.UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRIDFACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIN Departamento de Biblioteconoma y Documentacin LA INDUSTRIA DE LA TELENOVELAMEXICANA: PROCESOS DE COMUNICACIN,DOCUMENTACIN Y COMERCIALIZACIN.MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTORPRESENTADA PORLeticia Barrn DomnguezBajo la direccin de los doctores Jos Lpez YepesPedro Garca-Alonso MontoyaMadrid, 2009ISBN: 978-84-692-7619-8 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID Facultad de Ciencias de la InformacinDepartamento de Biblioteconoma y DocumentacinLa industria de la telenovela mexicana: Procesos de comunicacin, documentacin y comercializacin.Trabajo de investigacin que presenta la Licenciada Leticia Barrn Domnguez para laobtencin de Doctor bajo la direccin del Prof. Dr. Jos Lpez Yepes, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid, y del Prof. Dr. Pedro Garca-Alonso Montoya, Profesor Titular de la Universidad Complutense de MadridMADRID 2008ndice generalPRIMERA PARTE: INTRODUCCIN Y PANORAMA GENERAL DE Pg.TELEVISA Y TV AZTECA.Captulo 1: Introduccin.1.11.21.3Objeto de la investigacin.Mtodo de la investigacin.Estado de la cuestin: Fuentes y bibliografa. 11121Captulo 2: Televisa y TV Azteca. Panorama general.2.12.22.32.4La industria televisiva mexicana.Televisa.TV Azteca.Comparacin en 2006 entre Televisa y TV Azteca.32365572SEGUNDA PARTE: LA INDUSTRIA DE LA TELENOVELAMEXICANA, HISTORIA, EVOLUCIN, ESTRUCTURA DE SUAUDIENCIA NACIONAL Y XITO COMERCIAL.Captulo 3: La industria de la telenovela mexicana.3.13.23.33.43.5Inversin y rentabilidad.Orgenes y concepto de telenovela.Subgneros.Breve historia de la telenovela mexicana (1958-1995).Los aos de competencia entre Televisa y TV Aztecaen este gnero (1996-2007). 75 78 82 85105Captulo 4: Estructura de la audiencia de las telenovelas en el contextonacional y los factores de su xito comercial.4.14.24.34.4Medicin de la audiencia televisiva en Mxico.Programacin y distribucin de la teleaudiencia de las telenovelasen Mxico.Rating y share de las telenovelas.Anlisis de las telenovelas de mayor xito de acuerdo a suaudiencia y determinacin de los factores que contribuyen a suxito comercial.125131136154TERCERA PARTE: PROCESOS DE COMUNICACIN INTERNA,SERVICIOS Y USOS DE LAS BASE DE DATOS DE LASVIDEOTECAS Y COMERCIALIZACIN AL EXTRANJERO.Captulo 5: Recursos humanos y comunicacin interna en la produccin detelenovelas.5.15.2Organigrama, caractersticas y funciones de los recursos humanosen la produccin de una telenovela.Anlisis de la comunicacin interna en la produccin detelenovelas.169180Captulo 6: Aspectos generales de una videoteca y propuesta de unaestructura de bases de datos para telenovelas.6.16.26.3Aspectos generales.Diferencias entre los programas informativos y las telenovelas.Sugerencia de la estructura de una base de datos para telenovelas.199210215Captulo 7: Anlisis de los servicios y estructura de las bases de datos lasvideotecas de telenovelas de Televisa y TV Azteca.7.17.27.3Videoteca central de Televisa.Videoteca de TV Azteca.Comparacin con la videoteca de Antena 3.223235250Captulo 8: La comercializacin en el extranjero.8.18.28.3Modelo tradicional de distribucin comercial.Competencia.Evolucin del modelo de comercializacin.260265284Conclusiones.Fuentes y repertorio bibliogrfico.Apndices :12345678910Principales rubros financieros de Grupo TelevisaPrincipales rubros financieros de TV AztecaTelenovelas de Televisa. Aos: 1958-1967Telenovelas de Televisa. Aos: 1968-1977Telenovelas de Televisa. Aos: 1978-1987Telenovelas de Televisa. Aos: 1988-1995Telenovelas de produccin propia y emitidas por primera vez deTelevisa. Aos: 1996-2007.Telenovelas de produccin propia y emitidas por primera vez deTV Azteca. Aos: 1996-2007.Formato de entrevista a productores y funcionarios de telenovelasProgramas en el top ten de programacin de lunes a viernes2912963093103113173213253283303323331112131415161718192021222324252627282930durante el mes de enero de 2007.Programacin del 27 de Agosto al 2 de Septiembre de 2007.Canal 2 nacional de Televisa.Programacin del canal Azteca 13 del 27 de agosto al 2 deseptiembre de 2007.Rating y Share mximo mensual de las telenovelas de Televisa(Canal 2) y TV Azteca (Canal 13).Telenovelas en los diez primeros lugares de programacin en loscanales 2 de Televisa y 13 de TV Azteca.Telenovelas que no aparecieron en el top ten de programacin desu canal.Telenovelasen el primero lugar y segundo lugar deprogramacin en los canales 2 de Televisa y 13 de TV Azteca.Procesos durante la produccin de un captulo de telenovela.Formato de encuesta de comunicacin interna al personal deproduccin.Ejemplo de registros para programas informativos en la base dedatos de TV Azteca.Ejemplo de registros para telenovelas en la base de datos de TVAzteca.Ejemplo de las caractersticas y cualidades de un campo de laTelenovela La hija del jardinero de TV Azteca.Formato de entrevista a los encargados de las videotecas.Cuestionario a usuarios de telenovelas de la videoteca de TVAzteca.Pases en los que se encontraron telenovelas mexicanasprogramadas de 1997 a 2007 a travs de Internet.Telenovelas que se programaron en mayo de 2008 enLatinoamrica y Espaa.Ejemplos de televisoras con telenovelas mexicanas programadas.1997-2007.Telenovelas mexicanas en el canal TV3 de Ghana.Telenovelas mexicanas en Ajman TV.Telenovelas mexicanas en Espaa en el 2002.Telenovela La fea ms bella en el canal TVB de China.334335337343347348351353358359360361362364367372376377378379Tablas :12345678Estaciones de televisin abierta concesionada cuyas operacionescentrales se ubican en el Distrito Federal.Estaciones de televisin concesionadas y permisionadas en laRepblica Mexicana a diciembre de 2006.Distribucin de la inversin publicitaria en diferentes medios decomunicacin.Usuarios y suscriptores de servicios de televisin por cable,televisin por microondas y televisin va satlite.Industria Televisiva en Mxico 1972.Subsidiarias significativas de Televisa.Total de estaciones de Televisa en el 2006.Servicios de Internet Grupo Televisa.33333536394445489101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748Porcentaje de ventas netas de Grupo Televisa por divisin denegocio.Principales ratios financieros de Grupo Televisa. De 1996 a1998.Principales ratios financieros de Grupo Televisa. De 2005 a2006.Primeros programas transmitidos por TV Azteca (1993-1994).Crecimiento de las estaciones locales de TV Azteca.Estructura de Grupo TV Azteca.Cobertura de Azteca Amrica en los Estados Unidos de Amricaen el 2006.Principales ratios financieros de TV Azteca. De 1996 a 1998.Prstamos a largo plazo de TV Azteca.Principales ratios financieros de TV Azteca. De 2005 a 2006.Semejanzas, Fortalezas, Debilidades, Oportunidades yAmenazas de Televisa y TV Azteca.Cobertura a nivel nacional.Comparacin de los principales indicadores financieros entreTelevisa y TV Azteca en el 2006.Radionovelas escritas por Caridad Bravo Adams adaptadas atelenovelas.Escritores de la dcada 1958-1967.Productores de la dcada 1958-1967.Actores protagnicos de la dcada 1958-1967.Telenovelas producidas por Televisin Independiente de MxicoEscritores de la dcada 1968-1977.Productores de la dcada 1968-1977.Actores protagnicos de la dcada 1968-1977.Telenovelas didcticas durante la dcada 1978-1987.Escritores de la dcada 1978-1987.Productores de la dcada 1978-1987.Actores protagnicos de la dcada 1978-1987.Telenovelas ms exportadas de Televisa en la dcada 1978-1987.Escritores del perodo 1988-1995.Productores de la dcada 1988-1995.Actores protagnicos de la dcada 1988-1995.Telenovelas experimentales con poco rating durante la guerrade las televisoras.Telenovelas de TV Azteca adaptadas de formatos extranjeros.Telenovelas de Televisa con base en versiones anteriores, de1996 a 2007.Escritores de Televisa por el perodo 1996-2006.Escritores de TV Azteca por el perodo 1996-2006.Productores de Televisa por el perodo 1996-2006.Productores de TV Azteca por el perodo 1996-2006.Actores protagnicos en Televisa por el perodo 1996-2006.Actores protagnicos de TV Azteca por el perodo 1996-2006.Muestra de IBOPE AGB en Mxico para televisin abiertaTelenovelas extranjeras programadas en TV Azteca5353545760646770717173747486 89 90 90 91 93 94 94 96 98 98 9910110310310410911011111311411511611611712913349505152535455565758596061626364656667686970717273747576Rating Promedio Mximo Mensual de Televisa yTV AztecaShare Promedio de Televisa y TV AztecaTelenovelas de mayor rating de Televisa y TV Azteca1997 a 1998Telenovelas de mayor rating de Televisa y TV Azteca1998 a 1999Telenovelas de mayor rating de Televisa y TV Azteca2001 a 2002Telenovelas de mayor rating de Televisa y TV Azteca2003 a 2004Telenovelas de mayor rating de Televisa y TV Azteca2006 a 2007Programas en primer lugar de audiencia nacional al ao en laprogramacin de lunes a viernesTelevisa (Canales 2, 5)Programas en primer lugar de audiencia nacional al ao en laprogramacin de lunes a viernesTV Azteca (Canales 7, 13)Porcentaje de telenovelas en el top ten en la programacin delunes a viernes de Televisa (Canal 2)Porcentaje de telenovelas en el top ten en la programacin delunes a viernes de TV Azteca (Canal 13)Pronstico del tiempo de permanencia entre los diez primeroslugares de programacin de las telenovelas de TelevisaPronstico del tiempo de permanencia entre los diez primeroslugares de programacin de las telenovelas de TV AztecaTelenovelas en primer lugar de audiencia Canal 2 de TelevisaTelenovelas en primer lugar de audiencia Canal 13 de TVAztecaProporcin de la historia, produccin y talento artstico desde elpunto de vista de productores y funcionarios de las televisorasPeso de las variables en no. de casos y porcentajePresentacin de la estructura de una base datos para telenovelasCaractersticas y cualidades de los camposEstructura de la base de datos de la videoteca histrica deTelevisa en abril de 2007.Estructura de la base de datos de la videoteca de TV Azteca enmarzo de 2007Estructura de la base de datos de la videoteca Antena 3 en abrilde 2008.Anlisis de similitudes y diferencias encontradas en la base dedatos de Televisa, TV Azteca y Antena 3Precios generales de compra de telenovelas en 1998 .Ingresos de los principales exportadores de telenovelas en el ao2000.Cantidad de telenovelas en el mundo al ao 2001.Distribuidoras de los principales exportadores de telenovelas.Penetracin de la telenovela con respecto a otros gneros al 20021361371391401411421431461461471481491501521521571582162202312432512542622662662702807778en Rusia, Hungra y Polonia (considerando las ms exitosas).Telenovelas que estuvieron en los cinco primeros lugares deaudiencia en 2004.Telenovelas transmitidas en televisin abierta en territorioespaol en 2006.280282Grficas:1234567891011121314Distribucin de estaciones de televisin en la RepblicaMexicana en el 2006.Miles Horas Producidas por Televisa.Oferta de programacin de Televisa.Oferta de programacin de TV Azteca.Oferta de programacin Televisa y TV Azteca en el 2006.Audiencia comercial a nivel nacional.Audiencia de las telenovelas por sexo en el 2006Audiencia de telenovelas por edades 2006Audiencia de telenovelas por nivel socioeconmico en el 2006Comparacin rating