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Programa de Estudiosde Periodismo

“El periodismo es una pasión insaciable que sólo puede digerirse y humanizarse por su

confrontación descarnada con la realidad”.

Gabriel García Márquez1

1 “Elmejoroficiodelmundo”,palabraspronunciadasantela52ªAsambleadelaSociedadInteramericanadePrensa(SIP),LosÁngeles,EstadosUnidos,el7deoctubrede1996.

La otra carade la libertad

La responsabilidad social empresarialen medios de comunicación de América Latina

Programa de Estudiosde Periodismo

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La otra cara de la libertadLaresponsabilidadsocialempresarialenmediosdecomunicacióndeAméricaLatina

ISBN 978-958-98251-1-2

Elmaterialdeestelibro,compiladoyeditadoporlaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano(FNPI),esproductodelasentrevistas,documentosycasosqueaportaronlosmediosdecomunicacióndeAméricaLatinaparticipantesenelestudioquedescribelapresentepublicación.Germán ReyDirectordelainvestigaciónJimena BetancourtCoinvestigadoraMiriam De PaoliCoinvestigadoraJaime Abello BanfiDirectorejecutivodelaFNPIFernando Alonso RozoCoordinadordelProyectoRSEenMediosdeComunicaciónenAméricaLatinaIrene Bello GonzálezEditoraDiego FajardoCoordinadoreditorialGatos Gemelos Ltda.Diseño,diagramacióneimpresión

BogotáD.C.,agostode2008 LasideasyplanteamientosrecogidosenelpresenteestudiosondeexclusivaresponsabilidaddesusautoresynocomprometenlaposiciónoficialdelaFNPI.Laversióndigitaldeestelibroseencuentraenwww.fnpi.org

IntroducciónSocios del estudio Investigadores

1. RESULTADOS DEL ESTUDIO 19 FichaTécnica 22 Composicióndelamuestra 23 Resultadosdelestudio 25 Definición,justificaciónyobjetivosdelaRSE 25 AgendayaccionesenmateriadeRSE 27 FuncionamientoyestructurasparalaRSEenmedios 40 AliadosdelosmediosenlaRSE 41 AmenazasalacontinuidaddelaRSEenmedios 43 ImpactoyrendicióndecuentasdeRSEenempresasdemedios 44

2. ENTRE LA LIBERTAD y LA RESPONSABILIDAD: LOS NUEvOS RUMBOS DE LOS MEDIOS DE cOMUNIcAcIóN, Germán Rey 49

3. cASOS DE RSE EN MEDIOS DE cOMUNIcAcIóN 69

RedeGlobo-Contenidosporeldesarrollo 71 ElTiempo-Transformarlaacciónsocial 84 MTV-Losmensajessociales 96 Horizonte de colaboración entre OSc y Empresas de Medios-veet vivarta-ANDI 102 GrupoAbril-Ungigantedelacomunicaciónmirandoalasustentabilidad 108 ElUniverso-Identificacióndeproblemasycapitalizacióndeoportunidades 122 La comunicación de la RSE-Los reportes-Ernst Ligteringen-GRI 128

4. UN FUTURO POSIBLE - conclusiones y recomendaciones 133

5. BIBLIOGRAFÍA 141

6. AGRADEcIMIENTOS 146

7. ANEXOS 151 -Anexo1.Encuestaenviadaalosmediosdecomunicación 153 -Anexo2.Informacióncorporativadelamuestra 168 -Anexo3.GlosariodetérminosdeRSE 194

Tabla de contenido

i

Introducción 7

Toda exploración necesita un mapa. Requiere también de instrumentos de orientación que ayuden a explorar el terreno con mayores probabilidades de éxito. Cuando el camino, además, parece estar alcanzando nuevas fronteras, saber qué han hecho otros resulta por lo menos un buen consejo.

Un entorno así, cambiante y lleno de nuevos retos, rodea la operación de los medios de comunicación desde hace una década. La otra cara de la libertad busca servir de mapa a los gerentes, directores y dueños de medios que, desde la perspectiva de la Responsabilidad Social Empresarial -RSE-, intentan atender las crecientes exigencias a las

que se enfrentan sus empresas. Contribución al desarrollo sostenible, alianzas

con organizaciones de la sociedad civil, impacto ambiental, transparencia en la política editorial o publicidad responsable son solo algunos aspectos que poco a poco comienzan a aparecer en la agenda de los medios, ya no como una preocupación de académicos sino como parte integral del negocio mismo y de su cadena de valor.

¿Qué entienden los medios por RSE? ¿Cómo se relacionan y qué acciones concretas han emprendido en atención a sus distintos grupos de interés? ¿De qué manera la gestión del negocio de los medios puede contribuir al desarrollo sostenible? ¿Cómo la RSE crea valor a la empresa? ¿Cómo conciben el impacto que pueden tener sus contenidos ante el reto de la

introducción

8

sostenibilidad global en sus múltiples dimensiones sociales y ambientales? ¿Es posible que una cultura corporativa moderna, comprometida con la RSE, propicie en el desempeño cotidiano de los medios de América Latina un compromiso serio y efectivo con la búsqueda de calidad periodística y con la noción de responsabilidad social en la producción y distribución de contenidos de información, entretenimiento, publicidad? Responder estos y otros interrogantes fue la motivación de una alianza que conformaron la Fundación Avina, la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) y el Programa de Estudios de Periodismo (PEP) de la Universidad Javeriana de Colombia, en febrero de 2007, con el propósito de apoyar y brindar herramientas a las empresas de medios de comunicación en su camino hacia una gestión comprometida con la sostenibilidad.

El presente estudio, que se publica gracias al apoyo de la Fundación Carolina de España en el marco de su convenio de colaboración con la FNPI, es el primer instrumento que la alianza pone a disposición de empresas, expertos y todos los interesados en el tema. Se construyó a partir de la identificación y sistematización de las prácticas de RSE más representativas de los medios en América Latina. A través de una encuesta en la que participaron 37 empresas o grupos empresariales en 13 países de la región, se dibuja un panorama diverso, lleno de iniciativas, que, en el primer capítulo de este libro, refleja con bastante precisión el grado de madurez y apropiación de la RSE en el sector. La muestra de empresas participantes abarca, si no la totalidad, la gran mayoría de los

i

Introducción 9

principales medios impresos y audiovisuales de la región en términos de audiencia y nivel de ventas.

Aunque la sola recopilación de datos resultó un ejercicio revelador en muchos aspectos, era necesario ponerlos en perspectiva. Un mapa, al fin y al cabo, depende tanto del terreno como de la óptica del explorador. En el segundo capítulo se presenta un análisis de los resultados de la encuesta, realizado por Germán Rey, director del PEP y del estudio, que define un perfil de la responsabilidad social de las empresas de medios en América Latina. No cabe duda: están cambiando las relaciones de los medios con la sociedad, lo cual se ha traducido a su vez en nuevas demandas sociales; demandas que están reconfigurando el papel tradicional del sector.

De la mirada general de prácticas y experiencias, el estudio aterriza en casos particulares, cuyo común denominador es la creación de valor tanto para la sociedad como para el medio. En el tercer capítulo se describen con mayor profundidad las experiencias de cinco grupos de medios de comunicación en distintos ámbitos de la RSE: desde la difusión de contenidos de sostenibilidad del Grupo Abril y el Merchandising Social de Rede Globo, ambos gigantes de los medios de comunicación en Brasil, hasta los esfuerzos por superar la informalidad laboral en la cadena de valor del diario El Universo, de Ecuador, pasando por las iniciativas de educación y construcción de ciudadanía del diario El Tiempo, de Colombia, y la cadena regional de televisión MTV en Latinoamérica. Todas estas son valiosas experiencias que sirven de inicio a un

10

intercambio de prácticas empresariales que Avina, la FNPI y el PEP se proponen estimular.

Dos temas fundamentales sirven de contexto para los casos analizados: los reportes de sostenibilidad y la colaboración entre las organizaciones de la sociedad civil –OSC– y las empresas de medios de comunicación. Sobre el primer tema, Ernst Ligteringen, director ejecutivo del Global Reporting Initiative (GRI) explica porqué medir y comunicar a los grupos de interés las respuestas de una empresa a los retos de la sostenibilidad se ha convertido en un elemento estratégico. Sobre el segundo, Veet Vivarta, secretario ejecutivo de la Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (Andi), en Brasil, describe los distintos escenarios de colaboración entre los medios y las OSC, una alianza cada vez más frecuente y fructífera para ambas partes.

La otra cara de la libertad reúne así los elementos que hacen parte de la fotografía más reciente de la RSE en los medios latinoamericanos. Una fotografía que no es homogénea y que, aunque muestra la voluntad de las empresas por construir relaciones más éticas, transparentes y solidarias con sus distintos grupos de interés, también deja ver los vacíos y debilidades –es decir, un campo de oportunidades para trabajar y avanzar– en la forma como los medios conciben y llevan a la práctica su responsabilidad social empresarial. Aún es largo el camino por recorrer en términos de aprendizaje, reformulación e incorporación de la RSE a la gestión interna del negocio, escuchar a los distintos grupos de interés, actuar en consecuencia y demostrar a la sociedad, con indicadores, tal como lo hacen

i

Introducción 11

otros sectores empresariales, la contribución de las empresas de medios a la sostenibilidad global. Este estudio servirá de guía para avanzar en esa ruta, que es la que deseamos seguir en esta alianza, contando con la activa participación de las empresas de medios y organizaciones de la sociedad civil con las que nos proponemos impulsar procesos de consulta y colaboración.

Para terminar resaltamos nuestro agradecimiento por el apoyo que, de una u otra manera, han brindado a este proceso la Fundación Carolina, la Corporación Andina de Fomento y CEMEX, así como el estímulo permanente que hemos recibido de Ernst Ligteringen, director ejecutivo del GRI. Igualmente agradecemos el entusiasmo y dedicación del equipo de investigación coordinado por Fernando Alonso, de la FNPI, e integrado por Jimena Betancourt y Miriam de Paoli.

Cartagena y Bogotá, agosto de 2008

Wendy ArenasDirectoraFundación Avina Colombia

Jaime Abello BanfiDirector EjecutivoFundación Nuevo Periodismo Iberoamericano

Germán ReyDirector del estudio y Director del Programa de Estudios de PeriodismoFacultad de Comunicación y LenguajeUniversidad Javeriana

12

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Socios del estudio 13

La Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI)fuecreadaen1994poriniciativadelescritoryperiodistaGabrielGarcíaMárquez,conelpropósitodeofreceralosperiodistaslatinoamericanosespaciosdeformaciónenlosquegrandesmaestrosdelperiodismocompartieranconreporterosjóveneslacarpinteríadeloficio.Manteniendosumandatofundacional,laFNPIharenovadoyampliadosumisiónparaadaptarsealosnuevosretosydemandasquehanvenidosurgiendoenelsectordemediosyperiodismodeIberoamérica.HoylaFundacióntrabajaporlaexcelenciadelperiodismoysucontribuciónalosprocesosdedemocraciaydesarrollodelospaísesiberoamericanosydelCaribe,atravésdetalleresyseminariosdeformacióneintercambioentreperiodistas,colaboraciónenredesyestímulosaldesarrolloprofesional.Paracumplirconestamisión,laFNPIarticulasusproyectosalrededordetreslíneasdeactuación:

Formación de periodistas•ComprendelasactividadesdelaFNPIconcarácterpedagógicoquesedirigenbásicamenteaindividuos.Elmodelocentraleseldetaller,entendidocomoespaciodeaprendizajebasadoenlaprácticayelintercambiodeexperiencias.Estalínea,queestáenelorigendelaorganización,apuntaadesarrollarlascapacidadesdelosreporterosyeditoresparanarrar,explicaryanalizarlarealidad,enuncontextoenelqueabundalainformaciónperoescaseanlacalidadylaprofundidad.LaFundaciónhadesarrolladounaseriedetalleresclasificadospormaestros,especialidades,tiposdemedios,coberturadeprocesosytemasrelevantesparaAméricaLatina.

Estímulos a la calidad periodística •Agrupalasactividadesdereconocimiento,incentivoydifusióndelaFNPI,talescomopremios,conferencias,seminariosypublicaciones,atravésdelascualesseproyectaeldebateprofesionalylapromocióndelaexcelenciaentreámbitosampliosdeperiodistas,organizaciones,contenidosyaudiencias.

14

Gestión de redes de apoyo al periodismo•SerefierealasaccionesdelaFNPIdirigidasacrearysostenerredesdecomunicaciónycomunidadesdeprácticaparaapoyareltrabajodemediosyperiodistasconinteresesynecesidadescoincidentes.ParalaFNPIimplica,además,asumirelcompromisodeservircomonodoarticuladordeorganizacionesdelsectordeapoyoamediosyperiodistasydesarrollarunaestrategiaintegraldegestióndelconocimiento,paraofrecerycompartir-atravésdedistintasredesyrecursosdeaprendizaje-,procesosdeconocimientoyreflexiónpertinentes.

Programa de Estudios de Periodismo (PEP) delaUniversidadJaveriana.Esunespacioacadémicoparalareflexión,eldebatepúblico,laformaciónylasrelacionesconlasociedad,quetienecomoejelaconstrucción,circulaciónyapropiaciónsocialdeinformación.ElPEP,estáubicadoenlaFacultaddeComunicaciónyLenguajedelaUniversidadJaverianaenBogotá,lasegundamásantiguaenestecampoenAméricaLatina.ElPEPtienevariaslíneasdeacción.Trabajaenalianzaconotrasinstitucionesenproyectosderenovacióndelperiodismoypromuevelaproducciónycirculacióndeinformación,tantodesdelosmedioscomodesdeotroslugaresdelasociedad.Poresoapoyaelprograma“Periodismosdesde…”,quehaempezadoaconstruirexperienciasconcomunidadesindígenas,niñosyniñas,escuelasdesectorespopularesyjóvenes.Tambiénofreceseminariosdeformación,particularmenteenelcampodelasnuevastecnologíasvinculadasconprocesossocialesydeperiodismodigital.ElPEPcuentaconelLaboratorioMATRIXdecreaciónmultimedial,unespacioparalarealizacióndeproduccionesescritas,visuales,sonorasydigitales.

Fundación Avina.LarepresentacióndeAVINAenColombiainiciósuoperaciónenelpaísenseptiembredel2005,yduranteel2006diseñósuestrategiadetrabajoeidentificóunmapadeoportunidades,apartirdelavisitademásde90organizacionesenseisregionesdelpaís.Sudeclaraciónfundamentalyfocodetrabajoreflejaelinterésdetrabajarporlareconciliación y la convivencia pacíficaenelpaís,

s

Socios del estudio 15

atravésdeagendasdeacciónconstruidascolectivamentey,enespecial,delaintegracióndeColombiaconAméricaLatina.

Los tres objetivos estratégicos son: •La profundización de la democracia,conunénfasisespecíficoen:- Fortalecimientodelaparticipaciónciudadana.- Promocióndelacomunicaciónpúblicaeincluyente.•Apoyar la generación de riqueza con equidad,conénfasisespecíficoen:

- Fomentoamodelosyesquemasasociativosdeproducción.- PromocióndelosvaloresyprácticadeRSE.•Promover el agua como un derecho fundamental.

Adicionalmente,estableciótres objetivos transversales,quepermitiránapoyardemaneracontinuaypermanentelosprocesosyorganizacionesaliadas.EstosobjetivossonHabilidades ciudadanas, comunicaciones y Gestión de conocimiento. AVINAColombia,encoincidenciaconlosvaloresycriteriosdeAVINA,trabajaráenalianzaconorganizacionesdelasociedadcivil,elsectorprivadoeinstitucionesdelEstado,promoviendolaarticulacióncontinuadelossiguientesprocesosentodoelpaís:

•ReddeciudadesCómoVamos•SierraNevadadeSantaMarta•Reciclaje•Mediosydemocracia•Culturaydesarrollo•Reconciliaciónymemoria•Investigación-Acción

Fundación carolina España. Seconstituyeenoctubredel2000,comounainstituciónparalapromocióndelasrelacionesculturalesylacooperaciónenmateriaeducativaycientíficaentreEspañaylospaísesdelaComunidadIberoamericanadeNaciones,asícomoconotrospaísesconespecialesvínculoshistóricos,culturalesogeográficos.Porsunaturaleza,mandatoyfunciones,laFundaciónCarolinaesunainstitución únicaenelsistemaespañoldecooperación

16

aldesarrollo,asícomoenelmarcodelaComunidadIberoamericanadeNaciones.Susingularidadsedebea:

•Laparticipaciónconjuntadeactorespúblicosyprivadosensufinanciación,órganosdegobiernoyactuaciones.

•Elpapelquedesempeñacomopuenteycatalizadorderecursosentrelasadministracionesyagentesdescentralizadoscomograndesempresas,institucionesacadémicas,centrosdeestudiosuorganizacionesnogubernamentales.

•Laprioridadotorgadaalasáreasdelacultura,laeducación,lacienciaylatecnologíacomocamposesencialesparalapromocióndelacooperacióninternacional,eldesarrollo,laluchacontralapobrezaylagarantíadeunfuturoenpazylibertad.

•Laapuestaporelequilibriogeográficoyporlademocraciaparitariadelosbeneficiariosdesusprogramas.•

18

tio odit velese magna aibh el utatet do coam quam nonsequatue mod dolorer aliquat


veliqui tion volorem nonsequisi.Uptat augiam irit dunt

am in vel iuscip eu Investigadores

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i

19Investigadores

Germán Rey Director de la investigación. DirectordelProgramadeEstudiosdePeriodismo(PEP)delaFacultaddeComunicaciónyLenguajedelaUniversidadJaveriana.MaestroConsejerodelaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericanoysocioAvina.FuedefensordellectordelperiódicoElTiempoyasesordelaDireccióndeResponsabilidadSocialdeesaCasaEditorial.ParticipóenelConsejodeCienciasSocialesdelSistemaNacionaldeCienciadeColombiayenlaJuntaDirectivadelperiódicoElEspectador;actualmenteesintegrantedelaJuntaDirectivadelaFundaciónparalaLibertaddePrensayFundalectura.Entresuslibrosestán“Empresaprivadayresponsabilidadsocial”,escritoconOlgaLucíaToro;“Lafugadelmundo.Escritossobreperiodismo”,“Balsasymedusas.Visibilidadcomunicativaynarrativaspolíticas”,“Oficiodeequilibristas.21casosperiodísticos”y“Lastramasdelacultura”.

Jimena Betancourt coinvestigadora.MBA.Consultoraempresarialydeorganizacionesdelasociedadcivilenestrategia,responsabilidadsocialynegociosinclusivos.HatrabajadoparaAshoka,TheInitiativeforaCompetitiveInnerCity(ICIC)ylaOrganizacióndelasNacionesUnidasparalaAgriculturaylaAlimentación(FAO).FuegerenteparaColombiadeCECNetwork.ProfesionalenFinanzasyRelacionesInternacionales.

Miriam De Paolicoinvestigadora. Periodistabrasileñaconexperienciaencomunicaciónestratégicayengestióndeorganizacionesdeltercersector.FueasesoraenproyectosderecuperacióndecalidadeditorialparaTelevisaEditorialycorresponsalenArgentinadevariosmediosdecomunicacióndeBrasil,entreelloslatransmisiónenportuguésparaCBSTelenoticias.EnelámbitodeltercersectorcoordinólosproyectosyprogramasparaAméricaLatinadelaFundaciónnorteamericanaTheFreedomForum,quecomprendentemascomoprensalibreylibertaddeexpresión.EnlaactualidadrepresentaalaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericanoensusgestionesenArgentina.Dominioentemasderesponsabilidadsocio-ambientalempresarialconampliosconocimientosenindicadoresparadiagnósticoEthos,normaSA8000eindicadoresGRI(Global Reporting Initiative).

Fernando Alonso coordinador del proyecto RSE en medios de comunicación en América Latina.EnlaactualidaddirigeelprocesodefortalecimientoorganizacionaldelaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano(FNPI),proyectoquesedesarrollaenalianzaconlaUniversidaddelosAndesyRadioNederlandTrainingCenter.FuegerentedeConexiónColombia,iniciativadePublicacionesSemana,CompartamosconColombia,CaracolTV,entreotrasempresas,dirigidaacanalizardonacionesdecolombianosenelexteriorhaciafundacionesenelpaís.TrabajócomoredactoreconómicodelaRevistaSemana,dondeparticipóenproyectoseditoriales,comoLas100empresasmásgrandesdeColombiaoCómoinvertirsudinero.FuedirectordelaFundaciónparalaLibertaddePrensa,organizaciónalaquecontinúavinculadocomomiembrodelconsejodirectivo.EsadministradordeempresasdelColegiodeEstudiosSuperioresdeAdministración,CESA,conespecializaciónenFinanzasyenPeriodismodelaUniversidaddelosAndes.

1

Resultados del estudio 19

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ítu

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UnoResultados del estudio

20

En este estudio se presentan y

caracterizan las prácticas y

experiencias más representativas en

RSE que realizan las empresas de medios en América Latina. Son 37 compañías de 13 países de la

región, quienes generosamente

compartieron su experiencia.

1


cap

ítu

lo

Queunacadenadetelevisión,comopartedeunacuidadosaestrategiadenegocios,busquepromovercomportamientosclaveparasusaudienciasenrelación,porejemplo,conlaproteccióndelosniñosolaeducaciónsexual,oqueunperiódicoconformeunaalianzaparamedir,hacerseguimientoyrendircuentassobrelagestiónpúblicaenunaciudad,sonindicadoresclarosdequeelsectordemediosdecomunicaciónestácambiando.Lasociedadleestáexigiendomásalosmedios–yatodaslasempresas,engeneral-comoreacciónlógicaalosenormesdesafíosquedebeenfrentarparalograrundesarrollosostenible.Audiencias,anunciantes,gobiernosyorganizacionesdelasociedadcivil,entremuchosotrosgruposdeinterés(stakeholders),demandandelosmediospolíticasyaccionesennuevosámbitos:desdeimpactoenelmedioambientehastatransparenciaenlagestiónylapropiedaddelasempresas.

ConocerlaformacomolasempresasdemediosenAméricaLatinaestánrespondiendoaesasdemandaseselpropósitodeesteestudio,queidentifica,describeyanalizalasexperienciasmásrepresentativasdelaResponsabilidadSocialEmpresarial–RSE–delsectorenlaregión.ElresultadofinalesuninventariodescriptivoyanalíticodeprácticasdeRSEdelosmedioslatinoamericanos,elprimeroqueserealizaenestapartedelmundoyquebuscaservirdelíneadebaseparafuturosavances,aporteseintercambios.

Lainvestigaciónseestructuróalrededorde8preguntasbásicas:•¿CómoentiendenlosmediosdecomunicaciónlaRSE?•¿Quéaccionesdesarrollanenestecampo?•¿Quéobjetivospersiguen?

En este estudio se presentan y caracterizan las prácticas y

experiencias más representativas en RSE que realizan este tipo de empresas

en América Latina (37 compañías con cerca de 120 medios de comunicación, de 13 países de la región), así como un

inventario descriptivo y analítico de dichas experiencias

22

•¿AtravésdequéestructurasyconquérecursosdesarrollanaccionesdeRSE?

•¿Conquiénesrealizanestasacciones?•¿Quéresultadoshanobtenido?•¿Cómomidenimpactoyrindencuentas?•¿QuéamenazasenfrentalaRSEenlosmedios?

Paraencontrarrespuestaaestosinterrogantessediseñó,enprimerlugar,unaencuestaque,medianteuncuestionarioestructuradode6seccionesy30preguntas,indagóacercadelahistoria,laestructura,elfuncionamientoylosmecanismosdemedicióndelaRSEenelmedio.Enelanexo1sepresentaelcuestionariocompletoenviadoalasempresasparticipantes.

Sehizo,además,unaextensarevisióndelosestudiosdisponiblessobreRSEenmediosenelmundo,asícomodelosreportesybalancespublicadosporempresasdelaindustriamediáticayelentretenimientoenlosúltimosaños.

Paralalemente,medianteconsultaaexpertosyrepresentantesdeorganizacionesdedicadasapromoverlaRSEendistintospaíseslatinoamericanos,seidentificaronlasempresasogruposempresarialesdemediosenlosquehabíaevidenciadealgúntipodeestrategia,programaocampañaenestecampo.Elobjetivoeraconocerunnúmerosuficientedecasosque,porunlado,dieracuentadelestadoactualdelaRSEenelsectory,porelotro,permitieraposteriormenteprofundizarenaquellosquemostraranprácticasinnovadorasydeimpacto.Enelanexo2sepresentainformacióndetalladasobrelacobertura,elniveldeaudiencia,elnúmerodeempleados,losproductosmediáticosylafacturacióndelasempresasparticipantesenelestudio.

Nombredelestudio:

Metodología:

Técnicaderecolección:

PrácticasymodelosdeRSEenmediosdeAméricaLatina.

Cuantitativa.

EncuestaautodiligenciadaatravésInternet.

Ficha técnica

1


cap

ítu

lo

Públicos:

Periododerecolección:

Metodologíadecampo:

Muestra:

Encuesta:

DirectoroencargadodelaRSEenlaempresa.

19deoctubreal31dediciembredel2007.

LaFNPIenviócartaconlosobjetivosdelainvestigación.Posteriormentesehizoseguimientoporvíatelefónicaycorreoelectrónico.

37empresasogruposempresarialesdemediosdecomunicaciónenAméricaLatina.

El contenido completo de la encuesta se presenta en el anexo 1.

Cuestionariode30preguntasabiertas,cerradas,deselecciónsimpleymúltiple,queseenvióvíacorreoelectrónicoalaspersonasencargadasdeláreadeRSEencadaunadelasempresasdemediosqueconformaronlamuestra.

composición de la muestra

ARGENTINAGrupoTeleféLaNaciónLaVozdelInteriorS.A.LíneaCapital

BOLIvIARadioTVUniversal

BRASILRedeGloboEditoraGloboS.A.GrupoAbrilGrupoEstadoRádioeTelevisãoRecordS/A

cHILEElMercurioS.A.P.

10,8%

2,7%

13,5%

2,7%

País / Empresa de medios %

24

cOSTA RIcAGrupoNaciónS.A.ElFinancieroCostaRica

EcUADORGrupoElComercioC.A.ECUAVISA.CorporaciónEcuatorianadeTVGrupoEditorialHoyElUniverso

MÉXIcOPublimetro,PublicacionesMetropolitanasPeriódicoCambiodeAtizapán,S.A.deC.V.DiariodeLosAltosEntretodos

cOLOMBIACasaEditorialElTiempoCaracolTelevisiónS.A.RCNRadioTeleantioquiaElHeraldo

5,4%

11%

11%

13,2%

PARAGUAyDiarioABCColor

PERúEmpresaEditoraElComercioS.A.GrupoBitácora.comEditorialLíneaAndina:Énfasis

URUGUAyElPaísS.A.

vENEzUELAC.A.EditoraElNacionalDiarioLaVerdadC.A.

INTERNAcIONALMTVNetworksLatamGrupoTelevisaS.A.B.OrganizaciónCisneros

2,7%

2,7%

5,4%

8,1%

8,1%

País / Empresa de medios %

Total empresas participantes: 37

1


cap

ítu

lo

MEDIO % DE LA MUESTRA

Prensaescrita

Multimedios

Televisión

Prensadigital

Radio

45%

29,7%

16,2%

2,7%

2,7%

••• | Resultados del estudio |LaradiografíadelaRSEenelsectordemediosdeAméricaLatinaestállenadegrises.Eldesigualavancedelasempresasenestecampoproduceunpanoramadiversoenelquealladodemediosconestrategiasmuybiendefinidas,plenamenteincorporadasalnegocioyproductodeldiálogopermanenteconsusgruposdeinterés,apareceniniciativastodavíaincipientesdedirectoresogerentesqueintentan“venderlaidea”dentrodesusmedios.Uncomúndenominadores,sinembargo,elcrecienteinterésporencontrarlamejormaneradeasumiresenuevopapel,másamplioyexigente,deformasistemáticaeintegradaalaoperaciónmismadelnegocio.

••• | Definición, justificación y objetivos de la RSE |

Definición de RSE:

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Desarrollo sostenible

competitividad

Gobernabilidad, ética y valores

Impacto económico, social y ambiental

28%

13%

66%

69%

Pregunta:¿QuédefinicióndeRSEaplicasuempresa?(abierta) Respuestas:31

26

Pregunta:¿CuáldelassiguientesopcionesreflejamejorlajustificacióndelaRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple)Respuestas:34

Otra

Licencia para operar

Desarrolllo sostenible

Reputación

Obligación moral

Posicionamiento estratégico

9%

29%

32%

38%

50%

50%

LaópticadesdelacuallosmediosentiendenyasumenlaRSEesunbuenindicadordelgradodeapropiaciónymadurezdeltemaenelsector.¿Esunaobligación?¿Esunaformadediferenciacióny,poresavía,unaventajaparacompetir?¿Esunaherramientaparamejorarlareputacióndelmedio?

Elimpactoeconómico,socialyambientaleseltemapredominanteenlasdefinicionesdeRSEdadasporlasempresasdemediosparticipantesenelestudio.Mencionan,ensegundolugar,aspectosrelacionadosconlagobernabilidad,laéticaylosvalores.

Resultadicientequeapenasel28%delosmediosincluyalacompetitividadensudefinicióndeRSE.Aldetallaraúnmáslosresultados,seencuentraquesólocincoempresasentiendenlaRSEcomounaformadegestiónyqueapenasunalaconcibecomounmecanismodecreacióndevalorparaelnegocio.ExisteunaclararupturaentreRSEyestrategiaenlosmediosdecomunicación,locual,ademásdehacerperderdevistaunaimportanteoportunidaddeinnovaciónyliderazgo,dejaeltemaexpuestoalvaivéndedecisionessinasideroendirectricesdelargoplazo.

Justificación de la RSE en los medios:

1


cap

ítu

lo

Llamalaatenciónque,apesardenoincluirconceptosdegestiónycompetitividadenladefinicióndeRSE,el50%delasempresasjustificasusaccionesenestecampoporlaposibilidaddelograrunposicionamientocompetitivo,asícomodecumplirunaobligaciónmoral.Laaparentecontradicciónseresuelvealrevisarlosobjetivosquepersiguen.

AumentarelimpactosocialdesuoperaciónysureputaciónsonlosdosobjetivosprioritariosparalosmediosalahoraderealizaraccionesdeRSE.Esbajoelporcentajedeempresasquebuscanhacercrecersuaudiencia,segmentarlamejoroencontrarnuevosmercadosdepautapublicitaria.Tampocopersiguenmayoritariamentefortalecersucapitalhumanoosumodelodegobierno.LaRSEenlosmediossehaconvertidoasíenunvehículoexternodirigidoaestrecharloslazosdeconfianzaconlasociedady,poresecamino,aumentarsucredibilidad.

••• | Agenda y acciones en materia de RSE |Conestosobjetivosenmente,lasempresasdefinenunaagendadetemasquehacenpartedesuRSE.Algunos,comoeldiálogocongruposdeinterés(stakeholders)olasprácticaslaborales,soncomunesatodaslasindustriasyotrossonespecíficosdelsectordemediosdecomunicación.

Dentrodelostemascomunesatodoslossectores,losmediossiguendandoprioridadalimpactoenlasociedad,que,comoseverámásadelante,setraduceenprogramasrelacionadosconeducación,luchacontralapobrezay,engeneral,mejoramientodelacalidaddevidadelascomunidadesenlasqueoperan.

Agenda de RSE en los medios: temas comunes a todos los sectores.Siguenenordendeimportanciaeldiálogoconlosgruposdeinterés,negociostransparentesyderechoshumanos,todasáreasdelaesenciadelaRSEyparticularmenteimportantesdentrodelosmediosdecomunicaciónporsufuncióndepromotoresymoderadoresdeldebatepúblico.

Losgrandesausentesenlaagendasonindudablementelostemasrelacionadosconel“adentro”delosmedios.Prácticaslaborales,relaciónconelclienteeintegridadenlacadenadevalorocupanlosúltimoslugaresdelalista.Alfinalaparecen

28

tambiénlostemasdegobiernocorporativo,centralesparaasegurarlatransparenciayrendicióndecuentasdelasempresas.

Alcerrarellenteenlostemasespecíficosdelsectordemediosdecomunicaciónseencuentraqueaquellosrelacionadosconlacalidadperiodísticayloscontenidosocupanlosprimeroslugaresenlaagenda.SedestacalaconstruccióndeciudadaníacomountemacentraldelaRSEenlosmedios.

Enelsentidoopuesto,lostemasrelacionadosconlasaudienciascomo,porejemplo,participaciónoeducaciónenconsumodemedios,noocupanunlugarimportanteenelradardelasempresasaldefinirsuagendadeRSE.

Agenda de RSE en los medios: temas específicos del sector. Unavezdefinidalaagenda,elestudiolespidióalosmediosparticipantesrelacionarydescribirlasaccionesefectivamentedesarrolladasencadaunodelostemasincluidos.Reportaronenconjunto186accionesconcretas,queseanalizaronyclasificaronsegúnelgradodeintegraciónconlagestióndelnegocio,laforma

Gobierno corporativo

Integridad a la cadena de valor

Negocios transparentes

Derechos humanos

Impacto ambiental

Impacto en la sociedad

Prácticas laborales

Relación con el cliente

Diálogo con stakeholders

Pregunta: SeleccionelosaspectosquehoyhacenpartedelaagendadeRSE(cerrada, de selección múltiple).

Respuestas: 34

89%

69%

64%

61%

56%

47%

44%

42%

39%

1


cap

ítu

lo

Sistemas de autocontrol

Brecha digital

Educación en consumo de medios

Participación de las audiencias

Mejoramiento de condiciones de proveedores de

información

Independencia creativa

Propiedad intelectual y copyright

Transparencia de la propiedad

contenidos neutros y balanceados

Publicidad responsable

Integridad periodística

Protección de la información

Libertad de expresión

Política editorial transparente y

responsable

calidad periodística

Protección de la infancia y la

adolescencia

construcción de ciudadanía

29%

37%

40%

40%

46%

49%

57%

57%

71%

71%

77%

77%

80%

80%

80%

83%

86%

Pregunta:SeleccionelosaspectosquehoyhacenpartedelaagendadeRSE (cerrada de selección múltiple).Respuestas:34

30

35%

18%47%RSE

Filantropía

Inversión social privada

Pregunta:Indiquecuálhasidolarespuestadelmedio(accionesespecíficas)acadaunodelostemasquehacenpartedesuagendadeRSE(abierta).Respuestas:37

queadoptanensuejecución(programas,campañas,etc.)ylastemáticassocialesqueabordan.Alfinalsecompararonlasagendasconlasaccionesreportadasparaidentificarasíloqueseconocecomobrechasdedesempeño.

Acciones: ¿RSE, ISP o filantropía?

Delas186accionesreportadasporelconjuntodemediosparticipantes,47%puedeconsiderarseefectivamenteRSE,tomandoparaefectosdelaclasificaciónlasdefinicionesdescritasacontinuación.

Un18%correspondeaaccionesfilantrópicas,enlasqueelmediohaceunacontribuciónaunacausasocialsinqueelloimpliquecompromisooacompañamiento,como,porejemplo,ladonacióndelasutilidadesdeunprogramadetelevisiónaunaentidadsinfinesdelucroounacampañapararecolectarregalosdenavidad.El35%restantepuedecatalogarsecomoInversiónSocialPrivada;accionesenlasquehayunmayorinvolucramientodelmedio,sinquelleguenahacerparte

1


cap

ítu

lo

delagestióndelaempresaodelaformacomoéstaserelacionaconsusgruposdeinterés.Cederespaciosaunafundaciónparadifundirinformacionesoparapromoverlasolidaridaddelasaudienciasconlosdamnificadosporundesastrenaturalsonalgunosejemplos.

Mecanismos de ejecución.AcercadelosmecanismosdeejecucióndelasaccionesdeRSE,InversiónSocialPrivadaoFilantropía,83%delosmediosdicenrealizarprogramasyel74%,campañas.11%reportalaproduccióndecontenidospropios

2.ANDIeInstitutoETHOS.“Empresasyprensa:pautaderesponsabilidad”(SaoPaulo:2006).3.Ibídem.

conceptos o referencias utilizados en la interpretación de los datos:Paraefectosdelaclasificaciónseusaronlassiguientesdefiniciones:

•Filantropía.Donaciónderecursosendinero,productososerviciosparacausassocialesoambientalessinningúncompromisoniacompañamientoensuuso2.

•Inversión Social Privada (ISP).Usoplanificado,controladoyvoluntarioderecursosprivadosenproyectosdeinteréspúblico.Suponealgúnniveldecompromiso,tantoenelmomentoenquelaacciónesmodelada,comoenelquesemonitoreaelusoderecursosyelimpactoambientalysocialalcanzado3.

•Responsabilidad Social Empresarial (RSE).Formadegestiónquesedefineporlarelaciónética,transparenteysolidariadelaempresacontodoslospúblicosconquienesserelaciona:accionistas,empleados,prestadoresdeservicio,proveedores,consumidores,clientes,comunidad,gobierno,sociedadymedioambienteyporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,demaneraquepreserverecursosambientalesyculturalesparageneracionesfuturas,respeteladiversidadypromuevalareduccióndelasdesigualdadessociales.

32

Premios

contenidos

Donaciones

campañas

Programas

Pregunta:¿QuétipodeaccionesdesarrollasuempresaenmateriadeRSE?(cerradadeselecciónmúltiple).Respuestas:35

6%

11%

51%

74%

83%

comounaformaqueadoptansusaccionesdeRSE.60%delasempresasllevanalaprácticasuRSEatravésdelusocombinadodeprogramasycampañas.

Respectoalasáreastemáticasdeestasacciones,esclaralaimportanciadelaeducaciónparalosmedioslatinoamericanos.17empresasdelamuestraubicaronestetemaenelprimerlugardeimportanciaentreaquellossobreloscualeshabíandesarrolladoaccionesdeRSE.Lesiguenpobreza,medioambienteyequidaddegénero,temasquesonubicados–conlasmayoresfrecuencias-enelsegundo,tercerycuartopuestosrespectivamente.

Temas sociales

1° Educación 17 2° Pobreza 7 3° Medio ambiente 5 4° Equidad de género 3 5° Equidad social 4 6° corrupción 4 7° Salud 4 8° Empoderamiento de la mujer 3 9° Discriminación 2 10° Mortalidad infantil 2 11° vIH/Sida 3 12° Hambre 3

Posición TemaNúmero de medios que lo

ubican en esa posición

1


cap

ítu

lo

Distribución de las acciones reportadas

Pregunta: Seleccioneyordene,segúnelgradodeimportancia,lostemassocialessobreloscualeslaempresahaejecutadoaccionesespecíficasenRSE(cerrada de selección múltiple).Respuestas: 34

60%

40%

26%campañas

12%Programas22%

contenidos

2%Premios

20%Gestión del negocio

18%Donaciones filantrópicas

Alhacerunanálisisdetalladodelas186accionesreportadasporelconjuntodemediosdelamuestra,seobtieneunperfilbastanteprecisodeltipodeiniciativasquesuelendesarrollarlasempresasdeestesectorenmateriadeRSE.

El40%delasaccionesreportadasestácompuestoporcampañas,programasopremios.El22%tienerelaciónconlaproducciónodifusióndecontenidosyel20%conlagestióndeotrasáreasdelnegocioyel18%solamentedonacionesdecarácterfilantrópico.

Acontinuaciónsehaceunabrevedescripcióndelasprincipalescaracterísticasdelasaccionesreportadasencadaunadelasanteriorescategorías:

ProgramasLosprogramasdelosmediosdecomunicaciónabordanen

el40%casosytemasdeeducación.Escomúnquelaempresautiliceelproductoeditorialcomoherramientaeducativapara,por

34

ejemplo,maestrosoestudiantes.Dosmedios,incluso,handiseñadoproductosexclusivosparaeducadores,orientadosafortalecersuscompetenciasyhabilidadespedagógicas.

Variasempresas,deotraparte,tienenprogramasformalesdeproduccióndediariosorevistasenlasescuelasdelacomunidadendondeoperan.Sólounmediodecomunicaciónreportaaccioneseducativasdirigidasapromovereldesarrollodeltalentodesupúblicointerno.

Elsiguientetemamásfrecuenteenlosprogramasreportadoseselmedioambiente,particularmenteenaspectosrelacionadosconeducaciónambiental,reciclajeymanejodedesechos.

Llamalaatenciónquenosereportaronprogramasenlasáreasdeequidaddegénerooempoderamientodelamujer.

Porserlapoblaciónobjetivo,laniñezrecibelamayoratenciónenlosprogramasreportados.Dentrodeellos,lostemaspredominantessonsaludynutrición,educaciónydefensadelosderechosdelainfanciaylosavancesdelaRSE.

Deuntotalde22programasreportados,apenascuatrosedirigenalpúblicointernodelaempresa,contemassobrelaprevencióndeenfermedades,laconservacióndelmedioambienteyelfomentoalaeducaciónydesarrollodeltalento.

CampañasEl95%delascampañasenlosmediosdecomunicacióntiene

objetivosdesensibilización,enfocadosespecialmenteapromoverhábitosycomportamientosdeprevencióndeenfermedadescomoVIH/SIDA(36%delascampañasdesalud),cáncerdesenoycuellouterino(30%),tabaquismoehipertensión.

Despuésdesalud,construccióndeciudadanía(15%)ymedioambiente(11%)sonlostemasmásfrecuentesdelascampañasdelosmedios.Siguentemascomorespuestaasituacionesdeemergencia(7%),violenciaintrafamiliar,mortalidadinfantilysaludmaterno-infantil.Porúltimoaparecenconstruccióndevaloresymejoramientodelacalidaddevidaconporcentajesqueoscilanentre1%y3%.

