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Sin duda, como hemos referido anteriormente,la selección de un mercado es una decisiónque tendrá gran transcendencia en la compa-ñía. Para hacerlo rigurosamente deberíamosllevar a cabo un acercamiento al mismo. Paraello, analizaremos algunos aspectos clave

tales como los datos básicos de la misma, las perspectivasfuturas, la competencia o el volumen de nuestro sector endicho mercado con el objetivo de determinar la idoneidad ono del mercado para mi empresa. No obstante, es conve-niente complementar este análisis con el estudio de otrosfactores, entre los que destacamos: la situación geográfi-ca, aspectos culturales o barreras de entrada, ya sea aran-celarias, legales o de cualquier otra índole; al igual quedeberíamos delimitar los riesgos, medidos en términos deseguridad de la inversión u otras materias, como pudieranser, la fiabilidad en las transacciones económicas o los trá-mites aduaneros y logísticos. En este artículo presentamos “La Pirámide de los Merca-dos”. Inspirándonos inicialmente en la misma figura des-arrollada por el psicólogo estadounidense Abraham Mas-low, comprobamos que, basándonos en algunas variablesexternas de los mercados, podíamos determinar con cier-ta certidumbre, aquellos que eran mercados potencialespara la empresa y una posible estrategia de entrada en losmismos. Hemos de decir que este “chart” no tiene en

cuenta factores culturales, administrativos o geográficos,sino solo económicos. Por ello, recomendamos comple-mentar nuestro análisis profundizando en estos otros as-pectos que hemos mencionado. Una de las preocupaciones, a la hora de determinar lasoportunidades que nuestro producto tiene en un mercado,era intentar conocer, previamente, si se daban los condi-cionantes para que se produjera la demanda de dicho pro-ducto en dicho mercado. Analizando las variables quecomponen el cálculo del Producto Interior Bruto (PIB),PIB = Cpr + Ipr + G +[X-M], comprobamos que, una de es-tas variables, el nivel de consumo, nos proporciona una in-formación muy valiosa para poder conocer los posiblesgrados de demanda de un producto en un mercado. Sin lu-gar a dudas, este consumo interno, está íntimamente liga-do a la renta per cápita del país. Por ello, determinamosque, la variable de paridad de poder adquisitivo per cápita(PPA), que estima la suma de todos los bienes y serviciosfinales producidos por un país en un año, dividido por lapoblación estimada, era un gran indicador de la demandalocal ya que, después de muchos análisis, aun siendo co-nocedores de sus defectos como indicador.

La función de la Pirámide de los MercadosLa Pirámide de los Mercados tiene como principal objetivoel determinar si un mercado es adecuado para nuestra

La Pirámide de los Mercados no tiene lapretensión de erigirse como la solucióndefinitiva en un proceso de internacionali-zación sino que se crea con el objetivo deproporcionar una herramienta útil y senci-lla que sea complementaria a la hora deabordar una estrategia para un procesode este tipo. Con este chart hemos queri-do compartir nuestro conocimiento yexperiencia para proporcionar más ele-mentos que refuercen la decisión finalsobre la elección de uno u otro mercadoobjetivo para nuestra empresa.

Daniel Millán MartínezSocio de Ternum, consultora de internacionalización.

La pirámidede los mercados

OPINIÓN

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empresa, tanto a nivel de producto o servicio, como de laestrategia a plantear. Delimitando a priori si este mercadonos resulta interesante o lo tenemos que desechar y no in-currir en más gastos de análisis y prospección de dichaeconomía. Esto nos permitirá centrarnos en aquellos mer-cados que nos resulten propicios, descartando el resto.Mediante un ejercicio sencillo, este chart pone en relaciónuna serie de parámetros que nos proporcionarán, ademásde una conclusión final sobre el mercado, otra informacióncomplementaria de gran utilidad. Entre la que destaca-mos: el nivel de madurez del sector en ese mercado, el ni-vel de posible competencia en el mismo y una estrategiainicial de entrada en el país. Esto da como resultado unosahorros de tiempo a la hora del diseño de la estrategia deinternacionalización ya que intentaremos centrarnos enmercados objetivos para nuestra empresa donde exista unpotencial real para la misma y unos ahorros de recursos alevitar caer en costosos procesos de análisis y prospeccio-nes de nuevos mercados.

