la imatge de l’empresa - institutelpalau.com · seat és l’acrònim de sociedad española de...

La imatge de l’empresaRoser Ferré

Comunicació empresarial i atenció al client

Comunicació empresarial i atenció al client La imatge de l’empresa

Índex

Introducció 5

Resultats d’aprenentatge 7

1 Concepte de màrqueting en l’activitat econòmica 91.1 El màrqueting a l’empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.1.1 Conceptes bàsics i objectius del màrqueting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111.1.2 El màrqueting estratègic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.1.3 El màrqueting operatiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.2 La comunicació comercial: el Mix de comunicació . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.2.1 Els subjectes de la comunicació comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.2.2 Les eines de la comunicació comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.3 Altres formes de màrqueting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2 Aplicació de procediments de qualitat en l’atenció al client 332.1 La qualitat del servei com a element de la competitivitat de l’empresa . . . . . . . . . . . . . 342.2 Les actituds i la gestió de les emocions en l’atenció al client . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.3 Tractament de les anomalies produïdes en la prestació del servei . . . . . . . . . . . . . . . . 352.4 Garanties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.5 Procediments de control del servei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.6 Avaluació i control del servei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392.7 Control del servei postvenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402.8 La fidelització del client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.9 L’externalització dels centres d’atenció als clients/usuaris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Comunicació empresarial i atenció al client 5 La imatge de l’empresa

Introducció

L’activitat empresarial se serveix de les eines del màrqueting per a satisfer lesnecessitats dels consumidors i maximitzar el consum; per tant, el màrqueting ésuna eina molt present en l’activitat econòmica.

Distingim entre el màrqueting estratègic, que es defineix en la metodologia delpla de màrqueting, i el màrqueting operatiu, que recull les activitats per a posaren marxa i desenvolupar les estratègies mitjançant els recursos de producte, preu,distribució i comunicació comercial, també anomenada mix de comunicació. Elmix de comunicació se serveix de la força i promoció de vendes, les relacionspúbliques, la publicitat, el màrqueting directe, el marxandatge i alguna altratipologia de màrqueting que ha anat evolucionant adaptant-se als temps actuals.

L’empresa busca cada vegada més la satisfacció del client com a criteri bàsicde qualitat en l’atenció al client i implanta procediments, avaluació i control dequalitat que giren al voltant del tractament de les anomalies.

Una de les premisses de les organitzacions és la fidelització del client, ja quecomporta la clau de l’èxit. Desplega mecanismes de fidelització adaptats a latipologia del client per a millorar la qualitat del servei.

En l’apartat “Concepte de màrqueting en l’activitat econòmica” es descriu elmàrqueting, la seva incidència en l’activitat econòmica, els conceptes bàsics iels objectius. S’analitzen les eines de què se serveix el màrqueting i els quatreelements bàsics -producte, preu, distribució i comunicació. A més, es detallen leseines de la política de comunicació comercial i les noves formes de màrqueting.

En l’apartat “Aplicació de procediments de qualitat en l’atenció al client” esdescriuen les concepcions del terme qualitat i com es gestiona. S’analitza eltractament de l’anomalia i les accions correctores. A més, es detalla l’objectede reclamació pel que fa a una garantia de béns de consum. Es presenten elsmecanismes de què disposen les empreses per ajustar el servei de cara al client i,finalment, s’incideix en l’avaluació i el control del servei i en els components i elsmecanismes de fidelització dels clients.

Per treballar els continguts d’aquesta unitat formativa, és convenient fer lesactivitats i els exercicis d’autoavaluació proposats, i llegir els annexos.


Resultats d’aprenentatge

En finalitzar aquesta unitat l’alumne/a:

1. Potencia la imatge d’empresa reconeixent i aplicant els elements i eines delmàrqueting en el seu ampli ventall de possibilitats.

• Identifica el concepte de màrqueting.

• Reconeix les funcions principals del màrqueting, en les petites imitjanes empreses i en les grans empreses i organitzacions.

• Valora la importància del departament de màrqueting, en les petites imitjanes empreses i en les grans empreses i organitzacions.

• Diferencia els elements i eines bàsics que componen el màrqueting.

• Reconeix la rellevància del màrqueting mòbil i el màrqueting digital iles seves potencialitats.

• Valora la importància de la imatge corporativa per aconseguir elsobjectius de l’empresa.

• Valora la importància de les relacions públiques i l’atenció al clientper a la imatge de l’empresa.

• Identifica la fidelització del client com un objectiu prioritari delmàrqueting, i reconeix els mitjans més utilitzats per aconseguir-la perempreses i corporacions.

2. Aplica procediments de qualitat en l’atenció al client identificant els estàn-dards establerts.

• Identifica els factors que influeixen en la prestació del servei alclient/usuari.

• Descriu les fases del procediment de relació amb els clients/usuaris.

• Descriu els estàndards de qualitat definits en la prestació del servei.

• Valora la importància d’una actitud proactiva per anticipar-se a possi-bles incidències en els processos.

• Reconeix l’impacte que una actitud d’orientació al client, empàtica iun alt nivell de resiliència tenen en un servei d’atenció al client dequalitat.

• Detecta els errors produïts en la prestació del servei, i proposa milloresen el seu àmbit d’actuació.

• Aplica el tractament adequat en la gestió de les anomalies produïdes.

• Explica el significat i valora la importància del servei postvenda en elsprocessos comercials.

• Reconeix les garanties dels productes o serveis comercialitzats, i potinformar-ne al client en l’àmbit de les seves competències.


• Identifica les situacions comercials que requereixen seguiment i serveipostvenda.

• Descriu els mètodes més utilitzats habitualment en el control dequalitat del servei postvenda, així com les seves fases i eines.

• Aplica, en el àmbit de la seva competència, els controls de qualitatcorresponents segons les instruccions rebudes.

• Identifica les característiques de l’externalització de l’atenció al cli-ent/usuari, valorant-ne possibles avantatges i inconvenients.


1. Concepte de màrqueting en l’activitat econòmica

El màrqueting neix i creix a mesura que la societat passa de l’economia artesanad’autosuficiència a un sistema socioecònomic que comporta la divisió del treball,la industrialització i la urbanització de la població.

El màrqueting és una ciència que té molta utilitat en el desenvolupament de l’acti-vitat empresarial, des de descobrir les debilitats i punts forts de l’organització finsa desenvolupar productes adequats per satisfer les necessitats dels consumidors.

El termemàrqueting és un anglicisme que prové de to market; s’ha intentat traduiral català com a comercialització, mercadeig, etc. però no té traducció exacta. Témoltes definicions ja que ha anat variant al llarg del temps. De totes elles triem lasegüent:

El màrqueting és una ciència que engloba un conjunt d’accionsencaminades a aconseguir com a finalitat la satisfacció de les necessitatsdels consumidors mitjançant l’oferta dels productes o serveis, assolint unbenefici per la consecució de participacions noves o majors en el mercat iamb una utilització òptima dels recursos físics i humans.

En l’anàlisi del contingut d’aquesta definició destaquem:

• El conjunt d’accions es refereix a tècniques, processos, procediments decaràcter científic o intuïtiu.

• Satisfacció de les necessitats del consumidor. L’empresa orientada alconsumidor produeix productes o serveis que es vendran o s’usaran. Lespreferències del consumidor són el punt principal de la planificació del’empresa.

• Assolint un benefici que pot ser econòmic o d’un altre ordre, però ha de sermesurable i, per tant, considerat com a mesura de rendibilitat de l’empresa.

• Aconseguint participacions noves o majors en el mercat. Amb el màrque-ting s’investiguen grups de consumidors potencials per poder determinar elsproductes que atrauran determinats sectors del mercat.

• Amb l’ús òptim dels recursos. Els recursos físics i humans de l’empresasón part dels factors que el màrqueting combina per aconseguir un sistemaòptim d’interacció de les activitats comercials. Els objectius del màrquetinghan de ser compatibles amb els dels altres departaments de l’empresa i ambels objectius de la pròpia empresa.

Per tant, diem que el màrqueting és un conjunt d’accions que tendeixen a potenciarl’intercanvi o transacció entre l’empresa o organització i el mercat. És a dir,


l’empresa ofereix al mercat el producte i el que el mercat lliura a l’empresa ésel preu (vegeu taula 1.1).

Perquè hi hagi intercanvi s’han d’acomplir un seguit d’actuacions:

• Mínim dues parts.

• Comunicació mútua.

• Interès mutu.

• Utilitat.

• Intercanvi lliure, no obligatori.

Taula 1.1. Diferències entre el terme ’venda’ i ’màrqueting’

Venda Màrqueting

L’objectiu és que el client vulgui el que l’empresa té. L’objectiu és que l’empresa tingui el que el client vol.

La venda és un procés en sentit únic –unidireccional-.L’empresa disposa d’uns béns i serveis.

El màrqueting és un procés de doble sentit–bidireccional-. El client demana informació del quevol i l’empresa ofereix els béns i serveis demanats.

La venda es recolza en accions a curt termini iintenta que s’adquireixin els productes queactualment disposa.

És una activitat a més llarg termini ja que tracta decrear o adaptar els productes a les necessitats delsconsumidors.

1.1 El màrqueting a l’empresa

La imatge de l’empresa és una combinació dels pensaments, sentiments, creences,opinions i visions que el client té sobre l’empresa, els seus productes i serveis. Laimatge de l’empresa és un factor molt important que pot establir les bases per afutures interaccions amb el client.

El logotip, el lloc web, el producte o servei, l’aparença de la documentació -targetade visita, factures, etc.-, els aparadors, la ubicació i l’horari, els empleats, l’atenciótelefònica, etc. són elements que ajuden a crear la imatge de l’empresa i a influiren el comportament de les persones.

La utilitat del màrqueting es pot abordar des d’una triple perspectiva:

• L’empresa. Aplica el màrqueting com a ciència que proporciona utilitats,tant internes com externes. Descobrir necessitats dels consumidors, preveu-re l’evolució de la demanda, descriure el comportament dels consumidors,crear una imatge de l’empresa en la societat, són algunes de les utilitatsexternes per a l’empresa. Descobrir les debilitats dins de l’organització pera poder-les superar i descriure els punts forts de l’empresa desenvolupantestratègies que la potenciïn són utilitats internes del màrqueting per al’empresa.


• El consumidor. Algunes de les utilitats del màrqueting per als consumidorssón el desenvolupament de productes adients per cobrir les necessitatsdels consumidors, mantenir-los informats de les novetats del mercat, lescaracterístiques i beneficis dels productes i, per altra banda, obrir canalsde comunicació per tal que els consumidors puguin relacionar-se amb lesempreses.

• La societat. L’objectiu delmàrqueting és la creació de riquesa, la satisfaccióde les necessitats humanes i, en definitiva, generar benestar per a tota lasocietat.

