la marca: un motor de simbolos

8/9/2019 LA MARCA: UN MOTOR DE SIMBOLOS

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La Marca, unMotor de Smbolos

Edgardo Werbin BrenerAnalista de Smbolos

SIMBOLOGIA ESTRATEGICA


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La Marca, un Motor de Smbolos

Los Smbolos, las huellas de las Marcas

La historia del hombre est, en todas sus formas y estadios de evolucin, ligada al destinocuyo prlogo es la relacin agnica y polmica entre el hombre, la naturaleza y los dioses.De aqu surge la necesidad del culto para atenuar la ira de los dioses o solicitar su favor,de aqu surge la necesidad de armarse tcnicamente para agredir la naturaleza odefenderse de ella, de aqu tanto la tica como el derecho para regular la convivencia.

Ante este panorama donde reina la incertidumbre y ninguna forma aparece como estable,el hombre genera sus remedios transitorios: simboliza, elabora secuencias organizadas derelatos, los mitos, que se activan en rituales cotidianos travs de cientos de hbitos,conductas y comportamientos. El homnido ritualista se aferra a conos, modelos,productos y marcas, que al lograr el status de smbolo, recorren las culturas y geografas a

travs de los tiempos, brindando efmeras mesetas que le permiten crear estructuras decontencin y sostn. En cada gesto de la cotidianeidad, los smbolos aparecen revelandosentidos y a su vez, velando significados al desplegar su matriz infinita que yace perdida enel origen de los tiempos.

La realidad de la fisura

En el principio era la plenitud, la totalidad. Esa totalidad indolente y callada que atesoratoda forma de devenir, toda potencialidad, reposa en s misma y se percibe comooscuridad y silencio. Se puede presentar como el punto cero del tiempo mtico, previo atodo conocimiento ya toda accin.

Tal experiencia se transluce en la multitud de narraciones mitolgicas, en la infinidad deexpresiones artsticas, litrgicas o votivas que constituyen el primer documento en el quese muestran las problemticas relaciones del hombre consigo mismo, con el mundo y conel misterio.

Estos tres elementos, que el proceso occidental de civilizacin ha separadoprogresivamente, constituyen, en los primeros estados de la humanidad, los tres rostrossolidarios de una misma figura: el Dios, el Hombre, la Naturaleza, trinidad primitiva,evocacin permanente de la totalidad escindida, de la herida trgica, del sentidofragmentado y roto.

El Arquetipo de la Ruptura est en la base del imaginario colectivo de la humanidad y sudotacin simblica -fecunda y continuamente actualizada- se convierte en perpetuabsqueda de sentido. El desgarro es fundamental y constitutivo, es ontolgico.


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La sutura simblica

La radicalidad ontolgica de la herida impele a la bsqueda de formas de sutura que, sibien nunca recomponen la unidad rota, impliquen los fragmentos en dispersin. Tal suturano se satisface con la propuesta de un consenso racional, ya que el desgarro aludido es

pre-racional: es el hombre mismo la parte desgajada de la unidad originaria.

Para la calidad del vnculo que se trata de establecer, la razn es insuficiente. La naturalezay los dioses aparecen objetivados, se mantienen a distancia, se pretende atraparlos en elconcepto o re-presentarlos a travs del signo.

Otro es, sin embargo, la potencialidad de la sutura simblica: en el smbolo hay accin,implicacin material. La palabra smbolo procede del verbo irregular griego BALLO, quesignifica lanzar. Se trata de un lanzar que, inicia una bsqueda, pretende establecer unvnculo (symballo: unir, vincular, enlazar). De ah que el smbolo sea siempre una pieza deunin. No es representativo (como el signo) sino implicativo; no alude a un estar por

sino a un estar con.El smbolo es la pieza que garantiza la unidad pretrita, que mantiene el recuerdo en ladistancia, y que asegura el reconocimiento en el futuro. La sutura simblica es msprofunda que el mero acuerdo, el pacto o el consenso. Ms profunda que la tolerancia o elrespeto. Supone y exige implicacin afectiva y efectiva. Toda sutura es simblica y todosmbolo ha de ser comprendido como vnculo o sutura.