La Pirámide nos indicará, de forma teórica, los sectores denecesidad y de oportunidad de un determinado mercado ynos facilitará una estrategia de entrada en el mismo, te-niendo en cuenta el posible nivel de madurez del sector ydel propio mercado en sí. Así como la posible competenciaque pudiera haber. En definitiva, nos permite conocer enqué medida existe necesidad de un producto o servicio. Encaso que existiese, analiza el grado de madurez del sectorde nuestro producto o servicio y, en función de estos indi-cadores, establecerá la estrategia adecuada a realizar pa-ra entrar en ese mercado concreto. Gracias a esta infor-mación podremos decidir si esa estrategia determinada seajusta a las posibilidades y estrategia de nuestra empresaen función de los recursos disponibles

El diseño de la Pirámide. Los conceptos yparámetros que la componen. Para conceptualizar la Pirámide tendremos en cuentauna serie de variables. Cabe destacar de igual forma que,en función de la información ofrecida a la misma, ésta

nos proporcionará unos indicadores que serán funda-mentales en nuestro análisis y decisión final. A continua-ción detallamos tanto las variables como los conceptosque la componen:• El PPA o paridad de poder adquisitivo per cápita. Estavariable es la fuente que nos indica exactamente en quésituación se encuentra una determinada economía dentrode la pirámide. • Los niveles. Establecemos varios segmentos en funcióndel PPA de cada país, mostrándonos las potenciales nece-sidades en dicho mercado. Los desarrollaremos en profun-didad en un apartado posterior.• Sectores de oportunidad o necesidad. Estos indican deforma teórica, aunque posteriormente tendremos que veri-ficar y ratificar la información que nos proporciona, aque-llos sectores con mayor potencial y mayor demanda enese mercado en función del nivel en que se encuentra. Se-gún ascendamos en la pirámide, estas necesidades serándiferentes y aquellos sectores de niveles inferiores se en-

tenderán cubiertos por la oferta y, por tanto, deberemosemplear diferentes estrategias en función del nivel en quenos encontremos para un determinado sector o producto.• Nivel de madurez específico de un sector. Este índicenos proporcionará información del estado de equilibrio en-tre la oferta y la demanda en un sector o para un productoconcreto. • Nivel de competencia. • La estrategia de entrada. En función de toda la informa-ción anterior que nos ha proporcionado la pirámide, ten-dremos una idea inicial de la estrategia a plantear si qui-siéramos entrar en ese mercado. Como hemos dicho, enla pirámide solo se tienen en cuenta factores económicosy no de otra índole, como son aquellos de naturaleza cultu-ral, administrativa o geográfica. Por tanto, si el resultadode la pirámide sale positivo hacia un mercado, tanto enpotencial como en estrategia, es obligatorio desarrollar unanálisis en profundidad de estos factores y de otros mu-chos para asegurarnos al máximo de la decisión de entra-da y la estrategia a esgrimir.

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Para poder realizar el análisis, debemos situar en el mapade localización dos variables. La primera, el nivel de unaeconomía concreta en función de su PPA y, la segunda, lalocalización de nuestro producto o servicio en función delsector o naturaleza del mismo.La Pirámide consta de dos partes fundamentales: la pirá-mide y descripción de los niveles y el mapa de localizaciónde una economía o mercado. La partederecha de la Pirámide, la que denomi-namos “mapa de localización de un eco-nomía o mercado” nos indicará el posi-ble nivel de competencia y, por consi-guiente, el grado aproximado de madu-rez de un sector concreto en ese país y,finalmente, teniendo en cuenta todaslas variables anteriores, nos indicará laestrategia recomendada de entrada denuestro producto o servicio en esa eco-nomía. La primera observación a reali-zar después de determinar la situaciónexacta en el mapa de localización delmercado concreto de interés, será elcomprobar si nuestro producto o servi-cio tiene alguna oportunidad en el mis-mo y, para ello, nos fijaremos en la des-cripción de sectores de cada uno de los niveles de la pirá-mide, así podremos determinar los sectores de mayor po-tencial y si el nuestro se encuentra entre ellos.

