la mercadotecnia moderna y su medio ambiente alumnos
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LA MERCADOTECNIA MODERNA Y SU MEDIO
AMBIENTE
Panorama general de la Mercadotecnia
Evolución de la Mercadotecnia
Mercadotecnia Uno a Uno
Ambientes de la Mercadotecnia
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
CLASE MAGISTRAL N°1
FACILITADOR:
ING. JOSE ANGEL MARQUEZ Msc.
CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos
y exigencias.
Producto u oferta.
Intercambio y
transacciones
Valor y satisfacción.
Relaciones y redes.
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.
Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta
de la otra.
Cada quien deseará negociar con la otra parte.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento
cualitativo y cuantitativo del entorno y el
mercado, se ocupa de planear y ejecutar la
concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación
al Cliente
Coordinación de
las actividades
de mercadotecnia
Consecución de los objetivos del desempeño
organizacional
Satisfacción
del cliente
Éxito
Organizacional
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
o “Es el proceso de planeación y ejecución
del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas bienes
y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de
la empresa” (AMA)
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA?
Conceptos
para
productos Descubrir las
necesidades del
consumidor
Satisfacer las necesidades del
consumidor encontrando la
correcta combinación de la
mezcla comercial:
Producto, Precio, Promoción y
Plaza
Información sobre las
necesidades
Bienes, Servicios,
Ideas
Consumidores Potenciales: El Mercado.
CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia.
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Nombre de marca
Características
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Diseño
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA
Orientación
a la Producción
Orientación a la
Producción
Orientación
a las Ventas
Orientación
a las Ventas
Orientación a la
Mercadotecnia
1800s 1930s 1950s 1990s
Orientación a la
Producción
ENFOQUE
MEDIO
COMENTARIOS
ILUSTRATIVOS
ORIENTACIÓN A
LA
PRODUCCIÓN
Manufactura.
Hacer
productos de
alta calidad.
Elaborar tanto
producto como
sea posible.
“Puedes tener cualquier color
siempre y cuando sea negro”.
“Haga el mejor producto y la
gente lo comprará”.
“Sé que las personas quieren
mi producto”.
ORIENTACIÓN A
LAS VENTAS
Vender los
productos
existentes.
Esfuerzos de
ventas y
publicidad
agresivos.
Optimizar el
volumen de
ventas.
“¿No le gusta el negro? Le
regalo unos vasos
“Hay que vender este
inventario, cueste lo que
cueste”.
“¿A quién le importa lo que
quieren? Vende lo que
tenemos”.
ORIENTACIÓN
AL MERCADO
Satisfacer
necesidades y
deseos de
clientes actuales
y potenciales.
Hacia el
consumidor,
las utilidades
y marketing
integrada.
Obtener
utilidades al
garantizar la
satisfacción del
cliente.
“Determina lo que los
consumidores quieren antes
de fabricar el producto”.
“Tal vez la gente no quiere el
mejor producto. Averigua qué
es lo que quieren”.
“Voy a averiguar qué es lo que
las personas quieren”.
ENFOQUE MEDIO META COMENTARIOS
EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA
1880-1945
Estructura
• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales • Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… • Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo • Organización Fordista del trabajo • Estandarización de los productos • Culturización y educación de los consumidores • Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo
precio con pequeños márgenes de beneficio
• La Producción domina el Sistema • Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s • Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo • “Democratización del deseo” • Educación a la cultura y “religión” de la compra
Características
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
Herramientas
• Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)
Etapas de la Sociedad Consumo:
1. Nacimiento del Mercado de Masas
1945-1980
Estructura
Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año Organización de la distribución:
Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”
Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
• Los puntos de venta dominan el sistema
• La producción supeditada
Características
Ambito generalizado en todo Occidente
Herramientas
• Desarrollos del Marketing
• Generalización del crédito
• Explosión de la Publicidad
• Espectacularización del Sistema Ventas
Etapas de la Sociedad Consumo:
2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass
Consumption Society”)
1980 >>
Estructura
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…
• Confort individual para cada miembro de la familia
• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de
la compra es la primera preocupación de la gente
• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas…)
• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)
• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)
• Dominado por la economía del tiempo
• No definido por clase sino por edad y grupos de interés
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta,
compra o no)
• Individual más que familiar
• Egoista y solidario
• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero
• Consumidor profesional y anárquico
Características
Universalización: más teléfonos que habitantes…
Herramientas
• Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado
Sin mediación del vendedor
El cliente libre prueba y elige
Nadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,
jubilados…
Etapas de la Sociedad Consumo:
3. Turbo-Consumo o
Hiperconsumo
DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE
VENTAS Y MERCADOTECNIA
o VENTAS
o Enfoque hacia adentro, sobre
las necesidades de la empresa
o Dirigido a todas las personas
o Meta principal obtener
utilidades por medio de la
maximización del volúmen de
ventas
o Promoción intensa
o Planeación a corto plazo
o MERCADOTECNIA
o Enfoque hacia afuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes
o Dirigido hacia un grupo específico de personas
o Meta principal obtener utilidades mediante la satisfacción del cliente
o Alcanzar la meta mediante actividades coordinadas de mercadotecnia
o Planeación a largo plazo
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Orientación
al
Cliente
Coordinación
de las
actividades de
Mercadotecnia
Consecución
de los
Objetivos
Organizacionales
Satisfacción
del
Cliente
Exito de
la
Organización
EVOLUCIÓN de Mercadotecnia: ¿Hacia dónde vamos?