1.1.1 Conceptes bàsics i objectius del màrqueting

És essencial conèixer els conceptes que intervenen i en quin sentit es fan servir enel màrqueting.

Conceptes bàsics de màrqueting

Per a entendre la filosofia del màrqueting convé analitzar altres conceptes bàsics:

• Producte. Qualsevol bé material, servei o idea que tingui un valor per alconsumidor o usuari i sigui susceptible de satisfer una necessitat. Aquestterme s’usa de manera genèrica i inclou béns materials o tangibles, serveisi idees. El producte és el mitjà per assolir una finalitat, que és satisfer unanecessitat.

• Bé. Objecte físic, tangible que pot veure’s o tocar i, en general, percebre’sper mitjà dels sentits. Pot destruir-se pel consum –aliment, beguda- o potser durador i permetre un ús continuat –vestit, electrodomèstic, cotxe.

• Servei. Consisteix en l’aplicació d’esforços humans o mecànics a persones,animals o objectes. Els serveis són intangibles, no es poden percebrepels sentits, no són duradors i no es poden emmagatzemar –empreses detransport, escoles, caixers automàtics, tallers de reparació.

• Idea. És un concepte, una filosofia, una opinió, una imatge o una qüestió. Ésintangible. –donació de sang, programes de prevenció de la sida, programesdels partits polítics, ideologies religioses.

• Necessitat. És una sensació de carència d’alguna cosa, un estat fisiològico psicològic que es comú a tots els éssers humans amb independència defactors ètnics i culturals.

• Desig. És la forma en la qual s’expressa la voluntat de satisfer unanecessitat, d’acord amb les característiques personals de l’individu, elsfactors culturals, socials i ambientals, i els estímuls de màrqueting.

Satisfacció de lesnecessitats

Maslow va definir les cincnecessitats bàsiques del’individu: necessitatsfisiològiques -vitals com menjar,vestir i casa-,seguretat-estabilitat, pertinença,estima i autorealització.


• La demanda. És la formulació expressa d’un desig, que està condicionadapels recursos disponibles de l’individu o entitat demandant i pels estímulsdel màrqueting rebuts. Les necessitats són il·limitades però els recursossón limitats. Hi ha moltes necessitats diferents que poden ser satisfetes perproductes diferents, i un mateix producte pot satisfer diverses necessitatsalhora.

Objectius del màrqueting

L’augment progressiu de la regulació del màrqueting fa replantejar els objectiusd’aplicació del màrqueting. Es proposen, a grans trets, quatre objectius:

• Maximitzat el consum.

• Maximitzar la satisfacció del consumidor.

• Maximitzar el nombre d’opcions.

• Maximitzar el nivell de vida.

1.1.2 El màrqueting estratègic

Factors com ara les noves tecnologies de la informació i comunicació (TIC), laconvergència tecnològica, la globalització, canvis importants en la demografia ien els marcs regulatoris, i un client cada vegada més informat i exigent, fan queles empreses s’enfrontin a un entorn cada vegada més competitiu, en el qual ésimprescindible que les empreses planifiquin un pla de màrqueting que permetidiferenciar-se de la competència i crear un valor diferencial per al client de manerarendible i sostenible al llarg del temps.

El màrqueting estratègic es refereix a la planificació estratègica d’una companyiai s’encarrega de l’anàlisi contínua i sistemàtica de les necessitats del mercat iel disseny i desenvolupament de productes amb unes característiques que lesdiferencien dels seus competidors i asseguren a l’empresa un avantatge perdurable.

El màrqueting estratègic es materialitza amb el pla de màrqueting.

El pla demàrqueting és una eina de gestió amb la qual l’empresa determinaels passos que ha de seguir, la metodologia i el temps per assolir els objectiusamb els mitjans de què disposa.

Els objectius o metes que fixa l’empresa han de poder ser mesurables quali-tativament o quantitativament, assolibles, disposar dels mitjans adients, estarperfectament descrits i acceptats per les persones implicades.

En el pla de màrqueting cal seguir una metodologia:


• Anàlisi de la situació. En aquesta fase l’empresa ha de saber amb detallen quin moment està, cap a on va i on vol o pot anar. Permet, per tant,identificar els competidors existents, els productes, preus, descomptes,disseny, fabricació, polítiques de venda, canals de distribució, empleats,publicitat i promoció, l’entorn i situació del mercat, la situació política,econòmica, legal, social, tecnològica; el comportament del consumidor,els costums del comprador, les tendències i evolució possible del mercat,la situació de l’empresa pel que fa a la capacitat productiva, tecnològica,investigació i desenvolupament, costos de personal.

• Objectius. L’empresa defineix els objectius que vol assolir. Poden serestratègies de preus, de vendes per producte, publicitat, etc. i, han d’estarcoordinades amb la resta de departaments.

• Estratègies. Es defineixen les estratègies a seguir per assolir els objectiusde l’empresa. Solen ser estratègies en el producte, el preu, la distribució ila publicitat.

• Planificació financera. És necessari saber de quins recursos es disposa ipreveure amb antelació els costos i el pressupost que l’empresa assignarà acadascun dels departaments.

1.1.3 El màrqueting operatiu

Una vegada definit el màrqueting estratègic, cal concretar el màrqueting operatiu,conegut també com a màrqueting mix.

El màrqueting operatiu es refereix a la posada en marxa d’un pla i a lesactivitats destinades a controlar-lo.

El màrqueting operatiu és un sistema d’acció adreçat a complir, juntament ambel màrqueting estratègic, els objectius de l’empresa. Per exemple, quina serà lapolítica de preus i la tàctica de productes, com cal comunicar, quina serà la políticade distribució, etc.

Elmàrqueting mix són els recursos de màrqueting assignats per l’empresa,de manera planificada i coherent, per donar cobertura a les necessitats idesitjos dels mercats als quals es dirigeix, per assolir els seus objectius demàrqueting.

Per tant, el màrqueting mix és el resultat de la combinació dels quatre elements bà-sics del màrqueting -en anglès 4P’s-: producte -product-, preu -price-, distribució-place- i comunicació -promotion-.

Mix és una expressióanglesa que vol dir barreja,combinació.


Producte

En sentit passiu, el producte és tot bé o servei susceptible de satisfer una necessitatdel consumidor mentre que, en sentit actiu, el producte és tot bé o servei queel consumidor adquireix per satisfer un desig. Mitjançant la seva capacitat persatisfer necessitats o desitjos, el producte és l’esglaó que uneix empresa i mercat.

En el mercat trobem un ampli ventall de productes de característiques bendiferenciades i amb elements propis:

1. Imatge del producte. La compra o consum d’un producte ve determinadaper la imatge que se’n té. Aquesta imatge queda configurada pels elementssegüents:

• Naturalesa. Indica el seu ús o satisfacció d’ús.• Composició. Recull els materials usats en la seva producció.• Fabricació. Inclou l’autor o mètode usat en el procés productiu.• Comunicació. Diferencia llurs qualitats respecte d’altres productesde la competència mitjançant la publicitat que se n’ha fet.

2. Classificació dels productes. Els criteris usats per a classificar els produc-tes són:

• Segons la seva naturalesa poden ser de consum -comprats per aús domèstic-, industrials -comprats per les empreses, inclosos enprocessos productius, primera matèria, maquinària- i de serveis -deconsum o industrials.

• Segons el motiu de compra poden ser racionals -en funció de larelació qualitat-preu, servei postvenda, etc.-, emocionals -en funciódel prestigi, estatus, plaer- i, segons el rendiment de l’empresa -esrelaciona la quota de mercat amb l’índex de creixement del producte.

3. Atributs dels productes. Són els que permeten al consumidor identificar idiferenciar el producte. A més de les seves característiques genèriques quefan referència al servei principal que el consumidor troba en el producte,distingim:

• El disseny. Facilita la seva diferenciació física a simple vista. D’elladepèn moltes vegades la comoditat d’ús. El disseny del producteha de ser: atractiu –moda-, funcional, de producció possible, ambpersonalitat.

• L’envàs. És la denominació del continent de l’article. La principalmissió que ha de cobrir és la de conservar les qualitats intrínsequespreservant-lo d’accident externs. Cal tenir en compte altres caracte-rístiques com la identificació del contingut, la personalització de lamarca, la grandària i facilitat de maneig, la viabilitat de l’exposició.Els envasos poden ser recuperables o perduts.

• La quantitat. És el contingut d’una unitat de venda i té relació directaamb la grandària. A més quantitat major possibilitat de consum. Téuna limitació en el seu preu unitari i en la seva imatge.


• L’embalatge. Agrupa diferents envasos d’un producte que seràemmagatzemat o distribuït. L’embalatge ha de ser un protector químico físic de l’envàs, adient per a l’emmagatzematge i transport i de fàcilmaneig –forma, pes, equilibri.

• La qualitat. És un factor aglutinant que determina la imatge i elposicionament del producte davant la competència en el mercat. Ésun concepte relatiu que mesura la satisfacció que produeix el seu ús ila qualitat que s’espera trobar. La qualitat ha d’entendre’s referida alconjunt de producte, preu, distribució i comunicació.

Figura 1.1. Cicle de vida

4) El cicle de vida d’un producte (vegeu figura 1.1). És el període de temps queva des de la creació d’un producte fins a la seva desaparició delmercat. El producteno sempre està en la mateixa situació en el mercat sinó que evoluciona. L’evoluciód’un producte o servei en el mercat presenta cinc fases ben diferenciades queconstitueixen el seu cicle de vida. La durada de les fases successives depèn delproducte, de l’existència de productes alternatius, del segment de mercat al qualva dirigit, etc. Les fases són les següents:

1. Fase de llançament. L’estratègia de l’empresa serà establir-se i donar-se a conèixer en un segment del mercat. Aquesta fase suposa preus alts,creixement lent de les vendes, pocs clients, beneficis negatius o mínims,poca competència i molta publicitat.

2. Fase de desenvolupament. Els esforços de l’empresa han de centrar-seen l’assentament en el mercat, la lluita amb la competència i la millorade la qualitat del seu producte. L’estratègia de l’empresa és convèncer

El cicle de vida d’unproducte es mesura perl’evolució de les vendes i noen funció del temps.


al mercat dels aspectes bons del producte. Em aquesta fase els preus esmantenen o redueixen lleugerament, hi ha un important increment de lesvendes, augmenta el nombre de clients, els beneficis creixen amb rapidesa,apareixen els competidors i la publicitat és sostinguda.

3. Fase de maduresa. L’estratègia de l’empresa és mantenir la posició enel mercat. Cal anar pensant en nous mercats. Els preus estan atents a lacompetència i és possible una revisió de la política de preus, les vendescreixen lleugerament o s’estanquen, es manté el nombre de clients, elsbeneficis disminueixen per l’increment de costos, els competidors són mésforts, la publicitat és esporàdica i s’incrementen els canals de distribució.

