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EL PRODUCTO LA MEZCLA DE MERCADEO

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EL PRODUCTO

LA MEZCLA DE MERCADEO

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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Todo lo que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo,

y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

Pueden ser tangibles o intangibles.

Debe entregar valor a los clientes meta.

Para diferenciarse, las empresas están

creando experiencias para los clientes… éstos

compran lo que el producto hará por ellos.

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NIVELES DEL PRODUCTO

Son 3:

1) Valor fundamental para el cliente: ¿qué está

adquiriendo realmente? Beneficio que

resuelve el problema

2) Producto real: características físicas, diseño,

nivel de calidad, nombre de marca, envase…

3) Producto aumentado: beneficios adicionales

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CLASIFICACION DE PRODUCTOS

De consumo (uso personal) Conveniencia: se adquieren de inmediato y con

un mínimo de esfuerzo. Tienen bajo precio. Se colocan en muchos sitios para que los clientes los adquieran fácil cuando los necesiten (detergente, dulces, revistas, comida rápida…)

Compra: se adquieren con menor frecuencia y se dedica tiempo a comparar conveniencia, calidad, precio y estilo. Los hay en menos sitios, pero tienen mayor apoyo de ventas (muebles, ropa, carros usados, líneas aéreas…)

Especialidad: requieren un esfuerzo de compra especial ya que son productos con características de marca únicos, aunque no se suele comparar, y el tiempo requerido es el de contactar al distribuidor (Marca específica de carro, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador, especialistas médicos o legales…)

No buscados: los que el consumidor no conoce, o conoce y no planea comprar. Requieren mucha publicidad y ventas personales (seguros de vida, servicios funerales planeados, donaciones de sangre…)

Industriales (procesamiento posterior o para realizar un negocio) Materiales y refacciones: desde

materias primas hasta componentes manufacturados, que no se venden por marca, sino por precio, directamente al industrial.

Bienes de capital: que ayudan en la producción y operaciones, incluyendo instalaciones y equipamiento.

Suministros y servicios: insumos para la operación y artículos de reparación y mantenimiento, además de asesorías de negocios, que se prestan mediante contrato.

En base al propósito para el que se adquieren:

Organizaciones,

personas, lugares

e ideas

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3 NIVELES DE DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Decisiones de productos individuales

Atributos del producto Calidad

Características

Estilo y diseño

Marca

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo al producto

Decisiones de líneas de productos

Extensión de línea de producto Rellenándola

Estirándola

Decisiones de mezcla de productos

Ancho

Extensión

Profundidad

Consistencia

Decisiones específicas que deben tomar las

compañías al diseñar y ofrecer

productos

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Atributos del producto: implica definir los beneficios que se ofrecerán

Calidad del producto: desempeño del producto, muy vinculado al valor para el cliente y su satisfacción; se define como «estar libre de defectos». Tiene 2 dimensiones:

Nivel, sustenta la posición del producto en el mercado, significa calidad del desempeño, se ajusta en unción del mercado y de la calidad de los competidores

Consistencia, que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente a los clientes que pagan esperando dicha oferta

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Características del producto: herramienta competitiva para diferenciarse.

Líder introduce una nueva característica necesaria y valorada

¿Cómo? Encuestas a los consumidores:

¿qué le parece el producto?

¿qué características le gustan más?

¿qué le alta para que sea mejor?

Con las respuestas se evalúa el valor de cada característica y el costo para la empresa de implementarlo

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Estilo y diseño del producto:

Estilo describe la apariencia

Diseño contribuye a la utilidad

INICIA CON LA OBSERVACIÓN DEL CLIENTE Y UN

ENTENDIMIENTO PROFUNDO DE SUS NECESIDADES

IMPLICA CONFORMAR LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES

DE USO DEL PRODUCTO

Enfocarse menos en los atributos, y más en la forma en

que los clientes los utilizarán y se beneficiarán de ellos

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Marca: nombre, signo, diseño, o cualquier otra

característica que identifica el producto de un

vendedor y lo diferencia de la competencia.

Brinda información sobre la calidad y

consistencia del producto: siempre tendré los

mismos beneficios, características y calidad

avalados por la marca.

Brinda protección legal a las características

únicas del producto.

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Empaque: contenedor o envoltura del producto.

Desempeña muchas tareas de venta: llama la atención, describe el producto, lo vende!

Supermercado promedio almacena 47mil artículos, el comprador promedio pasa por 300 productos por minuto, entre 40 y 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda.

Empaque mal diseñado provoca «la furia de la envoltura»

Seguridad del producto «a prueba de niños»

Productos en empaques ecológicos

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, las fuentes suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de

moda

Etiquetado:

Identifica

Describe

Promociona

Añade personalidad

Cumple con normativas de:

fijación de precios

fechado abierto

etiquetado nutrimental

Términos de salud (bajo en grasas, light, alto en ibra)

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DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Servicios de apoyo a productos:

Los que aumentan el valor de los productos

Logran que el cliente se sienta feliz después de

comprar

¿Cómo? Realizar periódicamente encuestas a los

clientes para evaluar el valor de los servicios

actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

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DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS

¿Qué es una línea de productos?

Grupo de productos estrechamente relacionados porque:

• funcionan de manera similar

• Se venden a los mismos grupos de clientes

• Se comercializan en los mismos puntos de venta

• Quedan dentro de ciertos rangos de precio

Principal decisión: extensión de la línea

- Es corta si puede aumentar utilidades añadiendo artículos

- Es larga si puede incrementar utilidades quitando artículos

En la decisión influyen los objetivos y recursos de la empresa

Rellenando la línea: agregar + artículos

Estirando la línea: subir o bajar en los estratos

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DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Varias líneas de productos son una MEZCLA o cartera

4 dimensiones:

• Ancho: # de líneas distintas de la compañía

• Extensión: # total de artículos en todas las líneas

• Profundidad: # de versiones de cada producto

• Consistencia: relación entre las diversas líneas

4 formas para incrementar un negocio:

- Agregar nuevas líneas al ensanchar su mezcla

- Extender líneas a línea completa

- Añadir más versiones de cada producto

- Buscar + o – consistencia según la reputación que quiere

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MARKETING DE SERVICIOS

Constituyen el 64% del producto bruto mundial

Primero se venden, y luego se producen y se consumen al mismo tiempo el proveedor es el producto

4 características a tomar en cuenta al mercadear servicios:

Intangibilidad: no se pueden ver, tocar, oir, probar u oler antes de adquirirlos hay que dar señales de calidad en base al lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones observables por los clientes

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MARKETING DE SERVICIOS

Inseparabilidad: el servicio no te lo puedes llevar, no lo puedes separar del proveedor… tanto el cliente como el proveedor influyen en el resultado del servicio

Variabilidad: la calidad del servicio depende de quién los proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.

Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su posterior venta

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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

Cadena Servicio-Utilidades:

• Calidad interna del servicio

• Empleados de servicio satisfechos y productivos

• Mayor valor del servicio

• Clientes satisfechos y leales

• Utilidades y crecimiento saludables

Para tener clientes felices

es necesario tener empleados felices

Marketing interno + Marketing interactivo

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ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS

3 tareas fundamentales de mercadeo de servicios:

• Diferenciación: si los clientes perciben como similares los servicios de diferentes proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el precio

• Calidad: entregar consistentemente mayor calidad que los competidores (buena recuperación del servicio)

• Productividad: al tratar de incrementar la productividad, no se debe descomponer el servicio.

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CAPITULO 8, KOTLER

Jennifer Cuns Cravero

Publicidad y Mercadeo

UMA – 2012/2013