promedioComparacin shareComparacin de las telenovelas ante otros gneros2006Tendencia del tiempo de permanencia entre los diez primeroslugares de programacin de las telenovelas de TelevisaTendencia del tiempo de permanencia entre los diez primeroslugares de programacin de las telenovelas de TV AztecaProgramas que ocuparon el primero y segundo lugar deaudiencia de 1996 a 2006Proporcin de las variables en el xito comercial desde el puntode vista de productores y funcionarios (porcentaje)Porcentaje de participacin de escritores en las telenovelas enprimer lugar de TelevisaPorcentaje de participacin de escritores en las telenovelas enprimer lugar de TV AztecaSubgneros de las telenovelas en primer lugar de Televisa y TVAztecaPorcentaje de participacin de los productores en las telenovelasen primer lugar de TelevisaPorcentaje de participacin de productores en las telenovelas enprimer lugar de TV AztecaPorcentaje de participacin de actrices protagnicas en lastelenovelas en primer lugar de TelevisaPorcentaje de participacin de actrices protagnicas entelenovelas en primer lugar de TV AztecaPorcentaje de participacin de actores protagnicos en lastelenovelas en primer lugar de TelevisaPorcentaje de participacin de actores protagnicos entelenovelas en primer lugar de TV Azteca Distribucin de reas del personal encuestado de Televisa34 43 44 65 73 741341351351371381451501511516171819202122232425261541581591591611611621621631631631812728293031323334353637383940414243444546474849505152535455565758Distribucin de reas del personal encuestado de TV AztecaGrado de conocimiento de la misin y visin. Televisa.Grado de conocimiento de la misin y visin. TV Azteca.Medio de comunicacin de la misin y visin. Televisa.Medio de comunicacin de la misin y visin. TV Azteca.Frecuencia de retroalimentacin por parte del jefe. Televisa.Frecuencia de retroalimentacin por parte del jefe. TV Azteca.Grado de satisfaccin con la atencin que perciben del jefe.Televisa.Grado de satisfaccin con la atencin que perciben del jefe. TVAzteca.Instrucciones claras. TelevisaInstrucciones claras. TV Azteca.Grado de satisfaccin en cmo la comunicacin promueve lamotivacin. Televisa.Grado de satisfaccin en cmo la comunicacin promueve lamotivacin. TV Azteca.Canales de comunicacin. Televisa.Canales de comunicacin. TV Azteca.Principales fuentes de informacin. Televisa.Principales fuentes de informacin. TV Azteca.Frecuencia de comunicacin informal, a travs de rumores.Televisa.Frecuencia de comunicacin informal, a travs de rumores. TVAzteca.Grado de satisfaccin con la resolucin de conflictos a travs dela comunicacin. Televisa.Grado de satisfaccin con la resolucin de conflictos a travs dela comunicacin. TV Azteca.Grado de satisfaccin con la comunicacin interna. Televisa.Grado de satisfaccin con la comunicacin interna. TV Azteca.Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Frecuencia usos servicios).Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Frecuencia Consulta).Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Medio Consulta).Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Acceder informacin).Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Rapidez en el servicio).Medicin servicio a usuarios internos de la videoteca detelenovelas de TV Azteca (Satisfaccin).Origen de las telenovelas exhibidas en el ao 2004 en el mundo.Telenovelas al aire por pas productor en Latinoamrica yEspaa. Enero-Mayo 2008Pas de origen de las telenovelas que se exhibieron en 2004 enHungra, Polonia y Rumania182184184185185188188189189189189190190192193193193194194196196197197246246247247247247267268280Captulo 1Introduccin1.1 Objeto de la investigacin.En Mxico, la telenovela constituye uno de los productos audiovisuales que mayoresingresos ha generado a la industria audiovisual del sector, tanto por sus ventasnacionales como por sus exportaciones. Actualmente en el pas existen dos productorasde este gnero televisivo, con cadenas de televisin abierta, que tienen cobertura detransmisin a nivel nacional: Televisa y TV Azteca. Ambas operan con capitalmexicano. Este gnero audiovisual, heredero del melodrama del siglo XVIII, hamantenido la esencia de sus formatos desde 1958, ao en el que se transmiti al aire laprimera telenovela en Mxico Senda Prohibida y hasta la fecha sigue conservandoaltos niveles de audiencia a nivel nacional.Estas productoras, consideran que el gnero estrella de sus producciones son lastelenovelas. Un buen ejemplo puede ofrecerlo el testimonio siguiente:En 1997 las ventas de Televisa por telenovelas fueron aproximadamente 100millones de dlares, slo un poco menos que los ingresos de la BBC de la GranBretaa y comparable a los 500 millones de dlares en ventas de lasestadounidenses Warner Brothers, Paramount y Universal 1 . Se calcula que en el2001 la telenovela generaba un negocio de 130 millones de dlares al ao, de loscuales entre un 55 a 60% fue a las arcas de Televisa 2 .Esta empresa mencionada lleva ya cincuenta aos produciendo y comercializando estetipo de producto. Por otra parte, TV Azteca empez a partir de 1996 (tres aos despusde su creacin). Ambas entidades compiten actualmente, tanto a nivel nacional comotambin internacional. Reportes UNESCO 1999 a 2005, consultados en: www.unesco.org, dentro de la seccinCourier/1999_05, en abril de 2007.2En Mxico est el pope de la telenovela, agosto de 2001, consultado en: www.tvmasmagazine.com, enjunio de 2007.11Pero no slo las producciones de estas empresas tienen importancia en el contextonacional, sino a nivel mundial. Puede ser considerada Televisa la productora decontenidos en espaol ms grande del mundo 3 . En un estudio efectuado por el centrointernacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina y el Caribe dela UNESCO, sobre la industria audiovisual iberoamericana (Latinoamrica, ms Espaay Portugal), se mostr que a finales de los aos noventa, cinco empresas concentrabancasi el 90% de las exportaciones en cine, video y televisin: Televisa de Mxico, RedeGlobo de Brasil, RTVE de Espaa, Venevisin y Radio Caracas TV de Venezuela.Adems, las exportaciones de Televisa representaban a su vez el 50% de este cmputo 4 .A su vez, del total de exportaciones de Televisa, el 90% proviene de las telenovelas. Sucompetidora TV Azteca, exporta el 80% de este gnero, del total de su oferta deproduccin, acorde a sus informes econmicos anuales.Como menciona Allen (1995): El hecho de que decenas de millones de personasalrededor del mundo miren telenovelas o formatos cercanos a ellas habla de unaexpansin global en el consumo 5 . Se ha extendido tanto este gnero, que an en pasesen los que la produccin, emisin y la circulacin de telenovelas es relativamentenuevo, las audiencias lo incorporan de inmediato a su cotidianidad.Como ejemplos de lo anterior podemos citar Israel y Europa del Este. En el primero, latelenovela lleg en 1990 con Los ricos tambin lloran (Televisa). Actualmente existensiete canales israeles que cuentan con programacin de telenovelas y dos que sededican exclusivamente al gnero, adems de considerar la telenovela como la mejorclase de espaol en su pas 6 .Mazzioti (1996) indica que : En Europa del Este, donde llegaron las telenovelas amediados de los ochenta, el 70% de la poblacin rusa vea la telenovela mexicana Losricos tambin lloran y siguen alcanzando un gran xito 7 .34 Informe anual de Televisa publicado por la Bolsa Mexicana de Valores, 2006, p.13. Snchez Ruz, Enrique. El informe MacBride de la UNESCO, cinco lustros despus, julio de 2007,consultado en : www.mexicanadecomunicacion.com.mx, en enero de 2008.5Allen, Robert C. Speaking of Soap Operas, North Carolina, University of North Carolina Press, 1995, p.24.6Agencia EFE. La telenovela, la mejor clase de espaol en Israel, noviembre de 2005, consultado en:www.telecinco.com, dentro de la seccin Informativos telecinco/cultura, en septiembre de 2007.7Mazzioti, Nora. La industria de la telenovela: la produccin de ficcin en Amrica Latina, BuenosAires, Paidos, 1996, p. 102En particular las telenovelas mexicanas a travs de la empresa Televisa han circuladopor varios pases del mundo, ms de cien acorde a reportes de esta empresa y dejandohuella en algunos pases. A continuacin, presento algunos ejemplos y citas que ilustranesto:1) En el peridico La Razn de Italia en febrero de 1985 se mencion que de untotal de diez ttulos emitidos seis son mexicanos, dos brasileos y dos sonargentinos 8 .2) Mohammed Abdulrahman Al-Kuwari (Director de Aljazeera y Qatar TV), loexplica en una entrevista: La televisin de Arabia Saudita transmite unatelenovela mexicana diariamente, sincronizando en idioma rabe, y se sabe queson principalmente los jvenes quienes miran esta clase de programas 9 .3) Fue tanto el xito de las telenovelas mexicanas en Rusia, que en 1993 se lessolicit a las actrices Vernica Castro y Victoria Ruffo (actrices protagnicas),participar en los anuncios de las campaas electorales del Partido DemocrticoLiberal. 104) Otro ejemplo fue que durante el ao de 1999, en Abidjan y Costa de Marfil,muchas mezquitas adelantaron sus horarios de oraciones durante 1999 parapermitir a los televidentes disfrutar de la telenovela mexicana Marimar. 115) BBC News tambin lo menciona: Aunque las telenovelas mexicanas siguensiendo estereotipadas, demasiado melodramticas, siguen siendo exitosas. Sehan establecido con una frmula simple, y ahora han expandido sus audienciasen frica, Asia y Europa y las estrellas de telenovelas han sido recibidas pormasas en los aeropuertos de Polonia, Indonesia, China y la Unin Sovitica 12 .6) En la tercera cumbre mundial de la industria de la telenovela y la ficcincelebrada en Madrid en el ao 2005, se coment lo siguiente: Mxico es el pasque ms telenovelas ha producido y exportado a la fecha. La telenovela es el Ibid., p. 39. Panjeta, Leja. Telenovelas en el mundo , agosto-septiembre de 2003, consultado en:.www.tvmagazine.com., en septiembre de 2007.10Arias-King, Fredo. Is it Power or principle. A foot note on the Talbott Doctrine, The Journal of Post-Soviet Democratization, Vol. 8, no. 2, spring 2000, p. 261.11Reportes UNESCO 1999 a 2005, consultados en: www.unesco.org, dentro de la seccinCourier/1999_05, en abril de 2007.12Lizarzaburu, Javier. How telenovelas conquered the world, April 1 2006, consultado en:www.bbcnews.com , en julio de de 2007.983sello que los mexicanos han difundido por ms de 30 aos con gran orgullo entodos los continentes a travs de su enorme fbrica Televisa: Una empresa queha acariciado el gnero con talento y maestra, explorndole sus mltiplesposibilidades creando obras convertidas en clsicos, generando productossegmentados que hoy alcanzan a todos los pblicos en mltiples horarios deTelevisin mundial. Por su parte, otra importante fbrica de reconocimientomundial, tambin mexicana : TV Azteca, de propiedad del Grupo Salinas, hatenido presencia a nivel mundial en este gnero a pesar de su cortatrayectoria 13 .Sobre esto ltimo, cabe mencionar que actualmente TV Azteca exporta este productoalrededor de ochenta pases.Es curioso que a pesar de tener ms de cincuenta aos de existir el gnero en Mxico yde su importancia comercial, se han realizado pocos estudios de comunicacin sobreste, principalmente de su estudio como industria audiovisual. La misma Televisa, para1994 no contaba con un archivo de investigaciones sobre el tema 14 .Por todo lo anterior cabe formular las siguientes preguntas:-Qu es lo que ha originado el xito comercial de las telenovelas mexicanas, quelas ha logrado colocar no slo en los primeros lugares de la audiencia nacionalante otros gneros, sino internacionalmente en una era de globalizacin y a suvez de regionalizacin, y el surgimiento de nuevos formatos de entretenimientocomo reality shows 15 , variando muy poco durante cincuenta aos su formatotradicional?