la féminisation du bricolage final (modifs en vert)
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Karine MAURICE
MEMOIRE PROFESSIONNEL
LA FÉMINISATION DU BRICOLAGE
TUTEUR : Monsieur Jean-Claude GILARDI.
ICN FORMACADRE
Année 2010.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION .............................................................................. p 5
PARTIE 1: L·ÉVOLUTION DE L·OPINION PUBLIQUEVIS-A-VIS DE LA FÉMINISATION DU BRICOLAGE ........................ p 9
Section 1 : L·ACTION DES MÉDIAS ............................................... p 9
A. Télévis ion p1 0
B. Internet .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .p1 1 C. La Presse .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .p1 2
D. Les DVD ................................................................................................... p13
Section 2 : LES INITIATIVES CONCRÈTES ................................... p14
A. L·apparition d·un magasin d·un nouveau genre .............................. p14
B. Les salons professionnels ........................................................................ p15
C. Les initiatives ponctuelles ...................................................................... p16
Section 3 : LA FÉMINISATION DES MÉTIERS DU BATIMENT ....... p17
PARTIE 2 : MISE EN PLACE DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE PARLES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHÉ .................................... p18
Le poids des grandes surfaces de bricolage .......................................... p18
Section 1 :L·OFFRE PRODUIT ......................................................... p21
A. L·approche vis-à-vis du magasin spécialisé ....................................... p21B. L·approche vis-à-vis du fournisseur ......................................................... p22
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SOMMAIRE
Section 2 : LE PRIX ...................................................................... p26
A. Les discounters ....................................................................................... p26B. Les grandes surfaces de bricolage ...................................................... p27
Section 3 : LA DISTRIBUTION ....................................................... p28
A. L·organisation et l·aménagement du magasin. ...............................p28
B. Les rayons ................................ ................................ ..............................p29 C. Le linéaire. .............................................................................................. p29
Section 4 : LA COMMUNICATION ............................................. p30A. La communication externe ................................ ................................ .p30
B. La communication interne ....................................................................p33
CONCLUSION ............................................................................. p36
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REMERCIEMENTS
Merci à mes parents,
Merci à ma fille LOLA, mon porte ²bonheur,
Merci à vous Monsieur GILARDI,
De m·avoir soutenu et d·avoir cru en moi.
De m·avoir impulsé toute cette énergie et cet enthousiasme pour [mener]
accomplir à bien ce challenge.
L·expérience Formacadre, ce mémoire ont été riches d·enseignements et
marquent un tournant décisif dans ma volonté de structurer de manière
qualitative et évolutive ma réflexion professionnelle.
Aller de l·avant et toujours apprendre«pour continuer à grandir.
L·Intellectualisation des
Compétences
Nouvelles par Business School.
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INTRODUCTION
ujourd·hui, le secteur du bricolage en France, est un marché colossal. Il
bénéficie depuis plusieurs années d·une augmentation continue de la
consommation des ménages.
En 2009, le marché global du bricolage représente 22,47 milliards d·euros
Selon des données IFOP, le nombre de personnes s·adonnant à ce loisir estpassé de 3 millions en 1960 à 19 millions en 2009 ; avec un taux de
croissance annuel de 4% depuis une dizaine d·années.
La consommation des ménages, par foyer, s·évalue à 672 euros, une
dépense conséquente dans le budget. Selon Cetelem, c·est le premier
secteur d·équipement des ménages devant la TV Hifi (9,5 milliards d·euros
et le meuble 9,2 milliards d·euros).
D·un point de vue macro-économique, ce loisir à donc des répercussions
significatives sur la stimulation des entreprises de production d·outillage
électrique, de matériaux mais également sur la consommation de ces
produits sur le marché du bricolage.
En toute logique et pour accentuer la proximité de l·offre, on a assis té à
des ouvertures massives de grandes surfaces dédiées au bricolage.
Ainsi, en 2008, on en comptait déjà 2376, et une augmentation de + 3,5%
de la surface totale de vente.
Cet essor a été rendu possible par des bouleversements d·ordre
comportemental et sociétal.En effet, le bricolage est devenu un loisir des temps modernes à caractère
utilitaire et économique.
A
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Son ascension a été facilitée par :
- l·augmentation du temps libre (par l·instauration des RTT, par exemple)
- Une augmentation de l·accession à la propriété.Cet investissement plus coûteux que par le passé (explosion du prix de
l·immobilier) a pour conséquence la réduction du pouvoir d·achat inhérent
à celui-ci. Les propriétaires favorisent donc leurs savoir-faire personnels et
ont moins recours aux artisans, si cela leur est possible.
- une érosion du pouvoir d·achats (un taux de chômage important)
- u
ne modification de la répartition de la population et plus
particulièrement le vieillissement de la population. Les jeunes retraités
bricolent et ont le temps de transmettre leur savoir-faire aux enfants.
- un nouveau segment de marché en pleine expansion, il s·agit du
bricolage au féminin.
En effet, l·influence de la clientèle féminine est telle qu·elle est aujourd·hui
à la source de 60% des excédents budgétaires du ménage, en ce qui
concerne les dépenses en bricolage.
Cette tendance est déjà liée à un
bouleversement du comportement de
la femme et de sa place dans la
société.
Auparavant cantonnées aux tâches
familiales et domestiques du foyer,
elles ont aujourd·hui soif
d·indépendance.
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Depuis une trentaine d·années, leur taux d·activité a ainsi
considérablement augmenté.
Cette nouvelle autonomie financière acquise a donc eu des répercussions
sociétales importantes. Désireuses de rompre avec l·image de la femmeau foyer, elles ont souhaité apporter leurs propres contributions financières,
leurs salaires, au bon fonctionnement du foyer.
Cette indépendance a également entrainé une augmentation des
divorces et une baisse de la natalité. Les femmes aujourd·hui s·assument
financièrement, ce qui expliquerait sans doute l·augmentation du célibat
ou des familles monoparentales.
De nouvelles campagnes publicitaires s·inspirant de la femme moderne·,
indépendante et active sont d·ailleurs apparues.