4. Fase de declivi. El producte comença a no ser competitiu per problemes tec-nològics o perquè no dóna resposta a les necessitats del mercat. L’estratègiade l’empresa serà la d’adaptar el producte o substituir-lo. En aquesta faseels preus baixen, les vendes disminueixen de manera important, es mantéel nombre de clients, els beneficis es redueixen, desapareixen competidors,poca publicitat i es redueixen canals de distribució. L’empresa concentra laseva actuació en àrees geogràfiques rendibles.

5. Fase d’obsolescència. L’empresa deixa de costat el producte i busca ladiversificació aprofitant la posició que ocupa en el mercat. Es dóna unincrement de preus lleuger, les vendes són mínimes, descens del nombre declients, beneficis mínims i possibles pèrdues, desapareixen els competidors,gairebé no hi ha publicitat i es donen incentius a canals de distribució.

No tots els productes són iguals

Cal tenir en compte que no tots els productes són iguals i que en un producte de moda calactuar més ràpid, no hi ha la fase de maduresa i, per això, són productes més cars. Hi haaltres productes que no assoleixen mai la fase de creixement i se’ls considera un llançament“frustrat”. N’hi ha d’altres que fa cent anys que són en el mercat i estan en plena maduresa,etc. A més, cada fase del cicle de vida d’un producte té uns paràmetres de màrquetingdiferents. És important analitzar per a cada fase com es modifiquen els paràmetresque mesuren el cicle de vida. Els paràmetres de màrqueting són vendes, beneficis,consumidors, competència, pressupost d’MK, enfocaments estratègics, instruments demàrqueting –distribució, preu, producte, inversió publicitària, estratègia publicitària.

5) Accions sobre el producte. Trobem que poden donar-se dos tipus d’accions:

• Accions sobre productes ja existents. Consisteixen fonamentalment en elseguiment i anàlisi de la situació en el mercat per continuar mantenint-se,adaptar-los o modificar-los a noves condicions del mercat o bé substituir-losa abandonar-los.

• Accions sobre productes de nova concepció. El mercat canvia amb granrapidesa degut a la variació de necessitats i gustos dels consumidors. Amés, les accions de la competència obliga a una reacció de l’empresa. Elllançament d’un nou producte inclou la selecció de productes a estudiar,l’estudi de possibilitats, l’estudi definitiu, la decisió de llançament, eldesenvolupament físic del producte, un test d’acceptació per al consumidor,el desenvolupament del pla de màrqueting, el control de resultats, etc.


6) La marca. El concepte de marca és la denominació escrita que distingeix unproducte o servei de la resta. La marca té dues funcions diferenciades, per unabanda, identifica el fabricant i, per una altra, dóna sensació de garantia.

Evolució del logotip de SEAT

Un exemple de marca que identifica el fabricant i dona sensació de garantia ésl’empresa SEAT. SEAT ha anat creant el seu logotip adaptant-se a les exigènciesdel moment.

Evolució del logotip de SEAT com a identificació d’una marca sòlida i en constanttransformació

SEAT és l’acrònim de Sociedad Española de Automóviles de Turismo, S.A. Fou creada aEspanya el 9 de maig de 1950 i l’any 1993 s’inaugura la fàbrica de Martorell.

L’actual logotip va ser creat en motiu de la celebració del seu 50è aniversari, l’any 2000,essent presentada l’any 1999 juntament amb el seu model d’automòbil “Leon 1999”. L’any1990 Volkswagen adquireix noves accions de SEAT fins assolir el 99,99% del capital. Ladenominació Sociedad Española de Automóviles de Turismo, S.A. es canvia per SEAT, S.A.

La plasmació gràfica d’una marca s’anomena logotip.

Les marques han de ser preferentment curtes, fàcils d’ortografia, llegibles ipronunciables, fàcils de reconèixer i de recordar, agradables a l’oïda, diferentsdavant les marques competidores, associables amb el producte i registrables.

Preu

El preu és la quantitat de diners que el comprador paga per adquirir o usar un bé oservei. La seva variació afecta normalment de manera inversament proporcionala la demanda de productes i serveis. El preu és un factor bàsic dels beneficis del’empresa. Un bon preu condueix a uns bons beneficis si és acceptat pel mercat.Un preu més –o menys- elevat pot conduir a pèrdues.

El preu és una de les variables del màrqueting que s’ha de coordinar amb laresta. Cal tenir en compte com es determina el preu, com es fixa i quines sónles estratègies que s’han de seguir:

1) Determinació del preus. La política dels preus d’una empresa depèn del marcintern i extern d’aquesta.

• Anivell intern depèn de la política del Departament de Producció pel que faals aspectes productius, del Departament Comercial pel que fa als aspectesde mercat i del Departament Financer, que té en compte aspectes de costos.

• A nivell extern, el preu es troba afectat per la demanda dels consumidors,la participació dels intermediaris, la importància de la competència, elscostos i forma de pagament a proveïdors i les limitacions i impostos del’Administració.

2) Fixació dels preus. Els mètodes de fixació de preus usats per les empreses esbasen en tres línies:


Es denomina punt mort alnivell de l’activitat del’empresa en la qual

aquesta no té ni pèrdues nibeneficis.

La competència és unareferència inevitable a l’hora

de fixar els preus.

• Fixació de preus basada en el cost. Consisteix a afegir un marge al costde fabricació:

PVP = Cost de fabricació + marge

Aquest mètode permet calcular per a un possible PVP el volum de venda a assolir.

• Fixació dels preus basada en la demanda. Aquest procediment preténadaptar el preu a la intensitat de la demanda existent. És una relació direc-tament proporcional. Normalment un increment de la demanda permetràun increment de preus. Els consumidors situen mentalment els preus delsproductes en una banda d’acceptació. La demanda vindrà motivada per lanecessitat, l’esnobisme, la publicitat, etc.

• Fixació dels preus basada en la competència. Els preus han de guardaruna certa relació preu-qualitat respecte els de la competència. Les fluctu-acions de preus de la competència tenen influència en l’empresa pel factorpsicològic de la demanda.

El preu dels productes. Imatge deJeff Croft

3) Estratègies de preus. Les empreses usen diferents estratègies per donar aconèixer els seus productes:

• Estratègies llançament de nous productes. Corresponen a la introducciód’un nou producte o servei en el mercat.

• Estratègies de descremació. Consisteixen a orientar el producte a la“crema” del mercat. Aquesta estratègia requereix fixar un preu alt de partidaper reduir-lo posteriorment, una vegada el producte comença a ser adoptat.Per altra banda, es pretén que el producte sigui percebut com un bé oservei de prestigi, altament valorat -donar notorietat. Aquesta estratègiade descremació només és aplicable quan s’ha comprovat que existeix unsegment de mercat menys sensible al preu, quan el segment és receptiu a lescampanyes de comunicació específiques per poder estimular les vendes, ésa dir, ha d’haver-hi una resposta favorable a les iniciatives de comunicació,quan el producte no té competència en les primeres etapes del cicle de vida.Si no és així l’entrada de competidors forçaria a baixar preus.

• Estratègies de penetració. Consisteixen a oferir:

– Preus baixos. Se sol moure en la línia inferior de la banda d’accepta-ció. L’empresa busca una venda massiva.

– Preus de prestigi. L’empresa no busca una venda massiva. Es moul’empresa en la línia superior de la banda d’acceptació. Només sónvàlids a curt termini.

• Estratègies de modificació. Corresponen als canvis de preus en productesja assentats en el mercat.

– En preus a la baixa es busca augmentar la participació en el mercat,augmentar el volum físic de vendes, atacar la competència.


– En preus a l’alça es busca mantenir beneficis davant un increment decostos i millorar la imatge.

– Descomptes. Són disminucions en el preu que es concedeixen enfunció de la quantitat o l’import comprat. Poden ser temporals quan esfan en un període determinat -promocions, ofertes, llançaments- o béfixos, quan es duen a terme per assegurar la regularitat i fidelitat de lescompres pel volum de compres, pel tipus de client, per les condicionsde pagament.

– Ràpels. Són millores en el preu, de tipus percentual, pactades prè-viament a l’acció de compres que s’apliquen per la consecució d’unsobjectius.

• Estratègies en funció de la qualitat. Cal assegurar-se que el preu i laqualitat estiguin d’acord i que el preu contribueixi a reforçar la imatge dequalitat.

• Preus psicològics. Cal tenir en compte el valor real del producte -vedonat pels costos- i el valor objectiu del producte -valor que li atribueixenels consumidors-. Amb aquesta estratègia s’incideix en les reaccionsemocionals dels consumidors per estimular la compra del producte.

Distribució

La distribució és la variable del màrqueting que relaciona la producció amb elconsum. L’objectiu de la distribució és posar el producte a disposició de l’usuari,amb la quantitat necessària de producte, en el lloc adequat i en el temps precís.

La distribució és el sistema pel qual el producte entra en contacte amb elconsumidor i, per tant, permet l’intercanvi.

Els sistemes de distribució estan formats per empreses alienes al fabricant.

1) Funcions de la distribució. Pel correcte funcionament del sistema de màrque-ting són imprescindibles les funcions de distribució següents:

• Reducció del nombre de transaccions.

• Creació de la utilitat de lloc i de la utilitat de temps.

• Creació d’utilitat de possessió.

• Operació de posicionament del producte.

• Funcions de finançament.

• Funcions d’assessorament.

• Avaluació postcompra.

• Fonts d’informació.


• Creació d’assortits.

2) Canals de distribució. Els canals de màrqueting són un conjunt d’òrgansindependents involucrats en el procés de fer que un producte o servei estiguidisponible per a l’ús o el consum. Els elements que formen part dels canals dedistribució s’anomenen intermediaris i són:

• Els agents. Actuen d’intermediaris entre fabricants i majoristes.

• Majoristes. Adquireixen els productes en grans quantitats per revendre’lsals mercats industrials. Tenen prohibit vendre al detall.

• Minoristes o detallistes. Són els intermediaris que compren als majoristesi venen als consumidors finals. Cobren comissions. Els paràmetres queserveixen per definir el minorista són l’assortit, la superfície de venda -comerç tradicional, autoservei, supermercat de proximitat, hipermercat,grans magatzems, tenda especialitzada, grans superfícies especialitzades,tendes de descompte, tendes de conveniència o permanència, la franquícia-, el tipus de servei, el nivell de preus i la localització. Cal incloure aquellsdetallistes que no tenen superfície de venda com els que es dediquen ala venda per correspondència, venda per catàleg, telemàrqueting o vendatelefònica, teletenda o televenda, venda automàtica, venda a domicili, vendaambulant, comerç electrònic.