-Cul ser la tendencia de la telenovela en la industria audiovisual nacional ymundial? En Madrid, se celebr la 3ra. Cumbre Mundial de la Industria de la Telenovela y la Ficcin, 31 deagosto de 2005, consultado en: www.fuerteventuradigital.com, dentro de la seccin Noticias deFuerteventura, en enero de 2008.14Torres Aguilera, Francisco Javier. Telenovelas, televisin y comunicacin, Mxico, EdicionesCoyoacn, 1994, p. 12.15El reality show es un formato de entretenimiento en el cual participan personajes reales en unasituacin determinada. No existe guin y al final existe un ganador.134-Deber mejorar algo en sus procesos internos para continuar manteniendo suventaja competitiva?Si la telenovela mexicana es un producto audiovisual altamente cotizado en el pas y elmundo, es necesario identificar cules son las variables que contribuyen a este xitocomercial. De este modo tambin adentrarse en algunos de sus procesos internos hastaahora poco estudiados como:1) Recursos humanos y comunicacin interna.No slo la innovacin de un producto, su mercadotecnia o estrategia lleva al xito deuna empresa, en este caso de una produccin de telenovela, coincido con lo queSnchez-Tabernero (2000) menciona acerca del personal que colabora en las empresasde comunicacin: Estas empresas constantemente se mueven en un contexto verstil ypara competir en ese contexto, necesitan plantillas de personal competentes y altamentemotivadas que se planteen cmo mejorar su trabajo, cmo aportar ms valor a suorganizacin y por lo tanto contribuyan al incremento de la calidad de su empresa, eltipo de liderazgo que requieren las empresas de comunicacin exige capacidad decomunicacin con quienes integran la plantilla de la compaa; comprensin de lanaturaleza y los efectos de los actos comunicativos. 162) Servicios y funciones de las videotecas de telenovelas y estructura de sus bases dedatos.La informacin histrica de las telenovelas grabadas se guarda en las videotecas y sonfuente de informacin a los usuarios internos de las televisoras y no slo se encargan dela salvaguardia del acervo de estas producciones, sino tambin de su gestin y elservicio que prestan a los usuarios que necesitan consultar este material audiovisual, yasea para comercializarlo, realizar otras producciones o solamente obtener algunainformacin especfica. Esta investigacin pretende tambin proponer una estructura delas bases de datos para las videotecas de telenovelas.16 Snchez-Tabernero, Alfonso. Direccin estratgica de empresas de comunicacin, Madrid, EdicionesCtedra, 2000, p.p. 76, 77 y 10053) Comercializacin en el extranjero.Dado que las telenovelas mexicanas son exportadas a gran parte del mundo, esnecesario evaluar este proceso, su grado de evolucin, la competencia con otrosproductores de telenovelas y tambin determinar en que grado influye este proceso enel xito comercial internacional.Para responder a la primera pregunta, se parte de la hiptesis que la clave del xitocomercial a nivel nacional e internacional, est conformada por las variables de historia,talento artstico y calidad de produccin.Para responder a la pregunta de cual ser la tendencia de este gnero y si lograrmantener su ventaja competitiva, se considerar que ante la competencia mundial deotras televisoras que producen este gnero, no slo en Latinoamrica, sino en otrasregiones del mundo, es necesario adentrarse en los procesos descritos arriba y descubrircualquier mejora que le permita mantener a las televisoras mexicanas su liderazgo, ancuando algunos expertos como Mazzioti (1996) mencionan que la telenovela continuarsiendo el gnero con mayores posibilidades de exportacin. 17Es importante mencionar que tanto Televisa como TV Azteca tienen como objetivodentro de su estrategia de negocios la mejora contina en su calidad de produccin:Televisa pretende mantener su liderazgo en el negocio de la televisinproduciendo el tipo de programacin de alta calidad que ha posicionado amuchos de sus programas en los primeros lugares de ndices y participacin deaudiencia en Mxico 18 .En 2001, TV Azteca inici la certificacin de procesos administrativos y deproduccin bajo normas de calidad internacionales 19 .17 Mazzioti, Nora. La industria de la telenovela: la produccin de ficcin en Amrica Latina, BuenosAires, Paidos, 1996, p. 25.18Informe anual de Televisa, publicado por la Bolsa Mexicana de Valores, 2006, p. 2519AA.VV. 10 aos de TV Azteca. Un sueo que hace historia, Mxico, editado por Grupo Salinas, 2003,p. 78.6Por lo anteriormente explicado, el objeto de la presente investigacin se divide en dospartes:1) En primer lugar, descubrir en que proporcin contribuyen las variables de historia,produccin y talento artstico en el xito comercial 20 , desde el punto de vista de quienesrealizan estas producciones (escritores, productores, administradores y empresarios),comparando los resultados con la audiencia a nivel nacional, como se detallar en lametodologa.Tambin se realizar una investigacinestudiar el proceso de distribucincomercial.en el mbito internacional, en el que seen el extranjero y su influencia en el xitoEsta obra busca estudiar su objeto material, la telenovela de Mxico, desde laperspectiva de su objeto formal, la visin comercial, administrativa y econmica de ungnero, que puede considerarse una empresa en s, indagando las razones por las cualesha alcanzado altas cuotas hasta ahora en la audiencia nacional y en las exportaciones,alcanzando nuevos sectores de pblico pertenecientes a otros pases, a otros continentesy a otras culturas.El tema resulta bastante atractivo en su cuestionamiento, y se muestra vlidamentesusceptible como objeto de estudio, asumible bajo una perspectiva cientfica einvestigadora. Tal vez pueda ser ste uno de los fenmenos de masas ms caractersticosy emblemticos, como producto universal, dentro del fenmeno de la globalizacin.2) Definiendo lo que conforma el xito comercial, la segunda parte pretende adentraseen los procesos internos arriba mencionados de este producto audiovisual, partiendo delsiguiente cuestionamiento: qu reas de oportunidad de mejora existen en estosprocesos?. Es importante diferenciar el xito comercial del impacto social, el primero se refiere a la audiencia quetiene un programa y la venta nacional o internacional que tiene y se puede medir cuantitativamente atravs de ndices de audiencia e ingresos por ventas. El segundo se refiere a los vnculos emocionales,mensajes aceptados, gustos, usos y gratificaciones que da un grupo social a estos programas y se utilizantcnicas cualitativas para su medicin.207El adentrarse en estos procesos permitir detectar reas de mejora para la permanenciade la ventaja competitiva de este gnero.A continuacin se muestra en un diagrama los procesos generales que intervienendesde la produccin hasta las exportaciones de telenovelas, para ilustrar los proceso alos que hago referencia:Diagrama 1ProduccinPre-produccinProduccinPost-produccinRecursoshumanos ycomunicacininternaProducto audiovisualterminadoEmisin al aireVideotecas y servicio a usuariosinternosExportacionesComercializacin al extranjeroCabe mencionar que el ltimo proceso no aplica a todas las televisoras o los productosaudiovisuales, dependiendo de su viabilidad de exportacin. En el caso especfico de lastelenovelas de Televisa y TV Azteca s se desarrolla este proceso. Sobre este tema casinada se ha tratado o escrito, a pesar de que es y ha sido la telenovela el principalproducto de exportacin de Televisa y TV Azteca.En el siguiente diagrama ilustro todo lo anterior:Diagrama 2 Calidad ymejoras en procesos de:ComunicacinInternaServicioyfuncionesdeVideotecasDistribucincomercialalextranjeroPermanenciadela xitoComercialVentaja CompetitivaHistoria: Escritores de lasversiones originalesTalentoartstico:protagnicosActoresProduccin:productoresTalentodeA la vista de lo anterior, tambin se considera fundamental repasar el origen y evolucinde la telenovela hasta la ltima dcada (perodo en que Televisa deja de ser unmonopolio y rompe con la competencia), para determinar as su tendencia futura a nivel8nacional, como uno de los productos altamente cotizados por su audiencia entre losanunciantes.Es importante delimitar tambin los contextos en los que se mueve la telenovelamexicana. De acuerdo a Mazziotti (1996), las telenovelas latinoamericanas atraviesantres instancias:1) La nacional, es decir, la produccin y exhibicin en los diferentes pasesproductores.2) Otra es la continental, es decir la circulacin de ttulos que desde las etapasiniciales ha tenido a lo largo del continente americano que es en donde surgi.3) La tercera es la transnacional, correspondiente a su circulacin ms all deAmrica Latina. 211.1.1 Alcance.Se seleccion a Televisa y TV Azteca para la presente investigacin, debido a que sonlas principales productoras de telenovelas en Mxico y las nicas televisoras nacionalesque las exportan, siendo Televisa un parmetro mundial por su liderazgo en lasexportaciones de este gnero, adems de tener el acceso principal para mi investigacinen estas empresas. Tambin son los canales de estas televisoras los nicos quetransmiten programacin con cobertura a toda la Repblica Mexicana.Para sentar los antecedentes de estas televisoras y de la telenovela mexicana,nicamente se describir en forma breve antes de 1996. Especialmente se harreferencia al perodo de 1996 a mediados de 2007 para los anlisis de rating, share ydatos financieros, como se ver ms adelante en los captulos dos, tres y cuatro, por loanteriormente explicado en el objeto de investigacin. Se analizarn los ratings de loscanales de cobertura nacional 2 y 5 de Televisa, 7 y 13 de TV Azteca y slo de lunes aviernes (das en que se programan telenovelas) para el captulo cuatro. Esta primeraparte de la investigacin se enfocar slo al contexto nacional. Mazzioti, Nora. La industria de la telenovela: la produccin de ficcin en Amrica Latina, BuenosAires, Paidos, 1996, p. 24219El anlisis de la comunicacin interna se efectuar durante las producciones que al 2007se estn grabando tanto de Televisa como de TV Azteca.Para el anlisis de funciones y servicios a usuarios internos de las videotecas deTelevisa y TV Azteca, nicamente har referencia al tratamiento del material detelenovelas grabadas y emitidas al aire por lo que se explic en el objeto de lainvestigacin y se procurar realizar una comparacin con una televisora extranjera queprograme telenovelas, preferentemente importadas de Mxico, con el fin de tener otropunto de referencia.Referente a la comercializacin, se realizar una bsqueda de las telenovelas que sevendieron y programaron al extranjero entre 1996 al 2007, como se apreciar en elltimo captulo.1.1.2 Restricciones.No se tocar el aspecto de