así fija una postura antagónica con la
de su máximo adversario que promueve el cambio y lo registra denominando
“Cambiemos” a su espacio.
Tiene un mensaje altamente positivo que intenta calmar a quienes quieren esa
continuidad y ese mensaje se convierte en blanco al que apuntan los que quieren
terminar con prácticas tildadas de populistas.
Junto a la enumeración de logros, en su mayoría de su propia gestión provincial,
están los testimonios de los beneficiarios. Algunos, como el boxeador que sube, cae y
vuelve a subir, destaca el apoyo de Scioli persona, con un Scioli de camisa a cuadros
fuera del pantalón y un fondo de “Villa la Ñata”, emblemático refugio recreativo de su
propiedad.
Si comparamos con los spots de P.A.S.O de Cambiemos, observamos que los logros
y testimonios exaltan la presencia del Estado, unido, lógicamente a la voluntad de los
ciudadanos. Allí están el Banco Provincia, Microempresas, Envión, Ley de Fertilidad,
63
RockeaBA, Policía Local. En éste último se exaltan no sólo las bondades del Programa de
instalación de una policía de cercanía, sino también, la posibilidad de realización
personal con las palabras de una agente que muestra orgullo de pertenecer a esa fuerza.
Se destacan también conquistas nacionales como YPF, Aerolíneas Argentinas,
desendeudamiento.
En todas las oportunidades posibles, hace un culto a su lealtad y espíritu de lucha
“contra viento y marea” que lo expresa con una suave sonrisa cómplice porque sabe que
se lo identifica con esas palabras que son un sello personal.
Tiene muy pocas apariciones hablándonos directamente, mirándonos. En la
mayoría aparece acompañando las imágenes de acciones de gobierno o subido a un
escenario con traje y corbata y hablando a una multitud a través de un micrófono.
Son frecuentes los juegos verbales, tanto en los títulos como en expresiones
vertidas a lo largo de los spots. Se destacan como ejemplos: “El voto es secreto pero
puede ser tu grito más fuerte”; “Para que ellos puedan entrar en el futuro cuando el
futuro llegue”; “Que los chicos salgan de la droga y tengan donde entrar”; “La Argentina
en el mundo y el mundo en Argentina”.
Néstor y Cristina, máximos referentes del espacio, sólo aparecen fugazmente y su
compañero de fórmula Carlos Zannini, aparece escasamente.
La campaña “Daniel Scioli Presidente” contó con 28 spots durante el transcurso de
las P.A.S.O. Estos pueden ser clasificados en dos grupos diferentes de acuerdo con la
estructura que presentan. Podemos denominar al primero como “La victoria” y al
segundo como “Daniel Scioli”.
El primer grupo “La victoria” cuenta con 23 spots que a su vez pueden ser
subdivididos en tres subgrupos:
El primero comprende aquellos spots que comienzan con la voz en off de Daniel
Scioli diciendo “La victoria es…”. Son cuatro spots con un tópico diferente cada uno: “La
victoria de la educación”, “La victoria de la familia”, “La victoria del trabajo” y “La victoria
es la victoria de la Argentina”. En todos se repite una misma estructura con la música de
campaña de fondo y la voz en off del candidato del FPV hablando de qué se trata “la
victoria”. Los spots contienen imágenes de familias, trabajadores y trabajadoras,
64
industrias, aviones, paisajes. Muchas de estas escenas servirán también para los demás
spots.
El segundo subgrupo que podemos identificar es el de los testimonios. Son en total
siete relatos de personas que cuentan que a través de ciertas políticas públicas pudieron
“salir adelante” y progresar. Podemos observar imágenes de estas personas llevando a
cabo aquellas tareas que les cambiaron la vida mientras que sus voces explican por qué.
Todo está acompañado por acordes de piano y violines, cerrando con el tema de
campaña. Todos llevan en sus títulos la fórmula del grupo anterior “La victoria de…”: la
cultura, la inclusión, etc.
El tercer y último subgrupo es el más numeroso (once spots) pero con duraciones
más cortas y sin voces en off. Se trata de videos con la música de campaña, imágenes
temáticas (trabajo, educación, seguridad, drogas, etc) y leyendas impresas “La victoria
es que…”: conseguir un trabajo no te dé trabajo, crezca la educación para el desarrollo
del futuro, la policía local esté en todas las localidades, etc.
El segundo gran grupo, los denominados “Daniel Scioli”, son aquellos spots
(cuatro) que se centran más en el candidato, quien desarrolla un discurso mirando a
cámara. Incluimos también en este grupo un spot diferente a todos que será
desarrollado en el análisis específico.
Todos los spots cierran con la voz en off de un locutor diciendo: “Lista 131 A.
Frente para la Victoria. Presidente de la Nación Daniel Scioli. Vicepresidente de la Nación
Carlos Zannini.”
Análisis específico
A partir del apunte general sobre los spots del Frente para la Victoria durante las
P.A.S.O podemos profundizar en un análisis específico de tres spots que resumen las
generalidades antes expuestas.
Spot 1: “Acá está”
La fuerza de las palabras aparece como reflejo de una postura, de una clara
necesidad de reafirmarse. Marca un lugar “acá” que es también tiempo cuando lo
acompaña con un “está” en presente, porque está ahora.
65
“Acá” es “donde debe estar. “Acá” es el lugar de donde nunca se fue. “Acá” es “el
lugar del que muchos lo querían correr”. “Acá” es el lugar “donde definitivamente se
quedó”.
El recorrido de imágenes nos pone sin embargo en un “estar siempre” desde la
imagen de un Scioli niño, el rostro de su juventud y el recorrido por la vida adulta,
remarcando cada una de aquellas acciones a través de las cuales quiere mostrarse y
mostrarnos su verdadera fuerza.
Recorre un doble camino de reafirmación personal y política. De una y otra
condición rescata, fundamentalmente con sus palabras, su fuerza no siempre
reconocida.
Alguien habla de él en off y habla de otro u otros “que no creían en él”, “al que
más de uno subestimaba” y “al que le manejaban hasta la lancha”. El “hasta” adquiere
un papel central porque así hace referencia a la creencia de quienes pensaban que le
manejaban todo, “hasta la lancha”, reduciéndolo a un papel secundario.
Acá está con su imagen de deportista que es el reflejo de un logro con el que
siempre quiso identificarse y se identificó en cuanta nota o reportaje le hicieron.
La pérdida de su brazo derecho en un accidente de motonáutica y la superación
de ese hecho traumático, se convirtió en su bandera y en una oportunidad de mostrar
su capacidad para superar adversidades.
Desde lo político, también quiere decir que “él es él” enumerando sus logros como
gobernador. A través de esa enumeración no está defendiendo explícitamente una
ideología, sino su capacidad de gestión.
Y por si fuese poco hay un cruce entre ambos Scioli. Daniel Scioli persona y Daniel
Scioli en la arena política, marca su fuerza al decir a través de su vocero en off “sin que
nadie se lo pida, ni se lo exija, ni se lo reclame, ni se lo ordene, trabajó en la Ley de
Fertilidad”.
El Scioli persona que supo superarse, se une con el Scioli candidato que sabe lo
que tiene que hacer por sí solo y puede hacerlo.
Juega permanentemente con la antítesis, figura retórica en la que se contraponen
ideas con diferentes significados. Las frases son eficaces porque contribuyen a reafirmar
esa idea: “Acá está el tipo que tenía que reaccionar y no reaccionaba. Acá está
66
accionando” y “Acá está el tipo más joven de los experimentados y más experimentado
de los jóvenes”
Una consideración especial para una de las frases: “Acá está el tipo que no estaba
en la política, pero que hace veinte años está donde estás vos”. En consonancia con la
tendencia a la despolitización de algunos candidatos, se hace referencia a: “(…) que no
estaba en la política”, pero inmediatamente se reivindica su pertenencia a ese quehacer
suavizando los efectos con: “pero hace veinte años que está donde estás vos” que es
una manera de recordar gestión expresándolo como el estar, el acompañar.
Y como cierre nos dicen: “Acá está un tipo que estás descubriendo pero que
conoces de toda la vida”.
Rasgos sobresalientes:
Género: publicitario con trama expositiva explicativa con finalidad de construcción
de un relato.
Enunciador: presentador con voz en off.
Escenario: múltiples escenarios que dan cuenta del recorrido de Scioli persona y
Scioli funcionario.
Punto de vista: de un Scioli que se siente protagonista de una vida de adversidades
a las que siempre enfrentó con entereza, que sabe de cierta desconfianza en su
capacidad de llevar adelante el cargo para el que se presenta, que sabe de la resistencia
aún dentro de su propia agrupación política y que expone en virtud de esa situación.
Focalización: en un Scioli representativo de la resiliencia.
Esquema actancial:
Sujeto: Scioli.
Objeto: generar confianza, en propios y ajenos.
Destinador: la documentación audiovisual de su trayectoria personal e
institucional.
Destinatario: los paradestinatarios los prodestinatarios y los contradestinatarios.
Ayudante: los testimonios de vida y de gestión.
Oponente: los incrédulos, los prejuiciosos.
67
La situación de Scioli es paradojal. Durante mucho tiempo vio retaceados los
fondos para la provincia de Buenos Aires, lo que le impidió desarrollar un juego político
propio. Sin embargo cuando fue ungido candidato, sin someterse a las P.A.S.O., situación
que le impidió fortalecerse frente a otros referentes del espacio, se erigió de algún modo
en el salvador del FPV. Mostró siempre su lealtad que fue interpretada en muchos casos
como debilidad. Toda esta situación determinó que su mensaje debiera extenderse, no
sólo a los contradestinatarios y a los indecisos, sino también a los prodestinatarios.