PremiosLospremiosreportadosporlosmediosdelestudiobuscan

reconoceraquieneshantrabajadoporlaconstruccióndeciudadanía

1


cap

ítu

lo

oelfomentoalacreatividadylainnovaciónendiversasáreas.Dosiniciativasdeestetipoinvolucranalosusuariosenlaproduccióndecontenidosqueluegosondivulgadospúblicamenteporelmedio.Estaformaderelación–queInternetpermiteaprovecharalmáximo-,ademásdefomentarlaproducciónperiodísticadeciudadanos,acercalaempresaasuspúblicosexternosylepermiteinclusocaptarnuevasaudienciasyanunciantes.

ContenidosLosmediosreportanaccionesrelacionadasconlaproducción

decontenidosrelativosalasostenibilidadmedioambiental,lapobreza,lainequidad,lamalnutrición,losderechosdelainfanciaavancesdelaRSE.

Donaciones filantrópicasEsteasuntorepresentael18%delasaccionesreportadas.

Sontípicamentedonacionesendinero,enpautapublicitariaoenserviciosdedesarrollodeproductosdecomunicaciónparaorganizacionesdelasociedadcivil.

Protección de la información

Libertad de expresión

Política editorial transparente y

responsable

Publicidad responsable

contenidos neutros y balanceados

Integridad periodística

Protección de la infancia y la adolescencia

Negocios transparentes

Transparecia respecto a la propiedad del medio

20

23

23

25

25

27

27

28

28

0

1

1

1

1

1

3

3

2

Brechas de desempeño entre los temas de agenda y las acciones reportadas:

36

ElanálisisdebrechasdedesempeñoidentificaladiferenciaentreelnúmerodeempresasqueincluyenundeterminadotemaensuagendadeRSEyelnúmerodeempresasqueefectivamentereportanaccionesenesetema.Así,porejemplo,mientras23empresasdemediosincluyeneltemadelibertaddeexpresión,sólo1reportahaberrealizadooestardesarrollandounaactividadenesecampo.

Aquílasdiferenciasseconcentranendosaspectoscentralesdelnegociodelosmedios:políticaeditorialytransparencia.Esenestosdoscamposendondesepresentanlasmayoresbrechas,algoquedealgunamanerarefuerzaelhechodequeparalasempresasdelsectorlasaccionesrelacionadasconunmanejoresponsabledelainformaciónperiodísticaopublicitariaoconlarendicióndecuentasylatransparenciaenlagestiónnoestánenlaórbitadelaRSE.Nopuedeconcluirsequelosmediosnotomenacciónenestosámbitos;loclaroesquenolosreportancomopartedesuRSE.

Acontinuaciónsepresentanlasbrechasdivididasendosgruposdetemas:losquesoncomunesatodoslossectoresempresarialesyaquellosespecíficosalsectordemediosdecomunicación,segúnunaclasificaciónhechaporKPMGenelmarcodelforoparalaRSEdelosmediosenelReinoUnido1.

Temas de RSE comunes a todos los sectores Negocios transparentes Brecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 1

Derechos humanos Brecha de desempeño 17 Temaenlaagenda 22 Accionesreportadas 5

Integridad en la cadena de valor Brecha de desempeño 12Temaenlaagenda 15Accionesreportadas 3

1 14.KPMG.KPMGandtheCSRMediaForum-Europe,2004.

1


cap

ítu

lo

Relación con el clienteBrecha de desempeño 12 Temaenlaagenda 16Accionesreportadas 4

Diálogo con stakeholdersBrecha de desempeño 11Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 14

Gobierno corporativo Brecha de desempeño 8 Temaenlaagenda 14 Accionesreportadas 6

Impacto ambiental Brecha de desempeño 7 Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 13

Impacto en la sociedad Brecha de desempeño 0 Temaenlaagenda 32Accionesreportadas 32

Prácticas laborales Brecha de desempeño 0 Temaenlaagenda 17Accionesreportadas 17

Temas de RSE específicos al sector de medios

Libertad de expresiónBrecha de desempeño 26 Temaenlaagenda 28Accionesreportadas 2

Protección de la informaciónBrecha de desempeño 26 Temaenlaagenda 27Accionesreportadas 1

38

Política editorial transparente y responsable Brecha de desempeño 25 Temaenlaagenda 28Accionesreportadas 3

Publicidad responsable Brecha de desempeño 24 Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 1

Protección de la infancia y la adolescenciaBrecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 1

cumplimiento de la ley y autorregulación de la conductaBrecha de desempeño 20 Temaenlaagenda 23Accionesreportadas 3

Propiedad intelectual y copyrightBrecha de desempeño 20Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 0

Transparencia respecto a la propiedad del medio Brecha de desempeño 20Temaenlaagenda 20Accionesreportadas 0

calidad periodísticaBrecha de desempeño 18Temaenlaagenda 30Accionesreportadas 12

contenidos cultural y étnicamente diversosBrecha de desempeño 17

1


cap

ítu

lo

Temaenlaagenda 23 Accionesreportadas 6

valoración y fomento a la creatividadBrecha de desempeño 16 Temaenlaagenda 21Accionesreportadas 5

Independencia creativaBrecha de desempeño 16 Temaenlaagenda 17Accionesreportadas 1

Integridad periodísticaBrecha de desempeño 24Temaenlaagenda 27 Accionesreportadas 3

Mejoramiento de condiciones para proveedores de informaciónBrecha de desempeño 11Temaenlaagenda 16Accionesreportadas 5

contenidos neutros y balanceadosBrecha de desempeño 22 Temaenlaagenda 25Accionesreportadas 3Brecha digital Brecha de desempeño 9Temaenlaagenda 13Accionesreportadas 4

Difusión de contenidos relacionados con la sostenibilidadBrecha de desempeño 7 Temaenlaagenda 22Accionesreportadas 15

Educación en consumo de mediosBrecha de desempeño 5 Temaenlaagenda 14Accionesreportadas 9

40

Sistemas de autocontrolBrecha de desempeño 4 Temaenlaagenda 10Accionesreportadas 6

Participación de las audienciasBrecha de desempeño 2 Temaenlaagenda 14Accionesreportadas 12

construcción de ciudadanía Brecha de desempeño 0Temaenlaagenda 29Accionesreportadas 29

••• | Funcionamiento y estructuras para la RSE en medios |LaestructuramásutilizadaporlosmediosparallevaracabosusaccionesdeRSEsonlasalianzasconactoressocialesexternos.El65%delosmediosdiceconstituirestetipodealianzas,seguidodeun49%quecuentacongruposdetrabajo(conformadoporpersonasdedistintasáreasdelaempresa)oconundepartamentodedicadoaltema.En14casos(38%)elmedioutilizaunaentidadsinánimodelucrocomounodelosvehículosdesuRSE.

Estasestructurasdependenjerárquicamentedelapresidenciadelaempresaenel51%deloscasos,seguidadeladirecciónperiodísticayáreascomoladerelacionesinstitucionalesycomunicaciones.Alpreguntarles,sinembargo,quéinstanciasdelaempresaparticipanmásactivamenteenlasaccionesdeRSEaparecenconmayorfrecuencialafuncióncomercialyderecursoshumanosyenmuchomenorgradolassalasderedacción.

Alianza con actores externos

Fundación / OSFL

Departamentro / Unidad

Grupo de trabajo

38%

49%

49%

65%

1


cap

ítu

lo

Pregunta:¿AtravésdequéestructurasseejecutanlasaccionesdeRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple).Respuestas:37.

Estructuras para ejecutar acciones de RSE en medios

Pregunta:¿DequéáreadependeorganizacionalmentelaRSEensuempresa?(cerrada de selección múltiple).Respuestas:37

Relaciones públicas

Mercadeo

comercial

Transversal

Prod. de contenidos de entretenimiento

Recursos humanos

comunicaciones

Relaciones institucionales

Prod. de contenidos periodísticos

Presidencia

3%

3%

5%

5%

11%

16%

16%

16%

41%

51%

ApesardequelasprimerasexperienciasdeRSEenlosmediosocurrieron,segúnlaencuesta,hacemásde10añosydehabersidopromovidasenun76%deloscasospordueñosoaccionistasdelaempresa,aúnlosmecanismosyestructurasdeejecuciónsondébiles.El46%delosmediosparticipantesnotieneunapolíticadefinanciacióndesusaccionesdeRSEy58%norevelasuscifrasdeinversiónenestecampo.Además,apenasenel5%delasempresaslaRSErepresentaalgotransversalalasdistintasáreasdelmedio.Todosestossonindicadoresque,denuevo,reflejanelhechodequeparalasempresasdemedioslaRSEestáseparadadelaestrategia.

••• | Aliados de los medios en la RSE |Muestraevidentedeloscambiosdelarelaciónentrelasociedadylasempresasprivadasseveenlacreacióndemúltiplesalianzasqueconformadas

42

Pregunta:¿LaempresahaestablecidoalianzasparaejecutaraccionesdeRSE? (cerrada de selección simple).Respuestas:35

con alianzas

Sin alianzas

86%

14%

conotrossectoressociales.Losmediosdecomunicaciónnohansidoajenosaestatendencia,el86%delasempresashaestablecidoalianzasconotrossectoresparaejecutaraccionesdeRSE.

Alianzas:

Organizaciones de la sociedad civil

Iglesia

Partidos políticos

Organismos multilaterales

Agencias de cooperación

Promotores RSE

Audiencias

Otros medios

Entidades gubernamentales

Empresa privada

Instituciones académicas

6%

6%

29%

35%

45%

48%

58%

65%

81%

84%

87%

Losaliadosmásfrecuentesdelosmediosenestecamposonorganizacionesdelasociedadcivil,institucionesacadémicasyempresasprivadasdeotrossectores.“Losejecutivoshanencontradoquelasorganizacionesnogubernamentalesposeenelconocimiento,lainfraestructuraylasrelacionesnecesariasparahacerquelascosasfunciones”,dicenBrugmannyPrahalad,ensuartículoCocreatingBusiness’sNewSocialCompact,delHarvardBusinessReviewenfebrero2007.

Aliados más frecuentes

1


cap

ítu

lo

Pregunta:Silarespuestaalapreguntaanteriorfueafirmativa,seleccionetodoslosgruposconloscualessumediohaestablecidoalianzas.Respuestas:32

Pregunta:¿CuálhasidoelaportedelosaliadosalaempresaensusaccionesdeRSE?(cerradadeselecciónmúltiple).Respuestas:32

conocimiento del tema y población beneficiaria

del programa

44%

44%

50%

56%

63%

63%

66%

69%

Recursos físicos

Recursos económicos

capacidad de movilización

Redes sociales

credibilidad del público y/o de la población

objetivo del programa

Recursos humanos

confianza del público y/o de la población

objetivo del programa

Enefecto,elaportedelosaliadosaprogramasdeRSEenlosmediosconsisteenconocimientosacercadeltemaolapoblaciónbeneficiaria,recursoshumanos,credibilidadyaccesoaredessociales.

Aporte de los aliados:

••• | Amenazas a la continuidad de la RSE en medios |

Extrernalidades

cambios de legislación que afecten la

viabilidad del negocio11%

21%

Amenazas a la RSE - 68%

Amenazas al negocio - 32%

44

NohacerpartedelaestrategiadelasempresaseslaprincipalamenazadelaRSEenelsectordemediosdecomunicación.Deahísederivanlosproblemasparalaejecucióndeacciones,lafaltadeasignaciónpresupuestalyladificultaddeconseguiruncompromisoserioyperdurableporpartedeladireccióndelasempresas.

MuchosmediosestándesaprovechandounaimportanteoportunidadparacrearvaloralpensarenRSEcomoalgopasajerooesporádico,quepocotienequeverconespecíficamenteaumentarlosnivelesdeaudienciasodeparticipacióndemercado.Vistadeesamanera,laRSEesunesfuerzoconunalcancelimitado.Comopartedelaestrategia,encambio,puedeconvertirseenunfactordediferenciaciónyventajacompetitiva.

••• | Impacto y rendición de cuentas de RSE en empresas de medios |

Resultados de las acciones de RSE. Alahoradereportarsusresultadoslosmedioshablaninsistentementedemejorasenlareputación,construccióndeconfianzayaumentodecredibilidad.Mencionantambiénlascifrasdecoberturadelosprogramassocialesenlosqueestáninvolucrados,dirigidosamejorarlascondicionesdevidadelaspoblacionesbeneficiarias.

Pregunta:¿CuálessonlastresprincipalesamenazasparalacontinuidaddelasaccionesdeRSEensuempresa?Respuestas:32

3%

5%

5%

7%

7%

7%

11%

23%

carencia de RRHH calificados

Tensión entre unidades de negocios

Baja sostenibilidad de las alianzas

Que no se asigne presupuesto

Bajo impacto de las acciones desarrolladas

Que no exista compromiso por parte

de la direcciónAusencia de cultura corporativa sobre el

tema

Que no se haga de forma estratégica o sistémica

1


cap

ítu

lo

Aumento de capital

Aumento de reputación del medio

crecimiento de audiencia

Nuevo mercado de publicidad

Fortalecimiento de la gobernabilidad

corporativa

Mejor segmentación de audiencias

Mejor control de riesgos

Fortalecimiento del capital humano e

intelectual

Pregunta: ¿CuálessonlosprincipalesresultadosdelasaccionesdeRSEdelaempresa?(Abierta)Respuestas: 35Respuestas

6%

9%

12%

15%

25%

53%

55%

1%

Pregunta:¿LaempresamideelimpactodesusaccionesenRSE?(cerrada de selección simple). Respuestas:35

Mide el impacto

No mide el impacto

29%

71%

3%

3%

6%

14%

26%

29%

Balance social

Informe externo de unidad RSE

Informe de sostenibilidad

Sección de informe anual de gestión

Informe RSE

Informe interno de unidad RSE

Medición del impacto:

Reportes:

46

Pregunta:SeleccionelosinformesqueelaboralaempresaparadocumentarydivulgarlosresultadosdesusaccionesenRSE(cerrada de selección múltiple).Respuestas:35

Sinembargo,sóloel29%delasempresasdicemedirelimpactodesusaccionesyapenas9%delosmediosinformapúblicamente,demaneraestructuradaytécnica,susresultadosenmateriadeRSE.Apesardequeenlainteracciónconsusgruposdeinterés,latransparenciasobrelamaneracomounaempresagestionasusimpactoscobracadavezmásimportancia,aúnesmuybajoelnúmerodemediosquehanadoptadosistemasdereporteyrendiciónpúblicadecuentas.•

••••

3.

3.

3.

3Entre la libertad y la responsabilidad:Los nuevos rumbos de los medios de comunicación.

3

49

cap

ítu

lo

.

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tatem zzrit at.

Germán Rey

Entre la libertad y la responsabilidad:

los nuevos rumbos de los medios de comunicación

Dos

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El periodismo existe porque la

sociedad lo necesita, porque ella sería

impensable sin diversos lugares

de producción, circulación y

apropiación social de la información que diariamente habla

de lo que sucede en la sociedad, ya

sea detectando la profundidad

de sus procesos, las opiniones de sus actores o el registro de sus

acontecimientos.

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Entre la libertad y la responsabilidad:los nuevos rumbos de los medios de comunicación

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Elperiodismo,comootrosoficios,percibeysealteraporloscambiosqueestáviviendolasociedad.Setrata,nimásnimenos,deunmovimientosimultáneoyconvergente,porunaparte,delasociedad,yporotra,delafunciónmuyprecisaqueelperiodismotieneenella.Noes,entonces,unasimpleconmociónendógena,sinounaconmocióncompartida.Afindecuentas,elperiodismoexisteporquelasociedadlonecesita,porqueellaseríaimpensablesindiversoslugaresdeproducción,circulaciónyapropiaciónsocialdelainformaciónquediariamentehabladeloquesucedeenlasociedad,yaseadetectandolaprofundidaddesusprocesos,lasopinionesdesusactoresoelregistrodesusacontecimientos.

Conelpasodeltiempo,ladiscusiónsobrelafunciónsocialdelperiodismonoserestringesinoque,porelcontrario,seamplíaysetornaaúnmáscompleja.Consideradacomounbienpúblico,lainformaciónlellegaalosciudadanoscomounaoportunidadparaconocersusproblemas,debatirlos,compartirpuntosdevistacomunesycontrastarsusrealidadesconlasdeotros.Losmediosrepresentanlarealidadsocial,dentrodeunhorizontetemporalespecífico,casisiempremarcadoporlainmediatezy,sobretodo,porlaparticularidaddesusnarrativasysusformasdeoperación.Lasociedad,enefecto,sefigurademúltiplesformasyatravésdediversoscanales,dondelosmediossonsolounodeellos,aunqueciertamentedelosmáspoderososyrelevantes.Ennuestrosdíaslosmediosproponenestilosdevida,circulanpropuestasvalorativas,resaltandeterminadosasuntosensusagendas,mientrasdisuelveneinclusoocultanotrosyledanpasoaunosactoresdelasociedadmás

Considerada como un bien público, la información

le llega a los ciudadanos como una oportunidad para

conocer sus problemas, debatirlos, compartir

puntos de vista comunes y contrastar sus realidades

con las de otros.

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queaotros.Perosobretodo,losmediosyelperiodismocomponenloscamposdecompetenciadelasinterpretacionesqueactúanenlasociedadyqueparticipanenlacomprensiónsocialdesusproblemas.

Sinembargo,loscambiosqueelperiodismohavividoendécadasrecientesreelaboransuperfilsocial.Lastecnologías,másqueunnuevosoportedelainformación,hanconstruidounanuevacultura,endondelainteractividad,laparticipación,lacomunidadvirtualylasredessocialessontansoloalgunostrazosdesusimplicaciones.

Lavidapúblicaylapolíticademocráticadiscutenelalcancedelosmedioscomopoderesfácticos,entrelazan–nosiempreafortunadamente–suénfasisenlainstitucionalidadconlospropósitosdelosmedios,combinanlaagendamediáticaconlaagendapública.Perosobretodoinsistenensupapelenlaconformacióndelaescenapública,laaccountabilityhorizontal1,elpluralismoylarelevanciadelosactorespúblicos.

Loscambiosenlaeconomíadelosmediostraentambiénnuevaspreocupacionessobresusefectossociales.Especialmentecuandolaindependenciaperiodísticaempiezaaentremezclarseconlosinteresesdelosgruposeconómicosdueñosdelosmedios,olasnecesidadesderentabilidadaentrometerseenlosterrenosdelaautonomíainformativa.

••• | La responsabilidad más allá de la función social | Peroademásdeestosrequerimientossociales,ungrupoimportantedemediosdeAméricaLatinahanempezadoapreguntarsesobresuresponsabilidadsocial,enunaperspectivaquedesbordasufuncionalidadsocial.Lapregunta,comoseobservaenlosdatoscuantitativosdelestudiocoordinadoporlaFundaciónNuevoPeriodismoIberoamericano,elProgramadeEstudiosdePeriodismodelaUniversidadJaveriana,laFundaciónAvinaylaFundaciónCarolinaEspaña,yapoyadoporungrupopionerodeimportantesinstitucionesmediáticas

1 MerefieroalconceptoutilizadoporGuillermoO’Donnellensulibro,Disonancias. Críticas democráticas a la democracia,BuenosAires:PrometeoLibros,2007.

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delcontinente,comoLaNación,RedeGlobo,ANDI,ElTiempo,RCNyCaracol,acompañadasportodoslosmediosdecomunicaciónparticipantesenelestudio,eselresultadodevariasrazonesconfluentes.Porunaparte,delasexigenciassocialescrecientessobreelsentidosocialdelalabordelosmedios.Peroporotra,delapropiamodernizacióndelosmediosydesusrelacionesconlasociedad.

Lasexigenciassocialesseconcretanenargumentacionesquevandesdelacríticaalabajacalidaddelainformación,hastalossesgosconquesepresentanlasnoticias,ladebilidaddealgunostemassocialesenlacoberturainformativa,lacercaníaconlospoderesolaausenciadesectoressocialesquedebíanestarpresentesenlaconstruccióndelainformación.

Losmediosnosonajenosaestasinquietudes.Muchosdeelloshacenesfuerzosporalinearseconloscambiosylasdemandasdelasociedad,motivandoprocesosinternosdecalidad,acrecentandolaparticipacióndelosciudadanos,modificandolasagendas,rediseñándoseyestableciendootrotipoderelacionesconsuslectoresyaudiencias.

Esinteresantequeenlaevaluacióndelasrazonesporlascualeslasempresasdemedioshancreadoprogramasderesponsabilidadsocial,sobresalganenprimerlugarlainnovación,elposicionamientocompetitivodelaempresayellogrodeléxitoeconómico,ademásdelosvaloresylaéticaempresarial.EstaevaluaciónrefuerzalaideadeAdelaCortina,cuandoenunadesusobrasescribióque“laéticaesrentableparaelnegocio”.Tenerunenfoquederesponsabilidadsocialesunvaloragregadoquecualificalacompetitividadenmercadoscadavezmásexigentes,yalavezesunamarcadeinnovaciónydefuturo.

Sinembargo,estaperspectivaaúnnoestasuficientementeconsolidada.Comolomuestranlosdatos,lasegundarazónpararespaldarlosprogramasderesponsabilidadsocialesla“obligaciónmoral”.

Es interesante que en la evaluación de las razones por las cuales las empresas de medios han creado programas de responsabilidad social, sobresalgan en primer lugar la innovación, el posicionamiento competitivo de la empresa y el logro del éxito económico, además de los valores y la ética empresarial

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AntonioVivesplanteaestadiscusiónensublog:“Muchosaleganquenohacefaltapensar–escribe-ensilaactividadesresponsable(porejemplo,asegurarqueelproveedorrespetaprincipioslaborales),piensanquesencillamentesedebehacerporqueesunimperativomoral,ybasta.Sitodoslosgerentesoperasenconcriteriosmorales,haymuypocoquediscutir.Lamentablemente,yaunquelasituaciónestámejorando,sonuna

minoríalosqueasílohacen.Nopodemosconfundireldeber serconeles,loquenosgustaríaquefueraconlarealidad”2.

Estauniónentreresponsabilidadsocialyeconomíaesfundamental,parasacaralaprimeradeunasimpleadscripciónalaobligaciónmoral,comosielnegociofueseporunlado,yloscompromisosconlasociedad,porotro.Sibien,despuésenlapráctica,lascosassetornanmásdifícilesparalograrestaconvergencia,hayunpuntodepartidainteresanteenlasexperienciasmediáticasanalizadas,quereplantean,asíseaenun50%,lasescisionesquehanexistidohabitualmenteentreprocesoseconómicosyprocesosmediáticos.Laexpresiónprácticadeestarelaciónesellugardondeseubicanlosproyectosderesponsabilidadsocial:unaltoporcentajeestáenlainstanciaempresarialocorporativa.Estaubicaciónesfácilmenteexplicable,yaquelasinversionesquerequierenestosprogramassonclaramenteunadecisiónpolíticadelasjuntasdirectivasyunatareaejecutivadelaadministración.Sinembargo,lacuestiónnoessimplementeunproblemadeestructuraorganizacional.Enlosmedioscadadíasesofisticanmáslosmovimientosgerenciales,mientrassereorganizanlosprocedimientosdeproduccióndecontenidosysubsistenunoslímitesestrictosentrenegocioseinformación,que,sinembargo,tiendenaablandarse,comoseobservarámásadelante.

Comolomuestraelestudio,eltemadelaresponsabilidadsocialdentrodelosmediosdependedirectamentedelapresidenciadela

2 VIVES,Antonio.Blog.www.cumpetere.com,“¿Responsable solo si es rentable?”,14demayode2008.

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empresa(51%),seguidaporlasinstanciasdecreacióndecontenidos(41%).Estoindicaquehayunavoluntadgerencialqueesimportanteenlaapariciónyeldesarrollodelasexperienciasderesponsabilidadsocialenlosmediosdecomunicación,perotambién,quesepuedengenerar–comoenefectohasucedidoconflictosentrelasintencionesgerencialesylaautonomíainformativa,o,porelcontrario,nuevasoportunidadesycambiosprovechososenlascomprensionesdelasociedadyelperiodismo.

Unodeloshitosenlatransformacióndelosmediosenelmundoessuconversiónenempresas.EnAméricaLatina,losmedios,casisiempreperiódicos,fueroninicialmenteorganizacionesfamiliares,determinadosporidealeseinteresesmáspolíticosqueeconómicos.Perounconjuntodecambiosimpusolaestructuraempresarialalasorganizacionesfamiliares.Lastecnologíasfacilitaronlaaparicióndelosmedioselectrónicos,queentraronacompetirdeinmediatotantosobrelasaudienciascomosobrelapautapublicitaria,queprácticamenteentodoslospaísesdelaregiónhaderivadohacialatelevisión,quetieneunacoberturacasiuniversal.Lacompetenciaentremedioscreciósustancialmente,mientrasquelosmediossefueronprofesionalizandoylosprocesosdeproducciónydedistribuciónrequirierontecnificarse.Lasfidelidadesdelpasadoempezaronamedirseatravésdeinstrumentoscuantitativossobrecuyosresultadoslosanunciantestomansusdecisiones,losmercadosseespecializaronyellogroderentabilidadsehizocadavezmásdifícildealcanzar.Juntoalassalasderedacciónenlasquesegeneranlosproductosperiodísticos,

crecierondepartamentosdemercadeo,centralesdepublicidad,instanciasfinancierasyencargadosdedesarrollarnuevosproductosyencontrarnuevassinergias.Laautonomíadelassalasderedacciónseempezóareplantearconlasexigenciasdelosgerentesdemercadeo,perosobretodoconlasinfluenciasdelasdecisionesgerenciales,queaparentementecircunscritasaloeconómico,sereferíantambiénalainformación.

Esta unión entre responsabilidad social y economía es fundamental, para sacar a la primera de una simple adscripción a la obligación moral, como si el negocio fuese por un lado, y los compromisos con la sociedad, por otro.

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Ladisminucióndelaspáginasreconsideralaextensióndelosartículosylasprácticasnarrativastradicionales,laintroduccióndetecnologíasrecargaenelperiodistatareasqueanteseran,porejemplo,delasseccionesdediseño,laconvergenciahacequelosespecialistassetenganquetornarmultifuncionalesymultilingües(enelsentidodemanejarconpropiedadloslenguajesdelperiodismoescrito,laradio,televisióneinternet,almismotiempo),elcontroldeloscostosincidesobreeltrabajodecampo,elnúmerodepiezasperiodísticasquedebeentregarunredactoroeltiempodedicadoalaelaboracióndeunanota,ylasbolsasdecontenidos,dejanatráslaideadeunperiodismoconsellodeautor,yaquelainformaciónpuedeserrecicladaparaadaptarlaaotromediodiferenteparaelquesehizooriginalmente.

Latransformaciónenempresascontinuósuevoluciónhacialaconformacióndegruposmultimediales,alianzasconsociosestratégicos,fusioneseingresodecapitalestransnacionalesenelpaisajemediáticolatinoamericano.

Silaresponsabilidadeslaotracaradelalibertad,enlamásestrictacomprensióndelsignificadodelalibertaddeexpresión,talcomoseconcibiódesdelostiemposdelaAeropagíticadeJohnMilton,laresponsabilidadsocialesinherentealaconformaciónyactuacióndelosmedioscomoempresas.QuizásunadelasrazonesdelapresenciadeestosprogramasderesponsabilidadsocialenlasempresasdemediosdeAméricaLatinayEspaña,seaprecisamentequecompartenunespacioconmuchasotrasempresas,queactúanensectoresdiferentesdelaeconomía,peroconlascualeslosmediostienenrelacionesconstantes(comoanunciantes,ofuentes),hanasumidodesdehaceañosenfoquesdeinversiónoresponsabilidadsocial,talcomosehanentendidoesosdosconceptosenesteestudio.Incluso,muchasdelasalianzasdelosmediossehacenconinstitucionesquecompartenestasmismasprácticasyestosmismosideales.

Lareputaciónylaimagendelamarcatambiénjueganenlaseleccióndelaspropuestasderesponsabilidadsocial.Lacredibilidadylaconfianza,quesonelmáximocapitalsimbólicoyeconómicodelosmedios,estánrelacionadasconlaimportanciadelareputación.Aúnmáscuandolosmediosdecomunicaciónocupanpuestosimportantesenlasmedicionesdeconfianzaenlasinstituciones.EnelLatinobarómetrodel2007,elmediodecomunicaciónconmayoresnivelesdeconfianzafuelaradio(58%),

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seguidaporlatelevisión(47%)ylosperiódicos(45%).Bastantelejanos,porcierto,delosbomberosydelaIglesia,quesuperanholgadamentelos70puntosysonlosprimerosenlalistadelaconfianzainstitucional.

Laimportanciadelaconfianzasedestacaaúnmáscuandoseobservanlosobjetivosdelosproyectosderesponsabilidadsocial,particularmentelosdosprimerosseñaladosporlasempresasentrevistadas:lafidelidaddelpúblicoconelmedioysureputación.Esprobablequeesteénfasisintervengatambiénenlaseleccióndelosaliados.Losmediosconpropuestasactivasderesponsabilidadsocialacentúansusvínculosconlasorganizacionesdelasociedadcivil,laempresaprivadadeotrossectoresylasentidadesgubernamentales.Estedesplazamientodelasalianzasdelosmedioshacialasorganizacionesdelasociedadcivil,esunaexpresióndelosnuevoslugaresestratégicoshacialosqueseorientanhoyendíalasaccionescompartidasdelosmediosylosnuevosrumbosdeatribuciónquehacendelalegitimidadinstitucional.

Tradicionalmente,losmediosdecomunicaciónhanmantenidofuertesafiliacionesconlospolíticos,losgobiernosyelpodereconómico.Amedidaquelaconfianza,omejor,ladesconfianza,sedirigeenespecialhacialosdosprimeros,losmediosbuscanrecomponersusalianzas,para,asuvez,reordenarsuslazosdeconfianzaconlasociedad.Estaexplicaciónesapenasunadelasrazonesdelasmodificacionesdelasalianzasdelosmedios.Estosestánprogresivamentepasandodeseractorespolíticosareafirmarsucondicióndeactoressociales3,loquenosignifica,deningúnmodo,quehayandejadoaunladosuspropósitospolíticos,sinoquelosasumendeotromodo,sinlasmilitanciastanexplícitas,fervorosasyhastadoctrinalesdeotrasépocas.Si

3 REY,Germán.Balsas y medusas. Visibilidad comunicativa y narrativas políticas.CEREC,FundaciónSocialyFescol.Bogotá,1999.

La reputación y la imagen de la marca también juegan en la selección de las propuestas de responsabilidad social. La credibilidad y la confianza, que son el máximo capital simbólico y económico de los medios, están relacionadas con la importancia de la reputación.

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“lapolíticayanoesloquefue”,comolodijoenuntextoclaveNorbertLechnerhaceunosaños4,larelacióndelosmediosconlapolíticatampocoeslaquefue.Lasorganizacionessocialeslespermitenalosmediosencontraruncamponuevodeexpresióndelosderechos,asícomoestablecerconexionesmuchomásdirectascontemasqueformanpartedelaagendapúblicadelasociedad.Lapolíticahadejadodesereltermómetrodelasociedadoporlomenossutermómetromásfielyúnico.Ahora,lasorganizacionessocialesleproveenalosmediosunescenarioproblemáticomásamplioyvariado,menosburocratizadoysignadoporelpoder,másflexibleyheterogéneo.Separecenmásalasociedadcontemporáneaquealasviejasinstitucionespartidistas,ellasmismassometidasalosgradosmásaltosdedesconfianzaciudadana,desgasteypérdidadelacredibilidad.

Estahipótesisseafirmaaúnmáscuandoseexploranlosaportesdelosaliadosalasaccionesderesponsabilidadsocialdelosmedios.Lajerarquíaesrealmentesignificativa.Losaliadossonimportantesporqueaportanconocimiento,capitalhumano,redessociales,credibilidad,confianzaycapacidaddemovilización.Enelúltimolugaraparecenlosrecursosfísicosyeconómicos.Elanálisisdelosaportesmuestraclaramentelasrazonesdelosdesplazamientosdelasalianzasqueestablecenlosmedios,yalavezeltipodenecesidadquelosllevaaelegiraunosynoaotros.Mientraslasuniversidadespuedenofrecerconocimientoycredibilidad,lasorganizacionesnogubernamentalespuedenproveerredessocialesycapacidaddemovilización.Ambasaportantambiéncapitalhumanoyconfianza.Yenamboscasos,losmediosestánrecurriendoselectivayacertadamenteaaquelloslugaresdelasociedadquetienenlosrecursosquenecesitanylosqueenestemomentolessonmáspróximos.Lainformaciónestansolounapartedelvastomundodelconocimiento,precisadeélyademásesunodelosvehículosparasudivulgaciónmasiva.Losmediosseestánconvirtiendoenplataformasdeinformación,alasquesepuedenconectarlaspersonasmásdiversasparalosobjetivosmásdiferentes.Lasredeshacemuchotiemposuperaronlavisiónformaldelmercadocomonichosespecializados,aportandointeracciones,

4 LECHNER,Norbert.“La política ya no es lo que fue”, Nueva Sociedad,N°144.Caracas,1996.

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juegosdeconversaciónydecisión.Másqueelmercado,lasredesdancuentadeltejidosocial,desusentrecrucesytramas.Lasnuevastecnologíasylaconvergenciaintermedialrefuerzanlacapacidadreticulardelosmediosylainformación.Lamovilizaciónesmuchomásquelapresiónsocial,articuladaenelpasadoporlospartidosyenelpresenteportodasuertedemovimientossocialesyciudadanos.Lasaccionesderesponsabilidadsocialrequierendeesacapacidadquetienenparcialmentelosmediosyqueseacrecientaprecisamentecuandoseponeencontactoconlasredesylasposibilidadesmovilizadorasdelasorganizacionessociales.Siempreestasúltimasestánubicadasmáscercadelagentequelatelevisión,elperiódicoointernet.Lacredibilidadhadejadoatráselpesodelacreenciaysusconnotacionessagradas,paravolverseunacondicióndelamodernidad,esdecir,delaopiniónysudebateenpúblico.Antes,leerunperiódicoeraunaformadeperteneceraunpartido,decompartirunasdeterminadascreenciasoparticipardeunamismacomunidaddeinterpretación.Alosmediosseacudíamenosparadudarymuchomáspararatificarseenloquepreviamentesecreía.Hoy,enmediodelacrisisdelaspertenencias,esmásunaexperienciadelaincertidumbreydelomóvil,quedeloestablecido.Losmediosnosonasuntosdefe.

Finalmente,elcapitalhumanoesunplusparalaresponsabilidadsocialdelosmedios,loquesignificaqueelordendelasrelacionessehatrastocado.Losmedioscadavezsevenmenosenlaverticalidadrelacionalymuchomásenunasimetríahorizontal.Aellohacontribuidoladisponibilidadinformativaquetienenlosciudadanos,quesemuevenenterrenosmuchomáscompartidosycompetitivosquelosdelpasado.

••• | El perfil de la responsabilidad social en las empresas de medios de América Latina | Lostemasquecategorizanlasaccionesderesponsabilidadsocialdelosmediosdecomunicaciónconformanunexcelentemapa.Estesugierequelaresponsabilidadsocialseentiendemuchomáscomounaintervención“haciaafuera”,queunejercicio“haciadentro”,quehayunaszonasintermediasdeacciónqueserefierenalasrelacionesentreloproducidoporlosmediosyloapropiadoporlosciudadanos,yqueaúnesmuybajalainteracciónentreresponsabilidady

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participacióndelasaudienciasyloslectores.El“haciafuera”estárepresentadoenunavoluntaddeincidirsobrelasociedad,noentérminosgenerales,sinodemaneramuchomásprecisayfocalizada.Enlaeducación,oenlasalud,porejemplo.Enestohayunasimilitudentremediosyempresasdeotrossectores.Sinembargo,enloquesíhaydiferenciasesenlospropósitosdeestaintervención“haciafuera”,enlasestrategiasqueseutilizanyenlossociosquesebuscan.

Losmedioscasisiemprehanexistidovolcadoshaciaelafuera.Finalmente,loquehacenesrepresentarycontarunarealidad,einclusiveconstruirlasimbólicamente.Eltrabajodecampo,lasfuentes,lareportería,sonalgunosejemplosdeunafueraquedesbordaampliamentelassalasderedacciónyqueseconvierteenelobjetoquehayqueexplorarynarraraotros.Peroelafueradelosproyectosderesponsabilidadsocialintroducealosmediosenuncamponuevo:lamovilizacióndelasociedadalrededordeobjetivossocialesmuyconcretos.Delanarraciónsepasaalaaccióndirecta,desurepresentaciónaprogramasconcretos.Sinabandonarelcentrodesusignificado–lainformaciónlosmediosincursionanencamposalosquehabitualmenteseacercanatravésdelacoberturainformativa.Delainformaciónsepasaalaacción.LaVozdelInterior,deCórdoba,enArgentina,realizalacampaña“Nuestropapelenlasociedad”,quereciclayaportaeldinerorecolectadoadiversasONG.ElPaís,deUruguay,apoyaproyectosdeviviendaatravésdelacampaña“Unpeso,unladrillo”;RedeGlobo,deBrasil,fortalecelasrelacionesentreconocimientoyuniversidad,apoyandoseminarios,monografíasytesis.

ElComercio,deLima,sehacomprometidoconladifusiónsocialdeldeporte;laOrganizaciónCisneros,deVenezuela,haconstruidoaulas,yElTiempo,deBogotá,atravésdesuprograma“Asívamosensalud”,promuevemesasdetrabajo,foros,brigadasdesaludycampañas.

Laeducación,lasalud,elmedioambiente,lavivienda,losprocesosproductivosoladesnutrición,sonalgunosdeesoscamposendondelosmediosactúandentrodesuspropuestasdefilantropía,inversiónsocialoresponsabilidadsocial.Lasmodalidadesdelaintervenciónnosolocalificanlanaturalezadesu“afuera”social,sinotambiénlaseleccióndesusaliados.

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Laconstruccióndeciudadaníaylaproteccióndelainfanciaylaadolescencia,aparecenentrelostemasmásimportantesdestacadosporlosmediosdentrodesusproyectosderesponsabilidadsocial.Elprimeroconfirmalasconexionesentreinformaciónydemocraciadeciudadanos,yelsegundo,elinterésenunapoblaciónparticularmenteimportanteentérminosformativosyprospectivos.

Hayqueestudiarconmayoratenciónlasrelacionesmedios-ciudadanía,queestaríanmostrandootrascomprensionesdelapolítica,lavidapúblicaylaparticipaciónsocial,delasqueparticipanlosmediosdecomunicación.Enelregistrodeaccionesreportadascomoderesponsabilidadsocial,losmediosaparecenactuandoenproyectosdecontrolsocialdelosgobernantesysusprogramasdegobierno,enlarendicióndecuentasylosprocesosdetransparencia,enlaprofundizacióndelainvestigaciónperiodísticaenlaseleccionesoenlasmanifestacionesdecorrupción,oenlapromocióndecampañasparafortalecerellibreaccesoalainformaciónpública.

LaRedeGlobo(Brasil)generaespaciosparalamanifestacióndediversossectoressocialessobretemasprioritariosparaeldesarrollosocial;laRedeRecord(Brasil)hadestacadolacontribucióndelamujeralasociedad,atravésde“Nuncaelsexofrágilfuetanfuerte”.ElTiempo(Colombia)claramentedefinelaconstruccióndeciudadaníacomounadelasgrandeslíneasdeaccióndesuDireccióndeResponsabilidadSocial,incluyendodentrodeellaproyectoscomo“Bogotá,Comovamos”,“ConcejoCómovamos”,Reddeciudades,yelPremio“PorunaBogotámejor”.RCNTelevisión(Colombia)tienetrabajoscondesmovilizadosdelconflictoarmado,yCaracolTelevisión(Colombia)apoyaprocesosdevotoresponsable.

Esterumbodelosmediosdemuestrasufortalecimientocomoactoressociales,comotambiénporquésusprincipalesaliadosenresponsabilidadsocialsonlasorganizacionesdelasociedadcivil.Asociadosdurantedécadasalosinteresespartidarios,losmediosempiezanagirarhacialaspreocupacionesciudadanas,presionados

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posiblementeporeldescréditodelospolíticosylaenormedesconfianzaenellosdelassociedadeslatinoamericanas.Tambiénporquealgunascosasqueenelpasadohacíanlospolíticos,hoylashacenlospropiosmedios.Perosupropiaagendasevepresionadaporelsurgimientodenuevostemasyactoressociales.Yanosoloesimportantequéycómodeciralgosocialmenterelevantesobreelmedioambiente,laeducaciónolasalud,sinoquéhacer,desdelosmediosyenalianzaconorganizacionessociales,enestostemascadavezmáscruciales.

••• | La agenda de la responsabilidad social y sus brechas | PeroelcentrodelostemasqueconformanlaagendaderesponsabilidadsocialdelosmediosdecomunicaciónenAméricaLatina,sonprocesosrelacionadosconelpropiooficioperiodísticoysusrepercusionesenlasociedad.Lacalidadperiodística(86%),lapolíticaeditorialtransparenteyresponsable(80%),lalibertaddeexpresión(80%),laproteccióndelainformación(77%),laintegridadperiodística(77%)yloscontenidosneutrosybalanceados(71%),formanpartedeuncuerpofuertedeaccionesdelosmedios.Sinembargo,nosonmuchaslasaccionesquesereportanenestecampo,aunquepuedenserlasrelacionadasconlaexistenciademanualesdeontológicosodeestilo,losprogramasinternosdecapacitación,laactuacióndeldefensordellectorodelosconsejosdelectoresylosmecanismosdeinteracciónconloslectoresylasaudiencias.Sienel“afuera”losmediostienenmásacciones,enel“adentro”sevislumbranalgunasdebilidades.Porejemplo,lasreferidasalostemaslaborales,elgobiernocorporativo,losmecanismosdeautocontroloelaumentodelasexigenciasylosprocedimientosparagarantizarmayoresnivelesdecalidad.