la telenovela como gnero literario, sino como productoaudiovisual, ni se analizar su impacto social. Por todo ello tampoco se utilizarnmtodos cualitativos, ya que no se pretende analizar sus contenidos ni el impacto en lasociedad, debido a que se delimita como producto comercial. Otro motivo es que elanlisis exhaustivo con respecto a su cronologa y situacin financiera se realizar apartir de 1996 hasta el 2006, como se ha descrito en el objeto y la metodologa.Aunque los datos que se solicitan a las empresas son generales y de carcter pblico,existirn restricciones a la informacin confidencial de estas empresas que no se podrnpublicar. Tampoco se describirn a detalle procesos tecnolgicos en los procesosestudiados, ya que estos no contribuyen en forma directa al xito comercial.Es importante mencionar que en el caso de ambas televisoras, las fichas tcnicas de lastelenovelas que aparecen en sus pginas de Internet (esmas.com y tvazteca.com.mx) noson responsabilidad de los documentalistas de las videotecas, sino que lo subendirectamente las producciones, por lo que hay diversidad de fichas tcnicas y por lotanto no sern motivo de este estudio.10Por todo lo anterior, a efectos de metodologa, la presente investigacin se seccionar entres partes sucesivas, segn el orden que a continuacin se describe.1.2 Mtodo de la investigacin.1.2.1 Primera parte. El panorama general de Televisa y TV Azteca dentro de la industriaaudiovisual en Mxico.En esta primera parte se establecern los antecedentes de la industria audiovisual enMxico. Aparte de la presente introduccin, esta parte tiene el objetivo de describir lasgeneralidades de estas televisoras: naturaleza de sus productos, situacin actual de suestructura y de su organizacin. A ello se aadirn sus estrategias corporativas yprincipales rubros financieros. Para ello se mostrar un repaso a travs de:1) La industria televisiva mexicana.Televisin abiertaTelevisin de pago2) Descripcin de Televisa y TV Azteca acerca de sus:AntecedentesEstructura corporativaCompetenciaEstrategias de negociosAnlisis de la situacin financieraComparacin en 2006 entre Televisa y TV AztecaPosteriormente se realizar una descripcin de antecedentes de la actividad empresarialde Televisa y TV Azteca en el sector audiovisual mexicano, as como sus estrategias yadministracin de sus orgenes a la actualidad. Posteriormente se evaluarn los datos ensus respectivos estados financieros, concentrndose en la ltima dcada que se haexplicado en el objeto de esta investigacin. La base sern las tcnicas comparativas dedatos en sus respectivos estados financieros que han realizado Snchez Ruiz (2000) y11Gutirrez Rentera (2004) en el sector de la empresa informativa. As queda explicadoen la Introduccin al estado de la cuestin, con la finalidad de conocer suposicionamiento y administracin actual y evaluar su evolucin con respecto aosanteriores.1.2.2 Segunda parte. La industria de la telenovela mexicana, historia, evolucin,estructura de su audiencia nacional y xito comercial.En esta parte se abordar ya especficamente el tema de la telenovela mexicana dentrodel contexto nacional, realizando una breve descripcin de su historia y evolucin,analizando tambin la estructura de la audiencia nacional, con el objetivo de sentar lasbases cronolgicas y cuantitativas que me permitan realizar los anlisis que se describenen captulos posteriores. Adems de que como ya se explic, el rating y el shareconstituyen la medida cuantitativa que permitir establecer el peso de las variables quecontribuyen al xito comercial. Por lo que en esta parte abarcar:1) En el captulo tres, acerca de la industria de la telenovela mexicana se describirn:Inversin y rentabilidadOrgenes y concepto de telenovelaSubgneros de clasificacinBreve historia durante el monopolio de Televisa, de 1958 hasta 1995Producciones de telenovelas con la entrada de la competencia (TV Azteca) de1996 hasta mitad de 2007El mtodo a seguir ser una breve descripcin de la historia de la telenovela mexicana,partiendo desde sus orgenes en 1958 hasta el ao 1995. Ese es el perodo delmonopolio en el sector que ejerci la empresa Televisa. Lo har basndome en elmaterial previamente escrito de Torres (1994), Reyes de la Maza (1999) y Cueva(2005), quienes realizan una descripcin cronolgica de la evolucin de este gnero enMxico. De este modo cumplir con el objetivo de enfocarme en la evolucin que hatenido en sus formatos, desde sus inicios a la fecha.12A partir de los aos comprendidos de 1996 a 2007, se empezar el anlisis que permitircomprobar la hiptesis mostrada anteriormente. Se eligi este perodo debido a que fueen 1996 cuando se marc una diferencia en las telenovelas de Mxico. Fue entonces conla programacin en Canal 13 de TV Azteca de la telenovela Nada Personal (1996),seguida del gran xito Mirada de Mujer (1997), cuando por primera vez en laaudiencia nacional se registraba una competencia significativa para Televisa .Mirada de mujer constituy el suceso que cambi la forma de hacertelenovelas. El 8 de septiembre de 1997, por primera vez en la historiatelevisiva de este pas una telenovela de TV Azteca obtuvo mayor rating que lade Televisa en horario estelar de las 21 horas, por una diferenciacin de 3puntos. Para el 25 y 26 de diciembre, la diferencia ya era mayor a 9 puntos 22 .Para este perodo me basar en material de Tern (2000), principalmente en lainformacin obtenida directamente en la visita a las videotecas de Televisa y TVAzteca. Por lo tanto, el perodo 1959 a 1995 lo dividir en cuatro dcadas en donde seilustrarn los datos ms significativos para esta investigacin , en un universo de 543telenovelas de Televisa:1. Ao de emisin (se ordenarn principalmente por orden cronolgico yluego por orden alfabtico)2. Nombre de la telenovela3. Autores de la versin original4. Productores5. Protagonistas (Talento artstico)Adems de lo anterior, sealar los principales acontecimientos que caracterizaron laproduccin de telenovelas por dcada y la frecuencia de repeticiones en la queparticiparon productores, escritores y actores. A partir de 1996, fecha en que inicia elanlisis y hasta las telenovelas que iniciaron en 2006 y terminaron hasta junio de AA.VV. 10 aos de TV Azteca. Un sueo que hace historia, Mxico, editado por Grupo Salinas, 2003,p. 190.22132007 23 , se describirn y analizarn las variables que componen la hiptesis mencionada(historia, talento artstico y productores). Por lo tanto, para efectos del anlisis arealizar, en un universo que comprenden 111 telenovelas de Televisa y 58 de TVAzteca, se aadirn los siguiente datos:6. Duracin al aire (fecha de inicio y fin de transmisin)7. Nmero de captulos8. Historia original, remake o formato extranjero9. Subgnero10. Rating y share mximo alcanzado11. Cambios a partir del inicio de la competencia con TV AztecaCabe mencionar que Torres (1994) utiliz una metodologa parecida para la descripcinhistrica de la telenovela. Sin embargo no incluy subgneros ni cantidad de remakes.Adems utiliz el rating anual en lugar del rating mximo mensual. En estainvestigacin se utilizar el ltimo, ya que se pretende definir el xito comercial atravs de los ndices mximos de audiencia.Con esta informacin se ilustraran los datos principales delas telenovelascomprendidas en el universo mencionado, mismos que servirn de gua para sugerir loscampos mnimos a incluir en una base de datos de telenovelas en los captuloscorrespondientes al uso y servicio de las videotecas.2) Como punto de partida para el estudio dentro del contexto nacional, es necesarioconocer el rating 24 y share 25 de la audiencia nacional. Esto se debe a que esos datos sonel nico instrumento que puede proporcionar informacin cuantitativa y sistemtica, dacon da, semana a semana, mes con mes, del comportamiento de exposicin del pblicocon la telenovela. Por lo tanto, supone un parmetro cuantitativo de su xito comercial,ya que est cifrado sobre los puntos de rating el baremo segn el cual los anunciantespagan la publicidad a las televisiones. No se puede interrumpir el anlisis hasta diciembre 2006 debido a que algunas telenovelas terminaronen meses posteriores y esto desviara los resultados.24Rating: Porcentaje de personas (telehogares o teleespectadores) que sintonizan un canal a una horadeterminada.25Share: Porcentaje que obtiene un programa sobre el total de audiencia expuesta a la televisin (o sobreel total de aparatos).2314Por lo tanto, en el captulo cuatro, relativo a la estructura de la audiencia de lastelenovelas en el contexto nacional se tratar:Descripcin de la medicin del rating y shareOferta de programacin en Mxico y estructura de la audiencia de telenovelasComparacin de telenovelas con otros gnerosPronsticos sobre la tendencia de las telenovelas en los primeros lugares deaudienciaa) Se describir la medicin, estructura de la audiencia en Mxico, como medidacuantitativa de xito y las ofertas de programacin, de acuerdo a la obra de Jara (2006),director general de IBOPE AGB Mxico.b) Despus, a travs de entrevistas personales con los expertos que producen telenovelas(escritores, productores y funcionarios de Televisa y TV Azteca), se determinar el pesode las variables historia, produccin y talento artstico en el xito comercial,desde sus puntos de vista.Se seleccionaron a productores que estuvieran grabando telenovelas durante el procesode esta investigacin y que hubieran participado en las producciones con ms xito de laltima dcada. Tambin se procurar entrevistar a algunos funcionarios y escritoresrelacionados con la produccin y administracin de estas telenovelas 26 .c) De 1996 hasta el 2007, dentro del universo sealado anteriormente para este perodo,se determinar con base en el rating y share mximo de cada telenovela, cuales fueronlas de mayor audiencia. Para ello me servir de los datos que me fueron proporcionadosdirectamente por IBOPE AGB Mxico 27 : un promedio global para todas las telenovelaspor empresa y por perodo, (slo considerar los resultados de lunes a viernes, ya queson los das en que se programan las telenovelas y nicamente los Canales 2 de Televisa26 Esta labor no fue fcil. Sin embargo se logr entrevistar a la mayora de los productores considerados ytambin a la escritora de la primera telenovela mexicana, la Sra. Fernanda Villeli. Incluir tambinalgunas entrevistas encontradas en artculos de revistas especializadas en el sector de la industriaaudiovisual.27Esta es la institucin oficial que proporciona en Mxico los datos de audiencia a las televisoras y a losanunciantes y por lo tanto, son los datos que toman en cuenta estas empresas para efectos de lacontratacin de publicidad y anlisis de audiencia.15y 13 de TV Azteca por el mismo motivo). Para facilidad de este estudio se dividirn losperodos de tiempo de 1996 a 1997, 1997 a 1998 y as consecutivamente, ya que lastelenovelas pueden iniciar en un ao y terminar en otro, dependiendo del mes de inicio.Esto permitir identificar a las telenovelas que ocuparon el primer lugar de audiencianacional.d) Para comprobar el peso de las variables, se determinar qu productores, escritores yactores protagnicos participaron con mayor frecuencia en las producciones queocuparon el primer lugar, comparando posteriormente los resultados con las entrevistasa los productores y funcionaros