Selon un sondage mené par le journal ¶Bricoler· auprès de femmes, la
pratique de cette activité est en effet pour 71% d·entre elles un signe
d·indépendance.
La conjoncture économique actuelle et ce changement radical de la
place de la femme dans la société sont donc des facteurs déterminants à
la croissance exceptionnelle du marché du bricolage.
Désormais 9 femmes sur 10 affirment s·adonner à cette pratique. Plus
qu·une obligation, elles y prennent plaisir et l·envisagent comme un loisir àpart entière.
Alors que l·homme devient la cible de nombreux secteurs historiquement
féminins, (crème de soins, par exemple) l·inverse se confirme.
Aujourd·hui la société nous renvoie l·image de la femme, à la fois libérée,
égale de l·homme bien que différente.
Le bricolage pour les personnes en couple rapproche et favorise le
discours. Les travaux se conjuguent au pluriel et le ¶nid douillet· se construit
en famille. Comme le souligne très justement Monsieur Didier RICHER,
directeur marketing de Lapeyre, les femmes participent à la fois au choix
des matériaux mais également à la réalisation des travaux
traditionnellement réservée à la gente masculine comme la pose du
carrelage. Les travaux ¶lourds· restent certes l·apanage des hommes mais
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les travaux de finition et la dimension esthétique sont plus du ressort des
femmes.
D·ailleurs 27% des lectrices du Journal de Femme considèrent que le
bricolage est une activité de couple. Les grandes surfaces de bricolage
sont devenues un lieu privilégié de sortie en famille. L·intérieur est ainsidevenu une question essentielle impliquant femmes et hommes à travers
une harmonisation des goûts mutuels.
Une enquête IFOP, confirme que 9 femmes sur 10 considèrent que le
bricolage favorise le dialogue. Il est à la fois un sujet de discussion sur le
présent mais naturellement aussi une projection sur l·avenir. On construit
positivement demain par le bricolage, on s·implique fortement dans
l·amélioration de son cadre de vie.
Les femmes vivant seules, quant à elles et selon une enquête IFOP, (menée
par Castorama) s·affirment et se posent comme les plus débrouillardes.
Ainsi, par souci d·autonomie et d·économie leur volonté est de tout
apprendre pour ne plus dépendre.
Fort de ce constat, nous étudierons dans une première partie , l·évolution
de l·opinion publique vis-à-vis de cette féminisation du bricolage par
l·action des médias (section 1) les initiatives concrètes qui découlent de
ce mouvement (section 2) et l·apparition de nouveaux métiers
directement liés à ce nouveau fait de société (section 3).
Puis nous analyserons dans une deuxième partie, la prise en compte par les
grandes surfaces de bricolage de cette féminisation du bricolage sur le
marketing-mix :
L·offre produit (section 1) et l·impact sur les prix (section 2) que cela peut
entraîner, mais également les nouveaux plans en matière de
merchandising (section 3) et de communication (section 4) liés à cette
évolution.
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1ère PARTIE : L·évolution de l·opinion publique vis-
à-vis de la féminisation du bricolage.
Section 1 : L·action des médias.
es médias, vecteur incontournable et puissant de communication, sont
à la fois un générateur et un stimulant de ce nouveau segment de
marché.
Fini le temps où seuls les ¶maousse costauds· déambulaient dans les
magasins de bricolage, les filles marient désormais harmonieusement le
tournevis et le marteau.
Et, n·est ce pas parce que ce secteur est innovateur, (fortement
innovateur) qu·il génère un flux d·informations aussi grand ?
Les médias jouent, en effet, un rôle important car ils ont permis depopulariser et démocratiser cette féminisation du bricolage.
Depuis quelques années déjà, on assiste ainsi à un engouement pour tout
ce qui touche à l·amélioration de son intérieur, et par la même occasion
tout ce qui facilite ces transformations. La maison passionne les Français.
En 2006, ils étaient 82% à déclarer réaliser des travaux de bricolage,
d·aménagement et de décoration contre 66% en 2002.
Aujourd·hui, les femmes tirent leurs inspirations de multiples supports (3,8 en
moyenne), la télévision (30%) et internet (10%) mais aussi d·autres médiascomme les magazines (65%), les livres spécialisés.
L
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A. TELEVISION
Les émissions TV dédiées au bricolage, au relooking d·intérieur
fleurissent sur nos écrans. Que ce soit sur canal hertzien, TNT, câble
et satellite, elles envahissent nos salons.
TV Déco à l·antenne depuis une dizaine d·années, mais aussi D&CO qui
cartonne· sur M6, Du côté de chez vous, 100% maison sur Canalsat,
Question maison sur France 5, sont autant d·émissions spécialisées qui
possèdent [affichent] une très forte audience.
Interactivité oblige, ces émissions offrent la possibilité d·être re -visionnées
sur internet.
Des reportages ponctuels contribuent également à entretenir cet
engouement.
Citons par exemple, un numéro de Capital sur M6, consacré aux loisirs
préférés des français : Maisons, jardins et bricolage.
L·accent a été particulièrement mis sur la féminisation de ce bricolage. Et,
les conséquences positives de ce nouveau filon qui en découle.L·émission intitulée : Quand Madame se met au Marteau » de Combien
ça coûte met les pieds dans le ciment et nous livre un reportage très
intéressant, en janvier dernier, sur ces nouvelles bricoleuses des temps
modernes.
De manière anecdotique, le journaliste signale d·ailleurs que ¡ Mr Bricolage
devrait changer de nom car aujourd·hui, Madame s·y colle » : papiers
peints, carrelage...9 femmes sur 10 bricolent et souhaitent désormais tout
faire elles-mêmes.
Les journaux télévisés relatent aussi fréquemment des sujets qui ont
un lien avec ce nouveau phénomène de société.
Enfin, la publicité entretient le rêve et l·envie«de bricoler.
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La minute Leroy Merlin chaque soir sur TF1 met en scène des intérieurs
originaux. France 2 également, avec Combles de rêves.
