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La politica internazionale di prodotto
Marketing Internazionale1
Prof.ssa Roberta PezzettiDipartimento di Economia - a.a. 2008-2009e-mail: [email protected] Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30
La strategia di prodotto Quali sono gli elementi fondanti?
◦ La prestazione (sistema di offerta per soddisfare specifici bisogni – anche latenti)
◦ La conoscenza/percezione (insieme di valori contenuti e manifestazioni nel prodotto)
◦ Il prezzo
In ambito internazionale, questi elementi possono variare anche in misura significativa e richiedere modifiche di prodotto e di posizionamento competitivo
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Le principali alternative strategiche di prodotto a livello internazionale
Strategia Funzione di prodotto o
bisogno soddisfatto
Condizioni d’uso del prodotto
Capacità di acquisto del
prodotto
Strategia di prodotto
consigliata
Strategia di comunicazione
consigliata
1 Identica Identiche Si Estensione Estensione
2 Diversa Identiche Si Estensione Adattamento
3 Identica Diverse Si Adattamento Estensione
4 Diversa Diverse Si Adattamento Adattamento
5 Identica ----- No Nuova Nuova
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1. Estensione del prodotto e della comunicazione: moda, largo consumo a domanda diffusa, beni industriali, alta tecnologia
2. Estensione del prodotto e adattamento della comunicazione: bisogni eterogenei – industria alimentare, beni industriali
3. Adattamento del prodotto e estensione della comunicazione: invariata la funzione d’uso ma modificare le condizioni d’uso: es. additivi non ammessi, dispositivi di sicurezza obbligatori per legge, ….
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Duplice adattamento (prodotto – comunicazione): modifiche nella funzione e nelle condizioni d’uso (arredamento, prodotti a destinazione industriale, prodotti alimentari…)
Sviluppo di nuovi prodotti e di nuove strategie di comunicazione: il prodotto non incontra i bisogni del consumatore
◦ NB.: L’impresa nel definire la strategia di prodotto deve sempre tenere conto del diverso grado di maturità della domanda sui diversi mercati internazionali
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Tipologia di prodotto e scelta della modalità di ingresso sui mercati
internazionali
• Prodotti altamente differenziati strategia esportativa• prodotti indifferenziati insediamento produttivo locale• prodotti ad alto contenuto di servizio pre-post vendita prossimità alla clientela• prodotti ad alta intensità tecnologica necessità di proteggere la conoscenza/necessità di collaborazione (joint venture o licensing)
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La scelta tra standardizzazione e adattamento
La scelta della politica internazionale di prodotto pone l’impresa di fronte a due macro-opzioni:◦ Perseguire una politica di prodotto standardizzata (globale
o per macro aree), che permette di conseguire i massimi livelli di produttività: il marketing ha la funzione di ricercare e definire le politiche più efficaci (dato un certo prodotto) per soddisfare le esigenze della clientela internazionale
◦ Quando? Se esistono grandi segmenti internazionali di mercato e ingenti economie conseguibili nella produzione e nella distribuzione
“globalizzazione delle attività di marketing”
Es. SPEEDO - Prodotto ideato per il mercato d’origine ma concepito per essere globale
Es. Black&Decker – strategia paneuropea: drastica riduzione della motori prodotti per il mercato europeo (da 260 a 8!) e contestuale razionalizzazione della gamma dei prodotti (trapani) (da 15 a 8!)
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◦ Optare per una gamma di prodotti differenziati tra loro per rispondere più efficacemente alla domanda ed ai bisogni specifici dei mercati esteri, con adattamenti anche significativi di prodotto alle culture locali
Prodotti differenziati per mercato servito es. ArenaProdotto modificato (confezione, design, marca,
colore, stile, qualità, servizio…) per ogni mercato servitoEs. Shiseido (linea di cosmetici profondamente differenziata
per il mercato Usa rispetto al mercato Giapponese) Es. Nestlé (oltre 200 tipi di caffè istantaneo prodotti in
funzione della quantità consumata nel paese (7.5 Kg medio annuo in Svezia, 2,2, Kg Usa, 0,8 Giappone), del gusto (morbido, robusto..) della tostatura, del colore - R&S su aromi, gusti, colore…
Customizzazione di massa es. Dell Computer Corporation
NB: l’adattamento del prodotto al paese o a macroaree si persegue anche rielaborando altre variabili del marketing mix (distribuzione, comunicazione, prezzo), mantenendo inalterato il prodotto: ES. Nescafé in Giappone - articolo da regalo di prestigio – packaging sofisticato
Es. Riso Gallo – analisi del caso
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Standardizzazione o adattamento? Nota bene: se l’obiettivo dell’impresa è la soddisfazione
del cliente, essa dovrà in realtà perseguire simultaneamente gli obiettivi di standardizzazione delle leve di marketing (economie e semplificazione gestionale) e di adattamento (personalizzazione)
Ne consegue che la scelta strategica per le imprese internazionali non riguarda semplicemente quella tra standardizzazione e adattamento, quanto piuttosto quella del criterio/i di segmentazione più efficiente/i
◦ Da variabili di segmentazione geografiche a variabili psicografiche-comportamentali-benefici ricercati
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La politica internazionale di prodotto: il caso Riso
Gallo
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Uno schema delle componenti di prodotto per il suo adattamento internazionale
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La gestione delle componenti essenziali Troppi cambiamenti alla base del prodotto possono
essere piuttosto costosi, poiché i mutamenti apportati alla struttura influenzano i processi di produzione e richiedono ulteriori investimenti.
È buona norma impostare un conto economico di
prodotto che recepisca solo quei cambiamenti strettamente necessari allo scopo, magari privilegiando, laddove possibile, modifiche più semplici e meno impattanti, quali adattamenti del gusto, del colore o di altri dettagli.
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La gestione del packaging I marchi e gli altri elementi della confezione devono rispettare
la cultura del paese destinatario;
È necessario porre attenzione alla corretta traduzione del nome delle marche e la scelta dei colori utilizzati per la confezione;
È utile definire la dimensione della confezione anche in ragione del potere d’acquisto locale;
È necessario avere la massima attenzione alle normative locali circa le informazioni obbligatorie in etichetta e libretto di accompagnamento/istruzioni del prodotto;
Considerando che non tutti i paesi usano il medesimo sistema metrico, è doveroso porre attenzione alle misure.
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