de Televisa y TV Azteca.Se eligieron a los productores para evaluar el peso de la produccin, ya que ellos tienenla responsabilidad central del tratamiento de la historia seleccionada, la asignacin deactores y la presentacin del producto final en la pantalla, como menciona Molina(1987): El realizador pas a ocupar un rol secundario en la consolidacin del productorcomo principal figura de la produccin telenovelesca, dejando en segunda importanciael movimiento de cmaras 28 .Para evaluar el peso de la historia, se eligieron a los escritores, ya que son quienesaportan las ideas originales de los temas que se desarrollarn y slo a actoresprotagnicos para evaluar el talento artstico, ya que los personajes que se les asigna sonlos de mayor importancia durante la trama.Cabe tambin mencionar que, aunque Torres (1994) realiz tambin comparaciones derating de telenovelas para ilustrar el lugar que ocuparon algunas de ellas en laaudiencia, la metodologa que estoy utilizada es indita, ya que se incluyen varioselementos no utilizados por este autor como la comparacin con el punto de vista de losproductores. Molina, Gabriel. Profesiones en trama: anlisis de la produccin de telenovelas. Estudios sobreculturas contemporneas de la Universidad de Colima. Red de revistas cientficas de Amrica Latina y ElCaribe, Espaa y Portugal,1987, p. 372.2816e) Tambin se realizar una comparacin del lugar que ocupan las telenovelas en laprogramacin nacional ante otros gneros y se determinar la tendencia secular 29 en elranking de programacin dentro de los prximos tres aos por el mtodo de mnimoscuadrados en una serie de tiempo 30 . Lo anterior fue incluido slo para dar una idea deque lugar pueden ocupar las telenovelas ante la competencia de otros gneros, aunqueno es determinante.El objetivo de este anlisis es verificar que la telenovela ha estado en los primeroslugares de audiencia, an ante formatos nuevos como reality shows, pudiendo asestimar su tendencia futura. Esta metodologa tambin se incluye por primera vez en lainvestigacin del gnero de la telenovela.1.2.3 Tercera parte. Procesos de comunicacin interna, servicios y uso de las bases dedatos de las videotecas y comercializacin al extranjero.Teniendo los antecedentes de las televisoras y las telenovelas mexicanas, en l a terceraparte, la investigacin se profundizar en los procesos internos de la industria de latelenovela, como la comunicacin interna del personal que labora en las producciones,los servicios que prestan las videotecas y concretamente, las mejoras y campos mnimosbsicos que las bases de datos de telenovelas de estas televisoras deban incluir para lautilizacin de los principales usuarios como ventas internacionales, editores deprogramas de espectculos y publicistas.Tambin, como se ilustr en el diagrama nmero 2, se analizar la forma decomercializacin en el mundo.Para lo anterior se seccionar y utilizar la siguiente metodologa:1) Para estudiar la comunicacin interna de una produccin de telenovelas, en elcaptulo cinco, se analizar de acuerdo a las teoras que se describen en el estado de la29 El estudio de las tendencias seculares nos permite proyectar los patrones histricos al futuro, porejemplo, el analizar la tendencia demogrfica del mundo nos ayudar a estimar la poblacin que habr enel futuro, aunque todo pronstico es susceptible de variacin con respecto a los resultados reales. Estemtodo mide la variable independiente tiempo (meses o aos) y la variable dependiente y como el valorestimado del elemento estudiado, por ejemplo, en un pronstico de ventas, y es el valor estimado de laventa (Levin, 1988: 727).30La tcnica de mnimos cuadrados permite obtener la mejor curva de ajuste para datos con variacinirregular, como ventas no estacionales o el rating, el cual es un claro ejemplo de estos datos. Su frmulaes y=mx+b en donde, b=(((Sum Y)*(SumXcuad))-((Sum X)*(SumXY)))/(N*SumXcuad)-(SumX)alcuadrado y, m = (((N*Sumxy)-((sumx)(sumy)))/(N*SumXcuad)-(Sumx)al cuadrado. (Levin, 1988: 728-732).17cuestin de Putnam (2000), Lucas, Garca y Ruz (1999), Schein (1992), Snchez-Tabernero (2000) y Lavine y Wackman (1992), los siguientes aspectos:La relacin entre la motivacin y la comunicacinLa comunicacin de la misin y la visinLa comunicacin verticalLos canales y fuentes de informacinLa comunicacin para la resolucin de los conflictosEl grado de satisfaccin en la comunicacin internaCon base en los puntos anteriores y la realizacin de encuestas de ICA 31 adaptadas aproducciones de televisin, se realizarn encuestas annimas 32 a los recursos humanosde las producciones divididos en las reas de: talento artstico, directores, staff deproduccin 33 y administrativos.Estas encuestas se efectuarn durante el transcurso de grabaciones de telenovelas en el2007, debido a que el ambiente natural y frecuente de una produccin se desarrollafuera de una oficina (a excepcin de algn personal administrativo) y los resultados seprocesarn en el sistema estadstico SPSS. 34Cabe mencionar que tambin esta metodologa es indita en el estudio de lacomunicacin interna de un proceso de produccin y en general de la empresainformativa.2) Para analizar el proceso que siguen las videotecas relativo al tratamiento del materialde telenovelas y sus bases de datos; en el captulo seis se explorarn los antecedentesque han cimentado acerca de los procesos de documentacin en televisin autores comoFournail (1986), Lpez de Quintana (2000), Caldera Serrano (1999, 2003 y 2004),Nuo (2004), Hidalgo (2003) y Edmondson (2004), para centrarse posteriormente en eluso y servicio que las videotecas dan a los usuarios internos de material de telenovelas International Comunication Association. No se incluirn los nombres de las personas encuestadas para evitar alguna desviacin en susrespuestas.33El staff de produccin es el personal tcnico y en general el que interviene en todas las etapas de laproduccin despus del segundo nivel, como se detallar en el captulo cinco de esta obra.34Stadistical System for Social Sciences.323118despus de ser grabado y emitido, haciendo hincapi en el proceso de almacenamientoque describen Caldera Serrano y Nuo (2004) en su obra 35 , en una propuesta de diseode una base de datos de imgenes de telenovelas, con base en la metodologa queexplica este autor quien a su vez se basa en normas internacionales como FIAT(Federacin Internacional de Archivos de Televisin ) 36 , pero con adecuaciones que elha realizado.Aunque estos autores realizan la propuesta para programas informativos, se adecuar elmodelo para programas de entretenimiento como telenovelas, ya que tienencaractersticas diferentes como las necesidades de los usuarios, por lo anterior:a) Se describirn las diferencias entre un programa informativo y una telenovela, ascomo las diferentes necesidades de los usuarios de este material audiovisual y por lotanto, las funciones y servicios que prestan las videotecas.b) Se establecer una propuesta de los campos mnimos a incluir en una base de datosde las videotecas de telenovelas, estableciendo las similitudes y diferencias entre lapropuesta para la estructura de la base de datos de un noticiero propuesta por losinvestigadores Caldera Serrano y Nuo (2004) y la nueva propuesta para una telenovela.Posteriormente, en el captulo siete se aplicar el modelo propuesto en las videotecas deTelevisa y TV Azteca, no sin antes, repasar su estructura y principales funciones,adems de realizar una comparacin con alguna televisora extranjera que importetelenovelas de Mxico o Latinoamrica, por lo que la siguiente parte de la metodologaser:c) Descripcin de la estructura y organizacin de Televisa y TV Azteca. Caldera Serrano, Jorge y Nuo Moral, Mara. Diseo de una base de datos de imgenes para televisin.Facultad de Biblioteconoma y Documentacin, Universidad de Extremadura, 2004, consultado en:alcazaba.unex.es, en abril de 2008.36En el ao 1986, la Federacin Internacional de Archivos de Televisin, elabor una serie de normas yprocedimientos para seleccin, conservacin, , almacenamiento y control de existencias en los archivosde televisin.3519d) Descripcin de los principales procesos de las videotecas relativo al material detelenovelas y servicio a usuarios internos de Televisa y TV Azteca. El punto anterior yeste sern con base en visitas y entrevistas a los encargados de estas videotecas.e) Comparacin de la estructura propuesta con las bases de datos de las videotecas deTelevisa, TV Azteca y una televisora extranjera para analizar los resultados.f) Con base en el ltimo procedimiento sealado tambin por Caldera Serrano y Nuo(2004) relativo a la validacin del registro y control de calidad, la validacin deestadsticas del control de calidad que seala Lpez de Quintana (2000) y las premisasque seala Hidalgo (2003) acerca de los servicios que debe prestar un centro dedocumentacin: rapidez, eficacia y credibilidad, se aplicarn encuestas a los usuariosprincipales del material grabado de telenovelas con base en el apartado 8 de las normasde calidad ISO 9001:200037relativos al seguimiento y medicin para la satisfaccin delos usuarios, aunque los autores mencionados han propuesto que se debe utilizar unametodologa para medir la calidad del servicio de videoteca, a la fecha no se haconcretado ni publicado una en alguna investigacin referente a este tema.3) Para evaluar el proceso de distribucin comercial en el extranjero y determinar suinfluencia en el xito comercial en este mbito, en el captulo ocho se efectuar lasiguiente metodologa:a) Descripcin del proceso de distribucin tradicional que siguen los exportadores detelenovelas y especficamente las estrategias de Televisa y TV Azteca, con base eninformacin de estas empresas, libros y revistas especializadas del sector audiovisual yde las telenovelas.b) Se analizar la posicin que tienen Televisa y TV Azteca en el mundo ante sucompetencia:A travs de artculos de revistas especializadas en la industria audiovisual y delas telenovelas a nivel internacional37 ISO (International Standard Organization) es una federacin mundial de instituciones de 140 pases.Fundada en 1947 para promover el comercio y la colaboracin mundial. ISO 9001:2000 es un estndar decalidad para organizaciones de todo tipo reconocido internacionalmente.20Se efectuar una bsqueda de telenovelas programadas en televisoras extranjerasa travs de InternetSe buscarn y analizarn datos de empresas que se dedican al anlisis del sectoraudiovisual mundial como Eurodata Mdiamtrie y Nielsen ResearchTambin se efectuarn entrevistas y se utilizar informacin proporcionada porfuncionarios de estas televisoras, cuando sea posiblec) Se describirn y analizarn las nuevas tendencias de la distribucin comercial detelenovelas en el mundo tambin a travs de revistas especializadas del sectoraudiovisual y de las telenovelas.1. 