Les funcions de l’intermediari són:

• Informació. Recull informació valuosa respecte a les forces de l’entorn demàrqueting com els clients o competidors, entre d’altres.

• Promoció. Difon informació amb fins persuasius.

• Negociació. Negocia amb els clients per tal d’arribar a la venda.

• Comanda. Comunica al fabricant la intenció de comprar.

• Finançament. Finança les existències a diferents nivells del canal.

• Assumpció de risc. En comprar al fabricant assumeix un risc.

El canal de distribució s’organitza en funció del nombre d’intermediaris que hiactuïn. No tots els productes es distribueixen de la mateixa manera i, a vegades,un sol producte pot distribuir-se de diferents modes:

• Canal directe o Nivell 0. El fabricant ven directament el seu producte alconsumidor. És propi dels mercats industrials. -fabricant-client-

• Canal indirecte o Nivell 1. El producte arriba al consumidor mitjançant un-canal curt- o diversos -canal llarg- intermediaris. És propi dels mercats deconsum o béns duradors de compra esporàdica en què hi ha pocs minoristes.-fabricant-minorista-client-


• Canal curt o Nivell 2. El fabricant ven al minorista i aquest a l’usuari -fabricant-minorista-usuari-

• Canal llarg. El fabricant ven al majorista, aquest al minorista, que ven alconsumidor final.-Fabricant-majorista-minorista-client-

• Canal molt llarg o extrallarg. Hi intervenen tots els intermediaris possi-bles. És propi dels productes agroalimentaris, com les fruites, verdures ipeix. -Fabricant-mediador (broker)-majorista-minorista-client-.

La distribució suposa un cost per a l’empresa i aquest recau en l’increment decostos per fer arribar al consumidor el producte en la forma i condicions que aquestdesitja. No inclou els costos de publicitat, comunicació, etc.

3) Polítiques de distribució. Existeixen polítiques diferents de distribució oestratègies de cobertura que varien segons els productes i interessos del fabricant.

• Distribució intensiva. Intervenen un nombre màxim d’intermediaris pervendre a tot arreu.

• Distribució selectiva. Intervenen un nombre reduït d’intermediaris.

• Distribució exclusiva. Exclusivament es distribueixen els productes en elsestabliments seleccionats.

El tipus de distribució que s’apliqui estarà en funció del tipus de producte i del’empresa.

1.2 La comunicació comercial: el Mix de comunicació

La comunicació humana es produeix entre els éssers humans i les diferents agru-pacions que poden fer-se entre ells com a grups organitzats -partits, associacions,etc.- o grups no organitzats com el públic en general.

L’empresa, per desenvolupar la seva activitat comercial, necessita comunicar-seamb agents externs.

1.2.1 Els subjectes de la comunicació comercial

En la comunicació comercial intervenen els subjectes següents:

• Anunciant. És l’emissor del missatge.

• Comunicadors. Són els diferents intermediaris que intervenen en l’ela-boració i difusió del missatge -agències de publicitat, centrals de compra,agències de relacions públiques, etc.-


La força de vendes eraconsiderada un canal de

distribució, actualment és unelement de comunicació.

• Públic objectiu o target group. Es tracta del mercat objectiu, el puntde partença d’una empresa. Conèixer bé al públic -quines són les sevesmotivacions, en quins mitjans els podem trobar, etc.- són qüestions que esplantegen les empreses amb l’objectiu d’aconseguir una comunicació eficaç.

1.2.2 Les eines de la comunicació comercial

Per aconseguir transmetre una imatge coherent i establir relacions duradores isatisfactòries amb els clients, l’empresa disposa d’unes eines com la força devendes, les relacions públiques, la promoció de vendes, el màrqueting directe i lapublicitat, entre d’altres, per fer efectiva la seva comunicació perquè el consumidorsigui capaç d’identificar l’empresa i la seva oferta comercial i alhora diferenciar-lade la resta de les empreses del mercat.

Per assolir els objectius de la comunicació, l’empresa usa un seguit de criteris pertriar entre una o diverses eines de comunicació com pot ser el pressupost, la fasedel cicle de vida del producte, la fase del procés de compra o el tipus de mercat.

La força de vendes

Es refereix a la xarxa de venedors. La força de vendes és l’element del Mixde comunicació pel seu component personal, i gairebé imprescindible en petitesi mitjanes empreses. És un dels instruments més tradicionals d’actuació del’empresa sobre el mercat. És un procés bidireccional que es recolza sobre elsaltres instruments de la comunicació com la promoció de vendes i dóna imatge del’empresa. La força de vendes busca crear lligams d’unió perquè el client segueixicomprant a curt termini.

Les funcions que desenvolupen els venedors són:

• De comunicació. Proporciona informació sobre el producte i servei perimpulsar la decisió de compra.

• De persuasió. Coneix les necessitats del client i intenta adaptar els diferentsatributs al client.

• De planificació. Estudia el mercat, recull les necessitats i suggerimentsfacilitant l’actuació de l’empresa a llarg termini.

• De direcció. Dirigeix el seu propi treball, invertint el seu temps i recursosamb els clients de major potencial. Els objectius són vendre i aconseguirun determinat volum de vendes durant un període de temps, augmentar elnombre de clients, incrementar les compres per client, aconseguir informa-ció actual sobre el mercat i la competència, participar en les accions depublicitat, promoció i relacions públiques.

D’altra banda, les fases del procés de venda són:


1. Fase de preparació. En aquesta fase s’inclou la fase de prospecció queconsisteix a identificar els clients potencials segons productes i serveis. -base de dades jerarquitzades per sector, professionals, econòmics, etc. Enla preparació s’obté informació per adaptar-se a les necessitats i comporta-ments de cada client. Se sol·licita entrevista telefònica o carta, visita directa,etc. amb el client potencial.

2. Fase de persuasió. És la fase on es posa en pràctica l’argumentació. Estroben tres nivells:

• L’aproximació. És la manera que té el venedor d’iniciar el contacteamb el client potencial. És molt important la imatge que transmet.

• La presentació/demostració. En aquesta fase desenvolupa el procésde venda i adapta les argumentacions per aconseguir interessar elclient amb claredat, adequació i convicció.

• La superació de les objeccions. En ser una comunicació bidirec-cional i, per tant, interactiva, el client pot plantejar qüestions queestiguin fora de l’esquema general de la presentació -excusa permanca de temps, per atributs, inconcreció, etc.- i, per tant, el venedorha de recórrer a alguna solució tàctica de venda -negació directa,boomerang, que consisteix a donar-li la volta, humor, etc. La reglaprincipal és: no discutir mai amb el client.

3. Fase de transacció. És la culminació del procés de venda. Obtenció dela comanda o no del client potencial. Una vegada tancada la venda ésimprescindible fer un seguiment de la venda. El venedor busca reforçarles seves relacions per aconseguir una cartera de clients. Verifica sis’acompleixen les condicions pactades en la comanda –quantitat, termini delliurament, preu amb descomptes, etc.- i, després manté visites periòdiquesper conèixer noves necessitats, canvis en instal·lacions, personal, equips,etc.

4. La direcció de la força de vendes. Per aconseguir els objectius previstos ipermetre la realització correcta de les funcions, l’empresa ha de dissenyarun pla de direcció de la força de vendes sota la responsabilitat del Directoro Cap de Vendes. Les tasques de la direcció de la força de vendes són:

• Planificació, en termes de productes, clients i zones.

• Organització, d’acord a les necessitats dels clients.

• Reclutament i selecció dels venedors.

• Ensinistrament i formació.

• Direcció de reunions de vendes.

• Motivació dels venedors.

• Direcció dels esforços de la venda.

• Control dels venedors.

• Harmonització de les vendes.

• Supervisió de camp.


La imatge corporativa del’empresa

És un conjunt derepresentacions, tan afectivescom racionals, que un grupd’individus associa a una

empresa. És similar a la imatged’una persona. L’empresa esrelaciona amb els diferents

públics i cadascun d’ells té unaimatge. Tenir una bona imatgesuposa augmentar la facilitat derelació amb clients i proveïdors,

sobreviu millor en la crisieconòmica i la bona imatge es

trasllada als productes quecomercialitza, això vol dir que sitreu un nou producte, tindrà més

possibilitats d’èxit.

Les relacions públiquestambé reben el nom de

Publicity, és a dir, publicitatno pagada.

L’Organització de la força de vendes depèn de les característiques del mercat i dellurs clients. Tot seguit s’exposen alguns dels criteris per organitzar la força devendes:

• Per territoris o zones geogràfiques: es divideix el mercat. El més habituali efectiu és en productes i compradors homogenis.

• Per tipus de productes: cada línia de productes té venedors diferents,especialitzats. S’incrementen els costos per desplaçament o el nombre devenedors que atenen al mateix client.

• Per tipus de client: s’assigna un o diversos venedors en funció de l’activitat,ús del producte, volum de comanda i comportament de compra sobre elsproductes de l’empresa.

• Mixta: combina els tres plantejaments anteriors.

Les relacions públiques (RRPP)

És el conjunt d’accions que fa l’empresa, planificades i sostingudes en el temps,per aconseguir la supervivència de la pròpia empresa. Aquestes accions no estancentrades en el producte que l’empresa comercialitza sinó que ho estan en la pròpiaempresa, en el sentit corporatiu, amb l’objectiu de transmetre confiança, seguretat,simpatia, etc.

P. ex., quan RENFE descarrila degut a fets fortuïts o provocats, es posa en marxael mecanisme de les relacions públiques i, el portaveu de l’empresa parla amb elsmitjans de comunicació.

Les relacions públiques fan activitats específiques:

• Redacció. Les empreses solen lliurar dossiers de premsa i el mitjà decomunicació, si ho troba interessant, li dedica més o menys fulls.

• Investigació. Cal conèixer els diferents públics per pensar on i quan i quintipus d’activitats es faran.

• Aconseguir la màxima difusió. L’objectiu és aconseguir que el màximnombre de persones conegui la notícia.

• Organitzar i posar en marxa diferents esdeveniments com exposicions, actesesportius, en definitiva, totes aquelles accions amb les quals s’aconsegueixiuna bona imatge de l’empresa. En aquest apartat s’inclouen els lobbieso grups de pressió que es posen en marxa per fer pressió a legisladorsamb el propòsit d’evitar que es facin lleis perjudicials o bé lleis que siguinfavorables, captar fons, etc. L’esponsorització que inclou el patrocini -finançament d’espais i programes, subvencions per a diferents actes es-portius, etc.- i el mecenatge que consisteix en donacions o subvencionsdestinades a la cultura i el benefici és de caràcter social.

L’objectiu és doncs tenir una bona relació amb els mitjans de comunicació perquèes parli de l’empresa gratuïtament. Es busquen resultats a llarg termini.


La promoció de vendes

Té dues característiques:

• Incorpora un valor afegit al producte.

