la industria tabacalera y sus tácticas para invadir las ...€¦ · 1. influencers en las redes...

TobaccoFreeKids.org | TobaccoFreeAction.org

La industria tabacalera y sus tácticas para invadir las redes sociales

Patricia Gutkowksi


Declaración

Declaro que no tengo conflicto de interés. No tengo ni he tenido vínculo alguno con

la industria tabacalera ni he recibido fondos de la industria tabacalera.

CTFK no recibe ni ha recibido fondos de la industria tabacalera


Campaign for Tobacco-Free Kids

Campaign for Tobacco-Free Kids ha sido designada como una de las organizaciones asociadas para coordinar actividades bajo la iniciativaBloomberg, trabajando con gobiernos y organizaciones no gubernamentales para implementar medidas efectivas para reducir el consumo de tabaco y sus devastadoras consecuencias en todo el mundo.

Con más de 20 años de experiencia, desde CTFK proveemos apoyo legal, de comunicación y de investigación a organizaciones no gubernamentales de países de bajos y medianos ingresos.


1. Introducción: la industria tabacalera y las redes sociales

2. Hallazgos de investigación de Campaign for Tobacco Free Kids

3. Acciones posibles

4. Espacio para preguntas

Contenido


Políticas de marketing de la Industria Tabacalera

“No participaremos en ningún tipo de marketing viral en redes sociales u otras redes digitales de

acceso abierto donde sea imposible controlar la integridad del mensaje o los destinatarios a los que

podrían llegar”

Imperial Tobacco

“No participaremos en ninguna publicidad "encubierta" (campañas, flash mobs, etc.) a menos que quede claro en todo momento que la actividad es publicidad de tabaco.”

British American Tobacco

“No comercializamos ni comercializaremos nuestros productos a menores de edad, incluido el uso de imágenes y contenido con especial atractivo para los menores. Nuestra comercialización debe contener advertencias sanitarias, ya sea por mandato de los gobiernos o no”

Philip Morris


Investigación – La IT en las redes sociales

• Se investigó durante dos años, documentando más de 100 campañas.

• Escucha social (social listening)

• Entrevistas a influencers pagados para promocionar cigarrillos online


Países donde hay ejemplos de marketing de redes sociales

• Argentina• Brasil• Chile• Colombia• República Dominicana• Guatemala• México• Uruguay• Venezuela

En más de 40 países, las compañías tabacaleras están

publicitando cigarrillos de manera encubierta, y en algunos casos ilegalmente, en plataformas de redes sociales como Instagram,

Facebook y Twitter.


• Imágenes, hashtags y videos

diseñados explícitamente para

parecer a “contenido orgánico”

• Tres estrategias principales:

• Influencers en las redes sociales

• Fiestas y eventos

• Concursos, sorteos y patrocinios

Industria tabacalera: estrategias


1. Influencers en las redes sociales

• Jóvenes con un gran número de seguidores en redes. Les

pagan para publicar fotos con cigarrillos

• Los capacitan para que sepan qué marcas de cigarrillos

promocionar, cuándo publicar imágenes para obtener la

máxima exposición y cómo tomar "fotos naturales” que no se

parezcan a las de los anuncios

• Reciben instrucciones para incluir hashtags específicos para

promocionar cigarrillos (#LUS, #IDecideTo, #NightHunters)


Social Media Influencers


2. Fiestas y eventos

Fiestas y eventos de alta gama con patrocinio y promoción de la marca de cigarrillos.

• Distribución de productos de tabaco gratuitos o pagos.

• Alentar a los asistentes al evento a que publiquen en sus cuentas de redes sociales los hashtags e imágenes específicos, por ejemplo: #LikeUS_Party


#LikeUs_Party – Fiestas y eventos


3. Concursos patrocinados

• Participar en concursos patrocinados por la marca y alentar a los participantes a publicar información sobre su participación en sus cuentas de redes sociales.

• Ej: ganar un viaje a Barcelona o California


Escucha social

• ¿Quién está viendo las

campañas?

• ¿Dónde están ubicadas esas

personas?

• ¿Cuántas veces se está viendo

el contenido?


Hallazgos principales– Escucha social

• Más de 100 campañas de redes sociales para productos de tabaco documentadas en más de 40 países.

• Sólo en Twitter, fueron vistas más de 25 mil millones de veces en todo el mundo.


Entrevistas a influencers

• Rusia, Moldavia, Ucrania, Brasil, Filipinas, Indonesia, Uruguay, Italia y Egipto

• Todos los participantes accedieron a completo anonimato.


En palabras de los Influencers…

“Aunque todos sabemos que está prohibido hacer

publicidad de cigarrillos en cualquier medio

(televisión, radio, prensa), han encontrado una

manera.

Primero porque se dirigen a un perfil super joven ...

Buscan a los jóvenes que tienen grandes grupos de

seguidores para que [el mensaje promocional de las

redes sociales] se amplíe más y más"


“Los beneficios son innumerables, ¡es increíble! Pero también tienes que hacer tu parte. Tu parte significa subir un tipo de publicidad a Instagram o Facebook, pero no algo que se vea como ficticio, sino que parezca natural.”

La idea era tomar fotografías, pero no directamente, sino

indirectamente. Por ejemplo, te guardas los cigarrillos en el

bolsillo y haces una selfie, para que se pueda ver en la imagen

la marca Ice Ball

La idea era tomar fotografías "naturales" para promocionar Ice Ball.”


“Hicieron un énfasis especial en cómo tomar las fotos. Tenían que ser buenas fotos, no cualquier imagen.

Nos dieron consejos sobre la iluminación, cómo tomar las fotos desde arriba y también el tiempo para publicarlas (obtienes mejores reacciones a tus publicaciones después de las 6 pm).”

“Tuvimos una sesión de capacitación con la persona a cargo de marketing en Marlboro. Ella nos habló sobre lo difícil que era para ellos hacer publicidad debido a todas las leyes vigentes”.


Hallazgos principales– Documentos filtradosTienes que:

Publicar 2 fotos por semana. Tener al

menos 2 compartidos por semana con

#likeus_party (recuerda que puede

publicar fotos genéricas en fiestas, estilo

de vida, moda, viajes, etc.)

Al menos 1 compartido por semana con

#lus (ESTO DEBE SER UTILIZADO PARA

FOTOS DONDE ESTÉ PRESENTE EL

PRODUCTO.)

"Siempre cubre las advertencias sanitarias

obligatorias por ley".

• Contrato con Influencers


Acciones – Denuncias en medios


Descargar toolkit aquí.

Acciones –Denuncias legales

https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/wp-content/uploads/2018/08/Legal-Action-Toolkit-Where-Theres-Smoke-Spanish.pdf


Web: WhereTheresSmoke.Social


¿Preguntas? ¿Comentarios?

¡Muchas gracias!

[email protected]

la industria tabacalera y sus tácticas para invadir las ...€¦ · 1. influencers en las redes...

Documents