Retail

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y ahora son de venta libre, la tarjeta electr-nica para controlar el exceso de dispensacin innecesaria de medicamentos y los recortes en precios, se unieron a la falta de pago de recetas, por parte del gobierno en muchas comunidades autnomas.

Todo este cmulo de recortes ha hecho que las farmacias espaolas asuman el rol del resto de comercios, integrndose este mercado en el sector retail.

En vista a los grandes recortes en precios de los medicamentos y a una dispensacin sometida a un control exhaustivo por parte de la Adminis-tracin, las grandes compaas multinacionales del medicamento han sufrido grandes prdidas econmicas a la vez que han perdido fuerza en el sector. Ahora, los amos del mercado son los

Lejos quedan los das en los que las circunstancias que vivan las farmacias hacan de ellas un ms que envidiado negocio. La realidad de los ltimos aos en la que se combinan a partes iguales recortes, copagos o nueva competencia ha transfigurado el panorama. Las farmacias se estn convirtindose en un establecimiento ms que nicamente se diferencia del resto de retailers por la dispensacin exclusiva de medicamentos.

Javier Heredia Fernndez, Sales Manager. Experto en ventas y gestin comercial

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El sector farmacutico nada tiene que ver con el que fue hace una dcada. Todos los sectores han ido evolucio-nando y adaptndose a los continuos cambios e inquietudes que cada mer-cado ha ido mostrando segn su evolucin, pero en el caso de la farmacia, el proceso de adaptacin y reinvencin, ha sido casi obligatorio.

Comenc a trabajar en la industria farmacuti-ca en 2004. En aquellos aos el sector farmacu-tico an gozaba de muchos privilegios respecto al resto de tiendas de barrio. La farmacia era distinta al estanco, al video club, a la panadera y a cualquier negocio que le rodease.

La evolucin de la industria farmacutica se ha visto afectada por los recortes del Gobierno en sanidad. Medicamentos que antes se recetaban

La farmacia se reinventa al canal retail

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incluso algunos propietarios de farmacias ya se atreven con programas de fidelizacin con tarjetas de puntos.

Varias son las empresas que se dedican al marketing farmacutico, una nueva corriente nacida por y para el cambio surgido en el sector. Empresas que se dedican a realizar obras de far-macia, que estudian los espacios interiores para aprovechar cada metro cuadrado, pensando en la venta por impulso y en la exposicin masiva de productos.

Ahora la farmacia estudia su entorno, su po-blacin, su edad media y la capacidad econmica del mismo, para promocionar ofertas constantes que se adecuen al perfil de su consumidor, lo que antes solo conocan como cliente.

Aos atrs, la farmacia colocaba y expona sus productos por marcas, como en el caso de los

laboratorios fabricantes de productos de libre dispensacin (sin receta) y los que se dedican a la comercializacin de productos de parafarmacia; lneas infantiles, cosmtica, mercado natural, cuidados esenciales

Infuencia de los laboratorios en el proceso de cambio y adaptacin

Poco a poco, como si del caballo de Troya se tratase, han ido introduciendo casi de manera inconsciente, a la vez que formando a la farmacia en el canal retail. Con estrategias comerciales ms agresivas y orientadas al consumidor, han copiado de otros negocios y canales de venta experiencias positivas en diferentes aspectos, entre ellos, la creacin de ambientes interiores, la decoracin, exposicin de productos, nue-vas tecnologas como el robot de dispensacin,

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Con estrategias comer-ciales ms agresivas y orientadas al consu-midor, las farmacias han copiado de otros negocios y canales de venta la creacin de ambientes interiores, la decoracin, exposicin de productos

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productos cosmticos. Ahora, tratan de adecuarse a las necesidades del consumidor, tal como ocurre en supermercados y centros comerciales, agrupando sus productos y exhibindolos por necesidades.

Si seguimos con el ejemplo de supermercados y grandes superficies, la farmacia tambin ha adoptado la estrategia de cobrar al proveedor por situar sus artculos en lugares ms visibles o privilegiados.

La farmacia ha aprendido estos ltimos aos a negociar con los laboratorios esos espacios escogidos por ellos para apoyar la venta y salida de producto hacia el consumidor final.

En el caso de los escaparates, y al igual que con los espacios y estantes interiores, la farmacia tambin ha aprendido a negociar la exposicin de marcas en el mismo, cobrando a los laboratorios por la exposicin de pro-

ductos, ya sea con descuentos o bonificaciones en productos.

Respecto a la exposicin en escaparates, se utilizan dos estrategias por parte de las ofi-cinas de farmacia. Ceden el escaparate a sus proveedores ms estratgicos para que realicen acciones conjuntas con la propia farmacia o, en otros casos, se exhiben productos que se trabajan en exclusividad, para promocionar ms el negocio.

Nuevas estrategias

La farmacia de ahora est plenamente orien-tada al cliente y busca constantemente su satis-faccin de compra. La fidelizacin de clientes, es la estrategia principal en el mundo comercial y la farmacia de hoy, est adoptando esta estrategia

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La farmacia tambin ha adoptado la estrategia de cobrar al proveedor por situar sus artculos

en lugares ms visibles o privilegiados

El robot de farmacia ha hecho que los auxiliares y farmacuticos apenas tengan que abandonar el mostrador, por lo que la experiencia de compra se hace an ms memorable a travs de la atencin constante y personalizada.