• Hi ha un estímul addicional que té una durada limitada en el temps, és a dir,és a curt termini.

Una promoció de vendes sempre n’implica un augment. Per exemple, ofertes,rebaixes, incorporació d’una mostra de productes en una revista, etc.

El màrqueting directe

Es tracta d’un sistema interactiu que s’utilitza per obtenir una resposta mesurable.Cal conèixer els clients, atendre’ls de manera personalitzada, presentar ofertes amida, efectuar sistemes de satisfacció, crear una relació propera, aconseguir unacooperació per part del client.

El màrqueting directe engloba totes aquelles accions estratègiques demàrqueting que, canalitzades a través dels mitjans de comunicació, tenencom a meta generar relacions personalitzades, a distància, amb el públicobjectiu del màrqueting de l’empresa.

Els objectius que es plantegen les empreses que usen el màrqueting directe sónla venda directa sense necessitat d’intermediaris, generar, ampliar i actualitzar labase de dades dels clients, investigar el grau de satisfacció i conèixer les necessitatsdels clients, recolzar la força de vendes, crear confiança i imatge d’empresa i donarsuport al distribuïdor amb promocions.

Algunes de les principals eines són la venda o publicitat per correu o mailing,venda per catàleg, el telemàrqueting, el màrqueting a Internet, el màrquetingtelefònic, la televenda, etc.

La publicitat

La publicitat és el procés de la comunicació en el qual l’empresa emet missatges enl’entorn en què actua mitjançant els mitjans massius, i obté com a resultat diferentscomportaments dels consumidors.

En un sentit més acurat, diem que la publicitat és un procés de comunicació decaràcter impersonal i controlat que, a través dels mitjans massius, pretén donar aconèixer un producte, servei, idea o institució amb l’objectiu d’informar o influiren la seva compra o acceptació.

La publicitat està formada per:

Les accions del màrquetingdirecte entre empresess’anomena Busisness tobusisness.

L’objectiu de la publicitat ésinformar, persuadir irecordar al consumidor.


• L’anunciant. És l’emissor del procés de comunicació, codifica i transmetel missatge. Solen ser institucions o persones.

• Anunci o inserció publicitària. Amb l’anunci l’empresa pretén donar aconèixer el producte, servei, idea o institució.

• Receptor. És el públic objectiu a qui va adreçat el missatge.

• Agències de publicitat. Es classifiquen en funció de la seva tipologia:

Publicitat en els edificis. Imatge destriped-socks

Tot seguit despleguem les tipologies de les agències publicitàries i les sevescaracterístiques respectives:

• En funció de la naturalesa de l’anunciant: poden ser empreses privades opúbliques, associacions privades, administracions públiques i institucions.

• En funció del nombre d’anunciants:

– Publicitat individual: quan només hi ha un anunciant en el missatge.

– Publicitat col·lectiva: quan participen diversos anunciants en elmissatge (per exemple, Zanussi i Calgonit).

• En funció de l’activitat de l’anunciant: la publicitat varia si la fan elsfabricants i productors o bé els intermediaris majoristes o minoristes.

• En funció de la naturalesa del bé objecte del missatge: la publicitat no ésla mateixa si es tracta de productes tangibles, de consum, industrials o deserveis.

• En funció de la naturalesa de l’anunci:

– Publicitat corporativa: fa referència a la institució en el seu conjunt.No es fa menció dels productes, només de l’empresa (Transmediterrà-nea, Iberia, Winterthur...).

– Publicitat de marca referent: pretén l’associació de la marca ambel producte ideal i la creació de fidelitat a la marca (Kleenex, Bic,Minipimer).

• En funció del destinatari:

– Usuari final o consumidor.

– Publicitat de consum. Dirigida als canals de distribució.

– Publicitat distributiva.

– Dirigida a les empreses.

– Publicitat industrial.

• Segons l’argumentació:

– Publicitat racional: usa arguments lògics que pretenen convèncer desdel punt de vista de la raó (aspiradora, impressores...).


– Publicitat emocional: usa argumentacions psicològiques emfatitzantels resultats i les satisfaccions que proporciona el producte al consu-midor. S’aprofita de la persuasió (campanya del dia del pare a el CorteInglés, per exemple).

– Publicitat subliminar: no és percebuda d’una manera conscient pelconsumidor. Els publicitaris defensen que no existeix, perquè no estàpermesa per la llei. Jocs de llum i ombres orientats a destacar partsclau de l’anunci per jugar amb el subconscient del consumidor. Nos’aprecia tot el seu contingut, només si són visualitzades lentament.(vídeo/àudio)

– Publicitat comparativa. No està permesa a Espanya excepte quanels atributs són directament comparables i que es pugui demostrar lasuperioritat (Pepsi/Coca-Cola, suc de taronja...). A Espanya s’usa lacomparació indirecta (“millor que altres”).

• Segons la intensitat de la publicitat:

– Publicitat intensiva per llançament de nous productes o ampliarperíodes de consum de productes ambmarcada estacionalitat (torrons,cava i joguets per Nadal...).

– Publicitat extensiva: feta durant un període major amb una pressiómenor per mantenir la presència del producte o marca.

• En funció de l’abast: Local, nacional, regional.

• En funció dels mitjans emprats:

– Mitjans impresos: premsa (diaris, suplements, revistes, premsa gratu-ïta, fullets).

– Ràdio: emissores, cadenes.

– Televisió: estàndard, per cable o satèl·lit, nacional, autonòmica,pública, privada.

– Exterior: tanques, cabines telefòniques, transports, estadis.

– Directa: mailing, bústia, publicitat en la línia de venda.

– Noves tecnologies: telèfons mòbils, Internet.

Tot seguit despleguem les tipologies de mitjans i formes publicitàries i les sevescaracterístiques respectives:

• Mitjans impresos: premsa (diari, revista).

– En la realització del missatge col·laboren 3 persones:

∗ El creatiu. El que té la idea.∗ El redactor. El que l’expressa amb paraules.∗ El director d’art. -redactor d’imatges-. Selecciona la fotografia,

composició i maquetació.

– Els elements que ha de contenir un bon anunci són:

Claims (terme anglès per’eslògans’)

Alguns dels eslògans méscèlebres de la història de lapublicitat: “T’agrada conduir?”,“Porque yo lo valgo”, “La xispade la vida”, “Lo mejor para elhombre”, “Autoemoción”,“Connecting people”, “I’mloving it”, “Open your mind”,“Be water my friend”...

http://www.tv3.cat/

3alacarta/#/videos/48029

http://www.tv3.cat/3alacarta/#/videos/48029

http://www.tv3.cat/3alacarta/#/videos/48029


∗ El titular. És l’ham de l’anunci i depèn d’ell que el text escontinuï llegint. Ha de ser atractiu i breu (a vegades és tant breuque s’afegeix un subtitular per completar la informació i guiar ellector per seguir).

∗ El text. És tot un procés d’argumentació de venda. Ha d’estarordenat, ha de ser clar, senzill i que arrossegui el lector a comprar.

∗ La il·lustració. La imatge que reforça les paraules “una imatgeval + que mil paraules”. La seva capacitat d’atracció farà que eltitular sigui més vist i el cos més llegit. Ha d’haver-hi una bonacoordinació entre el director d’art i el redactor.

∗ El peu de pàgina. La darrera paraula i, per tant, la que quedaràamb més fermesa en la ment del consumidor. És tan importantcom el titular.

– Tots aquests aspectes són recollits en un esbós que és la primerarealització de l’anunci i si es dóna el vistiplau del client es fa l’original.

• La realització del missatge en la ràdio:

– Tres activitats: redacció del guió, gravació i postproducció. En el guióes recull, per escrit, una descripció detallada de la idea que es volcomunicar i les eines que s’usaran per assolir els objectius.

– La ràdio disposa de 4 eines bàsiques per comunicar:

∗ Les veus. Base de la comunicació. Cal seleccionar-les per tal ques’adaptin al missatge i interpretin de manera natural i autèntica.

∗ La música. Ajuda a identificar els missatges i els dóna credibi-litat. -cançons conegudes, previ pagament dels drets d’autor, ocreada per a l’ocasió.

∗ Els efectes especials. Els sorolls del so que donen suportal locutor. Cal tenir present que és important que l’oient elsdecodifiqui de correctament.

∗ El silenci. Recurs per omissió. La tranquil·litat, les pauses quesonen a silenci el públic les agraeix.

– Formes publicitàries de la ràdio:

∗ Eslògan. Frase inferior a 15 segons que es repeteix molt fre-qüentment en un programa per mencionar la marca anunciadai així augmentar la notorietat. -índex de record-. L’eslògan hade ser curt, fàcil de recordar, senzill i ha de fer referència a unacaracterística beneficiosa del producte.

∗ La cunya. Menció publicitària que dura entre 15 i 300 segonsi s’acompanya dels efectes sonors, creativitat de la veu, etc.,per lluitar contra la fugacitat del mitjà -una vegada que s’ha fetl’anunci s’oblida- i el soroll extern –interferències del missatgeentre emissor i receptor-. Posteriorment, es grava per empresesespecialitzades -estudis de gravació- i finalment es combinen totsels elements –veu, música, efectes especials- i s’obté la cunya queserà distribuïda a les diferents cadenes on es difondrà.


• Cinema: És el mitjà de comunicació de major qualitat, so i imatge,juntament amb la grandària i poc soroll, sedueix i fascina l’espectador. Elcinema és més que un mitjà de comunicació, és una forma d’entretenimenti, per tant, no agraden els talls publicitaris. Només està permès unsminuts de publicitat al principi de l’emissió -temps prudencial concedit alsespectadors que arriben tard. Audiències reduïdes, selectivitat demogràficai geogràfica. Interessa als comerciants perquè l’àrea d’influència és local.Formes publicitàries:

– Els espots publicitaris de 20 segons o més iguals als emesos en TV.Procuren reforçar la notorietat.

– Els filmets. Espais de 15 segons de publicitat de menys qualitat queels espots, que mostren productes i instal·lacions de l’empresa, afegintdesprés del nom de l’anunciant. Són econòmics i fan comunicacionsd’àmbit local.

– Diapositives. Pràcticament en desús i baix interès. Baix cost. Esprojecten missatges de forma estàtica.

– Els publireportatges. Pel·lícules de dos minuts aprox. de durada.Publicitat corporativa o institucional que informa o millora la imatged’empresa.

• Televisió: és el mitjàmés complet i demés abast. Permet arribar ràpidamenta grans masses de població compensant l’alt cost absolut amb un baix costper mil contactes (CPM).

– Zàping. Canviar el canal quan apareix la publicitat.

– Zipping. Salt que l’espectador fa dels blocs de publicitat en elsprogrames gravats quan hi arriba.

