la mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación
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La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral
Preparación de la campaña
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Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones integradas de los esfuerzos de
publicidad sin bases es realizar las actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en
investigación y conocimiento.
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Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas
de última hora tienden a desaparecer.
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Tomando en cuenta que la publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante tener la
certeza de que lo mejor que podamos decir de nuestros clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategias racionalmente
elaborados y del máximo efecto
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Esquema del plan estratégico de comunicación integral
I. Resumen ejecutivo
II. Análisis de la situación
III. Objetivos de mercadotecnia
IV. Plan y función de la comunicación integral
V. Presupuestos
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VI. Planeación y recomendaciones de medios
VII. Estrategias a desarrollar y difundir
VIII. Definición de la campaña y sus vendedores
IX. Realización y supervisión de la producción
X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores
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Resumen ejecutivo
Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán
para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.
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Análisis de la situación
Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o
formar una nueva cuenta.
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Puntos clave en el análisis de la situación
A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones:
Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad
Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio
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Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta
Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios
Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios. ETC
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B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución:
VentasPorcentaje de penetración y de participación de
mercadosEvaluación de la presencia del producto en el
punto de ventaPuntos de vista, opinión y recomendaciones de
intermediarios
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Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes deptos. de la empresa
Evaluación de los vendedores
Evaluar los esfuerzos totales. ETC
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C) Reconocimiento de los competidores Situación financieraPresencia y grado de crecimientoPlanes de crecimiento y expansión Éxitos y fracasosAnálisis de su estrategia general de mercadotecnia
y comunicaciónPresupuestos y contenido de su comunicación.
ETC
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D) Conocimiento de los consumidores finales: Determinar y evaluar el valor integralpercibido de
la marca y la empresa en general, así como de la competencia
Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista
Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios. ETC
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Objetivos de mercadotecnia
• Volúmenes de venta• Participaciones de mercado esperadas.• Apoyos en mercados o en marcas específicas• Porcentaje de la población que debe
reconocer y recordar nuestras marcas• Aumentar la fidelidad de los distribuidores• Capacitar y elevar la competitividad de la
fuerza de ventas
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Plan y función de la comunicación integral
A) Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar: Que resuelvan problemas específicosQue sean fáciles de entenderQue sean auténticamente reales o comprobablesQue sean creíblesNo dejarse llevar por un enunciado, frase o
eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante
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B) Determinación de los objetivos de comunicación: ¿Qué deberán lograr?
C) Descripción específica del mercado meta
D) Determinar limitaciones y restricciones legales
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Presupuestos
El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular.
a) Publicidad:ProducciónMediosIgualas (servicios profesionales independientes)
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b) Promoción:ProducciónPremiosArtículos promocionalesMediosIgualas
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c) Relaciones públicas:Eventos especialesMediosIgualas
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d) Apoyos a vendedores y distribuidores:ConcursosCapacitaciónIncentivos
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e) Programas especiales:Nuevos diseñosSeñalamientos y apoyos de imágenes en oficinasPublicaciones propias (internas y externas)Programa de fidelidad (cliente frecuente)
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Recomendaciones, análisis y planeación de medios
• Frecuencia/Alcance
• Medios que se introducirán, tanto directos como masivos
• Negociaciones con medios
• Plan final de medios
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Guía para la preparación de la estrategia
El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecerse al
principio.Una estrategia debe estar sustentada en una
promesa o una variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suenen
logicamente
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Estrategia de productoTodo lo que podemos desarrollar o decir sobre
el producto o servicio:Atributos o componentes únicosImagen y reconocimiento de marcaFacilidad de usoGarantía real de resultadosEmpaque atractivo
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Superioridad sobre los demás
Mejoras o nuevas presentaciones
Alianza con otra (s) marca (s)
Alianza con nuevo proveedor
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Testimonios de calidad (consumidores)
Certificaciones de calidad
Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción
Obtención de premios (difusión)
Compra de algún competidor
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Estrategias de servicios¿Qué hacemos mejor que los demás?
Localización privilegiada
Capacidad de respuesta diferenciada
Hacer hincapié en la rapidez de entrega
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Características y atributos del personal
Garantías de cumplimiento
Entregas a domicilio
Simplicidad de trámites
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Estrategias de precio y frecuencia de compra:Enfatizar el precio si cuenta con:
Precio selectivoDescuentos por volumenProgramas de lealtad o compra frecuenteOpciones alternativas a la medida de las
necesidades de cada comprador
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Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificarnos ambos: vendedor y comprador)
Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis)
Descuentos por exclusividad en la compra
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Estrategias de distribución, contacto con el cliente y distancia con relación al :
Tipo, perfil y número de distribuidoresPresencia en punto de ventaUso de herramientas de merchandisingAdquisición o renta de espacios especialesAlianzas estratégicasCapacitación a vendedores y distribuidores
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Estrategias ante la competenciaIgnorarlaEnfrentarlaAlianza estratégica (varios contra el líder)ComparativaSumisión/evasión
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Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Diferenciar el mensaje si son:
Clientes constantes para conservar su fidelidadClientes esporádicos para atraerlosClientes de la competencia para captarlosClientes locales, regionales, nacionales,
internacionales
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Ex clientes (procurar que regresen)
Compradores
Si residen en diferentes lugares
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Estrategia de relaciones públicas Medios y contactos a considerar Determinar el grado de agresividadUso de contactos y medios que sólo se
pueden aprovechar esporádicamenteEspecificar fechas clave
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Estrategias de ejecución
a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación
b) Estrategia y medios de difusión
c) Estrategias de comercialización
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Definición de la campaña y sus vendedores
Establecer la compaña final, el concepto central y el número de anuncios o versiones a producir, su fecha de difusión y su respectivo tratamiento
para producir para cada uno de los medios a utilizar (masivos y directos). Calendarizar
eventos.
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IX. Realizar y supervisar las producciones
X. Determinar como un proceso continuo, los métodos de evaluación de todo lo planificado
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Anatomía de un plan publicitario
El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una buena cantidad y calidad de
información.
A continuación se presentara una guía que indica los aspectos a considerar, lo cual es de relevancia
para un nuevo proveedor, como agencia de publicidad, promociones, relaciones públicas, etc.
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Análisis de la situación actual
A) Historia del producto. 1.- Historia de la compañía (situación actual)
2.- Curva de crecimiento del mercado y relación que guarda el producto con
referencia a la misma.
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3.- Historia de ventas (por marca)
4.- Historia de participación del mercados
5.- Historial de políticas de fijación de precios
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6.- Conocimiento del margen bruto de utilidad (por marca)
7.- Historia publicitaria (medios, temas usados)
8.- Presupuestos anteriores (Porcentaje de ventas)
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9.- Historia del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores)
10.- Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza
11.- Antigüedad del mismo
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12.- Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas)
13.- Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad
14.- Análisis de la competencia (estrategias y técnicas publicitarias)
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B) Evaluación de la distribución y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto
1.- En lo referente a su distribución:a) Canales de distribución empleados
b) Porcentaje de penetración en los diferentes mercados
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c) Distribución geográfica (pasada, actual, proyectada)
d) Porcentaje de participación en las góndolas de las tiendas
e) Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas
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f) Opinión de los distribuidores sobre el producto de la compañía
g) ¿Están dispuestos a ceder espacio para exhibición especial?
h) ¿Existen problemas de faltantes para los distribuidores?
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i) Importancia que la marca otorga a conocer las estrategias push y pull
j) ¿Cuál es la situación de la competencia?
k) Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes están en mayor contacto con el mercado
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