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UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL
LA GESTION DE CRISE: CAS DE TOYOTA
MMOIRE
PRSENT COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LAMATRISE EN ADMINISTRATION DES AFF AIRES
PAR
OMAR HAFY ANE
DECEMBRE 201 2
UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL Service des bibliothques
Avertlssenient
La diffusion de ce mmoire se fait dans le' respect des droits de son auteur, qui a sign le formulaire Autorisation de repioduire. et de diffuser un travail de recherche de cycles suptrleurs (SDU-522- Rv.01-2006). Cette autorisatlon .stipule que ccconformment l'article 11 du Rglement no 8 dea tudes de cycles suprieurs, [l'auteur] concde l'Universit du Qubec Montral une llc~nce non exclusive d'utilisation et de . publication ~e la totalit ou d'une partie importante de [son] travail d_, recherche pour des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise l'Universit du Qubec Montral reproduire, diffuser, prter, distribuer ou vendre dea . copies de. [son] travail de recherche des flns non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entrainent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] [ses] droits moraux ni [ses] droits de proprit intellectuelle. Sauf entent contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [ill possde un exemplaire ..
REMERCIEMENTS
La ralisation de ce mmoire a t possible grce au concours de plusieurs personnes
qui je voudrais tmoigner toute ma reconnaissance.
Je tiens remercier en premier lieu mon directeur de recherche, M. Prosper Bernard,
Professeur au dpartement de Management et Technologie 1 'Universit du. Qubec
Montral, pour sa grande ptience, sa comprhension, ses conseils judicieux, ainsi
que l'excellence de son encadrement. C'est une vritable chance de travailler aux
cts d'une personne aussi gnreuse et bienveillante.
Je tiens remercier aussi M. Michel Plaisant, Professeur au mme dpartement, qui a
t l tout au long de la ralisation de ce travail , avec un intrt particulier et un souci
d'amlioration continue. Sa contribution et ses prcieux conseils m'ont permis
d'lever considrablement la qualit de mon mmoire.
Je dsire aussi remercier tous les professeurs du programme de Maitrise en
administration des affaires, pour le savoir qu ' ils m'ont transmis.
J'aimerais galement prsenter ma gratitude Yanick Jomphe, consultante auprs de
concessionnaires automobiles, ainsi qu ' aux responsables de Toyota au Qubec pour
leur collaboration et leur accueil.
J'ai aussi une pense envers mes chers amis, pour leurs encouragements et leur
soutien constant au cours des diffrentes phases de la rdaction de mon mmoire.
Enfin, je voudrais exprimer ma gratitude ma famille sans laquelle ma prsence
l' universit n'aurait t possible. Leurs encouragements ont toujours t un important
levier de motivation et le sera toujours.
TABLE DES MATIRES
REMERCIEMENTS .... .......................... ............................................ ........................ ... ii
LISTE DES TABLEAUX ...... .. ..... .. .... ................. ................ ............... .... .. ....... .. ......... vii
LISTE DES FIGURES .. ..... ....... ... ...... ...... ... .... ... ..... ... ... .. ....... ...... ....... ... .... ....... ... ... . vi iii
LISTE DES ABREVIATIONS ........ .. ...... .. ...... .. .... .. ...... .. .......... .. .... .. ............... .. ..... vi iii
RSUM .. .... ... .. ... ...................... .. ........................... ... ....... .. .............. .... .. ........... ......... . ix
INTRODUCTION ...... ........... .. .............. .. ... ......................................................... ......... . 1
CHAPITRE I
REVUE DE LITTRATURE .......... .. ... .. ... .. ... .... ........ ........ ....... ....... ..... .... .. ... .... ..... ..... 1
1. Qu'est-ce que la gestion de crise? .... ........................... .. .. ... ........ .. ................... .. 1
1.1. Particularits de la gestion de crise ........ .. .............. .... .... .. ................... .. ...... 1
1.2. Dfinition d'une crise ... .... ...... .. ...... .. ...... .... .... .. ...... ... ... .... .......... ... ... .. ...... ... 4
1.3 . Anatomie d'une crise ................ ......... .. ........ ........ .. ... .......... ... ........ .. .. .. .. .... .. 5
1.4. Rle du leadership ......... ............. .. ... .. .. .. ..... .......... ...... .... ......... .. .. ........... ..... 7
2. La communication de crise ... ... ... : ......... ......... ... ....... .......................... ......... .... ... . 8
2.1. Particularits de la communication de crise .. .. .. .... .. .... .. ....... .... .... .. ........... .. 8
