la manovra delle leve di merchandising

41
La manovra delle leve di merchandising CAP VII MARKETING DISTRIBUTIVO

Upload: knut

Post on 12-Jan-2016

122 views

Category:

Documents


2 download

DESCRIPTION

La manovra delle leve di merchandising. CAP VII MARKETING DISTRIBUTIVO. Gli obiettivi e i vincoli del merchandising. - PowerPoint PPT Presentation

TRANSCRIPT

Page 1: La manovra  delle leve di merchandising

La manovra delle leve di merchandising

CAP VII

MARKETING DISTRIBUTIVO

Page 2: La manovra  delle leve di merchandising

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

IL MERCHANDISING CONSISTE NELL’ALLESTIMENTO E NELLA GESTIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA A FAVORE DEI PRODOTTI A PIU’ ALTA MARGINALITA’

LE DUE DIMENSIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA SOSTITUIBILITA’ TRA COSTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO E COSTO

LOGISTICO ( stock e movimentazione ) LA DISTRIBUZIONE VERTICALE DELLO STOCK

DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ ASSORTIMENTO

LE DECISIONI LOGISTICHE ( punto di consegna, frequenza di rifornimento, dimensione dello stock ai diversi livelli ) : SONO ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO LIVELLO

DI SERVIZIO SCELTO COME OBIETTIVO VENGONO ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI

CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO SONO DI FATTO GUIDATA DAL TASSO DI ROTAZIONE SENZA CONSIDERARE

L’IMPERFETTA SOSTITUIBILITA’ DEI DUE FATTORI AI FINI DEI RISULATI DI VENDITA

Page 3: La manovra  delle leve di merchandising

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO ALLE SCELTE ESPOSITIVE : RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE IMPLICA UNA MINOR EFFICACIA PER LA RINUNCIA A DIFFERENZIARE

LA SCORTA PER I PRODOTTI CHE HANNO LA STESSA ROTAZIONE, MA UNA DIVERSA SENSIBILITA’ ALL’ESPOSIZIONE

LA NECESSITA’ DI GERARCHIZZARE IL PROCESSO DECISIONALE ( vincoli, strumenti, obiettivi,incentivi ): LE DECISIONI DI LUNGO PERIODO LE DECISIONI DI BREVE PERIODO

AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI: ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL

LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E AL LAYOUT MERCEOLOGICO INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA

CAPACITA’ DI VENDITA (quantità e qualità espositiva )

Page 4: La manovra  delle leve di merchandising

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

L’OBIETTIVO OPERATIVO DEL MERCHANDISER E’ LA MAX DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO : MARGINE LORDO MARGINE NETTO MARGINE DI CONTRIBUZIONE

LA RILEVANZA DELLA SCELTA DEL MARGINE L’IMPATTO TRASVERSALE DELLA OTTIMIZZAZIONE DELLA

PERFORMANCE NELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO : DEPOSIZIONAMENTO E ROTTURA DI STOCK DEL LEADER LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO

ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO GLI INTERVENTI NECESSARI PER LIMITARE LA DISCREZIONALITA’

DEL RESPONSABILE DI FUNZIONE E ASSICURARE L’EFFICIENZA LATERALE GERARCHIA BEST PRACTICES

Page 5: La manovra  delle leve di merchandising

Gli obiettivi e i vincoli del merchandising

I VINCOLI ORIZZONTALI POSTI DAL MARKETING MERA COMUNICAZIONE DI ASSORTIMENTO E PREZZI COORDINAMENTO E COGESTIONE PER LE PROMOZIONI

L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISER : CRESCITA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO COSTO ELEVATO DI UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA

INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE HANNO INTERESSI : CONVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER

AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA DIVERGENTI NELLA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER

INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA

LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA : E’ TRASVERSALE SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI

ACQUISTI D’IMPULSO , SOVRANITA’ DEL CONSUMATO RE E RUOLO DEL MERCHANDISER

Page 6: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

      In cosa consiste la capacità di vendita di un’insegna ?      Lo spazio espositivo e il servizio logistico sono perfettamente sostituibili

sul piano dei risultati di vendita?      Quali sono i fattori che spiegano il diverso numero di referenze per

n1000 MQ di superficie espositiva nel supermercato italiano e americano?      E’ corretto gestire separatamente la leva logistica e la leva dello spazio

espositivo?      La manovra delle leve di merchandising è orientata al breve o al lungo

periodo?      Che cosa si intende per breve e lungo periodo nella prassi manageriale? 