La facultad del hombre de producir smbolos enlaza con la persistencia en el inconscientetanto individual como colectivo de residuos de la ruptura originaria: a travs de laactualizacin de tales residuos (smbolos) se produce el re-conocimiento de dioses,

naturaleza y hombre, el saberse mutuamente concernidos por el destino de la totalidaddesgarrada.

Mitos en Accin: Ritos de la cotidianeidad

El Hombre como animal simblico ejerce cotidianamente su capacidad de resignificar larealidad para ajustar su mundo imaginario al mundo de los hechos y las materialidades. Seadhiere sin proponrselo a relatos de relatos, las estructuras mticas que emergen en cadaacontecimiento de la vida cotidiana.

Los mitos son relatos concretos fijados en la memoria, la lengua, la creacin: restituyen

mediante la simbolizacin los momentos y los fenmenos originales. Remiten a unarealidad primordial que preexiste a una profundidad misteriosa y que se traduce consignos, imgenes y reflejos en nuestro mundo.

Los mitos se actualizan, practican y ejecutan a travs de ritos. El rito penetra en elbosque de smbolos, los utiliza dndoles forma por su asociacin y manipulndolos;pone en marcha el capital simblico para expresar y actuar; es operador simblico pero


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no se reduce slo a eso. El rito es una dramatizacin que impone condiciones de lugar,tiempo, circunstancias propicias, designacin de los que incluye o excluye.

El rito cumple una funcin mediadora, completamente aparente en el momento de suintensidad ms fuerte; produce un cambio de estado en el cual las antinomias se disuelven,

en tanto que las dificultades desaparecen bajo la accin de la creencia. Durante un tiempo,convierte la incertidumbre en certidumbre.

Cualquiera sea su objetivo, por su naturaleza, el rito es el orden en s mismo. Estestructurado y constituye un sistema de comunicacin y de accin de una grancomplejidad. Posee a la vez una estructura simblica, una estructura de valor, unaestructura teleolgica y una estructura de rol, que ponen de manifiesto lo imaginario.

Da a da el hombre se aferra de costumbres y hbitos que le aseguran la necesariaestabilidad para la produccin de sus tareas a lo largo de su vida. Es en cada uno de esosactos en los cuales se ponen en accin las arcaicas danzas rituales que ordenan,relacionan, organizan y socializan a los hombres.

La Cultura de Marca

Nacemos del misterio trascendente e inmediatamente la sociedad empieza a poner susMarcas sobre nosotros. El ser humano es un animal inserto en tramas de significacin, y lacultura es esa urdimbre, ese conjunto de enlaces que constituyen el horizonte designificados a partir del cual nos movemos y existimos. La cultura es el entramado deestructuras significativas (sistemas simblicos y sgnicos, lenguaje, modos de significado yde interpretacin, instituciones...) de un mundo de la vida. En este contexto, la Marcadepende de la vida simblica y cultural de los hombres.

Las cosmovisiones cambian socialmente. Cada sociedad tiene su propia cultura, suparticular mundo de la vida. Una cultura puede poseer distintos mundos de la vida.Esto esparticulamente notorio en las actuales sociedades complejas. El significado de las accionessociales viene dado por cada mundo de la vida y, por lo mismo, no es algo esttico, sinodinmico. Su dinamicidad, empero, no debe llevar a considerar que es imposibledescubrir constantes simblicas. Dichos ncleos simblicos, en su constancia yuniversalidad, generan las conductas creativas de los hombres. En el contexto delmarketing, se puede decir sin redundancia, que los smbolos marcan las Marcas.Laetimologa de la palabra BRAND, Marca en Ingls, nos revela claves para la comprensinprofunda de su significado e implicaciones. La palabra BHRU de origen Indoeuropeo,significa Hervir, Quemar. En sus posteriores evoluciones en el Ingls Antiguo y Medio,refiere a Hoja de la Espada, Pedazo de Madera Ardiente, Fuego, Antorcha.