Espreocupantequeenesteordendelasacciones,aparecenmuyalejadasaquellasqueserefierenalademocraciainternadelosmedios,quesonmuysolícitosenlacríticadelafuera,perobastantereaciosamodificacionesestructuralesinternas.

Enelterrenodelasprácticasperiodísticas,lasaccionessonmásescasas,aunqueprobablementesuausenciasedebaasuinserciónenotrasáreasdelasempresas,como,porejemplo,ensusunidadesdeproduccióndecontenidos.Deestamanera,loquehellamadoel“adentro”posiblementeestépasandomásdirectamenteporlas

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salasderedacciónolasáreasdecontenido,yseentiendecomomásrelacionadoconlafunciónsocialdelosmedios,mientrasqueel“afuera”secanalizaespecialmenteatravésdelasinstanciasderesponsabilidadsocial.Unadiferenciaimportante,queorganizaelfuncionamientointernodelosmediosyquedepasogeneraprobablementeunasrelacionesmástransparentesentreelterrenodelaproduccióninformativaydeentretenimientoyeldelasrelacionesmásdirectasdelaempresamediáticaconorganizacionessociales,empresaprivada,universidadesyentidadespúblicas.Enel“adentro”,estosgrupossocialespuedenserfuentes,yenel“afuera”logransersocios.Ynoentremezclarestosterrenosesunamedidasaludabledeindependencia.

ElTiempo,enBogotá,promoviómonitoreosinternosdesuinformación,elGrupoAbril,elPremiodePeriodismo,elGrupoEstado,unavotacióndesuslectoresparaescogerelmejorproyectopublicadodemedioambiente,educación,etc.RCNTelevisiónpublicóunmanualdeautorregulación,promoviósuconocimientoehizotalleressobreelmanejodecontenidosensusmedios.

Esnecesarioestudiarconmásprofundidadcómoestáinfluyendoel“afuera”enel“adentro”delosmediosinvolucradosenprocesosderesponsabilidadsocial.Porlomenoscuálhasidolaincidenciadelasexperienciasdemovilizaciónenlacoberturadelostemassocialesdentrodelosmedios,laimportanciaqueselesdaenlaagenda,losprocesosdenegociaciónquesonnecesariosenlassalasderedacción,lostemoresqueproducenestasalianzasinstitucionalesenquelosmediossecomprometen.

Laparticipacióndelasaudienciasylaeducaciónparaelconsumomediáticoocupanlosúltimoslugaresenlaescaladetemasasumidosporlosproyectosderesponsabilidadsocial.EnAméricaLatinanosehatenidoqueesperaraquelosmediosestimulenaquelloqueposiblementeseaunadecisiónenquedebeestarmásimplicadalapropiasociedad.Desdelosaños70,organizacionescomoCENECA,enChile,promovieronproyectosderecepcióncríticaycreativadelosmedios,yposteriormentehanaparecido,alolargodelcontinente,veedurías,ligasdetelevidentesyobservatoriosdemedios,comoinstanciasdeformaciónydeinterlocuciónpúblicadelosciudadanosconlosmedios.Entrelaregulaciónylaautorregulación,estasexperienciassocialesocupan

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unlugardepresenciadelaciudadaníaenlaobservaciónyelseguimientodelosmedios5.

ElNacional,deCaracas,tieneunprogramadeformacióndenuevoslectores,condesarrollodeperiódicosescolares,accionespermanentesdelectoescritura,forosy“ElNacionalenelaula”.

Unadelasconstatacionesmásinteresantesdelestudioeselcontrasteentreloqueseproponenlosmediosyloqueefectivamentehacen,esdecir,lasbrechasentreeldesempeñoentemasdelaagendaderesponsabilidadsocialylaejecucióndelasacciones,lacualsepresentóenlasecciónderesultados.

Enconstruccióndeciudadaníayparticipacióndelasaudienciashayunagrancoincidenciaentreagendayacciones,mientrasquelaasimetríaesmuyaltaenpolíticaeditorialtransparente

yresponsable,libertaddeexpresión,contenidosculturalyétnicamentediversos,valoraciónyfomentodelacreatividadycalidadperiodística.Todosestostemasaparecenenlaspropuestasderesponsabilidadsocial,perodespuéssedestacanmuypocoenlasaccionesqueefectivamentehacenlosmediosatravésdesusproyectosderesponsabilidad

social.Esteesuncampoclaveenqueseencuentralaexcelenciaperiodísticaconlaresponsabilidadsocial,yenelquesedeberíanhallarbuenasprácticasymecanismosexitosos,transferiblesalaactividaddeotrosmediosdecomunicacióndelaregión.

Lamodalidaddelasaccionestambiénesunelementoimportanteparaelanálisisdelaresponsabilidadsocialenlosmediosdecomunicación.Laclasificaciónrealizadasugierequeelporcentajemásaltodeaccionespuedesercatalogadocomoderesponsabilidadsocial,seguidoporlasdeinversiónsocialyfinalmentelasmástradicionalesdefilantropía.Perotambiénesimportantedestacarquelasempresasdemediosactúansobretodoatravésdeprogramasycampañas,ymenosdedonacionesycontenidos.

5 REY,Germán.La fuga del mundo.Escritossobreperiodismo.RandomHouseMonda-dori.Bogotá,2007.

Ya no solo es importante qué y cómo decir algo socialmente relevante sobre el medio ambiente, la educación o la salud, sino qué hacer, desde los medios y en alianza con organizaciones sociales, en estos temas cada vez más cruciales.

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Losprogramastiendenatenerobjetivosamedianoylargoplazo,adefiniraccionesdemaneraintegralyarequerirlacontribucióndediversosaliados.Lascampañas,porelcontrario,suelensermásesporádicasycoyunturales,conunosobjetivosacortoplazoycontareasmuyespecíficas,quesedisuelvenmuyrápidamente.Sinembargo,lascampañashansidounadelasmanerasmásreconocidasdeactuacióndelosmedios,entreotrosmotivosporquelainformaciónesunodesusingredientesoperativosmásfuertes.Mientrasquelosprogramassesostienenenlamovilizaciónsocial,lascampañassefundamentanenladivulgaciónyenlapuestaenescenamediática.Lascampañas,porlogeneral,producencompromisosmomentáneos,mientrasquelosprogramasexigencompromisosuntantomásduraderosyconmayoresposibilidadesdecontinuidad.

Laforma“campaña”leresultamásfamiliaralosmedios,porunasencillarazón:ellaseparecemuchoalamaneraparticulardeactuacióndelosmedios.

Losprogramasderesponsabilidadsocialreportadosson,enprimerlugar,programaseducativos,seguidosporlosdesaludymedioambiente.

Eneducación,LaVozdelInteriorpublicasuplementosespecializados;RedeGlobotieneunaofertadeapoyocurricular,atravésdeGloboeducación,GloboCienciayGloboUniversidad,elGrupoAbriltieneelprograma“Reescribiendolaeducación”,yElTiempopromovió“Educación:uncompromisodetodos”,unprogramadevaloracióndelaspolíticaspúblicaseducativasydeseguimientodesucumplimiento,atravésdelaevaluacióndeindicadoresconcertadosconelMinisteriodeEducación.

LaEditoraGlobo,porsuparte,tieneunprogramaconmásde250escuelasdelpaís,queutilizansusrevistascomoapoyopedagógico;ElComercio,deLima,realizatalleresconescolaresderegionesdelPerú,yElComercio,deQuito,adelantasuprograma“Educación”,medianteunarevistagratuitadeapoyoalosmaestros,jornadaspedagógicasyapoyodelapágina web.LaOrganizaciónCisnerostienevariosprogramaseducativoscomoel“AutobúsMágico”,laconstruccióndeaulasylosprogramas“Niñosabordo”y“Adolescentesabordo”.

Enmedioambiente,LaVozdelInteriortieneunprogramadetratamientoderesiduospeligrosos;RedeGlobo,elpremio

66

“Acciónambiental”;elGrupoEstado,unprogramadeconservacióndeaguas,yCaracolTelevisión,programasdereciclajeyforosmedioambientales.

Comoseobservaenlosdatossobrelascampañas,ellassecentranfundamentalmenteenlasalud,seguidasporlascampañasciudadanas,elmedioambienteylaeducación.

Amplioeselcaminoquetodavíadeberánrecorrerlosmediosdecomunicaciónenmedicióndelimpactodesusprogramasderesponsabilidadysocial,asícomoensusprocesosderendicióndecuentas,dosáreasenquelosresultadosreportadossonaúnmuyfrágilesypreocupantes.Elacompañamientoenestostemasestambiénunaexigenciaparaelmejoramientodelasexperienciasderesponsabilidadsocial.

Finalmente,elcatálogodelasamenazasquepercibenlosencuestadosesdeindudableinterés.Unastienenqueverconlaviabilidadgeneraldelnegocio,que,porsupuesto,traeríaconsecuenciasinmediatasenlosproyectosderesponsabilidadsocial,perootrassonmuchomásespecíficas.Deestassepuedenderivarrecomendacionesimportantes.Unaprimeraeslanecesidaddequelaintervenciónenresponsabilidadsocialseaintegralysistémica.Nadamásarriesgadoqueaccionesesporádicasodesintegradas.Unasegundaeslaexigenciadegenerarunaculturacorporativadelaresponsabilidad,quelleveaqueeltemaseaincorporadoporlasdiferentesinstanciasdelasorganizacionesmediáticas.Queeltemaseaasuntodetodos.

Unaterceratienequeverconelrespaldodelaaltadirecciónyunaasignaciónpresupuestariaconsecuente.Paraelloesnecesarioquelosproyectosderesponsabilidadsocialhaganesfuerzosenlamedicióndesuimpactoyenlatransparencia,doscuestionesenquehayevidentesdebilidades.

Unacuartaeslabajasostenibilidaddelasalianzas.Laseleccióndelosaliados,suincorporaciónaplanesdetrabajoclarosyconcertados,elreconocimientodesuaporteyelrespetoasu

Los programas de responsabilidad social reportados son, en primer lugar, programas educativos, seguidos por los de salud y medio ambiente.

2


67

cap

ítu

lo

particularidad,elenfoquegana-gana,sontodascondicionesnecesariasparalaconstruccióndealianzas.

Unaquintasonlastensionesquesepuedenprovocarentrelasdiversasunidadesdenegocio.Espreciso,porejemplo,analizarconcuidadolasrelacionesentrelasinstanciasderesponsabilidadsocialylosgeneradoresdecontenido,queenocasionessevensorprendidosporunasuertede“institucionalización”delainformación,puestaalserviciodelosprogramasycampañas,peronodelossentidosdeoportunidadypertinenciadelainformación.

ElinformesobrelasituacióndelosproyectosderesponsabilidadenmediosdecomunicacióndeAméricaLatinaesunestudiopionero.Porprimeravezsetieneunregistro,bastantepreciso,delasintervencionesqueestánhaciendolasempresasmediáticasenestecampo,suscaracterísticasyobjetivos,susprogramasysusamenazas.

Elpanoramaessugerenteyprometedor,apesardelasdiferenciasdemodelos,formasdegestión,insercióndentrodelasempresasyrelacionesconlassociedadeslocales.Peroloquesísepercibeconclaridadesundeseodelosmediosporimaginardeotromodosuperfil,entiemposconnuevasexigenciasyretos.Laresponsabilidadseafirmacomounaexpresiónprofundadelalibertad,esevalorquedesdehacesiglosformapartedelpatrimoniodeaquellosquesededicanaproducirydistribuirinformaciónenlasociedad.Deesamanera,laresponsabilidadsocialesunadelasmanerasmásacertadasdefigurarlalibertaddelosmediosylosperiodistasennuestrosdías.•

••••

33Casos de RSE en medios de comunicación

3

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TresCasos de RSE

en medios de comunicación

370 3

Los casos que se presentan a continuación ilustran

diversas e innovadoras aproximaciones a la

Responsabilidad Social Empresarial. Su común

denominador es el de haber alcanzado la creación de

valor, tanto para la sociedad como para el negocio.

Corresponden a ejemplos de estrategias y herramientas

que están reinventando la relación de las empresas

de medios de comunicación con la sociedad, a través

de mensajes que fomentan valores humanos, cívicos

y sociales, necesarios para el desarrollo humano,

económico y social; contenidos que avanzan la agenda

de la sustentabilidad; revaloraciones de la relación

y el rol de las audiencias y otros grupos de interés;

transformaciones en el tratamiento de la cadena de valor

y nuevas formas de autorregulación.

Agradecemos la colaboración de Rede Globo, Grupo Abril,

MTV Networks Latinoamérica, y los diarios El Tiempo y El

Universo. Estas empresas han compartido sus historias,

estrategias, herramientas y resultados, para ilustrar al

lector sobre algunas de las formas como se ha traducido

la Responsabilidad Social Empresarial para la creación de

valor sostenible.

Acompañan los casos de RSE en medios de comunicación

dos importantes testimonios, uno el del director ejecutivo

del GRI (Global Reporting Initiative), Ernst Ligteringen,

quien habla acerca de la importancia de los reportes en

la sostenibilidad de las organizaciones; también presenta

sus puntos de vista Veet Vivarta, Secretario Ejecutivo de la

Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia –ANDI

del Brasil quien describe su experiencia en la relación de

los medios de comunicación y las organizaciones de la

sociedad civil.


3

71

cap

ítu

lo

RedeGloboesunacadenadetelevisiónbrasilera,quedesdemediadosdeladécadadelos60definiósuestrategiacorporativaconbaseenunobjetivo:contribuiraldesarrollosocialdeBrasilmediantelaproduccióndecontenidoscomoprincipalherramienta.

Tieneunacoberturadel98%delterritorionacional,llegaacincomil477municipiosy99%delapoblaciónycuentaconunaextensaredde19mil600profesionalesempleadosentresuscincoemisoraspropias:Río,SanPablo,Recife,BeloHorizonteyBrasilia,y116afiliadas.EselcentrodeproducciónaudiovisualmásgrandedeAméricaLatina,conunainfraestructuradediezestudiosycuatrociudadesescenográficas.Alrededordel90%desuproducciónespropiaygeneradosmil440horasanualesdetelenovelasyprogramasconcontenidosnacionales.RealizacuatrohorasymediadiariasdeperiodismoenvivoconsuprogramaTelediario,sietehorasdeprogramassemanalesyuncúmulode300telenovelasyproduccionesunitarias,exhibidasdesdesufundación,en1965,hastael2007.

••• | Merchandising social: la estrategia de Rede Globo en RSE | Traslospasosdesufundador,elperiodistaRobertoMarinho,ysiguiendolafilosofíadeque“unaempresademediosdebebrindaralasociedadaccionesresponsables,independientementedelasobligacionesestablecidasporlaley”,RedeGloboimplementóelmerchandisingsocialcomounadesusprincipalesestrategias,queincideentodoelprocesodeproduccióndesuscontenidos.

Construirbiencomúneslametaquehalogrado,mediantelatransmisiónconscientedemensajessocioeducativosenlastramasdeteledramaturgiayprogramasdeentretenimiento.

Rede Globo Contenidos por el desarrollo

372 3

Susmensajessonelaboradosconelfindedifundirconocimientoypromovervaloreséticosyuniversales,paraloqueabordatemasdiversosysensiblesenderechoshumanos,prevencióndeenfermedades,seguridadvial,quiebredeprejuicios,amamantamientoylaimportanciadelvoto,entreotros.

EstainiciativahageneradoaRedeGlobovaloresagregadoscomocompañía,nosoloporquehaganadoreconocimientointernacionalporlacalidaddesusproductosdeexportación,sinotambiénporquesehaconvertidoenpuntodereferenciaparacanalesdetelevisióndetodoelmundo,queyaempiezanadesarrollar(oplaneanhacerlo)accionesenestamismalínea.

Discurso responsable. RedeGloboañadeunadimensiónsocialasupropuestadeprogramación,enlamedidaquelograproducircontenidosqueinculquenenlosespectadoresnocionesdeconcienciasocial,paralocualdesarrollaprácticasdeconstrucciónnarrativadesdelosdetalles,dondelosmensajesdelastramassetransformanenvíasdedifusióndeesosprincipios.Portratarsedeunaprácticaqueempezóhacedécadas,elprocesodeproduccióndeesoscontenidosyaestáhábilmenteincorporadoaloslibretosdelosprogramas.Desdesugénesis,lospropiosautoresvuelcanensustramaslonecesarioparadarformaalpropósitodelmerchandising.

Eláreaderesponsabilidadsocialdelacompañíacontribuyealosautoresconelaportedeinvestigaciones,soportedecontenidos,reportedetemáticasrelevantesybúsquedadealianzasconsociosquetenganexperticiaentemasespecíficos.Esasinergiapermitemanteneralosautoresactualizadossobrelostemassocialesdemayorimportancia.Esteprocesointegradohacequelaproduccióndelastelenovelasseaarmónica,sinchoqueentreáreas(comercial,socialyartística)y,enconsecuencia,contramasmássólidasydemayorinterésparaeltelevidente.

“Las personas dependen de los medios para formar parte de su marco moral y de sus conceptos. Por eso, los estándares del sector deben ser altos”. Through the Looking Glass, Corporate Responsibility in the Media and Entertainment Sector, WWF-UK y SustainAbility, 2004.


3

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Enarasdegarantizarindependenciaytransparenciaenelprocesodemonitoreoymedicióndeimpacto,RedeGlobocuentaconunsocioexterno,responsabledecuantificarycalificartodaslasescenasvehiculadasencadaunodelosprogramas.Entrelastemáticasabordadasenel2007,quetotalizaron792escenasdecontenidosocioeducativoenelaño,seencuentran:discriminaciónracial,abusoenelconsumodebebidasalcohólicas,síndromedeDown,educaciónpúblicayHIV,entredecenasdeotrostemas.

••• | La RSE estratégicamente “infiltrada” | LosprincipiosresponsablestambiénestánpresentesenlavidacotidianadeRedeGlobo.Lacoherenciaentrelovehiculadoyloquesehacepuertasadentroesimprescindiblecuandosehabladeresponsabilidadsocial,puesdemuestraqueRedeGlobo,comoempresa,practicaloquedefiende.

Elpúblicointernoessuprincipalactivo.Lapreocupaciónpermanenteporrevelarydesarrollartalentosesuncomponentevitalyelmayordesafíodeunaestrategiaempresarial,queexpresaensupolíticadegestióndepersonal.RedeGloboreconocequeelcargodelíderdeaudienciaenBrasilhacedécadasvienedelacreatividad,lacompetenciatécnica,elconocimientotácito

yexplícitoydelespíritucríticoyconstructivodesuscolaboradores.Enel2007RedeGloboinvirtiómásde3millonesdedólaresencapacitaciónytotalizómásde60milhorasdeentrenamiento.

Deotraparte,ensintoníaconlosprincipiosdelasustentabilidadempresaria,RedeGlobohadesarrolladoaccionespionerasenlapreservacióndelmedioambiente.ElCentrodeProduccionesposeeunacentraldegeneraciónpropiadeenergíaagasnatural,concapacidad

“Las empresas están llamadas a abordar cientos de problemáticas sociales, pero solo algunas son oportunidades de hacer una real diferencia para la sociedad o de conferir una ventaja competitiva. Las organizaciones que hacen las elecciones correctas y crean iniciativas sociales enfocadas, proactivas e integradas, en concierto con sus estrategias centrales, se distanciaran cada vez más del resto”. Michael Porter. Estrategia y Sociedad. Harvard Business Review (edición en español). Diciembre 2006.

374 3

paraabastecerunaciudadde75milhabitantes.Enelmismolugarutilizaunaflotadevehículosmovidosconelectricidadyunacentraldegerenciaderesiduossólidos,entreotrasiniciativasquebrindanalaempresacertificaciones,comolaISO9001y14001.

Asímismo,desarrollaprogramasderecicladoydisposiciónadecuadaderesiduosenotrasunidades,asícomoiniciativasdirigidasalaconcientizacióndelpúblicointernoydelosproveedoresparaladifusiónyadopcióndeprácticassustentables.

••• | La estrategia de RSE en el contexto del país | TodaslasaccionesyproyectossocialesdeRedeGlobonacieronenépocasdistintas,frutodebuenas,diferentesybienintencionadasideasdeunaempresaquesiempresedestacóporsudiferenciadoperfilcreativo.

Deesamanerasurgieronlaimplementacióndelmerchandisingsocialenlosaños60,elcompromisoconlasolidaridadencampañascomunitariascomolaquedesarrollaronen1966anteunagraninundaciónenRiodeJaneiro,el“NiñoEsperanza”enladécadadelos80,la“AcciónGlobal”enlos90,yelprograma“AmigosdelaEscuela”enelcambiodemilenio.Proyectosqueaunquenacieronsinestarconectadosaunalíneadetiempopredefinida,tienendosfactorescomunes.

Enprimerlugar,estántotalmentebasadosenlacapacidaddecomunicaciónymovilización,loquepermiteaprovecharelprincipalactivodeunaempresacomoRedeGlobo.Ensegundolugar,tienencomoreferencialadiversaypeculiarrealidaddeBrasil,unpaísconunadelasfuerzasdeproducciónmásgrandesenelmundo,peroconunaseriedeindicadoresquecaracterizanmuyclaramentesuenormedesigualdadsocial.Sumadoaeso,laextensióndeunterritoriodedimensionescontinentalesyunapoblacióndecasi200millonesdehabitantes.

LasdemandasdelasociedadunidaconelanálisisdeesosfactoresllevaronaRedeGloboadesarrollaraccionesquebuscan


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estaralaalturadelosdesafíosdeterminadosporlascondicionesdelpaís.Yeneso,RedeGlobocomprendequesonestratégicaslasalianzas–paralamultiplicacióndelasacciones–yelcompartirtareasquenecesitandiferentesexperticiasyfocosparaatacarlosproblemasmásrelevantes.

ElperiodismoqueejerceRedeGlobodesempeñaunrolmuyvaliosoenestecontexto.Ocupaunaposicióndestacadaenlagrilladelaemisora,halogradohacercadavezmásvisibleslasproblemáticassocialesycomunitarias,conunamiradalocalindispensableenunpaíscomoBrasil.Sureputacióninformativaycoberturadel98,4%delterritorioconmásde100retransmisorasafiliadasposibilitanlautilizacióndeesamiradacomoelementodediferenciación.Además,agregavalorsocialalaagendamediáticadelosnoticieros,sincomprometerladiscusión,denunciayexposicióndelosgrandestemasnacionales.

••• | Educación para reconstituir la trama social | LaresponsabilidaddeunaTV–queofrececontenidosgratuitos–esproporcionalasualcance.Ladiscusiónsobresurolsocialdebeservistadentrodeuntodo,conunaseriedefactoresyatributosquecaracterizanunaTVdecalidad:compromisoconlaculturadelpaís,consuidentidadeintegración,conlapluralidaddeinformacionesylosvaloreséticos;unamezclaequilibradaycreativadeentretenimiento,periodismoyprogramasdirigidosalaeducaciónyalconocimiento,apartedelaexpresivaproducciónregional.

RedeGloboarticularesponsabilidadsocialyestrategia,mezclandoproyectossocialesconlíneasdeprogramaciónpioneras,sinperderdevistasurolsocialyliderazgoeniniciativasinnovadoras.

Laeducación–nosoloenelsentidoformal,sinoprincipalmentedirigidaalconocimiento–eselhiloconductordelaagendamediáticasocialdeRedeGlobo.Laprogramacióneducativaincluyeprogramascuyoobjetivocentraleslatransmisióndeconocimiento,quedifundenalargaescalacontenidosdeenseñanzafundamental,aplicableseneldíaadía.

Rede Globo articula responsabilidad social y estrategia, mezclando proyectos sociales con líneas de programación pioneras, sin perder de vista su rol social y liderazgo en iniciativas innovadoras.

376 3

EstosproyectoslosrealizadesdehaceañoslaFundaciónRobertoMarinho,entidadquesecreóen1977paraeldesarrollodeherramientasaudiovisualeseducativas,yquesumancercadesietehorassemanalesenlagrilladelaemisora:

• Globo Ciencia:seproponeaproximarlacienciaalocotidiano.• Globo Ecología: investigalosprincipalestemasambientales,enunformatoqueuneperiodismoyaventura.

• Globo Educación:esunafranjadeprogramaciónconseriesoriginales.Futura,canal100%educativo,quesemantieneporiniciativaprivada,delcualRedeGloboessociaycontribuyetambiénconprogramación,reportajesinéditos,materialdearchivoyvisibilidadinstitucional.

• Nuevo Telecurso y Tejiendo el Saber: sonteleclasesqueusanlosrecursosdeladramaturgiaparatransmitir,apartirdesituacionesdelocotidiano,loscontenidosdelosperíodosescolaresfundamentalesymedio.

• Telecurso TEC: esunprogramadeformacióntécnicadenivelmedio,decalificaciónyhabilitaciónprofesional.

• Globo Universidad: muestralasúltimasnovedadesdelámbitouniversitariodeBrasilydelexterior,conreportajessobreenseñanza,investigación,proyectoscientíficosrealizadosenelmedioacadémico.

LamiradainclusivadelaeducaciónquetieneGlobobuscaapreciarelpotencialdelasociedad.Laempresabrinda,atravésdelaprogramación,herramientasdeautosuperaciónquepermitaneldesarrollosocial.

••• | Perspectivas futuras | Buscaraccionesinnovadoras,queutilicenalmáximolasfortalezasylosespaciospreexistentesdentrodelaemisora,eslaperspectivaqueRedeGlobopretendecontinuar,enfocandoeneldesarrollodesusfuturasaccionesde

sustentabilidadempresarial,asícomoladeacompañartodaslasevolucionesytransformacionesporlascualeseltemahapasadoenlosúltimosaños.

Esinnegableelcrecimientoenimportanciadelaresponsabilidadsocialcomotemática.Lapercepcióndelapoblaciónescadavezmásfuerte

La percepción de la población es cada vez más fuerte en relación con el rol social de las empresas y sus compromisos con la sustentabilidad.


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enrelaciónconelrolsocialdelasempresasysuscompromisosconlasustentabilidad.

••• | convirtiendo grandes valores en acciones exitosas |

RESULTADOSLasideas,creenciasyvaloressematerializarondedistintas

formasalolargodelahistoriadeRedeGlobo.EntrelaherenciaquedejoRobertoMarinho,sufundador,yloscambiosquedemandaelnuevomilenio,sepromuevennumerosasaccionessociales:

MERCHANDISING SOcIAL / Resultados del impacto de las telenovelas:

Lazos de familia (Laços de familia) (2000-2001).Donacióndemédulaósea.•Registronacionaldedonantesdemédulaósea-registrapotencialesdonantes-.Noviembre 2000:20inscripciones/mes.Enero 2001: 900inscripciones/mes.

El clon (O clone)(2001-2002).Impactosobreladiscusiónendependenciaquímica:Presenciadeltemadrogadicción/dependenciaquímicaenlos50principalesdiariosdelpaís:

•1.200mensajessobreeltema(EneroJunio/2002)•Incremento(comparadoafebrero):

* Fuente: ANDI (Agência de Notícias Dos Direitos da Infância).

Mujeres apasionadas(Mulheres apaixonadas) (2003)Impactoenlostemasabajocitados:Derechosdelaterceraedad.

•ElCongresoNacionalaprobólaleyparalaterceraedad(aguardabavotaciónhacía5años).

Marzo:

Abril:

Mayo:

Junio:

MES %

65

120

156

120

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•Violenciadomésticacontralamujer:cambioenlaleydelesionescorporales.

•Desarme:elCongresoNacionalaprobóunanuevalegislación,conrestriccionesalporte/usodearmas.

América(2005)Impactosobrelosdebatesendiscapacidadvisual.

Enlapercepcióndevariasentidades,entreellaselConade(ConsejoNacionaldelosDerechosdelasPersonasPortadorasdeDeficiencia–queaprobóunamocióndereconocimientoalanovelaconsiderándolaun“marcohistórico”),elabordajeenlanovelafuefundamentalparacombatirprejuiciosybrindarungranservicio,alponerendiscusióneltemadelaaccesibilidadyabrirespacioparaladiscusióndeotrostiposdediscapacidad.

Páginas de vida (Páginas da vida) (2006-2007)ImpactofrentealadiscusiónsobreelsíndromedeDown.

Mediosimpresos:47reportajesquecitaneltemaylatelenovela.NotassobreSíndromedeDown:50(durantelatelenovela)contra11(enlos8mesesanterioresalatelenovela).

PercepcióndelasorganizacionesquetrabajanconeltemasíndromedeDown:latelenovelatuvounagrancontribuciónenelcombatealosprejuiciosyaldiscutirlaproblemáticadelainclusión.

Niño Esperanza (Criança Esperança)NiñoEsperanzaeslacampañaporlosderechosdelainfanciamás

grandedeBrasil,queserealizadesdehace23años,enalianzaconlaUNESCO.EstacampañaocupaconmuchaintensidadespaciosentodalagrilladeprogramacióndeRedeGlobo–periodismo,entretenimientoypublicidad–alolargodeaproximadamentedosmesesalaño.Cadaemisiónponesufocoenlosderechosdelainfanciaydelaadolescenciaytienecomotemaprincipallaeducación.

Estacampañarecibelaparticipacióndelelencodelcanalydealgunosdelosprincipalesartistasdelamúsicabrasileña,loquelaconvierteenungranespectáculoqueharecaudadohastael2007másde$190millonesdereales(15millonessoloenel2007).RecursosquesondestinadosaproyectosseleccionadosyacompañadosporlaUNESCO.


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Desdesuscomienzos,NiñoEsperanzaposibilitóelapoyoamásde5milproyectossocialesenelpaís,concercade3millonesdeniñosyadolescentesbeneficiadosenesos23años.

Espacios Niño Esperanza (Espacios Criança Esperanza)LosespaciosNiñoEsperanzaofrecenactividades

complementariasalaeducaciónformal,conlaintenciónyelesfuerzocontinuodegarantizaraniñosyjóveneslaoportunidaddeundesarrolloyeducaciónintegral.Localizadosencomunidadesensituaciónderiesgosocial,operancuatrocentrosmodeloporintermediodealianzasinnovadorasconentidadesdelpoderpúblico,ONG,Unescoeiniciativasprivadas.Enel2007,estoscentroseducativosatendieronregularmenteacasi11miljóvenes,niñosyadolescentes.Proyecto Criança Esperanza (NiñoEsperanza):RioDeJaneiro,SãoPaulo,BeloHorizonteyOlinda).

•10.901niños,adolescentesyjóvenesbeneficiados,•44.145asistentesmensualesenlostalleresculturales,deportivos,educativosydeformación.

•Enelespacio“NiñoEsperanza¨deRiodeJaneiro,70%delosmoradoresdelbarrioCantagalo,de4a24años,estánmatriculadosenelproyecto.

•58cursosdecalificaciónycapacitaciónprofesional.•428jóvenesinsertadosenelmercadolaboral.

Amigos de la escuela (Amigos da escola) Desde1999,Amigosdelaescuelabuscafortalecerlaescuela

públicadeeducaciónfundamental(cercadeseismilescuelasalfinaldel2007)porintermediodelestímuloaltrabajovoluntarioydelaintegraciónescuela-comunidad.EsimplementadoenalianzaconelCONSEDConsejoNacionaldeSecretariosdeEducación,laUNDIMEUniónNacionaldelosDirigentesMunicipalesdeEducación,elInstituto Faça Parte(HagaParte)einstitucionesyempresascomprometidasconlacalidaddelaeducación.

380 3

Esteproyectomovilizaalasociedadpormediodecampañas,apoyaalasescuelasparalaimplementacióndelasactividades,conaccionescomoelprograma“Gestão de Voluntariado”(GestióndelVoluntariado)yseminariosdecapacitacióndeeducadores.Almismotiempo,promuevedíastemáticosydifunde,conlacoberturaperiodística,ejemplosyexperienciasdeéxitoquepuedenserreplicadas.

AmigosdelaEscuelafuehonradoconelPremioDarcyRibeirodeEducación2007,concedidoporlaComisióndeEducaciónyCulturadelaCámaradeDiputados,comoreconocimientoasucontribuciónalfortalecimientodelaescuelapública.

Acción Global (Ação Global) Desdehace14años,los27estadosdeBrasilrecibenanualy

simultáneamente,enunesfuerzoconcentradoalolargodeunúnicodía,alamultitudinariaAcciónGlobal.Enel2007alcanzósurécorddepúblico,alreuniramás1,5millóndepersonas,peroestaofertadeserviciosgratuitosenlasáreasdesalud,ciudadanía,educación,cultura,deporteyentretenimientollevaacumuladosmásde4millonesdepersonasatendidas,incluídalaemisióndemásde150mildocumentosyelbeneficiodecomunidadesdebajosingresosdedecenasdemunicipios.

LaalianzadeestaAcciónconelSESI(ServicioSocialdelaIndustria)yotrosmilesdesocios,como:PoderPúblico,ONG,sociedadesmédicas,voluntarios,pequeñas,medianasygrandesempresas,permitelaformacióndeunarednacionalparalaofertadeservicios,como:emisióndedocumentos,orientaciónjurídica,análisismédicospreventivos,charlaseducativas,etc.

Resultados obtenidos en los últimos 12 años:•18millones163milatencionesenlasáreasdesalud,ciudadanía,educación,cultura,deporteyesparcimiento.

•13millones210milpersonasyaparticiparon.•Cercade3millones600milatencionesenlasáreasdesaludyodontológica.


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•Másde1millón100mildocumentosemitidos.•Participaciónde250milvoluntarios.

Pan 2007 ElProyectoPan2007,quecontóconlaparticipacióndelasemisoras

afiliadasdeRedeGloboyempresasdelasorganizacionesGlobo,consistióenlamovilizacióndelamásgrandecompetenciadeportivadelasAméricas,alolargodetresaños.EsteproyectocontribuyóconlaampliacióndellegadosocialdelosJuegosPanamericanosparaelpaís.Focalizándoseenlaimportanciadeldeportecomoherramientadetransformaciónsocialydesarrollohumano,Globoabrióespaciosentodasugrilla,delostelediariosalosprogramasdeentretenimiento,pasandoporcampañasinstitucionalesyviñetastemáticas.

Deporte ciudadanía (Esporte Cidadania)DeporteCiudadaníaeselprincipaleventosocio-deportivo–y

unaparte-delProyectoPan.Enel2007realizósuterceraediciónnacional,conunpúblicototaldecasi260milpersonasy797miltrámitesrealizadosen50ciudadesenlos27estados.LaalianzaconelSESIobtuvolaparticipaciónde8milvoluntariosyprofesionalesdeeducaciónfísicaypromovióactividadesdeportivas,culturalesydeentretenimiento,charlasconatletasconsagrados,serviciosmédicosyodontológicospreventivosyaccionesdeciudadanía.

PUBLIcIDAD SOcIALEnestaacciónRedeGloboabre

supantallaparalatransmisióngratuitadecampañassocialesyculturalesdeinteréspúblicodeONG,sociedadesmédicas,asociacionesydiferentesinstitucionessinfinesdelucro,comoUNICEF,Unodc,WWFyGreenpeace.Defensadederechos,accesibilidad,consumoconsciente,valoracióndelaeducaciónydelaciencia,incentivoaladonacióndeórganos,alalectura,cuidados

Con la apertura de estos espacios en su pantalla, Rede Globo cree reforzar el rol social de la empresa de comunicación, estimulando la pluralidad de contenidos y protagonistas, a parte de ampliar la oportunidad para que la sociedad civil organizada lleve al público en general contenidos sociales prioritarios.

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conlasaludyprevenciónalasdrogas,fueronalgunosdelostemaspresentesenel2007,totalizandomásde346milinsercionesenelaño,quecorrespondenaunainversiónenmediosdeprácticamenteR$245millones.Soloenobrasdeteatrofueron170lasdivulgadasenelaño.

Conlaaperturadeestosespaciosensupantalla,RedeGlobocreereforzarelrolsocialdelaempresadecomunicación,estimulandolapluralidaddecontenidosyprotagonistas,apartedeampliarlaoportunidadparaquelasociedadcivilorganizadallevealpúblicoengeneralcontenidossocialesprioritarios.RedeGlobotambiénproduceyexhibecampañaspropiasoencolaboraciónconimportantesinstituciones,comoAshoka,UNESCOyAsociacióndelosMagistradosBrasileños.Prevenciónensalud,educación,medioambiente,seguridadyderechoshumanosestánentrelostemascentrales.Enel2007fueronmásde467milinserciones,equivalenteaunainversiónpublicitariasuperiordeR$336millones.•

••••

384 3EldiarioElTiempoespropiedaddelaCasaEditorialElTiempo(CEET)ydelGrupoEditorialPlaneta.EselperiódicodemayorcirculaciónenColombia,con243mil4761ejemplares/día,unamediadeunmillón182mil900lectoresypresenciaenmásde800municipios.EstascifraslaponenenelgrupodeloscincodiariosdemayorcirculaciónenAméricaLatina.

LaResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE)llegóaldiariocomounadelasestrategiasparaafrontarunaagudacrisisdepercepción.

Unsondeorealizadoentrelosgruposdeinterésdelperiódico,en1995,identificóquelaorganizaciónsepercibíacomounentealejadodelinteréspúblico,máscercanaaloscentrosdepoderdelpaísquealacomunidadyconunaclaraagendapolítica.Lasituación,sedificultabayaquemiembrosdelafamiliaSantos,paraentoncesúnicapropietariadelaempresa,participabanactivamenteenlapolíticacolombiana.

Pararevertirlacrisis,losdirectivosestudiarondiferentesfrentesdeacciónydecidieronorientarlaempresahacialaresponsabilidadsocial.Crearonen1997laVicepresidenciadeRelacionesconlaComunidad,queposteriormentesetransformaríaenlaDireccióndeResponsabilidadSocial.Lanuevaunidadrecibióelmismorangocorporativodelasdemásvicepresidenciasdelaempresayseleasignólamisiónde“transformarlaacciónsocialdeElTiempodeunaactividadfilantrópicaaunadegestiónsocialdeproyectos1”queimpactarasimultáneamente,alosproductosyalaempresa.

1 SANTOS,Rafael.CodirectorElTiempo,en:Foro Responsabilidad Social. Bogotá,agosto2007.

El Tiempo Transformar la acción social


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Elprocesodedefiniciones,diseñodeproyectosyasignaciónpresupuestalfuelideradoporuncomitéejecutivo,conformadoporfuncionariosdeprimernivel,todoslosvicepresidentesyalgunosperiodistasdeldiario.Secontótambiénconelacompañamientodeuncomitéasesorexterno.

Dentrodelosretosqueparaentoncesenfrentabaeldiario,estabaeldedefinirelsignificadodelaRSEenelmedio,formularunaestrategiaeidentificarlasáreasdetrabajoquemásimpactaraneldesarrollodelosvalorescívicos,políticosysocialesdeloscolombianos.

Laeducación,lasalud,laconstruccióndeciudadaníaylalecturafueronlasáreaselegidas.AcontinuaciónsedescribenlosprogramasyaccionesquehaadelantadoElTiempo,ensuobjetivodecrearvalorparalasociedadcolombiana,mediantelaimplementacióndesistemasdevigilanciayfiscalizacióndelagestiónpública.Todasiniciativasquehancontribuidoareinventarlarelacióndeldiarioconsusaudiencias.

••• | Educación |

“código de acceso”: Una iniciativa de comunicación para jóvenes. Esunproyectoquebrindaunaplataformaparaquejóvenesentre17y20añosaportenalaconstruccióndeunordensocialdemocráticoyparticipativoatravésdelosmediosdecomunicación,desarrollandosimultáneamentehabilidadescomunicativas,socialesyculturalesenestapoblación.

Códigode accesonaceen1999,comounainiciativamancomunadaentrelaCasaEditorialElTiempo,laFundaciónRestrepoBarco2yPlanInternacional3.Esunprogramaquebuscacontrarrestarlosbajosíndicesdeparticipaciónjuvenilenlaconstruccióndeopiniónpública.Enel2006,laFundaciónRafaelPombo4seintegróalgrupodesocios,enlaadministracióndelosrecursosdeestainiciativa.

2 Organizaciónnogubernamentalsinánimodelucroquetrabajaenlapromocióndeldesarrollosocialylosderechosfundamentalesdeloscolombianos.

3 Agenciadedesarrollo,conpresenciaen49paísesendesarrollo.

4 Organizaciónnogubernamentalsinánimo,delucroquetrabajaeninculcarelamorporlalecturaylapoesíaenlaniñezcolombiana.

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Ensusyacasidiezañosdeexistenciahanparticipadodelproyectounpromediodecincomil315jóvenes,encalidaddeparticipantesprovenientesdelasciudadesdeBogotá,Medellín,CaliyBarranquilla,ylosdepartamentosdeBoyacá,Tolima,Meta,Sucre,Bolívar,Atlántico,NariñoyChocó.Losjóvenes,duranteunañopasanporunprocesodeformaciónquefortalecesucapacidaddeliderazgoparagestionarensupropiacomunidadproyectosdecomunicación,encaminadosaresolvernecesidadesbásicaseintegrarelementosdedesarrollohumano,desarrollosocialyderechosdelosniños,niñasyjóvenes.