2.2. Organisation de la communication de crise ...... .. .......... .. .......................... 11
2.3 . Les stratgies de la communication de crise .... .. .. .. .. .... .... ...... .. ................. 13
3. Dynamique du march automobile US (Avant les rappels) .. .... ....................... 14
3 .1 . Dynamique du march .. .......... ............ .......... ... .. ........ ... ....... ... .. ...... .... ... .. . 14
3 .2. Les constructeurs trangers ...... .. ........ .... ....................... ............ ....... .. .. ... .. 17
iv
4. Toyota (contexte d'avant crise) ....................................................................... 20
4.1. TheToyotaway2001 ................................................................................ 20
4.2. Le standard Toyota .................................................................................... 21
5. La crise de rappels de Toyota ........................................................................... 27
5.1. Chronologie des vnements ..................................................................... 27
5.2. Causes de la crise ............................................. ................ ... .. ... ...... ......... .. 31
5.3. Gestion de la crise par Toyota ................................ ................................... 36
6. Impacts de la crise .............................. ...... .... ...... .... .................... .. .. ....... ..... .. .... 43
6.1. Au niveau financier ................................................................................... 43
6.2. Au niveau de l'image de marque .... ................................................ .... ....... 45
CHAPITRE II
MTHODOLOGIE ..... ... ... .. ...... .. ................. .... .................. ...... .. ........... .. ..... .... ......... .. 48
1. Choix de la mthode ............................ .. .......................................................... . 4 7
2. Description de la mthode ................ ...... ...... .. ... .... ...... .. ...... ....... ..... ... .... .......... 48
2.1. La population ......... .. ......... .. ..... .... ........... ........ ....... ...... .... ..... ... ... ............ .. 48
2.2. Le questionnaire ...... ............................................ .......... .. .... .. ................... 49
2.3. Administration du questionnaire et collecte de donnes ............... ............ 49
CHAPITRE III
PRSENT A TION DES RSULTATS ........ .. .............. ........ ...... .... ..... ...... .. ................ 50
1. Rsultats bruts de 1 ' enqute .... ...... ... ..... ..... .... ..... .... ......... .. .... .............. ..... ....... . 50
2. Filtrage des donnes ....... ............. ... .. ... .. ........................................................... 53
3. Analyse et interprtation des rsultats ........ .. .................................. .... .............. 53
v
CONCLUSION ..... ....................... ... ..................... .. ...... ....... .... .......... .. ...... .. .. ... .. .... ..... 62
RFRENCES ............. .... .. ....... ........ ... ... ... .. ........ .... .... ... ... ....... .. .. .. .. .. ..... ...... .. ........... 63
Annexe 1 (Questionnaire) ... .... .. .............. ..... .... .. .... .......... .. .... .. .. ... .. .. .. ... ... ... .. .. .. .......... 69
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
1.1 Parts de march US en termes de valeur ajoute (20 1 0) .. .... .. ........ ........ ......... ... 14
1.2 Dclin de la production automobile U.S (2008 vs 2009) ... .... .. ........ ... .. .... ... ........ 16
1.3 Vente automobile par constructeur (1988 vs 2008) March U.S .... .... .. ............ ... 18
1.4 Prsence mondiale (Toyota vs GM) ... ........ ... .... ....... ........ .. .... .. ........... .. .. .. ..... .. .... 34
LISTE DES FIGURES
Figure Page
1.1 Les quatre phases constituant le cycle d' une crise ..... ................... ... ...... ................ 6
1.2 Les cycles d 'une crise et la couverture mdiatique ...... .. .. .. .. .. ........ .. .... .. .. .......... .. 10
1.3 Parts de march automobile U.S. (Locaux vs trangers) .. .... .. .. .. .... ..... .. .... .. .. ...... 17
1.4 volution du rseau de fournisseurs de Toyota .. ... .. .... .. ... ...... .. .. ..... .. .. ..... .. .. ........ 24
1.5 Les parts de march automobile U.S. en 2003 .. .... .. .. .. .......... .... ..... ...................... 25
1.6 Les parts de march automobile U.S. en 2006 ...... .. ... .. ........ ... .. .. ... ........... .. .. .. .... . 33
1.7 volution des parts de march U.S. (2010-2011) .. ........ ... .. ....... .... ............. .. .. ...... 45
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