Castorama, nous prouve que le bricolage est à la portée de tous et
notamment des femmes avec son slogan, ¢ Castorama c·est castoche »
B. INTERNET
Les enseignes de bricolage rivalisent d·originalité pour attirer la clientèle
féminine via internet.
La publicité passe désormais aussi par le web.
Le but : nous donner envie d·arpenter les rayons avec des slogans attractifs
et des sites personnalisés.
Castorama (dans le prolongement des publicités TV) a lancé le siteousontlesfemmes.com , illustration de 4 femmes désireuses de nous
convertir à l·art du bricolage.
Chacune a son propre terrain de prédilection. Ainsi, tour à tour on peut
suivre Béa en déco, Carla au bricolage, Jeanine au bâtiment et Florence
au jardinage.
Leroy merlin, quant à lui, de façon ludique, nous enseigne [livre] via son site
toutrenover.com de nombreux conseils, dans chaque domaine : jardin,
extension, terrasse, chauffage«
De nombreux blogs relatent aussi l·expérience de ces néophytes et
passionnées du bricolage.
Le point commun de ces blogs, d·une façon générale, est de mettre en
avant l·esprit créatif et l·imagination de ces femmes.
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Un article paru sur e-marketing souligne le constat suivant : aller à la
rencontre de ce nouveau public requiert une connaissance précise de
leurs attentes et comportements.
C·est pour cette raison que Castorama a d·ailleurs souhaité faire appel àl·agence Human to Human, spécialisé dans l·écoute et l·analyse des
propos des internautes. £ L·une des missions de l·agence consistera à
populariser et démocratiser en ligne les nouveaux produits et services
proposés par l·enseigne via plusieurs temps forts de communication et ce,
tout au long de l·année 2010. »
C. LA PRESSE
La presse entretient et
suscite aussi ces
nouveaux
comportements de la
gente féminine.
Le recentrage sur la maison est bel et bien une tendance lourde ces
dernières années. Les éditeurs l·ont bien compris et adaptent ainsi les
contenus de leurs magazines aux désirs profonds des lectrices.
Ces dernières souhaitent pouvoir transposer des idées de déco ou
d·ameublement chez elles. De ce fait des titres dits ¶pratiques· comme C
Déco connaissent une augmentation des tirages de + 29,91%, Maisons
créatives +15,23%.
Sur 10 ans et selon l·Observatoire de la Presse(OJD) l·indice d·évolution dela diffusion France concernant le bricolage, la décoration et le jardin est
passé de 100 à 112. Cette évolution s·explique autant par un
accroissement des titres que par une augmentation significative de
l·audience.
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Le magazine Elle déco, l·un des titres référents en matière de décoration,
conscient de l·enjeu commercial, va ainsi changer de formule en octobre,
pour s·orienter sur des thèmes porteurs : déco et shopping.
Les éditeurs, conscients de l·érosion de la presse féminine généraliste,
segmentent aujourd·hui leurs offres en proposant de nombreux hors sériessur le thème de la Maison.
Ainsi, selon une étude de l·OJD, 41,3% des femmes lisent au moins un
magazine sur la décoration-bricolage-maison et 28,8% au moins deux par
mois.
Des ouvrages aux titres évocateurs et
destinés à la gente féminine font
désormais recette.
D. Les DVD
Des dvd sont également disponibles pour apprendre l·art du bricolage à
cette nouvelle clientèle exigeante. Des astuces et des conseils délivrés par
des professionnels afin de réussir tous les chantiers intérieurs et extérieurs.
De manière humoristique Alain CHABAT en 1999, surfent déjà sur cette
tendance avec B ricol·girls , un film vidéo mettant en scène 3 superbes
femmes en tenues légères s·adonnant à un programme de bricolage.
Toutes ces actions médias, ces différents supports ont ainsi permis de
démocratiser et populariser le bricolage. Dès lors, il apparaît comme une
véritable source d·épanouissement. Les médias entretiennent et stimulent
ce secteur, puisque ² d·une manière presque institutionnalisée ² ils créent
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l·événement autour des nouveautés en matière d·outils et de matériaux
de bricolage.
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Section 2 : les initiatives concrètes.
A. L·APPARITION D·UN MAGASIN D·UN NOUVEAU GENRE.
Cet engouement est en effet à l·origine d·un nouveau genre de magasin
comme le souligne Madame DAVIDEAU, conceptrice de l·Atelier lilibricole,
en plein cur de Paris. De manière originale, cette nouvelle commerçante
nous propose des cours de bricolage et de décoration dédiée
exclusivement aux femmes.
Cet atelier aux couleurs tendres,
propose des activités
hebdomadaires qui visent à
apprendre aux néophytes lesbases et les astuces nécessaires
à la réalisation de petits travaux
comme l·électricité, la
plomberie ou la peinture.
Les amatrices de bricolage, peuvent ainsi apprendre sans avoir peur de se
tromper, et également se familiariser sur tout le matériel et les outils
appropriés (ponceuse, perceuse, choix des pinceaux«).
Des professionnels sont également présents pour répondre à leurs attentes.
Sur le site www.lilibricole.com des témoignages mettent en avant le plaisir,
l·autonomie, l·indépendance acquise et l·autosatisfaction de pouvoir le
faire soi-même.
De façon originale et ludique, des cours privatisés à l·occasion d·un
enterrement de vie de jeune fille· sont également proposés !
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B. SALONS PROFESSIONNELS.
La Foire de Paris :
Pour sa 106ème édition, La Foire se Paris s·est intéressée de façon
significative au cas féminin en créant un concept unique en plein cur du
Salon : Planète Femme. Un univers convivial et personnalisé 100% féminin,
avec 13000 m2 et plus de 270 exposants.
Les dirigeants à l·origine de ce concept donnent une explication claire
quant au succès [rencontré] :
« A chaque crise, quand le monde extérieur devient incertain c·est dans un
univers personnel que chacun cherche son bonheur »
Cette foire a donc su créer l·événement et a été largement relayée dans
les journaux télévisés et la presse quotidienne.