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dispensacin del medica-mento para poder realizar ventas cruzadas, informar al consumidor de nuevos productos o dar a probar muestras in situ.

La venta cruzada tambin juega

un papel ms que i m p o r -tante, la farmacia s a b a y

poda sobre-vivir tan solo de la dis-

pensacin de medicamentos y ahora necesita facturar como cual-

quier otro negocio, por lo que se preocupa cada vez ms de potenciar sus ventas y hacer crecer su facturacin, incluyendo en sus procesos de atencin, tcnicas de venta.

Parafarmacias de Hipercor y Carrefour, las grandes competidoras

Primero fue El Corte Ingls y, desde hace unos aos, se sum al nicho de mercado de productos de parafarmacia, entre otros gigantes, Carrefour. En sus inicios, los farmacuticos se mostraron recelosos con los laboratorios que comercializa-ban sus productos en dichas secciones de estos centros comerciales. Inclusive, existan clientes de farmacia que se negaban a comprar produc-tos que se dispensaban en estas parafarmacias, aunque esto les llegase a suponer una prdida cuantitativa de facturacin, en aquel momento se apost por el boicot.

Tanto como delegado de ventas y posterior-mente como manager, sufr personalmente esta etapa de guerra. Las farmacias se cerraban en banda y la gran mayora se mostraban recelosas a

como pre-ferente en su da a da.

Aunque en este artculo esta-mos centrndonos en la farmacia espa-ola, no me gustara dejar escapar la oportunidad de comentar que en otros pases la farmacia tambin est sufriendo esta transformacin y con-versin al retail. Por poner un ejemplo, podemos hablar de la alianza entre Walgreens y Alliance Boots, dos gigantes del sector, para crear el primer grupo mundial de retail de farmacias y salud. Actualmente, operan en los mercados americanos pero tienen el objetivo de introducirse en la esfera internacional. El nuevo grupo est formado por ms de 11.000 tiendas en 12 pases, y por un mayorista con una red de distribucin de ms de 370 centros con entrega en ms de 170.000 farmacias y centros mdicos.

La mayora de las farmacias tambin se han adentrado en el mercado natural, ahora tan de moda. Cosmtica natural, productos de alimenta-cin, suplementos Algunos de estos estableci-mientos ya cuentan con zonas de descanso para no alargar las esperas y rincones infantiles para que los nios puedan jugar y no alterar el clmax.

El robot de farmacia ha provocado que los auxiliares y farmacuticos no tengan apenas que abandonar el mostrador, por lo que la experien-cia de compra hacia el cliente se hace an ms memorable a travs de la atencin constante y personalizada, utilizando el tiempo de espera de

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la hora de introducir productos en sus farmacias, que se comercializaran en estas parafarmacias.

La farmacia siempre ha luchado por perma-necer en su nicho comercial, pero la exclusividad en lo que concierne a los canales de venta y distribucin comenz a tornarse en una evolucin que circulaba a gran velocidad, por lo que el nicho dej de serlo y, con el tiempo, este sector no ha tenido ms remedio que reinventarse al retail y asumir el cambio, adaptndose al canal del pequeo comercio para poder competir con las grandes superficies y otros competidores.

Este cambio comenz a ser visible con refor-mas de farmacias, que obligaban a adaptar los espacios comerciales, crear ambientes agradables para los clientes, ofertas de productos expuestas en gndolas y cabeceras de productos en los mostradores, entre otras acciones notorias.

Los propios laboratorios comenzaron a centrar sus estrategias de marketing en el

sell-out hacia el consumidor, apoyando a las farmacias con cursos de formacin en pro-ductos (para una dispensacin ms profesio-nal y vendedora) y con planes de visibilidad apoyados por un visual merchandising muy cuidado y variado; stoppers, regletas, cartele-ras, vinilos en escaparate, flyers, guas para consumidores y todo lo necesario para apoyar la accin de informacin, venta y visibilidad en cada farmacia.

Hoy da, la farmacia casi ha aprendido a convivir con sus mayores enemigas, las pa-rafarmacias de centros comerciales y grandes superficies, e intentan sobrevivir en el abismo comercial del pequeo comercio de barrio, to-mando como pilar importante los productos de parafarmacia como principal fuente de ingresos actual de este sector, por lo que, podramos decir que la farmacia, ha pasado a convertirse en un establecimiento ms, diferenciado del resto de retailers por la dispensacin exclusiva de medicamentos?

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El sector no ha tenido ms remedio que reinventarse al retail y adaptase al canal del pequeo comercio para poder competir con las grandes superficies y otros competidores

Los laboratorios comen-zaron a centrar sus es-trategias de marketing en el sell-out hacia el consumidor, apoyan-do a las farmacias con cursos de formacin en productos y con planes de visibilidad apoyados por un merchandising muy cuidado y variado.

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