Dentrodelosproductosdelprocesoseencuentran:separatas,páginaweb,Clubdeprensa,forosnacionales,publicacionesenlosdiariosElTiempo,Hoyyperiódicoszonales,propuestayproducciónenprogramasenCitytv,boletíninformativoeinformacióncodificada.

Actualmenteestáapuntodeiniciarseunconvenio,firmadoconelSena5,paracertificaralosjóvenescomotécnicosencomunicacióncomunitaria.

“Mi Tiempo”: promoviendo la educación y la lectura con la prensa. ElTiempohacepartedeungrupode15diarioscolombianosconprogramasde“PrensaEscuela”.Elobjetivoespromocionarelusodelperiódicocomoherramientaeducativaenelsalóndeclase.Desde1993,poriniciativadelaAsociacióndeDiariosColombianos(Andiarios)ylaOrganizacióndeEstadosAmericanos(OEA),Mi Tiempohacapacitadoalacomunidadescolardemásdeciencentroseducativos,públicosyprivados,deBogotá.

concurso de Ortografía. LaprimeraedicióndelConcursodeOrtografíadeElTiemposerealizóen1996,conelfindecontribuiralapreservacióndelacorrectaescrituradelidiomaespañol,asícomoenriquecerelvocabulariodelosestudiantesdelpaísfortaleciendo

5 ServicioNacionaldeAprendizajedeColombia.


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hábitosdelecturayescritura.Alolargodelasdocecompetenciasrealizadashastalafecha,hanparticipadomásdeochomillonesdeestudiantes,demil500colegiosdetodoelterritoriocolombiano.

ElConcursodeOrtografíasehaposicionadodetalformaenlasactividadescurricularesdeloscolegios,quehadadopieparaqueenlaactualidadmuchas

institucionesorganicensuspropiascompetencias.Duranteel2007,laSecretaríadeEducacióndelDepartamentodelGuainíasolicitóalaDireccióndeResponsabilidadSocialdelaCEETincluiralalejadodepartamentoenlacompetencianacional.LaparticipacióndelosestudiantesdelGuainía,ensumayoríaindígenas,nosoloimpulsóalaDireccióndeResponsabilidadSocialdeElTiempoabuscarlavinculacióndenuevasregionesalacompetenciamotivoporelqueesteañosevincularánlosestudiantesdelaisladeSanAndrés,sinotambiénaformarlaReddelecturayescritura(Relee), unacomunidadvirtualparadialogarsobrelectura,escriturayortografía.

Relee estáalojadoenwww.concursodeortografia.com,portalmultimediacompletamenteinteractivo,dondesepuedenrealizarejerciciosdelecturayescrituragrupales,foros,entrenamientoparalacompetencia,yencontrarelprimeratlaslingüísticodigitaldeinternet:Mapa de palabras cómo se dice aquí y cómo se dice allá.

“La ciudad jamás contada”: El poder de la participación de las audiencias. ConocasióndeladesignacióndeBogotácomoCapitalmundialdellibro,porpartedelaUNESCOenel2007,laCEETlanzó“Laciudadjamáscontada”,unprogramaquefomentalaparticipaciónyconstrucciónciudadanas,medianteelpoderdelaescrituraylalectura.

Larespuestafuemayúscula,enunmesserecibieronmásdemil700propuestas,delascualestrecefueronseleccionadaspordiezpersonalidadesdelacultura,queacompañaronalosciudadanosenlaconstruccióndesusrelatosyquetuvierondifusiónenlaspáginas

La innovación radicó en la reinvención de la forma de relacionarse con las audiencias, al abrir un espacio dentro de un medio impreso para que los ciudadanos del común narraran sus historias personales, las cuales hacen visible la diversidad de imaginarios y las realidades de la ciudad.

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delperiódicoyelcanalCitytv.Losmil300relatosquecumplieronlosrequisitos(sermayorde15añosyresidirenBogotá)fuerondifundidosenelsitiodeinternet6.

••• | construcción de ciudadanía |

cómo vamos: Transformando la rendición de cuentas desde los medios de comunicación.Eldiario,enasocioconlaFundaciónCorona7ylaCámaradeComerciodeBogotá,lideradosiniciativasqueevalúanlacalidaddevidadelaspersonasatravésdeindicadoresdeimpacto.Elresultadodeeseseguimientoseentregaalasadministraciones,paraquehaganajustesasuspolíticaspúblicas,yalosciudadanos,paraquehagancontrolsocial.

Cómo vamoshaposicionadolamarcadeElTiempoantegruposdeinterésprioritariosenlaesferanacional,alavezquelohahechomerecedordelreconocimientodepares,observadoresylaacademiainternacional.

DentrodelosaspectosinnovadoresdeCómo vamos,RafaelSantosseñalaque“lapropuestaeraosada,puesenlaculturadelosmediosdecomunicaciónseentiendequelosmismosestánobligadosaserescépticosyanoestarcomprometidosconcausaoposición.Cómo vamos significólaconfeccióndeunainteracciónnovedosayriesgosaconlasfuentesdelperiódico(alcaldes,concejales,entreotros),endondenosoloinformamosdelaformatradicional,establecidayaceptadasobresugestión,sinoqueademásnosinvolucramosenunejerciciodeseguimientooveeduríadelamisma,conservandolaindependencia,nuestraindependencia…

6 ElaboradoconbaseeninformacióninstitucionalBogotáCapitaldelLibro,en:www.bogota-capitalmundialdellibro.com/web/programacion/eje7/ciudad_jamas_contada.php

7 LaFundaciónCoronaesunaorganizaciónprivada,sinánimodelucro,queapoyayfinanciainiciativasquecontribuyanafortalecerlacapacidadinstitucionaldeColombiaeneducación,salud,desarrolloempresarialydesarrollolocalycomunitario.

Este ejercicio de participación e inclusión, que a la vez permite dibujar una ciudad desconocida para la cultura escrita, es un espacio de renovación estética y temática para el diario, razón por la cual en el 2008 se está realizando la segunda versión.


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Laalianzaconsociosestratégicos,tambiéninnovadora,constituyóunfactordeéxitoenellogro,tantodelacalidaddeinterlocuciónycompromisoqueporpartedelosgobernantesrequiereelproyecto,comoenlacalidaddelosestudiosyanálisisrequeridosparalaproduccióndeinformacióndemuyaltacalidad.Cómo vamossehaconvertidoenuncentrodepensamientodondeconfluyenexpertosdelaciudadydetodoslostemasqueabordalamedición8”

Bogotá, cómo vamos tienecomoobjetivoevaluar,desdelaópticaciudadana,loscambiosenlacalidaddevidadeBogotá,usandoparaellolosresultadosdelPlandedesarrollodelDistrito.

Laestrategiaconsisteenevaluar loscambiosenelaccesodelapoblaciónalosprincipalesservicios,atravésdeindicadoresqueregistrancobertura,calidadypercepcióndelaciudadaníafrenteaellos.Lasáreasobjetodeevaluaciónsondesarrolloeconómico,educación,espaciopúblico,finanzasygestiónpública,medioambiente,movilidadvial,responsabilidadyseguridadciudadana,salud,serviciospúblicosyvivienda.

Cadaevaluaciónrealizadasesometeadebates,quecuentanconlaparticipacióndeexpertos,funcionariosdelDistrito,concejalesyciudadanos.LainformaciónproducidasedivulgaenlaspáginasdeElTiempo,eldiarioHoy,periódicoszonales,eltiempo.comyenelcanalCitytv.Tambiénseproducenboletinestrimestralesy

publicacionesespeciales.Paragarantizardeforma

periódicaysistemáticalainclusióndelaopiniónciudadana,elproyectorealizaanualmenteunaencuesta de percepción ciudadanaamil500personas,representativasdelapoblaciónydediversossectoresdelaciudad.

Paracomplementarlainformacióndelosindicadores,elprogramacreóel“Bogotómetro”,

8 EntrevistaconRafaelSantos,CodirectordeElTiempo.

Con esta iniciativa El Tiempo ha creado valor social, al lograr la transformación de la rendición de cuentas por parte de los alcaldes, el concejo y sus concejales, y la forma mediante la cual la ciudadanía se informa y expresa sobre los resultados de la gestión de los mismos.

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elcualreúneunaproximadode75variablesderegistromensual,atravésdeloscualesselograunaevaluacióndelcomportamientociudadanoendistintasáreas9.

Bogotá, cómo vamos,hatransformadoelprocesoderendicióndecuentasdelosalcaldesyestablecidoinnovadoresmecanismosdecomunicaciónconlaciudadanía.“Previoasuexistencia,altérminodelaadministración,losalcaldesselimitabanapublicarunlibro,enelcualdetallabansuslogros,gestiónyprocesos.Hoysehacelarendicióndecuentasconindicadoresdecoberturaycalidad,quegarantizaunaevaluacióncuantitativaderesultadoseimpactos.Adicionalmente,lasentidadesdistritalestambiénhanmejoradolacalidad,relevanciaypuntualidaddelainformación,puesdebendarcumplimientoalosacuerdosfirmadosconelproyecto.Anteriormente,lainformaciónquebrindabanestasentidadeseradescriptivasobresusmúltiplesactividades,masnodetallabalosresultadosdelasmismas.Unejemploclaroesquemientrasenelpasadosereportabaelnúmerodeviviendasdeinteréssocialconstruidas,hoysebrindainformaciónsobreloscambioseneldéficitdevivienda”10.

Elmodelohasidoreplicadoenotrasciudadescolombianasylatinoamericanas.Suevoluciónllevóalacreacióndela“Red de ciudades cómo vamos”, queenlazacincociudadescolombianasmedianteindicadoresquemidenlacalidadygestióndesusgobernantes.

Bogotá, cómo vamosfueseleccionadaentrelasmejoresprácticasparaelmejoramientodelacalidaddevida,porelpremioUNHábitatMunicipalidaddeDubai,enlosaños2000y200211.

“Concejo, cómo vamos”.Estainiciativaselanzóenel2002,conelfindecontribuiralaconstrucciónde

9 ElaboradoconbaseeninformacióndisponibleenIniciativadeComunicación:http://www.comminit.com/es/node/41790/37

10SÁNCHEZ,MariaFernanda.Evaluation of Changes in the Quality of Life in Bogota, Colombia, from a Civil Society Perspective: Bogota, ¿Cómo vamos? www.info.worldbank.org/etools/docs/library/238182/5.4.1%20BogotaComoVamosEnglish.pdf

11FuenteInternet:www.bogotacomovamos.org/bogotacv/scripts/QueEsBogotaCV.php?men=4&con=13


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unaculturademocráticaenBogotá,mediantelaevaluacióndedesempeñodelConcejoysusconcejales.Susaportesprincipalessonbrindarinformacióncríticaparalatomadedecisionesporpartedeloselectoresycontribuir,medianteelseguimientodesusfunciones,alfortalecimientodelagestióninstitucionaldelConcejo.

“Elproyectopublicainformesperiódicossobreeldesempeñodelacorporaciónycomplementaestaactividadconlarealizacióndeforosymesasdetrabajo,quecuentanconlaparticipacióndeexpertos,funcionariosdelaadministracióndistritalyciudadanos.LosmaterialesinformativosqueseproducensonobjetodedivulgaciónatravésdelosdiferentesmediosdelaCEET.

Paralelamente,paraconocerlaevolucióndelaopiniónciudadana,serealizaanualmenteunaencuestadepercepción12,queidentificaelconocimiento,laimagenylavaloraciónquelosciudadanoshacendelasactividadesdelConcejoysusconcejales13”.

•“PremioCívicoPorunaciudadmejor”:Haciendovisiblelaaccióndelacomunidadenelmejoramientodesucalidaddevida.

Conelobjetodeidentificarydarvisibilidadaexperienciasexitosasdetrabajosocial,lideradoporlascomunidadesdelasciudadesdeBogotá,CaliyCartagena,ElTiempoylasfundacionesCorona,PlanyBancodeTiempocreanen1998elPremioCívico.

Lapublicaciónenelperiódico,eldiarioHoy,eltiempo.comyenCitytv,delosdistintosproyectosganadores,hafavorecidoelreconocimientodelalaborcívicaenelmejoramientodelacalidaddevida,altiempoquehainspiradoeincentivadoalaciudadaníaaorganizarseyparticiparenelmejoramientodelbarrio,lalocalidadolaciudad.

12Lamuestraesdemil500personas.13Elaboradoconbaseeninformacióninstitucionaldelproyectoen:

www.concejocomovamos.org/concejocv/scripts/contenido.php?men=29&con=6

Comparado con el producto de 1997, El Tiempo es hoy un producto más competitivo, en la medida que informa a la opinión pública de una forma más responsable, balanceada y plural.

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••• | Autorregulación y calidad |Elavancedelaresponsabilidadsocialllevóalacreacióndeherramientasdeautorregulación,quehanlogradounatransformacióndeformaenloscontenidosinformativosdeldiario,respectoatemasdeconflictoarmado,pobreza,democracia,géneroyeducación,altiempoquehanreducidoelriesgoparalosreporterosresponsablesdesucubrimiento.Elcaminoseiniciaenel2002,conladecisióndesometerlainformacióndeconflictoarmadoyterrorismo,publicadaduranteunaño,alanálisisdeunequipoformadoporagentesinternosyexternos.Enelprocesoseidentificaronlasdeficiencias,responsabilidades,presionesyequivocaciones.Porejemplo,queenel99%deloscasossehicierareferenciaalosvictimariosysólo1%hablaradelasvíctimas14.

Enlabúsquedadelmejoramiento,eldiarioseembarcaenlacreacióndefiltrosdecalidad(indicadores),quedacomoresultadolacreacióndeunmanualo“juegodereglas”paraelcubrimientodelasaccionesdeguerra,delosactosterroristasydelainteracciónentreambos,asícomoparareducirelriesgodelosperiodistasinvolucrados15.

Alafecha,ElTiempocuentaconmanualesqueregulanelcubrimientodeeducación,género,democraciaypobreza(desarrolladoconelPNUD),yelconflictoarmado.Tambiénseavanzaenlaelaboracióndemanualesparacienciaytecnologíaeinfancia.

••• | Información que crea valor sostenible | Conunainnovadoraydiversaestrategiaderesponsabilidadsocial,ElTiempohalogradounaintegraciónmultinivelentreempresa,productosygruposdeinterés,conelcorazónoperativoygeneradordevalordelnegocio:lainformación. Enunprimerplano,laseriedeproyectos¿Cómo vamos?sehaconvertidoenlaprincipalfuentedeinformaciónsobrelosresultadosdelagestiónpública,paralaciudadanía,laacademiayloscompetidoresdeElTiempo.

Eldiarionosolohalogradoelfortalecimientodesumarcacomogeneradordeinformacióncalificada,sinoquehainvolucradoensu

14SANTOS,Rafael.Foro Negocios. Responsabilidad social empresarial y conflicto armado.Bogotá,marzode2008.

15 El conflicto armado en las páginas de El Tiempo. Manual de cubrimiento conflicto armado y terrorismo.CasaEditorialElTiempo,2003.


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producciónyconsumoagruposdeinteréscríticos,comolosonlasaudiencias,losformadoresdeopinión,laacademiaylacompetencia.

Paralelamente,lainformaciónproducidaporlosdiferentesprogramashacontribuidoadiferenciarlosproductosdeElTiempo,creandoventajasparacompetirmásexitosamente.EnestalaborhasidocruciallacreacióndelafiguradeEditor(a)deresponsabilidadsocial,quehoygarantiza:1.Laampliacióndelaagendaperiodísticacontemas,enfoquesyfuentes,y2.Unespacioenelmedioparalaparticipacióndelasaudiencias.

•LaagendaperiodísticadelosmediosdelaCasaEditorialElTiempo16cuentaconenfoquesperiodísticosydatosinformativosquesondesconocidosporlacompetencia.Estoesposiblegraciasalareddesociosqueeldiariohaformado,coneldesarrollodelasdiferentesiniciativas,yalainformaciónqueseproduceenlosproyectos¿Cómo vamos?yCódigo de acceso,siendoesteúltimoelquetraealasredaccionesun“olfato”periodísticodiferente,puesprovienedejóvenesquevenytransmitenrealidadesdesconocidasparalosperiodistasyqueidentificaunpúblicosignificativo,quepreviamenteestabadesatendidoporlacompañía17”.

•Eldiariodecididamentehaabiertoespaciosparalaparticipacióndelasaudiencias.

••• | Socios y aliados | Elimpacto,cobertura,alcance,buennombreycapacidaddefinanciamientodelosproyectosylaposibilidaddecaptarelconocimientoylaexperienciadeotrasorganizacionesentemasderesponsabilidadsocialsoncriteriosquelaCasaEditorialElTiempohaestablecidoparahaceralianzas.

Entresusaliadosdeencuentran:FundaciónCorona,FundaciónPlanInternacional,CámaradeComerciodeBogotá,BancodeTiempodelaFundaciónColombiaPresente,FuerzasArmadasdeColombia,MinisteriodelaProtecciónSocial,FundaciónRafaelPombo,UniversidadNacional,UniversidaddelRosario,FundaciónSantaFe,FundaciónSaldarriagaConcha,FundaciónRestrepoBarco,Consorcioparaeldesarrollocomunitario,ElPaís,

16NoticierodelcanalCitytv.

17EntrevistaconÁngelaConstanzaJerez,EditoradeResponsabilidadSocial,CasaEditorialElTiempo.

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FundaciónAlvaralice,FundaciónCarvajal,CámaradeComerciodeCali,Funcicar,CámaradeComerciodeCartagena,ElUniversal,UniversidadTecnológicadeBolívar,UniversidaddeAntioquia,AndiseccionalCartagena,ElHeraldo,Icesi,CámaradeComerciodeBarranquilla,UniversidaddelNorte,FundaciónPromigas.

“CasaEditorialElTiemporeconocequeeltrabajoenequipoyelapoyointerinstitucionalleabrenespaciosalaejecucióndelosproyectos:cuandotodosnossentamosapensarenelbienestardenuestrasociedad,lasiniciativasresultanefectivas,incluyentesydemocráticas18”.

••• | Resultados |•Eneláreadeconstruccióndeciudadanía,losprogramasBogotá,cómo vamosyConcejo, cómo vamossehanconvertidoenunreferenteparaotrasciudades,nosolodeColombiasinodeLatinoamérica(Barranquilla,Cali,Cartagena,Medellín,SaoPaulo,RíodeJaneiro,Teresépolis,Ilabella,Lima),comounamaneraeficazypertinentedehacerseguimientoalaspolíticaspúblicasdecadagobiernolocal.

•ElproyectoPremio cívico por una Bogotá mejorhaentregadoensusdiezañosdeexistencia292 millones de pesos,destacado100 experiencias, premiado 33 iniciativas y postulado mil 251 iniciativas comunitarias. Adicionalmente, desde el 2007secapacitanengestiónyadministraciónlasdiezexperienciasfinalistasdelpremio.

•LasbrigadasdesaludAlas para la gentehanatendidohastaelmomentomásdeocho mil personas enzonasapartadasyvulneradasdelpaís,comolaSierraNevadadeSantaMarta,MocauaAmazonas,AcandíChocó,IscuandéGorgonaNariño,laGuajira,entreotras.

•EnlosdiezañosdeexistenciadeCódigo de accesohanparticipadounpromediodecinco mil 315 jóvenes,encalidaddeparticipantesprovenientesdelasciudadesdeBogotá,Medellín,Cali,Barranquilla,ydelosdepartamentosdeBoyacá,Tolima,Meta,Sucre,Bolívar,Atlántico,NariñoyChocó.

18EntrevistaconOfeliaCorradineBrando,DirectoradeResponsabilidadSocial,CasaEditorialElTiempo.


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•ElConcursodeOrtografíallegaa1,5 millonesdeestudiantesdecolegiospúblicosyprivados,de51ciudadesdelpaís.

•Losmanualesdeéticadesarrolladosporasesores,paralaredaccióndeElTiempo,sonunreferenteparalosperiodistasalmomentodeescribirlasnoticias.Adicionalmente,dentrodelaredacciónsehasocializadoeltratamientoperiodísticoquesehadadoatemascomopobrezayconflictoarmadoenlosdiferentesmediosdelaCasaEditorialElTiempo.

••• | Los desafíos |Lademostracióndelvalor,lamedicióndeimpacto,lacomunicaciónhaciaelexteriordeloslogrosyresultados,ylaextensiónaotraslíneasdenegociodelaCasaEditorialElTiempo,sonalgunosdelosdesafíosqueenfrentalaresponsabilidadsocialeneldiario.

Sibienlasestrategiasyaccioneshancontribuidoalacreacióndeventajas,comoofrecerunproductodemejorcalidad,unamarcamejorposicionadayunamejorrelaciónconlasaudiencias,elhechodenocontarconmedicionesdeimpacto,sehaconvertidoenunabarreraparalacapitalizaciónderesultados.ComoafirmaRafaelSantos,CodirectordeElTiempo,“apesardehaberalcanzadologrosevidentes,lacarenciadeindicadoresqueilustrensobreeléxitoofracasodeltrabajoenresponsabilidadsocialimpideunamejorgestiónestratégicaycomunicaciónhaciaelexterior…Necesitamosindicadoresparaevaluarnosconcerteza,compararnos,aprenderyseguiravanzando19”.•

19EntrevistaconRafaelSantos,CodirectordeElTiempo

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396 3MTVNetworksLatinoamérica,Inc.,propiedaddeViacomInc.,

estáintegradaporloscanalesMTVLatinoamérica,NickelodeonLatinoaméricayVH1Latinoamérica.Suoperaciónregional,quecomenzóen1993,llegahoyamásde19millonesdehogaressuscriptoresdetelevisiónporcable.MTVemitetresseñalesenlaregión:MTVNorte,enMéxico;MTVCentro,enColombia,Belice,Bolivia,Chile,Ecuador,ElSalvador,Guatemala,Honduras,Nicaragua,Perú,PuertoRico,RepúblicaDominicanayVenezuela,yMTVSur,enArgentina,ParaguayyUruguay.

MTVsehaconvertidoenlíderglobalenelusodelpoderdelosmediosparaconcientizar,movilizaryapoyaralasaudiencias,conelfindetransformardiversasrealidadessociales.Enestesentido,suvisiónenresponsabilidadsocialapuntaausarlainfraestructurayrecursosdequedisponeparallevarmensajessocialesdeimportanciaalaaudiencia.Suestrategiadediferenciaciónsebasaenidentificarlostemassocialesquepreocupanalasociedad,yactuar,encompañíadelasaudiencias,paralograrelcambio.Envarioscasos,MTVhacapitalizadounaaudienciaquehabíapermanecidoignoradaporotrosmediosdelaregión.

LosobjetivosdelascampañasquelideraMTVLatinoaméricaseenfocaneninspirarycrearrelacionesmásprofundasconsuaudiencia,generarconcienciasobrelosproblemasquelasafectaneincentivaralaacciónparaprovocarcambios.

Suagendatemáticaseconcentraeneldiálogoconsuspúblicosdeinterés,laparticipacióndelasaudiencias,ladifusióndecontenidosrelacionadosconlasostenibilidadylaconstruccióndeciudadanía.

MTVLos mensajes sociales


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MTVtrabajaconsociosregionalesylocalescomoelBancoInteramericanodeDesarrollo(BID),OrganizacióndeEstadosAmericanos,ONUSIDA,UNICEF,OrganizaciónIberoamericanadeJuventud,Ashoka,KaiserFamilyFoundation,MACAIDSFoundationyFEMACO.Enlolocalsehaasociadocondiferentesorganizacionesdelasociedadcivil;alianzasenlasqueporlogeneralelsocioproveeconocimientoyexperiencia-quesetraduceallenguajeMTV-yfondosparacubriralgunosgastosfueradelcanal.

••• | El rol de la participación de las audiencias en la competitividad responsable de un medio de comunicación | Elprincipiocorporativode“construircontenidosadiariomedianteunaconexióndirectaconlaaudiencia1”,seextiendeatodalaprogramacióndelcanal,yseadaptaregionalylocalmenteparaidentificaryresponderalastemáticassocialesquelaaudiencia,ensumayoríajóvenesentre14y24años,demanda.EstaestrategiahalogradoposicionardoblementeaMTV:primerocomounespejoquereflejalosinteresesdelosjóvenesy,segundo,comounaventanaquepermitellevaresosmismosinteresesaunaagendasocialparaimpulsarelcambio2.

ElposicionamientodeMTVnohubierasidoposiblesinelusodelosrecursosdelaempresaparadesarrollarunaplataformadeexpresiónycomunicación,quepermitelaparticipacióndelasaudienciasenladefinicióndeunproductodiferenciadoycompetitivo.

Enlaseleccióndetemassocialesquedanorigenalascampañaslideradasporelcanal,confluyeunarigurosainvestigaciónsocialydemercados,conunapolíticacorporativaqueponelavozdelaaudienciasobreladesusejecutivosyotrosempleadosdelcanal.Estosdoselementoshandesempeñadounpapelcentralparaelsostenimientoyfortalecimientodeunarelaciónquecreavalor,tantoparalaempresacomoparaelpúblico,queencuentraenlaofertadelcanalunarespuestaasusintereses.

1 EntrevistaconMarioCader-French,VicepresidentedeRelacionesCorporativasyResponsabilidadSocialEmpresarial,MTVNetworksLatinoamérica.Junio2008.

2 AdaptadodepresentacióndeJudyMcGrath,CEOMTVNetworks,enreuniónanualdeClintonGlobalInitiative,NuevaYork,2007.

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Unejemplodeestadinámicafueladecisiónquesetomóen2006detrabajarcontenidosencontradelaviolencia.Estetema,aunquehabíasidoidentificadoenlainvestigación,sólofuepriorizadocuando,enelprocesodecomunicaciónconlasaudiencias,seencontróqueresultabaclaveparaLatinoamérica.Porestarazón,seinvirtióenlarealizacióndetresdocumentales,deunahoracadauno,ytresforosdediscusión.Enrankingdesintonía,losprogramasocuparonelsegundolugar,diario3,yeldecimotercero,mensual.SimultáneamenteseapoyóeltrabajoantiviolenciaadelantadoporlaUNICEF,socioestratégicodeMTVenlaregión.

Unadelasfortalezasconlasquehoycuentaelcanalesladecapitalizarlaenormenecesidaddeparticipaciónqueexistíaenlajuventudlatinoamericana,quenohabíaencontradovozenlaofertamediática.Estafortalezahasidocrucialparasuconsolidaciónenelentornocompetitivoregional.Enopinióndeejecutivosdelcanal,losnivelesdeparticipacióndelajuventudlatinoamericanasuperanalosdejóvenesnorteamericanos;sinembargo,existedesconocimientoybajoreconocimientodelasempresasdemediossobreesteaspecto.

AgentesdecambiofueunarespuestaalainquietuddelBancoInteramericanodeDesarrollo(BID)porlaausenciadeinterésdelosmediosdecomunicacióndelaregión,entornoalaparticipacióndelosciudadanos,lasorganizacionesdelasociedadcivilyelsectorcorporativoenlatransformaciónregional4.Porello,lacampañaAgentesdecambio,quehoyseadelantaenasocioconelBID,pretendemostraralmundoelaltoniveldeparticipaciónycompromisodelajuventudlatinoamericanaconelcambiohumanoysocial.

••• | Estrategia y compromiso sostenido con el cambio |Reconociendoquelacreacióndevaloreimpactoeconómicoy

socialnosegeneraconlaemisióndeunoovariosprogramas,oelsostenimientodeunsitioespecíficoeninternet,MTVseaseguradequecadatemaestéintegradoalargoplazoydeformasostenidaconlosdiferentesproductosdeentretenimiento.Estosignificaquelacampañanotieneunaduraciónespecífica,sinoquesupera

3 Enlasfechascorrespondientesalaemisión.4 EntrevistaconMarioCader-French,VicepresidentedeRelacionesCorporativasy

ResponsabilidadSocialEmpresarial,MTVNetworksLatinoamérica.Junio2008.


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lasfronterasmismasdesualcance,puestoqueeltemaseintegraorgánicamentealaagendacorporativadelaprogramaciónypermaneceallí.Complementariamente,losempleadosdelcanalseinvolucrandemaneraactivaeneventosyexpresionespúblicasdediferentescausas.

Conelobjetodegarantizarqueelalcancededocumentalesquetratanproblemáticassocialesespecíficasseextiendamásalládeloshogaresquecuentanconunasuscripcióndecable,MTVdistribuyecopiasdeformagratuita5aotroscanalesdelaregiónydirectamenteapoblacionesinteresadas.SeismilcopiasdeundocumentalespecialsobreVIH-SIDAfuerondistribuidas,enasocioconUNICEF,ajóveneseducadores,profesoresyotrosgruposdeinterésenlaregión.

Unelementocentralenlacreacióndevaloreslaaplicacióndeunarigurosamediciónydivulgacióndelimpactodecadacampaña.Estaconjunciónsehaconvertidoenunactivoquecreadiferentesespaciosdeinterlocuciónyposicionamientoenentornosgubernamentalesymultilaterales.

Estosespaciosseusanestratégicamenteparailustrarelimpactodelasdiferentescampañasycausaspromovidas,yasíabogarporlainclusióndetemasespecíficosenlaagendapúblicaregionaly/olocalylograrimpactarlaspolíticaspúblicasnecesariasparaelcambioyelavancehumanoysocial.MTVsehahechopresenteendiferentesforosdelBIDylaOEA,yhalogradoconellointervenirenlaagendaregional.

••• | Acciones y resultados en RSE |

construcción de ciudadanía

Agentes de cambio: EncolaboraciónconBID-Juventud,estainiciativaseinicióconuna

invitaciónalosjóvenesdeAméricaLatinaacompartirsushistorias

5 Sincobroporderechosdeuso

Esta estrategia ha logrado posicionar doblemente a MTV: uno, como un espejo que refleja los intereses de los jóvenes, y dos, como una ventana que permite llevar esos mismos intereses a una agenda social para impulsar el cambio.

3100 3

decambiosocialensuscomunidades.Desdesulanzamiento,enoctubredel2006,MTVLAharecibidomásdesietemilhistorias,delascuales700fueronpublicadasenelsitiodeInternetdelacampañay25estrenadascomominirreportajesdeNoticiasMTV.EnlaentregadeLosPremiosMTVLatinoamérica2007sepresentóelprimerpremioAgentes de Cambio www.mtvAgentesDeCambio.com

Reportajes especiales de Noticias MTV:EnasociaciónconvariasagenciasdelaONUyotrosasociados,

NoticiasMTVcubreeventosespeciales,comolaAsambleaGeneraldelaONUyBID-Juventud,lasconferenciasglobalyregionaldelSIDA,laCopadelaImaginaciónyotroseventosespeciales.Tambiénrealizadocumentalesenformatolargoparaconcientizarasuaudienciadelaparticipacióndelosjóvenesenestoseventosyotrostemasdeinterés.

Campaña Somos 30 millones (México 2006):Campañadeconcientizaciónymovilizacióndejuventudespara

ejercerelvotoenlaseleccionespresidencialesdel2006.Fueelúnicomedioenasegurarentrevistasuno-a-unocontodosloscandidatospresidenciales.

Becas agentes de cambio y Avancemos: EncompañíadelprogramaAvancemos,deAshoka6,MTVha

promovidoamásde270nuevosagentesdecambio(gruposdejóvenesemprendedoressociales)enMéxicoyArgentina.Seplaneaextenderlacampañaaotrospaísesdelaregión.Cadagruporecibefondossemilladehastamildólaresparaellanzamientodelainiciativa.

Salud: prevención y educación

Se(x) Tu Mismo: Esunacampañadestinadaainformaralosjóvenesacercade

susaludsexual,asícomoconcienciaryprevenirelVIH-SIDA.LainiciativaconsisteenlaprogramaciónpersonalizadadeformatolargoycortodelacampañaStaying Alive deMTV,asícomoanunciosdeserviciopúblicooriginales,especialesdeformatolargo,reportajesdenoticiasyunsitioweb:www.sextumismo.com

6 Organizaciónglobaldeemprendedoressocialeslíderes.


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Conoce VIH/SIDA - VH1:Adaptacióndelacampañaglobal

deViacom“KnowHIV/AIDS”paralaprevencióndelVIH/SIDA.IncluyecontenidosdeformatolargoycortocreadosporVH1EE.UU.paralaprevencióndelVIH/SIDA.

Medio ambiente

MTV Switch: Eslaprimeracampañaglobal

deMTV,multiplataformaenfocadaalosjóvenes,creadaparaayudarareducirlaaceleracióndelcalentamientoglobal,atravésdeanunciosdeserviciopúblico(ASP),programacióndetelevisiónyunsitiowebinformativo.

Suobjetivoespromoveraccionessaludablesentrelosjóvenesparareducirlasemisionesdecarbón,quecontribuyenalcalentamientoglobal.MTVSwitchofrececonsejosparaayudaralaaudienciaadarsecuentadequepequeñasaccioneshechasenmasapuedenhacerdiferenciassignificativasenlacantidaddeemisionesdecarbónenelmundo.Switchrealizaunaprogramacióndeformatolargoycorto,queincluyeespecialesdenoticiasconinformaciónentemasrelativosalaconservacióndeenergía.MTVSwitchllegaamásde15millonesdehogaresenLatinoamérica:www.MTVswitch.org/

Verdito - Nickelodeon: “Verdito”esunpersonajeanimado,quebrindaconsejosdiarios

dirigidosadespertarlaconcienciasocialyafomentarhábitossanosenlosniños,mediantetareassimplesydiarias,conelfindeayudar,aprender,compartir,cuidar,actuar,preservaryrespetar.LacampañaseadelantaenasocioconUNICEFwww.MundoNick.com/

violencia: Enestaárea,MTVharealizadounaseriededocumentales,quefueronemitidosenelcanalydistribuidosgratuitamenteentodoelcontinente.•

••••

3102 3Parasuperarlosretosquehoyenfrentalasociedad

latinoamericanaesnecesariounnuevoescenariodecolaboraciónycreacióndevalor,compartidoentrelasorganizacionesdelasociedadcivil(OSC)ylasempresasdemediosdecomunicación.

Lasorganizacionesdelsectorsocialnosolosongestorasdeconocimientoenáreasdesucompetenciayespecialización,tambiénhanperfeccionadosistemas,mecanismosyredesquepuedenseraprovechadosporlasempresasdemediosdecomunicaciónenelmejoramientodesuproducto,enlacapacitacióndesupersonalyenlareformulacióndesurolcomocreadoresdevalorsocial,alstiempoquecrecenysefortalecencomoempresas.

LaAgenciadeNoticiasporlosDerechosdelaInfancia(ANDI)hacontribuidoparaimportantestransformacionesenlacoberturaperiodísticasobrelastemáticasreferentesalosderechosdelaniñezyadolescenciaenBrasil.Fundadaen1993,elmodelodetrabajodelaONGestáestructuradosegúntresejesestratégicos–Movilización,MonitoreoyCapacitación–yvienesiendoreplicadoenotros12paísesatravésdelaRedANDIAméricaLatina1.

LasmetodologíasdeANDIydelaredlatinoamericanaestánbasadasenlapercepcióndequelacoberturaperiodísticadeloshechospolíticos,económicosysocialessehaconvertidoenelprincipalmediodeaccesodelosciudadanosyciudadanasaunodeloselementosesencialesparalavidaensociedaden

1 Argentina,Brasil,Bolivia,Colombia,CostaRica,Ecuador,Guatemala,México,Nicara-gua,Paraguay,Perú,UruguayyVenezuela.

Horizonte de Colaboración entre Organizaciones de la sociedad civil y empresas de medios

veet vivartaSecretario EjecutivoAgencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI) Brasil


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regímenesdemocráticos:informacionescalificadas,confiablesycontextualizadas.Esesecontenidoinformativoquepermitelaparticipaciónefectivadelosindividuosenlaformulacióndeposicionamientospersonalesycolectivos,definicióndeprioridadesytomadasdedecisiones.

Enesesentido,lasactividadescotidianasimplementadasporANDIylaredprioritariamentebuscanapoyarlacapacidaddemediosnoticiososdefortalecerlapresenciadetemassocialmenteimportantesenlaagendapúblicadedebatesyejercerunafiscalizaciónarticuladasobreeltrabajodelosgobiernosylas

políticascentradaseneldesarrollo.Esteesfuerzoestáencontrandoreceptividadporpartedeuncrecientenúmerodeempresasdemediosdecomunicación,quesehanhechocopartícipesdelprocesodeperfeccionamientodelainformaciónpública.

UnadelasprimerasactividadesdeANDIfuerecoger,organizarysistematizarenunBanco

deDatoslainformaciónqueeraproducidapororganizacionesgubernamentales,nogubernamentaleseinternacionales,quetrabajabanenBrasilentemasdeniñez,juventudylaproteccióndesusderechos.Esteconjuntodesubsidiosinformativosfuepresentadoconlenguajeperiodísticoalosmediosdecomunicación,convirtiéndoloenreferenciaparalosreporterosyeditores.Almismotiempo,elequipodelaANDIbuscabaidentificarhechosrelevantessobrelastemáticassociales,afindeofrecermateriaprimaparalaproduccióndelanoticiaalassalasderedacción.

Porotrolado,ANDIpasóaidentificarlanecesidaddedesarrollarcapacidadescomunicativas,enaquellasorganizacionesyentidadesquesedestacabaneneláreadelosderechosdelaniñezyjuventud,conelobjetivodequepudieranestablecerunadiálogomásefectivoconlosperiodistasysetransformaraneninterlocutorascalificadasyconfiables.

Valorar la posición de las OSC como fuentes de información calificada en temas de su dominio es un paso importante para las salas de redacción. Fortalecer este lazo permite garantizar la pluralidad de las fuentes, la diversidad de los contenidos y por ende la producción de información de mejor calidad – la cual logra enriquecer y elevar el nivel del debate público.

3104 3

Elreconocimientodelvalorcreadoportalesiniciativasfueinmediatoentrelosmedios.Sibienactúadesdeunaperspecivadecolaboraciónconlasempresas,cuandohasidonecesariolaANDIhaasumidotambiénunaposicióncrítica,siempreconelánimodecontribuirconlacalidaddelainformaciónpúblicaylagarantíadelosderechosdelaniñez.

Estamosviviendounmomentodecambiosacelerados,enlosámbitosnacional,continentalymundial.Ladiversidaddeaspectosquehatraídolaglobalizaciónnosimponenuevosdesafíoscomoindividuos,empresas,sociedadesyregión.Elperiodistadehoyenfrentaretosnuevosydifíciles,comolaexigenciaporcalificacióndelacoberturadetemasespecializadosolacontribuciónaldebatepúblico,enbuscadeunamayorcomprensión,vigilanciaydenunciadehechos,políticasygestiones.Esdifícilimaginarquelassalasderedacciónpuedanmanejarlasdistintasagendasprioritariasparalasociedad,enlacantidadyvelocidadconquehoysepresentan,sinestructurarprocesoscontinuadosdeperfeccionamientoyactualización.Aúnmáscuandoloscurrículosdeunnúmerosignificativodefacultadesdecomunicaciónsehallandistantesdeestapreocupaciónyseconcentranprincipalmenteenlaconstruccióndehabilidadestécnicas.

Paraenfrentarlosnuevosdesafíos,laempresademediosrequieredetodoslosapoyosposiblesparaencontrarsurolenestenuevoescenario,sinarriesgarlacalidaddelainformación,laconfiabilidadylaprofundidad;elementosquecadavezsevenmásamenazadosporlasnuevasmanerasdeoperarlaconstrucción

Un segundo escenario de colaboración gira en torno al rol que las OSC con dominio y conocimiento de temáticas de interés social, ambiental o empresarial, entre otras, pueden desempañar como proveedoras de capacitación técnica diseñada especialmente para atender las necesidades de periodistas y comunicadores.


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delanoticiadeformainstantánea,resumidayrápida–loquemuchasvecesimpidequeelusuariodesarrolleunaperspectivaampliadelosproblemasycontextos.

LasiniciativasdecapacitaciónespecializadaofrecidasporlasOSCaperiodistasesunfactorquepuedecontribuirdeformaradicalalfortalecimientodelaposicióndelosmedioscomoconstructoresdeciudadanía,impulsoresdelasinstanciasdemocráticasygarantesdelainformaciónnecesariaparaelavancedenuestrassociedades

rumboaunmodelomássostenibleeinclusivodedesarrollo.

EsexactamenteenestesentidoqueANDIhaconsolidadounotrogrupodeactividadesymetodologías,basadasenlaofertaaperiodistasyestudiantesdecomunicación,deherramientasdecapacitaciónentemáticasdelaagendasocial.Sontalleres,seminarios,entrenamientos,cursosadistancia,manualesyguíasdefuentesdeinformaciónsobrecuestionescomoeducación,salud,violencia,trabajoinfantil,explotaciónsexual,entre

otros.Enlosúltimosaños,sehatrabajadocadavezmáscercadelasuniversidadesbrasilerasenlaconstruccióndeiniciativasquegaranticenlapresenciadecontenidosrelacionadosconlaspolíticaspúblicassocialesenlosprocesosdeformacióndelosfuturosprofesionalesdeperiodismo.

Otrosejemplosconsolidadosdeestetipodecontribución,quetambiéntienenorigenenBrasilyempiezanacompartirsusmaterialesconotrospaísesdelaregión,soneltrabajodelInstitutoEthos(cuyareddeperiodistasbuscaavanzarelconocimientodelainformaciónrelacionadaconlaResponsabilidadSocialEmpresarial)ylaEscueladeGente(conunaseriedeiniciativasdirigidasalacapacitacióndelosreporteros,aunacoberturacalificadassobrelostemasdelaspersonascondiscapacidad).Existeademásunaseriedeotrasiniciativasrelevantes.EnMéxico,porejemplo,sedestacahacedosdécadaseltrabajodeCimac(ComunicaciónyInformación

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delaMujer),quevieneofreciendocapacitacionesencuestionesdegénerotambiénparaperiodistasdeotrasnaciones.