Salons ID créatives :
Depuis 2007, les salons du faire soi-même et des idées créatives se sont
largement multipliés en France et attirent un public féminin toujours
nombreux.
Ces manifestations permettent de trouver des idées pour embellir son
intérieur. Des idées pour personnaliser sa décoration, cela concerneessentiellement des travaux de finition. Un seul mot d·ordre : créer !
On peut souligner parmi ces loisirs créatifs une très forte tendance pour
l·activité ¶décoration·, qui représente 20% du marché. Et, plus
particulièrement le Home Déco, activité émergente sollicitée par une
clientèle à 80% féminine, toutes catégories socioprofessionnelles
confondues. Le désir profond de cette nouvelle clientèle est de s·opposer
à l·uniformisation et à la standardisation des produits. Par le faire soi-même,
on donne une part de soi. La personnalisation permet d·attribuer un côté
affectif à la réalisation de l·objet.
Plus qu·un effet de mode, la féminisation du bricolage est devenue une
réelle tendance du marché.
Ainsi, sont apparues«
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C. LES INITIATIVES PONCTUELLES.
y Le prix de l·outil féminin crée par Castorama en 2003 en est un
exemple.
Le principe était de récompenser des initiatives visant à proposer un
outillage spécifique féminin. Des produits améliorant le quotidien des
femmes.
Pour exemple, cette année là, le gagnant a été un diable pliant de la
société Wallcraft qui permet de transporter des charges lourdes.
y A l·occasion de la fête des mères , on peut
trouver dans certaines enseignes des cartes
cadeaux à offrir. C·est l·assurance de faire plaisir
en donnant la liberté de choisir.
y On peut souligner également une mise en avant de la féminisation
du bricolage à l·occasion de la journée de la Femme le 08 mars.
En effet, à travers une exposition photo on pouvait découvrir 12 femmes
exerçant des métiers du bâtiment entièrement habillées avec des
matériaux et outils de leur profession.
Dans le cadre du festival Festi· femmes, les ¶Femmes du bâtiment· avaient
cette année pour objectifs de susciter de nouvelles vocations, et, de faire
découvrir les nouvelles formations et débouchés pour elles dans ce
secteur.
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Section 3 : la féminisation des métiers du bâtiment.
Quand s·adonner à une passion fait naitre
des vocations«
Couvreuse, maçonne, plombière,
électricienne , le bâtiment devient une affaire
de femmes.
En 2009, la gente féminine représente 11% des effectifs.
Des métiers destinés autrefois aux hommes deviennent donc aujourd·hui la
proie de certaines femmes.
Ces femmes n·ont pas de profil type, elles sont travailleuses mais ne sont ni
féministes ni ¶garçons manqués·.
Elles affichent généralement un caractère bien trempé et s·entendent
mieux avec les hommes.
La fédération française du bâtiment(FFB) participe activement à cette
nouvelle égalité professionnelle, rendue possible par une automatisation et
une technologie aux services des salariés. En effet, les conditions de travail
se sont nettement améliorés avec l·arrivée des engins de l evage, de la
mécanisation, des conditionnements plus légers«
Ainsi, comme le souligne la FFB, «chaque jour les femmes du bâtimenttraduisent au féminin la passion de construire ».
Et dans ce phénomène de féminisation notre société a tout à gagner. La
complémentarité des talents entre les genres crée la richesse.
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Ainsi, les hommes sont plus fonceurs et sont portés sur les objectifs à
atteindre et les femmes sont plus humaines, communicatives et rigoureuses
quand aux règles.
Les médias ont donc eu un effet moteur sur ce nouveau segment de
marché.Par leurs actions publicitaires, ils sont à la fois générateurs et stimulant de
cette féminisation du bricolage et des métiers.
Ils jouent également un rôle déterminant ¤ par la création événementielle
presque institutionnalisée pour la promotion des nouveautés en matière
d·outils et de matériaux de bricolage »
Chapitre 2 : mise en place de la stratégiecommerciale par les principaux acteurs dumarché.
Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont les grands gagnants de la
féminisation du bricolage.
y Le poids des grandes surfaces de bricolage.
Le marché global du bricolage et du jardinage, en France, représente 28,6
milliards d·euros. Comme nous l·avons défini en introduction, c·est donc un
marché colossal qui bénéficie d·une croissance exceptionnelle de 4% par
an.
Les grandes surfaces de bricolage représentent 71 % du marché.
D·après le magazine l·Expansion, c·est le premier secteur d·équipementdes ménages avec une dépense annuelle par ménage de 672 euros.
L·optimisme est toujours de rigueur même en temps de crise, car cette
dépense est liée à une volonté de faire des économies et se faire plaisir
(envie de décoration et d·aménagement).
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En 2008, on comptait 2376 GSB et une augmentation de la surface devente de +3,5%.
L·impact sur les emplois est significatif puisqu·on chiffre à 72000 le nombre
total de personnes travaillant dans ces enseignes.
Selon les sources FMB, les chiffres clés de l·emploi dans le secteur dubricolage en 2007 :
81% de salariés à temps complet.
58% d·hommes et 42 % de femmes.
Moyenne d·âge : 35 ans
81% d·employés, 13% d·agents de maîtrise et 6% de cadres
Plus de la moitié des salariés dans le domaine de la vente.
23% de ce chiffre est réalisé à la belle saison. En effet, ce marché est
touché par une très forte saisonnalité, des recettes plus élevées au
printemps et moins importantes en hiver. Nous soulignerons d·ailleurs
ultérieurement les actions menées par rapport à cette influence sur les
achats.
Les acteurs majeurs sur ce marché :
-Leroy Merlin, position de leader. Il a aujourd·hui rejoint le
groupe Adeo qui compte 7 enseignes de bricolage (dont discounter
Bricoman). Adeo est n°4 dans le monde et n°2 en Europe. Cette union
devrait permettre de réaliser les objectifs à l·international : soit 14% de CA
additionnel (par l·ouverture de magasins et de créations d·emplois).
