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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD Y LA CREATIVIDAD
EN ARGENTINA 2018-2020
DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PREPARADO Y ANALIZADO POR
LOS 5 ANILLOS DE LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD
AN
UN
CIA
NT
ES
INVESTIGADORES Y
PLANNERS
4
ACTORES
Y MODELOS
VESTUARISTAS
SO
NID
ISTA
S Y
MÚ
SIC
OS
ILUMINADORES
LO
CU
TO
RE
S
3
PRODUCCIÓN
GU
IÓN
Y R
ED
AC
CIÓ
N
DIRECCIÓN Y
FILMACIÓN
DISEÑO
ED
ICIÓ
N
2
1 CREATIVIDAD
5
EL IMPACTO DE LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD
INDUSTRIA
DE LA
CREATIVIDA
D
INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN - CREATIVIDAD + ENTRETENIMIENTO + CULTURA-
• CINE
• MÚSIC
A
• TEATRO
• RADIO
• LITERATURA
UN NODO DE TALENTOS MULTIDISCIPLINARIOS QUE CONTRIBUYE
CON LA SUSTENTABILIDAD ECONÓMICA
DE UNA DE LAS MAYORES USINAS CULTURALES DEL MUNDO
LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -fuente AAP 2018
+ DE 450 EMPRESAS CON UN
TAMAÑO PROMEDIO DE 23,5
EMPLEADOS EN RELACIÓN DE
DEPENDENCIA CADA UNA.
LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente: AAP 2017-
1000 MILLONES DE DÓLARES
DE VALOR AGREGADO
EN SERVICIOS DE
PRODUCCIÓN LOCAL
Y CALIDAD GLOBAL
LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente AAP 2017-
6500 MILLONES DE DÓLARES
INVIERTEN LAS MARCAS,
EMPRESAS Y ORGANIZACIONES
EN MEDIOS POR AÑO
LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente AAP 2018-
10.500 EMPLEOS DIRECTOS
40.000 INDIRECTOS
LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -fuente AAP-
TOP 10 MUNDIAL DURANTE LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS
ENTRE LOS PAÍSES
MÁS PREMIADOS
La industria de la publicidad,
aún atravesando una situación compleja,
Es un nodo de creatividad,
formación y empleo
muy valioso para todo el sector de
la comunicación y la cultura
FACTURACIÓN 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
EN UN AÑO EN EL QUE LA ECONOMÍA CRECERÁ +3% Y EN EL QUE MUCHOS SECTORES ESTÁN EN RECUPERACIÓN, LA INDUSTRIA CONTINÚA EN UN MOMENTO COMPLEJO
CRECE MÁS QUE LA INFLACIÓN
CRECE IGUAL QUE LA INFLACIÓN
%
22
22
22
7
13
14
CRECE MENOS QUE LA INFLACIÓN
SE MANTIENE EN TÉRMINOS ABSOLUTOS
CAE 10 A 20%
CAE + DEL 20%
RESULTADO CONTRA LA INFLACIÓN
• GANAN
• EMPATAN
56% • PIERDEN
EVOLUCIÓN 2018 VS 2017
PROBLEMA 1: VOLUMEN
RENTABILIDAD 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
SI EL PAÍS ENTRA, COMO SE PREVÉ, EN UN CICLO EXPANSIVO DE MEDIANO PLAZO, LA INDUSTRIA ESTARÍA YENDO A CONTRAMANO DE ESE MOVIMIENTO Y PODRÍA NO
APROVECHAR LA OPORTUNIDAD AL 100%
DISMINUIRÁ
SE MANTENDRÁ
%
60
29
11
CRECERÁ
• NEGOCIACIÓN CON CLIENTES 66%
• AUMENTO DE SALARIOS 63%
MOTIVOS
!!
- EVOLUCIÓN 2018 VS 2017 -
PROBLEMA 2: PROFIT
EQUIPOS DE TRABAJO
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
LA INDUSTRIA ENFRENTARÍA DIFICULTADES DE NEGOCIO QUE LA ESTARÍAN LLEVANDO A DISMINUIR EL RIESGO EMPRESARIO
EVOLUCIÓN 2018 VS 2017
44
22
34
DISMINUYÓ SU PERSONAL
AUMENTÓ SU PERSONAL
MANTUVO LA MISMA CANTIDAD DE PERSONAL
!!