– Grazing. Recorregut per diferents canals quan es fa la publicitat pertornar al mateix i continuar veient-lo.

Story board. Imatge de 3:19

En el cas dels mitjans audiovisuals -cinema i TV-, hi ha dues fases:

1. Fase de concepció de l’espot. Després del brífing els creatius posen elscervells a treballar i elaboren un guió que es pot plasmar de tres maneres:

2. Script o descripció escrita del guió.

3. Story board. Còmic en el qual es representa el guió mitjançant unaseqüència de dibuixos i textos (l’espot).

4. Action board o animàtic. Consisteix a proporcionar animació i movimenta l’story board amb l’ajut d’ordinadors. En aquesta fase, si l’anunciantl’aprova, es fa un pressupost d’elaboració en funció del realitzador, actors,efectes i altres necessitats.

5. Fase de realització de l’espot. Se selecciona la productora que millorentengui la idea a comunicar i que pugui expressar-la tal i com ha estatpensada per l’agència. Després, en la preproducció, s’organitzen i es


Web 2.0

És un concepte, no unaaplicació, que defineix les noves

formes d’interacció entre lesempreses, els mitjans i les

comunitats d’usuaris. Aquests,ara, s’han convertit en els

protagonistes i poden compartir,comentar, criticar o admirar totallò que troben, agafant moltes

vegades el protagonisme icomandament del mercat.

discuteixen els detalls previs (actors, llocs de rodatge, el moment d’actuar,etc.). I en la postproducció es resolen els problemes tècnics i s’introdueixenefectes especials. Abans de difondre l’anunci es pot fer un pretest publicitariper introduir modificacions si escau i si l’espot no transmet el concepte o elsobjectius de l’eix de comunicació. Després es fa la reproducció de l’espot ila difusió entre els suports contractats.

Altres eines de la política de comunicació

Elmarxandatge és la paraula en català que ha traduït el vocable encara avui mésconegut de merchandising. Alain Wellhoff el defineix com el conjunt de mètodesi tècniques per donar a un producte un paper actiu de venda mitjançant la sevapresentació i el seu entorn, per tal d’optimitzar la seva rendibilitat. El marxandatgeneix amb la tècnica de venda del lliure servei. El producte ha de “parlar” amb elcomprador potencial, ha d’entrar pels sentits, per això és important tenir cura delsaspectes visuals com l’envàs, el volum, el lloc d’exposició, la col·locació -placing-, els aparadors, els colors, la il·luminació, etc. Accions que, sens dubte, animen lavenda dels productes en el mateix punt de venda. Les tècniques del marxandatgesón aquelles que permeten tenir el producte adequat, en el lloc adequat, en el tempsadequat, en la quantitat adequada i amb el preu i la forma adequades. D’aquí que elmarxandatge no sigui preocupació només del comerciant sinó també del fabricant.

És el fabricant el que dissenya el seu producte que ha de vendre’s sol, per tant had’aconseguir que el producte ressalti davant de la competència. Ha de tenir encompte el packaging, és a dir, envàs, color, grandària, disseny, etc., promocions,descomptes, en definitiva, elements que pesen en la decisió de compra. L’objectiudel fabricant és aconseguir la major quantitat de productes.

Igualment el lloc on el comerciant situa el producte serà determinant. El seuobjectiu és rendibilitzar la seva superfície de venda i, en aquest sentit, fa accionsamb l’exterior com ara tenir cura de l’aparador, els rètols, el pàrquing, tenirl’entrada accessible, o bé altres accions com la col·locació del gènere, la música,etc.

1.3 Altres formes de màrqueting

L’estudi de l’aplicació del màrqueting és recent ja que comença als anys trenta.Inicialment el màrqueting estava enfocat únicament i exclusivament a l’àreacomercial, però amb el pas del temps els mètodes i les tècniques del màrquetinges traslladen a d’altres organismes i apareixen noves formes de màrqueting comara:

• Màrqueting lateral. És una nova manera de fer màrqueting, creant espaisnous. El màrqueting lateral aposta perquè és millor fer les coses de maneradiferent, i no buscar sempre la millor manera de fer-ho. La idea és aplicar


idees diferents per aconseguir resultats diferents. La creativitat sempre seràel punt fort del màrqueting lateral.

• Màrqueting de fusió. Consisteix a establir aliances i acords entre empresesper a col·laborar mútuament en el desenvolupament de les polítiques demàrqueting. D’aquesta manera la inversió és més baixa, ja que les accionscomercials les suportem entre dues o més empreses i l’impacte és el doble.

• Màrqueting de guerrilla. La guerrilla permet a empreses dinàmiquesarribar a mercats i aconseguir objectius per camins i mètodes pocs con-vencionals, utilitzant estratègies alternatives, amb pocs recursos i moltacreativitat. Les accions del màrqueting de guerrilla estan orientades alcompetidor i no pas al consumidor.

• Màrqueting corporatiu. Estem molt acostumats a comunicar la nostraempresa i els nostres productes a través, bàsicament, de la vista. Elmàrqueting corporatiu fa fluir la resta de sentits per a diferenciar la imatgede marca i, per tant, la percepció d’empresa.

• Màrqueting emocional. L’objectiu és atreure el client des de l’aspecteemocional, superant la lògica racional. En temps de crisis, en què lespersones viuenmés estressades, lesmarques han de vendre il·lusió, benestar,alegria, companyia. Es pretén que els productes del futur conquereixinl’ànima del consumidor.

• Màrqueting ecològic. Dóna resposta a l’aparició del consumidor preocupatpel medi ambient.

• Màrqueting electrònic. Internet, la xarxa mundial de xarxes de comu-nicació, que permet l’intercanvi de tot tipus d’informació, ha transformatsignificativament la manera de comunicar-se de les empreses. Es tractad’una comunicació bilateral en la qual l’usuari interactua amb l’empresa i,fins i tot, es pot dir que les tendències que es desenvolupen estan impulsadesper usuaris individuals units per vincles socials. En el món digital, elmissatge de l’empresa es pot projectar a través de les grans xarxes socialscom Facebook o Twitter -a través de xats, fòrums, blocs, programes demissatgeria instantània, etc.- per ser les que actualment apleguen mésusuaris i perquè permet fer-ne adaptacions a la mida de l’empresa arribant aqualsevol lloc del món. La clau de l’èxit en aquestes xarxes és saber qui ésel client final, conèixer-lo i entendre’l. Per a les empreses que són presentsa la xarxa, els costos es redueixen molt i es simplifiquen els processos entrel’empresa i el client, agilitzant les respostes a les necessitats dels clients.Per als clients, els permet navegar per la informació, disponible durant moltde temps en qualsevol tipus de format o recurs audiovisual i, segons el seuritme.

• Màrqueting social. Les empreses cada vegada desitgen més tenir unarelació de llarga durada amb els seus clients, i saben que una de les maneresés mostrant compromís social. L’empresa ha de definir les activitats quedesenvolupa amb l’objectiu d’assolir el compromís dels consumidors cap a

El màrqueting electrònicés el procés pel quals’utilitza el màrqueting enun entorn digital.


Els consumidors fan méscas als comentaris dels

veïns o dels amics que de lapublicitat o els venedorsperquè la vida social esbasa en la confiança.

un determinat comportament d’interès social, afavorint, al mateix temps ide directament, els interessos de l’empresa quant al seu posicionament en elmercat i a la seva imatge. D’aquesta manera l’empresa cerca la comunicaciói l’acció que la posiciona amb la causa social i que la diferencia de lacompetència, associant de manera no lucrativa i voluntària la seva imatgede marca a causes solidàries, mediambientals o culturals. El primer que calfer, per tant, és triar la causa per a donar suport a sectors més marginals dela societat i determinar el projecte.

• Màrqueting viral. És un terme usat per referir-se a les tècniques demàrque-ting i consisteix a llançar missatges a través d’Internet, amb l’objectiu quesiguin els propis consumidors els que transmetin als seus coneguts, xarxessocials i altres mitjans electrònics, com si es tractés d’un virus informàtic.Un dels avantatges és que la transmissió dels missatges a través de la xarxaés molt econòmica i molt efectiva ja que parteix d’una persona de confiança.

• Màrqueting mòbil o Moblogging. És una variant del màrqueting basadaen blocs a través dels telèfons mòbils. No és una tècnica barata però sí méseconòmica que la publicitat en mitjans convencionals.

• Màrqueting emocional. La tendència actual del màrqueting és intentaratraure al client des del pla emocional, superant la lògica racional. L’em-presa intenta conquerir el cor dels clients i el maneig dels seus sentimentsi emocions amb la finalitat de crear actituds i accions favorables envers undeterminat producte.

En totes les formes de màrqueting, les empreses busquen la satisfacció de lestres parts que intervenen en el mercat: consumidor, empresa i desenvolupamentsostenible.


2. Aplicació de procediments de qualitat en l’atenció al client

Les empreses evolucionen amb el temps i s’adapten a les noves exigències inecessitats del mercat. Més que una orientació a la venda, al màrqueting o a lainvestigació de mercats, el futur de l’empresa ha d’orientar-se a les relacions ambels clients.

El criteri bàsic de qualitat en l’atenció al públic és sempre la satisfacció del client.Quan les empreses plantegen oferir un servei de qualitat d’atenció al públic esplantegen donar la millor resposta a les expectatives del client amb el menor costpossible.

El terme qualitat expressa la mesura en que un client veu satisfets els seusdesitjos, expectatives i necessitats al consumir un producte o usar un servei.

Això vol dir que si en l’empresa es fan les coses bé però, per algun motiu, noagraden al client, no s’està oferint un servei de qualitat.

La Direcció de l’empresa és l’encarregada de definir la política d’atenció al client.

Hi ha dos concepcions del terme qualitat:

• La qualitat percebuda. Es refereix a com percep el client la qualitat quel’empresa li ofereix pel que fa a la informació rebuda, el tracte, la facilitatd’accés, etc.

• La qualitat concebuda. Consisteix en fer les coses bé a la primera, complirles especificacions o requeriments. Això vol dir adaptar el desenvolupamentdel servei a les normes ISO -International Organization for Standarization-.

La qualitat de l’atenció al client és un factor essencial en la decisió de compradel client, per tant, l’empresa ha d’elaborar i executar un pla global de millora,amb objectius, dates, pressupost i assignació de responsabilitats. Tota aquestainformació queda recollida en el manual de qualitat o procediments.

El manual de procediments és un document que recull el conjuntd’activitats que realitza una empresa i la manera d’executar-les.

Les normes de qualitat es definiran tenint en compte el tipus de servei que s’ofereixi els clients, que són la clau d’aquest servei. Per a que siguin operatives lesnormes han d’expressar-se des del punt de vista del client, ser mesurables i servira l’organització en tots els seus nivells.