- suivi par Castorama, en position de challenger. Ce
groupe compte actuellement 92 magasins répartis sur le territoirefrançais. Avec l·enseigne Brico dépôt, ils font partie du groupe Kingfisher.
Ces 2 géants de la profession génèrent plus de 2/3 du chiffre d·affaires de
la profession. L·étude concernant le marketing mix sera donc plus portées
vers ces acteurs majeurs de ce marché.
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- Mr Bricolage et les franchises Bricomarché étant respectivement, n°3 et
n°4 de ce marché.
Parallèlement à cette forte concentration, on constate un très fort
développement du discount avec l·arrivée massive de Brico dépôt, qui
concurrence fortement les autres enseignes dites ¶traditionnelles·. Sa
montée en puissance a pour résultat un chiffre d·affaires similaire à celui
de Castorama.
Dans ce paysage fortement concurrencé et difficile, les grandes surfaces
spécialisées s·adaptent pour attirer de nouveaux consommateurs.
Ainsi, les femmes bricolant d·avantage, les enseignes s·organisent et
développent une nouvelle stratégie marketing pour attirer cette nouvelle
clientèle, véritable facteur de croissance.
Un fait marquant à souligner : La fédération des magasins de bricolage,
reflétant avec succès l·évolution d·un marché qui se démocratise et se
féminise, a arboré les couleurs de sa nouvelle identité sous l·appellation :
La fédération des magasins de bricolage et de l·aménagement de la
maison.
Le personnel en grandes surfaces spécialisées :Aujourd·hui les qualités requises sont le goût du service, du conseil et du
contact. Ce professionnel de la vente doit être bricoleur, disponible et
pragmatique.
Des compétences de gestionnaire, pour suivre son rayon sont également
indispensables.
Quotidiennement, il doit suivre l·évolution de son chiffre d·affaires et de sa
marge. Le professionnel doit suivre ses stocks rigoureusement car ils
représentent 4 à 5 mois de CA et doit veiller en permanence auxréassortiments (l
es ruptures sont très préjudiciables dans ce secteur
d·activité).
Enfin, une bonne expertise professionnelle est indispensable pour anticiper
les besoins de cette nouvelle clientèle féminine et de ce fait orienter la
politique d·achats.
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Fort de ces éléments, analysons les changements significatifs amorcés par
les grandes surfaces de bricolage mais également par les fournisseurs
d·outillage pour satisfaire ce nouveau segment très porteur : la clientèle
féminine.
Section 1: l·offre produit.
·influence de la féminisation dans le bricolage joue un rôle déterminant
quant à la modification et l·adaptation de l·offre produit.
A. L·APPROCHE OBSERVEE PAR LE MAGASIN SPECIALISE.
D·une façon générale, les hommes et les femmes ne sont pas exactement
sur les mêmes territoires de bricolage. Les travaux lourds restent encore un
domaine très masculin. Les efforts réalisés par les enseignes touchent donc
plus les domaines plébiscités par les femmes : la décoration, le luminaire, la
personnalisation de l·habitat.
Les enseignes l·ont très bien intégré : les femmes sont très sensibles à la
dimension esthétique des produits, elles recherchent une harmonie
complète de leurs intérieurs. L·objectif recherché est donc d·inspirer et
motiver cette nouvelle clientèle par une offre produit spécifique.Dans un article accordé au magazine U sine Nouvelle, Monsieur LOYEZ,
président de Castorama, confie avoir investi 200 millions de francs en 1997,
pour réorganiser leurs dix rayons par univers et ambiance et style de vie.
Ainsi, pour donner des idées aux clientes, la restructuration a porté sur les
concepts de vente dans leur globalité.
Les chambres à coucher, les cuisines, les salles de bains, par exemple sont
présentées comme de véritables pièces complètes et décorées. Le produit
est théâtralisé.
Afin de répondre parfaitement aux attentes des consommatrices, les
enseignes ont investi aussi dans l·élargissement de leurs gammes.
¥ Comme chez Castorama, en densifiant les produits sur une même
surface grâce à des zones de 2 à 3 mètres de haut. »
L
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B. L·APPROCHE VIS-A-VIS DU FOURNISSEUR.
Aujourd·hui on compte environ 1000 fournisseurs pour la filière bricolage.
1. la présentation du produit
L·emballage
De véritables mutations s·opèrent concernant l·offre produit. Mr L
OYEZ et
Patrick VIALLE, directeur de développement soulignent que l·offre de
vente ¶sous blister· n·est plus adaptée aux comportements d·achats des
clients. Pour créer l·impulsion, il faut donc repenser toute la filièreemballage du bricolage.
Des partenariats avec les industriels ont donc été établis afin de moderniser
radicalement leurs concepts de vente.
Taille et ergonomie
Ainsi le produit brut évolue vers des produits qui mettent en avant le
résultat plus que la technique.La taille des produits proposés évolue : les gros bidons font place à des
formats plus pratiques et petits, mais l·ergonomie est également
retravaillée par les marques.
L·offre doit être explicite, les marques conçoivent des emballages clairs qui
se vendent tous seul.
La promesse produit
On assiste à une progression significative de la tendance : on passe del·esprit travaux à l·esprit déco.
Selon e-marketing, ¦ le pack doit être vendeur muet et mettre
implicitement un résultat convoité et facile à atteindre. »
On remarque ainsi une différence comportementale entre les genres : les
hommes, selon une enquête Castorama recherchent à détailler la
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capacité du produit, les aspects techniques ; les femmes quant à elles,
demande une plus grande immédiateté dans un résultat facile à atteindre.
Il leur faut évacuer cette peur de rater , véritable frein à l·achat.
Ces nouveaux produits brico/déco ont fait ainsi leur apparition afin d·attirer
par le rêve, et donner l·opportunité de copier des ambiances vues dans les
magazines de décoration ou les émissions TV.
Ainsi, le fournisseur TOUTPRET, l·un des leaders du marché des endui ts, § a
modifié son image de marque pour monter en gamme en passant de ¶pas
de bonne déco sans un mur bien préparé· à une gamme dénommée
¶esprit Nature·.