Spot 2: “La victoria de la inclusión”
Este spot presenta el testimonio de un joven que pudo “salir”, que pudo pasar
desde condiciones negativas a la posibilidad de pensar en un futuro.
El joven no exalta su fuerza personal. Parte del reconocimiento de su situación, de
algo que no terminaba de agradarle y que veía como adverso y reconoce el papel del
Estado que, a través del programa Envión, le muestra otros horizontes posibles. “Sale”
gracias al Estado y permanece en lo público al convertirse en coordinador de esos
talleres que lo ayudaron.
Su situación inicial es descripta con frases sueltas: “contexto no muy bueno”,
“padres sin terminar la escolaridad”, “en el barrio se juntaban pibes en la esquina”. Esta
última expresión parece ser algo meramente descriptivo, ni bueno ni malo pero deja
entender que la reunión de pibes en la esquina no tiene futuro.
Continua: “Yo crecí rodeado de todo eso”. De todo eso lo salvó el Estado,
representado por Scioli gobernador. De “todo eso” lo sacó el Programa Envión cuyo
nombre se proyecta en grandes letras, sobre la pared de una típica construcción de
barrio.
Seguramente el joven que narra sus experiencias tiene mucho para contar sobre
el caso del chico que estuvo a punto de convertirse en ladrón, pero la resolución es muy
televisiva. Dice el narrador de la historia “Una vez un chico me dijo: yo iba a robar hoy,
pero como vos me hablaste ayer entendí las cosas de otra manera”. La resolución es
rápida, hay que contar este hecho tan valioso en el marco de los tiempos de un spot.
Quizá los espectadores entrenados en esto de ver televisión, no cuestionen la solución
rápida, los logros alcanzados en tiempos no tan verosímiles, los cambios casi mágicos y
pueda “vivirlo” más que entenderlo.
68
Rasgos sobresalientes:
Género: narrativo testimonial.
Enunciador: joven beneficiario de políticas públicas a través de voz en off.
Escenario: barrio suburbano.
Punto de vista: de un beneficiario de políticas de inclusión que reconoce las
bondades de los Planes implementados por el candidato Scioli en su accionar como
gobernador de la provincia de Buenos Aires, para sí mismo y para otros.
Focalización: en los beneficios de las políticas de Scioli.
Esquema actancial:
Sujeto: joven beneficiario del Programa Envión de la provincia de Buenos Aires.
Objeto: mostrar a través de su testimonio la intervención del Estado con políticas
de inclusión.
Destinador: el conocimiento de las situaciones de los jóvenes en algunos ámbitos
sociales.
Destinatario: los jóvenes que no avizoran ningún horizonte para el desarrollo
personal.
Ayudante: las políticas públicas de inclusión.
Oponente: la resignación y la indiferencia del entorno.
Teniendo en cuenta la situación planteada en el análisis de cierre del spot “Acá
está” es lógico que el candidato a presidente Daniel Scioli quisiera mostrar sus propios
logros en la gestión provincial. Uno de los programas más emblemáticos ha sido el
denominado Envión. En el año 2009, por resolución del Ministerio de Desarrollo Social
se había creado este programa cuyo objetivo era generar un espacio de participación
compartida para contener a jóvenes y adolescentes y fortalecerlos en actitudes y
aptitudes. La extensión paulatina del programa a numerosos distritos de la provincia,
hizo que se convirtiera en un logro del gobernador. El testimonio del joven, dado a través
del spot, tiene la función de demostrar que sus propias iniciativas provinciales también
son valiosas y que responden a la impronta del espacio que lo erigió como candidato.
69
Spot 3: “Lo que falta”
El spot comienza con Scioli menos estructurado, al menos en la vestimenta, con
una campera sport amarilla y con un mensaje más directo, mirándonos y hablándonos
cara a cara.
Su primera palabra es “Dicen” y a partir de allí nos confía lo que expresa un otro
indeterminado y trata de establecer con todos y cada uno de sus probables
interlocutores, con nosotros, una cierta complicidad.
Curiosamente este es el único spot de las P.A.S.O en el que aparece el nombre de
su compañero de fórmula en el título “Scioli–Zannini para la victoria”
Nuevamente recurre a la repetición de palabras, en este caso el verbo faltar en el
tiempo presente “Lo que falta”.
Sabe lo que falta porque supo antes lo que faltaba pero ese “faltaba” se convierte
en una afirmación de lo que ya no falta, de lo que se hizo. Lo que “faltaba” y ya “no falta”
es en gran parte una enumeración de su propia gestión. No obstante aparece por
primera vez una alusión a la gestión nacional: desendeudamiento, Aerolíneas
Argentinas, YPF.
También por primera vez hay una alusión indirecta a su contrincante más
reconocido cuando dice “Lo importante no es cambiar por cambiar”.
No hay imágenes más que las del propio candidato que habla sobre un fondo verde
natural. Todo está en las palabras. Se ofrece como garantía del pasado de su espacio y
como garantía de proyección al futuro, con un rumbo de continuidad en la protección
de derechos adquiridos.
Habla de acciones que son acciones del Estado presente, gestionador, aval del
bienestar de los ciudadanos.
Rasgos sobresalientes:
Género: narrativo.
Enunciador: Scioli.
Escenario: exterior.
Punto de vista: se posiciona como integrante de la fuerza de gobierno en ejercicio
y como responsable de la gestión de la provincia de Buenos Aires.
Focalización: en un Scioli que garantiza la continuidad.
70
Esquema actancial:
Sujeto: Scioli.
Objeto: que propios y ajenos recuerden los logros del FPV a nivel nacional y
provincial.
Destinador: la postura del candidato, su mirada directa y la comprobabilidad de
sus dichos.
Destinatario: los adherentes, los oponentes, los indecisos.
Ayudante: enumeración de logros políticos provinciales y nacionales.
Oponente: el deseo de cambio por el cambio mismo.
Scioli da aquí un mensaje de reconocimiento de logros emblemáticos de la gestión
nacional y provincial para mostrar a los opositores, pero también para los adherentes
naturales, para despejar todas las dudas sobre su posicionamiento: “voy a afianzar lo
que se hizo” expresa. Pero también se planta, no sólo en el afianzamiento y la
continuidad, sino en su propia proyección personal “lo que falta, también lo voy a
hacer”. Y va más allá, con una convocatoria a los simpatizantes del cambio, a quienes
advierte: “porque lo importante no es cambiar por cambiar, sino hacer cosas para
siempre”.
Conclusiones:
Scioli oscila en este tramo entre la instalación de un candidato con gestión y
resultados y un cierto perfil de no político adecuado a las circunstancias de los tiempos
electorales. Al decir de Dominique Wolton:
“Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel de la comunicación en la
vida política, en el sentido lato, e integra tanto los medios como los sondeos, la
investigación política de mercados y publicidad, con especial interés por los períodos
electorales.” (Wolton, 1992, p. 29).
En este marco se han profesionalizado las campañas, que se planifican
sustituyendo la primacía del uso de la palabra por el de la imagen. Se toma en cuenta la
71
representación que se tiene del candidato, tanto negativa como positiva y se elaboran
estrategias que refuercen o reviertan esa imagen.
En esa instalación del candidato, la televisión cumple un papel fundamental por
su poder de difusión. Rincón Omar así lo reconoce: “La televisión reina porque es la
máquina narrativa más entretenida, más potente y más productiva de la actualidad”
(Rincón, 2006, p. 161). El discurso político no escapa a esas características. “La televisión
es más un relato de acción que de reflexión. La descripción densa y la reflexión
argumental no son el fuerte televisivo” (Rincón, 2006, p. 181).
Los discursos políticos van transformando sus rasgos específicos. Con la
mediatización se produce otro proceso que Verón percibe como propio del campo
político pero que está estrechamente relacionado con los modos de circulación de la
palabra política en los medios masivos. La mediatización del discurso político y las
posibilidades de llegar a un grupo infinito posible son las características distintivas de
los mensajes vertidos a través de la televisión y particularmente a través de los spots.
Scioli, como todos los políticos en campaña, utiliza esas herramientas.
Contursi y Tufró (2012), señalan, entre tantas otras, una característica de ese
discurso actual: la “individualización política del destinatario” (p. 108). El uso del
apelativo “vos” construiría desde el discurso una relación caracterizada al mismo tiempo
por la individualización del destinatario (cuestión que en el uso cotidiano del apelativo
puede no ser significativa, pero se vuelve relevante en el discurso político) y por un rasgo
de informalidad/familiaridad de la relación”. Si bien en esta comunicación Scioli no
utiliza directamente el “vos” lo hace implícitamente cuando marca lo que “dicen” los
otros y busca con la mirada al “vos” que está de este lado. La informalidad/familiaridad
la busca con su ropa, el contorno, su tono de voz y el mirarnos directamente a los ojos.
Él es una persona cualquiera que me habla.
2.6.5 Segunda etapa: Elecciones generales
A través de estos spots, Scioli anticipa en cierto modo lo que sería su gestión en
caso de ser elegido para el cargo de Presidente de la Nación Argentina.
El mensaje está dirigido, por medio de quienes aparecen y por una posible
identificación de éstos con quienes los miran, a una variada gama de interlocutores que
72
podrían llamarse “clásicos”: escolares, trabajadores formales e informales, niños,
familias, jubilados, campesinos, maestros.
A ellos les habla, personalizándolos en cada caso con un “a vos” que, por medio
de la repetición de palabras e imágenes, intenta constituirlos como representativos de
un universo al que él se dirige para lograr adhesión.