3. Estado de la cuestin : Fuentes y bibliografa.Se rastrearon precedentes a esta investigacin sobre el enfoque administrativo yeconmico de la telenovela mexicana y se dividi lo encontrado en las tres partes en lasque se divide esta obra; de ah se tomar de cada uno de stos el material necesario parafijar el marco terico anteriormente descrito en el objeto de la investigacin.Las principales inquietudes se han desarrollado por el lado del impacto social y susanlisis de contenidos, estructuras narrativas, anlisis ideolgicos, usos y gratificacionesy desarrollo social (telenovela educativa) 38 . Actualmente es el Instituto deInvestigaciones Sociales, presidido por Heriberto Lpez y la Universidad de Colima, losque en conjunto han realizado un estudio base de telenovelas en Mxico, pero desde elpunto de vista anteriormente descrito. Este instituto actualmente es quin proporcionananlisis cualitativos a Televisa, antes y durante la emisin de sus telenovelas.1.3.1 Primera parte. El panorama general de Televisa y TV Azteca dentro de la industriaaudiovisual en Mxico. Torres Aguilera, Francisco Javier. Telenovelas, televisin y comunicacin,Coyoacn, 1994, p. 28.38Mxico, Ediciones21En primer lugar se investig material existente del sector audiovisual y especficamente,sobre la industria televisiva mexicana, debido a que es dentro de la industria nacional endonde se desarrollan Televisa y TV Azteca como empresas. Existe poca literaturaacerca de investigaciones cientficas sobre la industria televisiva en Mxico. Las queactualmente estn publicadas o en proceso de publicacin son las siguientes:1) Snchez Ruiz, profesor de la Universidad Autnoma de Guadalajara en Mxico,ha investigado y escrito algunos artculos de aspectos de este sector. El materialprincipal aparece publicado en la revista de la comunicacin Dossier en el ao2000 llamado La televisin y el sector audiovisual mexicano. Breve examen deflujos asimtricos. En este documento realiza estudios comparativos de laposicin econmica de la televisin abierta y de pago en Mxico y realiza unabreve descripcin de la concentracin de la televisin mexicana al final del sigloXX.2) Tambin trata algunos aspectos econmicos de este sector en el artculo: Elinforme MacBride de la UNESCO, cinco lustros despus, de julio de 2007,publicado por la Revista Mexicana de Comunicacin en su pgina web.3) La Universidad de Guadalajara y la Universidad de Colima, a travs de susrevistas Comunicacin y Sociedad y Estudios sobre las CulturasContemporneas, respectivamente, han publicado algunos artculos de expertosacerca de la telenovela en Mxico, pero pocos de ellos se refierenespecficamente a la telenovela en su enfoque comercial ,a excepcin de Orozco(2006), que habla de la telenovela desde un enfoque de mercadotecnia.4) Gutirrez Rentera, quien actualmente es profesora de la UniversidadPanamericana, campus Guadalajara, realiz una tesis 39 ya defendida, cuyo temaprincipal es la ruptura del monopolio que posea Televisa antes de la entrada enel mercado de TV Azteca, abarcando el perodo de 1993 hasta el 2000.El captulo cuatro de la tesis referida -Reaccin de Televisa frente a la crisis ya la llegada de la competencia- abarca especialmente la nueva estructura deoligopolio que existe actualmente en este sector y es particularmente de inters Gutirrez Rentera, M Elena. La estrategia de Televisa: Del monopolio a la competencia, Tesisdefendida en la Universidad de Navarra, Pamplona, en junio de 2004.3922el anlisis que se realiza de la estructura econmica de Televisa y TV Azteca enestos aos, a travs de sus estados financieros.Sobre la realidad de la telenovela, en este mismo captulo se trat muybrevemente, considerndolo como uno de los productos de entretenimiento quetiene esta empresa, en el subcaptulo de Estrategias de produccin ydistribucin de contenidos, sin abarcar el tema con la profundidad que pretendeesta tesis.De estos dos investigadores, slo se tomarn las tcnicas de evaluacin de datosfinancieros para empresas del sector, como se mencion en la metodologa. Paraobtener datos financieros,las bases directas se tomarn de fuentes comoinformes burstiles de Televisa y TV Azteca, as como en informes de sitios enInternet de organismos oficiales, como al Cmara Nacional de la Industria deRadio y Televisin.5) Actualmente se est realizando el Proyecto Monarca, que inici en el ao1995 entre la Universidad de Qubec en Canad. Tambin intervienenuniversidades mexicanas (UIA, UADG, ITESM, UAM y UNAM), en unproceso liderado por la Dra. Delia Crovi de la UNAM. Su objetivo es analizar laevolucin de las relaciones entre Mxico y Canad, especficamente en el sectoraudiovisual, despus de la firma del NAFTA (North American Free TradeAgreement). Todava no concluye el proyecto y slo se han publicado a travsde Internet y de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico algunosartculos. De aqu lo interesante es la descripcin cronolgica que se ha hecho dela evolucin del sector.Se tomarn tambin algunos aspectos generales de la empresa informativa de Nieto eIglesias (1993), Wackman (1992) y Snchez-Tabernero (2000), relativas a la naturalezadel producto, estrategias de negocios y estructura corporativa de las empresas decomunicacin que mencionan estos autores. Tambin se tendr como base labibliografa que recolecta la historia de este sector, para la descripcin histrica.231.3.2 Segunda parte. La industria de la telenovela mexicana, historia, evolucin,estructura de su audiencia nacional y xito comercial.Adentrndose ya en la telenovela mexicana como producto audiovisual, no se encontrmaterial cientfico especfico sobre el tema. Se ha escrito principalmente sobre latelenovela como gnero literario, anlisis de sus contenidos e impacto social. Sinembargo, estos temas no son objeto de la presente investigacin, como ya se explicanteriormente.Sobre la historia de la telenovela mexicana existen los compendios cronolgicos quehan realizado Torres (1994) , Reyes de la Maza (1999), y Tern (2000), siendo elmaterial ms reciente el de este ltimo. Es importante tomar como base y antecedenteslos datos histricos de estas obras.Por su parte Mazzioti (1996), quien analiza la industria de la telenovela enLatinoamrica, se queda con un modelo Televisa de la telenovela tradicional. No seanaliza en detalle la evolucin de la telenovela mexicana a partir de 1996 con elsurgimiento de TV Azteca (competencia de Televisa), atendiendo a cmo influy en loscambios de esta tipo de producciones, tanto en su formato como en la industriaaudiovisual, del cual forman parte en aos posteriores.Como esta informacin slo llega hasta el ao 2000, para los aos posteriores, la basesern fuentes propias localizadas en las videotecas y entre los productores de Televisa yTV Azteca, as como en libros, artculos de publicaciones y revistas especializadas ennegocios del sector audiovisual como TV MAS Magazine 40 , adems de las pginas deInternet de estas empresas (Televisa y TV Azteca). Se pretende con este captulo y elanterior sentar las bases cronolgicas que permitirn realizar los anlisis que sedescriben en los captulos posteriores.Con respecto a la descripcin de la audiencia, s existe investigacin metodolgicacomo la realizada por Jara (2006). Actualmente l es director de IBOPE AGB Mxico,empresa que proporciona oficialmente los datos de audiencia en el pas y sobre el que sebasar tanto la descripcin de la estructura de la audiencia pero con un enfoque e Es la revista oficial del sector de las empresas audiovisuales de contenidos en espaol, se edita enMiami y se distribuye en Estados Unidos de Amrica y Latinoamrica.4024principalmente hacia las telenovelas. Cabe mencionar que la parte que se analizar ydescribir en la metodologa respecto a los pronsticos de audiencia no se incluyen en laobra de Jara, ya que su investigacin es primordialmente para determinar el rating yshare, por lo que de estos datos slo se utilizarn los histricos que proporciona elInstituto IBOPE AGB Mxico.Torres (1994) trat de determinar tambin cuales eran las variables de xito con base enrating, aunque no tom en cuenta como uno de las variables la calidad de la produccin,ni utiliz la metodologa que se describi en la seccin correspondiente. En sus estudioeste autor concluy que no poda determinarse el xito con los factores que utiliz comohorario, actores y tema. Tampoco utiliz el sistema de pronstico secular para estimar latendencia de la telenovela dentro de la audiencia en los prximos aos.1.3.3 Tercera parte. Procesos de comunicacin interna, servicios y uso de las bases dedatos de las videotecas y comercializacin al extranjero.Respecto a la evaluacin de los procesos internos de un gnero audiovisual como latelenovela, Molina (1987) plante el estudio de un anlisis en el interior de lasorganizaciones de los medios de comunicacin, con la siguiente frase: Es necesarioestablecer un punto focal de anlisis al interior de las organizaciones de medios. Un reade estudio hasta ahora descuidada por la investigacin hispano-latinoamericana. 41Su enfoque principal se dirige de un modo especfico al gnero de las telenovelas, al serste el ms importante de la televisin hispanoamericana. Hasta ahora parece haberserealizado nicamente de manera aislada y breve en algunos trabajos de la Universidadde Colima en Mxico. Con todo, sigue siendo hasta el da de hoy un rea pocoestudiada. A esta razn se debe que en los captulos cinco, seis, siete y ocho, seanalizarn los procesos que intervienen en la eficacia de la industria de la telenovelamexicana y le permiten mantener su ventaja ante la competencia.Los procesos a estudiar, que tambin se mencionaron en el objeto de la investigacinson: la comunicacin interna, las funciones y servicios de las videotecas de telenovelasas como la estructura de sus bases de datos y la comercializacin al exterior. Molina, Gabriel. Profesiones en trama: anlisis de la produccin de telenovelas. Estudios sobreculturas contemporneas de la Universidad de Colima. Red de revistas cientficas de Amrica Latina y ElCaribe, Espaa y Portugal, 1987, p.p. 367-368.41251) Respecto al proceso de comunicacin interna, existe suficiente material ya que hasido estudiada en diversos aspectos por autores como Putnam (2000), quien mencionateoras de conflicto y comunicacin, Lucas, Garca y Ruz (1999), quienes abarcan lasformas y flujos de informacin dentro de la empresa y Schein (1992) quien se adentraen la cultura de la organizacin.Especficamente sobre la gestin de los recursos humanos y la comunicacin interna enla empresa informativa, Snchez-Tabernero (2000) y Lavine y Wackman (1992),quienes tambin realizan planteamientos de este proceso y su influencia en lamotivacin y el incremento de la calidad.Estudios sobre la comunicacin interna dentro de una produccin televisiva no se hanrealizado, por lo que la fuente a utilizar sern las encuestas realizadas al personal de lasproducciones con base en la metodologa descrita.2) Respecto a los servicios y funciones de las videotecas 42 , la conjuncinInformacin/Documentacin ha sido analizada por diversos autores desdeperspectivascientficas,profesionales,econmicasytecnolgicascomoladigitalizacin. Entre estos autores estn : Fournail (1986), Garca Gutirrez (1987),Martnez Comeche (1996) , Hidalgo (2003), Lpez de Quintana (2000), as como losinvestigadores Caldera Serrano (1999 y 2003) y Nuo (2003) , quienes centran susobras hacia los programas informativos, sealando aspectos diferenciadores de ladocumentacin en televisin respecto a otros centros, describiendo los procesos quedebe seguir un centro de documentacin para los programas informativos, desde laseleccin del material hasta el almacenamiento y recuperacin de la informacin paraeste tipo de