Ce nouveau produit permet de travailler à la fois sur l·aspect des murs mais
aussi leurs couleurs. »
La dimension esthétique
Mr Didier RICHER, directeur Marketing du groupe Lapeyre, remarque aussi
que les femmes sont plus attachées à la dimension esthétique du produit.
À titre d·exemple, une femme préférera plutôt lazurer une fenêtre que la
poser. L·homme va ainsi s·attacher au produit brut, la femme aux
accessoires qui entourent le produit.
Exemple § si on propose une porte en chêne à un homme, il va regarder si
elle est solide ; Si vous la proposez à une femme, elle va plutôt étudier les
différents modèles de gonds ou de poignées qui sont proposés avec ce
modèle, et réfléchir à l·harmonie de la porte avec la décoration de leur
pièce. »
La féminisation amène donc à une nouvelle approche, une conception du
produit dans sa globalité, et une présentation plus attractive.
Les produits sont aujourd·hui accompagnés d·astuces et d·optionsdécoratives.
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2. L·évolution de l·offre produit
La simplification technique du produit
Les nouvelles technologies au service du bricolage ont accéléré cette
notion d·indépendance féminine. Pour s·installer ou modifier leurs intérieurs
les femmes ont pris conscience qu·elles n·avaient plus besoin de recourir à
une aide masculine.
Désormais, il est plus simple de poser du parquet,
des dalles ou un carrelage«Auparavant, travail
fastidieux uniquement réservés aux bricoleurs pros,
il suffit aujourd·hui simplement de le clipser.
Le directeur marketing de Lapeyre le
confirme : «en même temps qu·ils se simplifiaient,
les parquets sont justement devenus un marché
très féminin ».
Et cette simplification des produits est perçue dans tous les rayons. Les
fournisseurs l·ont bien compris :
des produits trop savants ou des
manuvres d·application trop compliquées freinent l·achat.
Désormais, les préparations sont déjà faites, les peintures plus faciles à
utiliser (monocouches).
Le nouvel outillage féminin
Les fournisseurs, conscients d·un marché significatif à saisir, développent un
outillage spécifique pour les femmes, axé sur une plus grande maniabilité
et adapté aux mains plus fluettes.
La société Bosch par exemple a crée une perceuse allégée couleur gold.
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Les outils sont donc repensés, l·accent est mis à la fois sur des modèles de
tailles plus petites mais aussi plus ergonomiques.
Ainsi, il existe désormais des tournevis électriques qui permettent de visser
sans effort (sans avoir besoin de force), des coupe carreaux électriques
pour la céramique, ou pour les petits travaux un nouveau genre d·établis
plus légers et maniables «
À noter : La démarche de ces fournisseurs ne vise pas uniquement le seul
segment féminin mais l·ensemble des bricoleurs. La stratégie mise en place
n·est pas une stratégie différenciée comme cela le laisserait sous entendre.
L·intérêt des améliorations constatées profite en effet à tout le monde.
On tend vers une consommation nomade, facile d·emplois où le fait de
bricoler devient un plaisir et non une contrainte.
Certes, des fournisseurs focalisent leurs attentions
uniquement sur le segment féminin en proposant
des couleurs ¶girly·s·, des produits particuliers
destinées uniquement aux
femmes
Ou judicieusement des tenues de travail : comme des
gants de travail ,des ceintures, des uniformes de
protection de plus petites tailles.
Cette statégie dite concentrée reste encore marginale, car son coût est
élevé.
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Section 2 : Le prix.
es femmes sont, comme nous avons pu le constater un vrai relais decroissance pour le bricolage, mais il est difficile de déterminer de façon
précise comment cette nouvelle cible influe sur les prix dans les grandes
enseignes spécialisées.
Certaines stratégies de fournisseurs, comme le leader du marché des
enduits TOUTPRET nous laissent penser que ce nouveau segment est
générateur de chiffre d·affaires additionnel .
Puisque la marque réalise désormais 20% de son chiffre d·affaires avec ladécoration, ce qui représente près de 80% de sa marge.
A. LES DISCOUNTERS.
La montée en puissance des hard-discounters sur le marché du bricolage
(brico dépôt, bricoman, bricorama) obligent les enseignes spécialisées à
prendre en considération une compétitivité prix et de ce fait avoir une
stratégie marketing plus conformes aux attentes des consommateurs.
De ce fait, même si ces hard discounters n·intègrent pas dans leur stratégie
la féminisation du bricolage, ils influencent fortement le paysage industriel.
Leur politique est en effet basée sur une recherche systématique du prix le
plus bas et des économies d·échelle. Le choix des produits est donc plus
basiques et limités (nombre de références comprises entre 600 et 1000),
l·investissement concernant l·aménagement des magasins réduit au
maximum, la présentation des produits aussi et il y a peu de personnel.
L
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B. LES GRANDES SURFACES DE BRICOLAGE.
Dans ce contexte de concurrence effrénée et de pouvoir d·achats des
ménages en baisse, les grandes surfaces de bricolage comme Leroy Merlinou Castorama ont mis en place une stratégie prix offensive.
Elles ont développé des marques propres portant leur nom afin de
maintenir des prix bas tout en dégageant une marge supérieure d·environ
20% aux prix des grandes marques.
Les grandes marques ne sont pas négligées pour autant, car les femmes
qui démarrent dans le bricolage les prennent comme repère et sont
rassurées par leur présence en rayon.
L·importance du nombre de références des produits (jusqu·à 60000) et la
profondeur des gammes permettent de toucher et satisfaire un plus grand
nombre de consommateurs.
Christian DAUDIER, directeur des achats chez Castorama explique
̈ Nous voulons, pour notre client confronté à un choix, que ce choix soit
limpide. Qu·il puisse faire facilement la différence entre les produits et qu·ilcontinue de trouver chez nous les différents segments, un premier prix, un
milieu de gamme, un produit haut de gamme »
La multiplication des références permet d·introduire des caractéristiques
de différenciation selon la personnalisation des produits et est donc
génératrice de marges supplémentaires.
