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La consommation de l’internet mobile explose grâce à un équipement en smartphone de plus en plus important. Les moyens technologiques déployés permettent d’opérer de nouveaux types de relation de façon étendue et optimisée. Aujourd’hui, les marques doivent adapter leurs infrastructures au web.TRANSCRIPT
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Mobilité Client & Stratégie CRM
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
A. Etat des lieux et usages
B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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Des Français de plus en plus « connectés » en situation de mobilité
Les souscriptions aux formules "illimitées" ont progressé de +80 % par
rapport à 2009
L'accès à l'Internet est devenu le troisième usage du téléphone mobile. Il a plus que doublé en un an
Source: Journal Du Net, Etude Benoît Méli GroupM-SFR, Juin 2010
48% des abonnés mobiles déclarent disposer d'un forfait d'accès à l'Internet
mobile illimité
Selon une étude de l’Observatoire de l’Internet mobile du 7 avril dernier et pour la première fois, les Français se connectent désormais davantage dans les transports (61%) ou au travail (59%) que chez eux (55%)
60% se connectent tous les jours, voire plusieurs fois par jour
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Une convergence des supports et des réseaux pour une utilisation de plus en plus nomade à partir d’un appareil unique
Réseau filaire
Pas de mobilité
Bi-Bop GSM
WAP / I-Mode 2G / Edge
Pas de connexion internet
Réseau et Nomadisme
Réseau filaire et WIFI
WIFI et 3G
3G
4G ?
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Un commerce qui évolue pour s’adapter à ces supports
Brick and Mortar Click and Mortar E-Commerce M-Commerce M-Commerce
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Une consommation de l’internet mobile qui explose grâce à un équipement en smartphone de plus en plus important
91% des français de 15 à 60 ans possèdent un téléphone
mobile
31% des équipés mobile possèdent un smartphone, soit
plus de 7 millions d’utilisateurs de
smartphones en France
Les ventes de smartphones ont progressé de 138% entre 2009
et 2010 (période de janvier à août)
Le prix moyen d’un Smartphone (avant subvention) est passé de 535 € à 382 € entre juillet/août 2009 et juillet/aout 2010, soit une diminution de plus
de 28% du prix moyen
En 2012 au niveau mondial (2014 pour la France), la majorité du trafic Internet passera par les
terminaux mobiles
Le trafic internet sur les mobiles va doubler chaque
année jusqu'en 2015
Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
Journal Du Net, Interview Gilles Blanc, Juin 2010 Panel GfK Retail and Technology France , Octobre 2010
57 % des Français estiment par ailleurs que leur terminal
peut se connecter à l'Internet mobile
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
A. Etat des lieux et usages
B. Un élément déclencheur : les avancées technologiques
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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Les moyens technologiques déployés sur les smartphones permettent d’opérer de nouveaux types de relation …
Géolocalisation
Code-barres
Code 2D
Réalité augmentée
Applications
SMS /MMS
NFC / RFID
TMP
Bluetooth
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… de façon étendue et optimisée …
• Le marché des smartphones devrait continuer à progresser à un rythme important en 2011.
• Les raisons qui poussent les abonnés mobiles à se tourner vers les smartphones :
– Un support de plus en plus indispensable
• Amélioration constante des terminaux (ergonomie et
capacité)
• Couverture étendue des réseaux mobiles à haut débit
• Forte volonté des fabricants et des opérateurs à
proposer essentiellement des smartphones
– Un contenu de plus en plus riche
• Essor du marché des applications qui catalyse le
marché des contenus
• Amélioration qualitative de l’offre de contenus
disponibles
– Un public de plus en plus conquis
• Communauté d’utilisateurs de plus en plus nombreuse
• Changement du téléphone portable tous les 18 mois en
moyenne
• Démocratisation liée à l’évolution des usages et à la
baisse des prix des smartphones
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… qui imposent aux marques d’adapter leurs infrastructures au web
• Les entreprises sont en mesure de collecter, d’analyser et de traiter pour interagir avec leurs clients
– Capacité à identifier très rapidement les individus
• Référentiel « client unique »
• Vision client fédérée
– Capacité à collecter et échanger des données en temps réel
• Base de données
• Web services
– Capacité à intégrer des outils dédiés au marketing mobile
• Campagnes de SMS/MMS
• Services SMS+/MMS+
• Déclinaison du site Internet sur mobile voire une version spécifique
– Capacité à analyser et traiter rapidement cette information
• Outils d’analyse en temps réel
• Déclenchement d’activités sur évènement
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Au final, nous sommes face à un nouveau client,
pas tant en terme de besoins,
qu’en termes d’usages.
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
A. Le mobinaute : qui est-il ?
B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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Qu’est ce qu’un mobinaute ?
