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ÉTICA EN LOS SERVICIOS

Marketing de servicios

Elaborado por:

Ing. Félix Paguay

E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec

DOCENTE DE LA UPEC

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¿QUÉ ES LA ÉTICA?

1. “Rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales”.

2. “Los principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo”.

3. “La ética en los negocios contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo”.

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La moral • La palabra «moral» tiene su origen en el

término latino mores, cuyo significado es ‘costumbre’.

• Reglas o normas por las que se rige la conducta de un ser humano en relación con la sociedad.

• Inmoral.

• Amoral.

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MUNDO FASCINANTE COMPAÑÍA Y EMPLEADOS

FAMILIAS

PROGRAMAS DE GOBIERNO

UTILIDADES PAGAN IMPUESTOS

ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

SUELDOS

EDUCACIÓN DE LOS HIJOS

SOCIEDAD MEJOR

EQUILIBRIO ENTRE AFÁN DE UTILIDADES – BUENO

PARA LA SOCIEDAD

DINÁMICA DE LA COMPAÑÍA

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DECISIONES COMUNES Y CORRIENTES

DECISIONES ÉTICAS EN LOS NEGOCIOS

REGLAS RESPONSABILIDAD CON LAS PERSONAS.

RESPONSABILIDAD CON LA SOCIEDAD

UTILIDADES UTILIDADES

DECISIONES EN LA EMPRESA

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Ética en los negocios.

• ¿Qué opinaría la gente?

• Según Business Week:

• El 46% de los hombres de negocios carecen de ética.

• 90% de la población en EE. UU dijo que los delitos de cuello blanco son muy frecuentes.

• En el 76% de los negocios falta ética.

• 66% de los ejecutivos opina que, actúan de forma contraria a la ética.

• El 15% de ejecutivos piensa que la falta de ética se da en la iniciativa privada.

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LA POSIBILIDAD DE QUE EN EL MARKETING DE SERVICIOS SE PRESENTEN CONDUCTAS SIN ÉTICA

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad

Incapacidad del consumidor para

evaluar objetivamente la

calidad del servicio que

obtuvo

Refleja el elemento humano

que entraña el proceso de

prestación del servicio

El Consumidor depende del comportamiento ético del prestador y

sea vulnerable al mismo.

Dificultad para controlar la

estandarización y la calidad

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Vulnerabilidad:

1. Pocos atributos para la búsqueda. 2. Servicios especializados o técnicos. 3. Lapso entre el desempeño y la evaluación. 4. Servicios vendidos sin garantías ni compromisos. 5. Servicios brindados por personal fuera de las

instalaciones de la compañía. 6. Las variaciones en el desempeño. 7. Los sistemas de premios. 8. Participación activa de los clientes en la

producción.

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MÉTODOS PARA LA TOMA DE DECISIONES ÉTICAS

1. LA TELEOLOGÍA

2. DEONTOLOGÍA

3. RELATIVISMO:

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LA TELEOLOGÍA:

Los actos son moralmente aceptables o buenos si producen un resultado deseado cualquiera. Consecuencialismo. Decisiones-consecuencias.

• Egoísmo: Los actos aceptables son aquellos que aumentan al máximo el interés personal de un individuo, definido por él mismo.

• Utilitarismo: Los actos aceptables son aquellos que benefician al mayor número de personas. El utilitarismo es una forma de teleología.

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DEONTOLOGÍA

• Los actos aceptables son aquellos que tratan de respetar los derechos del individuo y se fijan en las intenciones ligadas a un comportamiento concreto, en lugar de hacerlo en sus consecuencias.

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RELATIVISMO:

• Los actos aceptables están determinados por un grupo relevante en concreto. El relativista evalúa la ética basándose en las experiencias del individuo y del grupo.

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TIPOS DE PROBLEMAS ÉTICOS A LOS QUE SE ENFRENTAN LOS NEGOCIOS:

• Honradez

• Conflicto de intereses

• Marketing, cuestiones de publicidad

• Aspectos del medio ambiente

• Discriminación en cuanto a edad, raza o sexo

• Responsabilidad y seguridad de los productos

• Códigos de ética y autogobierno

• Relaciones con los clientes

• Sobornos

• Derechos de los accionistas y responsabilidad ante ellos

• Denunciar un acto no ético (en una empresa) Mordidas

• Negociaciones internas

• Cuestiones antimonopolios

• Cuestiones que afrontan las multinacionales

• Relaciones con otros gobiernos

• Fundamentos éticos del capitalismo

• Salud y seguridad en el centro de trabajo

• Administración de un entorno ético

• Relaciones con proveedores y subcontratistas

• Uso de información propiedad exclusiva de la compañía

• Exactitud de libros y registros

• Privacidad de los registros de los empleados

• Actividades políticas y aportaciones

• Peculado con los activos de la compañía

• Gobierno de la compañía

• Emisiones

• Teoría ética

• Ética en las negociaciones

• Relaciones con las comunidades locales

• Cierre de plantas y recortes

• Medidas disciplinarias para los empleados

• Uso de información propiedad exclusiva de terceros

• Relaciones con representantes del gobierno

• Relaciones con competidores

• Prestaciones para empleados

• Fusiones y adquisiciones

• Consumo de drogas y bebidas alcohólicas

• Pruebas para detectar consumo de drogas y bebidas alcohólicas

• Actividades de inteligencia

• Compras apalancadas

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CENTRO AUTOMOVILÍSTICO SEARS El concepto básico del marketing dice que la meta de la organización es reconocer y satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que se obtiene una utilidad. Ésta era la meta de Edward Brennan, presidente del consejo de Sears Company. Él mandó que se realizaran estudios sobre las necesidades de los clientes y las reparaciones de sus autos. Más adelante, Sears instituyó un programa de mantenimiento preventivo, el cual exigía a los centros de reparación de autos que recomendaran la reparación o la reposición de piezas, con base en el kilometraje. Al mismo tiempo, estableció cuotas de ventas para los 850 centros automovilísticos de Sears. Con el programa, el personal de servicios que alcanzaba o superaba estas cuotas recibía una bonificación y, además, éste proporcionaba a la gerencia un medio objetivo para evaluar el desempeño de los empleados. El nuevo programa de incentivos de ventas requería que el personal vendiera una cantidad determinada de reparaciones o servicios cada 8 horas, incluso trabajos de alineación, de suspensión y de frenos. Además, los empleados también calificaban para una bonificación si vendían una cantidad determinada de amortiguadores o bujías por cada hora laborada. El objetivo del programa era satisfacer las necesidades de los clientes y al mismo tiempo, aumentar las utilidades. Cuando el programa fue instaurado, la unidad de autos pasó a ser la más rentable en la historia de Sears, así como la de crecimiento más rápido. Sin embargo, el número de quejas que los consumidores presentaban contra Sears también fue aumentando; y esto provocó varias investigaciones en los estados de California, Nueva Jersey y Florida. El estado de California alegó que Sears, continuamente, cobraba a sus clientes un promedio de 223 dólares de más por concepto de reparaciones innecesarias o de trabajos que nunca eran realizados. Sears afirma que sus centros automovilísticos solamente daban el servicio que el fabricante sugería. Es más, Sears dijo que no ofrecer este servicio influiría en la seguridad del consumidor.

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Taller:

1. Realice un análisis del caso propuesto.

2. Identifique los aspectos vulnerables al comportamiento ético en los negocios que se encuentran en el presente caso. Enliste y explique cada uno de ellos.

3. Usted es el gerente de Centros Automovilísticos Sears. Cómo usted justificaría la gestión actual de la empresa.

4. Qué decisiones son urgentes de tomar al interior de la organización.