LasprácticasdeResponsabilidadSocialdelasempresasdemediosavanzaríanmuchoconelposicionamientoclaroensusagendasdelanecesidaddeestablecerundiálogocercanoconlasorganizacionesqueadelantangestionesdeveeduríauobservacióndemedios.Porunlado,estacolaboracióndebeestarbasadaenlaelaboracióneimplementacióndeherramientascientíficasconcapacidadderealizarelmonitoreodelosmásdiversosaspectosrelacionadosconlacoberturaperiodística.Porotrolado,debegarantizareldesarrollodeprocesosdeevaluacióndirigidosalcomportamientoinstitucionaldelosgruposdecomunicación,entemasprioritariosaldesarrollohumano,económicoysocial–estoenfuncióndelrolcentralquelosmediosocupanenlasdemocraciascontemporáneas.

Estetipodediálogo,pesealhechodequeeventualmentecoloqueenevidenciapuntosdetensión,ofrecevaliosasoportunidadesparalasempresas,endiferentesniveles.Elmásinmediatoeselmejoramientodelacalidaddelproductoinformativo,loquerepresentaavancesconcretosentérminosdecredibilidadyreputación–elementoscentralesdelacompetitividadenelsector.Másaún,éstacooperacióntambiénpuedecontribuirdeformadecisivaenlacreación,anivellatinoamericano,deunaculturacomunicativamásefectiva,comofactorcatalizadordeldesarrollodenuestrassociedades.

Enestetercerámbitodetrabajoesimportantevalorarelconocimientoacumuladoporvariasorganizacionesdenuestraregión.LaIniciativadeComunicación(Colombia),laAsociacióndeComunicadoresSocialesCalandriayelInstitutoPrensaySociedad(Perú),laFundaciónPrende(México)yelObservatoriodePrensa(Brasil)sonalgunosejemplosreconocidosinternacionalmente.

El tercer escenario de colaboración es el que encierra más complejidades y también más oportunidades para la empresa de medios, las OSC y el progreso de nuestras sociedades. Es un escenario de reconocimiento del rol central de las iniciativas de observación de medios, bajo una perspectiva técnica innovadora y con perspectivas de largo plazo.


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Enelcontextobrasilero,desde1996ANDIvieneinvirtiendorecursosenlaformulacióndeherramientasdeanálisiscuanti-cualitativas,dirigidasainvestigarlosavancesylímitesenlacoberturaperiodísticasobrediferentestemáticas.Eneláreadelaniñez,porejemplo,enlaactualidadANDIBrasilhaceelmonitoreodiariodelaproduccióneditorialde55periódicosy5noticierosdetelevisión,observandoelmanejodetemasrelevantes,lasfuentesdeinformaciónoídasylamenciónapolíticaspúblicas.EnelámbitodelaRedANDIAméricaLatina,lasagenciasdelosdistintospaíseshacenelseguimientodemásde150diarios.Apartirdeestetrabajo,regularmentesonpublicadosinformesquecompartenlosresultadosdelosestudiossobrelacobertura–ademásdelosdatosrelativosalaprensadecadapaís,soneditadostambiénmaterialesconmiradascomparativassobreelescenariocontinental.

LaANDIhadesarrolladoinvestigacionesaprofundidadsobrelacoberturaperiodísticadetemascomousodedrogas,cambioclimático,pobrezaydesarrollo,responsabilidadsocialempresarial,tecnologíassocialesypolíticaspúblicasdecomunicación,entreotros.

OtravertientedetrabajodeANDIestárepresentadaporinvestigacionessobreelcontextoenquesedesarrollalaactividaddelosmediosenAméricaLatina.Afinalesde2008,porejemplo,serándivulgadoslosresultadosdeunmapeorealizadoen14paísesdelaregiónsobrelosmarcoslegalesquebuscanregularlarelaciónentremediosdecomunicaciónyderechosdelaniñez.•

••••

3108 3ElGrupoAbrilesunodelosmásgrandeseinfluyentesgruposdecomunicacióndeAméricaLatina.Brindaentretenimientoeinformaciónentemasdesustentabilidad,medioambiente,cultura,educación,saludyvoluntariado,paraunaenormevariedaddesegmentosdepúblico.Actúadeformaintegradaenvariosvehículosmediáticosyofrecetambiénapoyoaentidadessinánimodelucro.Fundadoen1950,empleahoyamásdesietemil400personas,queseocupandesosteneruncomplejogrupodemedios,compuestoporlaEditorialAbril(revistas),AbrilDigital(queagrupaAbril.comyAbrilenelcelular),MTV,FIZTVyCanalIdeal(TV’ssegmentadas),TVA(alianzaestratégicaconTelefónica),ylaseditorialesÁticaeScipione(AbrilEducación).Además,AbrilposeelaimprentamásgrandedeAméricaLatinaycuentaconuneficienteserviciodesuscripciónydistribución.

Enel2007,laEditoraAbrilpublicó311títulos,deloscuales127sonregularesy184edicionesone shotsyespeciales.Eslíderenvariossegmentosenloscualesopera.Suspublicacionestienenunacirculaciónanualde162,9millonesdeejemplares,enununiversodemásde22millonesdelectoresy3,3millonesdesuscriptores.SeisdelasdiezrevistasmásleídasenBrasilsondeAbril.Veja,unaemblemáticarevistadeinformacióndenoticias,eslacuartarevistasemanalmásgrandedelmundolastresmásgrandessondeEstadosUnidos.

••• | Pionero en la búsqueda de una “sociedad sustentable” | Desde1950,cuandodebutópublicandoPatoDonaldparaluegoabarcarunamplioabanicoderevistas,Abrilbuscacontribuiraunmundomejor

Grupo AbrilUn gigante de la comunicación mirando a la sustentabilidad


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informadoydifundiócultura,yasícontribuyóalprogresodelaeducaciónydelacalidaddevida.

VictorCivita,quienpusieralapiedrafundacionaldeestegigantedelacomunicación,creíaquesininversióneneducaciónBrasiljamásseríaungranpaís.Coherenteconsuscreencias,lanzólarevista

Professora Querida(MaestraQuerida),dirigidaalosprofesores.Siguiendoesashuellas,Abrildiosuprimergranpasodeinversión

socialalcrearen1985laFundaciónVictorCivita,conlamisióndemejorarlaenseñanzabásicaenelpaís.Elobjetivoprincipalesestimularlalectura,brindandoaccesoalainformación.EltrabajodesarrolladoporlaFundacióninfluyó–ylosiguehaciendoenlamejoríadelacalidaddelaeducaciónbásicabrasileña,atravésdelconceptode“democratizacióndelconocimiento”.

••• | El reconocimiento de la oportunidad | Conunamiradaestratégicadelasnuevastendenciasmundiales,yporendedelarealidadbrasileña,elGrupoAbrildecidió,alprincipiodelnuevomilenio,incluirlaResponsabilidadSocialCorporativaensuagendamediática.

AtravésdelaRevistaExamen(daRevistaExame)–dirigidaalsectordenegocioslanzóenel2000laGuíaExamendeBuenaCiudadaníaCorporativa(elGuiaExamedeBoaCidadaniaCorporativa),unanuariosobreelestadodelasustentabilidadcorporativaenBrasil.Enel2007,ensuoctavaedición,pasóallamarseGuía Examen de Sustentabilidad (GuíaExamedeSustentabilidade).

Elmercadoreaccionópositivamente,ylarespuestadelectores,ONGyorganizacionessocialesfuealentadora.“Elmercadopidió,ynosotros,quesiempreestamosatentosasusnecesidades,creamoselGuia Exame de Responsabilidad Corporativa”,afirmaMeireFidelis,DirectoradeRelacionesCorporativasdelGrupo.ReconoceresaoportunidadeditorialcontribuyóacrearventajacompetitivaparaelGrupo,ylepermitióocuparunlugardestacadoydeliderazgoenunaépocaendondeelconceptodesustentabilidadnoerapartede

“No existe democracia sin ciudadanos informados. No existen ciudadanos informados sin medios de calidad”.Claude Jean Bertrand, profesor emérito del Instituto Francés de Prensa.

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locotidianonidelasdiscusionesdelasociedadbrasileña.

Consecuenteconsuroldeliderazgo,elGrupoAbrildesarrollóplanesydispusorecursosparavariasiniciativasendiferentesfrentes,desdelapreservacióndelmedioambientehastaelreconocimientodetalentosylapromocióndelaciudadanía,siendoartíficedelainclusióndeesostemasenlaagendadelempresariadobrasileño.

Esosemprendimientosallanaronelterrenoparaque,enlosprimerosañosdelsigloXXI,laRSEganaraenlaempresaunanuevadimensiónconelproyecto Planeta Sustentable(www.planetasustentavel.com.br),atravésdelcualAbrilpromueveforosydebates,ycolocatodasufuerzadecomunicaciónenlasuperacióndeungrandesafío:contribuirparaunmundomejor.

Paralograrsuobjetivo,haceecodeunalargalistadeideasrelevantesparaesacausaentodassusrevistas.Almismotiempo,producecontenidoeditorialycreaunabibliotecasobreeltemadelasustentabilidad.“Sonreferenciasquepodráncontribuiraldebate,motivar,despertarconcienciasygenerarrepercusión.Seaeneluniversodelasgrandescorporacionesoeneldíaadíadecadapersona,elobjetivoesimpulsarunagranmovilizaciónporlasustentabilidad”,sostieneCacodePaula,DirectordoNúcleoTurismoyCoordinadordelProyectoPlanetaSustentable.

••• | Definiendo la RSE para empezar a edificarla | Loqueenprincipiofueronaccionesaisladas,quesurgíandelacreenciadequelaempresapodríaaportaralasociedad

“El principio de sustentabilidad apela al interés propio ilustrado; es decir, las empresas deben operar en modalidades que garanticen el desempeño económico a largo plazo, evitando las conductas de corto plazo, socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidadoras”. Michael Porter. Estrategia y Sociedad. Harvard Business Review (edición en español).Diciembre 2006.


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conprogramasdeeducación,coneltiempoevolucionóhastatrasformarseenunpilarestratégicodelgrupomediático:“ElverdaderosentidodelaRSEparaAbril,ysiemprelohemosvistodeesamanera,eseldesercorresponsableporeldesarrollodelasociedadenlacualestáinserta”,cuentaFidelis.

AbrilseencuentraentrelosgruposafiliadosalInstitutoEthosyadoptalamismadefiniciónpararesponsabilidadsocial,buscandoplasmaresosconceptosenacciones.ParaEthosRSE“eslaformadegestiónquesedefineporlarelaciónéticaytransparentedelaempresacontodossuspúblicosconloscualesellaserelacionaporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,preservandorecursosambientalesyculturalesparalasgeneracionesfuturas,respetandoladiversidadypromoviendolareduccióndelasdesigualdadessociales”.

••• | La sustentabilidad como camino natural | Abrilexplicasuaproximaciónalasustentabilidadcomouncaminonatural,unaevolucióndeconceptosyprácticasquedevienendeldesarrolloinstitucionaldelGrupoyquehicieronquesevolcarasuatenciónhaciaeseconcepto.DeeselugarnaceelproyectoPlanetaSustentable(Planeta Sustentável),pensadoyestructuradoparaserelgranportaldelasustentabilidad,independientementedelapercepciónquecadaunotengasobreeltema,esdecir,respetandodistintasmiradas.Tantoparalosquecreenque“lasustentabilidadeslapreocupaciónporlasgeneracionesfuturas”,comoparaotrosquecreenque“lasustentabilidadsugiereundiálogomásprofundocontodaslaspartesinteresadas,paraquelasempresaspuedansercorresponsablesporeldesarrollo”.

Lagénesisdelproyectoempezóeneláreacomercial,queyaestabaestructurandoproyectospublicitarioscorporativosintegrales

“Hace 58 años que somos lideres de mercado y podemos seguir produciendo mejores contenidos. Lo único es que ahora estamos pensando distinto y traemos nuevos elementos para nuestra gestión de negocio”. Meire Fidelis, Diretora de Relações Corporativas.

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queincluíanpaginasenlasrevistas,eventos,sitiosweb,etc.Entrelosejemplosestán“AbrilnaCopa”(relativoalMundialdefútbol)y“AbrilnoPan”(referentealosJuegosPanamericanos).

Elliderazgocomprometidotambiénsemanifestócuandonaciólaideadehacerunproyectovolcadoalasustentabilidad.EláreacomercialdelGruposeacercóaláreacorporativa,parasabersiAbrilfirmaríaunmanifiestoporunplanetasustentable.Hubovariasdiscusiones,especialmenteporqueeltítuloyelobjetivodelproyectotraeríanconsigoalgunasresponsabilidadesbastantegrandes,puesexigiríadelaempresaalgunasposturas–yarticulacionesentredepartamentosqueenaquelmomentonoposeía.

••• | “Haciendo camino al caminar” | Elgrupodecidefirmarelmanifiesto,yelpróximopasofueconseguiradeptosenlasdiversasáreasdelaempresa.“Obviamenteque

nuestroparquegráficosiempretuvopreocupacionesdeseguirlaley,peronoíbamosmuchomásallá.Perosabíamosqueese(lasustentabilidad)eraelcaminoaseguir”,cuenta ClaudioBaronni,DirectorSuperintendentedeOperacionesIndustriales.

Esecamino,quesefuemarcandorápidamente,condujoalGrupoaestarhoyalavanguardiaempresarial,midiendovoluntariamentesus

emisionesdecarbonocomounodelosmiembrosfundadordelProgramaBrasileroGHGProtocol(GreenhouseGasProtocol).Abrilempezó,enel2008,autilizaresametodología,lamásusadaporempresasparacuantificarycontrolarsusemisionesdegasesdeefectoinvernadero.

••• | La sustentabilidad “hacia adentro”, reafirmando la libertad de prensa | VolviendoalmanifiestoPlanetaSustentable,lamayorpreocupacióndelgrupofue,enprincipio,¿cómopodríaafectaraláreaeditorialesaadhesión?“Paranosotroslalibertaddeexpresiónnoessolamenteunafrasedeefecto,nosotroscreemoseneso.Graciasaesotodasnuestrasredaccionesyeditorialestienen


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libertadparaescribirloquelesparezcacorrecto,loqueintereseasuslectores.Encasoqueunanotanoseadelagradodelpresidentedeunaempresa,peroseaimportanteparanuestrolector,esanotaestaráenlaspáginasdenuestrasrevistas.Comotenemosposicioneseditorialesmuyfuertes,nosquedódesdeunprincipiomuyclaroqueelPlanetaSustentablenopodríainfluenciareleditorialdelasrevistas,elproyectopodríasolicitarquelostemasfueranabordados,perojamásinfluirenlaopinióndedeterminadostemasrelacionadosconlasustentabilidad”,cuentaCacodePaula.

EsadecisióndepluralidadsereflejaenPlanetaSustentable,dondeAbrilsesienterepresentadaensunaturaleza:pluralidaddeopinionesydemiradas.“Somosunaempresaconunapluralidaddevehículosydeposiciones.Esohacepartedenuestracoherencia,quebuscaunamultiplicidaddeopinionesydeposicionamientos”,reafirmaCacodePaula.

Desdefinalesdel2006hastael2007,PlanetaSustentablepublicómásdemilpáginaseditorialesen55revistasdelaEditorial.Hastaabrildel2008,elportalacumulómásdedosmilpáginasdecontenidosobresustentabilidad,ylasrevistasdelgrupoexhibieronmásde300notasespecíficassobreeltema.

ElGrupoAbril,despuésdefirmarelmanifiestoyadherirsealproyectocontressocios-financiadores: Bunge(empresadeagrobusinessyalimentos),CPFL(CompañíaPaulistadeFuerzayLuz)yBancoReal,decidióocuparelespaciodesociofinanciador, aclarandoquetieneelmismoestatusquelasotrasempresas,aunquereconocelaimplicaciónquetienehaciaadentro–yhaciaafuera,elhechodeserimpulsoryformarpartedeunproyectodeesanaturaleza.

••• | venciendo paradojas: medios de comunicación sustentables de adentro hacia fuera | Abrilafirmaque,internamente,eldiscursoplanteadoporPlanetaSustentabledisparóunaseriedeaccionesdediferentesmagnitudes.Unejemploilustrativofuelareaccióndeunodelosejecutivosquerespondeporeláreadelogísticaydistribución,unsectorqueimpactamuchoelmedioambiente.Elejecutivoestababastanteincómodo,porelhechodequeAbriltuvieraelportalPlanetaSustentableyalmismotiempounaenormeflotadecamiones,justamentecuandosehabla

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tantodelaemisióndecarbono.Enesteescenariodeparadoja,esperarquelainquietudfrentealasustentabilidadnacieradelejecutivoyquenofuerasimplementeunadirectrizdesdelosaltosmandos,muestraunaposturamuyestimadaporelGrupoAbrilfrenteasusiniciativasdeRSE:respetarlostiemposdelaempresaydelaspersonasquelacomponen.

Otroejemplointerno,quemuestraaPlanetaSustentablecomogeneradordeaccionesendiferentesnivelesdelacadenadevalor,fueladefinicióndeltemadeltradicionalcalendariodemerchandisinginterno,queesdiseñadoporlosempleados.Eltemaelegidoenel2008fuelasustentabilidad.Comoconsecuenciadelaeleccióndeltemasecrearoncomitésparadiscutirlamejormaneradeimplementar“modossustentables”tantoenlaempresacomoenlavidacotidiana.“Entendemosquelaempresanecesitamadurarydespertarparaesasideas.Creemosquelasustentabilidadnopuedeserimpuestacomounanormaasercumplida.Acá,esonofuncionaría.Elperfildenuestragenteesmuycrítico.Somossietemil400críticosque,nipordecreto,vanaincorporaralgoparalocualnoesténlistos.Laspersonasnecesitancreerenlasustentabilidad,independientementedeestaronoenlaempresa.Necesitancreercomoserhumano”,reafirmaMeireFidelis.

••• | Profundizando la sustentabilidad: la integración de la RSE | Losavancesdelaempresahacia“decisionessustentables”hicieronqueladirecciónsepercataradelanecesidaddedarun‘salto’cualitativo.“Teníamoselfinaldenuestracadena(logísticaydistribución)comprometidoconeltema;entonces,pensamos:¿porquénohablarconquiencompralosinsumosparalosqueimprimenlosproductosquesondistribuidos?Asícerramostodalacadenaproductiva,formadaporeláreadesuministros,todaeláreadeoperacionesindustriales,queesnuestroparquegráfico,elmásgrandedeAméricaLatina,ytodaeláreadelogísticaydistribución”,explicaFidelis.

Hoy,elGrupoAbrilhalogradolaintegraciónmediantelacoordinacióndeesastresáreas–operacionesindustriales,logísticaydistribución,trabajandojuntasporlasustentabilidadenlosnegocios.Sumetodologíasellama“construccióncolectivavoluntaria”.Elpúblicointerno(losempleados)esinvitadoaanalizar,engrupo,su


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áreadenegociosdentrodelmarcodelasustentabilidad.Deesaconstrucciónvannaciendobuenasideas,cuyaviabilidadesdiscutidaluegoporlacompañía.

Dentrodeesametodología,unlídertieneelroldeincentivarasuscompañerosamiraruntemasustentablemente,osea,nosólobuscandolamejoropcióneconómicacomoeraantes,sinoentendiendoquecualquierdecisióntomadaporellosterminaenunimpactoenelmedioambiente.Essiempreunainvitaciónalgrupo,quesereúneydecideeltemaquevaasertratado.Cada15díassearmauninforme,paradarcuentasobrecómoestánencaminandosutrabajo,quiénseráellíderydurantecuántotiempoejerceráesafunción.“Pareceunpococaótico,peroalfinalresulta”,cuentaMeireFidelis.

Esametodologíalograformaragentesdecambioquetienensuspreocupacionesfrentealasustentabilidadenfocadasnosoloallugardetrabajo.“Esteesunprocesomuyreciente,queempezóafinesdel2007yquebuscaquelosempleadosnopiensenensustentabilidadporobligación.Laempresaesconscientedequeunempleadoespartedesuplantelhoy,peroquemañanaquizássevayaaotraempresa.LoqueAbrilbuscaesconcientizarlos,paraquesellevenconellosestapreocupación,independientementedelaempresadondetrabajen.Asípodremosempezarainfluirdeformaglobal:lasociedad,elplaneta.Losbeneficiariosdeestoseránnuestroshijosynietos”,refuerzalaDirectoradeRelacionesCorporativas.

••• | Educando para la sustentabilidad | Delasperspectivasfuturas,paraelGrupolamásdesafianteesladetrabajarconlaeducaciónparalasustentabilidad,tantointernacomoexternamente.Enel2007,conmotivodelcentenariodelnacimientodesufundador,VictorCivita,laciudaddeSanPabloofrecióelterrenoalladodeledificiocorporativoparalaconstruccióndeunaplaza.Elterrenoestabacontaminadopormetalespesadosyotrassustanciastóxicas,puesenellugarhabíafuncionadodurante40añosunincineradorderesiduosdomiciliariosyhospitalarios.

Abril explica su aproximación a la sustentabilidad como un camino natural, una evolución de conceptos y prácticas que devienen del desarrollo institucional del Grupo y que hicieron que se volcara su atención hacia ese concepto.

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Laempresatomóladecisióndeencontrarunasolucióneconómicaviableyecológicasustentablepararehabilitarelárea,sinofrecerriesgosparalosvisitantes.ApartirdeesaideanacióelproyectodelMuseoabiertodelasustentabilidad,uncomplejoquetendrácomoprincipalobjetivobrindarprogramasderecreaciónycultura,dentrodeunespacioparalareflexióneinformaciónsobreasuntosensustentabilidadambiental.

••• | Los frutos de una actitud socialmente responsable |Paraelgrupo,unaestrategiainnovadoratienequedarresultadosysumonitoreodebeserdifundido:“Tenemospensadoempezarnuestrosinformespúblicos,pues,ensustentabilidad,elejerciciodelatransparenciaesunaexigenciacadavezmásgrande.Gobernabilidadcorporativa,especialmenteparalosmediosperiodísticosmundiales,esunacuestiónmuyimportante”,explicaMeireFidelis.

EnesosinformesAbrilpretendecompartirconlasociedadlosresultadosdesuspolíticasdeRSE,quetanclaramentelaempresayadetecta:

•Difusióndelainformación,delaeducaciónydelconceptodesustentabilidad.

•Valoracióndepersonascomoagentesdetransformacióndelasociedad.

•Valoracióndeentidadeseinstitucionessinfinesdelucroylascausasporellasdefendidas.

•Estímuloalalectura.•Valorizacióndelacomunidaddelentorno.Conesaspublicaciones“cerraríamoselcírculovirtuoso.

Ybuscamosseguirinnovandoyrespondiendoalasdemandasdenuestrospúblicos”, concluyeMeireFidelis.

••• | Acciones y resultados en RSE | Lasustentabilidad,comoconceptointegral,hatomadoformaenlaestrategiadelGrupoAbril,perotambiénconaccionesquevanmásalládelamiradaexpresaenelproyectoPlanetaSustentable(www.planetasustentavel.com.br).


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Medio ambiente: Almargendelasaccionesespecíficasporconservarelmedioambiente,todoelpapelqueelGrupoAbrilutilizaparalapublicacióndesusrevistas–compradoenFinlandiaySueciaestáavaladoconlosdoscertificadosmásimportantesdelaindustria:FSC(ForestStewardshipCouncil)yPEFC(ProgrammeforEndorsementofForestCertificationSchemes).Ambascertificacionesgarantizanqueelpapelprovienedeforestacionescontroladasenformaambientalmentecorrecta,socialmentejustayeconómicamentesustentable.

Clickárbol (Clickarvore)Soniniciativasdeconcientizaciónydeefectopráctico,que

buscanpreservaryrecuperarunodelosmásgrandespatrimoniosdeBrasil:sunaturaleza(www.clickarvore.com.br).

EsunproyectoambientalquetienecomoobjetivolarecuperacióndelBosqueAtlántico(MataAtlântica),unosdelosambientesnaturalesdemayorbiodiversidaddelmundoy,probablemente,másdevastado.

ElproyectoesunainiciativadelaFundaçãoSOSMataAtlânticaydelInstitutoAmbientalVidágua,conelapoyodeAbril.Elresultadofueelmásgrandeprogramadereforestación,yarealizadoenelpaísconespeciesdelaMataAtlântica.

Losinternautas,alnavegarporelsitioweb,puedenautorizarqueseplante–en17estadosbrasileñosunárbolnativodelaMataAtlântica,comoelipê,peroba,ingáyeljequitibá-rosa.LasplantassonenviadasaONGambientalistas,alcaldías,comunidadesyproductoresrurales.Lospatrocinadoresdelprogramapaganelcostodelaplantaydesuplantación.Elinternautapuedeacompañarelavancedelprocesoporelsitioweb,atravésdefotoseimágenes.Esteprogramadereforestamientoyatiene14millones14mil540árbolesplantados.

Premio Planeta CasaCreadoenel2002porlarevistaCasaClaudia,tienecomo

objetivobrindarmayorvisibilidadalosproyectosarquitectónicos,accionesyproductosquepromuevanlaconservacióndelmedioambienteydeldesarrollosustentable.Esunreconocimientoa

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lainvestigaciónyalusoconscientedematerialesnaturalesenproyectosqueunenelconfortconlaecología.

Programa Interno de Coleta SelectivaIncentivalareutilizaciónyelrecicladodepapel,plásticos,bateríasde

celularesycartuchosdeimpresorasenlasdependenciasdelaempresa.

contenido e información

MTV PúblicaLanzadaenabrildel2008,pretendeestimularelpensamiento

críticoyeldebatesocial.LaMTVPúblicaestáformadaporochovídeosdiferentes,deunminutocadauno.Ellenguajeesdocumentalylapautadeinteréspúblico:participaciónpolítica,ciudadanía,sustentabilidad,lavidaenlasciudades,etc.Losvídeostienencomentarioseditorialesenlenguajedirecto,entrevistasconjóvenesdetodoBrasil,formadoresdeopiniónyespecialistasenlasdiversaspautasabordadas.

Educación:Ladeterminacióndecontribuiramejorarlaeducaciónestáexplícitaenlamisióndelaempresayconcretadaensusnegociosysusproyectossociales.

Fundación Victor Civita (Fundação Victor Civita) Fueunadelasprimerasiniciativasempresarialesenelcampo

socialdelpaís.SumisiónescolaborarparamejorarlacalidaddelaEscuelaFundamental,prioritariamenteenescuelaspúblicasdebajosrecursos,invirtiendoenelmaestro.LaFundaciónsemantieneconrecursospropiosdejadoseneltestamentodelfundadordelaempresa,VictorCivita.

Revista Nueva Escuela (Revista Nova Escola)Eslamásgranderevistadeeducacióndelpaísylaprincipal

iniciativadelaFundaciónVictorCivita.Elobjetivoescontribuiramejorarlaenseñanzaatravésdelacapacitacióndemaestros,divulgandoinformaciónqueayudeasuformación.Sedistribuyeen200milescuelaspúblicasdeenseñanzabásica,llegaa1,5millonesdeprofesoresybeneficiaacercade25millonesdealumnos.


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Veja en el Salón de Clase (Veja na Sala de Aula)EsunaguíaqueproducelaFundaciónVictorCivitaconel

objetivodetransformarlosreportajesdelarevistaVejaenmaterialdeaprendizaje.Sedistribuyegratuitamenteenlasescuelaspúblicasysevendeapreciodecostoenlasescuelasprivadas.

Producción de material de apoyo para el profesorLaFundaciónVictorCivitaproduceydistribuye,conlarevista

NuevaEscuela,millonesdecarteleseducativosconasuntosrelevantesdelcurrículodelaeducaciónfundamental.Estosseelaboranconrecursospropiosoenalianzaconempresas.Estematerialdidácticollegaaloslugaresmásremotosdelpaís.

Premio Victor Civita Educador Nota 10Elpremiodestacaanualmentealos

profesoresdelaeducaciónfundamentalquedesarrollantrabajosdecalidad.LosproyectosseescribenatravésdelarevistaNuevaEscuela,yunjuradoeligelosmásdestacados.Eslamásimportantepremiacióndelaeducaciónbrasileña.Tienecomoobjetivoestimularlacalidaddeltrabajodocente,destacandolarealizacióndeproyectosinnovadores.

Escuela Modelo (Escola Modelo)Atravésdeesteproyecto,elGrupoponeadisposicióndela

escuelapuntosdeaccesoalatelevisiónporcableyherramientasparausarlacomoinstrumentopedagógico.

Revisteca AbrilCreadaenel2005,suobjetivoesincentivarelhábitodelalectura.

Elproyectoestructuraespaciosdelectura,ydonaconregularidadejemplaresdelaeditorialparabibliotecas,escuelasyhospitales.

Salud ElGrupoutilizalainformaciónparagenerarconcienciaenlaluchacontraelSIDAyenlaprevencióndelcontagio.

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Consejo Empresarial Nacional para Prevención del HIV/SIDAElGrupoAbrilesunadelas24empresasquetrabajancon

elMinisteriodeSaludenelConsejoEmpresarialNacionalparalaPrevencióndelHIV/SIDA.Lasempresasactúandeformaproactiva,apoyandoasusempleadosyalacomunidadengeneraleneldesafíodeenfrentaresaepidemia.Tambiénpromuevenlaarticulaciónentrelasprincipalesesferasdelgobiernoylasempresas,paradefinirlaspolíticassobreeltema.

Niños:

Desarme infantilEstacampañaempezóenoctubredel2001,conunainiciativade

laDinap(DistribuidoraNacionaldePublicações),queyallegaa183municipiosdevariosestadosbrasileñosyqueharecaudado,hastalafecha,597milarmasdejuguete.Suobjetivoesvalorarlapazyeldesarrollodelhábitodelalectura.Esunaalianzaentrelasalcaldíasylaempresa,donde,porundeterminadoperiodo,secambianlasarmasporjuguetesyrevistasinfantiles.

cultura:

Teatro AbrilEnel2001,elGruporestauróunteatroypresentóunapropuesta

únicaenelpaís:usarelespaciosoloparalapresentacióndemusicalesenportuguésyconprofesionalesbrasileños.

comunidad:

Programa interno de voluntariado (Voluntariado Empresarial “Mãos à Obra”)En1999fuecreadoelprogramaMãosàObra,queapoya,

incentivaydivulgaeltrabajovoluntariorealizadoporloscolaboradoresdeAbril;cuentacon66voluntariosy73institucionescatastradas.

Unsitiowebenlaintranetdelaempresafuncionacomouncanaldeinteracciónentrelaspersonasquerealizanalgúntrabajovoluntarioylosfuncionariosqueseinteresanporlaidea.


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ElprogramaMãosàObracuentaactualmentecon90personasy100institucionesdetodoelBrasilyafichadas.

Premio ClaudiaReconoceeltrabajodelasmujeresysuinfluenciaenlavidadel

país.Cadaañolarevistaconsultaacercade2,5milentidadesyformadoresdeopinión,yeligeinicialmente50nombres,hastallegara15finalistasyposteriormentealas5ganadoras.

Alianza con la Universidad Desde1994,AbrilposeeunconvenioconlaEscuelade

ComunicacionesyArtes(ECA),delaUniversidaddeSãoPaulo,paralaenseñanzadeperiodismoderevistas.Elconvenioprevélarealizacióndetalleresdetexto,fotografías,infografía,etc,administradoporprofesionalesdelaempresa.Tambiénofrececharlassobreéticayelroldellector.Desdemarzodel2007,laUniversidaddeBrasiliayelGrupoAbrilfirmaronunmarcodecooperacióntécnicaparalacreacióndelaCátedraVictorCivita,cursoenfocadoenladisciplinadeedicióndetextosenrevistas.

Donación de páginas de publicidadDesdeel2001setieneesteproyecto,conelpropósitode

proporcionarpáginasdepublicidadparaentidadessocialessinfinesdelucro.Enel2007,porejemplo,24institucionesdelasmásdiferentesáreasdeactuación(soportealniñoyaladolescente,medioambienteyresponsabilidadsocial,entreotras)tuvieronsuscampañasvinculadas.•

••••

3122 3ElGrupoEditorialElUniversoC.A.espropietariodelDiarioElUniverso,deGuayaquil,lídernacionalencirculacióndelEcuador,conunaproduccióndiariade133milejemplares.

EstegrupoeditorialesunadelasentidadesquehacealgúntiempohanemprendidoaccionesenRSE,contribuyendoactivayvoluntariamenteamejorarlosocial,económicoyambiental,generandoalavezvaloragregadoalaempresa.ParaElUniversoC.A.,laRSEesuncompromisoéticoquevamásalládelaley.

Gobernabilidadcorporativa,derechoshumanos,prácticaslaborales,impactoenlasociedad,relaciónconelcliente,negociostransparentes,impactoambiental,desarrollodelademocracia,mejoramientodelaeducación,infancia,equidadsocial,deporteyculturasonlostemasquehacenpartedesuagendaenRSE.

Unadesusáreasdeintervencióntienequeverconlacadenadevalor,razónporlaquecreóelPlanPromocionalClubdeVendedores,quetienecomoobjetivocontribuiramejorarlacalidaddevidadelosvoceadoreso“canillitas”,teniendoencuentaquesonmuchosloslatinoamericanosquedesempeñansuactividadlaboralencondicionessocioeconómicasdesfavorables.

ElplanpromocionalClubdeVendedorescomenzóenel2006ycuentahoyconmil101miembros,ensumayoríadeGuayaquil,quesededicanalacompra,distribuciónyventadeperiódicosyrevistasdelEcuador,conunaofertadebeneficiosextensivaasusfamiliasen

1 EntrevistaconNilaVelásquez,DirectoradeResponsabilidadSocialEmpresarial,ElUniverso.

Diario El UniversoIdentificación de problemas y capitalización de oportunidades1


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programasdeeducación,salud,recreaciónyfortalecimientofamiliar,diseñadosdeacuerdoconsusnecesidades,conexcelentecalidadyatención.

LaspersonasqueconformanelClubsonvendedoresquebuscancrecerydesarrollarsecomoprofesionalesensunegocio,conlaventadiariadeejemplaresdeElUniverso.Sonpersonas

emprendedoras,honestasycomprometidasconsunegocio,quequierenaprendercosasnuevasparamejorarsubienestaryeldesusfamilias.

C.A.ElUniverso,conscientedequelascondicionessocioeconómicasdelosvoceadoreso“canillitas”,aligualquelasdeotrossectoresdelapoblacióndelpaís,afectaneldesarrollodesunegocio,brindaatravésdelClubdeVendedoresbeneficiosimportantesasusmiembros:

•Eventos.Sonreuniones,generalmentemasivas,queserealizanconelobjetivodeconfraternizaralosmiembrosdelClubyfestejarfechasimportantesduranteelaño.Sellevanacaboenlugarescómodosyadecuados,deacuerdoconlacantidaddeparticipantes,yconunshowalusivoalmotivodelacelebración.Entreellas:visitasalaplantadeC.A.ElUniverso,díadelamadre,díadelpadre,entregadelamochilaescolar,fiestadeaniversario,olimpiadasdeportivasyfestejosnavideños.

•Educación. EsteprogramaatiendelanecesidaddeaprendizajeydesarrolloescolardelosmiembrosdelClubysusfamilias,paralocualsecuentaconaulasequipadasyprofesionalescapacitadosparalaenseñanzaenniñosyadultos.ConelprogramadeNivelaciónEscolarsepretendefortalecerlosconocimientosdeloshijosdelosmiembrosdelClub,yconelPlandeAlfabetizaciónyCursosdeComputación,losconocimientosdelosvendedores.Enelmarcodeesteprogramaseentregalamochilaescolar.

•Salud.Laatencióndelasaludseenfocaalaprevencióndeenfermedadescomunesyatencióndecasosgraveso

“Las empresas deberían intentar la eliminación de tantos efectos negativos en su cadena de valor como sea posible. La actividad de algunas empresas ofrecerá oportunidades para la distinción estratégica y social”. Porter and Kramer. Strategy and Society Harvard Business Review. December 2006.

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emergentes,establecidoscomotalporsucomplejidadoapariciónrepentina.

ElClubdeVendedoresatiendediferentesaspectosencuantoalasaluddesusmiembros,ensaludgeneral(ginecología,pediatría,dermatología),ensaludvisual(exámenesvisualesyentregadelentes)yensaludoral(tratamientossencillosylimpiezasdentales).Además,sedesarrollóunplandeaseguramientomédicoparalosvendedoresactivos,enlas17especialidadesmásimportantesensalud,concoberturademedicinasyexámenesal100%.

•Recreación. EsteprogramaofrecealosmiembrosdelClubdeVendedoresysusfamiliasmomentosfelicesydesanoesparcimiento.Serealizanactividadesgrupalesdeentretenimiento,queapoyenelcrecimientoybienestardelafamilia,como,porejemplo,funcionesdecine,paseosecológicos,paseosenbarco,visitasazoológicos,etc.

•Familia.Deacuerdoconlosantecedentesconocidossobrelarealidadfamiliardelosvendedores,sediseñóelEncuentroporlaVidaenFamilia,programaqueseiniciócontalleresconyugalesyfamiliares,paraluegoderivarenatenciónpsicológicaytutoríafamiliar.ConesteprogramaseofreceapoyoprofesionalalosmiembrosdelClub,frenteasusproblemáticasconyugales,deadicción,maltrato,diferenciasfamiliares,etc.

•capacitación.ElClubinvierteesfuerzosyrecursoseneldesarrolloprofesionaldesusmiembros,yporesemotivollevaacaboeventosdecapacitaciónconmetodologíaprácticatipotalleres.Lasnecesidadesdecapacitaciónprimordialesseidentificaronenlossiguientesaspectos:administraciónfinanciera(contabilidad,presupuestos,créditosycobranzas),servicioalcliente,promociones,comunicaciónasertivaymanejodeconflictos,técnicasdeventasyotrosrelacionadosconsuactividadcomercial.

El plan promocional Club de Vendedores comenzó en el 2006 y cuenta hoy con mil 101 miembros, en su mayoría de Guayaquil, que se dedican a la compra, distribución y venta de periódicos y revistas del Ecuador.


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•voceros.Conesteproyectoselogróidentificar,entrelosmiembrosdelaagrupación,adifusoresdeprogramas,queapoyanlagestióndelClubdeVendedoresmediantelaevaluaciónymejoramientodelosprogramas.Losvocerostienenbeneficiosdiferenciadosencapacitaciónyrecreación.

•Lavoz.EselprincipalmediodecomunicaciónentreelClubysusmiembros.LaVozesunarevistaqueC.A.ElUniversoimprimeconperiodicidadbimensual,conelfindeinformaralosvendedoressobrenovedadesdelplanpromocional,eventosyprogramas.

•capacitación a funcionarios.SonsesionesdetalleresqueserealizanalosfuncionariosdelC.A.ElUniversoquetienencontactodirectoconlosmiembrosdelClubdeVendedores,dondelatemáticaprincipaleselservicioylaatenciónalcliente.

ElClubdeVendedoreshageneradovaloresagregados,tantoparalasociedadcomoparalaempresa.Conestaestrategia,C.A.ElUniversorespondealasnecesidadesdedesarrollodeungruposocial.Losserviciosqueofreceelprograma,larevalorizacióndelaactividaddelvoceadorylaelevacióndesuautoestima,atraeaotraspersonasyestimulaaemprenderunnegociodeventadeprensa,locualademásdeabrirnuevoscanalesdecirculaciónparaelmedio,aseguraelentusiasmodesusmiembrosporsuactividad.

••• | Testimonio de Juan Mogollón Plaza, voceador desde hace diez años y miembro del club de vendedores del c.A. El Universo | “En el Club de Vendedores he recibido muchos beneficios. He aprendido a tratar mejor a los clientes, porque ahora me importa mucho la gente, antes no. Ahora soy más puntual con mis cosas, todo esto me hace prosperar. He aprendido muchas cosas nuevas; antes, por falta de plata, uno no podía tomar un curso, pero ahora el Club nos da la oportunidad, y yo lo valoro mucho”.

Mi atención a los clientes es mejor, explico bien el producto y siempre los atiendo con una sonrisa; eso los hace sentir muy

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complacidos. Resuelvo cualquier conflicto con positivismo y ya no tengo problemas con los clientes difíciles.

También aprendí computación, ahora practico mucho y me gustaría seguir aprendiendo… esto también me sirve para vender los fascículos de informática del periódico.

Mi vida ha dado un giro muy grande desde que hago parte del Club de Vendedores, estoy prosperando en mi negocio y mi salud ha mejorado gracias a las jornadas del Club. Tengo más tiempo para compartir con mi familia, porque entendí que son importantes. Soy más feliz ahora”.

••• | Resultados |Atravésdeaccionessociales,ElUniversoenfatizasucompromiso

medioambientalyconsusstakeholders.•Mil101voceadoresysusfamiliasatendidosenaspectosbásicosdesalud,educaciónyrecreación.

•Unpromediode500milejemplaresanualesdefolletoshistóricosyeducativos.

•Manejolimpioycuidadosodelosdesechosindustriales.•16mil20maestrosycuatromil188periodistashanrecibidocapacitaciónpedagógicayactualizaciónprofesional,respectivamente,enlaFundaciónElUniverso.

