Bibliografía Fundamental

La felicidad paradójicaEnsayo sobre la sociedad del hiperconsumoGiles Lipovetzsky

Cátedra: Periodismo V - 2010Selección de ejes significativos:

Miguel Pérez GaudioEJES TEXTUALES IDEAS Y APORTES VINCULANTES

Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la “civilización del deseo” que se construyó durante la segunda mitad del siglo XX.

Esta revolución es inseparable de las últimas orientaciones del capitalismo dedicado a la estimulación perpetua de la demanda, a la comercialización y la multiplicación infinita de las necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de las economías de producción.

Apoyado en la nueva religión de la incesante mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasión de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democráticas, en un ideal proclamado a los cuatro vientos. Pocos fenómenos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo.

En apariencia, nada o casi nada ha cambiado: nos movemos todavía en la sociedad del supermercado y de la publicidad, del coche y de la televisión. Sin embargo, en los dos últimos decenios se ha producido un nuevo “seísmo” que ha puesto fin a la buena y vieja sociedad de consumo, transformando tanto la organización de la oferta como las prácticas cotidianas y el universo mental del consumismo moderno: la propia revolución del consumo ha sido revolucionada. Se ha puesto en marcha con una nueva fase del capitalismo de consumo y es la sociedad del hiperconsumo. Su funcionamiento y su impacto en la vida son el tema de este libro.

Política de marca, “creación de valor para el cliente”, sistemas de fidelización, presión de la segmentación y la comunicación: hay en marcha una revolución copernicana que reemplaza la empresa “orientada al producto” por la empresa orientada al mercado y al consumidor.

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No son ya los productores quienes están en el origen de la reciente subida del precio del petróleo, sino el fuerte tirón de la demanda, en particular la norteamericana y la china.

Es la hora de buscar sistemáticamente una creación de valor más elevada.

Es la hora del consumo-mundo en el que se han eliminado los antagonismos culturales.

Poco a poco, el espíritu de consumo ha conseguido infiltrarse hasta las relaciones con la familia y la religión, con la política y el sindicalismo, con la cultura y el tiempo disponible.

El hiperconsumidor ya no está sólo deseoso de bienestar material: aparece como demandante exponencial de confort psíquico, de armonía interior y plenitud subjetiva y de ello dan fe el florecimiento de las técnicas derivadas del Desarrollo Personal.

La inmensa mayoría se declara feliz, a pesar de lo cual la tristeza y la tensión, las depresiones y la ansiedad forman un río que crece de manera inquietante. La gente se declara mayoritariamente feliz pensando que los demás no lo son. Jamás se han dedicado tanto los padres a satisfacer los deseos de los hijos, jamás ha habido tantas conductas problemáticas (entre el 5% y el 9% de los jóvenes de quince años) ni tantas enfermedades mentales entre éstos.

Son esos aspectos los que hacen de la sociedad del hiperconsumo la civilización de la felicidad paradójica.

“Quién habla de felicidad suele tener los ojos tristes”, decía Aragón.

Primera parteLa sociedad del hiperconsumo

“Sociedad de consumo”: la expresión se oye por primera vez en los años veinte, se populariza en los cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros días, según se ve por el amplio uso que se le da en el lenguaje corriente y en los discursos más especializados. La idea de sociedad de consumo

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parece hoy algo evidente y se presenta como una de las figuras más emblemáticas del orden económico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.

1. Las tres edades del capitalismo de consumoLa aparición de los mercados de masasProducción y mercadotecnia de masas

El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrededor de la década de 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial.

Fase I que ve instituirse, en lugar de los pequeños mercados locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las infraestructuras modernas del transporte y las comunicaciones: ferrocarril, telégrafo, teléfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad de los transportes a las fábricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto permitieron la formación del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades masivas de productos, la gestión de los flujos de productos de un estado de la producción a otro.

La economía fordiana

Caracterizada por un extraordinario crecimiento económico, por la elevación del nivel de productividad del trabajo y por la generalización de la regulación fordiana de la economía, la fase II es idéntica a lo que se ha llamado “sociedad de la abundancia”. Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de los salarios y democratizando los sueños del Dorado consumista, la fase II se presenta como el modelo puro de la “sociedad de consumo de masas”

Hiperconsumo y ansiedad

La ansiedad está asimismo en la base del gusto de los adolescentes por las marcas. Si bien es verdad que la marca permite diferenciar o clasificar a los grupos, la motivación que sostiene la adquisición no está menos ligada a la cultura democrática. Pues exhibir un logotipo, para un joven, no equivale a ponerse por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros.