A partir de la interpretacin de su timo latino, la Marca remite al concepto de Seal, enel sentido de territorio fronterizo. La palabra Seal a su vez, proviene del latn SIGNA,plural de SIGNUM, que adiciona a su significado de Marca, el de sntoma, sello, presagio,manifestacin, objeto que indica algo, estandarte, bandera, consigna, santo y sea.


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Las connotaciones simblicas asociadas a estas definiciones sitan a la Marca comopotente vehculo de representacin de identidad, transformacin, poder, purificacin,energa, proteccin, pasin, vida, iluminacin y trascendencia. Se referencia un territoriodonde conviven una multiplicidad de significados que detonan multiplicidad de imgenes enla percepcin de aquel que establece un vnculo relacional con la estructura marcaria.

Al invocar la Marca estamos frente a un potente disparador de imgenes asociadas a unproceso de representacin complejo y polismico. En la medida que des-cubrimos losncleos estructurales de los elementos que la componen, es decir palabras, formas,colores, conos, letras, estilos, texturas, relatos, se pone en evidencia su pertenencia aluniverso de los Procesos Simblicos.

La Marca-Objeto

Un reloj, un automvil, un alimento envasado, un gesto, una pelcula, una msica, unaimagen publicitaria, el cartel de una Marca, el titular de un diario: objetos en apariencia

totalmente diferentes. Qu pueden tener en comn? Todos forman parte de ProcesosSimblicos. Todos contienen ncleos concatenados de smbolos que asociados en untiempo, en un espacio definido y en un contexto determinado, revelan un significado.

Cuando el hombre transita por la vida y encuentra estos objetos, aplica a todos, sin darsecuenta, una misma actividad, que es la de cierta lectura: el hombre moderno, el hombrede las ciudades pasa su tiempo leyendo. Lee, ante todo y sobre todo, imgenes, gestos,comportamientos, actitudes. Todas estas lecturas son importantes en la vida cotidiana,implican valores sociales, ideolgicos, morales, culturales. La diversidad y la fluctuacin delas definiciones es abrumadora e incesante.

En este marco de multiplicidad y caos de estmulos perceptivos, es necesario un principiode clasificacin para la enorme masa de hechos en apariencia anrquicos, y la significacines la que suministra este principio: junto a las diversas determinaciones (econmicas,histricas, psicolgicas) hay que prever una nueva cualidad de los hechos: el sentido.Significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sinotambin sistemas estructurados de smbolos, es decir, esencialmente sistemas dediferencias, oposiciones y contrastes.

Si consideramos a la Marca como parte del mundo de los objetos, se pueden considerardos grandes grupos de connotaciones que derivan de este concepto. Un primer grupoconstituido por lo que se puede llamar connotaciones existenciales del objeto o Marca. LaMarca, muy pronto, adquiere ante nuestra vista la apariencia o la existencia de una cosaque es inhumana y que se obstina en existir, un poco como el hombre. Estasconsideraciones permiten un tratamiento esttico del objeto, presentado como siescondiera una especie de esencia que hay que reconstituir.

En esta direccin, se produce incesantemente una especie de huida del objeto hacia loinfinitamente subjetivo: la Marca-Objeto desarrolla para el hombre una especie deabsurdo, y que tiene en cierta manera el sentido del no-sentido.


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Hay otro grupo de connotaciones en torno a la Marca-Objeto: las tecnolgicas. Se defineentonces como lo que es fabricado; se trata de una materia finita,estandarizada, formadaque es sometida a normas de creacin y calidad; la Marca-Objeto se define principalmentecomo un elemento de consumo. El Objeto no se escapa ya hacia lo infinitamentesubjetivo, sino hacia lo infinitamente social.

Si asociamos el concepto de Objeto al de Marca, podemos decir que sta es una cosa quesirve para alguna cosa. La Marca, es por consiguiente, a primera vista, absorvida en unafinalidad de uso, lo que se llama una funcin. Y por ello mismo existe, espontneamentesentida por el consumidor, una especie de transitividad de la Marca: sirve al hombre paraactuar sobre el mundo, para modificar el mundo, para estar en el mundo de una maneraactiva. La Marca es una especie de mediador entre la accin y el hombre. Siempre hay unsentido que desborda el uso de la Marca-Objeto. Las Marcas, en este contexto, sonsuceptibles de formar parte de un sistema de Objetos-Smbolos, en donde no hay ningunaMarca que escape al sentido.