-22 PTS
%
MENOS NEGOCIO = MENOS GENTE
EQUIPOS DE TRABAJO 2018
CANTIDAD DE EMPLEADOS EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA JULIO 2018
Hoy el 70% de las empresas tienen menos de 20 empleados en relación de dependencia
36%
13%
20%
12%
6% 9%
5%
PROMEDIO 23,5
1 A 5 6 A 10 11 A 20 21 A 30 31 A 50 51 A 100 +100
EMPLEADOS EN RELACIÓN DE
DEPENDENCIA
ESTRUCTURA DE COSTOS 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
- ESTRUCTURA DE COSTOS PROMEDIO -
SALARIOS (INCLUYE CARGAS SOCIALES Y APORTES)
FREE LANCERS
%
48
13
12
8
8 3 8
ALQUILERES
TECNOLOGÍA (INCLUYE LICENCIAS)
FESTIVALES (INSCRIPCIONES Y VIÁTICOS)
ESTRUCTURA (MUEBLES E INSTALACIONES)
OTROS
61%
LÓGICA DE NEGOCIO DE SERVICIOS Y TALENTO= GENTE
MIX DE FACTURACIÓN: FIJA VS VARIABLE
- % DE LA FACTURACIÓN QUE ES FEE MENSUAL 2018-
12% 11%
20%
16%
4%
15%
11% 11%
PROMEDIO 47%
MENOS DEL 10% 11 A 20% 21 A 40 % 40 A 50 % 50 A 60 % 60 A 70 % 70 A 80 % + DE 80 %
41% 59%
INDUSTRIA MÁS COMPACTA Y LIVIANA -Racionales de la decisión empresaria-
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
73%
60%
54%
48%
32%
29%
24%
10%
Contingencias de juicios laborales
No existe garantía de continuidad en los contratos con los clientes
Altos costos laborales
Altos costos indemnizatorios
% QUE RESPONDE QUE EL FACTOR ES DE ALTA IMPORTANCIA PARA FRENAR LAS CONTRATACIONES
Salarios elevados
Dificultad para lograr compromiso e involucramiento
Falta de confidencialidad en la información
Escasez de talento
!! !!
!!
LA LEGISLACIÓN NO ACOMPAÑA LA NUEVA LÓGICA DEL NEGOCIO
ORIGEN DEL CAPITAL
NO SE VERIFICAN EN EL SECTOR 2 GRANDES TENDENCIAS DEL MUNDO ACTUAL DE LOS NEGOCIOS
73%
14%
3%
3%
5%
2%
NACIONAL QUE REPRESENTA A UNA MULTINACIONAL
INTEGRANTE DE UNA RED O GRUPO MULTINACIONAL
NACIONAL INDEPENDIENTE
INDEPENDIENTE DENTRO DE RED DE AGENCIAS
A) GLOBALIZACIÓN DEL CAPITAL B) CONCENTRACIÓN DE PLAYERS
ORIGEN DEL CAPITAL
!
20%
CAPITALES MIXTOS
OTRAS EMPRESAS
AUTODEFINICIÓN DE LOS INTEGRANTES DE LA INDUSTRIA
40%
18%
14%
13%
1%
13%
AGENCIA DE MEDIOS
AGENCIA CREATIVA
AGENCIA DE PR
AGENCIA INTEGRAL
OTROS
AGENCIA DIGITAL
TIPO DE EMPRESA
!
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
HOY SE VERIFICAN 2 MODELOS DE NEGOCIO DIFERENTES: VERTICAL VS HORIZONTAL
FOCO Y ESPECIALIZACIÓN VS DIVERSIDAD E INTEGRACIÓN
57
43
EXPORTACIONES
CONTINÚAN EXISTIENDO EN LA INDUSTRIA PERO SU RELEVANCIA EN EL NEGOCIO SIGUE SIENDO BAJA
PROMEDIO DE EXPORTACIONES SOBRE FACTURACIÓN
% DE EXPORTACIONES EN FACTURACIÓN TOTAL 2018
SI EXPORTA
NO EXPORTA
%
51%
30%
6%
13% + DEL 30%
ENTRE EL 20% Y EL 30 %
MENOS DEL 10%
ENTRE EL 10 % Y EL 20 %
!!