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Section 3 : La distribution
fin de préserver leurs parts de marché, les grandes surfaces debricolage ont modernisé en profondeur l·aménagement de leurs
concepts de vente.
Comme le souligne Nathalie BRUDEY, auteur de l·avenir sur la distribution
du bricolage, leurs objectifs sont clairs : attirer les non bricoleurs et les
femmes, véritable relais de croissance.
A. L·ORGANISATION ET L·AMENAGEMENT DU MAGASIN
Le magasin devient attrayant. On constate une véritable évolution de son
image. Les grandes surfaces de bricolage classiques apparentées à des
hangars bruts laissent place à des magasins au merchandising sophistiqué.
Depuis 2003, Castorama nous confie d·ailleurs avoir opéré un très vaste
programme de revitalisation pour ces magasins.
Tout est fait pour que le client se sente bien.
Les allées se sont élargies. On a mis l·accent sur l·espace et une bonne
luminosité.Le concept de vente a été complètement restructuré et repensé.
Castorama, à titre d·exemple a investi plus de 30 millions d·euros pour
réorganiser ses dix rayons par univers, ambiance et style de vie.
Désormais les magasins mettent en situation réelle des pièces à vivre,
chambres, salles de séjour, cuisine, afin de projeter le client dans une
réalisation concrète et provoquer l·acte d·achat.
En matière de magasins attrayants, l·enseigne Leroy Merlin en a ouvert un
considéré comme le magasin du troisième millénaire. Son directeur nous
confie :
© Il a été entièrement construit pour séduire les femmes. Rien n·a été
oublié : six coin repos, un imposant espace enfants, café et gâteaux secs à
tous les clients entre 8h et 9H, coin librairie avec pleins de revues de
décoration© . Une liste de petites attentions très longues© »
A
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B. LES RAYONS
D·une façon générale, les rayons sont moins hauts, pour rendre le produit
plus préhensible. Les ilôts de présentation se sont multipliés pour créer l·impulsion d·achats. Ainsi le produit n·est plus présenté seul, mais avec ses
accessoires ou outils nécessaires à l·utilisation du produit.
C. LE LINEAIRE
Des étalagistes sont désormais présentes pour créer une harmonie dans les
linéaires de ces enseignes spécialisées. Rien n·est laissé au hasard. On
répartit précisément l·espace dans le linéaire.
On crée des codes couleurs. Les enseignes apportent une dimension
esthétique.
Castorama, a même crée des labels de repérages : signalétique
particulière afin de préconiser les outils particulièrement adaptés aux
femmes.
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Section 4 : La communication
ujourd·hui, nous sommes passés d·un bricolage factuel sur de
l·outillage à un bricolage visant à améliorer le quotidien dans sa
maison. Les enseignes spécialisées se doivent donc d·être à l·écoute et
suivre l·évolution du comportement de ses consommateurs.
En termes de communication, les améliorations sont significatives. Des
efforts colossaux ont été déployés à tous les niveaux :
A. LA COMMUNICATION EXTERNE.
1. Les supports publicitaires
L·arrivée d·une clientèle féminine a complètement modifié la présentation
et le contenu des catalogues.
Le constat est d·ailleurs flagrant :Si on regarde un catalogue de présentation de Brico dépôt,
par exemple, où l·on voit apparaitre le produit brut, une
simple photo sans mise en scène, avec des codes couleurs
basiques : rouge, orange, un texte noir et blanc imprimé sur un
papier de qualité moyenne.
Catalogues destinés essentiellement à des hommes, habitués à
bricoler, qui viennent avant tout chercher le côté pratique et un prix.Ces supports sont à l·image de ces discounters : hangars à l·état brut.
En revanche, on assiste à une véritable transformation en matière de
communication pour les enseignes spécialisées comme Leroy merlin,
Castorama.
A
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Ainsi, l·enseigne Castorama, par exemple a remplacé son imposant
catalogue annuel de 676 pages par des magazines bimestriels en phase
avec l·évolution des comportements, mais également des saisons.
Des thématiques fortes avec pour titres :
C·est le moment de » Afin de multiplier les envies d·entreprendre et les
actes d·achats. L·enseigne tisse ainsi un lien privilégié, une proximité
dynamique et actuelle entre elle et le client. (Article paru dans LSA.fr).
Leroy Merlin, lui, a opté pour ¶du côté de chez vous· un magazine offert
aux détenteurs de la carte et payant pour les autres clients (2,50e). C·est unmensuel qui apporte de vrais conseils et des infos pratiques. Les produits
vendus en magasin sont mis en scène sur ce support. Le lecteur peut se
projeter de façon réelle dans l·aménagement de son intérieur , en trouvant
de nombreuses idées de décoration.
L·objectif visé que les envies prennent vie » a donc tout son sens.
2. Les publicités télévisées.
Rendez vous quotidien sur TF1 avec la minute Leroy Merlin, vidéo qui nous
présente de somptueuses réalisations.
Et comme une minute c·est un peu court, l·enseigne a eu l·ingénieuse idée
de créer un site internet ; Le client a ainsi la possibilité de retrouver toutes
les séquences, mais ce site est également un portail complet de 11
rubriques dédiées à la décoration.
En matière de communication, Castorama après son célèbre jingle :
chez casto, y·a tout c·qui faut » change de politique. L·objectif est
d·accompagner le client dans son projet d·aménagement et se traduit
par casto, c·est castoche ». Ces spots publicitaires crées par Publicis sont
présents depuis septembre 2009.
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3. Mr Bricolage
Mr Bricolage, de part sa vocation initiale qui était de créer dans sesmagasins une ambiance exclusivement masculine doit aujourd·hui
redoubler d·efforts pour attirer cette clientèle féminine.
Depuis 7 ans, 103 magasins sur 416 ont ainsi déjà été complètement
rénovés.
Le plan communication est essentiel à tous les niveaux. Comme nous
l·explique le directeur dans l·émission Capital sur M6 (20 juin), une femme
ne peint pas, elle fait de la décoration.