Los niveles de la Pirámide de los Mercados ysectores de oportunidad o necesidad en cada nivelAl igual que Maslow, diferenciamos una serie de niveles denecesidad en las economías en los cuales, comprobamosuna serie de posibles carencias o deficiencias traducidasen demanda de bienes y servicios de diferente naturaleza.Lo más importante es entender en quémomento se encuentra el mercado paraconocer exactamente si existe necesi-dad o no de nuestro producto y qué eta-pa de desarrollo se encuentra: • NIVEL DE RIQUEZA. Este nivel es el al-canzado por economías muy desarrolla-das con un PPA superior a los 40.000 dó-lares. En este tipo de mercados, gran par-te de las necesidades están cubiertas,por consiguiente, se caracterizan por sermercados muy maduros. Para poder en-trar a ellos de forma orgánica, es decir, sincompras, fusiones o alguna que otra figu-ra corporativa, tendremos que recurrir,principalmente, a productos basados enI+D, tecnología o diseño. El sector del lujotiene gran demanda en estos mercados.• NIVEL DESARROLLADO. Las economías que engloba-mos en este segmento se corresponden con un rango dePPA que va desde los 25.000 dólares hasta los 40.000del nivel superior. Aquí nos encontraremos con economíasdesarrolladas donde se producen oportunidades en deter-minados sectores con recorrido de crecimiento. Destaca-

mos la necesidad de productos de gran consumo; servi-cios, productos o soluciones cuya finalidad vaya asociadaa la optimización y gestión de los recursos humanos; nece-sidad de educación de postgrado; artículos y servicios delujo; productos de alimentación ecológica y de alto valorañadido; servicios sociales; tecnología punta; servicios deinternacionalización; soluciones tecnológicas y de softwa-

re para empresas; materias primas; y,demanda de bienes elaborados y se-mielaborados intensivos en coste demano de obra. Por supuesto, existenmuchos otros, pero estos representanuna gran parte de los sectores con ne-cesidades concretas.• NIVEL EN VÍAS DE DESARROLLO. Lospaíses que enmarcamos en este rangoson aquellos que se caracterizan por undespegue de sus economías. En este in-cluiremos aquellos países con un PPAque vaya desde los 5.000 dólares hastalos 25.000. El potencial de estos merca-dos que despegan es muy amplio y enmuchos sectores, donde hay grandesdesequilibrios entre oferta y demanda y,por tanto, inmadurez del mismo. Se re-

quieren players que traigan inversión, tecnología y conoci-miento. En la parte alta del nivel nos encontraremos ya unsector privado incipiente, no obstante, el sector público, se-rá estratégico para poder tener oportunidad en estos mer-cados. Resaltamos la necesidad de productos elaboradosde primera mano y de segunda mano. En este último casodestacamos bienes de equipo y de consumo. Tanto en estenivel, como los inferiores, el sector de la segunda manotendrá mucha fuerza aunque, en función del tipo de necesi-dad, este sector será un poco diferente. Normalmente, ca-

da sector importará productos o servi-cios que desechen los niveles superio-res. También podríamos destacar unademanda en este segmento de paísesde servicios e infraestructuras de sani-dad; vivienda social; mano de obra cuali-ficada; educación superior; moderniza-ción de comunicaciones y otras infraes-tructuras especializadas como pudieraser la energética; cadenas de distribu-ción; productos de gran consumo; inver-sión extranjera; infraestructura turísticaen caso de que hubiese oferta turísticade interés; tecnología; servicios básicosempresariales; productos de ocio y turis-mo; productos de alimentación comple-ta; tecnología para la explotación de re-cursos naturales; etc.

• NIVEL DE EXISTENCIA. Desgraciadamente, en la actuali-dad todavía existen muchas economías en estos niveles derenta PPA que oscila entre 2.500 y 5.000 dólares anuales.Son mercados todavía muy subdesarrollados donde hay ungran espectro de necesidades aunque comienza a ver in-versión incipiente. Estos mercados se caracterizan por

OPINIÓN

La Pirámide constade dos partes: lapirámide ydescripción de losniveles, y el mapade localización deuna economía omercado