Un servei d’atenció al públicde qualitat és aquell que téen consideració en totmoment el receptor delservei.


2.1 La qualitat del servei com a element de la competitivitat del’empresa

La qualitat d’una empresa es mesura en funció de la seva eficàcia a l’hora desatisfer les necessitats dels seus clients.

Per oferir un servei de qualitat cal conèixer bé l’usuari. L’organització ha d’anarconstruint la qualitat del servei que ofereix a partir del coneixement de lescaracterístiques i les preferències del públic.

La gestió de la qualitat en l’empresa té dos objectius fonamentals:

• Guanyar més. Es refereix a vendre més, tenir més quota de mercat quela dels competidors i, també perquè la qualitat té un preu i, el client estàdisposat a pagar més davant un servei o producte de major qualitat.

• Perdre menys. Cal implantar un sistema de gestió de la qualitat queeviti tenir pèrdues. Això implica la formació del personal, la investigaciódel client per ajustar el producte a les seves necessitats, la prevenció deproblemes i errors davant la correcció i la retenció del client, més rendibleque no pas la captació de nous clients.

L’empresa, per diferenciar-se de la competència, ha de donar més i incorporarun valor afegit creatiu i original als serveis que presta per aconseguir sorprendreel client amb idees noves i imaginatives que s’anticipin a la competència. Lacompetència trigarà més temps a copiar-lo si la diferència està en el servei.

L’atenció de qualitat al client és aquella que recull els factors següents:

• Fiabilitat. Habilitat per executar el servei promès amb confiança i cura.

• Competència. Habilitats i coneixements necessaris per a l’execució delservei.

• Capacitat de resposta. Disponibilitat per ajudar l’usuari i oferir-li un serveiràpid.

• Accessibilitat. Facilitar per establir-hi contacte i aconseguir el servei.

• Empatia i cortesia. Atenció, receptivitat, consideració, respecte i amabili-tat del personal d’atenció al públic.

• Comunicació eficaç. Capacitat per escoltar i mantenir informats els usuarismitjançant un llenguatge clar i uns missatges coherents.

• Credibilitat. Veracitat, objectivitat i honestedat en el servei que s’ofereix.

• Seguretat. Inexistència de perills, riscos, dubtes, i la tranquil·litat que elsusuaris estan en bones mans.


• Comprensió del client. Esforç per conèixer els clients i les seves necessi-tats, tant expressades com sentides.

• Evidència del servei. Aparença física d’instal·lacions, equips, personal imaterials de comunicació.

Actualment, les empreses aposten cap a un servei de la qualitat total que implicaun compromís amb totes les àrees i persones que formen l’engranatge d’unaorganització i de l’entorn.

La gestió de la qualitat total és un procés d’activitats que engloba tot allòque és susceptible d’influir en la satisfacció del client.

La qualitat és un procés dinàmic que no té fi. Les persones que treballen en unaempresa de serveis, la tecnologia, les eines de treball, els mètodes, el saber fer,etc. són elements que es combinen per donar lloc a productes i serveis.

2.2 Les actituds i la gestió de les emocions en l’atenció al client

El personal d’atenció al client ha de seguir unes pautes de comportament per talque les seves relacions amb els clients tinguin unmínim de qualitat. Entre aquestespautes cal destacar:

• Mantenir una actitud de respecte en tot moment i en qualsevol situació.

• No discutir els seus arguments, escoltar-los i aportar el punt de vista del’empresa.

• No irritar el client amb esperes innecessàries.

• Usar un llenguatge adequat, comprensible i pulcre.

• Confirmar que s’ha entès el missatge del client i que el client ha entès elmissatge que se li ha transmès.

• No perdre el temps amb anècdotes, exemples i altres coses per l’estil.

2.3 Tractament de les anomalies produïdes en la prestació del servei

Un error produït en l’atenció al client o la protesta d’un client després d’esperar20 minuts a recepció abans de ser atès són anomalies o disconformitats.

En termes de qualitat una anomalia és tot aquell resultat incorrecte, o quees desvia o no compleix amb els objectius programats.


Tothom té dret aequivocar-se, però tothom

té l’obligació de millorar.

Si es vol donar qualitat de servei és imprescindible posar en marxa mesurespreventives i correctores.

Pel que fa a les accions correctores, a curt termini, per resoldre la situació creadaper l’error, se segueixen els passos següents:

• Identificar el problema i documentar-lo.

• Investigar les causes que han originat el problema.

• Implantar mesures per eliminar les causes del problema.

• Comprovar que les mesures preses han estat efectives.

Els errors suposen un cost de disconformitat per a l’empresa i, en el pitjor delscasos la pèrdua de clients. L’anàlisi sistemàtica de les anomalies permetrà posaren marxa accions preventives per evitar que l’error o desajust es torni a donar.

L’acció preventiva inclou, necessàriament, la programació de controls periòdicsper comprovar si les accions correctives donen els resultats desitjats. L’acciópreventiva suposa un cost de gestió, com el temps i altres recursos.

En tots els processos es produeixen errors o resultats no desitjats, cal comptar ambells i intentar evitar-los.

2.4 Garanties

L’11 de setembre va entrar en vigor la Llei 23/2003, de 10 de juliol, de garantiesen la venda de béns de consum, l’objectiu de la qual és la incorporació al Dretespanyol de la directiva 1999/44/CE, del Parlament Europeu i del Consell, de 25de maig de 1999, sobre determinats aspectes de la venda i garantia dels béns deconsum.

La garantia és un dret que la Llei concedeix als consumidors i que els permetreclamar al venedor si no estan conformes amb el producte adquirit.

La Llei de garanties s’aplica a tots els productes de consum, ja siguin nous o desegona mà. Exclou, però els béns adquirits mitjançant venda judicial, l’aigua iel gas no envasats i l’electricitat o els béns de segona mà adquirits mitjançantsubhasta.

És objecte de reclamació:

• Quan el producte no s’ajusta a la descripció feta pel venedor, o no disposade les prestacions anunciades o de les pròpies dels béns del mateix tipus.

• Quan existeixi qualsevol defecte en el producte que el faci inútil pel seu úsordinari.


• Quan el producte no sigui apte per l’ús que el consumidor hagi sol·licitatexpressament, sempre que el venedor hagi admès que el producte era apteper a aquest ús.

• Quan la instal·lació del producte sigui incorrecta, sempre que aquestainstal·lació estigui inclosa en el contracte de compravenda del bé i hagi estatfeta pel venedor directament o sota la seva responsabilitat, o bé l’hagi dutaa terme el consumidor i la instal·lació defectuosa sigui conseqüència d’unerror en les instruccions d’instal·lació.

El comprador o usuari sempre haurà de reclamar directament al venedor, i aquest tél’obligació legal de donar una solució i cobrir la garantia davant el seu consumidor.

El consumidor també pot reclamar directament al fabricant o importador quanli sigui difícil o impossible adreçar-se al venedor, com si, per exemple, haguéscomprat el producte per telèfon o Internet.

Al consumidor se li dóna l’opció de triar entre exigir la reparació del bé o exigir-nela substitució. Si no és possible, el consumidor pot exigir la rebaixa del preu o laresolució del contracte.

La garantia legal dels productes nous és de dos anys des de la data de compra, id’un any per als productes de segona mà.

Addicionalment a la garantia legal que atorga la llei, el venedor o el fabricant podenprestar voluntàriament una garantia més àmplia, denominada garantia comercial.

La garantia comercial, a diferència de la garantia legal, podrà estar condicionadao limitada. Per exemple, podrà cobrir la mà d’obra, però no el material.

En els béns de naturalesa duradora, la garantia legal i la comercial s’hauran derecollir per escrit. En la resta de béns, la garantia comercial serà per escrit a peticiódel consumidor.

No obstant això, si no es disposa d’un document de garantia pròpiament dit, ambel tiquet o la factura de compra sempre es podrà demostrar la data a partir de laqual comença a comptar la garantia legal.

La garantia de qualitat no es refereix únicament als productes o serveis que ofereixl’empresa, també es refereix a la satisfacció de les necessitats i expectatives queels clients demanen.

2.5 Procediments de control del servei

Les empreses han de definir quins són els mecanismes que els permetran ajustarles seves accions per a satisfer les necessitats del clients. Una d’aquestes eines ésel control de la qualitat d’un servei que es concreta en:

• Mesurar les característiques del servei.


• Analitzar les desviacions amb relació als objectius.

• Prendre mesures de correcció.

Els controls de qualitat del servei tenen la funció d’assegurar que els productes iserveis compleixin amb les condicions d’ús adequades, i per tal d’aconseguir-hos’observen una sèrie d’aspectes:

• Seguretat: cal assegurar la seguretat del consumidor.

• Durabilitat i fiabilitat: es presta atenció en la vida útil de l’objecte i en laseva eficiència.

• Adaptació del producte o servei a les necessitats reals del consumidor.

• Facilitat d’ús: tenint en compte que el públic a qui va dirigit sigui capaç defer ús del producte que es ven.

• Servei postvenda o servei tècnic.

• Veracitat: si fa falta enganyar el consumidor sobre el producte, és que algunade les anteriors referències no es compleixen o són deficients.

Les empreses usen eines d’investigació comercial per mesurar la satisfacció delclient. Un model per a l’avaluació de les expectatives i percepcions de qualitat delservei és el SERVQUAL. Es tracta d’una enquesta on els clients contribueixen a ladefinició dels components del producte i a identificar la importància dels aspectesen la seva satisfacció amb relació als criteris següents:

• Material d’aspecte modern.

• Instal·lacions físiques atractives visualment.

• Empleats amb aspecte cuidat.

• Materials associats amb el servei -documentació- atractius visualment.

• El compliment de la promesa de l’empresa.

• Interès per part de l’empresa quan el client té un problema.

• El primer servei que fa l’empresa és correcte.

• L’empresa proporciona els seus serveis en el moment estipulat.

• L’empresa s’esforça a aconseguir uns resultats lliures d’errors.

• Els empleats comuniquen exactament quan es desenvoluparan els serveis.

• Els empleats ofereixen un servei ràpid als clients.

• Els empleats estan sempre disposats a ajudar.

• Els empleats no estan gaire ocupats per respondre a les peticions del client.


• La conducta dels empleats inspira confiança.

• El client se sent segur en les seves transaccions amb l’empresa.

• Els empleats són atents.

• Els empleats tenen els coneixements necessaris per contestar a les preguntesdels clients.

• L’empresa ofereix als clients una atenció individualitzada.

• L’empresa té uns horaris convenients per als clients.

• L’empresa té empleats que donen als clients una atenció personal.

• L’empresa té presents els interessos del client.

• Els empleats entenen les necessitats específiques dels clients.