La carga de sentido simblico de la Marca-Objeto se produce desde el momento en questa es producida y consumida por una sociedad de hombres, desde que es fabricada,normalizada e incluida en el sistema de comercializacin .Toda Marca-Objeto que formaparte de una sociedad tienen un sentido y su funcin se conviertesiempre, en el signo deesa misma funcin.

Como todo Smbolo, la Marca-Objeto se encuentra en la encrucijada de dos coordenadas,de dos definiciones. La primera de las coordenadas es la simblica, propiamente dicha:toda Marca tiene una profundidad metafrica, remite a un significado; el Objeto-Marcatiene por lo menos un significado.Toda Marca es por lo menos el significante de unsignificado.

La segunda coordenada es la de la clasificacin, o coordenada taxonmica. No vivimos sinconsiderar, ms o menos conscientemente, cierta clasificacinde los Objetos que nos essugerida o impuesta por nuestra sociedad. La Marca, por lo tanto, es siempre un Objetosimblico, definido por sus dos coordenadas, una coordenada profunda, simblica, y unacoordenada extensa, de clasificacin.

El sentido de la Marca-Objeto

Para estudiar el sentido de la Marca-Objeto, debe activarse un sistema de interpretacinsimblica que permita estructurar su significacin. Para ello se puede recurrir a un orden

de representaciones donde el objeto es entregadoal hombre de una manera a la vezespectacular, enftica e intencional, y eseorden est dado por la publicidad, el cine eincluso el teatro. De esta manera, se puede aislar, en la Marca-Objeto representada,significantes y significados. Los significantes son, naturalmente, unidades materiales, comotodos los significantes de todo sistema de smbolos, no importa cul, es decir, colores,formas, atributos, accesorios.


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Se pueden describir dos estados principales del significante, segn un orden creciente decomplejidad. En primer lugar, un estado puramente simblico; es lo que sucede cuando unsignificante, es decir, un objeto, remite a un solo significado; es el caso de los grandessmbolos antropolgicos, como la cruz o la media luna. Es probable que la humanidaddisponga aqu de una especie de reserva infinita de grandes objetos simblicos, reserva

antropolgica, que resulta, por consiguiente, de una ciencia o disciplina, que podemosllamar simblica.

Otro caso de relacin simple dentro de la relacin simblica entre la Marca-Objeto y unsignificado, es el caso de todas las relaciones desplazadas: un objeto percibido o dado ensu integridad, no significa sino por medio de uno de sus atributos. Cuando se presenta unacerveza, no es esencialmente la cerveza la que constituye el mensaje, sino el hecho de queest helada; hay un desplazamiento del smbolo, no por metfora sino por metonimia, esdecir por desplazamiento del sentido. Estos tipos de significaciones metonmicas sonfrecuentes en el mundo de los objetos; es un mecanismo importante, porque el elementosignificante es entonces perceptible.

La Marca-Objeto es polismica, se ofrece fcilmente a muchas lecturas de sentido: frente aun objeto, hay mltiples lecturas posibles, y esto no slo si se pasa de un lector a otro,sino tambin, algunas veces, en el interior de cada hombre hay varios lxicos, variasreservas de lectura, segn el nmero de saberes, de niveles culturales de los que dispone.Todos los grados de saber, de cultura y de situacin son posibles frente a una Marca-Objeto.

Podemos imaginar que frente a un objeto o una coleccin de objetos aplicamos unalectura propiamente inidividual, que invertimos en el espectculo del objeto lo que sepodra llamar nuestra propia psiqu. Esto no elimina la naturaleza sistemtica, la naturalezacodificada del objeto. Sabemos que, aun descendiendo a lo ms profundo de lo individual,no se escapa con ello al sentido.

