la gestiÓn de la innovaciÓn. ¿en qué tipo de innovación conseguiré un nivel tan alto de...
TRANSCRIPT
LA GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
¿En qué tipo de innovación conseguiré un nivel tan alto de excelencia como para dejar a todos mis competidores atrás?
¿Qué es entonces lo que puede hacer que elija una en detrimento de la otra?
Son 3 factores que influyen en la elección de un tipo de innovación.
1. Competencias núcleo. Diferentes activos que tiene la empresa.2. Análisis de la competencia. Diferentes bloques de competidores
dejan huecos para explotar.3. Madurez de la categoría. Diferentes etapas del ciclo de vida de
maduración de una categoría requieren diferentes formas de innovación.
Se debe centrar en el tipo de innovación adecuado al grado de madurez de su categoría t renunciar a los tipos que no lo son.
Formularemos tipos de innovación a través de todo el ciclo de vida de maduración de una categoría. Al centrarnos en el tipo de innovación que hemos elegido para esta categoría de mercado concreta dentro de este período limitado de tiempo, superaremos de tal forma a nuestros competidores que los potenciales clientes y socios dejarán de considerarlos como alternativas justificadas.
La gestión de la innovación requiere que los ejecutivos estimulen un flujo de abajo arriba
de oportunidades de innovación
La gestión de la innovación también
supone mantener una cartera de estrategias,
porque a tipos de innovación diferentes
responderán categorías diferentes.
Tipos de innovaciónTodas las empresas fuertes tienen la oportunidad de innovar en cualquier momento, y la mayoría lo hacen, a menudo con un alto coste. El problema es que muchas empresas con sus innovaciones no consiguen separación competitiva y, por tanto, desde el punto de vista económico no obtienen nada por ellas.
El primer paso es organizar los diversos tipos de innovación en grupos.
Los tipos de innovación se agrupan en los siguientes cuatro grupos o zonas de innovación.
•Zona de liderazgo de producto. Son los que priman en la fase de crecimiento de una categoría.•Zonas de proximidad en el cliente y excelencia operativa . Se encuentran durante la fase madura.•Zona de renovación de categoría. Corresponde a categorías que han perdido la capacidad de mantener la creación de valor futuro.
Zona de Liderazgo
de producto
Zona de proximidad
con el cliente
Zona de renovación
de categoría
Zona de excelencia operativa
Zona de liderazgo de producto
Zona de proximidad con el cliente
Zona de excelencia operativa
Zona de renovación de categoría
Innovación disruptiva
Innovación de aplicación de línea
Innovación de optimización de costos
Innovación orgánica
Innovación de aplicación
Innovación de mejora
Innovación de integración
Innovación de adquisición
Innovación de producto
Innovación de marketing
Innovación de procesos
Cosecha y salida
Innovación de plataforma
Innovación basada en la experiencia
Innovación de migración de valor
Tipos de innovación de la zona de liderazgo de producto
Puede aplicarse a cualquier tipo de oferta comercial, ya sea un producto o servicio.
El objetivo es comparar el enfoque sobre el liderazgo de producto con las estrategias que no diferencian la oferta sino la experiencia que el cliente tenga de ella. Hay 4 tipos principales de innovación:Innovación disruptiva
• Este tipo de innovación crea nuevas categorías de mercado basadas en un cambio discontinuo de tecnología.
Innovación de
aplicación • Este tipo
abre nuevos mercados para productos ya existentes encontrándoles nuevos usos no explotados, combinándolos de una forma novedosa.
Innovación de
producto• Este tipo se
orienta hacia los mercados y los productos existentes en ese momento, diferenciando a través de características y funciones que las ofertas no atesoran.
Innovación de
plataforma• Intercala
una capa simplificadora para liberar una siguiente regeneración de productos para centrarse en nuevas proposiciones de valor.