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grandes desigualdades sociales, altos niveles de pobreza,infraestructuras apenas desarrolladas y donde las necesi-dades de la población son prácticamente las básicas y deprimera necesidad. El sector privado será muy pequeño y,con toda seguridad, las únicas oportunidades de negociovendrán de la mano del sector público. Entre los sectoresde oportunidad podríamos destacar las infraestructuras es-tratégicas del estado; vivienda social básica; productos ela-borados y semielaborados de primera necesidad; produc-tos de gran consumo desechados por niveles superiores;conocimiento de grado medio; alimentos de primera y se-gunda necesidad; comunicaciones básicas; etc.• NIVEL DE SUBSISTENCIA. Finalmente nos encontra-mos con países con un nivel altísimo de pobreza y des-igualdades. Con una necesidad total de casi todos losproductos y servicios. En este nivel incluiremos a todaslas economías con un PPA por debajo de los 2.500 dóla-res. Este nivel engloba las economías más pobres denuestro planeta, muchas de ellas devastadas por gue-rras, normalmente con una gran desestabilización políti-ca, altos niveles de corrupción y grandes desigualdadessociales. Al igual que en el nivel anterior y parte del otrosuperior, las oportunidades de negocio se concentraráncasi exclusivamente en los contratos con el sector públi-co. Estos mercados demandan todo tipo de productos deprimera necesidad, desde ropa, alimentos a cualquierotro bien como pudiera ser las medicinas; necesitantambién tecnología e inversión para explotación de bien-es naturales; industria de defensa; demandan ayuda hu-manitaria y cooperación internacional; bienes de consu-mo desechados por niveles superiores que suelen llegar,principalmente, de segunda y tercera mano; educación y

conocimiento básico; muchos de ellos carecen de mate-rias básicas esenciales; etc.Es importante destacar en este punto que los nivelesson una referencia para distinguir los mercados, peroserá la variable PPA la que marque las necesidades, es-trategia y madurez de los distintos sectores en los mer-cados. Las cifras de PPA que describen los niveles pue-den cambiar con el tiempo y, por tanto, son susceptiblesde variación. Cuando estemos analizando un mercadoconcreto, es importante fijarnos en el punto exacto don-de se encuentre la economía para llegar a las conclusio-nes, ya que nos podemos encontrar, dentro de un mis-mo nivel, mercados muy distanciados, por ejemplo en elNIVEL EN VIAS DE DESARROLLO, no es lo mismo unaeconomía con un PPA de 24.500 dólares, por ejemplo,que se encuentra en la parte alta del mismo, con otrade 5.500 dólares de PPA que se sitúa en la franja infe-rior del nivel.

Niveles de madurez y de competencia de un sectoren un mercado determinadoUna información valiosa que nos proporciona la pirámideserá el detectar el grado de madurez del mercado para unsector determinado que irá estrechamente relacionadocon el nivel de competencia. En otras palabras, este nivelanalizará las curvas de oferta y demanda para un sector oproducto y, en función de los niveles de saturación de lademanda y de los desequilibrios entre ambas curvas, de-terminará su grado al que llamaremos nivel de madurez.Así, un mercado muy maduro nos indicará la existencia deférreos competidores. Estos factores son determinantespara la definición final de nuestra estrategia de entrada ya

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que, en función de la madurez de los mercados, por su-puesto, además de otros factores que deberemos tener encuenta como ya hemos mencionado anteriormente, dise-ñaremos nuestra estrategia local.

La estrategia de entradaPosiblemente este sea el punto más delicado de toda lainformación que nos proporciona la pirámide que nosmuestra unas directrices iniciales de entrada al mercadoque deberemos complementar con otra serie de factores,como por ejemplo, el aspecto legislativo: muchos merca-dos obligan por ley a tener un socio local. Por tanto, lo quenos indica la pirámide es una estrategia inicial que debe-remos pulir en función de aspectos internos y externoshasta determinar la definitiva. Otro ejemplo podría serque, en un mercado con un alto nivel de competencia ymadurez en un sector, la estrategia de entrada sugeridaserá a través de una adquisición o, por el contrario, deberí-amos arañar cuota de mercado a otros competidores através de una ventaja competitiva que, normalmente, sue-le ser el precio. Uno de los elementos que nos encontraremos en la pirámi-de serán unas líneas oblicuas sobre la gráfica de madurez.Estas líneas delimitan los rangos de es-trategia. Estos rangos conectan esta es-trategia con los diferentes niveles de lapirámide y sus sectores de oportunidad. Sería imposible enumerar todas las po-sibles estrategias en un proceso de in-ternacionalización, probablemente ha-bría tantas como empresas. No obstan-te, hemos intentado exponer las tresque nos parecen más significativas a lahora de entrar en un mercado. Aunque después, cada em-presa deberá adaptarlas a sus necesidades.• Crecimiento orgánico. Se caracteriza por comenzar laactividad desde cero e ir creciendo de forma progresiva.Esta estrategia es recomendable o aconsejable a realizaren las siguientes tesituras:- Cuando no existe competencia a consecuencia de noexistir ese producto en ese mercado.- Cuando existen otros competidores pero el mercado demi producto se encuentra en fases incipientes y con un al-to nivel de inmadurez y, por tanto, con un gran potencialde crecimiento. En este caso, buscaremos una clara diver-sificación con la posible competencia y el crecimiento ven-drá ligado al crecimiento del propio mercado.- Cuando sean productos que se vendan a través de impor-tadores, agentes o grandes distribuidores, aconsejaremosla creación de un equipo comercial propio local en casoque exista ese alto potencial de crecimiento. De esta for-ma incrementaremos el margen y, sobre todo, tendremosel control sobre la red de distribución local que, en caso detener un importador, estamos expuestos a que nos puedacambiar y sacarnos del mercado. Es de destacar que estaestrategia no se puede llevar a cabo en todos los merca-dos por existir barreras de entrada, como pudieran ser le-gales o, por ejemplo, por usos y costumbres donde resultamuy complicado.

