la promoción del aceite de oliva en australia

La Promoción del

Aceite de Oliva en Australia

Oficina Económica y Comercial en Sidney

El aceite de oliva en Australia: Análisis

Rivalidad competitiva Alta

Competidores Potenciales

Productos sustitutivos

Poder de negociación de los Proveedores

Poder de negociación de los clientes(Distribuidores)

Bajo

Medio

Alto

Alto

Análisis estratégico del sector: 5 Fuerzas de Porter


• Ciclo de vida de la actividad

Mercado relativamente maduro.

El grado de saturación de la oferta es alto, pero aún existe margen para el crecimiento.

Fuente: Elaboración propia

Australia en cifras

DATOS ECONÓMICOS 2007 2008 2009Ultima cifra

disponible

Población total (M habitantes) 22.379.425 (junio de 2010)

Evolución del PIB (%) 4,8 2,2 2,7 2,7 (mar)

PIB por habitante (US$) 42.573 43.439 45.553 46.728 (mar)

PIB absoluto (M US$ corrientes) 910.111 1.008.022 998.582 1.079.653 (mar)

IPC (variación últimos 12 meses, %)

3 3,7 2,1 2,9 (mar)

Tipo de interés de referencia 6,75 4,25 3,75 4,50 (may)

Exportaciones (M US$) 141.378 186.505 154.107 25.989 (feb)

Importaciones (M US$) 157.926 190.868 159.246 27.596 (feb)

Fuentes: Australian Bureau of Statistics, Estacom, Datainvex, World Trade Atlas.


Evolución del consumo

(Ton.)

Buena percepción hacia el producto

Cierto desconocimiento sobre variedades y usos

Búsqueda de alimentación saludable Creciente demanda de aceite de oliva orgánico

Campañas educacionales

Rasgos Fuente: Consejo Oleícola Internacional (www.internationaloliveoil.org)


Año Producción australiana (Ton) Crecimiento

2001 500

2002 750 50%

2003 1,500 100%

2004 2,500 66.67%

2005 5,000 100%

2006 8,650 73%

2007 9,250 6,94%

2008 12,000 40,54%

2009 15,000 25%

Evolución de la Producción local

Fuente: Australian Olive Association


Amenazas

•Gran aumento de la producción local

2.300% en 8 años

•Fuerte promoción del producto local

Debilidades

•Reducida comunidad española.

•Diferenciación de producto. Mayoría de aceite español importado sigue

siendo para marca blanca.

Fortalezas

•España 62% de la cuota de mercado

•Auge de la gastronomía / chefs/ restaurantes españoles

Oportunidades

•Primer país (no mediterráneo) en consumo per cápita - 2.2l

• Consumo 3 veces mayor que la producción local

Promoción 2009: Objetivos

Objetivos Generales•Aumentar el consumo de aceite de oliva

•Aumentar las importaciones de aceite español

•Mantener / Incrementar nuestra cuota de mercado

•Reforzar imagen de aceite español de calidad

•Mejorar la imagen del Virgen Extra español frente a los competidores

Cualitativos

Cuantitativos

Un mayor impacto comunicativo

Máxima eficiencia de los recursos

Objetivos de Comunicación•Fomentar la imagen de calidad,

prestigio y modernidad.

•Coherencia entre todas las acciones

• Aprovechamiento de sinergias entre aceite & aceitunas para lograr:

Promoción 2009: Objetivos

Promoción 2009: Estrategia

Estrategia Global Constante seguimiento del mercado (estudios, contacto con importadores … )

Elaboración de estudios de notoriedad

Cuestiones fitosanitarias

Seguimiento de las campañas de promoción local.

Continuo contacto con otros países de los EEMM

Delegación UE – Defensa del aceite importado

Campaña 2009: Estrategia de Comunicación

• Utilización de una única línea estilística– Fácil identificación del público

• Retroalimentación entre herramientas:

• Búsqueda y mantenimiento de prescriptores – Educar al consumidor (producto saludable / diversidad de usos)

• Fidelización y aumento del número de importadores – Mayor participación en las actividades.

Páginas web

Actividades con Chefs

Ferias

Uso de herramientas y soportes de prestigio : Posicionamiento - producto de calidad y saludable

Campaña 2009: Público Objetivo

Público objetivo : Consumidores: Total de la población

Especial interés en:Clase media, Media-alta y altaPrescriptores:

Chefs, restaurantes, medios de prensa gastronómicos, nutricionistas, importadores, etc.