Se van mostrando situaciones típicas, características de los ámbitos de actuación
de esos receptores–proyectores y desde ese lugar apela y propone.
Priman las alocuciones hechas a través de un micrófono, en escenarios levantados
al efecto en lugares cerrados, con gente convocada a escuchar el mensaje y con algunas
adhesiones ya logradas manifestadas por la presencia de banderas.
En otros spots, el candidato va a la búsqueda del otro, al que tiene que persuadir
y lo convoca con un “vos”, “vos” y “vos” al tiempo que se muestra la imagen de ese otro
“vos” convocado como representante.
El contacto directo con posibles votantes se da sólo en algún acto de gestión en el
que aparece Scioli rodeado de personas que se han reunido al efecto. La convocatoria
es intermediada por los spots en los que se representa al ciudadano “tipo” a quien se le
quiere dejar el mensaje. La difusión por televisión será la herramienta para que esa
convocatoria llegue a otras tantas personas que puedan identificarse o, por lo menos,
tener algún punto en común con quienes se muestran allí.
Spot 1: “La victoria”
La imagen con la que inicia el spot es la de una ciudad iluminada por el sol con un
fondo de sierras bajas. Con casas también bajas. El mensaje se abre en dos sentidos: por
una parte los destinatarios tomados de un universo muy acotado. Por otra, la del
concepto de desarrollo también representado mínimamente en pocas imágenes. La
síntesis está en la victoria
“En vos está la V de la victoria” les dice a un enfermero o médico, alguien que tiene
que ver con la salud a juzgar por la chaqueta y un estetoscopio que cuelga de su cuello;
un frutero ostentando delantal con fondo de cajones con frutos varios y una niña de
amplia sonrisa. Es un “vos” que pretende abarcar a muchos más para lograr la victoria
del desarrollo. Éste está singularizado por el trabajo en una fábrica, una cantera en
actividad y un barco cargado deslizándose por el agua, pero esa singularidad pretende
73
convertirse en símbolo de todo el desarrollo que se logrará si los ciudadanos lo votan. El
beneficio será también para las futuras generaciones, en este caso la niña.
Hay una línea argumental muy simple: en vos está la victoria, la victoria es el
desarrollo, luego vos sos quien logrará ese desarrollo para todo el pueblo argentino,
optando por este candidato.
La primera parte, el nivel profundo del discurso, se expresa a través de las
numerosas ideas desplegadas en los diferentes spots. En este spot en particular, ese
núcleo es el desarrollo. La manifestación sensible son las imágenes de personas y de
elementos, seguramente seleccionados por su carácter de íconos del crecimiento de un
país: la fábrica, una cantera, un barco de transporte. Las personas son tomadas desde
cerca y convocadas a través del “vos”. Los elementos aparecen en imágenes aéreas lo
que les da una majestuosidad que pretende impactar.
Uniendo ambas partes y con una clara intención persuasiva, está la enunciación,
resuelta en una convocatoria para que cada uno de los interpelados por el “vos”,
contribuya a ese desarrollo. Una voz en off, clara y potente y una música que acompaña
esa potencia del mensaje, contribuyen a la persuasión.
Rasgos sobresalientes:
Género: coloquial apelativo.
Enunciador: voz en off.
Escenario: ambientes exteriores familiares de los convocados, depositarios de la
victoria, e imágenes grandilocuentes para el desarrollo. Al final las imágenes de quienes
serán garantía de que ambas expresiones se tornen realidad.
Punto de vista: el candidato se muestra como convocante de los posibles
beneficiarios de las políticas desarrolladas y a desarrollar por el FPV. Valiéndose de
formas coloquiales de comunicación del portador del mensaje, relaciona a los
ciudadanos, con términos emblemáticos del espacio como lo son victoria y desarrollo.
Focalización: en un Scioli representativo de los emblemas del FPV.
Esquema actancial:
Sujeto: el candidato Scioli.
74
Objeto: que todos los ciudadanos, en este caso con una acotada representación,
sepan que la victoria está en ellos, que ellos serán los verdaderos beneficiarios de ese
desarrollo que la fórmula aspirante a la presidencia pregona.
Destinador: las bases de ideas de la agrupación política concretadas y que
benefician a los que esos sujetos representan, gente simple, ligados a la victoria y al
desarrollo.
Destinatario: los ciudadanos.
Ayudante: una línea de pensamiento y de ideas propias del espacio, que apuesta
a logros vinculados a la vida cotidiana, con intervención del Estado.
Oponente: los detractores del llamado populismo.
La palabra victoria, que en su significado original alude a un triunfo en una guerra,
una lucha, adquiere aquí en boca de Scioli, una connotación particular. Esta victoria es
la de la política que promueve el desarrollo y que en virtud de lo que se alcanza en ese
marco, llega a cada uno de los habitantes de nuestro país. Lo que se haga para el
crecimiento de la Argentina, redundará en beneficio de todos. La victoria se aleja de lo
bélico y adquiere matices ciudadanos y se presenta en forma de V. Si bien cada una de
las personas a las que elige Scioli como receptora del mensaje lo recibe sin gestos ni
palabras, sólo con una sonrisa, la imagen de los dedos índice y mayor, con la palma de
la mano hacia el frente ronda entre los lectores, aún los medianamente informados.
Spot 2: “Necesidades”
Aquí aparece la argentina nombrada y simbolizada por elementos clásicos: un
barco que no se identifica con ningún color en particular pero que se supone argentino,
un avión de Aerolíneas Argentinas y el símbolo máximo, la bandera del país. Es en este
país donde se convoca a diversos ciudadanos y habitantes a través del “vos” a conseguir
lo que falta: es muy fuerte la idea de continuidad pues “las necesidades cambian a partir
de lo conseguido”, expresa. Y otra idea ronda, la de todo el país como convocado, con
las imágenes de dos coyas cruzando un puente y una niña hamacándose en un lugar
cubierto por la nieve: de norte a sur, todo el país.
Todos van por la continuidad: de la Asignación Universal por Hijo (AUH) que
asegura la escolaridad a mejorar la calidad educativa; del plan ProCreAr (Programa
75
Crédito Argentino) a la promesa de un millón de viviendas; de la recuperación de Y.P.F.
a la soberanía energética. Para todas esas metas se necesita al ciudadano que tenga
conciencia de lo que se logró y que tome ese logro como punto de partida para crecer.
El mensaje es prioritariamente racional, el candidato va haciendo aseveraciones
que se supone el otro dará por sentadas y desde allí intenta llevarlo a las conclusiones
que están en su programa de futuro gobernante, pero no es él quien habla, es alguien
con voz clara y potente con oportunas inflexiones, quien habla por él. La emoción está
en las sonrisas, las miradas, los gestos y sobre todo en la música que acompaña.
Hay, en este caso una ampliación del universo de imágenes representativas
alrededor de sub núcleos: “lo logrado” implícitamente manifestado con el pretérito
imperfecto, “necesitaba” y “lo que hay que lograr” para que ese desarrollo sea “un
verdadero desarrollo”. Ambos sub núcleos están representados por una variedad de
imágenes que se suceden en cada situación unas a otras para generar la idea de
continuidad. De la AUH con escena de nacimiento representado en imágenes que apelan
a la emotividad, a la escuela con los guardapolvos blancos, niños, maestra y pizarrón y
de allí a mayor calidad educativa con la tecnología; de las viviendas construidas que
aparecen en imágenes panorámicas de un barrio, a la familia tipo con papá, mamá y dos
hijos y de allí a la ampliación del beneficio con las imágenes de quienes pueden hacerlo
posible. De la recuperación de YPF a la soberanía energética y de allí a la libertad que se
expresa con una joven viajando en tren con parte de su cuerpo fuera de la ventanilla y
una marcada sensación de felicidad. Tomas panorámicas, primeros planos intermedios
y primeros planos nos llevan de la idea general a la concreción y al futuro
El destinatario se construye con palabras, imágenes y símbolos. Las banderas
argentinas aparecen en sus distintas versiones: de mástil, de ceremonias, portada por
unas manos que la agitan; ellas convocan a todos los argentinos y esos argentinos,
nombrados en cada caso con el “vos” pertenecen a una amplia franja etaria, la niñez, la
juventud, la adultez, la tercera edad.
El desarrollo se logra con unión, expresado esto por unas manos que parecen ser
de un hombre y una mujer y se toman con fuerza. El plano nos da idea de que quienes
se toman las manos van hacia adelante.
Rasgos sobresalientes:
76
Género: coloquial apelativo.
Enunciador: voz en off.
Escenario: ambientes exteriores e interiores representativos de los ámbitos en los
que se pone el acento: la producción industrial, la educación, la familia, la vivienda, el
trabajo. Y una simbólica representación de todo el país a través de la geografía del norte
y del sur.
Punto de vista: Scioli intenta que recuerden lo que ha logrado el FPV, enumera
esos logros con imágenes y los posiciona como el punto a partir del cual se impulsarán
otros logros de mayor magnitud. Es alguien que defiende las ideas y las realizaciones del
espacio y que sabe a quiénes va dirigido lo que el espacio enumera como realizado y lo
que propone como metas.
Focalización: en Scioli que reconoce logros y que propone continuidad.
Esquema actancial:
Sujeto: un portador de mensaje con voz en off.
Objeto: demostrar que la continuidad es una meta. Para ello apela a mostrar lo
hecho, dándole verosimilitud a través de las imágenes que representan una línea de
acción que no se detendrá, sino que se profundizará.
Destinador: lo hecho y documentado con imágenes que representan una realidad
comprobable.
Destinatario: los habitantes de todo el país.