Les enquestes de satisfacció del client pretenen avaluar el grau de satisfacció delclient amb el servei ofert per la marca o proveïdor tant globalment com per alsdistints aspectes que intervenen en la relació amb el client -preu, producte, serveicomercial, servei de lliurament, etc.

En general l’adopció d’un programa de qualitat proporciona una sèrie de beneficis:

• Incrementa la fidelització del client.

• Disminueix la vulnerabilitat en les guerres de preus, fet que ajuda adeterminar un nivell de preus que no afecti la quota de mercat.

• Redueix els costos de màrqueting.

• Augmenta la quota de mercat.

Una enquesta de satisfacció pot ser molt simple o molt complexa. Les enquestesde satisfacció dels clients admeten diversos graus de complexitat i elaboracióque van des de qüestionaris autoadministrats senzills fins a eines més complexesque inclouen la comparació dels resultats amb la competència o la construccióde models teòrics. Les empreses han d’adaptar les enquestes a les necessitatsconcretes dels clients.

En definitiva, el procés de mesura de la qualitat del servei és l’estratègia queparteix de les expectatives del client, per posteriorment elaborar les dimensionsde qualitat i, més endavant, trobar la qualitat del servei a través d’una comparacióentre el servei esperat i el servei percebut.

2.6 Avaluació i control del servei

La qualitat del servei d’atenció al client és la diferència entre les percepcions realsdel client del servei i les expectatives que s’havia format prèviament.


La normativa ISO

• ISO 9001: certificaqualitat en la fabricació,instal·lació,manteniment i serveipostvenda.

• ISO 9002: regula elcontrol de qualitatdurant la fabricació,instal·lació i serveis demanteniment ipostvenda.

LGAI Technological Center, S.A.certifica que l’Institut Obert deCatalunya -IOC- ha obtingut la

certificació ISO-9001 de qualitat.)

Per avaluar la qualitat les empreses mesuren cinc dimensions que relacionen lespercepcions amb les expectatives:

• Elements tangibles. Fa referència a l’aparença dels empleats, les ins-tal·lacions i els mitjans de comunicació -formularis, fulletons, cartes, etc.

• Confiança. Es refereix a la facilitat per prestar un servei d’acord amb el queel client espera.

• Capacitat de resposta. És la transmissió del desig d’ajudar el client de lamillor manera possible amb el menor temps possible.

• Seguretat. El client ha d’estar segur que l’empleat que l’atén ha entès lesseves pretensions.

• Empatia. L’atenció al client ha de ser personalitzada, de manera que se senticomprès i important.

Per mesurar les cinc dimensions anteriors, els clients contesten un qüestionaribasat en la valoració numèrica de diverses variables com el producte, el serveique es dóna i les capacitats del personal, entre d’altres i l’empresa obté, d’aquestamanera, un valor objectiu i quantificable de la qualitat del servei.

Les enquestes es troben en la mateixa empresa, entre els clients que tot just acabende fer una compra, consulta o simple visita a l’establiment. Cal tenir en compte,però, que no s’ha de caure en l’error de forçar o pressionar ningú a fer una enquesta.

El servei de control intern fa les funcions de crear i desenvolupar les directriusque l’empresa ha de posar en marxa per atendre correctament el client, instruir elpropi personal de l’empresa, com a recurs humà en la qualitat del servei, fer unprocediment de control del servei d’atenció al client i avaluar i controlar el servei.

<iocstl textG>Applus és un organisme que s’encarrega de l’avaluació de laconformitat de productes i serveis segons especificacions tècniques basades enreglaments de compliment obligat i emanats de les administracions públiques.Applus+ està registrat com a organisme de control i notificat en els processosd’homologació segons múltiples directives europees i reglaments internacionals.Posa a disposició d’entitats i organismes de tot el món un gran equip d’enginyersespecialitzats en l’homologació de tot tipus de productes, serveis i especialmentvehicles i llurs components i sistemes. :::

2.7 Control del servei postvenda

El servei postvenda és l’última fase que apareix a les empreses quan s’aplica totel procediment de qualitat d’atenció al client.

En moltes ocasions, per a una empresa és més important aconseguir mantenirrelacions comercials perllongades en el temps amb els seus clients que no pas


aconseguir-ne de noves. Per això, el servei postvenda i la fidelització consisteixena establir un vincle entre el client i l’empresa, mitjançant diferents mecanismes,amb l’objectiu del creixement i l’expansió del negoci.

Per aconseguir la fidelització és essencial continuar cuidant el client, fins i totdesprés que hagi adquirit el producte. Actualment, aquest servei és ofert per totesles empreses, i per tant la diferència entre l’empresa i la de la competència vindràmarcada per un servei postvenda de millor qualitat, i no per la simple existència.Per tant, s’ha de definir de manera clara com serà aquest servei i què oferirà alsclients amb la finalitat d’assegurar que la qualitat del producte és l’adient.

Algunes de les actuacions del servei postvenda són:

• Informar els clients de tot el relacionat amb l’empresa, dels productesi serveis que siguin del seu possible interès -ensinistrament per l’ús, lainstal·lació del producte, el manteniment, la reparació, etc.

• Establir unes línies a seguir per identificar i controlar el producte o serveique no està en bones condicions.

• Coordinar l’aplicació de la carta de serveis -manteniment, finançament,atenció als clients, etc.- als clients.

• Gestionar les queixes, reclamacions i devolucions i crear un registre d’en-trada i sortida on es descriguin les incidències de clients i consumidors.

• Proposar solucions al clients.

• Fer informes de les anotacions del registre.

• Elaborar informes i memòries de la seva activitat.

Tot el procés del servei postvenda ha de ser millorat contínuament, donant, pertant, la garantia de qualitat que totes les empreses han d’oferir.

2.8 La fidelització del client

En un mercat cada vegada més competitiu, la fugida dels clients és gairebéinevitable. Cal fidelitzar-los, ja que en el client que repeteix està la clau de l’èxit del’empresa. Per tant, l’empresa fidelitza clients si aconsegueix que el client estiguisatisfet i repeteixi una compra.

El servei d’atenció al client té un paper molt important en el desenvolupament imanteniment de la fidelitat, per la imatge corporativa que ofereix i pels serveisque presta. El client compara el que rep amb el que esperava i, quan més rep, méssatisfacció assoleix i, per tant, l’empresa té major probabilitat de poder seguircomptant-hi en el futur.

L’empresa ha d’establir un pla de fidelització per segmentar i prioritzar la carterade clients amb la finalitat de definir estratègies que li permetin retenir els millors


Un client satisfet costa per al’empresa cinc vegades

menys que aconseguir unnou client.

clients. Ha d’estudiar les causes d’abandonament i fidelitat dels clients per definirun pla de millora i aconseguir així que el client incrementi la repetició de comprai, potenciar la fidelitat cap a la marca per ampliar la cistella de compra.

El concepte fidelització està lligat a tot un conjunt d’elements a través delsquals es poden desplegar mecanismes per incrementar el nombre de clientsfidelitzats.

Alguns dels components de la fidelització són:

• Freqüència: entesa com el nombre de transaccions fetes, la seva dispersióen el temps i el grau d’assiduïtat.

• Adaptació: és important adequar el producte a cada client, a les sevescaracterístiques i necessitats específiques, com a garantia de satisfacció.

• Diferenciació: oferir elements de distinció respecte de la competència,diferenciant-se des de la perspectiva del client, que ho considerarà com unvalor afegit al producte.

• Satisfacció: percepció del client sobre el producte, servei i atenció rebudes,amb relació a les expectatives que s’havia generat. El compliment de lesexpectatives assegurarà la satisfacció del client i contribuirà a la fidelització.

• Compromís: des del punt de vista del comerç cap al client en termes dequalitat del producte, del servei i de l’atenció, però també un compromísdel client amb l’empresa.

Cal també tenir en compte que l’heterogeneïtat dels clients pot suposar diferentsmecanismes per a cada tipologia i, per tant, diferenciació. Alguns dels principalsmecanismes de fidelització més estesos entre les empreses, que consisteixen adonar alguna cosa més, en premiar la lleialtat dels clients, són els següents:

• Descomptes per a futures compres.

• Punts -catàlegs de regals.

• Regals complementaris a la compra, superat un import.

• Vals de descompte sobre altres productes de la mateixa marca.

• Targetes de fidelització a clients habituals.

• Materials informatius -catàlegs, díptics, fulletons, etc.

• Petits obsequis amb motiu d’un aniversari, etc.

• Sortejos.

• Tracte preferent en el servei.


Aquestes actuacions han d’estar relacionades amb la imatge que es vol donarde l’empresa i del producte. En definitiva, qualsevol actuació ha de quedar bendefinida per aconseguir que totes les polítiques vagin en la mateixa direcció.

Tots els mecanismes de fidelització estan encaminats a la consolidació d’unaclientela fidel per al comerç, que aporti consistència i estabilitat a l’empresa icontribueixi al seu creixement.

Una altra finalitat de la fidelització del client és aconseguir una publicitat positivaenvers clients potencials. A més, la fidelització permet obtenir informació privile-giada sobre els comportaments i gustos dels clients que, utilitzada adequadament,pot facilitar l’optimització de les vendes.

La fidelització ha de materialitzar-se sobre aspectes concrets del servei i l’atencióde l’empresa cap al client, en aspectes com:

• Guanyar la confiança dels clients.

• Assolir qualitat en el servei, des del punt de vista dels clients.

• Complir els compromisos de qualitat, preu, terminis, etc.

• Prestar un servei, solucionar problemes i donar assessorament.

• Crear una imatge, assegurant qualitat i satisfacció al client.

No hem de perdre de vista que els clients són molt sensibles a l’atenció personalrebuda, volen opinar sobre la qualitat dels productes i serveis i els agrada rebremés del previst com regals, descomptes, somriures, paraules amables, etc.

2.9 L’externalització dels centres d’atenció als clients/usuaris

L’externalització de serveis o outsourcing consisteix a subcontractar la gestió dedeterminades activitats que generalment no afecten el nucli d’activitat de l’em-presa. L’objectiu és millorar el rendiment del negoci i la qualitat del procés ques’externalitza, la transformació de costos fixos en variables, el desenvolupamentestratègic amb relació a altres companyies del sector i l’accés a tecnologiesespecialitzades.

L’externalització comporta avantatges econòmics i organitzatius, però pot serperjudicial si no s’analitza bé què i com s’encarrega a fora. Pot passar, per exemple,que s’arribi a perdre el control sobre algunes activitats de l’empresa, i que aquestapassi a dependre de les prioritats d’altres, o que el traspàs d’informació a tercersorigini conflictes de confidencialitat. O, si no es fan bé els comptes, es pot pensarque s’obté un benefici quan en realitat els costos de subcontractar són més alts quecontinuar els processos amb el personal propi.

la imatge de l’empresa - institutelpalau.com · seat és l’acrònim de sociedad española de...

Documents