Cuando ms creemos descender en la reaccin invididual, ms encontramos sentidos enciertas forma simples y codificadas. En cualquier nivel que nos coloquemos en estaoperacin de lectura de la Marca-Objeto comprobamos que el sentido atraviesa siemprede parte a parte al hombre y al objeto. En nuestra sociedad no hay objetos que noterminen por proporcionar un sentido y reintegrar ese gran cdigo de los objetos enmedio del cual vivimos. Al llevar a cabo una especie de descomposicin ideal de la Marca-Objeto, en un primer tiempo se comprueba que el Objeto se presenta siempre ante losconsumidores como un til funcional: es tan slo un uso, un mediador entre el hombre yel mundo. En un segundo tiempo, se observa que la funcin sustenta siempre un sentido.Este un proceso no de accin sino de equivalencias. El sentido no tiene un valor transitivo;el sentido es de alguna manera inerte, inmvil. Puede decirse que en la Marca-Objeto hayuna suerte de lucha entre la actividad de su funcin y la inactividad de su significacin. Elsentido desactiva el objeto, lo vuelve intransitivo, le asigna un lugar establecido en lo quese podra llamar un cuadro vivo del imaginario humano.

Estos dos tiempos, no son suficientes para explicar el trayecto la Marca-Objeto. Un tercertiempo describe el momento en que se produce una especie de movimiento de retorno


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que va a llevar al objeto del smbolo a la funcin, pero de una manera un poco particular.Las Marcas-Objetos no nos dan lo que son de una forma franca, declarada. Cuandoleemos una seal de codigo de circulacin recibimos un mensaje directo; ese mensaje no

juega al no-mensaje, se brinda verdaderamente como un mensaje.

La Marca-Objeto que nos sugiere sigue siendo sin embargo a los ojos del consumidor unobjeto funcional: el objeto parece siempre funcional, en el momento mismo en que lolemos como un smbolo. El sentido es siempre un hecho de cultura, un producto de lacultura. En nuestra sociedad ese hecho de cultura es incesantemente naturalizado,reconvertido en naturaleza, por la palabra que nos hace creer una situacin puramentetransitiva del objeto. Creemos encontrarnos en un mundo prctico de usos, de funciones,de domesticacin total del objeto, y en realidad estamos tambin, por los objetos, en unmundo de sentido, de razones, de coartadas: la funcin hace nacer al smbolo, pero estesmbolo es reconvertido en el espectculo de una funcin.

La Marca, un Motor Simblico

El diseo y la imagen visual de una Marca, constituye un entramado simblico capaz deproducir y conferir un significado. La Marca es un Motor Simblico. Su combustible estintegrado por elementos tan dispares como nombres, imgenes, conos, colores, sonidos,conceptos, olores, gustos, texturas, objetos, sueos, deseos, espacios, vacos. El resultado,si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado,interpretable y, en cierto sentido, atractivo.

La naturaleza simblica de la Marca genera una identidad y un contenido reticular. UnaMarca est siempre incluida en un sistema complejo y pluridimensional. Su identidad noexiste sino en funcin y a partir de sus mltiples encadenamientos. La comprensin de

dicha trama posibilita una visin totalizadora que integra en forma dinmica, al Producto,la Marca, la Empresa y sus Estructuras de Comunicacin, aportando informacin ypotentes estmulos creativos: las semillas simblicas.

La Marca ofrece una imagen. Asegura una calidad. Brinda soluciones totales. La Marca vams all de los elementos especficos del producto y abarca el producto en su totalidad.

En el contexto de la Marca, un smbolo poderoso puede dar cohesin y estructura a unaidentidad, y facilitar en gran manera el reconocimiento y recuerdo. Su presencia puede serun elemento esencial para el desarrollo de la Marca y su ausencia puede ser un obstculoimportante. La decisin de elevar los smbolos a la categora de parte esencial de la

identidad est en consonancia con su fuerza potencial.No obstante, en la etapa de marketing de las Marcas, en general, no se presta atencin acmo se crea estratgicamente un smbolo en funcin de la identidad global de la Marca,como la Marca interacciona con sus ncleos arquetpicos y como stos funcionan comomosaico estructural de sostn e informacin para todas sus acciones.