•27milniñoscompitiendoanualmenteenelCampeonatoInterbarrialdeFútbol,organizadosen900equipos.•

••••

3128 3Unadelasventajasqueadquierenlasorganizacionescuando

decidenhacerreportesdesostenibilidadesladeanticiparseyposicionarseantelosretosyoportunidadesinmersosenlasostenibilidad,estableciendoycomunicandoatodossuspúblicosdeinteréslaestrategiaconlaqueenfrentaránlosdesafíosyaprovecharánlasoportunidades.Másalládelconceptoderesponsabilidadempresarial,lainformaciónsobrelaformacomolaempresaasumelasostenibilidadseconvierteenfactoresencialparalacapacidadcompetitiva,independientementedesutamañoysectordecompetencia.Medianteestainformación,gruposdeinteréscomoclientes,empleados,inversionistas,formadoresdeopiniónyveedores,identificanalasempresasquerealmenteofrecensolucionesalosproblemasdelasociedad,enlasdimensionessocial,ambientalydedisponibilidadderecursosnaturales,temasquetardeotempranovanatenermuchoimpactosobremodelosdeempresaysectoreseconómicos.

Elinteréspúblicodirigecadavezmássumiradahaciaquienesofrecensolucionesyhaciaquienes,porelcontrario,agudizanlosproblemasrelacionadosconlasostenibilidad.Estatendenciasetraduceenimpactosdirectossobrelaopiniónpúblicaylareputacióndelasempresas,loscualesafectan,positivaonegativamente,lapercepcióndelasmismasporpartedelosmercados,encuantoaoportunidadesyriesgosexistentesparalosinversionistas.

Alrededordetresmilempresas,anivelmundial,hanpublicadouninformedesostenibilidadyexisteevidenciadequedichasempresassonmejorvaloradasporlosmercadosfinancieros.

La comunicación de la RSE - Los reportes

Ernst Ligteringen chief ExecutiveGlobal Reporting Initiative (GRI)


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Latendencia,queempezóenEstadosUnidos,EuropayJapón,sehaextendidoaAméricaLatinayaalgunaspartesdeAsiayÁfrica,dondeestaprácticaestáenascenso.Brasileselpaíslatinoamericanoconmayorcantidaddeempresasquereportansusaccionesdesostenibilidad,graciasasupapelenlaeconomíaglobalyalaexistenciadeunaculturadeRSE.LaprácticaestáemergiendoenChile,Argentina,Colombiayotrospaísesdelaregión.

LaactividaddereportarenelsectordemediosdecomunicacióndeLatinoaméricaestáensusinicios.Lasreflexionesyavancesqueselogrenenesesentidosonmuyimportantes,puessetratasindudadeunsectorconimpactosmedioambientalesysocialesdegrantrascendencia.Lasmismasoportunidadesdeposicionamientoqueexistenparaotrossectoresalefectuarreportes,lashaytambiénparaelsectordemediosdecomunicación.Siseconsideraelcambioradicaldelroldelasaudienciasysurelaciónconlosmedios,esclaroqueinformaratodoslospúblicosdeinterésdeunmedioacercadelaformacomoésteasumesusresponsabilidadesconlasostenibilidad,puedetransformareldiálogoconlosconsumidoresdeinformación.

Reportarlasaccionesylogrosensostenibilidadesunejercicioqueilustraalaempresaysuspúblicossobretemasqueestánsujetosadiversasinterpretaciones;porejemplo,elimpactoquesusproductososumodelodenegociotienensobreelentornosocialyelmedioambiente.Alemprenderlatareadehacerunreporte,laempresaentraenundiálogoestructuradoconsusgruposdeinterés,nosolosobrelaformacomoellospercibensudesempeño,sinotambiénsobreaquellostemasquesonyserándeterminantesparasufuturarelaciónyposicionamiento.Cuandoelreportesehacedeunamanerasistémicaeintegradaconlagestióndelnegocio,selograunarecoleccióndedatoseinformaciónque

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contribuyedecididamenteamejorareldesempeñoylaeficienciaempresarial,alcanzandogananciasnosoloeconómicas,sinotambiéndeinterésparaunodesusprincipalesactivos:losempleados.Esteaspectoescentralparalasempresasdemedios,puesretenerlostalentosdeperiodistas,redactores,formadoresdeopiniónycreativosesdefundamentalimportanciaparasuposicionamientoycompetitividad.

Losretosyestrategiascorporativasestáncambiando.Laempresadehacediezañosestállamadaamodernizarsusmodelos,ysuslíderesaproyectarsehaciaelfuturo.Noestareafácil.Lostemasquedominanlaagendapúblicaenestemomentoyquesondefinitivosparalatomadedecisionesdeconsumidoreseinversionistas,difícilmentesehubieranpronosticadohacecincoaños.Portodasestasrazones,reportaraccionesdesostenibilidadseconvierteenunelementoestratégico,nosoloparaelfuturodelasempresassinotambiénparaeldelassociedades.

Silainformaciónsobrelasostenibilidadentodoslossectoreshacambiado,¿Cómopuedodarmeellujodenohacerlo?•

Alrededor de tres mil empresas, a nivel mundial, han publicado un informe de sostenibilidad –con base en investigaciones y evidencias, que demuestra que estas mismas empresas son apreciadas en los mercados financieros

••••

4Un futuro posible - Conclusiones y recomendaciones

4

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CuatroUN FUTURO POSIBLE-

Conclusiones y recomendaciones

4134 4

Los medios de comunicación

que apoyan estas experiencias, invierten en

confianza, reputación y relaciones más estrechas con la

ciudadanía. De esta manera, se proponen

afianzar uno de los fundamentos

más preciados del periodismo: su

credibilidad


4

135

cap

ítu

lo

UN FUTURO POSIBLE - conclusiones y recomendaciones

1. Diversidad de la responsabilidad.ExisteunconjuntoimportantedeexperienciasderesponsabilidadsocialenmediosdecomunicacióndeAméricaLatina,queconformanunpanoramaestimulanteyprometedor.Distribuidasendiferentespaísesdelaregión,lasexperienciasmuestranunagrandiversidad,tantoporlasaccionesquellevanacabo,comoporsuestructura,propósitos,formasdefuncionamiento,alianzasyubicaciónorganizacional.

2. confianza y credibilidad.Losmediosdecomunicaciónqueapoyanestasexperienciasinviertenenconfianza,reputaciónyrelacionesmásestrechasconlaciudadanía.Deestamanera,seproponenafianzarunodelosfundamentosmáspreciadosdelperiodismo:sucredibilidad.Estosucedeenmomentosenqueseredefinenlasrelacionesdelosmediosconactorestradicionales,comolospolíticos,yseaumentanlasexigenciassocialesparamayorcredibilidad,pluralismoydiversidaddelainformación.

3. Influencia en la sociedad.Unabuenapartedelasaccionesderesponsabilidadsocialestándirigidasalmejoramientodelacalidaddevidadelosciudadanos.Sobresalenparticularmentelosprogramasdeeducación,pobreza,equidadsocial,hambre,medioambienteyVIH-SIDA.Mientrasquelosmedios,ensusprácticaseditorialeseinformativas,hacenesfuerzosparainvolucrarenlaagenda

Se espera así que medios con mayor responsabilidad

social tengan más rentabilidad económica y social, un aumento de su credibilidad, mejores

relaciones con los diversos stakeholders

4136 4

nuevostemasyactores,enlosproyectosderesponsabilidadsocialbuscanlamovilizacióndeiniciativasenestoscampossociales.Esimportantepromoverelintercambiodeexperienciasquetrabajanencadaunodeestostemas,paraexplorarsusenfoques,clasesdeacciones,aliadoseimpactoobtenido.Asímismo,esprecisoestudiarconmayordetenimientolasrazonesqueexplicanlosporcentajesbajosqueobtuvierontemascomoempoderamientodelamujer,corrupciónydiscriminación.

4. Democracia y ciudadanía.LaconstruccióndeciudadaníaylaproteccióndelainfanciaydelaadolescenciasondosdelostemasmásimportantesdelasaccionesdeRSEenlosmedioslatinoamericanos.Sondoscamposestratégicos,elprimeroporlanecesidadquetienennuestrospaísesdefortalecerlademocraciaparticipativa,elrespetoypromocióndelaslibertadescivilesylainclusiónsocial.Construirciudadaníaesfinalmentecolaborarenlaformacióndelectoresyaudiencias.Elperiodismosefortalece,precisamenteencontextosdemocráticos,participativosycríticos.Laatencióndeniñosyjóvenesenfatizaenpoblacionesdefuturo,asícomoensudesarrollohumanointegral.

5. Formación de públicos. Sinembargo,seechandemenosmásiniciativasdeRSEdedicadasalaformacióndepúblicos,entrelascualesestánlasexperienciasdeprensaescuela.Hoysonmayoreslasexigenciasdenuevascompetenciascomunicativas,especialmenteporladiversificacióndelaofertamediáticaylastransformacionesculturalesdelasociedad.

6. Enfoques de la intervención. Laperspectivaderesponsabilidadsocialespredominantefrentealadeinversiónsocialyladefilantropía,enlaactuacióndelosmediosestudiados.Esprecisoencontrarcomplementariedadesentrelosdiversosenfoquesyestimularelfortalecimientodelenfoquederesponsabilidadsocial.

7. Hacia dentro de los medios. Llamalaatenciónquemientrasbuenapartedelasaccionesderesponsabilidadsocialestándirigidasaincidirenlacomunidad,aparecenmenosfuertesaquellasquebuscanaplicarlaresponsabilidadsocialdentrodelasorganizaciones


4

137

cap

ítu

lo

mediáticas,particularmenteenlasprácticaslaborales,elcontrolinternoyelgobiernocorporativo.Aúnnohayclaridadsobrelasrepercusionesdelaresponsabilidadsocialenel

funcionamientocotidianodelosmedios,enlaimportanciadelvoluntariadoyenlasarticulacionesentreproduccióndeinformaciónylasaccionesderesponsabilidadsocial.

8. Un periodismo socialmente responsable. Esimportanteresaltarquegranpartedeaquelloquelosmediosdeseanhacerenresponsabilidadsocialtienequeverconlacalidadperiodística,eldesarrollodeunapolíticaeditorialtransparenteyresponsable,lapromocióndelalibertaddeexpresión,laproteccióneintegridadperiodísticas,lapublicidadresponsableyloscontenidosbalanceados.Sinembargo,cuandoseestudianlasaccionesconcretasrealizadasporlosmedios,hayunagranbrechaentreloquesedeseayloqueefectivamentesehace.Esmuyposiblequeseaenotrasinstanciasdelaoperacióndelosmediosdondeseestánllevandoacaboiniciativasconcretasparahacerfactibletodoloanterior;porejemplo,atravésdeconsejosdelectores,defensoresdellector,códigoséticos,protocolosinformativos,procesosdeformación,etc.

9. RSE y calidad periodística. Lasaccionesderesponsabilidadsocialaportanalmejoramientodelacalidadperiodística,yaseaporqueestablecenrelacionesmásdirectasyproactivasconlasociedad,yaseaporquelaresponsabilidadseexpresaenrigoryprecisión,oportunidadyveracidad,diversidadyéticadelainformaciónperiodística.

10. continuidad de las acciones. Laresponsabilidadsocialenlosmediossellevaacabofundamentalmenteatravésdeprogramasycampañas.Esimportanteinsistirenlacontinuidadyarticulacióndelasaccionesderesponsabilidadsocial,ladefiniciónyejecucióndeprocesosylaplanificaciónygestiónsistemáticasdelaintervención.Conmuchaprecisión,lasexperienciasderesponsabilidadsocialenmediosreconocen

La responsabilidad social en los medios se lleva a cabo fundamentalmente a través de programas y campañas.

4138 4

queunadesusgrandesamenazasesquesuintervenciónnosehagademanerasistemáticayestratégica.

11. La responsabilidad es rentable. Obviamente,losproblemasquevivenlosnegociosmediáticosinfluyenmuydirectamenteenlapervivenciaydesarrollodelosprogramasderesponsabilidadsocial.Sinembargo,esmuyimportanteinsistirydemostrar,atravésdelosejemplos,quelaresponsabilidadesrentableparaelnegocio.Seesperaasíquemediosconmayorresponsabilidadsocialtenganmásrentabilidadeconómicaysocial,unaumentodesucredibilidad,mejoresrelacionesconlosdiversosstakeholders ymayorcapacidaddeinnovaciónfrentealoscambiosdelasociedad.PrecisamentecuandosepreguntasobrelosprincipalesresultadosdelasaccionesdeRSEenlosmedios,semencionanelaumentodelimpactosocial,elfortalecimientodelcapitalhumanoeintelectual,elafianzamientodelareputación,elcrecimientodelaaudienciayeldesarrollodenuevosmercadosdepublicidad.

12. Importancia de las alianzas. Unadelasgrandesgananciasdelaspropuestasderesponsabilidadsocialanalizadaseslaimportanciaquetienenlasalianzasysinergias,particularmenteconorganizacionesdelasociedadcivil,empresasprivadasyuniversidades.Deestamanera,lasaccionesderesponsabilidadsocialsonelresultadodeconsensos,trabajoenequipoeinteracciónconorganizacionesmuydiferentesalospropiosmedios.Esrecomendableanalizarconmuchomásdetenimientolanaturalezadeestasalianzas,losaprendizajesobtenidos,lasdificultadessorteadasyelvaloragregadoqueproporcionanlasdiversassinergias,quedeestamanerasepodráncualificaraúnmás.

13. Gerencia y contenidos. Lasáreasoinstanciasderesponsabilidadsocialenlasempresasmediáticaslatinoamericanas,dependenunpocomásdesuspresidencias,esdecir,desuestructuracorporativaygerencial,quedeladeproduccióndecontenidos.Esimportanteexplorarelsignificadooperativodeestaubicación,yobservarconcuidadolasposiblesoportunidadesytensionesquelas


4

139

cap

ítu

lo

accionesderesponsabilidadsocialpuedeneventualmenteestarproduciendoentreestasdosinstanciasdelosmedios.

14. conocimiento, capital humano y redes sociales. Ensusaliados,dentrodelosprogramasderesponsabilidadsocial,losmediosdecomunicaciónbuscanconocimientos,cercaníaconlacomunidad,credibilidad,confianza,capitalhumano,redessocialesycapacidaddemovilización.Noaparecentanimportanteslosrecursosfísicosoeconómicos.Estapreferenciaestádemostrandounaespecialsensibilidaddelasexperienciasderesponsabilidadsocialportemasquesoncrucialesenlassociedadescontemporáneas,alavezqueestánredefiniendosusalianzasybuscandootroscanalesalternosderelaciónconsociedadesquecambian.

15. Seguimiento e impacto.Unodelosretosquetienenlasexperienciasderesponsabilidadsocialenlosmedioslatinoamericanoseselmejoramientodelossistemasdeseguimiento,ysobretododeevaluacióndelimpactoquetienensusacciones.Tansolounporcentajebajodelosproyectosestámidiendosuimpactosocial,económicoyambiental,unaactividadcentralparalaorientacióndelasacciones,labúsquedadealiadosyelapoyointernoalasiniciativasdeRSE.

16. Indicadores de responsabilidad social en medios. Esdecisivalaintegracióndeesteestudioconelprocesodedefinicióndeindicadoresderesponsabilidadsocialenempresasdemedios,queelgrupocoordinadordeesteinformeestállevandoadelanteconelGlobalReportingIniciative(GRI)ymediosdecomunicacióndelaregión.

17. cultura de la RSE en medios. EsnecesarialageneracióndeunaculturadelaRSEenlosmediosdecomunicación.EsteinformedebepromoverelconocimientodelasdistintasexperienciasdeRSEenmedioslatinoamericanos,suslogros,dificultades,metodologías,relacionesconaliados.Perotambiéndebefacilitar,juntoconotrasiniciativas,elintercambiodeexperiencias,lapromocióndeproyectoscomunes,laasistenciatécnica,lacapacitaciónyelaccesoalacooperaciónnacionaleinternacional.•

••••

5Bibliografia

5

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Ibh erostin

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modolor iu

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Cinco

Bibliografía

5142 5

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a146 atio odit velese magna

aibh el utatet do coam quam nonsequatue mod dolorer aliquat


veliqui tion volorem Agradecimientos

Esta investigación se desarrolló

gracias al concurso y apoyo decidido

de las siguientes entidades y personas.





aaa

Agradecimientos 147

AvINA Ricardo corredorGerentedeProyectosdelaDireccióndeComunicaciones

cORPORAcIóN ANDINA DE FOMENTONathalie GerbasiCoordinadoradeComunicacionesCAF

cONSULTORRoberto RíosAsesorEditorialTelevisa

EL NUEvO DÍALuis Gautier LloverasVicepresidenteRelacionesCorporativasElNuevoDía

EL TIEMPORafael SantosCodirectorElTiempoOfelia corradineDirectoraResponsabilidadSocialCasaEditorialElTiempo-CEETÁngela constanza JerezEditoraResponsabilidadSocialElTiempo

EL UNIvERSONila velásquezDirectoraFundaciónElUniversoyDirectoraRSEdiarioElUniversoJuan Mogollón PlazaVoceadordeElUniverso

FUNDAcIóN DERESEduardo ShawDirectorEjecutivo

a148 aGRUPO DIARIOS DE AMÉRIcALyng- Hou RamírezDirectoradeContenidosGrupodeDiariosdeAmérica-GDA

GLOBAL cOMPAcT/FUNDAcIóN EMPRENDERÁlvaro BasánDirector-Bolivia

GLOBAL REPORTING INITIATIvEAlyson SlaterExdirectoradecomunicacionesGRI

GRUPO ABRILMeire FidélisGerentedeRelacionesPúblicasMena PiresRelacionesCorporativas

REDE GLOBOAlbert AlcouloumbreDirectordePlaneamientoyProyectosSociales

INSTITUTO ETHOSJoão SerfozoAsesordePolíticasPúblicas

MAPEO DE RSE ARGENTINA Mercedes KorínDirectora

MTv NETwORKS LATAMMario cader FrenchVicePresidentPublicAffairs&CSR

O ESTADO DE SAO PAULOAndrea vialliPeriodistaespecializadaenRSE

aaa

Agradecimientos 149

PIzzOLANTE cOMUNIcAcIONESItalo PizzolantePizzolanteComunicaciones

PROGRAMA RESSOARRoberto carlos Braga IIPresentador

REDE REcORD José Amâncio PedreiraDirectordeNuevosProyectos

THE UNIvERSITy OF TEXAS AT AUSTINRosental calmon AlvesDirectordelaCátedraKnightdePeriodismo

UNIvERSIDAD cATóLIcA DEL URUGUAyTomas Lynn ProfesordelaCarreradePeriodismo

UNIvERSIDAD NAcIONAL DE LA MATANzA, ARGENTINAAdriana Amato SuárezDirectoradelaLicenciaturaenComunicaciónSocial

Sabrina OniszczukPeriodista

Bernardo ToroAsesorJuntaDirectivaFundaciónAVINA

GRIErnst LigteringenChiefExecutiveGRI

cOLABORADORES DEL ESTUDIO

ANDIveet vivartaDirectorEjecutivoANDIBrasil

UNIvERSIDAD NAcIONAL DE LA MATANzAAdriana Amato Suárez, Dra.enCienciasSocialesArgentina

7Anexos

7

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cap

ítu

lo

Ibh erostin

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ll aorerit lum

modolor iu

scidun

t volorpero od

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SieteANEXOS

7152 7

Se presentan a continuación: La

encuesta enviada a los medios de

comunicación en su versión completa,

la información corporativa

suministrada por cada uno de los medios participantes y el

glosario de los términos referentes a RSE

77Anexos

7

153

cap

ítu

lo

DISEñO DEL cUESTIONARIO, elcuestionariosediseñóapartirdelesquemageneralde7preguntaspresentadoenlaintroducción.Una primera versión del cuestionario se sometió a la revisión deexpertos y representantes de algunosmedios de comunicación. Apartirdeestarevisión,seelaborólaversióndefinitiva.

•Sección I: Información general de la empresa o grupoempresarial

•Sección II:DefinicióndeResponsabilidadSocialEmpresarial

Pregunta 1: ¿Qué definición de RSE utiliza su empresa?

Encuestaenviada a los medios

Tipo de pregunta Abierta

Reconociendo la variedad dedefiniciones existentes parala RSE, el carácter dinámico,y el estado de evolución delconcepto, la pregunta identificaquéentiendeyquénoentiendeelsectordemediosporRSE.

Objetivo de la pregunta

Anexo 1

7154 7

Pregunta 2: ¿cuál de las siguientes opciones refleja mejor la justificación de la RSE en su medio?

Pregunta 3: Seleccione y ordene, según su nivel de importancia, los objetivos de la RSE en su medio, siendo 1 el más importante, 2 el siguiente y así sucesivamente.

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta

CerradadeSelecciónMúltiple

IdentificarsielmedioasumelaRSEdesdelaescueladelposicionamientoestratégico,laobligaciónmoral,lasostenibilidad,lareputaciónuotra.

•CadaaccióndeRSEenlaempresaesunaoportunidadparalainnovaciónyelposicionamientocompetitivodelmedio

•LaRSEpermitealaempresalograreléxitoeconómicomientrassehonrannuestraéticayvaloresempresariales

•LaRSEpermitealaempresaalcanzarlasnecesidadespresentessincomprometerlasnecesidadesdelfuturo

•LaRSEmejoraelbuennombredelaempresaypermiteelfortalecimientodelasrelacionesconelgobiernoytodoslosgruposdeinterésdelaorganización

•LaRSEmejoralareputacióndelmediofortaleciendolamarca

•Otras¿Cuáles?


Opciones

IdentificarobjetivosprioritariosdeRSE.Objetivo de la pregunta

77Anexos

7

155

cap

ítu

lo

Pregunta 4: ¿Qué garantiza la sostenibilidad de las acciones de RSE en el mediano y largo plazo?


IdentificarsielmedioasumelaRSEdesdelaescueladelposicionamientoestratégico,laobligaciónmoral,lasostenibilidad,lareputaciónuotra.

•LaRSEespartedelaestrategiadecompetitividaddelnegocioalargoplazo.

•LaRSErepresentaoportunidadesparaelcrecimientodelnegocio.

•LaRSEfortalecelahabilidaddeinnovacióndelaempresa.

•LaRSEesunelementocríticoenlaprevenciónymitigacióndelosriesgosintrínsecosalnegocio.

•LaRSEesfundamentalparatratarapropiadamentelosasuntossocialesrelacionadosconlacadenadevalordelnegocio.

•LaRSEpermiteabordartemassocialesdelentornodelmedio.

•LaRSErepresentabeneficiostributariosimportantesparaelnegocio.

•Laempresahaestablecidocompromisosconlosaliadosydiferentesgruposdeinterés.

•Mejorarlareputacióndelmedio•Aumentarlafidelidaddelpúblicoconelmedio

•Mejorarlarelaciónconproveedoresydistribuidores

•Mejorarlarelaciónconanunciantes•Mejorarlaspolíticaslaborales•Aumentarlaconfianzadeinversionistasymercadosfinancieros

•Otra¿Cuál?


Opciones

Opciones

7156 7

Pregunta 5: ¿cuáles son las tres principales amenazas a la continuidad de la RSE en su medio?

•Sección III:Historia

Pregunta 6: ¿Hace cuánto tiempo aparecieron las primeras experiencias de responsabilidad social en su medio?

Pregunta 7: ¿Quiénes promovieron esas primeras iniciativas?

•Existeuncompromisodelosdueños/accionistasdelaempresa.

•Otra¿Cuál?

•Menosde2años•De2a5años •De5a10años•Másde10años

Opciones

Opciones

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta

CerradadeSelecciónSimple


IdentificaramenazasalaRSE

Identificacióndepromotores



77Anexos

7

157

cap

ítu

lo

Pregunta 8: ¿Qué situación particular (si la hubo) motivó el desarrollo de esas primeras experiencias?

•Sección Iv: EstructurayaccionesdeRSE

Pregunta 9: ¿A través de qué estructuras son ejecutadas las acciones de RSE en su medio?

•Dueño/Accionista •Organizacióndelasociedadcivil•Directivocorporativo •Organismogubernamental•Directivoperiodístico •Iglesia•Gremiodemedios•InstituciónAcadémica•OrganizaciónpromotoradeRSE•ConsultorExterno

•Fundación u organización sin fines de lucrofundada(creada)porelmedio

•Departamentoounidadinterna•Grupodetrabajointernodedistintasáreasdelmedio

Opciones

Opciones

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta


IdentificarhechosocircunstanciasoriginadotasdelaRSE

Identificacióndepromotores

Identificarellugar(es)desdedondesegestionalaRSEenlaempresa




7158 7

Pregunta 10: ¿A través de qué tipo acciones se desarrolla la RSE en su medio?

Pregunta 11: ¿De qué área depende organizacionalmente la RSE en su medio?

•Alianzaconactoresdelasociedadexternosalmedio

•Otra¿Cuál?

Opciones

•Programas•Campañas•Donaciones•Otra.¿Cuál?

•Presidencia •Comercial•RelacionesInstitucionales•Mercadeo•RecursosHumanos •Produccióndecontenidosperiodísticos•Comunicaciones •Produccióncontenidosdeentretenimiento•Otra¿Cuál?

Opciones

Opciones

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta



IdentificarherramientasdeejecucióndelaRSE

IdentificarlosresponsablesporlaplaneaciónyejecucióndelaRSE



77Anexos

7

159

cap

ítu

lo

Pregunta 12: ¿cuántas personas intervienen directamente en el diseño y la ejecución de las acciones de RSE en su medio?

Pregunta 13: ¿Existe en su medio una política de financiamiento de la RSE?

Pregunta 14: complete la siguiente tabla con la información solicitada sobre el presupuesto asignado a acciones de RSE en su medio

•Menosde5•De5a10•De10a20•De20a30•Másde30

•Si•No•Expliquesurespuesta

•2004:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.

•2005:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.

Opciones

Opciones

Opciones

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

CerradadeSelecciónSimple

CerradadeSelecciónSimple/Abierta

Abierta

ConocerlacantidaddeempleadosinvolucradosdirectamenteconlaRSE

Cuantificarlapresenciadepolíticasdefinanciamiento

EstablecerevolucióndeasignaciónpresupuestaralaRSE




7160 7

Pregunta 15: ¿Tiene el medio programas formales de voluntariado para apoyar la ejecución de acciones de RSE?

Pregunta 16: ¿Qué áreas del medio participan activamente en las acciones de RSE?

Pregunta 17: ¿cuántos empleados del medio participan actualmente en estas acciones?

2006:PresupuestodeRSE(enUS$)y%delpresupuestoanual.

Opciones

•Si•No•Encasoafirmativo,expliquesurespuesta:

Opciones

Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple/Abierta

Identificarexistenciadeprogramasdevoluntariado


Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta

Abierta

IdentificarquéáreasestáninvolucradasconlaRSE

CuantificarnúmerodeempleadosconvinculacióndirectaalaplaneaciónyejecucióndelaRSE



77Anexos

7

161

cap

ítu

lo

•Sección v: Funcionamiento

Pregunta 18: De la siguiente lista, seleccione los aspectos que actualmente hacen parte de la agenda de RSE de su medio

•AspectosdeRSEcomunesatodoslossectores:

•Gobernabilidadcorporativa•DerechosHumanos•Prácticaslaborales•Impactoenlasociedad•Relaciónconelcliente•Integridaddelacadenadevalor(proveedores,contratistasydistribuidores)

•Diálogocontodoslosgruposdeinterés•Negociostransparentes•Impactoambiental•Otro(s).¿Cuál(es)?•AspectosdeRSEespecíficosdelsectordemedios:

•Libertaddeexpresión•Integridadperiodística•Calidadperiodística•Políticaeditorialtransparenteyresponsable•Publicidadresponsable•Proteccióndelainformación•Cumplimientodelaleyyautorregulacióndelaconducta

•Contenidosneutrosybalanceados•Contenidosculturalyétnicamentediversos•Proteccióndelainfanciaylaadolescencia•Independenciacreativa•Valoraciónyfomentoalacreatividad•Participacióndelasaudiencias•Sistemasdeautocontrol•Difusióndecontenidosrelacionadosconlasostenibilidad

•Construccióndeciudadanía

Opciones

Tipo de pregunta CerradadeSelecciónMúltiple

IdentificartemasenlaagendaObjetivo de la pregunta

7162 7Pregunta 19: Seleccione y ordene, según el grado de importancia relativa (siendo 1 el más importante para la empresa) los temas sociales sobre los cuales su medio ha ejecutado acciones específicas de RSE

•Educaciónenconsumodemedios•Brechadigital•Mejoramientodecondicioneslaboralesyeconómicasdeperiodistas,“freelancers”ycorresponsales

•PropiedadintelectualyCopyright•Transparenciarespectoalapropiedaddelmedio

•Otro(s).¿Cuál(es)?

Lalistadetemas(generalesatodaslasindustriasyespecíficosalosmedios)correspondenalaclasificaciónhechaporlaconsultoraKPMGparaCSRMediaForumenelestudio“KeyCSRIssuesfortheMediaIndustry”,Febrero2004

Opciones

Fuentes y conceptos utilizados

•Pobreza •Equidadsocial •SaludMaterna•Hambre •Empoderamientodelamujer•VIH/SIDA•Educación •Discriminación•MedioAmbiente•Equidaddegénero•MortalidadInfantil •Corrupción

Opciones


IdentificartemassocialesenlaejecucióndelaRSE


77Anexos

7

163

cap

ítu

lo

Pregunta 20: ¿Qué criterios utilizó el medio para decidir trabajar en los tres temas más importantes de la respuesta anterior?

Pregunta 21: Indique cuál ha sido la respuesta del medio (acciones específicas) a cada uno de los temas que hacen parte de su agenda de RSE

Pregunta 22: ¿Su medio ha establecido alianzas para desarrollar acciones de RSE?


Identificacióndecriteriosenlaseleccióndetemassociales.


Tema>>>Acciones(respectivasacadatema)Opciones / campos a completar

Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple/Abierta

IdentificaraccionesejecutadasObjetivo de la pregunta

•Si•No

Opciones

Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple

IdentificarexistenciadealianzasObjetivo de la pregunta

7164 7

Pregunta 23: Si la respuesta a la pregunta anterior fue afirmativa, seleccione todos los grupos con los cuales su medio ha establecido alianzas

Pregunta 24: ¿cuáles han sido los tres (3) aliados más frecuentes en acciones de RSE de su medio?

•Audiencias(lectores,oyentes,televidentes)•Organizacionesdelasociedadcivil•Otrosmediosdecomunicación•Organismosmultilaterales•Agenciasdecooperación•Institucionesacadémicas•Empresasprivadasdesectoresdistintosaldemedios

•Partidospolíticos•Entidadesgubernamentales•InstitucionespromotorasdelaRSE•Iglesia•Otra¿Cuál?

Opciones


IdentificaraliadosdelosmediosenlaejecucióndelaRSE



IdentificaraliadosmásfrecuentesObjetivo de la pregunta

77Anexos

7

165

cap

ítu

lo

Pregunta 25: Enumere en orden de importancia los tres (3) principales criterios utilizados por su medio para decidir conformar alianzas en acciones de RSE

Pregunta 26: ¿cuál ha sido el aporte de los aliados del medio en sus acciones de RSE?

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta


Identificacióndecriteriosenlacreacióndealianzas

Identificarelaportedelosaliados



•Redessociales•Credibilidad del público y/o de la poblaciónobjetivodelprograma

•Confianza del público y/o de la poblaciónobjetivodelprograma

•Conocimiento del tema y de la poblaciónobjetivodelprograma

•Recursoshumanos•Recursoseconómicos•Recursosfísicos•Capacidaddemovilización•Otra¿Cuál?

Opciones

7166 7

Pregunta 27: De las opciones seleccionadas en la pregunta anterior, ¿cuáles han sido los tres tipos de aporte más importantes para el medio?

•Sección vI: Impactoyevaluaciónderesultados

Pregunta 28: ¿cuáles son los principales resultados de las acciones de RSE del medio?

Pregunta 29: Seleccione los informes producidos por el medio que mejor documenten los resultados de las acciones de RSE

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Tipo de pregunta

Abierta

Abierta


Identificarordendeimportanciadelosaportesdelossocios

IdentificarresultadosdelaRSE

IdentificarelestadodelarendicióndecuentasconrespectoalaRSE,yproveerunabasecuantitativarespectoalasherramientasusadasparatalfinenelsector.




77Anexos

7

167

cap

ítu

lo

Pregunta 30: ¿Ha medido el impacto de sus acciones de RSE?

•Informedesostenibilidad•InformedeRSE•InformeinternodelaestructuraquemanejaRSEenelmedio

•InformeexternodelaestructuraquemanejaRSEenelmedio

•Componenteoseccióndelinformeanualdelaboresodegestióndelmedio

•Ningunadelasanteriores•Otra¿Cuál?

Opciones

•Si•No

Opciones

Tipo de pregunta CerradadeSelecciónSimple

Permitelacuantificaciónentremediciónynomedicióndeimpacto.Lavalidaciónoidentificacióndebrechassehaceposibleporlaexistenciaoausenciadedocumentaciónotorgadaporlasempresas.


7168 7PAÍSES y EMPRESAS DE cOMUNIcAcIóN PARTIcIPANTES:

ARGENTINA

Grupo Telefé 1

- Tipo de medio:Televisión- cobertura:Nacional- Audiencia:37.8%sharedeaudiencia2006- Número de empleados:1576- Facturación anual 2006 en US$ (ventas): 130millones- Descripción: LaseñalTeleféllegaatodoelpaís,tantoazonasurbanascomorurales,atravésdesusochocanalesdeaire,ubicadosenCórdoba,Rosario,MardelPlata,SantaFe,Tucumán,BahíaBlanca,NeuquénySalta;laseñalcomplementariadeCablesInterioryloscanalescomerciales:Canal9deMendoza,Canal11deFormosayCanal13deRíoCuarto,transmitiendounasólidayatractivaprogramaciónentemasnacionalescomolocales.Desdeel2000espartedelGrupoTelefónica,operadorde

telecomunicacioneslíderenelmundodehablahispanayportuguesa,ypropietariodelacadenadetelevisiónTeleféyRadioContinental,mediosqueseránintegradosenTelefónicaContenidos,nuevadivisiónquenacedelaanteriorescisióndeAdmirayquetienecomoprincipalactivolaproductoradetelevisiónEndemol.2

1 EntrevistaconPEÑA,Taira.CoordinadoradeRSEycomunicacióninterna.Telefé.2 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/telefonica_1.htm

Información Corporativa de la muestra

Anexo 2

77Anexos

7

169

cap

ítu

lo

La Nación 3

- Tipo de medio: Prensaescritaydigital- cobertura:Nacional- circulación:161.006ejemplares/día.4Manejael19%delshare5- Descripción:LaNaciónesungrupodemediosqueocupaelsegundolugardecirculaciónenelpaís,detrásdeClarín.6Secomponedecincorevistas(Living,Brando,Jardín,RollingStone,Cinemanía),dossitiosdeInternet,uncanaldeTV,mediosgráficos(DiarioLaNaciónydominicalLNRLaNaciónRevista),7mediosdigitales,tantodecontenidocomotransaccionales(LaNación.com,RollingStoneLA.com,LNTeVe.com,Zonacinemania.com,EspacioLivingyOhlala,Zonajobs.com,Deremate.com.ar,Demotores.com,Zonacitas.com),plataformasinteractivas(ClubLaNación,LaNaciónMóvil,OPT-InmailLaNación.com)yeventos(ExpoNieve,LaNaciónGanadera,EstiloPilar,Expoagro,Consortium,BafWeek,Salóndelmercadoinmobiliario,BuenosAiresPhoto,PremiodeensayoynovelaLaNación-Sudamericana,entreotros).

La voz del Interior S.A. 8

- Tipo de medio:Prensaescrita- cobertura:Regional- circulación:63.235ejemplares/día9

- Númerodeempleados:237- Facturaciónanualen2006US$(ventas): 30.255.000- Descripción:LaVozdelInteriorS.A.eseldiariodemayorcirculaciónfueradeBuenosAires10yelquintomedioregionalpornúmerodeejemplaresenAméricaLatina.11Espropiedadenun19%deLuisEduardoRemondaehijos,yenun81%delaCompañíadeInversiónenMediosdeComunicación

3 EntrevistaconBATTAGLINI,Mariana.CoordinadoraFundaciónLaNación,LaNación.4 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.5 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.6 Ibídem.7 CasoFundaciónDiarioLaNación.Documentocorporativo.8 EntrevistaconJORNET,Carlos.Directorperiodístico.LaVozdelInteriorS.A.9 CifrasegúndatosdeventademediadelunesadomingoenFebrero2008.10 MASTRINI,G.,BECERRA,M.PeriodistasyMagnates,PrometeoLibros2006.Investi-

gacióndelInstitutodePrensaySociedad(IPS).11 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/telefonica_1.htm

7170 7

(CIMECO),entidadquealolargodelúltimoañohapresentadomodificacionesensucapitaldebidoalaventadeaccionesenpartesigualesquehizoVocentoaS.A.LaNaciónyGrupoClarín,siendoésteúltimoelúnicopropietario,aladquirirenabrilde2008el50%delasaccionesdeS.A.LaNación,yporconsiguienteelcontroldel81%delacompañía.

Línea capital 12

- Tipo de medio: Prensadigitalyradio- cobertura:Nacional- visitas:Elportaltieneunamedicióndevisitaspromediode140 milingresospormes,detodaAméricaLatina.- Númerodeempleados:14- Facturaciónanualen2006enUS$(ventas):50.000- Descripción: LíneaCapitalsurgeenfebrerode2005comorespuestaalanecesidaddecubrirtemasqueseencontrabanporfueradelaagendaoficialdelGobiernoydeincluirotrossectoresdelpaís.Empezósufuncionamientoconunaestaciónderadioyunportaldenoticias,dosañosdespuésamplíosusserviciosdeinformaciónconlacirculacióndeunperiódicosemanaldeentregagratuitaparalaciudad.Enlaactualidad,seconsideraquelosmásdeveinteportalesdelazonarealizanconunagraninfraestructura,eltrabajoqueensumomentodesarrollóelportaldenoticiascomodiarioenLatinoamérica,yquehoyatraviesaporunretrocesodebidoaunfuerteimpactoeconómico.Elportalconstadeunbloquedeinformaciónalaizquierdaqueseeditaypublicaunavezaldíayqueoficiadediariotradicional.Unbloquedeinformaciónaladerechaconnoticiasdeúltimahorayurgentes,queseactualizahasta10vecesporhora,entrelas6:00a.m.ylas8:00p.m.Latapadeldía,queserenuevatodoslosdíasentrela1:00p.m.ylas3:00a.m.ydiferentessecciones(cartadelectores,especialesdeturismo,agroyambiente,galeríadefotos,señalFM)queloconviertenenpuntodereferenciaparalaregión.

12 EntrevistaconPuentes,Raúl.Subdirector.LíneaCapital.

77Anexos

7

171

cap

ítu

lo

BOLIvIA

Radio Tv Universal- Tipo de medio:RadioyTV- cobertura:Local- Número de empleados:10- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):15.000

BRASIL

Tv Globo 13

- Tipo de medio: Televisión- cobertura:Internacional- Audiencia: 67%sharedeaudiencia14

- Número de empleados: 8000aprox.- Descripción: TVGloboreúnea19mil600profesionalesenlas5emisoraspropias:Río,SanPablo,Recife,BeloHorizonteyBrasilia,y116afiliadas.Sustransmisionescubrenel99%delterritoriobrasileño.15EselprimercanaldeAméricaLatina,quehallegadoaservisto,sóloenBrasil,hastapormásde100millonesdepersonaspordía.Suprogramaciónlograunacoberturadel98%delterritorionacional,llegandoa5mil477municipiosy99%delapoblación.PoseeelmásgrandecentrodeproducciónaudiovisualdeAméricaLatina,condiezestudiosycuatrociudadesescenográficas,enelqueseproducencercadel90%deloscontenidosqueemite,generandodosmil440horasanualesdetelenovelasyprogramasdecontenidosnacionales,cuatrohorasymediadeperiodismoenvivo(Telediario)pordíaysietehorasdeprogramassemanales.Haacumulado300telenovelasyproduccionesunitariasdesdesufundaciónen1965hasta2007.

13 EntrevistaconAlbertAlcouloumbre.Directordeplaneaciónyproyectossociales.TVGlobo.

14 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.