Page 7: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

     In cosa consiste il ruolo del merchandiser?      Che cosa si intende per gerarchizzazione del processo

decisionale?      Quali sono i limiti del processo di gerarchizzazione gestionale?      Come si può impedire che l’ottimizzazione della performance della

funzione di merchandising vada a scapito della performance di altre funzioni aziendali?

      L’industria di marca e la distribuzione hanno gli stessi interessi in

materia di manovra delle leve di merchandising?      Che cosa intendiamo per acquisto d’impulso?      Gli acquisti d’impulso sono “ razionali “?

Page 8: La manovra  delle leve di merchandising

Organizzazione del punto vendita e visibilità delle categorie

IL CONTRIBUTO DEL PUNTO VENDITA ALLA FORMAZINE DELLA DOMANDA DIPENDE DALLA CONTENUTA PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI

GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI : allungando la permanenza del consumatore nel punto vendita; aumentando la superficie visitata; migliorando la visibilità delle categorie e delle marche  

LE LEVE DI MERCHANDISING : SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE LAYOUT DELLE ATTREZZATURE LAYOUT MERCEOLOGICO DISPLAY MERCEOLOGICO QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

DIVERSI SPAZI DI MANOVRA A SECONDA DEL LIVELLO DI PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI : QUANTITA’ DI SPAZIO / LIVELLO DI SERVIZIO LOGISTICO QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE E CONSEGUENTE VISIBILITA’

Page 9: La manovra  delle leve di merchandising

Organizzazione del punto vendita e visibilità delle categorie

LE DUE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISNG : DI BREVE PERIODO (livello tattico per influire sul comportamento di acquisto del

consumatore che si trova all’interno del punto vendita ) DI LUNGO PERIODO ( livello strategico per influire sulla scelta del punto vendita e

fidelizzare il consumatore all’insegna all’insegna ) LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO

SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO

LA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE Le politiche di merchandising dovrebbero essere la traduzione operativa delle

strategie competitive e del posizionamento strategico assunto dall'insegna. In questo senso, il merchandising “completa" il processo di differenziazione dell'insegna e contribuisce alla creazione dell’immagine del punto vendita.

IL TRADE OFF TRA ESIGENZE DELL’OFFERTA ( max esposizione, riduzioe dei costi e differenze inventariali, orientamento flusso della clientela ) E ESIGENZE DELLA DOMANDA ( qualità del servizio ) IL LAYOUT A GRIGLIA IL LAYOUT A ISOLE I MODELLI INTERMEDI

Page 10: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO      Quali sono le principali conseguenze dell'aggregazione sul piano espositivo di

categorie diverse sul piano merceologico, ma omogenee sul piano della funzione d'uso, momento di consumo, ecc ... ?

      Per quali ragioni, fino ad oggi, le aziende commerciali non hanno assegnato al

merchandising un ruolo strategico di differenziazione e di fidelizzazione del cliente all'insegna?

      Quali sono i fattori che hanno contribuito ad assegnare al punto vendita un

ruolo crescente nella creazione della domanda finale?      La classificazione in chiave di marketing delle categorie merceologiche

secondo logiche in grado di creare valore per il consumatore finale è destinata a sviluppare una dimensione conflittuale o collaborativa nel rapporti con l'industria di marca?

     Quali sono le principali difficoltà che derivano dall'organizzare il layout

merceologico secondo il criterio della destinazione d'uso/momento di consumo? 

Page 11: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle categorie La produttività dello spazio è definita non solo in funzione del valore

"intrinseco" delle diverse aree di vendita, ma anche delle scelte di layout merceologico implementate.

ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA : CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE CALDE CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLA 1°

SEZIONE DI GONDOLA NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA , L’OBIETTIVO DEL

SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI (cosmesi) LA ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO :

BASSA FREAQUENZA IN QUANTO LA VARIABILITA’ DELLO ASSORTIMENTO RIGUARDA SOPRATTUTTO LE MARCHE / REFERENZE

OPPORTUNITA’ DI SUPERARE LA REGOLA DI ASSEGNARE LO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SEMPLICE INCIDENZA NELLE VENDITE

A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA , E’ OPPORTUNO DIFFERENZIARE L’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA

RIDURRE L’ESPOSIZIONE DELLE LINEE SOVRASTOCCATE E LIBERARE SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO O CREARE NUOVE CATEGORIE SUL PIANO ESPOSITIVO

Page 12: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

     L’esposizione delle categorie merceologiche può essere gestita sia sul piano della quantità che della qualità ?

     E’ corretto attribuire alle categorie merceologiche uno spazio equivalente alla loro incidenza nel fatturato ?

     Quali sono gli elementi che determinano la visibilità delle categorie ?

     Per quali motivi il display di categoria dev’essere realizzato in verticale ?

    

Page 13: La manovra  delle leve di merchandising

Il display merceologico

IL DISPALY DI CATEGORIA DEV’ESSERE VERTICALEDai segmenti di consumo ai segmenti espositivi per renderre

visibile la varietà assortimentale ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DUE

DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY : DISPLAY VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA DISPLAY VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO

LE DUE SOLUZIONI DI DISPLAY INCIDONO SULLA VISIBILITA’ E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’ Le preferenze dell’industria Le preferenze della distribuzione Il condizionamento della politica assortimentale Il condizionamento del consumatore che può ricercare la marca ( categorie

concentrate ) o il segmento di consumo ESEMPIO DI DISPLAY DELLA CATEGORIA YOGURT ( F7.3/1-2-3 )

Page 14: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

      Per quali ragioni, fino ad oggi, poche imprese commerciali

sono state in grado di gestire la quantità, e la qualità dello spazio espositivo alle marche secondo corretti principi economici?

      Quali sono i punti di forza e di debolezza connessi ai

diversi modelli di display illustrati?      L'organizzazione del display secondo nuovi criteri,

maggiormente coerenti con le logiche della domanda, è facilmente imitabile dalle aziende concorrenti?

 

Page 15: La manovra  delle leve di merchandising

Display verticale di segmento e orizzontale di marca per la famiglia yogurt

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

Muller

Marca Commerciale

Danone

Yomo

Parmalat

CON PEZZI DI FRUTTA

ALLA FRUTTA

PER BIMBI

BIANCO MAGRO

BIANCO INTERO

FIG. 7.4/1

Page 16: La manovra  delle leve di merchandising

Display verticale di segmento e verticale di marca per la famiglia yogurt

CON PEZZI DI FRUTTA

ALLA FRUTTA

PER BIMBI

BIANCO MAGRO

BIANCO INTERO

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

M u l l e r

M a r c a

C o m m e r c

P a r m a l a t

Y o m o

D a n o n e

FIG. 7.4/2

Page 17: La manovra  delle leve di merchandising

Display verticale di marca e orizzontale di segmento per la famiglia yogurt

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

Bimbi

Frutta a pezzi

Intero

Magro

Frutta

DANONE

PARMALAT

YOMO MULLER

MARCA COMME

RC

FIG. 7.4/3

Page 18: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

LA MANOVRA RIGUARDA QUANTITA’ E QUALITA’ L’OBIETTIVO DELLA MAX DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’

DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA REDDITIVITA’ (margine unitario) E LA PRODUTTIVITA’ (vendite per unità di spazio) : LA SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA’ E ALLA

QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA :

• ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO (F 7.5/1)• ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/1)

DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO : L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE LA PROMOZIONE ESPOSITIVA DELLE MARCHE CHE MOSTRANO LA

MAGGIOR SENSIBILITA’ E MARGINALITA’ UNITARIA CONCORRENZA SPAZIALE DEI FORNITORI DI MARCHE FORTI :

• SCARSA IMPORTANZA DELLA QUANTITA’ • GRANDE IMPORTANZA DELLA QUALITA’

Page 19: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

GLI INCONVENIENTI DELLA CONCORRENZA SPAZIALE : PER IL DISTRIBUTORE ( difficile valutare l’adeguatezza dei contributi, possibile

concentrazione industriale e dipendenza della insegna ) PER IL FORNITORE ( imitabilità , insostenibilità del vantaggio espositivo)

LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO: ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI , CHE SONO

QUELLI MAGGIORMENTE ACQUISTATI D’IMPULSO L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I

PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO MARGINE UNITARIO COME FATTORE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI

PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE IL VANTAGGIO DI UN’UNICO CRITERIO ALLOCATIVO ( aumento delle

vendite di categoria e modifica della loro struttura ) IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI

( margine complessivo realizzato per l’ultima unità di spazio assegnato )

Page 20: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

LINEARE SQUILIBRATO DA OTTIMIZZARE (F 7.5/2) IL MIGLIORAMENTO E’ PROGRESSIVO E CON RENDIMENTI

DECRESCENTI (F7.5/3) FORMALIZZAZIONE DELL’EQUILIBRIO (F 7.5/4) PER APPLICARE CORRETTAMENTE LA LOGICA MARGINALISTICA,

OCCORREREBBE TENER CONTO DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA : POSIZIONANDO I PRODOTTI A SCAFFALE IN FUNZIONE DEL MARGINE

UNITARIO ALLOCANDO LA QUANTITA’ DI SPAZIO IN FUNZIONE DELLE VENDITE

PONDERATE

REGOLE EMPIRICHE E LOGICA ECONOMICA: DATI STORICI E PROGRESSIVA RIDUZIONE DELLA VARIANZA DEL

RENDIMENTO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO IMPATTO ORGANIZZATIVO DELL’ATTIVAZIONE DI UNA FUNZIONE DI

MERCHANDISING

Page 21: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

LA SCELTA DEL PARAMETRO DA OTTIMIZZARE : RILEVANZA AI FINI DEL RISULTATO (lordo, netto, di contribuzione ) IMPOSSIBILITA’ DELL’USO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE INOPPORTUNITA’ DELL’IMPIEGO DEL MARGINE NETTO-NETTO

PROGRESSIVO PER L’ISTERESI PROMOZIONALE MEGLO UTILIZZARE IL MARGINE AL NETTO DEL FUORI

FATTURA , MA AL LORDO DEI CONTRIBUTI POROMOZIONALI

LA GESTIONE ESPOSITIVA DELLE PROMOZIONI : FUORI GONDOLA O INTESTA DI GONDOLA SPAZIO DEDICATO NEL LINEARE SPAZIO LIBERABILE ELIMINANDO SOVRASTOCK

Page 22: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

LE OPZIONI DEL SOFTWARE DI ALLOCAZIONE : COEFFICIENTE DI SERVIZIO E SOVRASTOCK ( erraticità della domanda,minimo di visibilità,

rifornimento per cartoni interi , riempimento ) DIFFERENZIAZIONE DELLA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO PER RIDURRE IL

SOVRASTOCK E MODIFICARE LA STRUTTURA DEL FATTURATO A FAVORE DEI PRODOTTI PIU’ CONVENIENTI

DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE E VERTICALE/VERTICALE AGGREGAZIONE PER MARCA (alimentari ) E FUNZIONE D’USO (cosmetici ) AI FINI DELLA

GESTIONE DELLA QUALITA’ IMPUT DEL VALORE ESPOSITIVO DEI RIPIANI E GESTIONE AUTOMATICA DELLA

QUALITA’ VARIANDO GLI ESPOSITORI RETTANGOLARIZZAZIONE DEL LINEARE

I PASSI SUCCESSIVI DELLA ALLOCAZIONE : STOCK MINIMO IN FUNZIONE DELLE VENDITE POSIZIONAMENTO A SCAFFALE DELLO STOCK MINIMO IN BASE AL MARGINE

UNITARIO EVIDENZIAZIONE E SEGNALAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO AL MARKETING PER

L’UTILIZZO DI MEDIO-LUNGO PERIODO RIALLOCAZIONE DELLO SPAZIO LIBERO DI CIASCUN SCAFFALE IN BASE AL

MARGINE UNITARIO

Page 23: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

ESEMPIO DI ALLOCAZIONE COMPUTERIZZATA DELLO SPAZIO ALLE MARCHE DEL PET FOOD LA SITUAZIONE DI SQUILIBRIO INIZIALE (F 7.5/5-6-7) IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE (F 7.5/8) I FACINGS MINIMI DI VISIBILITA’ E SERVIZIO LA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA (T 7.5/2) UTILIZZO DELLO SPAZIO LIBERATO RETTANGOLARIZZANDO E

RIALLOCANDO IN BASE AL MARGINE UNITARIO (F 7.5/9) IMPLEMENTAZIONE E RISULTATI (T 7.5/3)

PER MIGLIORARE ULTERIORMENTE LA PERFORMANCE OCCORRE RIMUOVERE I VINCOLI

Page 24: La manovra  delle leve di merchandising

Allocazione dello spazio espositivo alle marche

LA GESTIONE DELLO SPAZIO A PUNTO VENDITA MANUTENZIONE DELLO SCAFFALE E IMPLEMENTAZIONE

DELLA PLANOGRAFIA COMPUTERIZZATA STAMPA DELLA PLANOGRAFIA A PUNTO VENDITA SOLUZIONE OTTIMALE PER GLI IPER

LA GESTIONE DELLO SPAZIO IN CENTRALE NELLA FASE SPERIMENTALE DEL MERCHANDISING

LA GESTIONE DELLO SPAZIO A LIVELLO DI CEDI ORDINATO COME VENDUTO FREQUENZA DI ALLOCAZIONE E DI RIFORNIMENTO FREQUENZA DI INSERIMENTO E ALLOCAZIONE RISERVA DI SPAZIO PER INSERIMENTI E PROMOZIONI , INVIO

DI PRODOTTI NON ORDINATI E SUPPORTO ALLA MANUTENZIONE CON ETICHETTE DI MERCHANDISING

Page 25: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

      Quale obiettivo persegue il merchandiser nell’assegnare lo spazio

espositivo alle marche e alle referenze di una data categoria merceologica ?

      Quali sono i vincoli che il merchandiser deve rispettare nella

ottimizzazione della performance di categoria ?      Quali sono i fattori che determinano la diversa sensibilità delle

vendite di due marche all’aumento della loro esposizione ?      Gli interessi di industria e distribuzione nello sfruttamento della

sensibilità delle vendite all’esposizione sono allineati ?      La concorrenza spaziale delle marche riguarda la quantità o la

qualità dell’esposizione ? 

Page 26: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

     Il distributore trae beneficio dalla rivalità spaziale delle marche ?      La concorrenza spaziale può portare ad un vantaggio competitivo

consistente e stabile per il fornitore ?      Cosa si intende per ricavo medio e ricavo marginale dello spazio

espositivo ?      Che cosa si intende per lineare squilibrato ?      L’ottimizzazione di un lineare può essere realizzata una volta tanto ?      Come mai l’industria di marca offre al distributore incentivi per

migliorare la qualità dell’esposizione e non per aumentare i facings ?     

Page 27: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

E’ possibile gestire contemporaneamente la qualità e la quantità dell’esposizione ?

      Quale parametro è opportuno assumere come obiettivo della ottimizzazione

del lineare : il margine lordo, netto , di contribuzione ?       E’ opportuno riconoscere al merchandising completa autonomia nella

definizione : -         del coefficiente di servizio ?-         del tipo di display ?-         del tipo di raggruppamento dei prodotti ?      Da cosa dipende il sovrastock fisiologico dei prodotti ?      Quali sono le routine operative di gestione della quantità e della qualità

espositiva ? 

Page 28: La manovra  delle leve di merchandising

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

     Come può essere utilizzato lo spazio liberato con la ottimizzazione del lineare ?

      Come può essere gestito sul piano espositivo

l’inserimento di nuovi prodotti e la promozione delle vendite ?

      Dove è opportuno localizzare la gestione dello spazio

espositivo : -         nel punto vendita ?-         nel centro di distribuzione ?-         nella sede centrale ?

Page 29: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/1 - Elasticità delle vendite dei prodotti grocery rispetto allo spazio espositivo

Page 30: La manovra  delle leve di merchandising

Tab. 7.5./1 - Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una

stessa linea

Livello occhi 1,3 1,2 1,1

Livello mani 1,0 0,9 0,8

Livello suolo 0,74 0,64 0,54

percorso del consumatore

Page 31: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/2 - Pet food - Lineare squilibrato. Margine complessivo per metro lineare

Fonte: B. Luceri, 1991.

