la presencia en internet de los establecimientos hoteleros orientada a la comercialización online:...
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LA PRESENCIA EN INTERNET DE LOS
ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS
ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIÓN ONLINE:
HERRAMIENTAS UTILIZADAS
Y BUENAS PRÁCTICAS
Francisco José Ortega Fraile
Doctorando en Turismo
ÍNDICE
1. Introducción: El sector turístico y el uso de las TICs
2. Importancia y evolución de Internet en el comercio electrónico
3. Comercio electrónico y turismo
4. Características del e-Tur
5. Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico
6. Casos de éxito en la comercialización online del turismo
7. Principales herramientas de comercialización online
8. Algunas reflexiones sobre el “mobile commerce”
9. Buenas prácticas en el uso de las herramientas de comercialización online
10. Consideraciones finales
INTRODUCCIÓN: El Sector Turístico y el uso de las TICs
Fuente: “Encuesta sobre el uso de TIC y comercio electrónico en las empresas. Resultados para Andalucía. Año 2008-2009”
Ventas mediante comercio electrónico en Andalucía (elaboración propia)
% de micropymes andaluzas que disponen de sitio web están dentro de la media nacional
En el uso efectivo de Internet, las micropymes andaluzas están debajo de la media nacional
El uso de las TICs de las empresas turísticas andaluzas está por debajo de la media nacional
El sector turístico es más puntero que el resto de sectores en el empleo de las TICs
1
IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO (I)
Fuente: Conde y otros (2011), López y otros (2009)
2
• Predominio de aspectos técnicos frente contenidos y
procesos de marketing
• Enlaces más dinámicos e interactivos
• Aparición y consolidación de las redes sociales
• Mayor independencia de la Web y el PC como soportes de
la información
IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO (II) 2
Evolución del Comercio Electrónico
(Aldebert y otros, 2010)
IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO (III)
La revolución de las TICs contribuyen a que se establezca un nuevo paradigma de negocio, de tal
forma que inlfuyen en las estrategias y modalidades de e-commerce
La actual situación de crisis ha contribuido al ingenio empresarial y al empleo del e-commerce como
herramienta más económica y de mayor alcance
Sociedad de la Información: “fenómeno que busca ofrecer soluciones a problemas sociales y económicos
a través del uso de las TICs”
El e-commerece supone la creación de valor desde cuatro vertientes: eficiencia, complementariedad,
fidelización e innovación
Fuente: Amit y Zott (2001), Buhalis y Licata (2002), Córdoba (2005), Torres (2007), Zelenka (2009), Dodds y otros (2010),
Conde y otros (2011)
2
Compras de productos o servicios a través de la
web en España (%)
Fuente: 14ª encuesta AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) a usuarios de Internet (2012)
Los servicios turísticos abarcan un 27,3% de las compras producidas por Internet
IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO (IV) 2
Diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen
de negocio del comercio electrónico en España (%)
Fuente: Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago (CMT)
Los servicios turísticos abarcan un 32,2% del comercio electrónico en España
IMPORTANCIA Y EVOLUCIÓN DE INTERNET EN EL
COMERCIO ELECTRÓNICO (V) 2
COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (I)
Fuente: Maswera y otros (2009), AL-allak (2010)
3
11% del PIB mundial
200 millones de
personas
empleadas
700 millones de
turistas por todo el
mundo
COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (II)
“El progreso tecnológico y el turismo han ido mano a mano durante años”
(Buhalis y Law, 2008)
“Turismo Electrónico”
(e-Tur)
La demanda de la nueva sociedad
del ocio y la tecnología
La necesidad de incrementar la eficiencia en el sector turístico
La introducción de nuevos modelos
de gestión basados en la
satisfacción del cliente
Fuente: AL-allak (2010), Del Águila y otros (2010), Zimanyi y otros (2010), Büyüközkan y Ergün (2011), Conde y otros (2011)
3
COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO (III)
El comercio electrónico en el turismo se plantea como
una forma de mejora del comercio tradicional
Fuente: López y López (2008), Conde y otros (2011)
3
CARACTERÍSTICAS DEL e-TUR
Fuente: Pérez y otros (2002), Buhalis y Law (2008), Filgueira (2008), González y García (2008), Polo (2009), Zelenka (2009),
DiPietro y Wang (2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)
Interactividad
Aparición de nuevos
intermediarios electrónicos
Inversión en plataformas tecnológicas
Disminuyen las barreras
geográficas y de entrada en
el sector
Relevancia de los
organismos públicos
El uso de TICs no tiene que eliminar puestos de
trabajos Comercio
electrónico como valor
añadido
4
VENTAJAS DEL E-TUR
Fuente: Buhalis y Licata (2002), Pérez y otros (2002), Filgueira (2008), González y García (2008), Zelenka (2009), DiPietro y Wang
(2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)
Acceso rápido y
cómodo a la información
Reducción de costos
Contribuye al aumento