Medicalización del consumo

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Nada expresa mejor la decadencia del espíritu del consumo por prestigio que la evolución de las demandas y de los comportamientos relacionados con la salud. La sociedad del hiperconsumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan en todas las direcciones, más que el conjunto del consumo. El Homo consumericus camina cada vez más aprisa hacia el Homo sanitas: consultas, fármacos, análisis, tratamientos, todos estos consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener fin. Al mismo tiempo, los espíritus se preocupan un poco más cada día por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la información competente: ya no se consumen sólo medicamentos, sino también programas de televisión y radio, artículos para el gran público, páginas web, obras de divulgación guías y enciclopedias médicas. He aquí la salud erigida en primer valor y que aparece como una preocupación omnipresente en casi todas las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se trata de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo, dar constancia de buena “observancia”.

Ligereza y fragilidad

Si la mayoría se declara feliz en los sondeos, todos, a intervalos más o menos regulares, se muestran inquietos, tristes, insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilización que se avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye la tranquilidad con uno mismo y la paz con el mundo, ya que es como si las insatisfacciones aportadas por el mercado. Un paso adelante, un paso atrás: la alegría, la gracia de vivir no están en la agenda del progreso. Cada vez más satisfacciones materiales, cada vez más viajes, juegos, esperanza de vida: pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegría de vivir.

Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada

Sin embargo ¿es el consumo el mejor ángulo de observación para entender la decepción hipermoderna? Seguramente no. En otras esferas se presenta con más intensidad: la vida profesional y la vida afectiva son sus principales vectores.

A causa de la desregulación del mercado de trabajo

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y de la precarización del empleo, la esfera profesional está en la base de una creciente marea de sentimientos de inseguridad, de inquietudes y dudas sobre uno mismo.

Decepción profesional que viene con un alud de decepciones de naturaleza comunicacional, sentimental y familiar. Pues la precarización afecta tanto a la vida de pareja como a la vida profesional. Proliferación de separaciones, espiral de divorcios, conflictos por la custodia de los hijos, dificultades para comunicarse: el proceso de individualización comporta expectativas más intensas en la vida de pareja y al mismo tiempo la multiplicación de los conflictos y las decepciones íntimas: cuando la pareja se basa únicamente en el sentimiento, todo acaba en rupturas, crisis relacionales y desilusiones.

DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD

Decepción, frustración: en los procesos incoados contra el cosmos consumista, la publicidad ocupa, como se sabe, un lugar primordial. Por machacar a los consumidores, por crear necesidades superfluas, por lanzar incesantemente nuevos deseos de comprar, por identificar la felicidad con los bienes comerciales, se ha acusado a la publicidad no sólo de manipular, estandarizar e idiotizar a las personas, sino también de ser una trampa diabólica que hincha hasta el infinito la insatisfacción individual.

La publicidad-reflejo

Los adversarios de la publicidad se enfadan porque las últimas tendencias se dedican a difundir valores y mensajes con sentido, a semejanza de un sistema totalitario. La acusación es fuerte, la argumentación débil. ¿Dónde está la dominación despótica cuando el marketing de los valores no hace más que alinearse con la ideología triunfante de los derechos humanos, la moralidad mínima o la ecología? ¿Toma de las tiendas de la cultura por el branding? Aún falta mucho, porque la publicidad sólo exalta lo consensuado. Cuanto más creativa y social se quiere la comunicación, más pone en escena sistemas referenciales que no son suyos, que están ya consagrados por el cuerpo social. La publicidad hipermoderna se presenta más como una caja de resonancia que como un agente de transformación social y cultural. Educa

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al consumidor y lo refleja. El Leviatán publicitario es un espejismo que oculta una fuerza que ha dejado de inventar nuevas formas de vivir.