1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes
2. No sólo atraer sino retener al cliente
Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes nuevos
Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que venderle poco a muchos.
3. ¡Conocer al consumidor como amigo!
4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:
Valor para el cliente: Honda, Aserca, Dolce
Satisfacción del cliente:Mc Donald’s.
Personal orientado al cliente: Orinokia, UCAB, Farmatodo
Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías, CRM,
5. Visión a largo plazo
CRM o Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer,
retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa,
con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la
permanencia (valor de vida) de estas relaciones
o Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos
o La evolución se da de la comercialización masiva hacia la
mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y
diferenciadas de productos y servicios por cliente
o El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más
importante
o Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura –
procesos tecnologías de información
Identificar Identificar Personalizar Personalizar Interactuar Interactuar Diferenciar Diferenciar
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIA ORGANIZACIÓN
TRADICIONAL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIÓN
MODERNA
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MACROAMBIENTE:
Proveedores
Empresa
Competidores
Públicos
MICROAMBIENTE:
F. Demográficas F. Demográficas
Intermediarios
Clientes
F. Tecnológicas F. Tecnológicas
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- PROVEEDORES:
Proporciona los recursos que necesita la
empresa para producir sus bienes y
servicios.
2.- EMPRESA:
Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y
Desarrollo, Fabricación y Contabilidad.
La mercadotecnia debe vigilar:
la disponibilidad de suministros, La
escasez o las demoras, Las
huelgas laborales, Otros.
La mercadotecnia debe trabajar en
estrecha colaboración con los
demás departamentos.
3.- COMPETIDORES:
Se debe poner a disposición del cliente
un valor y una satisfacción mayores que
los proporcionados por la competencia.
La mercadotecnia debe ganar una
ventaja estratégica, posicionando
poderosamente sus ofertas contra
las de la competencia en la mente
de los consumidores
EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS:
Revendedores, Empresas Distribuidoras Físicas, Las Agencias de Servicios de Mercadotecnia, Los Iintermediarios Financieros
5.- CLIENTES:
Los Mercados de Consumidores, Los Mercados de Negocios, Los Mercados de Revendedores, Los Mercados del Gobierno, los Mercados Internacionales
Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relaciones satisfactorias con los clientes
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadologo.
5.- PUBLICOS:
Financieros, Los Medios, Gubernamentales, Acción Ciudadana, Locales, General, Internos.
cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
1.- F. DEMOGRAFICAS:
Estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
2.- F. ECONOMICAS:
Factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastar.
Los mercadólogos deben seguir de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos:
Estructura de edades de la población, La Familia Cambiante, Cambios geográficos, Una población mejor instruida y de mayor número de profesionales, diversidad étnica y racial.
Las naciones varían grandemente en sus niveles y distribución de ingresos.
Eeconomías de Subsistencia y Economías Industriales
3.-F. NATURALES:
Los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entrada, o que se ven afectadas por las actividades de mercadotecnia .
Aumento de las preocupaciones ambientales:
Escasez de materia prima, costo creciente de la energía, contaminación creciente, control de recursos por el gobierno.
EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- F. TECNOLOGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.
5.- F. POLITICAS:
Lo componen las leyes, Agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos y los limitan.
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las tendencias tecnológicas:
El ritmo rápido del cambio tecnológico,
Elevados presupuestos de investigación y desarrollo, Cconcentración en pequeños mejoramientos, Crecientes regulaciones.
Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político.
Legislación que regula los negocios y un creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.
6.-F. CULTURALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.
Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia:
Persistencia de los valores culturales, cambio en los valores culturales secundarios.