de las ventas
directas
Publicidad gratuita
Rápido,
eficiente y productivo
Proceso de compra más
fácil
Cobertura global del producto o
servicio
5
INCONVENIENTES DEL E-TUR
Ausencia de contacto
personal en la
transacción
Necesidad de continua
actualización
Escaso rodaje
Saturación de empresas presentes en
la red
Temor y
desconfianza del usuario interactivo
Exclusión de clientes que no apuestan
por la era digital
Difícil identificación de empresas en las redes
sociales
Fuente: Buhalis y Licata (2002), Pérez y otros (2002), Filgueira (2008), González y García (2008), Zelenka (2009), DiPietro y Wang
(2010), Conde y otros (2011), Martínez (2011)
5
CASOS DE ÉXITO EN EL COMERCIO ONLINE TURÍSTICO (I)
6
PROVEEDORES TRADICIONALES PROVEEDORES VIRTUALES
Iberia (www.iberia.es) eBookers (www.ebookers.com)
NH Hoteles (www.nh-hoteles.es) Expedia (www.expedia.com)
Avis (www.avis.es) eDreams(www.edreams.es)
Halcón viajes (www.halconviajes.com) Rumbo (www.rumbo.es)
Meliá Hoteles (www.melia.com) Opodo (www.opodo.com)
Last Minute (www.es.lastminute.com
Bajo Precio (www.viajarbajoprecio.com)
6 CASOS DE ÉXITO EN EL COMERCIO ONLINE TURÍSTICO (II)
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN
ONLINE EN EL SECTOR HOTELERO
Página web
Redes sociales (como Facebook o LinkedIn)
Microblogging (como Twitter)
Blogs
Vídeos, fotos, transparencias (Youtube, Flickr, Slideshare, …)
Foros
OTAs (Online Travel Agencies)
7
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (I)
8
“El m-commerce ofrece una gran flexibilidad a la industria del turismo” (Lee y Mills, 2010)
UBICUIDAD LOCALIZACIÓN INMEDIATEZ PERSONALIZACIÓN
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (II)
8
“La idea es hacer el proceso de compra tan sencillo y rápido como sea
posible” (Yankovich -vicepresidente de eBay Mobile-, 2012)
Ni el cliente tiene ventaja alguna al realizar el pago, ni existe una forma
universalizada de efectuar el mismo (II encuentro de Grandes Comercios Electrónicos, 2012)
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (III)
8
Mayor uso de navegadores
frente a aplicaciones
USO EFECTIVO DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES EN ESPAÑA (III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing, 2011)
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (IV)
8
VENTAS A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES (Our Mobile Planet: Global Smartphone Users, 2012)
PERFIL DEL USUARIO DE DISPOSITIVOS MÓVILES EN EL
SECTOR TURÍSTICO (Estudios realizados por Google, Expedia, IAB Spain y Priceline, 2011-2012)
25-34 años (30%)
Alto nivel educativo
(43%)
Hombres (60%)
Poder adquisitivo
medio (40%)
Laboralmen-te activos
(65%)
Reserva con
antelación máxima de
1 día Entornos urbanos (85%)
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (V) 8
“El turismo ha sido tradicionalmente un área que ha tomado la delantera
en sistemas de información móvil y otros sistemas basados en PDA”
(Fesenmaier, 2000)
Mayor usabilidad
que los smartphones
Incidencia en venta de
hoteles vacacionales
Ampliación del mercado
a familias y otros colectivos
ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL “MOBILE
COMMERCE” (VI) 8
Autoauditación de la empresa
Comercio electrónico como suma a la comercialización tradicional
Movilidad en el uso de las TICs como imprescindible
Importancia de no sólo ser los pioneros, sino los mejores
Concebir el comercio electrónico como el medio y no el fin
BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS
HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (I) 9
Si hoy no estás en la Red, no existes
Correcto diseño de las herramientas
Constante actualización de las herramientas de comercio online
Hay que tangibilizar el comercio electrónico
Tendencia a la humanización de las empresas y actividades online
BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS
HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (II) 9
Disponer de una página web integrada
Relevancia de la etiquetación en redes sociales, microbloggings, vídeos y otros elementos
La generación de comunidad en redes sociales, blogs, foros y otras herramientas nos asegurarán audiencias
Importancia de reservar el nombre de la organización
La creatividad como elemento transversal a todas las recomendaciones
BUENAS PRÁCTICAS EN EL USO DE LAS
HERRAMIENTAS DE COMERCIALIZACIÓN ONLINE (III) 9
CONSIDERACIONES FINALES
Asumir una nueva cultura y capacitación empresarial que facilite la integración y el uso real de las TICs
La venta online mejora la calidad, capta nuevos clientes, ayuda a la expansión geográfica y al servicio personalizado
El subsector alojamiento es uno de los más adaptados a las exigencias del cliente electrónico
Seguir potenciando el comercio electrónico a través de diferentes organismos públicos y privados
Sólo el 48% de las empresas turísticas de España tienen previsto captar clientes que utilicen dispositivos móviles
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LA PRESENCIA EN INTERNET DE LOS
ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS
ORIENTADA A LA COMERCIALIZACIÓN ONLINE:
HERRAMIENTAS UTILIZADAS
Y BUENAS PRÁCTICAS
Francisco José Ortega Fraile
Doctorando en Turismo