« Sont considérés comme
mobinautes les individus ayant
soit consulté un site ou une
application mobile, soit téléchargé
du contenu depuis un téléphone
mobile au cours des trois derniers
mois. »
Le Journal Du Net
(mai 2011)
Sources: JDN // Le Petit Larousse
« Un mobinaute est une personne
qui navigue sur Internet à partir
d'un appareil mobile (téléphone,
assistant personnel). »
Le Petit Larousse 2010
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Selon comScore, le nombre de mobinautes en France s'élevait en février 2011 à 18 millions
• Cette communauté ne cesse de se développer et a progressé de 26 % sur un an.
Il se connecte partout : 3,5 lieux en moyenne par jour
Le mobinaute est plutôt masculin (63,4%)
Sources: e-marketing.fr // JDN // RelationclientMag.fr AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
Il se connecte de plus en plus en situation de mobilité
Il se connecte en moyenne 3,4 fois par jour
Il est assez jeune (57,2% ont entre 15 et 34 ans)
Il a un profil plutôt urbain (54,9% habitent dans des villes de plus de 100 000 habitants)
Il fait partie des catégories socio-professionnelles favorisées (40,8% appartiennent aux CSP+)
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
A. Le mobinaute : qui est-il ?
B. Des attentes clients nouvelles et impliquantes pour la marque
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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Avec la forte interactivité liée au web 2.0, la mobilité engendre de nouvelles attentes consommateurs …
• Possibilité de témoigner de leur relation
– Partage de l’expérience via les réseaux sociaux
– Témoignage sur les blogs de consommateurs et les forums
• Volonté d’influencer l’avis des autres consommateurs
– Interagir avec les autres acheteurs ou prospects pour:
• Renforcer l’image de la marque dans le cadre d’une expérience positive
• Nuire à cette dernière en voulant la sanctionner suite à une expérience négative
– Relayer sa parole de consommateur auprès des autres acheteurs ou prospects par les
nouveaux moyens de communication de la marque (réseaux sociaux, site internet,…)
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… voire de nouvelles exigences
• Interagir avec la marque via les nouveaux moyens technologiques:
– Géolocalisation
– NFC / RFID
– Applications
– Code-barres / Codes 2D
● Co-gérer la relation en devenant de plus en plus exigeants ou experts et en attendant:
– Une plus grande réactivité pour leur apporter des réponses
immédiates et adaptées
– Une communication personnalisée en fonction de leur situation et du
contexte dans lequel ils se trouvent
– Une relation client cohérente sur les différents canaux qui sont à leur
disposition
– Une expérience client d’égal à égal basée sur la qualité de service
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Un objectif systématique et sous-tendu : Un bénéfice identifié et partagé entre le client et la marque
58% désirent retrouver les dernières nouveautés d’une
marque
73 % des mobinautes sont intéressés par l’obtention des coordonnées du point de
vente le plus proche
69% d’entre eux souhaitent bénéficier d’offres promotionnelles
55% veulent obtenir des informations sur les marques
en exclusivité
41% aimeraient recevoir des conseils personnalisés
39% souhaitent avoir la possibilité d’acheter
directement des produits à partir de leur mobile
Source: SMSEnvoi.com, les attentes du consommateur mobile
Le rôle du client devient de plus en plus celui d’un consom’acteur
79% souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réduction directement sur leur
téléphone
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM
B. A travers des leviers stratégiques & tactiques
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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La relation client à distance, des sources de ROI à explorer
•Animer ses programmes de fidélisation
•Permettre à ses clients d’accéder à leur espace personnel
•Assurer à ses clients un meilleur suivi de leurs réservations, commandes et achats
•Optimiser son service après vente
Fidéliser
•Rendre sa marque accessible à tous instants
•Renforcer l’impact de ses campagnes multicanal
•Bénéficier de l’image innovante du mobile
Développer sa marque
•Proposer un canal de vente supplémentaire
•Stimuler les achats d’impulsion
•Monétiser l’audience de son site mobile
•Animer ses ventes en magasin
Générer des revenus
•Promouvoir ses produits auprès de ses prospects
•Générer du trafic sur les points de vente
•Créer une base de données clients
Conquérir de nouveaux clients
Sources: AFMM, Le guide du marketing mobile, Edition 2010
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Illustration autour du développement de la marque
• Cas pratique : France Télévision (France2 – France3)
• Principe :
Service SMS+ de diffusion d'alertes gratuites sur les moments forts des JO d'hiver de Vancouver, dans le cadre d’une opération promotionnelle organisée avec la régie France Télévisions Publicité, et l'annonceur La Française des Jeux.
Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
• Objectifs :
– Apporter au public de l’information sur les JO de
Vancouver
– Accroître l’audience du site Internet mobile FranceTV
– Valoriser cette audience via un partenariat publicitaire
• Les services « mobilité » proposés :
– SMS Push
• Chaque après midi: rappel des principales épreuves à venir dans la nuit
• Chaque matin: résultats de la nuit, avec un lien cliquable permettant aux possesseurs d'iPhone de revivre en vidéo mobile les temps forts des épreuves.
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Illustration autour de la conquête de nouveau client
• Cas pratique : Nouvelles Frontières - Enchères
• Principe :
Développement d’un site et d’une application mobile avec des enchères exclusives mobile deux fois par semaine à des conditions attractives. Le site Internet mobile permet aussi d’accéder à une partie du catalogue et de profiter de promotions ponctuelles en réservant via un call center.
• Objectifs :
– Renforcer les ventes des autres canaux de distribution
– Recruter de nouveaux clients plus jeunes et plus technophiles
• Les services « mobilité » proposés :
– Site Internet mobile
• Enchères exclusives mobiles
• Localisation de l’agence la plus proche
• Création et gestion de son compte client
– Alertes SMS : ouverture des sessions d’enchères, …
Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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Illustration autour de la génération de revenus
• Cas pratique : PMU
• Principe :
Lancement de la campagne « PMU.fr…désormais accessible sur votre mobile » au Stade de France lors du match France/Irlande.
• Objectifs :Lancement de la nouvelle version mobile du site PMU.fr
– Augmenter le nombre d’utilisateurs
– Rajeunir la cible
– Développer le m-commerce et les micro-paiements
• Les services « mobilité » proposés :
– Paris en ligne & cote des chevaux
– Suivi de courses en directs
– Crédit de comptes
Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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Illustration autour de la fidélisation
• Cas pratique : Acuvue
• Principe :
Acuminder est un service d’alerte SMS rappelant aux utilisateurs de renouveler leur paire de lentilles jetables. Promotion du service par des leaflets insérés dans les boîtes de lentilles.
Sources: AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
Alerte SMS
• Objectifs :
– Fidéliser le client en lui apportant un service à valeur ajoutée
– Limiter les risques de trop longue utilisation des lentilles
– Se constituer une base mobile opt-in très qualifiée
• Les services « mobilité » proposés :
– Alerte SMS : tous les 15 jours une alerte est envoyée au client lui
rappelant de changer ses lentilles
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Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4 axes à explorer (1/4)
• Cas pratique : le site mobile des Cinémas Gaumont Pathé
• Principe : Développer la marque en apportant aux clients des cinémas Gaumont Pathé un ensemble de services utiles en situation de mobilité.
• Objectifs :
– Accroître le trafic dans les cinémas
– Conquérir et fidéliser les clients
• Les services « mobilité » proposés :
– Localisation du cinéma Gaumont Pathé le plus proche
– CinéMinute : les séances à proximité dans l'heure qui suit
– Transformation des points fidélité en place de cinéma
– Réservation d'une place de cinéma
– + toute l'actualité cinéma et la programmation des cinémas Gaumont Pathé
Sources:
AFMM, Étude client AFMM/Médiamétrie 2010
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Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4 axes à explorer (2/4)
• Localisation
– Par saisie du code
postal
– Par triangulation
opérateurs via Gallery
• CinéMinute
– Consultation des
horaires des
prochaines séances
• Transformation des points fidélité
– Lien avec le serveur fidélité Gaumont
Pathé par web services
– Mise à jour en temps réel du solde de
points et programmation de l’offre sur
les serveurs caisse
– Identification en caisse via la carte de
fidélité / Rematérialisation du billet
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Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4 axes à explorer (3/4)
• Confirmation de la réservation
– Réception d’un SMS de
confirmation
– Lien vers le e-billet
• Utilisation du billet dématérialisé
– Présentation au guichet
– Scan du flash code
• Réservation
– Réservation et paiement
en ligne
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Exemple illustrant la réussite d’une relation à distance sur les 4 axes à explorer (4/4)
• Toute l’actualité Cinéma
– Bandes annonces/photos
– Synopsis
– Moteur de recherche
– Programmation
• Une communication adaptée pour renforcer l’utilisation du site mobile
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
A. Prise en compte de la mobilité dans les enjeux CRM
B. A travers des leviers stratégiques & tactiques
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Des points de contacts plus divers et
adaptés aux usages mobiles
– Mise en place de nouveaux points de contact
mobiles dans tous les canaux traditionnels et/ou
innovants de la marque