Promoción en Australia

1995. Comienza la promoción Aceite de Oliva

2006. Promoción Aceite de Oliva // Promoción Aceitunas.

2009. Promoción CONJUNTA: Olives and Olive Oil from Spain

Olives & Olive Oil from Spain: Creatividades

Primeras Propuestas


Diseño final CONJUNTO

Olives & Olive Oil from Spain

Campaña 2009: Actividades

Spanish Film Festival “La Mirada” Melbourne


Melbourne: 41.782 visitantes Sidney: 40.643 visitantes

“The Good Food & Wine Show” Melbourne / Sidney


Publicidad Exterior: Citylights Melbourne / Sidney

309 paneles distribuidos en:Paradas de autobús, cabinas etc.En las principales calles de ambas ciudades

160 en Sydney – 2 semanas 149 en Melbourne – 1semana


Australian Gourmet Traveller

7 Inserciones de Olives & Olive Oil from Spain

6 Inserciones para Importadores de productos españoles.

Promociones, sorteos, viajes

•Especial – Monográfico España Octubre 2009:

Evento lanzamiento (200 invitados del sector)

En colaboración con la Oficina de Turismo


Acciones Online

E-newsletter Facebook Blog Base de datos

Olives & Olive Oil from Spain 2010

Continuidad a las actividades con buen resultado :

“La Mirada” Film Festival (+ spot aceite)

The Good Food & Wine Show

Gourmet Traveller (+ recetario)

Acciones Online

Nuevas actividades:• Prioridad al PPV

Dar a probar al consumidor la calidad del producto español antes de su elección

Probar el aceite español en el mismo lugar de venta, incentivando su compra de forma directa

• 96 establecimientos COLES + WOOLWORTHS

Continuo estudio de nuevas propuestas para 2011

Campaña 2010:Imagen homogénea

Adaptación de la imagen en todas nuestras herramientas

Anuncios gráficos

Stands en Ferias

Material Promocional

2010

Nuevo

diseño

web

Resultados

Las importaciones australianas de aceite de oliva, pese a ser el país de menor población, son las que más crecieron en este período.

Principales importadores:% Cambio.

Oct-Mar09 / Oct – Mar10

UE / 27* - 21%

EEUU - 1%

Japón + 38 %

Australia + 39 %

Brasil + 20%

Canadá + 11%

Ultimas estadísticas 2010:

Fuente: The International Olive Council (IOC)

*Los datos para marzo 2010 no están disponibles. (-21% =comparativa del mismo período anterior)

Resultados

• Fuente: ASOLIVA. EXPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA POR PAÍSES DE DESTINO DESDE EL 1 DE ENERO DE 2009 AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009

PAÍS Envases inferiores a 5l

ESTADOS UNIDOS 18.308.963AUSTRALIA 17.838.998PORTUGAL 13.548.453FRANCIA 11.631.908BRASIL 7.622.060REINO UNIDO 7.197.676JAPON 4.208.242ITALIA 254.735

2009: Australia 2º país importador de aceite de oliva español

Resultados

Resultados

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Mundo

España

Italia

Grecia

Importaciones de Aceite de Oliva (Mill. De Euros)

Fuente: AOOA

Resultados

Cuota de mercado 2009 (en valor)

Aceite de Oliva y sus fracciones Incluso Refinado

Aceite de Oliva Virgen Extra

Fuente: Elaboración propia - Datos recogidos del World Trade Atlas

Grecia 10.35

Italia 28.4%

España61.9%

Grecia 5.3

Italia 36.1%

España49.6%

-En el 2001 la cuota de mercado era del 49%

Crecimiento de la cuota respecto a 2008 del 33%

Resultados

En los últimos dos años las importaciones españolas superan a Italia en Virgen Extra

España supera en 2009 los 94.000 millones de dólares en aceite de oliva exportado a Australia

Cuota de mercado 2007

Italia – 43,13%

España – 40,15%

Cuota de mercado 2009

Italia – 36, 1%

España – 49,6%

Desde 2001 las importaciones de aceite

españolhan crecido un 47% en valor

Demanda de aceite español de calidad

Resultados de Campaña

-Índice de recuerdo de la campaña de publicidad elevado

-Identificación España & Aceite de Oliva

-Mayor valoración del aceite Extra Virgen Español

(Investigación de mercado realizada por Roy Morgan)

9.697 Usuarios en la base de datos

En un año - 500 -> Fans en FACEBOOK

532 visitas/mes a nuestras páginas webs

Cualitativos

Cuantitativos

Conclusiones y Comentarios

Organización

-Coordinación entre OFECOMES centralizada desde España.

-Reuniones bienales

-Centralización de acciones- spot. Formatos nuevos como el audiovisual

Presupuestos

-No anuales

-Directrices claras y homogéneas junto con margen para acciones

de oportunidad

Conclusiones y Comentarios

AprovecharAprovechar:

Sinergias entre productos

Éxito de Restaurantes y chefs españoles.

Necesidades

-Incorporar logo Olive Oil en todas las marcas(Moro, La Española, Marios)

-Envío de muestras

AprovecharAprovechar:

- Sinergias entre productos

- Éxito de Restaurantes y chefs españoles.

Muchas Gracias

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