Tipos de innovación en la zona de proximidad con el cliente
Promueven la proximidad con el cliente para hacer la oferta un poco más atractiva para él, o impulsan la excelencia operativa para hacerla más rentable para el distribuidor.Hay 4 tipos de innovación: • Aplica modificaciones estructurales a un
producto consolidado para crear una subcategoría distintiva.
• El objetivo es expandir un mercado en fase de madurez captando una nueva base de clientes o recuperar una antigua con oferta más convincentes.
Innovación de ampliación de línea
• Mejora la innovación con pequeños detalles cada vez más refinados.
• El objetivo es mejorar productos ya comercializados en mercados existentes modificando un solo aspecto y suscitando así de nuevo el interés de los clientes.
Innovación de mejora
Innovación de marketing
• Se centra en diferenciar la interacción con un posible cliente durante el proceso de compra.
• El objetivo es no superar la producción de los competidores, sino superar las ventas.
Innovación de basada en la experiencia
• Se refiere a la proximidad con el cliente es la innovación basada en la experiencia, en la que el valor se fundamenta no es la diferenciación de la funcionalidad, sino en la experiencia del producto.
Tipos de innovación en la zona de excelencia operativa.La zona de excelencia operativa se centra en la diferenciación desde el lado de la oferta. Es una estructura de costes reducidos que permiten reducciones de precios, reinversiones de capital, o beneficios más altos.Hay 4 tipos de innovación:
Innovación de optimización de
costosAraña costes a partir de los
materiales y la fabricación de un
producto consolidado sin
cambiar sus propiedades externas.
Innovación de integración
Reduce el coste de
mantenimiento de operaciones complejas que deben soportar
el cliente.
Innovación de proceso
Se centra en la mejora de los márgenes de
beneficio obteniendo ahorros adicionales no del propio producto
sino de los procesos de
producción que lo hacen posible
Innovación de migración de
valorConsiste en reorientar el
modelo de negocio alejándolo de un
factor de indiferenciación en la cadena de
valor del mercado para llevarlo a uno
más generoso
Tipos de innovación en la zona de renovación de categoríaTardeo temprano, todas las categorías del mercado entran en declive. Por lo tanto incluso un mercado en declive, tanto los clientes como los vendedores que les sirvan tienen un incentivo para permanecer unidos. Éstos son los 2 tipos de innovación:
Innovación orgánica
• La empresa utiliza sus recursos internos para reposicionarse y entrar en una categoría en crecimiento.
Innovación de adquisición
• Soluciona el problema de la renovación de la categoría externamente mediante fusiones y adquisiciones.
Gestión de la innovación en mercados en crecimiento
Innovar en mercados en crecimientos consiste tan solo en estimular el crecimiento de la categoría. Su objetivo es fijar su rumbo y sus velas para aprovechar al máximo este tiempo.La primera disciplina de valor que hay que impulsar en los mercados en crecimiento es el liderazgo de producto. Zona de liderazgo de
producto
•Innovación disruptiva
•Innovación de aplicación
•Innovación de producto
•Innovación de plataforma
Un aspecto importante a tener en cuenta al decidir la estrategia de innovación en un mercado en crecimiento es asegurarnos de que adaptamos el tipo de innovación a la arquitectura empresarial que rige en nuestra empresa.
¿Debemos orientarnos hacia la innovación disruptiva?
Existen 2 tipos de innovación disruptiva en este punto: una que favorece el modelo de sistemas complejos y otra que favorece el de operaciones de volumen. En ambos casos, los vendedores afrontan dos factores nuevos: un nuevo tipo de oferta y un nuevo tipo de mercado
•La innovación disruptiva es el tipo de innovación más arriesgado.
•Tienen que buscar mercados extensos y con gran potencial y procurar abrir un periodo prolongado de ventaja competitiva para generar beneficios acordes con el riesgo.
Contienen 2 características definidas:
• Tienen una relación calidad/precio. • Son incompatibles con los actuales estándares de mercado.
Entre las empresas con sistemas complejos que han conseguido llevar el mercado tecnologías disruptivas, van consiguiendo una sustancial ventaja competitiva, son:
Oracle, Boston Scientific, Applied Biosystems, Xilinx.
Cuando las empresas de operaciones de volumen introducen tecnologías disruptivas, no pueden suministrar directamente los servicios de asesoría e integración de sistemas requieren para abastecer al mercado temprano y tienen que encontrar socios para conseguirlo. Ejemplo:
Apple, Lotus, Qualcomm
Entre las empresas que siguen el modelo de operaciones de volumen y han creado con éxito separación competitiva siguiendo este camino figuran:
Charles Schwab, Federal express, Southwest Airlines, Ebay.
¿Debemos orientarnos hacia la innovación de aplicación?
La innovación de aplicación se centra ante todo en un nuevo mercado, potencia las capacidades que ya tiene el producto presente en el mercado, e innova por redirección y no por innovación que parte de cero. Su objetivo son los clientes que tienen que cubrir una necesidad urgente y que por lo tanto están predispuestos a tener en cuenta el nuevo producto.
Dado que la necesidad está en ese momento sin cubrir, lo normal es que haya poca competencia y de ahí que se presente un camino relativamente sencillo para la creación de separación auténtica y sostenible.
Entre las empresas de sistemas complejos que se han apoyado en el marketing vertical,
gestión del producto y marketing de alianza, para crear la separación competitiva por medio
de la innovación de aplicación figuran:Sun Microsystem, Juniper Networks, Symbol
TechnologiesCuando los modelos de operaciones de volumen tratan de explotar nuevos mercados , lo hacen a través de una ampliación de línea de producto e
innovaciones de mejora. A veces no obstante, crean mercados completamente nuevos, por regla general a consecuencia de un hecho
causal, como el siguiente ejemplo:Viagra: Pfizer creó un medicamento para la
presión alta pero no consiguió los resultados , al notar que los pacientes que realizaron las
pruebas se negaron a devolver lo que quedaba de la muestra la empresa descubrió el efecto
secundario y dio lugar a una nueva categoría de mercado
¿Debemos orientarnos hacia la innovación de producto?
La innovación de producto está mucho más cerca de la innovación por ampliación de línea y la innovación de mejora, que también proveen a mercados existentes, pero lo hacen aplicando modestas modificaciones a productos.
Como ejemplo se muestra está lista de empresas:
•Google, con su motor de búsqueda mejor•Pampers, con sus pañales desechables•Nike, con sus zapatillas deportivas•Duracell, con sus pilas alcalinas•Swingline, con sus grapadoras de fácil recarga•Cuisinart, con procesadoras de alimentos•Titleist, con sus pelotas de golf•Gatorade, con sus bebidas isotónicas
¿Debemos orientarnos hacia la innovación de plataforma?
La innovación de plataforma rejuvenece a los mercados estancados al suministrar una capa de abstracción que disfraza la complejidad subyacente delos sistemas heredados. Los futuros productos quedan liberados así de tener que vérselas con la complejidad.
Ejemplo:
•Oracle, con las bases de datos relacionales.•Microsoft, con los ordenadores personales.•Intel, con los servidores.•Sony, con los videojuegos.
Las empresas que se acogen al modelo de sistemas complejos , la vía para avanzar sigue una ruta más directa, consiste en la división de la innovación de plataforma en dos aspectos separados. El objetivo es conseguir ubicuidad no en tanto que plataforma sino simplemente como producto de valor en sí mismo y transformar en plataformas cómodamente establecidos.
Los siguientes distribuidores han alcanzado las metas del enfoque indirecto de la innovación de plataforma:
•Cisco, con su ubicuidad en el sector de redes•SAP, con la ubicuidad de su software de aplicación de procesos de negocio•EMC, con su ubicuidad en el almacenamiento de datos de la empresa.