– Convergence du on et du off line, la mobilité ne
pouvant être une « surcouche » cloisonnée pour
le client
– Une capacité à gérer en temps réel et en points
multiples les sollicitations entrantes et sortantes
des clients
• Moyens
• Référentiel client unique
• BDD Marketing à la lisière du
décisionnel et du transactionnel
• Déploiement de points de
contacts nomades
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : cartographie des points de contacts d’un opérateur de la distribution spécialisée & et des besoins par device
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Le tracking du client pour rapprocher
son comportement et/ou sa
localisation de l’offre de la marque
– Géolocalisation via :
• les smartphones/gsm
• mais aussi à travers les solutions de
RFID/NFC
• Voire l’utilisation d’applications de type
smartphone ou Obad
– Exploitation de l’identification ou de
l’authentification des clients
• Moyens
• Applications nomades
• Référentiel client unique
• Connaissance client
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : Géolocalisation et capacité à identifier/authentifier le client
18
Légende
Clients non reconnus Clients identifiés Clients authentifiés
E-mail Courrier sortant
Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web mobile
Acheter
Adhérer
Donner avis
Etre informé
Type de client par point de contact
19
E-mail Courrier sortant
Domicile Hors murs Magasin SMS Téléphone Web Web mobile
Etre livré
OuvrirSAV
Recevoir offres
S’informer
Retirer unproduit
Retournerun produit
Suivre SAV
Vendre
Type de client par point de contact
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• La Capture de nouvelles données et
leur transformation en connaissance
client
– Contextuelles,
– Comportementales
– Fraîches
• Construction du parcours client en
mode cross-canal
• Moyens
• Datamining
• Textmining
• Webmining
• Animation de la relation client
et gestion de campagnes
• Stratégies de fidélisation
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : continuité du parcours client
• Des parcours client « multi-
guichets » avec
enchaînement des processus
propres à chaque point de
contact
•Le client poste un avis sur le dernier album de Muse
X.com
•Ouverture des réservations pour la prochaine tournée de Muse sur X Spectacle
• Envoi d’un e-mail ou push sms au client pour le prévenir
Billetterie • Retrait des billets en magasin
• proposition d’offres d’up-sell/cross-sell :
•En magasin : livre, DVD dernière tournée
•Sur X.com, téléchargement concert
Magasin X ou X.com
X
X
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• L’interaction avec le client
– Adaptation en temps réel du mode et du
contenu de prise de parole via des moteurs
auto-apprenants qui combinent analyse du
contexte (panier, demande d’informations,
…) et analyse décisionnelle du profil du
client (datamining, …)
– Capacité à pousser sur les différents
devices des infos/offres personnalisées ou à
minima perçues comme telles
• Moyens
• Moteur de règles
• Modules d’interaction sur les
solutions de gestion de
campagnes
• Moteur auto-apprenant de
décision marketing
• Scores client
• Gestion de campagnes
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La mobilité comme amplificateur du CRM passe par :
• Illustration : Interaction Client dans le domaine bancaire La stratégie multicanal c’est trouver le bon
mix média à travers une cinématique adaptée aux types d’interaction adoptés par le client en suivant une convention de contact. Et ce, en privilégiant :
L’entrant Le on-line
Quel schéma relationnel le plus adapté au client ?
1
Marketing
Offline
Marketing
Online
Marketing Entrant Marketing Sortant
Opérations
Marketing (MRM)
Cinématique multicanal optimale
2
Stratégie
fidélisation
Cohérence
communication
Adéquation canal / offre
ROI MAX
Capacité
max canal
Connaissance clientProfil client
Enquêtes client
Personnalisation des offres
Objectif
Client
Offres Canal
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Une nouvelle donne pour les marques : la mobilité des clients
2. Apparition d’une nouvelle cible : le mobinaute
3. Impacts sur la stratégie CRM de l’entreprise
4. Conclusion
5. Questions/Réponses
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Une évidence : votre CRM doit s’appuyer sur la mobilité car c’est
Un taux de lecture des SMS entre 95% et 100%
Un moyen de communication qui tient dans la main
Un support accessible partout et tout le temps
Une rapidité d’accès à l’information
Une communication très rapide à diffuser
Une réaction spontanée des mobinautes
Une image dynamique et moderne de l’expéditeur
Une relation de proximité
En faisant attention au caractère intrusif des tactiques de contact du client
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• Caractère intrusif des devices
• Pertinence des messages
• Capacité de l’entreprise à
s’engager dans une relation
exigeant un niveau de réactivité
et d’interaction avancé
La mobilité renforce les fondamentaux du CRM
Mais avec :
• Immédiateté renforcée
• Personnalisation accrue
• Proximité vérifiée
• Avantage concurrentiel
• Interactivité réelle
La bonne offre ou la bonne réponse au bon moment, par le bon canal
au bon client En tenant compte: