la importancia del envase para el éxito de las marcas - apeim · manipulación y almacenaje del...
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1 Congreso Internacional de Investigación de Mercados
Nuevas Tendencias en Mercados en Evolución Agosto 2013
La importancia del envase para
el éxito de las marcas
Paulo Carramenha – Partner Sevendots Brasil
er
Comparten necesidades, valores y aspiraciones, pero todos como individuos
Marcas Personas
Comparten calidades con los competidores, pero,
con variaciones específicas
?
Una relación intrigante
Mientras más capacidad tenemos para entender esa relación, mayor será la probabilidad de éxito de nuestras acciones.
Comparten necesidades, valores y aspiraciones, pero todos como individuos
Personas
Una relación intrigante
El consumidor se comporta de forma diferente
Es bombardeado por informaciones
Mudanza para relaciones virtuales
Una nueva ventana para el mundo
Más opciones de canales de compra y formas de pago
Un nuevo consumidor
Más conciente de sus derechos y más exigente.
Busca constante por informaciones que le ayuden a tomar decisiones.
Más atento y conciente en relación a mensajes publicitarias en general.
Mayor importancia del boca a boca/comunicación informal.
Ávido por innovación y dispuesto a probar.
Menos previsible y menos fiel.
Marcas
Comparten calidades con los competidores, pero,
con variaciones específicas
Una relación intrigante
Gerenciar marcas...
...no significa solo garantizar presencia,
visibilidad o funcionalidad.
Significa...
conectarse emocionalmente con las personas en su cotidiano,
promover un diálogo emocional con su consumidor.
Embalagem & Branding 2011
La importancia del
Envase
¡El envase es un elemento de extrema importancia en el éxito de las
marcas!!!!
Muchas veces, es lo más importante para comunicar ventajas y beneficios.
¡Por muchas razones!
1ª. razón
Fuente: Estudio POPAI - Brasil
2ª. razón 81% de las decisiones de marca se hacen en el punto
de venta
19%
65%
16%
Productos no planeados
Productos planeados
Producto y marca planeados
81% de las decisões de
marca se hacen en el PDV
Fuente: Estudio POPAI - Brasil
Importancia del envase para los consumidores
El ENVASE es un elemento fundamental para la PUBLICIDAD del producto en el punto de venta
Importancia del envase para los consumidores
3ª. razón
45.000 productos en un supermercado
120.000 productos en un hipermercado
Cerca de 75% de los productos sin apoyo
de marketing y comunicación
Hipercompetencia
4ª. razón
Además de protección, transporte,
manipulación y almacenaje del
producto, el envase tiene
múltiples funciones en el punto
de venta.
Envase – múltiples funciones
Capta la atención de los consumidores
Transmite valores de la marca
Envase – múltiples funciones
Es fuente de informaciones
Envase – múltiples funciones
Es base para innovación y diferenciación
Envase – múltiples funciones
Comunica beneficios del producto
Envase – múltiples funciones
Ayuda en el apoyo a promociones
Envase – múltiples funciones
Genera persuasión
Envase – múltiples funciones
Capta la atención de los consumidores
Transmite valores de la marca
Es fuente de informaciones
Es base para innovación y diferenciación
Comunica beneficios del producto
Ayuda en el apoyo a promociones
Genera persuasión
Envase – múltiples funciones
Envase es la imagem pública de la marca…
Debe generar visibilidad IMPACTO
Comunicar beneficios EMOCIONALES y FUNCIONALES
Visibilidad X Comunicación
“Gritonas”
Alta visibilidad Poca
comunicación
“Superstars”
Alta Visibilidad Fuerte
Comunicación
“Niño problema”
Baja visibilidad Poca
comunicación
“Sorprendentes”
Baja visibilidad Fuerte
comunicación
Comunicación de los beneficios
Vis
ibilid
ad
METODOLOGIA DE INOVACIÓN EN EL ENVASE
BASADA EN LA PERCEPCIÓN DE VALOR DEL CONSUMIDOR
Briefing de la innovación en la Categoría
eligida
Estudio diagnostico
de la categoria
Orientación y seguimiento para la implantación de la
propuesta
Investigación para
conocer el valor percibido por el
consumidor
Proposición de la innovación agregada a un
beneficio percibido
1
2
3
4 6
Identificación del envase que
atiende la proposición
5
Una de las lideres en la categoria
El Case Sidra Cereser
Case:
Sidra Cereser
Nosotros comemoramos!
Sacudimos la botella,
estallamos el corcho,
lanzamos en todos...
Luego brindamos, tomamos
un traguito y vamos a
tomar cerveza…
El producto es un
“mediador” de una
celebración.
Permite que el
consumidor celebre,
mismo siendo un
consumidor
de baja renda
Pero, nosotros no
queremos celebrar
con una cualquiera.
Queremos celebrar
con una igual la de
la telenovela.
Definición de la categoría en que se va aplicar el
Programa
1
Estudio diagnostico
de la categoria
2
Investigación para conocer el valor percibido por el
Consumidor
3
CONCLUSIÓN: Categoría para el
consumidor:
“Champagne de
telenovela”.
4
Design anterior
Estudio diagnostico
del lenguaje de la
categoría
“Champagne de
telenovela”
DESCOBIERTAS:
- Rotulo metalizado
- Capuz dorado
- Neck label con
Medallón y blasón
- Rotulo con filetes
dorados y algunos
detalles en color
negro
Proposición de la innovación
combinada con valores percibidos por
el consumidor.
Es de fundamental importancia encontrar el
valor percibido por el consumidor.
VALOR es lo que el consumidor percibe y acepta pagar más
por el. Nuevo Design
Nuevo Design
Design anterior
Reflexión final
...el envase concretiza la imagem pública de la marca.
La importancia del envase para el consumidor
Va mucho más allá de la protección y manipulación del producto...
La evolución actual de los mercados presenta…
• Consumidores más atentos e inconstantes
• Medios más fragmentados con menos énfasis
en TV
• Creciente importancia y diversidad en el PDV
• Necesidad de alinear todas las formas de
comunicación
¡En ese contexto, el envase cumple un
papel fundamental en el marketing-mix...
Y, por consecuencia,
En el éxito de las marcas!
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m a d r i d • m i l a n • n e w y o r k • p a r i s • r o m e • s a o p a u l o • s h a n g h a i
Paulo Carramenha [email protected]
m + (55 11) 97673-8173
www. sevendots.com
Muchas gracias!