15 BalanceSocialTVGlobo2006.

7172 7

Editora Globo S.A. Vende 3.028.134 ejemplares mensuales, equivalentes al 11,9% del share 16. - Tipo de medio: Prensaescrita- cobertura:Nacional- Diario O Globo:274.934ejemplares/día- Diario Extra:274.015ejemplares/día17

- Diario de S. Paulo: 72.800ejemplares/día18

- Revista Época:433.584ejemplares/semana19

- Número de empleados:900- Descripción: EditoraGloboposee15revistas:Época,ÉpocaNegócios,ÉpocaSãoPaulo,QuemAcontece,MarieClaire,Criativa,CriativaNoivas,CasaeJardim,Crescer,AutoEsporte,Galileu,GloboRural,PequeñasEmpresas&GrandesNegócios(PEGN),MoneteRevistaFantástico;ytresdiarios.20Cuentacon9,7millonesdelectoresenBrasilyalcanzamásdeunmillóndelectoresencuatrodesustresrevistas:Época,QuemAcontece,MarieClaireyPEGN.21Eslasegundaeditorialdelpaís.22Ocupaelsegundolugarenladistribucióndeinversionespublicitariasconel11,7%delshareyunaumentodel26%entrelainversión2006y2007.23

Grupo Estado- Tipo de medio:Prensaescritayradio - cobertura:Nacional- circulación:230.859ejemplares/díadelDiarioOEstadodeS.Paulo24

- Número de empleados:2841- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):502.909.000- Descripción: ElGrupoEstadoestácompuestodedosdiarios,uncanalderadioyunaagenciadenoticias.25Esconsideradounode

16 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Enero-diciembre2007.Mediamensual.17 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.18 Ibídem.19 Ibídem.20 FuenteInternet:http://edglobo.globo.com21 ProjeçãoBrasildeleitores(audiêncialíquida)-baseIpsos.EstudosMarplan/EGM–

jan-dez/2007–9MercadoseIVC–médiajan-dez/2007.22 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.23 Fuente:Ibope-Monitor.24 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.25 FuenteInternet:www.estadao.com.br

77Anexos

7

173

cap

ítu

lo

losgruposdemediosmástransparentesdelaregión.SucontrolestáenmanosdelafamiliaMesquitadesdehacemásdeunsiglo.SusprincipalesmediossonElCentenarioOEstadodeS.PauloyJornaldaTarde(hoydecortepopular).Eseltercergrupoendifusión.26

Grupo AbrilVende 162,9 millones de ejemplares, en un universo de más de 22 millones de lectores y 3,3 millones de suscriptores 27

- Tipo de medio:Prensaescritaytelevisión- cobertura: Nacional- circulación: Veja:1.115.000ejemplares/semana28 Claudia:379.000ejemplares/mes29- Número de empleados:6550- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 1.018.944(Gananciasnetas)- Descripción:Ocupaelprimerlugarenladistribucióndeinversionespublicitariasconel38,5%delshareyunaumentodel25%entrelainversión2006y2007.30EsunodelosmásgrandeseinfluyentesgruposdecomunicacióndeAméricaLatina.Brindainformaciónsobrecultura,educaciónyentretenimientoparatodoslossegmentosdepúblicosyactúadeformaintegradaconotrosmedios.Sefundóen1950ycuentaconmásde7mil400colaboradores.31

Deélhacenparte:EditorialAbril(revistas),AbrilDigital(queagrupaAbril.comyAbrilenelcelular),MTV,FIZTVyCanalIdeal(TVssegmentadas),TVA(AlianzaEstratégicaconTelefónica)ylasEditorialesÁticaeScipione(AbrilEducación).PoseelamásgrandeimprentadeAméricaLatinaycuentaconuneficienteserviciodesuscripciónydistribución.32


27 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-cionescorporativas,GrupoAbril.

28 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.29 Ibídem.30 Fuente:Ibope-Monitor.31 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-

cionescorporativas,GrupoAbril.32 EntrevistaconMeire,Fidelis.Directoraderelacionescorporativas,yMena,Pires.Rela-

cionescorporativas,GrupoAbril.

7174 7

Eslíderenvariossegmentosenlosqueopera:editoriales,audiovisualeseInternet.33En2007,publicó311títulos,deloscuales127sonedicionesregularesy184one shots yespecialesytieneseisdelasdiezrevistasmásleídasenelpaís,entreellas:Elle(licenciagrupofrancésLagardère),Capricho,Bravo,PlayboyyVeja,semanariodeinformacióngeneralyprimeroencirculaciónenelmundoiberoamericano.Editacercade150títulos,con200millonesdeejemplaresalañoy30millonesdelectores.En1990lanzólacadenaMTVparaBrasilyunañomástardelatelevisióndepagoTVA.34

Rádio e Televisão Record S/A- Tipo de medio:Televisiónyradio - cobertura: Nacional- Número de empleados: 6000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 1.000.000.00035

- Descripción: Ocupaelsegundolugardeliderazgodeaudienciaenelpaís,superandoaRedeGloboendeterminadosmomentos.Posee104emisoras.PertenecealEdirMacedo.36

cHILE

El Mercurio S.A.PVende 166.198 ejemplares/día.37

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioLasÚltimasNoticias:144.320ejemplares/día38

VespertinoLaSegunda:32.139ejemplares/día39

- Número de empleados: 1785- Descripción:ElMercurioS.A.P.esungranemporioenelnegociodelaprensaconsusdiariosdecirculaciónnacional:ElMercurio,LasÚltimasNoticiasyLaSegunda;másungrupodeveintediariosregionales;

33 Ibídem.34 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/abril_1.htm35 EntrevistaconBarinoPereiradeMoraes,Camila.Asistentedeproucción.RedeRecord.36 Ibídem.37 Fuente:KPMG.Datosperíodoenero-junio2007.38 Ibídem.39 Ibídem.

77Anexos

7

175

cap

ítu

lo

sitiosdelaredEMOLenInternet;RadioDigitalFM,únicaredregionalde32frecuenciasconcontenidoespecíficoencadaciudad;revistasinternacionalescomoRollingStone,MuyInteresante,entreotras;yconparticipaciónenempresasdemedioscomoTrabajando.comySur.40

ElMercurioesunodelosdiariosmásantiguosenlenguaespañola,sefundóen1827,ydesde1900,eseldiarioquedominaelmercadochileno.41PerteneceaGrupoEdwards,unodelosgruposdemediosmáspoderosodeChile,queposee41mediosdecomunicación,entreellostresdiariosdecirculaciónnacionalyElMercurio,demayorcirculaciónenelpaís.Ajuniode2007,ElMercurioconcentrabael59%delainversiónpublicitariaenprensaescritadeChile,LasÚltimasNoticiasel8%yLaSegundael3%.42Yencuantoalectoría,ElMercurioconcentra323mil339lectorespromedioyLasÚltimasNoticias443mil436.43DeesteanálisisseinducequeElMercurioeslíderenlectoríapromedioenelGrupoABC1C2.44

cOLOMBIA

casa Editorial El Tiempo- Tipo de medio:Multimedios - cobertura:Nacional- circulación:DiarioElTiempo:274.404ejemplares/día.45

- Número de empleados: 2215aterminoindefinido- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):161.416.093- Descripción:LaCasaEditorialElTiempo(CEET)yelgrupoeditorialPlaneta,sonlospropietariosdeldiarioElTiempo,líderencirculaciónenColombia,conpresenciaenmásde800municipiosyunamediadeunmillón520millectores.SeubicaentreloscincoperiódicosconmayorcirculaciónenLatinoaméricayestáasociadoalGrupoDiariosdeAmérica(GDA).

40 EntrevistaconITURRIAGA,Fernando.Cargo.ElMercurioS.A.P.41 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.42 FuenteInternet:http://www.atinachile.cl/content/view/107922/estructura_de_los_

medios_de_comuniación_en_chile.html43 Fuente:KMRTraducirsigla.Abril-Julio2007.44 EntrevistaconITURRIAGA,Fernando.Cargo.ElMercurioS.A.P.45 InstitutoVerificadordeCirculacionesIVC.Junio-septiembre2006.

7176 7

CEETtambiéneditalosdiariosHoy,concirculacióndelunesavierneseneláreametropolitanadeBogotáysuperiferia;Portafolio,diarionacionaldeeconomíaynegocios;publicacionesregionales,Semanarios7días;lasrevistasAló,(circulaciónnacionalde80mil920ejemplaresen2003),Enter,Gestión,Carrusel,Viajar,Motor,BotiquínyAtienda(publicaciónmensualgratuita).

EnelsectortelevisivocuentaconelcanallocaldetelevisiónCitytv,conunalcancedel51%(tercerodelpaís)yparticipaenlastelevisionesSkyyTVCable.46

caracol Tv - Tipo de medio: Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:CoberturaenColombiadel87%(fuenteEGM)47

- Número de empleados:1800- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 163.000.000- Descripción:CaracolTVpertenecealgrupoSantodomingo,tambiénpropietariodelperiódicoElEspectadorylarevistaCromos.48Sefundóen1969comoprogramadoraydesde1997esunodelosdoscanalesprivadosdetelevisiónenColombia.CuentaconunaseñalinternacionaldistribuidaporoperadoresdetelevisiónatravésdesuscripciónenEstadosUnidos,13paísesdeAméricaLatinayEspaña.Laseñaltambiénpudeverseporinternet.AdicionalmentetieneuncanaldetelevisiónabiertaGenTV,enelsurdelaFloridaEstadosUnidos.49

RcN Radio- Tipo de medio:Radio - cobertura:Nacional- Audiencia: 161emisorasen78ciudades.50

- Número de empleados:1309- Facturación anual en 2006 en US$ (Ventas):56.862.745- Descripción: RCNRadioespartedelGrupoArdilaLulle,tambiénpropietariodelaproductoraRCNtelevisión,51con

46 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/ceet_1.htm47 EntrevistaconPADILLA,Rosario.Cargo.CaracolTV.48 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/bavaria_1.htm49 EntrevistaconPADILLA,Rosario.Cargo.CaracolTV.50 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.51 FuenteInternet:http://www.canalrcn.com/oal/#Sector%20Comunicaciones

77Anexos

7

177

cap

ítu

lo

proyecciónenColombiayEstadosUnidos.Enelsectordelaradiodifusiónposee26emisorastantodecarácternacional,comoregional(15emisoras)ylocal,entrelasqueseencuentranAmorStereo(13estaciones),RadioUno(8estaciones),Básica,Antena2,LaMegayRumba,entreotras.52

Teleantioquia- Tipo de medio:Televisión - cobertura: Regional- Número de empleados:97- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):5.284.161- Descripción: Teleantioquiaesuncanalpúblicoregional,quedesarrolla,produceyemitecontenidosaudiovisualesparamúltiplesmediostecnológicos,queformaneinformandemaneraentretenidaatodalafamilia,confundamentoenvalores,responsabilidadsocialyconunamiradaabiertaalmundo.53Enmarzode2003obtuvolacertificacióndecalidadbajolasnormasISO9001versión2000,otorgadaporelICONTEC,paralosprocesosdemercadeo,comercializaciónyventa,programación,producción,transmisiónygestióndelserviciodetelevisión.54

El Heraldo- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- circulación: DiarioElHeraldo:33.000ejemplares/día.55

- Número de empleados:339- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 31.033.000- Descripción:Eseldiariolíderenlacostanortecolombiana.56

52 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/ardila_1.htm53 EntrevistaconCANO,DiegoAlberto.CoordinadordecomunicacionesyRRPPTeleantioquia.54 FuenteInternet:http://www.teleantioquia.com.co/TeleantioquiaSomosTodosyTodas/His-

toria.htm55 FuenteInternet:http://www.canalsocial.net/GER/ficha_GER.asp?id=9859&cat=medioi

nformacion56 FuenteInternet:http://www.elheraldo.com.co

7178 7

cOSTA RIcA

Grupo Nación S.A.- Tipo de medio:Multimedios - cobertura:Nacional- circulación / Audiencia: DiarioLaNación:105.714ejemplares/día.57

Audienciaen%depoblaciónsobreuntotal de2.445.108habitantes.58

Diario La Nación: 22% | DiarioAlDía:19% | DiarioLaTeja:16% RevistasGrupoNación | Perfil:11% | Soho:5% | Sabores:11% | Hablemosdeniños:2% | Bienestar:1% | Novias:1% GLR (Radio) | Bésame89.9:4% | Los40principales:2%- Número de empleados:1380(aoctubrede2007)- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):92.000.000- Descripción:GrupoNaciónS.A.(GN)eselprincipalgrupomediáticodeCostaRica.Entreloscincodiariosquepublicaseencuentranlosdosmásvendidosdelpaís:LaNaciónyAlDía,quecontrolanel62%delmercado.59EntreotrosseencuentranLaTejayVueltaenU,y,paraPrensaEconómicaS.A.,elsemanarioElFinanciero.60

Cuentaconunaunidaddenegociosdedicadaalapublicaciónderevistas,queeditatítulosparadistintosnichosdelmercadodelectoresnosolodeCostaRicasinotambiéndelaregióncentroamericanaconpublicacionesdegastronomía,Sabores;arquitectura,SuCasa;paralamujeractual,Perfil;parahombres,Soho;deturismo,DestinationHonduras,GuatemalayNaturallyCostaRica;desalud,BienEstarydebienesraíces,entreotras.61Perfil,revistadirigidaalpúblicofemenino,eslamásvendidadelpaís.62

GrupoNaciónmanejaencalidaddesubsidiariaslasempresas:•ElFinanciero(PrensaEconómica,S.A).•capitalfinanciero.com.SitioWebquetienelaparticularidaddeponerenlíneadistintosmedios,deacuerdoconla


58 FuenteInternet:http://www.nacionmediakit.com/audiencias.htm59 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.60 EntrevistaconGarcía,Viviana.CoordinadoradeResponsabilidadsocial.GrupoNaciónS.A.61 Ibídem.62 FuenteInternet:http://www.elempleo.co.cr/sitios_empresariales/nacion/productos.asp

77Anexos

7

179

cap

ítu

lo

programaciónquehagaelusuario:CapitalFinancieroPanamá,CostaRicaoelsitioregional.Cuentaconinnovadorasseccionescomo:indicadoreseconómicos,cursosvirtualesycorreosdeúltimahoraconopinióndediferentescolumnistas,queloconviertenenunodelossitiosmásinteractivosdelgrupo.

•PapelesyCartones(PAYCA).Secreóparaatenderlasnecesidadesdelaindustriagráficacostarricense(imprentasylitografías),ofreciendolosmejorespapelesycartulinasdelmercado.Sededicaalaimportaciónydistribucióndepapelesdeimpresiónyalafabricacióndeproductosdepapel.EnlaactualidaddesarrollaoperacionescomercialesenCostaRicayNicaragua,yatiendeenformadirectaaunosmil500clientes,entreimprentas,litografías,libreríaseinstituciones,enambospaíses.

•GrupoLatinoamericanodeRadiodifusiónCostaRica,S.A.(GLR).Ofreceelserviciodedifusiónpublicitariaentresemisoras:

- Lanueva90.7(90.7FM),queestáalairedesdeabrilde2006conunamezclademúsicasalsaybaladasmodernas,humor(programaDeLocos)ydeportes(programaOvación).

- 40Principales(104.3FM),alairedesdediciembredel2000.Decortejuvenil,conprogramacióndemúsicarockpop,pop,rockenespañol,entreotrosritmos.

- Bésame(89.9FM),alairedesdefebrerodel2001.Eslaemisoraparalosrománticos.Programalosmejoreséxitos-eninglés20%yenespañol80%-delos90actualesylomejordelos80.

•ProduccionesTalamancaVerde,S.A.Sededicaalacomercializacióndebienesdecontenidoeditorialenformatostradicionales(libros)omultimedia(DVD,CD-ROM,videos,etc.),entreotros.63

El Financiero, costa Rica 64

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación:11.384ejemplares/día- Número de empleados: 29(enáreasdeapoyosetrabajaanivel corporativodeGrupoNación)- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Datonopúblico

63 EntrevistaconGarcía,Viviana.CoordinadoradeResponsabilidadsocial.GrupoNaciónS.A.64 EntrevistaconCALVOBONILLA,Jorge.Gerente.ElFinanciero.

7180 7

- Descripción:ElFinancieroesunperiódicosemanaldelGrupoNación,65conunaproducciónde51edicionesalaño,desde1995.Tieneunacirculaciónefectivapagada,promediosemanalde11mil384ejemplaresyunalecturabilidadde140mil752lectores,segúndatosdelEstudioGeneraldeMedios(EGM)períodooctubre-diciembre,loquerepresentauncrecimientodel13.62%respectoalperiodoanterior,julio-septiembre2007.SucirculaciónesauditadaporHLBVenegasyColegiados.

EcUADOR

Grupo El comercio c.A.- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación:(Datosdelperíodoenero-diciembre2007) GrupoElComercio(DiarioElComercioyÚltimasNoticias): 294.820lectorespromedio.66

DiarioElComercio:100.414ejemplares/día67y 200.024lectorespromedio.68

VespertinoÚltimasNoticias:94.796lectorespromedio.69

- Número de empleados:700aprox.- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Datoreservado- Descripción: ElComercioesungrupodecomunicacionesquecentrasusactividadesenelmundodelaprensaescrita,mediantelaproduccióndeperiódicos(DiarioElComercio,elterceromásvendidodeEcuador,70yVespertinoÚltimasNoticias),revistas(Líderes,Familia,Carburando,EducAcciónyPandilla)yotraspublicacionesdecarácterquincenalymensual(CorreosdelValle).EstambiénpropietariodeRadioQuito,RadioPlatinumylacadenadenoticiasEcuadoradio.71


66 Fuente:KantarMediaResearch.67 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.68 Fuente:KantarMediaResearch.69 Ibídem.70 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.71 FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/comercio_1.htm

77Anexos

7

181

cap

ítu

lo

ElGrupoElComerciomanejaunmarketsharedelecturapromediodel19%,ubicándoseeneltercerlugardelranking.72Tambiénocupael12%enelrankingdeinversionespublicitariasdeEcuador,equivalentea35mil930pesosanuales.73

Grupo Editorial Hoy 74

- Tipo de medio:MultimediosDiario- cobertura:Nacional- circulación: 80.000ejemplares/día,delunesaviernesy120.000 ejemplares/día,sábadosydomingos.- Número de empleados:600- Descripción:ElgrupoEditorialHoycuentacondosdiarios,unodeellosgratuito,Metrohoy(Metroquil)quecirculaenlasciudadesdeQuitoyGuayaquil;laversiónonlinedesusdiarios,dosemisorasderadio(AM-FM),uncanaldetelevisión,unaproveedoradeInternetylaFundaciónHoyenlaEducación,organizaciónencargadadeláreaderesponsabilidadsocialdelgrupo,conénfasisenapoyarproyectosparaelmejoramientodelacalidadenlaeducación.

Ecuavisa. corporación Ecuatoriana de T.v. 75

- Tipo de medio:Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:Sharedeaudiencia2007lunesadomingo/aperturaa cierreenpersonasmayoresde18años:27,7%anual.- Número de empleados:573- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):30.000.000- Descripción: Ecuavisaeslíderdeaudienciaenelpaís,concuatromillonesdetelespectadores.76Tieneunpromedioanualde27,7%departicipacióneneltargetHogaresABCconsolidadoGuayaquilyQuito.Elsharedefacturacióndelprimertrimestre2008fuedel27%.SeencuentraenelprimerlugardelrankingdeinversionespublicitariasdeEcuadorconun13%,equivalentea39mil538pesosanuales.77

72 Fuente:KantarMediaResearch.73 Fuente:Infomedia.74 EntrevistaconRubio,Diego.DirectorFundaciónHoyenlaEducación.GrupoEditorialHoy.75 EntrevistaconBencomo,Beatriz.Directoradeimagenycomunicación.Ecuavisa.76 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.77 Fuente:Infomedia

7182 7

El Universo 78

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioElUniverso:133.000ejemplares/día- Número de empleados:800- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):48.000.000- Descripción:ElUniversoeseldiariomásvendidodelpaísylíderendifusión.79Enelperíodoenero–diciembrede2007logróunpromediodelectoresde442mil259.80EspartedelGrupoEditorialElUniversoC.A.,juntoconelDiarioSuper.Comogrupomanejaun36%demarketsharedelecturas,alcanzando579mil760lectorespromedioentreenero–diciembre2007.81Seubicaenelsegundolugareneltop10deinversiónpublicitariade2007,conun13%equivalentea37mil851pesosanuales.82

MÉXIcO

Periódico cambio de Atizapán, S.A. de c.v.- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- Número de empleados:11- Descripción:Periódicodecirculaciónquincenal.83

Diario Los Altos 84

- Tipo de medio: Prensaescrita- cobertura:Regional- circulación:Distribuciónde5.000ejemplares/día- Número de empleados:15- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):20.000- Descripción: LosAltosesundiarioregional,independiente,queseconstituyeenlaprimeraorganizaciónempresarialyperiodísticade

78 EntrevistaconVelazquez,Nila.Coordinadoraderesponsabilidadsocial.ElUniverso.79 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.80 Fuente:KantarMediaResearch.81 Ibídem.82 Fuente:Infomedia.83 FuenteInternet:http://www.gobernacion.gob.mx/PR_PNMP/PNMP_resultadosmi.

php?idr=744&medio=384 EntrevistaconCasillas,MiguelA.Directoreditorial.DiarioLosAltos.

77Anexos

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183

cap

ítu

lo

sutipoenLosAltosdeJalisco.Cubrelasnecesidadesdeinformaciónde50comunidadesde26municipios,incluyendociudadescomoLagosdeMoreno,TepatitlándeMorelos,SanJuandelosLagosyArandas,entreotras.Suversiónimpresadelunesaviernesllegaatodaslasescuelasdediferentesniveleseducativosdelaregiónalteña.Alumnosyprofesoressonsusprincipaleslectores,porello,unodesusobjetivosescontribuiratejerrelacionesentrelasescuelasdelaregiónylasescuelasylasociedad.

Entre Todos 85

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Local- circulación:Cuartolugarenelmercado.- Número de empleados:15

EntreTodosllevaseisañosdeoperación,lograndoincrementarenelúltimoaño,hastaenun50%susinsercionespublicitarias.SeubicaenelcuartolugardelmercadodetrásdelosperiódicosElSiglodeTorreón,LaOpiniónMilenioyNoticiasdelSoldelaLaguna.Tambiénofreceserviciosenlaproduccióndeprogramasdetelevisiónyradio,86asícomodeconsultoríasenmateriadecomunicación.Enestemomentoseencuentraenprocesodecrecimiento,conel

findelograrmayorpresenciaenlaregióndelaComarcaLagunera(nortedeMéxico,zonaenclavadaenlacolindanciadelosestadosdeCoahuilayDurango),porloqueproyectaabrirnuevasedeenlazonacentrodelestadodeVeracruz(surorientedeMéxico).

Publimetro. Publicaciones Metropolitanas 87

- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:DiarioPublimetro:130.000ejemplares/día.88

- Número de empleados:50- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):Confidencial- Descripción:PublimetroespropiedaddeMetroInternacional,lacadenadeperiódicosgratuitosdeorigensuecomásgrandedel

85 EntrevistaconFernándezA.,JuanNoé.Fundadorydirectorgeneral.EntreTodos.86 FuenteInternet:http://www.entretodos.com.mx/acercadeentretodos.php87 EntrevistaconGonzalez,Alfredo.Directoreditorial.PublicacionesMetropolitanas.88 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.

7184 7

mundo,con84edicionesdiariasdistribuidasen23paísesdelmundoen18idiomasenAmérica,EuropayAsia.Susperiódicostienenunacirculaciónconjuntademásde10millones100milejemplaresyunos23,1millonesdelectoresdiarios.

PARAGUAy

Diario ABc color- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:DiarioABCColor:50.000ejemplares/día.89

- Descripción:Eseldiariolíderdelpaís.90

PERú

Grupo Bitácora.com 91

- Tipo de medio: Prensadigital - cobertura:Nacional- visitas / circulación: Lasrevistasengeneralcuentanconelmayornúmerode lectoresfrenteaotrasrevistasdelsectortecnológico,conun tirajedediezmilejemplarescadames. BitácoraDigital:tienemásde1millón500milvisitasalmes. BitácoraGames:cuentacon40millectorespromedio.- Número de empleados:12- Facturación anual: alrededordeUS$140.000.00alaño- Descripción:ElGrupoEditorialBitácora.comeslaprincipalempresamultimediadelpaísyelmásimportanteproveedordeinformaciónenformatoimpresoyelectrónico.IniciósusactividadescomomediodecomunicaciónenPerú,el11demarzode2003,conelfindeproporcionarinformaciónactual,veraz,objetivaydesanoentretenimientoalaindustriadeTecnologíasdelaInformaciónyComunicaciones(TIC’s)yelmercadoengeneral.


90 Ibídem.91 EntrevistaconDíazVillalta,Manuel.DirectorCaceres,Jessica.Editora.Bitácora.com

77Anexos

7

185

cap

ítu

lo

Enlaactualidadtienecincounidadesdenegocio:•BitácoraDigitalwww.bitacoradigital.com.Empezóaoperarenmarzode2003conladifusiónentemasrelacionadosconlasTIC’senPerú.UnañodespuésampliósucoberturaconelingresoalosmercadosdeChile,Bolivia,Ecuador,ColombiayVenezuela.Essemanaly,actualmente,tienemásde1millón500milvisitasalmes.

•BitácoraConference.Secreóenjuliode2004conelobjetivodeorganizareventosyproducirpublicacionesespecialesentemasdeimportanciaparalaindustriadeTecnologíadelaInformación,conénfasisentendenciasrecientesenTIC’synegocios.Suseventoscongreganaexpositoresdeclasemundialenmarcaslíderesdelpaísysongratuitosparalosasistentes.

•BitácoraEjecutiva.Nacióendiciembrede2005comounarevistaespecializadaenTIC’s,defrecuenciamensualyentregagratuita.EstadirigidaalosGerentesyejecutivosresponsablesdelatomadedecisióndecomprasdelasempresasmásimportantedelpaísenelrubrotecnológico.Tieneuntirajede7milejemplares.

•BitácoraGames.Nacióendiciembrede2006comounarevistaorientadaalsegmentoSOHO/HogardelosestratosA,ByCascendente.Tieneuntirajede10milejemplaresyplaneaconvertirseenelbarómetrotecnológicodelosusuariosentornoalacompradetecnología.Saleacirculaciónel15decadamesysedistribuyegratuitamenteenRipley,DiskiteIntegrex.

•BitácoraOutsourcing.Nacióenenerode2008conelfindebrindarasesoríaperiodística,dearteydiseñoalasempresasenlaelaboracióndesuspublicacionesdecomunicacióninternayexterna(boletines,revistas,páginasWebyportales),bienseaenformatoimpreso,multimediay/odigital.

Empresa Editora El comercio S.A. 92

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación: Totalgrupo(sólodiarios):823.979ejemplares/día DiarioElComercio:101.643ejemplares/día.

92 EntrevistaconEscarateOrtiz,Aurora.Coordinadoradeprogramasderesponsabilidadsocial,Suárez,Alberto.Analistademercados.EmpresaEditoraElComercioS.A.

7186 7

DiarioTrome:260.334ejemplares/día. DiarioPerú21:56.231ejemplares/día. DiarioGestión:7.702ejemplares/día.- Número de empleados:935- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):117.771.000- Descripción: EmpresaEditoraElComercioespropietariadedosdiarios,entreellosTrome,líderenventasenelPerú,ydosrevistas:PCWorldyRuedasyTuercas.Editalosdiarios:ElComercio,deinformacióngeneral;Trome,deinformaciónfamiliarpopular;Perú21,deinformaciónpolíticayGestión,deinformacióneconómica.Entotalconcentraunpromediodelectoríade6millones552mil45lectores/díaenperiódicosy956mil599lectores/díaenrevistas(períodoseptiembre-diciembre2007).EldiarioTrometieneunpromediodelectoresde1millón120mil200pordía;ElComercio,unpromediode612mil100;Perú21:314mil800yGestión,28mil500(períodoseptiembre-diciembre2007).Lasrevistassonquincenalesytienenunpromediodelectoríade40mil54lectores/día,PCWorldy15.219lectores/díaRuedasyTuercas.Elgrupoconcentrael71%delainversiónpublicitaria,endondeElComerciotieneel58%,Tromeel10%yPerú21el3%. Editorial Línea Andina: Énfasis 93

- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:10.000ejemplares(Todoeltirajesecoloca).- Descripción: Organizaciónacadémico-políticaqueconformanprofesionalesyestudiantesdeCienciasSociales,PolíticasydeComunicación,conelfindeaportaryproponeralternativasdesoluciónalosproblemasestructuralesycoyunturalesqueagobianalospueblos.Promueveeldebatedepropuestascreativasyconcretas,basadasentrabajosdeinvestigaciónyexperienciaspolítico-socialesquesedifundenatravésdelarevistaÉnfasis,elForoPolíticadelaMemoriaylapáginaWeb.Supúblicoobjetivoeselsectoracadémico.94

Comoestrategiasdepublicidad,Énfasiscuidaquesuscontenidosseancoherentesconlapautapublicitariaygestiona

93 EntrevistaconRojas,Clara.Gerentedeprensa.Énfasis.94 FuenteInternet:http://www.enfasisperu.com/Html/quienes.htm

77Anexos

7

187

cap

ítu

lo

alianzasconempresaseinstitucionesparalapromocióndetemasendefensamedioambiental,evaluacióndeinformaciónenetiquetasdeproductos,entreotros.

PUERTO RIcO

El Nuevo Día 95

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: 202.128ejemplaresdiariosy254.580dominicales- Número de empleados:1000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas): 200.000.000- Descripción: ElNuevoDíaesunarevista-periódicoconediciónentrespresentaciones:diario,dominicalyWeb.Desdesufundaciónen1970,eslíderenlaindustriadelascomunicacionesdePuertoRico,conunniveldelectoríade1,2millonesdepersonas.Sudiseñoactual,queseinspiraenelnuevodia.com,esunaversiónmoderna,ágilyjuvenilquenoolvidalaprofundidadyurgenciadelanoticia.Sietedecadadiezpersonassonusuariosdeelnuevodia.com,hechoqueloconvierteenelsitioWebnúmerounoenlaisla.

URUGUAy

El País S.A. 96

- Tipo de medio: Prensaescrita - cobertura: Nacional- circulación:47.714ejemplares/día.97

- Número de empleados:600aprox.- Descripción:Esundiariomatutinodedistribuciónnacional,enformatosábana,conpáginasacolorysuplementos,demayorventaenUruguay.98Supúblico(todalafamilia)lopercibecomoundiarioserio,creíble,completo,claro,accesible,ordenado,atractivoy

95 FuenteInternet:http://www.elnuevodia.net/96 EntrevistaconSCHECK,Magdalena.Subgerentedepromociones.ElPaís.97 DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.98 MASTRINI,G.,BECERRA,M.PeriodistasyMagnates,PrometeoLibros2006.Investi-

gacióndelInstitutodePrensaySociedad(IPS).

7188 7

actual.Líderenelpaís,conel82%delectoresuruguayos.99

EspropiedaddelGrupoScheck,unasociedaddecapitalesdispersosenunnumerosogrupodeaccionistas,endondeelcontroldegestiónrecaemayoritariamenteenlafamiliaScheck.

vENEzUE cA Editora El Nacional 100

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura:Nacional- circulación: DiarioElNacional:89.847ejemplarespromedio/día DiarioElUniversal:80.370ejemplarespromedio/día- Número de empleados:700- Descripción: EldiariohacepartedeEditoraElNacional,quetambiéneditaeldiarioPrimeraHoraytresrevistas.101SegúnelComité,encargadodecertificarlascifrasdecirculaciónenVenezuela,conformadoporlaAsociaciónNacionaldeAnunciantesylaFederaciónVenezolanadeAgenciasdePublicidad(ANDA-FEVAP),ratificaqueElNacionaleselprimerperiódicoencirculaciónnacional,tamañoestándar.

Diario La verdad c.A. 102

- Tipo de medio:Prensaescrita - cobertura: Regional- circulación:Encuantoalamedicióndelhábitodelectura2007La Verdadseubicaensegundolugarconel27%delshare.103

- Número de empleados:281- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):23.210.327- Descripción:LaVerdadesunperiódicoregionaldeZulia,Maracaibo,104detamañoestándar,conundiseñomodernoyágil,dondeloslectoresencuentranlamásdiversagamadeopiniones,porsulíneaeditorialabiertaatodaslastendenciaspolíticas,económicasysocialesdelaregiónyelpaís.Fueelprimermedio

99 EntrevistaconBosca,Susana.InvestigaciónEstratégica.Julio2002.100EntrevistaconGuerra,Rosalexia.Gerenteprogramaseducativos.CAEditoraElNacional.101DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.102EntrevistaconNowotka,Andreas.Gerentederelacionespúblicas.DiarioLaVerdadC.A.103Fuente:Statistics/Octubre2007/EstudiodelectordeprensaenMaracaibo/Base400

personas104FuenteInternet:http://www.laverdad.com/

77Anexos

7

189

cap

ítu

lo

decomunicacióndeprovinciaencontarconpáginaWebyenmarcarlapautaenelperiodismodirigidoalascomunidades,améndelosinnumerables“tubazos”ypolémicascreadasaraízdelasinvestigacionesrealizadasporsuequipoderedacción.105

En2007,almedirlapreferenciadeprensaenhombresymujeres,LaVerdadconcentrael40,2%yuncrecimientodecasiel10%.106Dentrodelmercadodelapublicidad,obtieneel39%enelmarconacionalyenlaregión(Zulia)el75%.107OtrasdesuspublicacionessonelDiarioHoyycuatrorevistasdenicho:Estampas,PapayVino,BlancoyNegroyPreviaCita.

INTERNAcIONALES

Organización cisneros 108

- Tipo de medio:Multimedio - cobertura:Internacional- Audiencia:550millonesdeconsumidoresdehablahispanayportuguesaenlasAméricasyEuropa.Vendeprogramacióntelevisivayotroscontenidosmediáticosencincocontinentesyenmásde90países.109

Venevisiónestáentrelosprincipales6canalesprivadosdeTVenVenezuela,susharepromedioesdeun56%.- Número de empleados:15.000- Descripción: LaOrganizaciónCisnerosreúneaungrupodeempresas,entidadesypersonasjurídicasbajounosmismosprincipios,filosofía,objetivosymetasgerenciales.Entreellasseencuentranempresasprivadasdemediosdecomunicación,entretenimiento,telecomunicacionesyproductosdeconsumoconmayorpresenciaenelmundo;compañíasyempresasqueincluyendesdetransmisiónyproduccióndetelevisiónytelecomunicacioneshastaempresasdebebidasydesarrollosturísticos.

105FuenteInternet:http://www.venezuelasite.com/portal/Detalles/2876.html106Fuente:Statistics/Octubre2007/EstudiodelectordeprensaenMaracaibo/

Base400personas107Fuente:SuInformeSitel.108EntrevistaconPopoli,Sylvia.AnalistadecomunicacioneseinvestigaciónVPAsuntos

corporativos.GrupoCisneros.109FuenteInternet:http://www.cisneros.com/(es)AboutUs.aspx

7190 7

Atravésdesusdiversosnegociosysociedades,laOrganizaciónCisnerosofrecelasmarcasmásreconocidasyserviciosdelamásaltacalidadalos550millonesdeconsumidoresdehablahispanayportuguesaenlasAméricasyEuropa,yvendeprogramacióntelevisivayotroscontenidosmediáticosencincocontinentesyenmásde90países.110

LasempresasdelaOrganizaciónCisnerosincluyeninteresesmayoritariosyminoritariosendiversosnegociosquesemanejandirectaoindirectamenteatravésdesociedadesy/oalianzas,entreellas:Venevisión,canaldetelevisión;VenevisionInternational,canaldeentretenimientoenidiomaespañol;VenevisiónProductions,proveedordetelenovelasdelamásaltacalidadparamercadosnorteamericanoseinternacionales;CerveceríaRegional,segundaempresacerveceradeVenezuela,yLosLeonesdelCaracas,campeonesdelbéisbolvenezolano.111

VenevisióneslaprimeracadenadetelevisiónenVenezuela,conunaaudienciadel98%,yprimerareddetelevisiónenLatinoamérica.AdemásdeVenevisión,elgrupotieneparticipacionesenCaracolTelevisiónyUnivisión,primeratelevisiónhispanadeEstadosUnidos.

CisnerosparticipaenIberoAmericanMediaPartner(IAMP),compañíaIbero-Americanademediosyentretenimientointegrada.SusnegocioseinversionesincluyenImagenSatelitaldeArgentinayPlayboyTVInternacional.En1995seasocióconHughesElectronicsparaconstruirDirectTVLatinoamérica,empresadetelevisiónporcablepresenteen28países.112Eselúnicograngrupodemedios,100%privado.113

MTv Networks Latam- Tipo de medio: Televisión - cobertura:Internacional- Audiencia:16millonesdehogaresen48paísesdeLatinoamérica.114

- Número de empleados:300- Descripción: MTVLatinoamérica(tambiénconocidocomoMTVLatino)esunacadenadetelevisiónporcable,dirigidaal

110FuenteInternet:http://www.cisneros.com/(es)AboutUs.aspx111Ibídem.112FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/cisneros_1.htm113DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.114MTVFactSheet2006.

77Anexos

7

191

cap

ítu

lo

públicodelaregiónlatinoamericana,conexcepcióndeBrasil.ProyectasuprogramaciónmedianteunsistemadetresseñalesdistintasquesedistribuyenenlamayorpartedeLatinoamérica.ActualmentelatransmisióndelaseñalestádivididaentreMiami(Florida-EE.UU.)CiudaddeMéxico(México),Bogotá(Colombia)yBuenosAires(Argentina).EslacadenademúsicaportelevisiónmásgrandedeLatinoamérica.115Entresuprogramaciónseencuentranvideosmusicales,programasinteractivos,series,noticiasdeentretenimiento,programasdehumor,animaciones,eventosespeciales,realityshows,entreotros.Lamayoríadesustelevidentessonprincipalmentedeedadesentrelos12y34años.116

Grupo Televisa S.A.B.- Tipo de medio:Prensaescritaytelevisión- cobertura:Internacional- circulación / Audiencia: Posee68(27propiosy41licencias)títulosquecirculanen20países.Lacirculacióndeéstosesde145millonesdeejemplares/año(sincontabilizarlareciénadquiridaEditorialAtlántidadeArgentina).117

En2007delunesadomingodelas16:00alas23:00horas,laparticipacióndeaudienciaalcanzóun69%;ydelas6:00alas24:00horasalcanzóun70.9%.Durante2007,Televisatransmitió73%y78%delos200y100programasconmayorpopularidad,respectivamente.118

- Número de empleados:13.000- Facturación anual en 2006 en US$ (ventas):2.000.000.000- Descripción:ElgrupoTelevisaesunodelosmásimportantesdeIberoaméricaenelámbitoaudiovisual.Entresusproductosseincluyenlaproducciónytransmisióndeprogramasdetelevisiónyradio,distribucióndeprogramasanivelinternacional,televisiónporcable,televisiónvía

115DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.

116FuenteInternet:http://www.MTV.com117DÍAZNOSTY,Bernardoyotros.Mediosdecomunicación,elescenarioIberoameri-

cano.Tendencias2007.FundaciónTelefónica.118GrupoTelevisaS.A.B.Resultadosdelcuartotrimestreyañocompleto2007.Fuente

Internet:www.Televisa.com

192

satélite,publicaciónydistribuciónderevistas,producciónydistribucióndediscosypelículas,promocióndeespectáculosdeportivosyeventosespeciales,serviciosdedoblajeyactividadenInternet.EnelcampoeditorialposeeEditorialTelevisa.Enelsectortelevisivotieneunagranpresenciaatravésdesusdistintasfiliales:TelevisaVideo,Visat,TelevisaCine,TelesistemaMexican,SkyyCablevisión.119•

119FuenteInternet:http://www.infoamerica.org/grupos/televisa_1.htm

7194 7Acción social. Cualquieractividadquerealizanlasempresas

enalianzaconorganizacionescomunitarias,locales,regionales,nacionales,nogubernamentales(juntasdeaccióncomunal,consejosy/oasociacionescomunitarias,organizacionesnogubernamentales,etc.)conelfindeatenderalascomunidadesenáreasdeasistenciasocial,alimentación,salud,educación,cultura,medioambienteydesarrollocomunitario.Abarcadesdepequeñasdonacionesapersonasoinstituciones,hastaaccionesestructuradas,conusoplaneadoymonitoreadoderecursos,yaseaporlapropiaempresa,porfundacioneseinstitutosdeorigenempresarial,oporindividuosespecialmentecontratadosparalaactividad.

Accionista. Personanaturalojurídica,ogrupodepersonasvinculadasporacuerdodevoto,obajocontrolcomún,que:a)seatitulardederechosdesocioqueleasegurenlamayoríadevotosenlasresolucionesdelaasambleageneralyelpoderdeelegirlamayoríadeadministradoresdelacompañía;b)useefectivamenteelpoderparadirigirlasactividadessocialesyorientarelfuncionamientodelosórganosdelacompañía.

Agencias de cooperación. Organizacionesque,ensumayoría,respondenainiciativasinternacionalesytienenlaresponsabilidaddeconducir,programar,organizarysupervisarlacooperacióninternacionalnoreembolsable,enfuncióndelapolíticanacionaldedesarrollo,enelmarcodelasdisposicioneslegalesqueregulanla

Glosario de términos de RSE

Anexo 3

77Anexos

7

195

cap

ítu

lo

cooperacióntécnicainternacional.Cumplensusfuncionesbasadasenlaeficiencia,latransparenciaylaconcertaciónentrelosactorespúblicosylasociedadcivil,tantonacionalescomointernacionales.

Agenda de RSE. ConjuntodetemassobreRSEquelaempresatienepresentealmomentodedesarrollaraccionessocialmenteresponsables.Lateoríadelaagenda-setting,postulaquelosmediosdecomunicacióndemasastienenunagraninfluenciasobreelpúblicoaldeterminarquétemasposeeninterésinformativoycuántoespacioeimportanciaselesdaenlacoberturamediática.(DefiniciónformuladaconbaseenelconceptodeAgendaSettingdeMcCombs,M.Setting the agenda. The Mass Media and Public Opinion, Polity Press.Cambridge,2004).

Agentes de desarrollo. Individuos,organizacionesogruposinvolucradosenproyectossociales,quepuedeninfluirenlosresultados,promocionandoeldesarrollodeunacomunidad.

Alianzas estratégicas. Iniciativasconjuntas,coordinadasdelossectoresgubernamental,empresarial,comercialycivil,endondecadaunocontribuyeconrecursosesenciales,bienseafinancieros,humanos,técnicos,informativosy/opolíticos,yparticipaenelprocesodetomadedecisión,creandosinergiasquepotencienlautilizacióndelosrecursos.