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Todas las percepciones comienzan por los ojos

Las Marcas, como parte formal de los objetos, ofrecen una gratificacin esttica por sureferencialidad, es decir, porque operan como smbolos que traen a la mente otras cosasplacenteras.

Nuestro entorno est saturado de mensajes. Los consumidores pueden elegir entrenumerosos programas de televisin, son bombardeados con logotipos y anuncios en suvida diaria y pueden recibir millones de estmulos a travs de los medios electrnicos. Sinembargo, una esttica atractiva se destaca en el maremgnum. Emplea todos los mediosen su mxima expresin. Tiene un simbolismo que identifica a la empresa. La repeticinaumenta la capacidad de estas Marcas visuales de ser recordadas por los consumidores.Gracias a ello, es ms fcil reconocer y seleccionar los productos en el punto de venta.Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo nmero de exposiciones oconsigue el mismo efecto con un nmero inferior de stas, y por lo tanto, ahorra costos.Consigue ms con menos.

La mxima de Aristteles de que todo comieza por los ojos es especialmente cierta en elcampo de la identidad de empresa y de la Marca. La investigaciones psicolgicas hanpuesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imgenes. Encomparacin con las palabras, las imgenes son mucho ms caractersticas y, por lo tanto,se recuerdan por mucho ms tiempo.Este efecto se ha atribuido a que el nivel dediscriminacin de las imgenes es mayor que el de las palabras. Las imgenes son estmuloscomplejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, sepueden recordar con una relativa facilidad.

Desde la perspectiva del Anlisis Simblico de Productos y Marcas, los principales

elementos visuales son la forma y el color. Las formas caractersticas de Productos oLogoisotipos pueden conseguir un reconocimiento instantneo, el sueo del experto demarketing hecho realidad.

Como smbolos visuales las formas son una importante fuente de identidad mundial. Adiferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativafacilidad. Ms all de los objetos especficos que puedan reproducir las formas, stas secomponen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones especficas.

Es frecuente que interpretemos las formas como formas de ser. Esto se puede apreciarfcilmente cuando nos fijamos en el tamao. Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser

percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas pequeas, cortas o finas, nosparecen delicadas y dbiles. La interpretacin del tamao, ms que la de las demsdimensiones de la forma, vara sorprendentemente segn las culturas y los pases.

En Occidente, la pequeez se percibe como falta de talla humana; los hroes popularesnorteamericanos, dan testimonio de la preferencia cultural por lo grande. En el Oriente, logrande se suele percibir como raro y aparatoso. En ocasiones la corpulencia se identifica


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con falta de inteligencia y refinamiento, mientras que la delgadez se identifica con el ordeny la agudeza.

La fuerza de las formas en la estrategia simblica de las Marcas es abrumadora. Esta fuerzaest directamente relacionada con la distincin de las formas, que, a su vez, est asociada

con la extensin del homologacin exclusiva de la forma con la Empresa o Marca y con lacalidad intrnseca de la forma.

Una forma puede adoptar varios significados segn el contexto en el que aparezca. Laforma de una Marca u otro emblema no identifica por si sola el producto o una Empresaparticular de una forma ntida e inequvoca. El objetivo consiste tanto en crear una Marcao un Logotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma potencialmenteapropiada con un producto. Evitar la incongruencia entre forma y producto es el objetivoesencial a la hora de analizar las formas en la identidad de Marca y Empresa.

Las formas se asocian con un producto o Empresa mediante una homologacin repetida.Con la repeticin reiterada, el asociacin producto-forma se puede convertir en partefamiliar de una identidad. Al igual que sucede con otros elementos estticos, las formas ysus connotaciones simblicas, tendran que considerarse elementos de la identidad propiay emplearse consecuentemente, reforzadas y recalcadas mediante la publicidad y otrasformas de comunicacin.