• Compra de empresa o establecimiento de empresa consocio local del sector. Esta estrategia suele ser la emplea-da por muchas de las grandes firmas. Lo que nos permitees un ahorro de tiempo considerable en el posicionamien-to, disponer de facturación desde el inicio y, sobre todo,posicionarnos estratégicamente para ser un player de re-ferencia. Aconsejamos esta entrada:- Cuando un mercado es muy maduro. Normalmente coin-cide que el recorrido al alza de dicho mercado es pequeñoy, por tanto, el ganar cuota de mercado es a costa de loscompetidores. Adquiriendo una empresa nos permite com-prar participación en el mercado. Si quisiéramos en unmercado de este tipo establecer una estrategia de entradaa través de un crecimiento orgánico, el conseguir arañarcuota de mercado al resto de competidores supondrá ungrandísimo esfuerzo en recursos y tiempos y basada esuna gran ventaja competitiva que, en muchas ocasiones,es solo el precio. Con lo que salvo por fines mayores, no loaconsejamos de ninguna de las maneras.- Cuando existen condicionante legales que nos obligan auna serie de formalidades que, en muchos casos, resultamuy complicado. Esto también es aplicable a la búsquedade socios locales que, se puede hacer por un criterio de

estrategia para que sea facilitador deentradas o porque, simplemente, un re-quisito legal para establecerse en esepaís.• Alianza con empresa local. Es en estaopción donde incluimos la figura de laexportación tradicional apoyada en al-guna figura local. En ocasiones: las difi-cultades de ciertos mercados, nuestrodeseo de limitar la inversión y riesgos o,

simplemente, cuando la continuidad del negocio no estáasegurada sino que se presentan oportunidades de nego-cio puntuales, hacen que consideremos convenientes co-mo estrategia de entrada, el establecimiento de una alian-za con una empresa local que, en muchas ocasiones, ca-recen del know-how correspondiente. Estas alianzas pue-den ser puntuales o duraderas en el tiempo. En este apar-tado podemos incluir la opción de distribuir nuestro pro-ducto a través de un importador local. No nos importa per-der parte del margen sino que nuestras prioridades son li-mitar, como hemos dicho, el riesgo o la inversión. En definitiva, consideramos la Pirámide de los Mercadoscomo una herramienta muy útil para la definición de nues-tra estrategia de internacionalización ya que nos permitiráhacer un filtro y seleccionar aquellos mercados que, a prio-ri, pueden ser de oportunidad para mi empresa. Resultasencilla de elaborar y nos proporciona gran cantidad de in-formación que deberemos complementarla con análisismás profundos y concretos. No obstante, nos ahorra unenorme esfuerzo a la hora de una selección inicial de aque-llos mercados que pueden ser estratégicos para mi empre-sa en una tarea tan ardua como es la internacionalización yel comercio exterior, ahorrándonos numerosos recursos enanálisis exhaustivos previos y mucho tiempo, fundamentalen un mundo globalizado como es el nuestro.

OPINIÓN

La Pirámide de losMercados permitefiltrar y seleccionarmercados