Page 32: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/3- Riequilibrio del lineare

Page 33: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/4 - Logica economica di allocazione dello spazio ai prodotti di una data famiglia

Page 34: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/5 - Pet food. Vendite e margine complessivo per marca

Page 35: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/6 - Pet food - Margine complessivo per metro lineare

Page 36: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/7 - Pet food. Sovra/sottostock per marca - Situazione iniziale

Page 37: La manovra  delle leve di merchandising

Tab. 7.5/2 - Posizionamento a scaffale delle diverse marche di pet food

Gatto CaneMarca Margine lordo (kg) Marca Margine lordo (kg)Encia Pesci 13.850 Cesar 2.773Sheba 4.050 Doko 724Whiskas 2.040 Ciappi 712Brekkies 1.680 Friskies 702Gourmet 1.205 Loyal 644Fido 1.016 Fido 614Friskies 966 Pal 555Kitekat 961 Pasini 472Catsan 567 Gheda 209Uccelli 286Dokat 244

Page 38: La manovra  delle leve di merchandising

F 7.5/8- Posizionamento a scaffale delle diverse marche di pet food (segue)

Page 39: La manovra  delle leve di merchandising

Fig. 7.5/9 - Pet food - Prima riallocazione

Page 40: La manovra  delle leve di merchandising

Tab. 7.5/3 - Risultati del test prima/dopo Penelope

Indice qualitàespositiva

Spazio espositivo Vendite Margine compl./Ml

iniz. IRiall

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/II Riall.

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/II Riall.

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/II

Riall.Gatto 42,36 24,63 37,43 26,23Brekkies 3,0 2 (5,56) 5,88 17, 84 35,06 23,59 28,64Catsan 6,0 6 100,00 (25,00) (60,71) 0,00 (80,36) 33,33Kitekat 3,3 5 (22,73) (23,53) 13,48 40,28 46,74 83,57Sheba 3,0 1 0,00 33,33 183.67 (11,87) 183,67 (33,90)Whiskas 3,5 4 22,68 9,24 89.42 26,67 53,74 17,12Encia Pesci 2,0 1 100,00 (50,00) 3,600.000 (32,43) 1.750.000 35,14Frieskies 3,6 i (27,21) 3,13 41.75 40,25 100,37 29,42Gourmet 4,0 3 137,50 15,78 29.66 (15,96) (45,41) (0,20)Dokat 6,0 6 (33,33) 150,00 44,83 147,62 117,24 (95,00)Uccelli 2,0 6 (20,69) 1,58 31,78 (1,06) 66,65 (3,58Fido 5,0 3 (0,22) 50,22 26,67 59,06 27,58 4,96

(segue)

Page 41: La manovra  delle leve di merchandising

Tab. 7.5/3 bis- Risultati del test prima/dopo Penelope (segue)

Indice qualitàespositiva

Spazio espositivo Vendite Margine compl./Ml

iniz. IRiall

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/IIRiall

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/IIRiall

Var. %Iniz./IRiall.

Var. %I/IIRiall

Cane (14,62) 16,38 31,64 4,8Cesar 3,0 1 66,67 (40,00) (80,95) 318,18 (88,57) 596,97Ciappi 1,5 2 (42,86) (12,50) (34,02) 1,56 11,92 25,70Loyal 6,0 6 (60,00) 50,00 43,59 (17,86) 258,97 (45,24)Pal 4,5 4 37,25 (8,21) 124,39 (31,52) 64,79 (43,91)Frieskies 2,0 2 (43,33) 0,00 35,83 (25,77) 293,44 (46,93)Gheda 6,0 6 (50,00) 0,00 2,94 22,86 105,88 22,86Doko 3,0 1 (50,00) 100,00 (93,75) 600,00 (87,50) 250,00Pasini 4,0 5 (10,53) (14,71) 84,38 (15,25) 113,10 (2,66)Fido 4,0 3 (12,50) (10,71) 17,86 21,21 37,06 30,54

Incrementi sul periodo precedente I-II fase II-III fasePrezzi venduti 25,77% 23%Margine complessivo 21,44% 20,80% Margine compl./Ml 35,93% 19,97%