POBREZA Y DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA DE LA FELICIDAD

Exclusión, consumo e individualización

La pobreza y la indefensión de masa que hay en nuestras sociedades se manifiestan con rasgos desconocidos. Hasta hace poco la pobreza describía a grupos sociales tradicionalmente estables e identificables, que conseguían subsistir gracias a las solidaridades vecinales. Esta época ha pasado, las poblaciones invalidadas de la sociedad posindustrial no constituyen, hablando con propiedad, una clase social determinada. Parados de mucho tiempo, madres solas que trabajan a tiempo parcial, jóvenes sin cualificar que buscan pequeñas ocupaciones, beneficiarios del subsidio de ingresos mínimos, el paisaje de la exclusión hipermoderna se presenta como una nebulosa sin cohesión de situaciones y recorridos particulares. En esta constelación de dimensiones plurales no hay ni conciencia de clase, ni solidaridad de grupo, ni destino común, sino trayectorias e historias personales muy diferentes. Víctimas de procesos de descalificación o invalidación social, de situaciones y dificultades individuales, los nuevos “desafiliados” aparecen en una sociedad que, por ser brutalmente desigualitaria, también es hiperindividualista al mismo tiempo o, dicho de otro modo, se ha liberado del marco cultural y social de las clases tradicionales.

Por un lado, los jóvenes de los barrios periféricos de las grandes ciudades asimilan masivamente las normas y los valores consumistas. Por el otro, la vida precaria y la pobreza les impiden participar plenamente en las actividades de consumo y en las diversiones comerciales. De esta contradicción surge con fuerza un chorro de sentimientos de exclusión y de frustración, al mismo tiempo que comportamientos de tipo delictivo. Puesto que no conocen más que el fracaso escolar y la precariedad, los jóvenes de los barrios “problemáticos” se despreocupan del trabajo, tienden a justificar la pequeña delincuencia, el robo y los “apaños” como recursos fáciles para obtener dinero y participar en los modos de vida dominantes con que nos bombardean los medios.

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¿Por qué alienar su vida y su libertad con un trabajo que les reporta tan poco?

EL MAL DE OJO

Por lejos que nos remontemos en la historia de las sociedades humanas, el veneno de la envidia se conoce, se nombre y al mismo tiempo se teme. En todas las civilizaciones y lenguas conocidas, el individuo presa de la envidia es blanco de condenas y críticas, en los cuentos, las leyendas y los proverbios, en todas partes, desde las creencias salvajes hasta el Antiguo Testamento (Caín y Abel), la envidia y la codicia se califican de pasiones devoradoras, de amenazas, plagas terribles. Pero si este sentimiento es una constante de la naturaleza humana y de la vida en sociedad, tenemos derecho a pensar que no todas las sociedades le conceden la misma importancia, no todas favorecen del mismo modo la aparición del individuo envidioso.

La envidia está en la base de las desgracias que le suceden a todo el mundo. Éste es el motivo de que sean numerosos los ritos y creencias destinados a protegerse de quienes tienen predisposición a la mala voluntad.

La televisión, las revistas y la prensa del corazón presentan cotidianamente el espectáculo de los que encarnan la plenitud de la vida. Por medio de fotos y reportajes por todo lo alto, los medios no sólo hacen brillar los modelos de vida feliz, sino que se dedican a hacer más bello, más deseable lo más deseable, más felices a los más felices. Tras una lógica tradicional de disimulo llega una lógica de sobreexposición de imágenes de felicidad fuera de lo común.

ETICA Y ESTÉTICA: ¿UNA NUEVA BARBARIE?

Al igual que la biosfera, el mundo del espíritu o de la cultura aparece como otro gran continente devastado por el capitalismo de consumo. La acusación recoge numerosas quejas. ¿A qué recuerda una cultura fagocitada por los medios de masas sino a un océano de simplezas e insignificancias? ¿Qué queda de la vida del espíritu cuando triunfan el zapeo y la diversión generalizados? Mientras se debilita la autoridad simbólica de la vida intelectual, prosperan las

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industrias de programa, los parques temáticos y los juegos atraen a las masas, aumenta el tiempo que pasamos ante el televisor: la era gloriosa de la cultura desaparece en beneficio del imperio del entretenimiento.

Lo que se ha apagado es el entusiasmo político, no los sentimientos morales. Hay que desterrar ese lugar común que dice que el consumo-mundo trae la deslegitimación de todos los valores, cinismo y relativismo generalizados. Por mucho que reine el “todo vale”, la mayor parte de los individuos tiene convicciones morales que se expresan mediante reacciones de indignación y una variedad de comportamientos “responsables” o altruistas. No presenciamos tanto la decadencia nihilista de los ideales como una nueva regulación social de la ética, compatible con el individuo hipermoderno. Los ideales del Bien y la Justicia no han muerto: aunque no construyen un mundo a su imagen, permiten juzgar, crítica, corregir algunos excesos o derivas del cosmos individual-consumista.