Ayudante: la gestión verificable.
Oponente: los prejuiciosos, los incrédulos, los que se resisten a reconocer aún con
pruebas.
Nuevamente un Scioli con vocación de federalización. Manifiesta una proyección
de la provincia a la nación enumerando las conquistas del gobierno nacional, sin olvidar
algunas de las propias para tender un puente hacia el cargo que aspira a ocupar con la
anuencia de los electores. Es necesario que éstos lo reconozcan más allá del ámbito
provincial, que sepan que él sabe del triunfo que representa lo conseguido por el
gobierno de los Kirchner y que sus metas son seguir el rumbo. No sólo no se apartará
sino que profundizará.
77
Spot 3: “Vida mejor”
Los diferentes spots que conforman el grupo elaborado para las elecciones
generales a Presidente de la Nación Argentina 2015, tienen características comunes.
Éste, titulado “Vida mejor”, se destaca por su tinte diferencial ya que no hay voz de
locutor en off, ni voz del candidato subido a un atril o participando de un acto. No. Es
Daniel Scioli quien me habla o te habla directamente, mirándome o mirándote a los ojos.
Los convocados no son “vos” y “vos” y “vos”, sino que “vos” soy yo o vos. “Vos”,
es ahora cada uno que lo mire o escuche. No obstante, esta convocatoria, invita a la
acción conjunta, la acción de todos los “vos”, unidos al candidato.
Prolijamente vestido, con saco, camisa y corbata, sobre un fondo de difusas hojas
verdes, recortadas por una mampara de vidrio, reafirma su preparación para el cargo
que se postula e invita a cada uno, ahora como parte de un colectivo, a participar todos
juntos en la construcción de esa vida mejor que da título al spot.
Rasgos sobresalientes:
Género: monólogo con vocación de diálogo. Sólo habla el candidato, pero, si bien
no espera ni tiene respuesta, está estableciendo una comunicación con cada uno de
quienes lo miran .Yo soy su interlocutor en tanto miro el spot.
Enunciador: Scioli.
Escenario: interior con fondo de exteriores con destacadas tonalidades de verde
de la naturaleza que contribuyen a destacar su imagen.
Punto de vista: el del que sabe lo que ha logrado, lo que los electores necesitan,
lo que se propone hacer, la forma de hacerlo. Él sabe porque se preparó y porque cuenta
con el otro, que sólo debe darle la oportunidad.
Focalización: en un Scioli que sabe lo que hay que hacer
Esquema actancial:
Sujeto: Scioli.
Objeto: quiere reconocimiento, pide confianza, ofrece responsabilidad y
capacidad de gestión. El ciudadano sólo debe darle una oportunidad.
78
Destinador: su preparación por el tránsito en la gestión y por la coherencia de sus
ideas.
Destinatario: los electores.
Ayudante: la sencillez y transparencia de su discurso.
Oponente: la desconfianza de los propios y la oposición de quienes quieren otro
tipo de gestión.
Ya tiene las metas: el desarrollo. Ya tiene los destinatarios: todos, sin exclusión. Ya
tiene el rumbo: profundizar. Ya tiene la experiencia: años de gestión en diversos cargos.
Necesita que todos y todas se lo reconozcan, que estén seguros, que sepan que no
traicionará a los suyos y que no se olvidará de todos los otros. Pero eso se demostrará
con el tiempo y sólo si le dan la oportunidad. Expresa una postura política con
características claras, para que todos sepan por dónde y cómo va a andar.
Conclusiones:
Esta instancia dentro de la campaña electoral de Daniel Scioli, nos permite
ahondar en las características que toma el discurso político actual, elaborado en virtud
de las circunstancias.
Para llevar a cabo un análisis de estrategias en spots debemos tener en cuenta
según Capdevila y Gómez (2012) las principales partes del discurso: el núcleo
argumentativo o nivel profundo del discurso; la materialización sensible del núcleo o
manifestación superficial y la enunciación del mismo.
“El núcleo argumentativo está compuesto por aquellos elementos de la realidad
que cada partido elige introducir en el discurso (…) una vez constituido el núcleo
argumentativo profundo, el siguiente nivel textual comprende la manifestación sensible,
a través de palabras, imágenes, sonidos (…). El último nivel discursivo a tener en cuenta
en una estrategia es el de la enunciación” (Capdevila y Gómez, 2012, p. 71-73).
En los spots presentados en la etapa de elecciones generales se destacan ideas
sobre las que se debe sustentar el accionar político: unión, integración, derechos,
calidad de vida, justicia social, educación, soberanía, producción nacional, no a la
79
especulación financiera, sí a la producción nacional, todo en el marco del “desarrollo”
que llevará a la “victoria”.
Como manifestación sensible se destaca la profusión de imágenes arquetípicas y
del máximo símbolo de la argentinidad, la bandera argentina en distintas versiones: de
flameo, de ceremonias y en variados lugares: cubriendo la pantalla, en el marco del cielo,
izada en una escuela, portada por alumnos, en escenarios, en barcos y en aviones.
El tinte emocional que se pone de manifiesto está presente en el marco de la
denominada “telepolítica”, la cual según Vengoechea (2008) nos indica que la política
como práctica social, devino un espectáculo curioso, una acción de estimulación
emocional.
Esta autora, en su ensayo sobre Álvaro Uribe publicado en “Los tele-presidentes:
cerca del pueblo, lejos de la democracia” (2008), propone un comunikit para el
candidato o gobernante popular:
“Una emoción concreta, afectiva, rápida, estimulante” (p. 153) Dice Scioli: “Toda
mi vida me preparé para esto”.
“Una marca con una personalidad clara, un estilo único, innovador, unos
beneficios simples y comprensibles y unos valores que construyen una identidad y
generen credibilidad, carisma y liderazgo” (p.153). Dice Scioli “Voy a poner todo al
servicio del país o sea al servicio tuyo”.
“Una historia que posibilite la identificación del llamado televidente/pueblo; un
relato pegado al melodrama” (p. 153). Dice Scioli “Y el desarrollo de la Argentina lo
vamos a hacer juntos”.
“Una retórica cercana a la gente y que tenga como referente al pueblo” (p. 154).
Dice Scioli: “Pido sólo que me des la oportunidad, de lo demás me encargo yo”.
“El elector deviene televidente/espectador/comprador que participa con su voto
y la aprobación en las encuestas” (p. 154). Dice Scioli “Y sé que juntos podemos hacerlo
mejor”.
2.6.6 Tercera Etapa: balotaje
El arribo a la instancia de balotaje lleva a Scioli a enfocar su discurso, sus
propuestas, sus estrategias, concentrado en las políticas que supuestamente llevará
adelante su oponente. Los spots pueden clasificarse claramente: los de reafirmación del
80
candidato, haciendo hincapié, tal como ya lo hizo a lo largo de la campaña, en la fortaleza
de su carácter. Ese carácter fue templado, primordialmente, por la desgracia: el
accidente que sufrió en su pasado de motonauta que lo llevó a perder un brazo. Otros
en los que expone lo que sería parte de su plataforma, destacando la oposición a las
propuestas de Macri. Para ello utiliza los reportes de algunas entrevistas televisivas en
las que su opositor o alguien de su entorno (Aranguren) manifiesta sus posturas. Cuando
es él el que lleva la voz cantante, mantiene su tono armonizador, sereno y hasta se
declara: prudente, paciente, moderado, pacífico. Lo más confrontativo en términos de
ideas, no de formas, está expresado oralmente por una voz en off que no es la suya.
Para esa confrontación utiliza algunos íconos de Cambiemos como los globos amarillos
con leyendas en las que figuran los slogans más difundidos de sus oponentes. También
utilizó parte del debate que antecedió al balotaje. Con una primera imagen en la que
aparece un reloj que marca con la aguja y el sonido el correr del tiempo, plantea aquellas
preguntas que tienen la función de ser, más que preguntas, una afirmación de su
postura. Esto se ve acentuado porque no se registran las respuestas, dando a entender
que ya se sabe qué va a contestar.
Un párrafo aparte merece el spot dedicado a Córdoba. ¿De dónde surge este
interés tan especial? Obviamente de los resultados en la instancia de elecciones
generales del 25 de octubre 2015. Todo el spot es una gran metáfora en la que el corazón
es la idea central .Es el corazón el que debe trabajar en consonancia con la persona, si
así no fuera habría una disociación con resultados adversos nefastos. Así no pueden
andar las cosas. Como no pueden andar con Córdoba escindida. Córdoba es el corazón
geográfico del país, Córdoba es el corazón de la Argentina, ergo, no se puede avanzar
con el corazón en otra parte, en este caso en manos de Cambiemos. Y por qué ese
interés especial. Por los resultados de las elecciones generales en las que Cambiemos
superó al FPV en cinco provincias: CABA, Santa Fe, Mendoza, Entre Ríos y Córdoba. Pero
en esta provincia la diferencia fue muy importante: Cambiemos: 53,24%, FPV 20,40%. El
spot es un intento de recuperación.
Un detalle de color. En uno de estos spots aparece el dinero como representación
de que el pueblo quiere más, concretamente aparecen billetes de cien pesos, pero
contra la lógica de circulación que incluye dos modelos diferentes: con imagen de Roca
y de Evita, aquí sólo están los que tienen la imagen de Eva Perón.
81
Spot 1: “Conmigo el país no corre riesgos”
La acción se desarrolla en un lugar que aparenta ser una institución oficial.
Probablemente sea el despacho del gobernador Scioli. Su vestimenta es formal en
general, sólo se permite una camisa sin corbata, ligeramente entreabierta.