Il faut lui offrir du rêve et de l·évasion à tous les rayons«Les teintes ne sontplus blanches, rouges, oranges, mais blanc cosmique, soleil d·été, soleil
levant«
Les termes masculins trop techniques sont bannis«on y met de la poésie.
Ainsi l
·enseigne Mr Bricolage de Dax, dans les Landes, en créant un univers
de tentation a vu son CA progresser de 8% en 3 mois.
Les femmes achètent ainsi des concepts complets.
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A. LA COMMUNICATION INTERNE.
Elle se traduit de différentes manières :
1. L·affichage dynamique
La technologie en matière d·affichage dynamique est devenue fiable et le
coût des écrans a baissé de 25 à 30% ces dernières années, p
our le plus
grand bonheur des fournisseurs, utilisateurs de ce nouveau mode de
communication.
Les écrans ont ainsi envahi tous les rayons de bricolage. Sorte d·hyper
vendeurs virtuels disponibles à 100%, ils instaurent une dynamique dans lerayon. Ils permettent également de captiver l·attention du client et
provoquer l·acte d·achat.
2. Les animations.
Cette technique de communication se traduit par une mise en scène du
produit avec un personnel d·animation, en général formé par la marque.
De manière générale, elle est le fait du fournisseur en partenariat avec
l·enseigne. Cette proximité plait beaucoup aux clients. Elle apporte une
dimension affective entre le consommateur et la marque.
Les animations ont toutes leur légitimité en grandes surfaces de bricolage. Tous les rayons peuvent et doivent être animés »
Selon un article paru dans Pointsdevente.fr, l·animation est considérée
comme l·outil n°1 pour toucher directement le consommateur.
A chaque fois, le but recherché est le même : transformer l·intérêt du
consommateur en acte d·achat.
Cette approche s·inscrit complètement dans cette féminisation dubricolage. Comme nous avons pu le constater précédemment, les femmes
sont avides de conseils, d·idées, de démonstrations pour être sures
d·obtenir un résultat conforme à leurs attentes.
Naturellement cet intérêt n·est pas seulement le propre de la gente
féminine, mais satisfait également celui des hommes.
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3. Les services associés
Leroy Merlin et Castorama, les acteurs majeurs de ce marché proposentdes stages gratuits de bricolage à leurs clients et même un numéro vert
d·assistance tous les jours de 8 à 19H.
Comme il n·existe pas d·école de bricolage, Christian DAUDIER, directeur
des achats nous démontre l·intérêt d·une telle offre.
Un professionnel démontre l·usage ou la mise en chantier d·un type de
produit, ce qui permet au client d·apprendre les bons gestes. »
Il constate une très forte présence féminine, qui souhaite apprendre à faire
des travaux de bricolage de plus en plus pointus et lourds·.
4. Dans les rayons
Des fiches conseils, des petits fascicules ou manuels sont également
disponibles dans les rayons. Véritables supports de communication, ils
permettent de répondre aux attentes du client.
Les marques, quant à elles, communiquent aussi différemment et plusefficacement sur leurs produits.
Prenons par exemple Dulux Valentine, Michel KLEIN directeur marketing
stratégique d·ICI Paints Déco France (Dulux Valentine, Corona et Julien)
nous fait part de la difficulté de rendre ces produits accessibles et trouver
le ton juste pour parler aux femmes.
A travers sa panthère noire, et son jeu avec l·homme qui peint, Dulux
Valentine exprime la dualité de la marque » .
Au-delà de cette communication, l·accent est également mis sur leservice apporté aux consommateurs. Ainsi 5 personnes peuvent à la fois
apporter des conseils en décoration mais également assistance via un
service consommateur téléphonique.
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Véritable évolution : désormais, les marques communiquent sur la
promesse du rendu et non plus sur le produit à l·état brut. On ne vend plus
la technique mais la destination finale. L· emballage devient lui aussi un
vendeur muet, explicite, qui se suffit à lui-même.
La communication, que ce soit pour les grandes surfaces de bricolage ou
les fournisseurs, est donc à prendre dans sa globalité. Elle est déterminante
pour capter l·attention des consommateurs et leur donner envie de se
rendre dans ces enseignes, et de consommer.
Rien ne doit être laissé au hasard, le client doit se sentir bien, à l·aise et
détendu. Sa visite doit être synonyme de plaisir, de détente.
L·objectif primordial est de démocratiser et populariser le bricolage au
maximum et ainsi maintenir cet essor de croissance.
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CONCLUSION
Les femmes sont aujourd·hui considérées comme un véritable relais decroissance sur le marché du bricolage et toute la stratégie commerciale
des enseignes prend en considération ce nouveau segment porteur.
D·ailleurs les femmes sont perçues pour l·avenir, comme de nouveaux
relais pour l·apprentissage.
En effet, d·après une étude chiffrée de l·IFOP pour Castorama, il apparait
qu·elles ont une vraie volonté d·apprendre à bricoler à leurs enfants dès
9/10 ans.
C·est un phénomène majeur, on passe d·une transmission du père au fils àcelle de la mère à ses enfants.
Mais attention, dire que les femmes à elles seules, sont l·avenir du bricolage
est réducteur.
Simplement, le bricolage n·est plus l·apanage de l·homme , la séparation
des sexes est abolie.
Le bricolage, oui, est un loisir d·avenir, car les personnes ont de plus en plus
de temps libres mais pas forcément plus d·argent.
L·avenir de ce marché tient donc sans doute dans tout ces gens qui sont
sensibles à l·harmonie de leurs intérieurs et leur confort de vie. Hommes et
Femmes confondus.
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SOURCES
-www.leroymerlin.fr
-www.castorama.fr
-www.e-marketing.fr
-www.LSA.fr
-www.pointsdevente.fr
-www.linéaire.com
-www.usinenouvelle.com
-www.fmbbricolage.org
-www.ffbatiment.fr
-www.lesechos.fr -www.lejournaldesfinances.com
-www.objectif-habitat.com
-www.linternaute.com
-www.bricoleuses.com