La verdad es que nuestra época presencia menos la desvalorización de todos los valores que una recuperación de la pregunta moral, que tiene que ver con el retroceso de la influencia de lo político y de los grandes sistemas de sentido.

Tampoco hay que pasar por alto que la sociedad del bienestar completo es la sociedad en que, paradójicamente, se multiplican las pasiones por la conquista y el riesgo. Salta a la vista que el consumo no es la principal motivación de los grandes empresarios: trabajan “como locos”, olvidan los placeres y el confort de la tranquilidad, a fin de satisfacer sus ansias de poder, de dominación y riesgo.

El imperativo futuro es inventar nuevos modos de educación y trabajo que permitan a los individuos encontrar una identidad y satisfacciones que no sean las de los paraísos pasajeros del consumo.

EL POSHIPERCONSUMO

Con el capitalismo de consumo, el hedonismo se ha impuesto como valor supremo y las satisfacciones comerciales como la vía privilegiada hacia la felicidad. Mientras la cultura de la vida cotidiana esté dominada por este sistema de referencia, y mientras no se produzca una

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catástrofe ecológica o económica, la sociedad de hiperconsumo seguirá inevitablemente su curso. Pero si apareciesen nuevas formas de evaluar los goces materiales y los placeres inmediatos, si se impusiera otro modo de enfocar la educación, la sociedad del hiperconsumo haría sitio a otro tipo de cultura. La mutación futura vendrá por la invención de nuevas metas y nuevos sentidos, de nuevas perspectivas y prioridades en la vida. Cuando la felicidad se identifique menos con la satisfacción del máximo de necesidades y la renovación sin fin de objetos y diversiones, se habrá cerrado el ciclo del hiperconsumo. Este cambio socioeconómico no supone ni renuncia al bienestar material ni desaparición de la organización comercial de los modos de vida, sino un nuevo pluralismo de los valores, una nueva apreciación de una vida canibalizada por el orden del consumo versátil.

EL ECLECTICISMO DE LA FELICIDAD

Son muchas las razones que permiten pensar que la cultura de la felicidad comercial no se puede considerar un modelo de buena vida. Sin embargo, ¿son suficientes para invalidar radicalmente el principio?

Nada es concluyente en este dominio, todo está por inventar y construir sin modelo garantizado. Tarea ardua, inevitablemente insegura y sin fin, conquistar la felicidad sin poder saber hasta donde.

Lo que es verdadero para la sociedad lo es para el individuo: el hombre avanza hacia un horizonte que se diluye mientras cree aproximarse, ya que toda solución plantea nuevos dilemas. Hay que inventar la felicidad continuamente y nadie tiene las llaves que abren las puertas de la Tierra Prometida: lo único que sabemos es pilotar con ayuda de instrumentos y rectificar continuamente, con más o menos éxito. Luchamos por una sociedad y una vida mejores, buscamos incesantemente caminos que nos lleven a la felicidad, pero ¿cómo ignorar que eso que más apreciamos, la alegría de vivir, será siempre como una propina?

ApéndicesCONSUMO, TIEMPO Y JUEGO

Ciertas evaluaciones adelantan la hipótesis de que

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los gastos reales del ocio podrían representar la cuarta parte del presupuesto de los hogares, consolidándose así como fuente principal de gastos, por delante de la vivienda; cf Gerard Mermet, Francoscopie 2001, Larousse, París, 2000, p.390

Además, no se puede separar la nueva fortuna de los derechos humanos de la expansión del universo consumista. Al elevar a norma de vida la búsqueda de la felicidad privada, éste ha contribuido a desprestigiar las grandes visiones del futuro que sacrificaban al individuo en aras de la Historia y la Nación, ha dignificado el eje del presente social y, en consecuencia, al individuo y sus derechos como fundamento último y norma organizadora de la vida pública.

A pesar de su expansión, la influencia de la publicidad comercial es, en muchas esferas, menos importante que la “publicidad” oral que hacen los propios consumidores. Comprar tal libro, ir a ver tal película, elegir el lugar de vacaciones dependen mucho más del rumor que de la persuasión publicitaria.

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