programas, esbozando parcialmente alguna mencin hacia otros tipos deproducciones televisivas, como se describir en el captulo correspondiente. Porejemplo, Caldera Serrano (2003) menciona que: En la estructura televisiva laexistencia de los departamentos de documentacin cuenta con un sentido en s mismodesde el momento que estn y se conforman para responder a las solicitudes de losperiodistas 43 . Algunos autores los llaman centros de documentacin y prefieren guardar el nombre de videoteca slopara el lugar de salvaguardia de material audiovisual, aunque las videotecas cumplen diversas funcionescomo se detallar en los captulos seis y siete.43Caldera Serrano, Jorge. La documentacin audiovisual en las empresas televisivas, Revista Biblios, ao4, no. 15, abril-junio 2003, p. 4.4226Sin embargo, esta obra pretende hacer hincapi no slo en los informativos, sino enprogramas de entretenimiento como las telenovelas, motivo de esta investigacin ysiguiendo el esquema hacia la comercializacin que se present al inicio, considerandola importancia de dar servicios a usuarios que comercializan este gnero a nivelinternacional o que consultan el material de telenovelas ya grabadas, como reas deventas internacionales o edicin de programas de espectculos. El mismo CalderaSerrano (2004) menciona al inicio de otra de una de sus obras que: Actualmente y apesar del Internet, la Televisin es el medio audiovisual ms universal para ladistribucin de informacin as como el medio ms generalizado de divertimento ennuestra sociedad 44 y aunado a la definicin de empresa informativa que dan Nieto eIglesias (1993) el cual se incluir en el siguiente captulo, se infiere que la televisinparte de dos cosas : Informar y entretener, de hecho as lo expresan en su misin lastelevisoras como Televisa y TV Azteca. Los programas informativos por su naturalezatienen diferentes necesidades de documentacin para sus usuarios que los programas deentretenimiento grabados como las telenovelas, como ya se mencion en lametodologa, adems ya existe material en el que se tratan procesos tecnolgicos ytratamiento documental, por lo que esta investigacin se centrar en aspectos bsicoscomolos campos mnimos que necesita una base de datos de la videoteca detelenovelas. Se ha escrito tambin mucho sobre el tema de digitalizacin, inclusotelevisoras como Televisa y TV Azteca, dentro de este proceso han dado prioridad a ladigitalizacin de noticias, pero, qu pasa con la informacin bsica que requierenusuarios y las bases de datos de las videotecas?, si bien es cierto, que la digitalizacinayuda a localizar de manera rpida las imgenes en movimiento, no se debe obviar lainformacin requerida mnima que necesitan los usuarios, en este caso, del materialaudiovisual de telenovelas, por lo que no se realiza un enfoque a este proceso sobre elcual ya han escrito bastante autores como Lpez de Quintana (2000 y 2006), sino que seencausa a la necesidad de informacin que necesita cualquier usuario del servicio de lavideoteca.Por lo anterior caben las siguientes preguntas:cules son las diferencias de un programa informativo y de entretenimiento?, quprocesos y funciones de documentacin tiene que tener una videoteca para los usuarios Caldera Serrano, Jorge y Nuo Moral, Mara: Diseo de una base de datos de imgenes paratelevisin. Facultad de Biblioteconoma y Documentacin, Universidad de Extremadura, 2004,consultado en : alcazaba.unex.es, en abril de 2008, p. 34427de telenovelas? y, qu se debe de incluir en la base de datos de un archivo en lavideoteca de telenovelas para estos usuarios?. Aunque existen normas internacionalespara archivos de televisin en general propuestas por la FIAT, suelen ser en algunoscampos ambigua, como concluy Caldera Serrano (1999): Creo qu son ms eficaceslas recomendaciones tal y como hace la FIAT pero con la necesidad de llegar ms all,de volver a plantearse estos campos mnimos al poder observarse que existen unascarencias en dicha reglamentacin, 45 y comparto su opinin en lo que se refiere a lanecesidad de subdividir en apartados claros lo que se refiere a informativos y otro tipode programas: sera de gran inters se confeccionar otras recomendaciones paraprogramas informativos los cuales tienen caractersticas muy diferenciadas con losprogramas no informativos. 46 Claro que el autor se enfoc a la creacin derecomendaciones de la base de datos de las videotecas para noticieros, partiendo de susrecomendaciones, se propondr otra estructura de base de datos para este material elcual aparte de ser altamente exportable y por lo tanto conocido en varias partes delmundo, conserva adems un valor patrimonial: la telenovela. Adems tanto CalderaSerrano (2003), Nuo (2003) y Lpez de Quintana (2000) indican en sus respectivasobras la necesidad de dar seguimiento al control de calidad en el servicio que presta uncentro de documentacin a los usuarios, ms no realizan un planteamiento definido paraeste seguimiento, investigacin que se realizar de acuerdo a la metodologa planteada.Siendo las videotecas de Televisa y TV Azteca los centros estudiados, las bases de lasfuentes sern propias, como entrevistas a encargados de videotecas de Televisa y TVAzteca y si es posible, se realizar tambin una visita y entrevista dentro de unavideoteca de alguna televisora extranjera que programe telenovelas importadas deMxico.Para evaluar el servicio a usuarios internos, se efectuarn cuestionarios de uso deservicios de la videoteca, con base en las normas de calidad descritas en la metodologa.3) En el aspecto terico, se harn referencias a las obras de Lavine y Wackman (1992)as como de Nieto e Iglesias (1993), con respecto a los procesos de comercializacin deuna empresa informativa.Sobre comercializacin al extranjero de telenovelas latinoamericanas y mexicanas se Caldera Serrano, Jorge. Anlisis de las recomendaciones de la FIAT/IFTA sobre los datos mnimos asealar en las bases de datos de los archivos de televisin, 1999, consultado en: www.ucm.es, dentro dela seccin info/multidoc, en abril de 2008.46Ibid , p. 94528encuentran algunos planteamientos de la telenovela a nivel mundial y existe algunainformacin acerca de las exportaciones de este gnero dentro de las obras de Mazzioti(1996,2004,2005), Snchez Ruz (2000, 2007) y Tern (2000), sin embargo, para que elanlisis descrito en la metodologa sea ms completo, ser necesario recurrir a otrasfuentes como:a) Artculos de revistas especializadas de la industriaaudiovisual internacional,principalmente TV MAS Magazine, Tbivision (Television Business International, queproporciona al sector audiovisual claves de produccin y distribucin comercial en elmundo) y Expansin (revista mexicana de economa y negocios), entre otras.b) Artculos de medios de comunicacin ya sea a travs de prensa escrita o Internet,como ejemplo, BBC News.c) Informacin que proporcionan Televisa y TV Azteca a travs de sus informes anualespublicados y sus pginas web.d) Encuestas e informacin que proporcionenanteriormente mencionadas, en lo posible.funcionarios de las empresase) Pginas web de televisoras de otros pases para verificar sus parrillas deprogramacin.f) Datos de empresas que evalan la programacin de diversos gneros audiovisuales ymiden la audiencia internacional como Nielsen Research y Eurodata Mdiamtrie, atravs de sus pginas web.-o0o-29He podido concretar este proyecto de investigacin, en primer lugar, gracias al apoyodel Dr. Carlos Snchez Ilundin y al patrocinio de la Universidad Panamericana. El Dr.Snchez Ilundin ha estado en todo momento apoyndome y motivndome en eltranscurso de esta tesis, por lo que le quedo muy debida.Quiero agradecer tambin de una manera especial a mi director de tesis, el Dr. JosLpez Yepes, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid y al Dr. PedroGarca-Alonso, profesor de esta misma Universidad, cuya experiencia, motivacin yvaliosos consejos han sido una gua para presentar este trabajo con el rigor cientficorequerido.No quiero olvidar en esta parte, a los productores y funcionarios de Televisa, TV Aztecay Antena 3, que accedieron a ser entrevistados, ya que ellos aportaron a mi tesis loscomentarios que tiene un experto en produccin de telenovelas, adems de permitirmerealizar observaciones y pruebas en sus producciones o reas de trabajo, guardando entodo momento la confidencialidad solicitada.Los menciono de manera cronolgica en el tiempo que fueron entrevistados durante lainvestigacin:Sres: Marcel Vinay (vicepresidente vtas. internacionales de TV Azteca), Nicandro Daz(productor de Televisa), Emilio Larrosa (productor de Televisa), Gabriela Barba(gerente general videoteca de TV Azteca), Juan Miguel Castillo (gerente videotecacentral de Televisa), Meiling Ley (productora de TV Azteca), Carla Estrada (productorade Televisa), Emilia Lamothe (productora de TV Azteca), Epigmenio Ibarra (productorde TV Azteca y Argos), Juan Osorio (productor de Televisa), Fernanda Villeli (escritorade Televisa), Rosy Ocampo (productora de Televisa) y Eugenio Lpez de Quintana(encargado videoteca de Antena 3).As como a IBOPE AGB, instituto que me proporcion datos de rating para efectos delos anlisis requeridos en mi investigacin.Gracias tambin al apoyo de mi familia y amigos y a todos mis profesores del doctoradopor los conocimientos aportados, especialmente al Dr. Alfonso Lpez y a la Dra. Ma.Esther Fernndez Bajon.30CAPTULO 2Televisa y TV Azteca: Panorama generalAntes de abordar el tema de la telenovela mexicana, es necesario realizar un breverepaso de la historia reciente. Son principalmente dos las televisoras que a da de hoyelaboran programas de este gnero telenovela en Mxico. Cul es el motivo de estarevisin? Se persigue la finalidad de describir su situacin actual como empresasinformativas 1 . Tambin se pretende ver el contexto que ocupan dentro de la industrianacional televisiva en la cual se desarrollan. Especialmente se hace referencia a susactividades especficas dentro de la televisin comercial, ya que cuentan tambin conotras actividades de negocio.Lavine y Wackman (1992) mencionan en su obra publicada a este respecto que existenfactores que distinguen a los medios de comunicacin de la mayora de otros productos.Cada uno de estos elementos destacados contribuye a hacer de estos medios un casoespecfico en el contexto empresarial. Tres de estos factores son los siguientes:naturaleza del producto, tipos de empleados, as como la estructura y organizacinpropias de las empresas informativas 2 .Junto con las generalidades de estas televisoras, se describirn tambin tres de estosfactores: la naturaleza de sus productos, la situacin actual de su estructura y suorganizacin. Los recursos humanos se vern con mayor detalle ms adelante, en elcaptulo correspondiente de esta obra.A su vez se analizarn las estrategias corporativas y de producto que ambas televisorashan seguido en el transcurso de los ltimos diez aos: desde 1996 hasta 2006. Deacuerdo a Snchez-Tabernero (2000) pueden ser stas bien de crecimiento, o bien de Nieto e Iglesias definen la empresa informativa como: el conjunto organizado de trabajo redaccional,creativo y tcnico, bienes materiales y econmicos, y relaciones comerciales, para difundirinformaciones, ideas, expresiones artsticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios decomunicacin social. Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco. Empresa Informativa, Madrid, ArielComunicacin, 1993, p.80.2Lavine, John y Wackman, Daniel. Gestin de empresas informativas, Madrid, Ediciones Rialp, 1992,p.32.131estabilizacin o repliegue para las estrategias corporativas, as como de diferenciacin einnovacin o imitacin al lder para las estrategias de producto 3 .Tambin se realizar un anlisis de sus principales rubros financieros durante los aos1996, 1997 y 1998, adems de su situacin actual, comparando los dos ltimos aos enque se tiene publicada informacin financiera a la fecha de esta investigacin: 2005 y2006.2.1 La industria televisiva mexicana.De acuerdo a un estudio realizado por IBOPE AGB, la televisin es en Mxico el mediocon ms alta penetracin entre la poblacin y el mayor segmento de inversinpublicitaria. Actualmente hay al menos un televisor en 86 de cada 100 hogares delpas 4 . Si se considera que figuran registrados en el ltimo censo general de poblacin yvivienda veinticuatro millones ochocientos tres mil hogares 5 , resulta ser una cifrabastante considerable.2.1.1 Televisin abierta.Actualmente existen diez estaciones de televisin abierta en operacin en la Ciudad deMxico. A ellas se aaden aproximadamente 460 estaciones de televisin en el interiordel pas. De estas estaciones, slo los canales 2 y 5 de Televisa, as como 13 y 7 de TVAzteca, cuentan con cobertura nacional completa: cubren respectivamente, el 99%,92%, 97 y 95% del total de hogares mexicanos con televisin.Las tablas siguientes describen la distribucin de las estaciones de televisin en el reametropolitana y en el interior de la Repblica Mexicana, segn datos correspondientesal ao 2006: Snchez-Tabernero, Alfonso. Direccin estratgica de empresas de comunicacin, Madrid, EdicionesCtedra, 2000, p.p. 50-51.4Jara, Rubn y Garnica, Alejandro. Cmo la ves? La televisin mexicana y su pblico, Mxico, IBOPEAGB, 2006, p. 255Informe II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005, Mxico, publicado por el Instituto Nacional deEstadstica, Geografa e Informtica, 2006, pp. 115-117332 Tabla 1Estaciones de Televisin abierta concesionada cuyas operaciones centrales se ubican en el Distrito FederalCanal245971340EmpresaCobertura por regin1122TelevisaNacionalTelevisaDistrito Federal y rea Metropolitana del Estado de MxicoTelevisaNacionalTelevisaDistrito Federal y Centro del interior del pasTV AztecaNacionalTV AztecaNacionalTelevisora del Valle de Mxico (Parte de Distrito Federal y rea Metropolitana del Estado de MxicoGrupo TV Azteca y actualmente enlitigio)Gobierno FederalDistrito Federal y 8 estados de la Repblica MexicanaGobierno FederalDistrito FederalTabla de elaboracin propia con base en el informe anual de Televisa publicado por la Bolsa Mexicana de Valores, 2006, pp. 57-61. Tabla 2Estaciones de televisin concesionadas y permisionadas en la Repblica Mexicana a diciembre de 2006Entidad FederativaAguascalientesBaja California NorteBaja California SurCampecheCoahuilaColimaChiapasChihuahuaDistrito FederalDurangoGuanajuatoGuerreroHidalgoJaliscoEstado de MxicoMichoacnMorelosNayaritNuevo LenOaxacaPueblaQuertaroQuintana RooSan Luis PotosSinaloaSonoraTabascoTamaulipasTlaxcalaVeracruzYucatnZacatecasTotal5231810311126328127204178223892365121616301335016913468Estaciones Concesionadas14113112910521167731382065053015533169Estaciones PermisionadasTabla obtenida de la pgina web de la Cmara Nacional de la Industria de Radio y Televisin (CIRT): www.cirt.com.mx, dentro dela seccin de Datos Estadsticos.33De este total de estaciones, se puede apreciar el porcentaje que pertenecen a Televisa yTV Azteca: Grfica 1Distribucin de estaciones de televisin en la Repblica Mexicana en el 20065%41%54%TelevisaTV AztecaOtrosGrfica de elaboracin propia con base en informacin obtenida de los informes anuales de Televisa y TV Azteca , publicados por laBolsa Mexicana de Valores, 2006. As como la pgina web de la CIRT: www.cirt.com.mx, dentro de la seccin de Datosestadsticos.A pesar de que TV Azteca cuenta con mayor numero de estaciones, 300 de stas sonrepetidoras y estn concentradas en algunas ciudades del pas, por lo que Televisa siguecontando con mayor cobertura a travs de su Canal 2.En cuanto a ingresos por publicidad, la industria de la televisin abierta presentapatrones estacionales de inversin en publicidad. Por poner un ejemplo, en el cuartotrimestre se presentan las ventas de publicidad ms altas que en los tres trimestresanteriores, debido a las compras navideas. Igual ocurre si se transmiten eventosespeciales, como Olimpadas o Ftbol Soccer Mundial en algn ao determinado.A continuacin se presenta una tabla de cmo se distribuye la inversin publicitaria deempresas privadas en los diferentes medios de comunicacin en Mxico:34Tabla 3Distribucin de la inversin publicitaria en diferentes medios de comunicacinAoTelevisin AbiertaRadioPrensaRevistasOtrosInternet Inversinmiles dlaresIncremento conrespecto al ao anteriorND-6%23%25%8%5%-7%5%35%99%199719981999200020012002200320042005200674%75%75%74%72%71%70%70.9%63%58.5%10%10%10%10%11%11%12%12.3%8%8.8%7%6%6%6%7%8%7%6.2%8%9.5%4%4%4%4%5%5%5%4.0%5%4.5%5%4%4%6%5%5%5%5.6%15%17.5%ND1%2%2%1%1%1%0.9%1%1.2%1,6341,5331,8792,3422,5242,6462,4612,5753,4726,842Tabla de elaboracin propia con base en: Estudios de valor del mercado, primera, segunda y tercera edicin, emitidos por el Comitde Medios de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad en 2005, 2006 y 2007 respectivamente.Como se podr apreciar, a pesar de que ha disminuido cada ao la inversin enpublicidad para televisin, sigue siendo este medio el preferido por los anunciantes. Esel horario estelar el ms demandado: el horario comprendido entre las 19:00 y 23:00horas. En el ao 2006, TV Azteca tena una participacin promedio de audienciamexicana en este horario de lunes a viernes del 27%, combinada entre canal 7 y 13; a suvez, Televisa tena el 37.3% a travs de canal 2 y el 14.9% a travs de canal 5. 62.1.2 Televisin de pago.La industria de televisin de pago en Mxico ofrece canales de noticias, deentretenimiento y otra diversa programacin informativa, a quienes pagan una cuotamensual con base en paquetes. La Cmara Nacional de la Industria deTelecomunicaciones (CANITEC), menciona que para el ao de 2006 existan 953 redesde televisin por cable en Mxico que proporcionaban servicios a unos 3,3 millones desuscriptores. La mayor compaa de televisin por cable en el pas es Cablevisin,empresa subsidiaria de Televisa 7 , la cual proporcion servicios a 422.100 suscriptoresdurante el ao 2006.El servicio en Mxico de televisin directa al hogar con transmisin va satlite esoperado por dos empresas: Sky, de la cual Televisa es accionista mayoritario, yDirecTV Latin America.67 Informes Anuales Televisa y TV Azteca publicados por la Bolsa Mexicana de Valores, 2006. Se considera que una empresa controladora o central tiene una empresa subsidiaria cuando tiene ms del50% de participacin en sus acciones.35En la siguiente tabla se podr apreciar como ha ido creciendo este segmento en laindustria audiovisual. Sin embargo, sigue teniendo todava un porcentaje mnimo departicipacin, si se considera que existen alrededor de 20 millones de telehogaresmexicanos con un promedio de cuatro miembros por hogar.Tabla 4 Usuarios y suscriptores de servicios de televisin por cable, televisin por microondas y televisin va satlite.(Datos anualizados correspondientes al mes de diciembre de cada ao expresado en miles de personas)PerodoTelevisin por cable (suscriptores)1,6161,9722,2212,4922,5242,6572,9383,3373,362Televisin por microondas (suscriptores)288352349338272512692876887Televisin va satlite (suscriptores)3084916688699801000112811801242199819992000200120022003200420052006Datos estadsticos emitidos por el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica en : www.inegi.gob.mx, dentro de laseccin Informes econmicos, sector de telecomunicaciones, por los aos que se indican.2.2 Televisa.2.2.1 AntecedentesA continuacin se describen brevemente los sucesos ms relevantes que conformaron loque ahora es la mayor productora de contenidos televisivos en espaol en el mundo:Televisa.El primer canal de televisin concesionado que oper en Mxico en 1950 fue XHTVCanal 4. Era propiedad de Rmulo OFarrill, dueo tambin del peridico Novedadesde la Ciudad de Mxico. El canal inici transmisiones el 1 de septiembre de 1950, conel informe anual del presidente Miguel Alemn Valds. Fue ste el inicio formal de latelevisin en el pas. En el mismo ao se otorg al ingeniero mexicano GuillermoGonzlez Camarena inventor de la televisin a color- la concesin para explotarcomercialmente el Canal 5, al que se le asignaron las siglas XHGC.36El 21 de marzo de 1951 se iniciaron las transmisiones de otro canal, XEW TV Canal 2,concesionado a la empresa Televimex S.A., propiedad de Emilio Az crragaVidaurreta. En 1951 se tenan registrados solamente cinco mil aparatos receptores entodo el territorio nacional. En Estados Unidos por ejemplo, se tenan slo diez millonesde televisores, por lo tanto la inversin publicitaria en la Televisin era mnima.Ante la situacin anterior en febrero de 1955, los seores Azcrraga, OFarrill yGonzlez Camarena firmaron un convenio de participacin conjunta, que termin mstarde en un acuerdo de fusin, como estrategia para originar un solo medio audiovisualque vendiera publicidad a los anunciantes. Tambin permitira a los artistas trabajarindistintamente en cualquiera de los tres canales, evitando que salieran al aireprogramas similares. De este modo eliminaron la competencia que hasta ese entonceshaban tenido.En ese momento naci la empresa Telesistema Mexicano S.A. de C.V ., precursora deTelevisa. Las palabras que Emilio Azcrraga declar a la prensa fueron:Telesistema Mexicano SA, ha nacido como un medio de defensa de las tresempresas que estaban perdiendo muchos millones de pesos. Todos los programasse originarn desde Televicentro, que se convertir en la gran central detelevisin 8 .Se puede decir que en esa fecha naci el monopolio audiovisual en Mxico y es dehacerse notar que esto dur ms de cuarenta aos, a excepcin de un breve perodo de1968 a 1972, cuando surgi Canal 8. No fue sino hasta el nacimiento de otra televisora,a finales de los aos noventa, cuando volvi a tener competencia y se reparti elmercado de la inversin publicitaria.En el ao de 1959 Telesistema mexicano cubra ya 20 estados de la RepblicaMexicana. Contaba con sus seales e inversiones millonarias, realizadas por Azcrraga8 AA.VV. Apuntes para una historia de la televisin mexicana, Mxico, Grupo Editorial Televisa, 1988,p.1237Vidaurrieta. Adems, el nmero de aparatos receptores de TV haba alcanzado la cifrade cien mil 9 .Todas las transmisiones efectuadas se distribuan a los estados con un enlace centraldesde Televicentro en el Distrito Federal, lo que dur casi una dcada. Fue en 1971cuando la cadena WTV Canal 2 lleg a contar con 37 estaciones interconectadas atravs de la red de microondas de la Secretara de Comunicaciones y Transportes,cubriendo tres y medio millones de hogares mexicanos, con una audiencia mnima dediecisiete millones de televidentes.Derivado del xito alcanzado por las radiodifusoras que transmitan en espaol a lapoblacin de habla