• 15% ENTRE LOS QUE EXPORTAN • MENOS DEL 9 % DEL TOTAL DE LO QUE GENERA LA INDUSTRIA
81%
!!
17
50
27
6
EXPORTACIONES
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
EL FOCO DEL NEGOCIO NO PASA HOY POR LAS EXPORTACIONES
- QUE SUCEDERÁ CON LAS EXPORTACIONES ESTE AÑO – ENTRE EL 57% QUE EXPORTA -
DISMINUIRÁN
SE MANTENDRÁN
%
AUMENTARÁN
NS / NC
• CONSIDERABLEMENTE 10%
• LEVEMENTE 7%
• LEVEMENTE 17%
• CONSIDERABLEMENTE 10%
• ESCASEZ DE DEMANDA DE TRABAJO 38%
• COMPETITIVIDAD/ TIPO DE CAMBIO 36%
• ALTOS COSTOS 25%
MOTIVOS
• NUEVO TIPO DE CAMBIO 40%
• DECISIÓN DE NEGOCIO 27%
MOTIVOS
EL ACCESO A LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN EMERGE MÁS COMO UN IMPULSO INDIVIDUAL QUE COLECTIVO
NO PARECIERA HABER UNA POLÍTICA COLECTIVA PARA FACILITAR E IMPULSAR LAS EXPORTACIONES DE LA INDUSTRIA
80%
47%
43%
31%
24%
21%
26%
20%
9%
PRESENTACIÓN EN CONCURSOS/PITCH
RECOMENDACIÓN DE COLEGAS
CONTACTOS PERSONALES
DERIVACIÓN DE CLIENTES
A TRAVÉS DE LA RED A LA QUE PERTENECE
ACCIONES DE PRENSA
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS Y FESTIVALES
PUBLICIDAD EN MEDIOS ESPECIALIZADOS
- HERRAMIENTAS UTILIZA PARA INSERTARSE EN MERCADOS EXTERNOS – ENTRE EL 57% QUE EXPORTA -
PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y CONGRESOS
!!
!!
79
97
14
3 7
LAS EXPORTACIONES CONTINÚAN SIENDO VISTAS COMO UN “MOTOR” POTENCIAL DEL NEGOCIO
NO HAY PERDIDA DE INTERÉS, PERO SÍ HAY PÉRDIDA DE FOCO Y RELEVANCIA
SI
NO
TOTAL %
NO SABE
!!
ENTRE EL 57% QUE EXPORTA %
!!
LAS VENTAJAS DEL DISTRITO AUDIOVISUAL NO ESTÁN SIENDO BIEN APROVECHADAS
AÉREA DE RADICACIÓN
62
13
21
4
CIUDAD DE BA
GBA
INTERIOR DEL PAÍS
+ DE 1 OFICINA
!
% OFICINAS EN DISTRITO AUDIOVISUAL
18% 82%
SÍ NO
!
¿TIENE ALGÚN BENEFICIO?
SI
NO
NO SABE
13%
65%
22%
87% !!
RESULTA EVIDENTE QUE:
• OPCIÓN A: LAS VENTAJAS ACTUALES SON POCO RELEVANTES PARA EL SECTOR Y NO AFECTARON SU TOMA DE DECISIONES
• OPCIÓN B: LAS VENTAJAS PUEDAN SER RELEVANTES, PERO SON POCO CONOCIDAS
2017
10
54
27
9
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
SI, UNA GRAN OPORTUNIDAD
SÍ, UNA BUENA OPORTUNIDAD
%
NO, SEGUIRÁ COMO AHORA
NO, EMPEORARÁ
64%
EL FUTURO DE LA INDUSTRIA
¿TIENE UNA OPORTUNIDAD LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DE ACÁ A 2025?
LOS VERDADERAMENTE DESCREÍDOS SON APENAS 1 DE CADA 10