Tambin el color est presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y deMarca. Los Logotipos suelen aparecer en colores, los productos tienen colores, los tejidosde los uniformes de la empresa que tienen colores coordinados; las paredes exteriores einteriores de los edificios tienen color; los anuncios tienen esquemas de color; los envasestratan de captar nuestra atencin con diferentes colores.

Los colores son smbolos y por eso las empresas pueden hacer que el color sea elprincipal elemento de su identidad visual integral. Un color se puede elegir por lasasociaciones especficas que acarrea con l. Frecuentemente, el color seala a una Marcade manera tal que destaca entre productos similares. Ms all de la mera identificacin yasociacin, el color se puede emplear para crear experiencias. Cada dimensin del colorparece estar relacionada con una diferente reaccin. As mismo, la combinacin decolores genera percepciones especficas y determinadas de acuerdo sus diferentesvariaciones y contextos.

Aunque la identidad de una empresa o una Marca se compone de elementos primarioscomo las formas, los colores, los aromas y los materiales, en un sistema de atributos queexpresa un estilo esttico, el resultado es una percepcin simblica global. La naturalezaglobal de la percepcin es ms que la suma de las partes. La planificacin de la identidadEmpresarial y de Marca requiere de una meticulosa atencin a las partes que conforman eltodo. Lo que importa en ltima instancia es la percepcin total, la Guestalt, pero levescambios en las dimensiones subyacentes o en sus interacciones pueden ocasionar cambiossignificativos en ella.


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Eplogo

El ser humano se encuentra inmerso en un ecosistema cultural formado por mensajesicnicos y audiovisuales, basado en interacciones dinmicas entre los diferentes medios decomunicacin y entre stos y sus audiencias. Esta iconsfera est integrada por diferentes

dialectos icnicos caracterizados por su densidad, heterogeneidad semitica, diversidadtcnica y pluralidad de funciones.

El vnculo de los individuos con dicha iconsfera y a travs de sta, con los diferentesproductos de consumo, involucra innumerables constelaciones de smbolos que ligan,estimulan, dan sentido y urden la trama posible del devenir en un contexto donde imperala multiplicidad y lo imprevisible.

La idea de Zalustio de que El mundo es un objeto simblico, cobra vigencia y absolutarealidad cuando podemos comprender que en cada gesto y acto de la cotidianeidad, encada hbito de consumo, anidan ncleos de imgenes, smbolos, narraciones y rituales que

transcienden los idiomas, las culturas y las geografas. La comprensin de stos esquemaspermite ahondar el conocimiento de las pautas de comportamiento que el homnidomoderno va perfilando.

El hombre contemporneo realiza anclajes en costumbres y rituales, a travs de productosy Marcas, que le permiten sobrellevar la dinmica de la incertidumbre y del caosmilenarista. Frente al pensamiento posmoderno de que lo seguro no es seguro, sinohorroroso, los hbitos de la cotidianeidad nos afirman y describen trascendiendo roles,clases sociales, ocupaciones y responsabilidades.

El enfoque simblico del devenir de todos los das, condimenta y sazona los gestos

mnimos, descubre matices sutiles de los verbos que todos conjugamos y estimula nuevasideas frente a la maraa informe de imgenes, conos y mensajes entre los cuales vivimos.Afinar la mirada, aguzar la escucha, sensibilizar el tacto, adecuar los olfatos, ampliar losgustos, desarrollar la atencin, son los ejercicios para que el asombro por lo natural y losencillo se despliegue y oriente al consumidor en su trnsito pletrico de estmulos que losumergen en la confusin y el aturdimiento.

La Marca-Objeto, considerada como un motor de smbolos, establece ligaduras vvidas conla realidad al generar suturas simblicas efmeras pero efectivas. La Marca y sus constantessimblicas, como resultante de un complejo proceso creativo, ocupa el rolde una potenteherramienta de transformacin y comunicacin, que a travs de sus arcaicas racesantropolgicas y mticas, permite al hombre de nuestros das resignificar sus acciones,deseos y proyectos.

Edgardo Werbin BrenerSIMBOLOGIA [email protected]


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Bibliografa

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