La destinazione

La destinazione non è un luogo, ma una meta, il punto di arrivo di un percorso, di un viaggio, di un'esperienza.

Partiamo sempre dal principio che oggi una persona spende di più per fare cose che per comprare cose.

Nel momento in cui una persona decida di fare un viaggio, inizia la ricerca di qualcosa cheappaghi la sua voglia d'esperienza. All'inizio non esistono limiti di spazio e di luogo, il viaggiatore va in rete alla ricerca di stimoli, e secondo la sua capacità di spesa, sceglie ciòche lo attrae di più dal punto di vista emozionale.

In questa ricerca che vi invito a scaricare e leggere, https://www.thinkwithgoogle.com/articles/travel-trends-4-mobile-moments-changing-consumer-journey.html sono evidenziati alcuni dei meccanismi che regolano le scelte e la pianificazione di un viaggio.

Nel disegno qui sopra vediamo che la Signora Amy, ha avuto 419 “momenti digitali” divisi in 4 fasi (419 volte in cui si è collegata alla rete; prima, durante e dopo il viaggio):

1 – voglio andare via2 - voglio che tutto sia perfetto3 - voglio prenotare4 – voglio avere il massimo da questo viaggiol'87% di questi momenti avviene tramite dispositivo mobile.

Nella prima fase, il viaggiatore inizia la ricerca; valuta più destinazioni, consulta pagine, legge recensioni, guarda video di tutto ciò che riguarda una località e di ciò che offre.Nella seconda fase il viaggiatore organizza il viaggio; pianifica gli spostamenti, calcola i costi, i tempi ecc....

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La terza fase è dedicata alla prenotazione; decisa finalmente la destinazione e organizzato il viaggio si prenota il soggiorno.La quarta fase è concentrata sull'esperienza, ovvero tutto ciò che contribuisce a rendere ilsoggiorno indimenticabile e degno di essere raccontato e condiviso (comprendendo in questa parte anche il viaggio di ritorno, la condivisione dell'esperienza e le recensioni post-soggiorno).

La destinazione, deve essere attiva in tutte le 4 fasi con gli strumenti di “Destination Social Media Marketing”, e di “Destination Reputation”.

Con il Destination Social Media Marketing si crea engagement; per comunicare con i viaggiatori, per coinvolgerli, e favorire la condivisione dell'esperienza. Legato ad esso la Destination Reputation; con essa si misura la considerazione, il valore e la credibilità acquisiti da un territorio nel tempo (qualità percepita), soprattutto tramite le informazioni postate in rete dai visitatori, che generano interesse e attrazione.

In entrambi i processi è importante che tutti gli attori legati al turismo, (ma direi anche i semplici cittadini), siano coscienti del fatto che azioni avvenute in un ambito definito (albergo, negozio, trasporti, sicurezza ecc....) possono influenzare positivamente o negativamente la reputazione di un luogo.

Fra i tanti aspetti che influenzano la reputazione, voglio puntare il dito contro il calo di professionalità dell'ospitalità ricettiva, che ritengo abbia contribuito alla chiusura di diversi alberghi nei centri storici delle città (anche a vocazione turistica) più della crisi. Ricettività che è stata rimpiazzata da B&B e affittacamere, gestiti da persone di buona volontà, ma quasi sempre senza un'adeguata preparazione priguardo i principi dell'accoglienza.

Gli albergatori, convinti che il loro business sia solo “vendere camere” hanno ridotto i servizi di accoglienza per ridurre i costi, riducendo la qualità della propria offerta, ed esponendosi alla concorrenza delle strutture non alberghiere, con tariffe e costi più bassi eancora meno professionali.

Potremmo poi parlare anche di altri settori, come alcuni ristoratori, che pensano basti “vendere cibo”, e offrono cibi scadenti, un servizio pessimo ecc........

Airbnb ha capito benissimo questo problema, e si sta adoperando per offrire esperienze aipropri clienti. Nell'ottobre scorso a San Francisco è partito il programma “Vivi San Francisco come un locale Esci dal sentiero battuto con la community Airbnb”. Il portale offre esperienze “da locale” per far vivere al viaggiatore la città come farebbe un residente, che dovrebbe essere esteso a tutte le città dove Airbnb è presente.

In questa iniziativa io vedo un “ritorno al passato”. Si, sono cambiati gli strumenti, ma ciò mi ricorda molto quando si diceva: “in Rome do as the Romans do”, che i viaggiatori di qualche decennio fa, cercavano di mettere in pratica seguendo i consigli delle bibbie turistiche (guide) più aggiornate.

Chi non aveva le guide si affidava al “Concierge”, o al “Receptionist” tuttofare dell'albergo che diventava il “Social Manager”, e indirizzava i clienti verso quella strada o quel locale caratteristico, lontano dai percorsi battuti dai turisti, dove il cliente, mescolandosi fra i residenti si sarebbe sentito più “Roman” e meno turista.

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L'iniziativa di Airbnb dimostra che sono sempre le persone, con la propria capacità di capire e assecondare i bisogni dei clienti a fare la differenza; peccato che un capitale professionale cosi importante sia ritenuto da molti un costo inutile e non necessario; ancheperché essendo le strutture ricettive (indipendentemente dalla tipologia e categoria) in prima linea per quanto riguarda la soddisfazione del cliente durante il soggiorno in una località, assumono un ruolo determinante nella reputazione di tutta località. Esempi in questo senso ne troviamo a decine; cito, in ordine di tempo le consistenti recensioni negative che le strutture milanesi si sono “guadagnate” dai visitatori dell'Expo, e che non hanno certo migliorato la reputazione della città.

Il processo di trasformazione di un luogo in una destinazione non è qualcosa che si inventa in pochi mesi; è un lavoro lungo, molto simile a quello che deve affrontare un imprenditore per trasformare il proprio marchio in una “marca”.

Un territorio deve valorizzare tutti quei particolari che lo rendono unico, insieme a tutti gli aspetti di accoglienza e cura dei viaggiatori e delle loro aspettative, ma se gli attori non fanno squadra e remano tutti insieme, coscienti che “sono tutti sulla stessa barca”, sarà difficile per una località diventare una destinazione, un messaggio che in Italia è tutt'altro che semplice da far recepire.