La cámara toma su cuerpo casi entero y va generando, con su acercamiento, una
sensación de mayor intimidad. El escenario está enmarcado, a la derecha del
observador, por portarretratos colocados especialmente para que sean tomados por la
cámara, de frente a quien mira el spot y no naturalmente dispuestos de frente a quien
probablemente se siente en ese escritorio. Se constituyen así, deliberadamente, en
parte de la escenografía. Uno de éstos deja entrever la imagen del candidato junto a
alguien que parece ser representante de la iglesia. Otro sólo nos permite avisorar
vagamente un vestido rojo sin que podamos tener datos identificatorios de persona ni
de rango. A la izquierda, una bandera de ceremonias que se mantiene a la vista a lo largo
del spot, aunque disminuyendo su tamaño, a medida que la cámara se acerca al
candidato.
Scioli comienza su discurso haciendo alusión a su espíritu de superación que
también le reconoce a su interlocutor. Habla de cambio tomando un término
emblemático de su rival y haciendo una concesión en virtud de un posible rechazo a los
doce años de gestión de quienes estuvieron en el espacio que él representa. Durante
toda su campaña hizo alusión a la idea de continuidad con cambio y aquí lo ratifica con
un avance “necesitamos cambiar aún más” y más profundamente lo ratifica con la frase
“Cambiar sin volver al pasado”. Aunque todo lo expresa con un tono amable, conciliador,
lejos de la arenga política.
No hay sonidos ambientales ni música de fondo, sólo la palabra del candidato y su
imagen como garantía.
Rasgos sobresalientes:
Género: discurso de campaña con tono coloquial.
Enunciador: Scioli.
Escenario: interiores, oficina, despacho.
82
Punto de vista: el del candidato que llega al balotaje, triunfante, pero por escaso
margen. Quiere demostrar que ha leído el resultado en la más amplia concepción de
esta expresión y que, en virtud de ello, nos habla. No sólo trata de reafirmarse, sino que
toma palabras emblemáticas del adversario de esta instancia y se atreve a proponer
cambios “sin volver al pasado”.
Focalización: en un Scioli que sigue remontando.
Esquema actancial:
Sujeto: Scioli.
Objeto: brindar garantías.
Destinador: su trayectoria, su conocida actitud contemporizadora que, según su
propia mirada, no es debilidad.
Destinatario: los que lo votaron y los que no lo votaron.
Ayudante: la sencillez de su mensaje, el reconocimiento del mensaje de las urnas.
Oponente: los que encasillan de una vez y para siempre.
En gran parte de su campaña Scioli armó una gran vidriera con los productos de la
gestión nacional del FPV y productos de su gestión en la provincia de Buenos Aires.
Engalanó esa muestra con alusiones a su propio estilo atravesado por la adversidad de
su accidente y por su capacidad para la superación personal. Le agregó valores que se
convirtieron en latiguillos en la mayoría de sus presentaciones: fe y esperanza. Luchó
para posicionarse en su condición de candidato a presidente, posición de la que dudaron
los de adentro y los de afuera. Y ganó por un escaso margen: FPV: 37,08%; Cambiemos:
34,15%. Frente a esa situación, sólo esboza tímidamente que su espacio también cambió
y que deben seguir cambiando con una salvedad “sin volver al pasado”. Ese parece ser
el resultado de haber escuchado las urnas. Lo demás es sólo asegurar que él es seguro.
Spot 2: “Yo no”
Es éste un discurso contrafáctico puesto al servicio de la argumentación. La acción
se desarrolla en diferentes escenarios y el marco que va a dar coherencia a las voces y
las presencias es un pasado inmediato anterior, en su faceta política y social que no
sucedió y que sólo es imaginado. Bien podría encabezarse el relato de la situación así
83
concebida, con un “si”. “Imagínate si Macri hubiera gobernado este país durante los
últimos años” Ese “si” se refiere la posibilidad de que su oponente hubiese estado al
frente de la gestión gubernamental dando lugar a una serie de hipotéticas
consecuencias en ese pasado inmediato anterior. Al “si” le corresponde un también
hipotético “entonces”. La suposición instalada funciona como marco y da lugar a un
discurso argumentativo.
Los hechos no tuvieron lugar en la realidad fáctica pero supuestamente hubiesen
sido posibles. Son realidades imaginadas de mundos que podrían haber sido, hay una
construcción de escenarios factibles. Las consecuencias señaladas como derivadas de
ese estado de cosas, no pierden su carácter de hipotéticas, pero funcionan como
razones para no votar a Macri y para sí votar a Scioli. Él es la garantía de que habrá
continuidad para las políticas de Estado enumeradas. Los que llevan adelante el relato
son emblemáticos representantes de la sociedad trabajadora y con su valor simbólico a
cuestas, destinatarios históricos de cuanto mensaje electoral se precie de tal: obreros
(en este caso, de la construcción, los que “agarran la pala”), dos parroquianos en un
sencillo bar, una jubilada, una docente, dos trabajadores rurales, pasajeros de un
colectivo. Son suyas las voces que dan fe de lo hipotético de la situación planteada
utilizando los verbos en su versión condicional: habría, tendría, existiría. A ese cambio
que nunca ocurrió tal como dan fe quienes llevan adelante el discurso es al que hay que
oponerse dando un enfático NO con el acento puesto en la firmeza y volumen de la voz,
con el color, con el tamaño de la letra y con la proliferación de “NOES” en la pantalla en
diversidad de tonos. El hipotético pasado NO debe convertirse en futuro. Pero la
culminación es positiva: tiene que haber un “SÍ”, un “SÍ” a Scioli, también destacado en
iguales condiciones que el “NO”, pero con el valor de ser el mensaje final.
Cabe destacar en este análisis que la tipografía es un elemento que se utiliza para
optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales.
La palabra “¿Macri?” que precede a todos los NO en pantalla está graficada con la
tipografía característica del PRO (Comic Sans) sobre un fondo amarillo, color
característico del espacio político macrista. A su vez, el SI se imprime sobre un fondo
naranaja (color característico de la gestión de Scioli) y la tipografía es de color Azul (color
elegido para las boletas y afiches del Frente Para La Victoria).
84
Rasgos sobresalientes:
Género: testimonio.
Enunciador: variados representantes del ámbito del trabajo.
Escenario: lugares de trabajo y de simple esparcimiento.
Punto de vista: de personas que piensan en lo que podría haber pasado si hubiera
gobernado el contrincante de Scioli, dando lugar a enumerar, indirectamente los logros
del FPV.
Focalización: en los distintos modelos de gestión de los dos oponentes.
Esquema actancial:
Sujeto: los trabajadores.
Objeto: descalificar al adversario de Scioli y poner de relieve, por oposición, lo
realizado por el FPV a lo largo de su gestión. Sembrar incertidumbre sobre el oponente
y certezas sobre el propio candidato.
Destinador: la implementación de políticas públicas en beneficio de los
trabajadores.
Destinatario: los indecisos.
Ayudante: las políticas públicas llevadas adelante por el FPV.
Oponente: los que no quieren reconocer beneficios alcanzados, los que se oponen
a un estilo.
Tras el ajustado triunfo por escasos 2.5 puntos de Scioli sobre Macri, a la sazón su
adversario para el balotaje, el FPV desplegó un plan para “concientizar” o “aterrorizar”
a la población, según con qué cristal se mire. Ese plan consistió en alertar sobre todo a
los oponentes y a los indecisos ante esta segunda vuelta, respecto de las posibles
consecuencias de un triunfo opositor. Esas advertencias, que según algunos analistas
adquirieron carácter de versiones apocalípticas, volvieron, en muchos casos,
transformadas en ironía y englobadas bajo un común denominador de “campaña del
miedo”. Probablemente hayan reforzado las convicciones un tanto débiles de algunos
adherentes del FPV, o hayan hecho reflexionar a algunos indecisos, pero se convirtieron
en un boomerang en manos de opositores férreos que las ridiculizaron sin analizar el
85
valor de verdad, sin argumentos, jugando con la desestimación del pasado como
bandera y blandiendo el emblema del cambio
Spot 3: “Uno de los dos”
Todo comienza con un suave sonido de tipeo que acompaña la aparición, en una
pantalla de intenso color naranja, de letras mayúsculas blancas que aparecen al ritmo
del sonido, conformando los textos. En primer lugar se destaca la expresión “Uno de los
dos se va a ocupar de los que menos tienen”. Se destaca por la amplitud posible de su
cobertura: podrían ser los jubilados, los pueblos originarios, los niños pobres, los
trabajadores, los peones rurales. Cada uno de nosotros podría pensar en un grupo
diferente pero todos dejaríamos afuera a los “que más tienen”, entre los que también
podríamos incluir un variado universo. La amplitud de la expresión da lugar a la
indefinición que cada receptor podrá llenar de diferente manera, si de analizar se trata.
No obstante la expresión “los que menos tienen” suele funcionar acompañada de una
fuerte impronta emotiva que deja de lado cualquier elucubración respecto de su
cobertura en el marco de una lectura rápida tal como la que es común en la vorágine de
la recepción televisiva.
Hay reconocimiento de lo logrado en el plano concreto: AUH, promoción de la
industria, subsidios, pero también declaración de principios: valor de lo público y sobre
todo presencia del Estado.
La expresión “Uno de los dos” se comprende en el marco del balotaje, por la
participación de un único oponente a quien le atribuye indirectamente un desinterés
por lo expresado: Macri. Por eso concluye “Mejor Scioli”.
Rasgos sobresalientes:
Género: afiches con leyendas.
Enunciador: Scioli a través de una voz en off.
Escenario: la TV.
Punto de vista: de un candidato con un único oponente del cual se diferencia por
su proyecto.
Focalización: en un Scioli como mejor opción.
86
Esquema actancial:
Sujeto: Scioli.
Objeto: que se reconozcan las diferencias entre él y su oponente y, que, como
consecuencia, aprecien el valor de sus propuestas.
Destinador: la larga trayectoria del peronismo marcando líneas de acción y la
reciente trayectoria del FPV.
Destinatario: los electores.
Ayudante: la historia del nacimiento del peronismo y la historia reciente.
Oponente: los históricos adversarios del movimiento peronista en general y del
kirchnerismo en particular.
La positividad del mensaje, con una serie de aseveraciones que contienen
aspectos de un proyecto político nacional y popular, pretende salvar las críticas de una
supuesta agresividad en la campaña, pues encubre la negatividad que se manifestaría si
hubiese sido elaborado desde “el otro”. No obstante, lo ausente se hace presente por
exclusión. Si “uno de los dos” es el referente de la postura enunciada y se concluye
“Mejor Scioli”, es lógico que quien no adhiere a esas ideas es Macri. Las ideas, por otra
parte, son las de su espacio, por lo que no podemos saber si no es por esas mismas ideas
que no lo votaron o que no lo van a votar en la segunda vuelta. La “campaña del miedo”,
tal como se dio en llamar por parte de los opositores y muchos medios de comunicación,
subsiste, un tanto disfrazada .Y es lógico que Scioli apunte a gestión porque lo respaldan
acciones concretas a las que se puede adherir o no, en tanto que Macri, que se presenta
como “lo nuevo”, apueste a estilo, uno de los cimientos de su accionar.
Conclusiones:
La comunicación política se revela como el escenario en el que se intercambian los
argumentos, los pensamientos y las pasiones a partir de los cuales los votantes eligen.
“La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político
contemporáneo al permitir la confrontación de los discursos políticos característicos de
la política: la ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas,
la comunicación para la opinión pública y los sondeos.” (Wolton, 1992, p. 36)
87
Scioli refuerza en esta parte de la campaña los ingredientes fundamentales de su
discurso, mejor aún, de su postura: tenacidad y perseverancia. Es capaz de
reacomodarse frente a todas las tormentas tanto desde el frente opositor, como desde
el suyo propio. Lo suyo es seguir adelante como sea.
Sus contenidos y estrategias comunicativas responden a las circunstancias. Es así
como quiere posicionarse: como un defensor y gestor de causas populares que garantiza
cubrir las necesidades de la gente a través del Estado. Y es así como apela en un spot al
discurso contrafáctico para hacer entender su propia postura.
En cuanto a un análisis gramático, podemos señalar que cuando se presenta el uso
del si/entonces, se dan dos actos de habla. La conjunción “si” funciona como un
operador que indica suposición. Asumamos que Macri gobernó en el período
presidencial a punto de terminar en diciembre de 2015. Ese acto de habla establece una
hipótesis que funciona como marco de lo que se va a decir a continuación.
La situación propuesta instaura el escenario provisional que habilita una
conclusión contundente aun cuando no esté basada en una cadena lógica. La aceptación
del marco de lo que no pasó, pero que si hubiese ocurrido, habría llevado a que
supuestamente no existieran los hechos narrados que son conquistas del FPV, abre las
puertas, con ausencia de la lógica, de la conclusión “Mejor Scioli”.
Con la mirada puesta en su único adversario, apela además a recursos que
potencian su propio discurso, basándose en las ideas, acciones y propuestas de su
adversario, declaradas o supuestas. Es así como se destaca el uso de la tipografía y de
los procesos de auriculización que le permiten reafirmar sus ideas y dejar en claro cuál
será su postura.
Para destacar la conjunción de ambos factores, podemos poner de ejemplo el spot
“Uno de los dos”. En primer lugar genera expectativas por la conformación paulatina de
las letras que, a su vez, conforman las palabras que van a dar lugar al texto. La aparición
de esas letras tiene el ritmo necesario como para generar esas expectativas sin perder
de vista el mensaje como tal. Ese ritmo lo da la voz en off con la que se construye el
relato. El sonido que acompaña, contribuyendo al objetivo planteado es el de esa voz en
off.
88
Lo político se constituye en un guion ficcional de campaña en tanto las personas
comunes participan activamente con sus deseos y necesidades presentándose cercanas
a los candidatos y éstos constantemente preocupados por el dialogo con aquellas.
Emerge una interdiscursividad mediática que existe en las pantallas pero se aleja de la
esfera de lo público. La política como puesta en escena se realiza a través de una
estrategia de interpelación de cuya eficacia depende el éxito del candidato en tanto
equipara los espectadores televisivos con ciudadanos.
2.7 Cuadro comparativo
Realizado el análisis específico de cada spot del corpus, es pertinente comparar las
diferentes etapas de las elecciones de cada candidato haciendo foco en las isotopías,
tópicos, actantes y ejes del contacto político teniendo en cuenta el total de los spots
emitidos por cada fuerza política. Esto permite visualizar cuáles fueron las isotopías en
las que hicieron hincapié para construir el relato de cada candidato en las etapas
eleccionarias.
89
CANDIDATO ETAPA ISOTOPÍA TÓPICOS ACTANTES
EJE DEL
CONTACTO
POLÍTICO
Macri P.A.S.O “Sencillo”. “Persona accesible”.
“Humilde”. “No vino a hacer
política”. “Me gusta como habla”.
“Mirada especial”. “Yo te escucho
pero el poder lo tenés vos”.
“Podemos cambiar, podemos vivir
mejor”. “Te dirán que no se
puede”. “Sin actos ni bombos ni
caravanas”. “Con escucha”.
“Camino del cambio”. “Queremos
un cambio”. “Tu voto es poder”.
“Con vos podemos”. “No tengas
miedo”.
“Somos”. “Sabemos”. “Queremos”.
Nueva política
El cambio
Sujeto: los vecinos y Macri.
Objeto: escuchar y ser escuchado.
Destinador: el cambio.
Destinatario: potenciales votantes.
Ayudante: Macri y su presencia.
Oponente: los modelos políticos vigentes.
Contacto físico y
presencia
90
“Vamos”. “Podemos”. “Estamos”.
“Acompañamos”.
La participación
Scioli P.A.S.O “Le decían lo que tenía que hacer”.
“Al que más de uno subestimaba”.
“Al que manejaban hasta la
lancha”. “El que tenía que
reaccionar y no reaccionaba”. “Acá
está accionando, en emergencias,
en adversidades”. “El de tu
victoria”. “Acá está el futuro”. “Acá
está el tipo que estás
descubriendo”.
“Con más fe y esperanza que
nunca”. “Vida mejor”. “Victoria de
la educación, de la familia, de la
seguridad, del trabajo, de la
cultura, de las oportunidades”. “La
victoria es la victoria de la
Imagen
Metas y modos
de gestión
Sujeto: Scioli.
Objeto: generación de confianza y de
garantías.
Destinador: resiliencia.
Destinatario: los argentinos.
Ayudante: Testimonios y muestras de vida
(personal y público)
Oponente: supuesta debilidad.
Su vida personal y
su gestión
91
Argentina”.
“Pedí por lo que todavía no llegó.
“Afianzar lo que se hizo”. “No
cambiar por cambiar”. “Hacer
cosas para siempre”.
Lo que falta
Macri Elecciones
generales
“Despertando algo”. “Dar un paso
adelante”. “Generándose una sana
rebeldía”. “Nosotros podemos
más”. “Decir: acá estoy, voy a ser
protagonista”.
“Cuidando”. “Felicidad”. “Un
estado a tu servicio”. “Cercanía”.
“Confianza”. “Compartir un
sueño”. “Verdad”. “Bienestar”. “Sin
buscar enemigos”. “Sin tanto
discurso”. “Sin persecuciones”. “Sin
mentiras”. “No te voy a dejar solo”.
Sana rebeldía
Ofrecimiento
Sujeto: Macri.
Objeto: ser electo presidente.
Destinador: generar el cambio.
Destinatario: potenciales votantes.
Ayudante: quienes quieren superar la
grieta.
Oponente: los que generan la desunión.
El pasado y el
futuro.
92
“Con tantas ‘o’ nos dividieron”.
“Superemos las diferencias”.
“Construyamos la Argentina del
‘y’”. “Necesitamos estar unidos”.
“Quiero unir la Argentina”. “Lo
podemos hacer juntos”.
Unión
Scioli Elecciones
generales
“Argentina necesita de vos y de vos
y de vos”. “En vos está la victoria
del desarrollo, la victoria de
todos”. “La victoria que viene
ahora será la victoria de todos”.
“Desarrollar no es cambiar, es
construir a partir de lo construido”.
“Argentina necesita que sigamos
construyendo a partir de lo
construido”. “Cada vez más
justicia”. “Vamos por muchos más
El desarrollo, la
victoria y vos.
Afianzamiento
Sujeto: Scioli.
Objeto: alcanzar “la victoria” de todos.
Destinador: mantener y profundizar el
modelo político del kirchnerismo.
Destinatario: el pueblo argentino.
Ayudante: gestión nacional y provincial.
Oponente: la adhesión al cambio.
Actos y
testimonios de
gestión.
93
derechos”. “Vamos por mayor
calidad educativa, viviendas,
seguridad, trabajo”.
“Toda mi vida me preparé para
esto”. “Yo sé lo que hay que hacer
y cómo hacerlo”. “Voy a poner
todo al servicio del país”.
“Vayamos a buscarlo (al futuro). Lo
vamos a tener”.
Garantías.
Macri Balotaje “¿Cómo? Cada día mejor”.
“Reencuentro”. “Entusiasmo”.
“Pasión”. “¿Cuándo y dónde? Hoy”.
“Acá”. “Ahora”. “Todos juntos”.
“Mirarnos a los ojos, escuchar,
aceptar errores, trabajar juntos”.
“Buena fe”. “Buenas intenciones”.
“Creo en ustedes”. “Ayudarlos a
crecer”. “Hablar menos y hacer
Nuevas formas:
cambio en
unión y con
alegría.
Sujeto: Macri.
Objeto: ser presidente electo.
Destinador: adhesión de propios y ajenos.
Destinatario: habitantes y ciudadanos
argentinos.
La actitud.
94
más”. Ayudante: sus electores.
Oponente: Scioli.
Scioli Balotaje “Uno de los dos va a dialogar con
todos”. “Uno de los dos va a cuidar
de lo público”. “Uno de los dos
cree en un estado presente”. “Ese
cambio no, no, no”.
“El tiempo de los globos se
terminó”. “Con el tiempo esas
ideas (de Macri) se acaban
desinflando”.
“Sólo vos paras ese cambio. Mejor
Scioli”.
Ideas
Realidad
Acción
Sujeto: ideas y posturas políticas.
Objeto: diferenciación.
Destinador: ser reconocido como la mejor
opción.
Destinatario: Scioli.
Ayudante: contraposición de ideas.
Oponente: las ideas instaladas por su
contrincante.
Difusión de la
contraposición de
ideas.
95
CONCLUSIONES
3.1 Conclusiones
Los dos candidatos que llegaron al balotaje en las elecciones presidenciales 2015
en la República Argentina lo hicieron en medio de una situación político social cuyas
características exceden el marco local. La descripción de época que hace Mark Fisher
(2016) y la pintura de la realidad latinoamericana y argentina de Julio Sarmiento (1998),
cuyo tema central es el de la exclusión en las sociedades contemporáneas, sirven de
marco a toda postura.
Durante muchos años, las posiciones ideológicas en términos políticos giraron
alrededor de la clasificación: izquierda/derecha/centro. Con el correr del tiempo y la
complejización de la realidad que ya no admitía una mirada simplificada, estas
categorías resultaron insuficientes y fueron surgiendo otras ideas alrededor de las cuales
se trataba de captar esa realidad cambiante.
En un interesante artículo de opinión, Raquel San Martín, columnista del diario La
Nación, titulado “Izquierda y derecha en el país de las ideologías flexibles”, se refiere al
tema planteando una incógnita al respecto: ¿Cuándo una postura, una medida tomada,
un discurso, pueden ubicarse en una u otra posición? Sus interrogantes intentan dar
cuenta de la flexibilidad de las ideologías.
No sólo desarrolla su propia visión sino que apela a la difusión de las ideas de otros
pensadores de diferente extracción política. Según su punto de vista, las acciones de los
gobiernos no responden en su totalidad a alguna de esas categorías, es más, habla de
una antinomia que pierde peso.
Esto es atribuido a una tendencia mundial por dos razones. Por un lado habla de
una fragmentación de los partidos políticos con el consiguiente rechazo ciudadano a las
formas en que tradicionalmente hacen política tanto los partidos nacionalistas como los
antisistema. Por otro, y ahora refiriéndose a un plano local:
“Porque la política argentina -donde dicho sea de paso nació el peronismo, esa
identidad cultural panideológica- se apoyó históricamente en otras posiciones, que hasta
hoy siguen siendo más poderosas para marcar la cancha: peronismo-antiperonismo,
alto-bajo, conservadurismo-progresismo, republicanismo-populismo y -con la llegada
96
del Pro al gobierno- vieja política versus política posideológica.” (San Martín, 2016, 6 de
marzo).
Según la autora, la Argentina es un país con identificaciones ideológicas frágiles y
por consiguiente las clasificaciones tradicionales se mantienen sólo en los círculos muy
politizados. El común de la gente se orienta en mayor medida por las soluciones
prácticas para su vida diaria. Es ahí donde surgen las variantes entre los candidatos,
reforzando las propuestas, en el caso de los spots con una construcción de imagen que,
a la postre, consideran más efectiva que la explicitación de la ideología.
No obstante cuando de analizar spots de campaña se trata, nadie espera una
explicitación clara y contundente de bases ideológicas pues esto iría en contra de lo que
este instrumento es constitutivamente. La comunicación política en esta instancia se
construye de modo diverso en base al contexto global y al de cada país, en atención a
sus necesidades, lo que en numerosas oportunidades se conoce a través de encuestas,
pero no desarrollando teorías ideológicas. Los candidatos tratan de influir en la decisión
de los votantes haciéndose eco de los deseos y proyecciones del electorado y en el caso
de los spots lo intentan a través de la construcción de imagen. Por esa razón cobran
importancia las estrategias de las que se han valido cada uno de ellos en esa
construcción.
Si bien ambos candidatos transitan por las mismas etapas de: presentación
(construcción de imagen), propuestas y cierre (incluye el registro del otro en balotaje),
cada uno logra armar su propio relato. Es así como cada uno marca sus ideas básicas,
utiliza las herramientas técnicas según sus propósitos, se maneja con una estética
particular que considera adecuada al electorado convocado y expresa, a través los
escenarios en los que se mueve, con los gestos y el lenguaje utilizado, sus modos de
pensar el contacto. Los sonidos y la música tratan de enmarcar adecuadamente el
mensaje acompañando o enfatizando.
Los principios organizadores en los spots de Cambiemos, giran alrededor de un
candidato cercano a la gente, hombre sencillo, con capacidad de escucha, que va hacia
el pueblo sin huellas discursivas que puedan remitir a alguna corriente política o
ideología, es decir con un mensaje despolitizado y desideologizado. Sólo quiere mostrar
sus atributos y valores: sencillez (sentarse en los hogares de gente humilde y de clase
97
media como uno más), federalismo (recorrer distintos rincones del país, mostrando
potentes imágenes de paisajes e interiores), capacidad de escucha (sentarse a escuchar,
pero no para convertirse en interlocutor sino para que sea la palabra del otro la única
que se oiga, sin que él emita palabra alguna). Todo esto potencia la idea del cambio. Los
escenarios, las palabras, los sonidos, la música acompañan en un marco en el que se
destaca la emotividad con risas, abrazos, manos que se aprietan. Producto de haber
escuchado, sabe qué es lo que espera la gente a la que visitó y en virtud de ello, propone
ese cambio que se impone. No es un retador tradicional, está empeñado en la
construcción de su propia imagen de candidato que no lo parece.
Es el candidato que no habla, él escucha. Esta postura puede ser interpretada
como una forma de respeto de las ideas de sus posibles votantes, como registro de las
posibilidades individuales para generar propuestas, pero también como una forma de
dejar en los otros, parte de la responsabilidad en la búsqueda de soluciones. Él se
construye como un generador de actitudes positivas que contribuirían a que todo
mejore. Es garantía de crecimiento, no por prometer cosas concretas en su carácter de
futuro gobernante, sino por asegurar un clima en el que todos podrían crecer.
Transita luego por una conocida etapa, en tanto candidato, de propuestas amplias
y un tanto grandilocuentes con metas y cuantificaciones que exceden el marco de lo
habitual. Es el camino obligado de las promesas electorales, pero marca a través del
discurso, la necesidad de potenciar lo individual, la de desarrollarse a partir de una
actitud que contempla la necesidad del cambio, la presencia de los sentimientos como
potenciadores, la unión como marco y la construcción de las soluciones con el otro:
“vamos juntos”.
Superada la etapa de elecciones generales, Macri no opta por la confrontación ni
el ataque. Se muestra comprensivo, inclusivo, dispuesto al diálogo, amplio, sin
discriminaciones. Su intención es reunir a todos, sean o no sus votantes. Intenta un
mensaje conciliador, apelando a la emotividad, prometiendo alegría y felicidad. Esto le
permite configurar una identidad representada por la positividad: el cambio y el amor.
La lucha electoral de Macri está más cercana a valores morales que a propuestas
políticas.
Daniel Scioli apuesta fuerte desde el comienzo en las P.A.S.O a la construcción de
una imagen de fortaleza, capacidad de superación, resistencia y esperanza. Desde lo
98
personal, muestra sus propios logros con una concepción positiva de la adversidad que
le permitió ampliar las metas, ir más allá. Lo épico también está en las historias de vida
en las que la capacidad de superación personal es potenciada por el Estado presente.
Victoria y desarrollo serán las palabras claves para la segunda etapa electoral que
afronta el gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Las promesas electorales llegan
de una forma diferente: se trata de la continuidad con profundización. Se construye una
épica en el relato que muestra que las políticas sociales nacionales durante el segundo
mandato de Cristina Fernández tuvieron un acompañamiento en la Provincia de Buenos
Aires.
Llegada la instancia de balotaje, opta por el ataque indirecto, potenciando su
propia postura al marcar, en relación con su oponente, el cambio que no debe ser. “Yo
no” define por exclusión en base a la hipotética situación de lo que hubiera sido la
situación político social de haber gobernado su oponente. Presenta las opciones en
juego en “Uno de los dos” dando por sobreentendido quién es quién en materia de
propuestas y rematando con un “Mejor Scioli”, por si no quedara claro. “Conmigo
Argentina no corre riesgos” se constituye en mensaje personal directo de garantía de
gestión basada en valores personales, siendo el “conmigo” un indicador de que los
riesgos se corren votando a su opositor.
Cada abordaje de los spots, sobre la base de nuevos elementos teóricos de
pensadores que se han dedicado al tema de la comunicación política, abre otras
posibilidades de interpretación. Las nuevas lecturas amplían el espectro y permiten
transitar por caminos tal vez no muy diferentes, pero si diversos.
El esquema organizativo general es común a ambos candidatos: hay spots de
presentación, de propuestas y de registro del contrincante en el balotaje.
En la presentación es destacable desde el punto de vista del armado y la fuerza de
la imagen que intenta proyectar, el primer spot de Scioli para las P.A.S.O. “Acá está” con
el que pretende posicionarse como un candidato con capacidades personales para
manejar la coyuntura y como quien asegura la intervención del Estado para paliar las
consecuencias de los desfasajes que se dan a nivel social. Él tiene la fuerza y él es
garantía. Se hace cargo personalmente de lo que se hizo en el marco de la agrupación
que representa y de lo que falta. Podría resumirse en estos términos: afianzamiento
personal, proyección como hacedor y un Estado presente.
99
Macri, en cambio es el candidato que no habla, él escucha .Esta postura puede ser
interpretada como una forma de respeto de las ideas de su posibles votantes, como
registro de las posibilidades individuales para generar propuestas, pero también como
una forma de dejar en los otros, parte de la responsabilidad en la búsqueda de
soluciones. Él se construye como un generador de actitudes positivas que contribuirían
a que todo mejore. Es garantía de crecimiento, no por prometer cosas concretas en su
carácter de futuro gobernante, sino por asegurar un clima en el que todos podrían
crecer.
En la segunda fase, la de elecciones generales ambos transitan por el mismo
camino, el de las promesas, pero con una diferencia sustancial: Scioli liga el bienestar
particular a la intervención del Estado. Alude al destino individual: “vos”, “vos”, “vos”
ligado a una acción supra de ese Estado omnipresente. Además se erige como
realizador, “Me encargo yo”.
Macri transita por el camino obligado de las promesas electorales, pero marca a
través del discurso la necesidad de potenciar lo individual, la de desarrollarse a partir de
una actitud que contempla la necesidad del cambio, la presencia de los sentimientos
como potenciadores, la unión como marco y la construcción de las soluciones con el
otro: “vamos juntos”.
Scioli muestra su propia gestión al frente de la gobernación de la provincia de
Buenos Aires y la gestión nacional del espacio que representa. Promete profundización
en el mismo sentido de los últimos años.
Macri, en cambio, no ofrece una garantía personal fuerte, es sólo una parte de la
solución. Hay un conocimiento de las necesidades y de lo que el votante espera. Él
representa una nueva forma de lograrlo. El “vamos juntos” es la propuesta de un cambio
en la gestión en la que sus seguidores podrán tener un papel activo. Se muestra como
un hacedor conjunto.
Superada la etapa de las elecciones generales con un triunfo de Daniel Scioli por
escaso margen, ambos postulantes muestran una estrategia disímil en cuanto a la
captación del voto que pueda inclinar el resultado a su favor.
Daniel Scioli se planta nuevamente en los logros, en la continuidad y
profundización de aquellas medidas con las que, desde su punto de vista, el “pueblo” se
vio beneficiado. Y, para que no queden dudas sobre su rumbo, decide pasar al ataque
100
contra su adversario. Se autodefine por oposición al contrincante .Hace una declaración
marcando de qué lado está, no por el desarrollo explícito de sus ideas, sino recordando
las consecuencias nefastas de la adhesión al otro modelo.
Macri en cambio se muestra comprensivo, inclusivo, dispuesto al diálogo, amplio,
sin discriminaciones. Su intención es reunir a todos, sean o no sus votantes. Intenta un
mensaje conciliador, apelando a la emotividad, prometiendo alegría y felicidad. Esto le
permite configurar una identidad representada por la positividad: el cambio y el amor.
La lucha electoral de Macri está más cercana a valores morales que a propuestas
políticas.
Ambos candidatos se construyeron en las diferentes etapas de maneras muy
diferentes según hemos visto. La trayectoria de Macri durante el proceso eleccionario
parece haber sido pensada para llegar a una instancia de balotaje desde el comienzo de
la elección: construcción de personaje/candidato, propuestas y refuerzo de ideas. En
cambio Scioli debió batallar desde un principio para establecerse y ser creíble ante
propios y ajenos. Su declaración de “Aca está” muestra esto en toda su dimensión. Se
trata de una opción kirchnerista que intenta no serlo pero que debe apelar a la
continuidad y el cambio al mismo tiempo.
El camino de Macri parece más limpio y sencillo: “cambiemos”. Probemos otra
forma, otros valores, otros rostros, otros políticos. La construcción de un no-pasado es
clave para reforzar esta idea. Sus años en funciones políticas no existen y Macri nace de
la necesidad del electorado de ser escuchado. Transita el país sin hablar, dando abrazos,
besos, compartiendo mesas y sobretodo escuchando qué tiene para decir la gente. En
recorrido federal, nace el cambio, la revolución de la alegría y el vamos juntos.
El balotaje los encuentra en una situación única e histórica para la Argentina. Un
mano a mano en el que uno tiene la tranquilidad suficiente para poder hablarle en un
spot a los que no lo votaron y sabe que no lo van a votar. En su postura habla ya como
un Presidente que debe gobernar para todos. El otro dedica sus segundos en televisión
para atacar, prevenir y ser un oráculo de lo que puede pasar si su contrincante político
es electo.
101
BIBLIOGRAFÍA
Amparán Chichu, Aquiles. (2010). El framing audiovisual del spot político. Cultura y
representaciones sociales, 5 (9), 174-197.
Amparán Chichu, Aquiles (septiembre, 2015). El framing de la imagen política (Campaña
electoral: Mexico 2015). Trabajo presentado en IV Congreso Internacional de Comunicación
Política y Estrategias de Campaña, Belo Horizonte, Brasil.
Bitonte, María Elena. (2007). Una sombra ya pronto serás. Trabajo presentado para el VII
Congreso Nacional de la Asociación Argentina de Semiótica, Rosario, Argentina.
Benveniste, Émile. (1985). El aparato formal de la enunciación en Problemas de lingüística
general, tomo II. México: Siglo XXI Editores.
Bettetini, Gianfranco. (1984). La conversación audiovisual. Madrid: Cátedra.
Capdevila, Arantxa y Gómez, Lorena. (2012). Variaciones estratégicas en los spots electorales
de televisión y de Internet en campaña electoral. Zer, 17 (33), 67-86.
Contursi, María Eugenia y Tufró, Manuel. (2012). Interpelación, colectivos de identificación y
exclusión. Transformaciones del discurso político en la Argentina Actual. Temas de
Comunicación, 25, 105-122.
Ferry, Jean Marc. (1992). Las transformaciones de la publicidad política en El nuevo espacio
público. España: Gedisa.
Fischer, Mark. (2016). Realismo capitalista ¿No hay alternativa? Buenos Aires: Caja Negra
Editora.
Greimas, Algirdas Julius y Courtés, Joseph. (1982). “Observador”, en Semiótica Diccionario
razonado de la Teoría del Lenguaje. Madrid: Editorial Gredos.
Greimas, Algirdas Julius. (1971). Semántica estructural: investigación metodológica. Madrid:
Gredos.
Rincón, Omar. (2006). Narrativas mediáticas o como cuenta la sociedad del entretenimiento.
Barcelona: Gedisa.
Rincón, Omar. (Ed.). (2008). Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia
[crónicas de 12 presidentes latinoamericanos y sus modos de comunicar]. Bogotá: Centro de
Competencia en Comunicación para América Latina.
Sarmiento, Julio. (1998). Exclusión social y ciudadanía política. Perspectivas de las nuevas
democracias latinoamericanas. Última Década, 5, 53-69.
102
San Martín, Raquel. (6 de marzo de 2016). Izquierda y derecha en el país de las ideologías
flexibles. La Nación. Recuperado de https://www.lanacion.com.ar/opinion/izquierda-y-
derecha-nid1876503
Steimberg, Oscar. (2005). Semiótica de los medios masivos. Buenos Aires: Atuel.
Tufró, Manuel. (2007). Apoliticismo y antiapoliticismo en el reclamo por seguridad. Un
acercamiento discursivo-comunicacional. Argumentos. Revista de crítica social, 8, 1-16.
Varela, Graciela (noviembre 2003). Identidades puestas en cuerpos. Modos de
representación de identidades, cuerpos y sujetos sociales en discursos televisivos “veristas”.
Ponencia presentada en las VII Jornadas Nacionales de investigadores en comunicación. Actuales
desafíos de la investigación en comunicación. Claves para un debate y reflexión
transdisciplinaria, General Roca, Argentina.
Verón, Eliseo. 1998. Mediatización de lo político. Estrategias, actores y construcción de los
colectivos, en Comunicación y política, Gilles Gauthier, André Gosselin y Jean Mouchon,
(comps.). Buenos Aires: Gedisa.
Verón, Eliseo. 1992. Interfaces. Sobre la democracia audiovisual avanzada, en El Nuevo
Espacio Público. España: Gedisa.
Verón, Eliseo. 2001. El cuerpo de las imágenes. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Verón, Eliseo. 1993. La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discrusividad.
Barcelona: Gedisa.
Wolton, Dominique. 1992. La comunicación política, construcción de un modelo, en El nuevo
espacio público, Ferry, Jean Marc y Wolton Dominique. España: Gedisa.
Zanini, Eduardo. (15 de marzo de 2015). Carlos Zannini, “El Creador” del kirchnerismo. La
Tecla Info. Recuperado de https://www.latecla.info/5/impresion-63079-
103