Audiencia. Conceptoconstruidoporeldiscursosocialyacadémicoparadesignarelpúblicoqueinteractúaconunmediodecomunicación,yaseaprensa,radio,cine,televisión,Internetuotros,elcuales,asuvez,constructordelasdiferentestipologíasdeaudienciasquedependendeciertasvariablestantosociológicascomopsicológicasdelindividuo“participativo”dedichaaudiencia:edad,sexo,nivelsocioeconómico,hábitosindividuales,horarios,aficiones,signosdeidentidad,rolsocial,etc.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).

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Balance social. Herramientadelapolíticaempresarialquepermiteevaluarcuantitativaycualitativamenteelcumplimientodelaresponsabilidadsocialdelaempresaentérminosdeactivosypasivossocialesensusámbitosinternoyexterno,duranteunperíododeterminadoyfrenteametasdedesempeñodefinidasyaceptadaspreviamente.(El balance social: un enfoque integral. InstitutoparaelDesarrolloEmpresarialdelaArgentinaIDEA.2001).

Brecha digital. Cuantificacióndeladiferenciaexistenteentrepaíses,sectoresypersonasquetienenaccesoainstrumentosyherramientasdeinformaciónysucapacidaddeutilización,frenteaaquellosquenolatienen.

cadena de custodia.Accióndeindividualizareidentificarlospuntoscríticosdelprocesodemanipulacióndelproductocertificado,desdelosinsumos,pasandoporelprocesoproductivo,despachooembarquehastalaventa.(CompañíaManufactureradePapelesyCartonesCMPC.EmpresaspionerasenChileenlafabricacióndecelulosaypapelwww.cmpc.cl/citadoenelGlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).

cadena de valor. Conjuntodepersonasogrupos,insumosymetodologíasqueparticipaenunprocesodetransformación.Enlasempresasproductivaslosprincipalesactoresdelacadenadevalorsonlosproveedores,colaboradores,procesos,clientesymercados.Desdelaextraccióndelamateriaprimahastalacomercializacióndelproductofinalalúltimoconsumidor.(FundaciónMexicanaparalaCalidadTotalFundameca.www.fundameca.org.mx/).

campañas. Períodoenelqueserealizandiversasactividadesencaminadasaunfindeterminado.(DiccionariodelaRealAcademiaEspañola.www.rae.es/rae.html).

capital social.Basesobrelaquesesostienenelbienestardelasociedadensuconjunto,lapazsocialyelfortalecimientodelademocracia,expresadaenlaarticulacióndeasociacionesdelaSociedadCivilsegúnnivelesdeconfianzaparapromoverlaasociaciónentrepersonaseinstitucionesylaadhesióndela

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sociedadanormascolectivasocompromisoscívicos.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).

caso. Unidadespecíficadeanálisisparaelestudio.Enlainvestigacióndemercados,conbastantefrecuencia,launidaddeanálisiseselencuestado,portanto,cadaencuestadoseconsideraríauncasoyelnúmerototaldecasosesigualaltamañodelamuestra.(Kinnear,ThomasC.yTaylor,JamesR.Investigación de Mercados.Mc.GrawHill,5ta.Edición.México,1998).

ciudadanía corporativa (Corporate Citizenship). Contribuciónquehaceunacompañíaalasociedadatravésdesusprincipalesactividades,inversionessociales,programasbenéficosycompromisoconlapolíticapública.Laformaenqueunaempresagestionasusrelacioneseconómicas,socialesymedioambientales,consusgruposdeinterés(accionistas,empleados,clientes,proveedores,gobiernosycomunidad),influyeensuéxitoalargoplazo.(Values and value: Communicating the strategic importance of corporate citizenship to investors.ForoEconómicoMundial:ThePrinceofWalesInternationalBusinessLeadersForum.Ginebra,Suiza,2004).

código de conducta.Declaraciónformaldelosvaloresyprácticascomercialesdeunaempresa,yalgunasvecesdesusproveedores.Uncódigoenuncianormasmínimasyelcompromisodelaempresadecumplirlasydeexigirsucumplimiento.(Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas.ComisióndelasComunidadesEuropeas.Bruselas,2001).

código de ética. Declaraciónformalyexplícitadelasaccionesyposturasocialdelaempresafrentealasrelacionesconsusdiferentespúblicos.Elcódigodeéticaodecompromisosocialesuninstrumentoderealizacióndelavisiónymisióncorporativa.Esaconsejablequelasinstitucionestenganuncódigodeéticaconsusvaloresyprincipiosincorporadosalosprocesoslaboralesyalasactitudesycomportamientodelaspersonas,quedebenestarexplícitosenelcompromisodetransparenciayveracidad

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delasinformacionespresentadasatodaslaspartesinvolucradas.(Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. Reflexões e Sugestões.InstitutoEthos.2000).

comportamiento social empresario (Corporate Social Performance). Configuracióndelaorganizaciónempresarialconbaseenlosprincipiosderesponsabilidadsocial(sensibilidadocapacidadderespuestasocial)ylosresultadosobservablesparaelimpactosocialdelosnegocios.Esteconceptodefinealaempresacomounaredcomplejadegruposdeinterésinterconectadosycomounainstituciónsocialconpoderyresponsabilidad.

comunidad. “Lacomunidadesfundamentalmenteunmododerelaciónsocial,esunmodelodeacciónintersubjetivoconstruidosobreelafecto,lacomunidaddefinesydevaloresylaincontestableesperanzadelalealtad,delareciprocidad;lacomunidadesunacabadoejemplodetipoidealdelaacciónsocial,unaconstrucciónteóricadealgunamaneraextrañadelapropiarealidadqueacostumbraseralgomássentidoquesabido,másemocionalqueracional”.(G.González,Fuertes.PsicologíaComunitaria.EditorialVisor.España,l988).

construcción de ciudadanía. Ejercicioplenodelosderechosdemocráticos.Losmediosjueganunpapelcrucialenlaconstrucciónyejerciciodeciudadanía,facilitandoelaccesoalespaciopúblicoydifundiendolosderechosqueasistenalciudadano.Laciudadaníacomunicativaeselreconocimientoyejerciciodelosderechosalainformaciónylacomunicaciónconsagradosjurídicamente,asícomosuconstantebúsquedadeampliaciónymejora,parafacilitarlaparticipacióndelosindividuosenlaesferapúblicaypolíticacomocondiciónparaconsolidarelsistemademocrático.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).

contenidos neutros y balanceados. Elcriteriodeneutralidadyequilibrioremplazalaantiguaideade“objetividad”periodística,enlamedidaenqueseentendiólaimposibilidaddecumplirlatarea

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periodísticadesdeunamiradaasépticaocientificista.Sepostulaelprincipiodeneutralidadcomocontrapesodelasubjetividad,laparcialidadolaarbitrariedadeneltratamientodelainformación,conelobjetivodebrindaralpúblicounacoberturalomásequilibradaposible,frentealasperspectivasquesecruzanenlainformaciónylasfuentesdesdelasqueseconstruyelanoticia.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.DocenteeinvestigadoraenlaUniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).

corrupción. Desvíodelosdeberesdeunafunción,públicaoprivada,debidoainteresesprivados(personales,familiares,deungrupocerrado)denaturalezamonetaria,paramejorarelstatus,oqueviolalasreglas.

Desarrollo sustentable. Eslaconcepcióndeldesarrolloquesostienequelaarmoníaentreésteyelmedioambientepuedeydebeconstituirunametauniversal.Dichaarmoníanoesunestadofijosinounprocesodecambioporelcuallaexplotacióndelosrecursos,ladireccióndelasinversiones,laorientacióndelosprocesostecnológicosylamodificacióndelasinstitucionesconcuerdantantoconlasnecesidadespresentescomoconlasfuturas.Laideadedesarrollosustentableimplicalímitesnoabsolutos,sinolimitacionesqueimponefrentealusodelosrecursosdelmedioambiente,elestadoactualdelatecnologíaydelaorganizaciónsocial,asícomolascapacidadesdelabiosferadeabsorberlosefectosdelasactividadeshumanas.Essatisfacerlasnecesidadesdelpresentesincomprometerlasupervivenciadelasgeneracionesfuturas.(GroHarlemBrundtland.Informe Nuestro Futuro Común.AlianzaEditorial.Madrid,1988).

Diálogo.ProcesoométodoverbaloescritoparaconocerlasexpectativasuopinionesdelosgruposdeinterésenrelaciónconalgúnaspectodelaRSEdeunaempresa.Puedenserdiálogosconlosgruposdeinterésinternosoexternos,ysepuedenorganizartantoenformapersonal,comosesionesdediálogoocomoconsultasescritas(encuestas).

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Discriminación. Formademenosprecio,distinciónoexclusión,restricciónopreferenciahecha-conosindistinción-porpersona,grupooinstitución,basadaenlaraza,color,sexo,religión,descendencia,origenétnico,edad,orientaciónsexual,ocualquiercaracterísticaanálogaqueanuleomenoscabeelreconocimiento,goceoejercicioencondicionesdeigualdaddelosderechoshumanosylaslibertadesfundamentalestantoenlasesferaspolíticas,sociales,económicas,culturales,comoencualquierotra.(ProgramaToleranciaynodiscriminacióndeladivisióndeorganizacionessociales.MinisterioSecretaríaGeneraldeGobiernodeChile.http://www.participemos.cl).

Diversidad. Principiobásicodeciudadaníaqueaseguraacadaunocondicionesdeplenodesarrollodesustalentosypotencialidades,considerandolabúsquedadeoportunidadesigualesyrespetoaladignidaddetodaslaspersonas.Laprácticadeladiversidadrepresentalarealizacióndelderechoaladiferencia,creandocondicionesyambientesdondelaspersonaspuedanactuarsegúnsusvaloresindividuales.Lasempresastienenlaobligaciónéticadecombatirtodaslasformasdediscriminaciónydevalorarlasoportunidadesqueofrecelariquezadeladiversidaddenuestrasociedad.

Ecoeficiencia. Resultadoalcanzadoporelrepartodebienesyserviciosaprecioscompetitivosquesatisfacelasnecesidadeshumanasyaportancalidaddevida,alavezquereducenprogresivamenteelimpactoecológicoylaintensidadderecursosalolargodelciclovital,aunnivelsimilaralacapacidaddecargacalculadaparalatierra.(WorldBusinessCouncilforSustainableDevelopmentWBCSD.www.wbcsd.org).

“Ecoeficienciasignificabásicamenteagregarmásvaloraunbienoservicioutilizandomenosrecursosnaturalesyproduciendomenosdesperdicioycontaminación.Elprefijoecohacereferenciatantoalaeconomíacomoalaecología.Enelmarcodelasdesregulacionesylasprivatizaciones,ladimensiónéticadelaactividadempresarialadquiereunvaloraúnmásrelevantedebidoaquelalibertadeconómicasiempreconllevamayoresresponsabilidades.”(StephanSchmidheiny.http://www.stephanschmidheiny.net).

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Equidad.Accióndeofrecer,aquieneslonecesitan,verdaderasoportunidadesparaeldesarrollodesuscapacidades.Enelmundoglobalizado,igualdaddeaccesoalasoportunidadesequivaleaadquirirlacapacidaddeparticiparenelmercadoconofertascompetitivas.Locualimplica,asuvez,impulsareldesarrollodeunasociedadenlaqueprimenelestadodederecho,lajusticiaylatransparenciaenlagestióndelsectorpúblicoyprivado,ydelasorganizacionessociales,detalmaneraquesepuedagarantizardichaequidad.”(StephanSchmidheiny.http://www.stephanschmidheiny.net).

Equidad de género. Justiciaeneltratamientodehombresymujeres,segúnsusnecesidadesrespectivas.Apartirdeesteconceptosepuedenincluirtratamientosigualesodiferentesaunqueconsideradosequivalentesentérminosdederechos,beneficios,obligacionesyoportunidades.Enelcontextodeltrabajodedesarrollo,unametadeequidaddegénerosueleincluirmedidasdiseñadasparacompensarlasdesventajashistóricasysocialesdelasmujeres.(Gender and Household Food.SecurityInternationalFundforAgriculturalDevelopment.Rome,2001).

Equidad social. Gradodeaccesibilidadquetienenlosindividuosdeunasociedadfrentealasoportunidadesqueexistenenlamisma;porejemplo,laborales,participaciónenelingresofiscal,facilidaddeaccesoaservicioscomosalud,educación,previsión,etc.,facilidadparalamovilización,accesoainfraestructura,etc.Elénfasisestáfocalizadoenlossegmentosdelapoblaciónmásdesposeídosyodiscriminadoscomoelsectorpobreyelgénerofemenino,entremuchosotros. (CárdenasJirón,LuzAlicia.BoletíndelInstitutodelaViviendaINVINo.33,FacultadArquitecturayUrbanismo.UniversidaddeChile.Santiago,Mayo1998).

Espíritu empresarial responsable. ConceptodelasNacionesUnidasquereconoceelpapeldelasempresasparaconseguirundesarrollosostenibleygestionarsusoperaciones,demodoquesefomenteelcrecimientoeconómicoyseaumentelacompetitividad,altiempoquesegaranticelaproteccióndelmedioambienteysepromuevalaresponsabilidadsocial.(DesarrollodelaResponsabilidadSocialEmpresariaDERES.www.deres.org.uy).

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Ética. Provienedelgriegoethikoscuyosignificadoes“carácter”.Tienecomoobjetodeestudiolamoralylaacciónhumana.SuestudioseremontaalosorígenesdelafilosofíamoralenlaGreciaclásicaysudesarrollohistóricohasidodiverso.Unadoctrinaéticaelaborayverificaafirmacionesojuicios.Estasentenciaética,juiciomoralodeclaraciónnormativaesunaafirmaciónquecontendrátérminostalescomo‘malo’,‘bueno’,‘correcto’,‘incorrecto’,‘obligatorio’,‘permitido’,etc.,referidoaunaacciónodecisión.Cuandoseempleansentenciaséticasseestávalorandomoralmenteapersonas,situaciones,cosasoacciones.Deestemodo,seestánestableciendojuiciosmoralescuando,porejemplo,sedice:“esepolíticoescorrupto”,“esehombreesimpresentable”,“supresenciaesloable”,etc.Enestasdeclaracionesaparecenlostérminos‘corrupto’,‘impresentable’y‘loable’queimplicanvaloracionesdetipomoral.

Ética empresarial. Accióndetransitardentrodelaempresa,pasandodeunaéticaindividualhaciaunaéticasocial,delointrasubjetivo(éticadelaspersonas)alointersubjetivodelasorganizaciones,dondelosmiembrosdelacomunidadestánunidosporlazosdecompromisosmutuos,afectosysentidosdepertenencia.Crearvínculosrecíprocosdentrodeesacomunidad,queeslaempresa,paraquevalorescomolalealtad,transparencia,responsabilidadycuidadohacialosdemás,entreotros,encuentrensusraíces.(FundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).

Ética social.Normasyprincipiosmoralesdelavidacolectivaenunámbitoinstitucionalynoinstitucional.Laéticasocialconstituyeelcomplementonecesariodelaéticaindividual,queconsideralaresponsabilidaddelindividuorespectoalosdemásyparaconsigomismo.Laéticasocialpartedelaideadequeelserhumanonoesunseraislado,sinounsersocialypolíticopornaturaleza.(OtfriedHöffe,Diccionario de Ética.EditorialCrítica.España,1994).

Evaluación de impacto ambiental. Procedimientocapazdegarantizarunamediciónsistemáticadelosefectosambientalesdeunaacciónpropuestaydesusalternativas.Sedicequehayimpactoambientalcuandounaacciónoactividadproduceuna

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alteración,favorableodesfavorable,enelmediooenalgunodeloscomponentesdelmedio.Estaacciónpuedeserunproyectodeingeniería,unprograma,unplan,unaleyounadisposiciónadministrativaconimplicacionesambientales.Laevaluaciónesuninstrumentodegestiónambientalqueaseguraunprocesodetomadedecisionesinformadas,adecuadasalinteréspúblico.Análisisdelimpactodeunproyectouoperaciónempresarialsobreelmedioambiente.(DesarrollodelaResponsabilidadSocialEmpresarialDERES.www.deres.org.uy).

Filantropía. Puedeentendersecomoamoralgénerohumano.Lasaccionesfilantrópicassonmúltiplesyvariadasperoprincipalmentesevinculanconladonaciónderecursoseconómicos,entregadetiempopersonal(trabajovoluntario)odeconocimiento,uotrasaccionesconcretastendientesalmejoramientodelacondiciónhumana.Preocupaciónyamorporelotro.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.http://www.prohumana.cl/).

Filantropía empresarial. Donaciónderecursosendinero,productososerviciosparacausassociales,sinningúncompromisooacompañamientorelativosasuutilización.Describelascontribuciones,donacionesenefectivooenespeciedelasempresasencausasdecaridad,institucioneseducativasyotrasorganizacionessinfinesdelucro.(Empresas & Imprensa: Pauta de Responsabilidades.RedeEthosdeJornalistas,InstitutoEthos.2006).

Gobierno corporativo (Corporate Governance).Impactoquegeneranlasdecisionesdelosejecutivosacargodeáreasfuncionalesoregionessobrelosdistintosgruposdeinterés(stakeholders).Enunsentidomásestricto,serefiereexclusivamentealimpactodelasdecisionesdelDirectorio,ensurelaciónentredireccióneinstitución.Elsaludableequilibrioentrelosdiversosórganos(Directorio,ComitédeAuditoría,Sindicatura,Gerencia,AuditoríaExterna,etc.)esconsideradounfactortrascendenteenelgobiernodelasempresas.(Philip,Cochran.Corporate Governance. Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, edited by Patricia Werhane and Edward Freeman.Oxford,1997.Pág.147-148).

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GRI (Global Reporting Initiative) Iniciativa de Reporte Global. Iniciativainternacionalquebuscaestablecerunmarcocomúnenelquelasorganizacionesinformenvoluntariamentesobreelimpactoeconómico,ambientalysocialdesusactividadesatravésdeindicadoresdedesempeño.Constituyeunaguíaparalaelaboracióndereportessobredesarrollosustentable,aplicableglobalmente.(www.globalreporting.org).

Grupo de interés (Stakeholder). Cualquiergrupooindividuoquepuedeafectaroserafectadoporunainstitución.Ensentidoamplio,eltérminoincluyeaproveedores,clientes,accionistas,empleados,comunidades,grupospolíticos,gobierno,mediosdecomunicación,etc.Unadefiniciónmásprecisaconsideraquelosstakeholdersdeunafirmasonlosproveedores,clientes,empleados,aportantesdecapitalylascomunidades.Lapalabrastakeholderesungirosobrelapalabrastockholder (accionista)pararesaltarquelasempresaspuedentenerobligacionesmuchomásampliasquelasquelateoríaeconómicatradicionalasumióoriginalmente.EsteconceptoseusóporprimeravezenelStanfordResearchInstituteen1963,definiendoalosstakeholderscomoaquellosgrupossincuyoapoyolainstitucióndejaríadeexistir.(Edgard,Freeman.Stakeholder theory en Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, edited by Patricia Werhane and Edward Freeman.Oxford,1997.Pág.602-606).

Huella mental (Brain Print). Improntaqueloscontenidosdelosmediosdecomunicacióndejanenlasociedad.UsadoporprimeravezenelreporteThrough the Looking Glass. Corporate Social Responsibiliy in the Media and Entertainment Sector. WWF,SustanAbility.2004.Eltérminosehaconvertidoenunreferenteparaelanálisisdelaindustriademediosdecomunicación,planteandolaresponsabilidaddelosmismosporlosestándaresdeloscontenidosquesetransmiten.

Impacto ambiental (IA). Alteración,modificaciónocambioenelambiente,oenalgunodesuscomponentesdeciertamagnitudycomplejidadoriginadooproducidoporlosefectosdelaacciónoactividadhumana.Estaacciónpuedeserunproyectodeingeniería,

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unprograma,unplan,ounadisposiciónadministrativo-jurídicaconimplicacionesambientales.Debequedarexplícito,sinembargo,queeltérminoimpactonoimplicanegatividad,yaqueéstepuedesertantopositivocomonegativo.(ConesaFernández-Vítora,Vicente.Guía Metodológica para la Evaluación del Impacto Ambiental.Mundi-Prensa.España,1997).

Impacto social. Transformacióndelarealidaddeunacomunidadoregiónapartirdeunaacciónplaneada,monitoreadayevaluada.Sóloesposibledimensionarelimpactosocialcuandolaevaluaciónderesultadosdetecteefectivamentelosresultadosalcanzados.

Indicadores de desempeño económicos. Parámetrosparalamedicióndeimpactosqueunaorganizacióncausaenlascircunstanciaseconómicasdesuspartesinteresadas,asícomoenlossistemaseconómicoslocales,nacionalesymundiales.ElGRIentiendequelosindicadoresdedesempeñoeconómicoseñalanloscambiosenlosniveleseconómicosdelaspartesinteresadas,comoconsecuenciadelasactividadesdelaorganización.Estosindicadoressumanotrosindicadoresalosfinancieroshabituales.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).

Indicadores de desempeño medioambiental. Parámetrosparalamedicióndeimpactosdelasorganizacionesenlosespaciosnaturales,habitadosono,losecosistemas,latierra,elaireyelagua.Puedenmedirsemedianteindicadoresabsolutoseindicadoresrelativosonormalizados.Lascifrasabsolutasofrecenunavisióndelaproporciónomagnituddelconsumooimpacto,demaneraqueseconsideralaactuaciónenelcontextodeunsistemamayor.Losindicadoresrelativosonormalizadosilustranlaeficienciadelaorganizaciónyayudanacompararlaactuacióndeorganizacionesdedistintostamaños.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).

Indicadores de desempeño social.Parámetrosdemedicióndelosimpactosqueunaorganizacióncausaenlossistemassociales

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enlosqueactúa.(AsociaciónHispanoamericanadeCentrosdeInvestigaciónyEmpresasdeTelecomunicacionesAHCIET.www.ahciet.net/).

Inversiones éticas. Filosofíadeinversiónquemezclaobjetivoséticos,medioambientalesysocialesconobjetivospuramentefinancieros.Generalmenteseusancriteriospositivosdecaráctercualitativo:gradodecompromisoyparticipacióndelaempresaenlacomunidad,surelaciónconlosempleados,gradodecompromisomedioambiental,calidaddeproductosyservicios,entreotros.

Inversión social privada. Aportevoluntarioderecursosprivados,enformaplaneada,monitoreadaysistemáticaparaproyectossociales,ambientalesyculturalesdeinteréspúblico.Seincluyenenesteuniversolasaccionessocialesprotagonizadasporempresas,fundacioneseinstitucionesdeorigenempresarial,oinstituidosporfamiliasoindividuos.Presuponeunciertocompromiso,tantoenelmodeladodelaaccióncomodelmonitoreodelaaplicacióndelosrecursosydelimpactosocialoambiental.(Empresas & Imprensa: Pauta de Responsabilidades.RedeEthosdeJornalistas.InstitutoEthos,2006).

Licencia para operar. Permisotácitooexplicitodelosgobiernos,comunidadesymuchosotrosstakeholdersparahacernegocios.Elenfoquedelicenciaparaoperarofreceunamaneraconcretaparaqueunaempresaidentifiqueproblemassocialesquesonimportantesparasusstakeholdersydecidasobreellos.Esteenfoquetambiénfomentaeldiálogoconstructivoconlosreguladores,losciudadanos,ylosactivistas.(Porter,MichaelE.yKramer,MarkR.Estrategia y Sociedad.HarvardBusinessReview.Volumen84,No.12.Diciembre2006.Pág.45,46)

Marketing con causa social.Actividaddecarácterplanificadoyproactivoqueemprendenlasempresascomoconsecuenciadeunaorientaciónhacialaresponsabilidadsocialydesuspolíticasdemarketing.Persigueuntripleobjetivo:elposicionamientodelaimagendemarcaenelmercado,lasatisfaccióndelconsumidoryelbienestarydesarrollodelasociedad.Consisteenlapromoción

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devaloresocausassocialesafindelograrlafidelizacióndelosclientesyelcompromisodelosconsumidoresconundeterminadocomportamientodeinteréssocial.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).

Marketing social. Esunadisciplinaqueyaexcedeelámbitocomercial,puestoquesumetodología,paradetectarysatisfacernecesidadesdeconsumoyusodebienesyservicios,tambiénesútilparadetectarysatisfacernecesidadesdetiposocial,humanitariasyespirituales.Porloquesucampodeacciónnoselimitasolamentealámbitodelasempresas,sinoqueseextiendeaasociacionessinfinesdelucro,fundaciones,entidadesreligiosasytambiénalEstado.EstosnuevoscamposdeaccióncomprendenloquelosautoresdenominanMarketingsocial,quetambiénincluyenlasaccionesdetiposocialyhumanitarioquerealizanlasempresas,paraqueelpúblicolasasocieaellasyasusmarcasconunapreocupaciónporlosocial,lohumanitarioyloecológico.LamayoríadelosautoresutilizanelconceptodeMarketingsocialenestesentido,esdecirenlaaplicacióndelosprincipiosdelmarketingysusmetodologíasytécnicas,parainfluirenundeterminadopublicoparasubeneficioydetodalasociedad.Elconceptodemarketingserelacionaconlasnecesidadeshumanasyéstasconlosocial,portanto,sedebensatisfacerconlacreacióndeunproductosocial.(Mendive,Daniel.Marketing Social.BuenosAires,Argentina,1999).

Marketing relacionado a una causa (Cause Related Marketing).Designaunaestrategiadecomunicacióninstitucionalquerelacionalapromocióndeundeterminadoproductoconvaloresocausasdeinteréssocial,destinándoseunapartepreviamenteestablecidadeldinerorecaudadoporlaventadeeseproductoaunainstituciónquesostengalacausarespectiva.

Medio ambiente.Entornoqueafectaycondicionaespecialmentelascircunstanciasdevidadelaspersonasolasociedadensuconjunto.Comprendeelconjuntodevaloresnaturales,socialesyculturalesexistentesenunlugaryenunmomentodeterminado,queinfluyenenlavidadelserhumanoyenlasgeneracionesvenideras.Esdecir,nosetratasolodelespacioenelquese

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desarrollalavidasinoquetambiénabarcaseresvivos,objetos,agua,suelo,aireylasrelacionesentreellos,ademásdeelementostanintangiblescomolacultura.Talesasí,queenlainteracciónentrelaorganizaciónyelmediosurgenlosaspectosambientales.

Memoria de sustentabilidad. Informedecarácterpúblicoquelascompañíasofrecenasuspartesinteresadas,tantointernascomoexternas,sobresuposicióncorporativaydesusactividadesenlastresdimensionesdelasustentabilidad:económica,ambientalysocial.Enotraspalabras,setratadelinformeenelqueseintentaplasmarlacontribucióndelaempresaaldesarrollosostenible.(Osay,Sonia.Manual de primeros pasos en RSE.FundaciónCordóndelPlata.Ecuador,2006).

Merchandising social. Estrategiadecomunicaciónqueconsisteenlatransmisióndemensajessocioeducativos,explícitosoimplícitos,ficticiosoreales,atravésdelastramasylosguionesdeproductosdeteledramaturgiay/oentretenimiento.Seconsideranmensajessocioeducativos,tantoloselaboradosdeformaintencional,sistematizadosyconpropósitosdefinidos,comoaquellosquesonpercibidoscomotalesporlaaudiencia.Losespectadores,apartirdelassituacionesdramatúrgicas,extraenenseñanzasyreflexionescapacesdecambiarpositivamentesusconocimientos,valores,actitudesyprácticas.Elmerchandisingsocialtieneporobjetivos:difundirconocimientos,promovervaloresyprincipioséticosyuniversales(defensadelosderechoshumanos,votoconscienteetc.),estimularelcambiodeactitudesylaadopcióndenuevoscomportamientos(innovacionessociales)frenteaasuntosdeinteréspúblico(ej.:amamantamiento,usodepreservativos,etc.),promoverlacríticasocialyponerendiscusióncuestionesderelevanciasocial,estimulandoeldebateporlasociedad.(BalanceSocial.RedeGlobo.2006.http://redeglobo.globo.com)

Metas del milenio. AlianzaglobalpromovidaporlaOrganizacióndeNacionesUnidas(ONU)confocoenpobreza,educación,saludmaterna,equidaddegénero,mortalidadinfantil,Sidayotrasenfermedades.

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Norma ISO 9000. Reglainternacionalqueespecificalosrequisitosparalaimplementacióndeunsistemadegestióndecalidadentodotipodeorganizaciones.EstanormalaelaboralaOrganizaciónInternacionalparalaEstandarización(ISOporsussiglaseninglés).

Ombudsman. Defensorquetrabajaenlasinstitucionesexclusivamenteparadefenderlosinteresesdelosusuariosdeserviciospúblicos.Actualmente,elconceptoincluyetambiénelservicioprivadocondefensoresdeconsumidores,públicointernoyproveedores.(ABOAssociaçãoBrasileiradeOuvidores/Ombusmanwww.abonacional.org.br/citadoenIndicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresaria. Glosario.InstitutoEthos.2007).

Organizaciones de la sociedad civil. Sontodasaquellasorganizacionesquepersiguenelbiencomúndeotrosodesusmiembros,afiliados,yquetienenunaestructuramínimaquelespermiteadministrarrecursos(conuncriteriodenolucro);ejemplo:ONG,fundaciones,corporaciones,juntadevecinos,asociacionesderiego,cooperativasagrícolas,talleressolidarios,etc.ElCódigoCivilchilenoreconocesóloalasfundacionescomoONGdedesarrolloycorporaciones,adiferenciadelospaísesanglosajones.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).

Pacto global de las Naciones Unidas (UN Global Compact). ConvenioquelanzólaOrganizacióndeNacionesUnidas(ONU),enjuliode2000,conelfindepromocionardiezprincipioselementalesqueabordanlostemasdederechoshumanos,estándareslaborales,medioambienteyprácticasanti-corrupción.Laadopcióndeestosprincipiosesvoluntaria.

Política editorial transparente y responsable. Dadoquelaresponsabilidadsocialdelosmediosesunaconstrucciónconjuntaentreciudadaníaymedios,esnecesarioquelasociedadconozcalaposicióndeldiarioconclaridad,demodoquepuedaevaluarsucoherenciaeneltratamientoinformativoysuresponsabilidadconelproductoqueofreceasupúblico.Unodelosprincipiosdelaautorregulaciónesqueestaseade

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conocimientoextendidoentremedios,periodistasylectores,demodoqueentretodosseveleporsuaplicación.

Propiedad intelectual y copyright. Conjuntodederechossobrebienesinmaterialesointangibles,queenglobanlasactividadesdecreaciónresultantesdelaactividadintelectual,habitualmentemencionadascomoobrasliterarias,musicales,teatrales,artísticas,científicas,audiovisualesydecomputación.

Protección de la información.Accióndeimpedirquelainformaciónqueestélegítimamentebajoelcontroldelmedio,sedivulgueatercerososeaadquiridaoutilizadaportercerossinsuconsentimientodemaneracontrariaalosusoscomercialeshonestos.(Acuerdosobrelosaspectosdelosderechosdepropiedadintelectualrelacionadosconelcomercio(APDIC),ParteII,Sección7,Artículo39,OrganizaciónMundialdelComercio(OMC)www.wto.org/spanish/tratop_s/trips_s/t_agm3d_s.htm).

Publicidad responsable. Elejercicioresponsabledelapublicidadcomprendedosaspectos,unorelacionadoconloscontenidosdelosmensajespublicitariosyotroconlainversiónquelasorganizacionesdestinanaladifusióndelosmismos.Enelprimercaso,laresponsabilidadesentendidacomoelrespetodelalibertaddeinformacióndelosconsumidores,delasdisposicioneslegalesydelosprincipioséticosderespetoalaciudadaníaylosdiferentesgrupossociales,religiososyétnicos.Enelsegundo,dadoquelapublicidadesfuenteprincipaldefinanciamientodelosmedios,sudistribuciónnoequitativaodiscriminatoriapuedeperjudicarelderechoalainformación.

Reciclaje. Procesosimpleocomplejoquesufreunmaterialoproductoparaserreincorporadoaunciclodeproducciónodeconsumo,yaseaenelmismoenquefuegeneradouotrodiferente.Lapalabra“reciclado”esunadjetivoqueconnotaelestadofinaldeunmaterialquehasufridoelprocesodereciclaje.Entérminosdeabsolutapropiedadsepodríaconsiderarelreciclajepurosólocuandoelproducto-materialsereincorporaasuciclonaturalyprimitivo:materiaorgánicaqueseincorporaalciclonaturaldela

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materiamedianteelcompostaje.Sinembargoydadolorestrictivodeestaacepciónpura,extendemosladefinicióndereciclajeaprocesosmásamplios.Segúnlacomplejidaddelprocesoquesufreelmaterialoproductodurantesureciclaje,seestablecendostipos:directo,primarioosimple;eindirecto,secundarioocomplejo.(FundaciónHabitat,www.habitatydesarrollo.org.ar/).

Respeto a la diversidad. Accióndeaseguraracadaserhumanocondicionesdeplenodesarrollodesustalentosypotencialidades,considerandolabúsquedaporoportunidadesigualesyrespetoaladignidaddetodaslaspersonas.Laprácticadeladiversidadrepresentaelderechoaladiferencia,creandocondicionesyambientesenquelaspersonaspuedanactuarsegúnsusvaloresindividuales.

Reporte social. Herramientaprácticaquepermitealaempresaysuentorno,mediryevaluarelgradodedesarrollodesusestrategias,políticasyprácticasenlosdistintosámbitosqueinvolucralaresponsabilidaddeunbuenciudadanocorporativo.Enestesentido,elreportesocialsehaconvertidoenunaestrategiadecomunicaciónquepermitealaempresaatenderlasinquietudesdesusdiversospúblicos,construircapitalparasureputación,diferenciarsedeotrasmarcaso,simplemente,demostrarelseriocompromisoquetienelacompañíaconsucódigodeconducta.(CentrodeAnálisisyEvaluacióndelasPolíticasPúblicas.TecnológicodeMonterrey.http://www.mty.itesm.mx/egap/centros/caep/3_5.htm).

Reputación. Lasmúltiplesperorelacionadaspercepcionesyestimacolectivaquesehanforjadolospúblicosclave,sobrelabasedeexperienciaspasadas,propiasyajenas,duranteunlargoperíodo.

Reputación corporativa. Conjuntodepercepcionesquetienensobrelaempresalosdiversosgruposdeinterésconlosqueserelaciona(stakeholders),tantointernoscomoexternos.Esresultadodelcomportamientodesarrolladoporlaempresaalolargodeltiempoydescribesucapacidadparadistribuirvaloralosmencionadosgrupos.Gestionarlareputaciónimplicagestionarla

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realidaddelaorganizaciónyasegurarqueestagestiónseapercibidaporlosgruposdeinterés.(www.reputationinstitute.com/).

Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Formadegestiónquesedefineporlarelaciónéticaytransparentedelaempresacontodossuspúblicosyporelestablecimientodemetasempresarialescompatiblesconeldesarrollosustentabledelasociedad,alpreservarrecursosambientalesyculturalesparageneracionesfuturas,yalrespetarladiversidadypromoverlareduccióndelasdesigualdadessociales.(InstitutoEthos.Brasil).

“ResponsabilidadSocialEmpresarialeselcontinuocompromisodelosnegociosparaconducirseéticamenteycontribuiraldesarrolloeconómicomientrasmejoranlacalidaddevidadesusempleadosyfamilias,asícomodelacomunidadlocalysociedadengeneral”.(LordHolmeyRichardWatts,Word Business Council for Sustainable Development).

Responsabilidad social de los medios de comunicación. Losmediosdecomunicacióndebencomprenderquesulabordebeseractivaparaalcanzarlastransformacionesnecesarias,especialmenteaquellasquelosgruposmásvulnerablesdeunasociedadnopuedenesperar,comoempoderaralasociedadconmayoresíndicesdedignidadhumana;ydemocratizacióndelasociedadmediantelageneracióndecondicionespropiciasparaeldiálogo,lacreacióndeunclimadeconfianzaenlasrelacionesdelaspersonasydemásactoresdelasociedad.·Laresponsabilidadsocialrequierequelacomunicaciónseacomprendidacomo“biensocial”.(GlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).

Sistemas de autocontrol (autorregulación de la conducta). Laautorregulacióndependedelainiciativayelcompromisovoluntariodelostressujetosdelacomunicación:lospropietariosydirectivos,losperiodistas,yelpúblico,cadaunoconsusmecanismosdeautocontrol.Desdelosmediosseofrecen:manualesdeestilo,códigosdeética,espaciosdeinterlocuciónconlospúblicos,cartasdelectores,defensordellector,oyenteotelevidenteylosconsejos.Entrelosperiodistassepromuevenmovimientosauto-críticosapoyadosencódigosdeéticaylos

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consejosyasociacionesprofesionales.Desdelasociedad,puedenorganizarseobservatoriosdemedios,veeduríasydistintasiniciativasdeparticipaciónciudadana.

Solidaridad. Sentimientoyvalorporelquelaspersonassereconocenunidas,compartenobligaciones,interesesoideales.Constituyeunodelosvaloresfundamentalesdentrodelaéticamoderna.

Sustentabilidad/Sostenibilidad empresarial. Accióndeasegurareléxitodelnegocioalargoplazo,alavezquecontribuyeparaeldesarrolloeconómicoysocialdelacomunidad,unmedioambientesaludableyunasociedadestable.Lasustentabilidad/sostenibilidadtienetresamplioscomponentes:aspectossociales,económicosyambientales.Considerandolasustentabilidadcomolacapacidaddesersustentable,valedecir,segúnlarealacademia,deconservaraunacosaensuseroestado,esposible,considerarqueeltérminoaplicadoaunacomunidadcomolahumana,apuntaatenerlacapacidaddepermitirqueéstaseconserve,esdecir,lograrsupreservacióneneltiempo.Enestesentido,lasustentabilidaddeunacomunidaddependedelasinterrelacionesentresupoblación(tamaño,composición,densidad,dinámicademográfica),organizaciónsocial(patronesdeproducción,estratificaciónsocial,patrónderesolucióndeconflictos),entorno(medioambientefísicoyconstruido,procesosambientales,recursosnaturales),tecnología(innovación,progresotécnico,usodeenergía)yaspiracionessociales(patronesdeconsumo,valores,cultura.(DefiniciónbasadaenlasreflexionesdeRoberto,GuimaraesenAspectos políticos y éticos de la sustentabilidad y su significado para la formulación de políticas de desarrollo,citandoaO.Duncan.1961y1964).

Transparencia respecto a la propiedad del medio. Accióndehacerpúblicalacomposicióndeinteresesaccionarialesqueatraviesanelmedio.Incluyetambiénlapublicacióndelbalanceydelosresultadosdelnegocio,datosdedistribuciónyventasexpuestosaloslectoresporiniciativadelpropiomedio.(AdaptadoporAdrianaAmatoSuárez,Dra.enCienciasSociales,especializadaentemáticasdecomunicaciónymediosmasivos.Docenteeinvestigadoraenla

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UniversidadNacionaldeLaMatanza,Argentina.DirectoradelaLicenciaturadeComunicaciónSocialdelaUCES).

valores. Losvaloressoncaracterísticasmoralesquetodapersonaposee,talescomolahumildad,lapiedadyelrespeto;asícomotodoloreferentealgénerohumano.Elconceptodevaloressetrató,principalmente,enlaantiguaGreciacomoalgogeneralysindivisiones,perolaespecializacióndelosestudiosengeneralhacreadodiferentestiposdevalores,yhanrelacionadoaéstoscondiferentesdisciplinasyciencias.

ventaja competitiva. Conjuntodeatributosdeunaempresa(ydesusproductos)queladistinguendesuscompetidoresyquesonreconocidasporsusclientes.Diferenciasquelepermitenalaempresaunaventajaparacompetirmejor,adelantándosealacompetenciaysuperándola.Lasventajascompetitivasusualmenteseclasificanenventajasdeprecio,decalidadydeoportunidad.(Adaptadode“What is Strategy?”porMichaelPorter.HarvardBusinessReview.Nov.1996).

“Eselpoderdeciertashabilidadesocombinacióndehabilidadesúnicasdeunaorganizaciónparaundesempeñosuperiorodemayorgradoquecualquieradesuscompetidores”.(Wiseman,Charles.Strategic Information System.Irwin,1988).

“Esunaventajasobrelosrivalesenasegurarasusclientesydefendersecontralasfuerzascompetitivas”.(Thompson,A.yStricklandA.J.Administración Estratégica.McGraw-Hil.México,2003).

verificación externa.Accióndeprobarsi sehacumplidoconlaspolíticasenunciadasporlaempresa.Lainformaciónquesuministraunaempresapuedeserauditadaporverificadoresindependientes,quieneschequeannosoloelcumplimientodelaspolíticascorporativas,sinotambiénlaveracidaddelainformacióncomunicada.

voluntariado corporativo. Ejerciciodelaciudadaníaempresaria,atravésdelaccionardelosmiembrosdeunaempresa(empleados),conlascaracterísticaspropiasdelvoluntariadosocial,peroenel

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marcodelainstitución.Eltrabajovoluntarioproporcionaalosempleadoslaoportunidaddeparticiparenformaconstructiva,creativaysolidariaafavordelasociedad.(AsociacióndeMarketingBancariaArgentinaAMBA.www.ambanet.org/citadoenelGlosariodeRSEdelaFundaciónPROhumana.www.prohumana.cl/).

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