la reputación de las universidades: claves para su gestión
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El pasado 17 de octubre Justo Villafañe, presidente no ejecutivo de Villafañe & Asociados y Elena Carreras, consultora de Villafañe & Asociados, presentaron en el encuentro organizado por la Universidad de La Rioja "Rankings y universidades" su ponencia sobre la gestión de la reputación de las universidades.TRANSCRIPT
Villafañe&Asociados CONSULTORES
La reputación de las universidades: Claves para su gestión
Justo Villafañe y Elena Carreras
Logroño, 17 de octubre 2013
XXIV JORNADAS DE FORMACIÓN AUGAC RANKINGS Y REPUTACIÓN UNIVERSITARIA
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 2 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El contexto actual del sistema universitario es…
…ALTAMENTE COMPETITIVO...
Tamaño de la Universidad
La titularidad Pública o Privada
Características particulares del entorno
Globalización y adaptación al Espacio Europeo de
Educación Superior (EEES) Crisis económica
La tendencia creciente de financiación por resultados
Aparición de nuevos títulos propios y oficiales
Cambio y aplicación de nuevas leyes de educación
Revolución tecnológica: Nuevas formas de docencia
…E INDIFERENCIADO
Lucha por el capital intelectual (Profesores,
investigadores y alumnos)
Competencia por la financiación
(pública y/o privada)
…HETEROGÉNEO…
Búsqueda de transferencia de conocimiento
a la sociedad
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CONSULTORES
La gestión de la reputación como vía…
Los planes estratégicos de todas las universidades coinciden en
perseguir la excelencia docente e investigadora de la comunidad
universitaria pero ya no es suficiente gestionar la Universidad
desde una perspectiva exclusivamente académica…
…es necesario activar otras palancas características de cada Universidad
y buscar un posicionamiento reputacional diferenciador
…de mejora y diferenciación
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CONSULTORES
Qué entendemos por reputación de una Universidad
La reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de una
Universidad hacen de su comportamiento académico y de la satisfacción
de sus expectativas de acuerdo a los compromisos adquiridos por la
Unversidad, expresados normalmente en su visión, misión y valores
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Una concepción poliédrica de la reputación
RC =
RC = Reputación corporativa ISi = Importancia del stakeholder medida en peso porcentual en relación
con el conjunto de todos los stakeholders SSi = Satisfacción del stakeholder, medida en puntos de una escala
numérica (por ej.: 1-10) u ordinal (por ej.: Mucho, Bastante, Regular, Poco, Nada).
La reputación es como un poliedro irregular formado por numerosas caras
-cada una se corresponde con un grupo de interés-
cuyas superficies son diferentes y vienen determinadas por:
• La importancia del grupo de interés en el plan estratégico de la Universidad
• El grado de satisfacción de ese grupo de interés con el comportamiento académico de la Universidad
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Públicos
Reputación = Realidad + Reconocimiento
RECONOCIMIENTO -cumplimiento de expectativas-
La reputación es un binomio en el que si no existe una buena realidad corporativa sólo existirá una imagen coyuntural y si –aún haciendo las cosas bien—no se reconocen, no se pondrá en valor esa reputación dormida, es lo que denomino el síndrome de Van Gogh.
Universidad
REALIDAD -comportamiento académico-
Reputación
Si hay realidad sin reconocimiento, será sólo GESTIÓN
Síndrome de Van Gogh
Si hay reconocimiento sin realidad, será sólo IMAGEN
No es lo mismo IMAGEN que REPUTACIÓN
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CONSULTORES
No es lo mismo IMAGEN que REPUTACIÓN
La imagen se basa en las PERCEPCIONES
La reputación se fundamenta en la REALIDAD
Los conceptos de imagen y reputación corporativas están próximos pero son diferentes
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La reputación de una Universidad se puede y se debe gestionar
El desiderátum de la buena reputación implica una gestión estratégica de la misma
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CONSULTORES
De qué depende la reputación de una Universidad
CALIDAD DOCENTE EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
INSERCIÓN SOCIAL
INTERNACIONALIZACIÓN como valor transversal
Los 5 VALORES de reputación de una Universidad
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CONSULTORES
De qué depende la reputación de una Universidad
CALIDAD DOCENTE
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
INSERCIÓN SOCIAL
1. Oferta académica 2. Perfil docente del profesorado 3. Composición del alumnado
1. Participación en PIB autonómico 2. Empleabilidad alumnado 3. Sinergia Universidad-empresa
1. Profesionalización de la gestión 2. Infraestructuras (campus y red) 3. Captación de fondos
INTERNACIONALIZACIÓN como variable transversal
1. Movilidad e intercambio 2. Relaciones internacionales 3. Formación multilingüe
Cada uno de estos valores está definido por 3 VARIABLES descriptivas
1. Transferencia de conocimiento 2. Perfil investigador del profesorado 3. Recursos dedicados a investigación
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CONSULTORES
CALIDAD DOCENTE
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
INSERCIÓN SOCIAL
1. Oferta académica 2. Perfil docente del profesorado 3. Composición del alumnado
1. Participación en PIB autonómico 2. Empleabilidad alumnado 3. Sinergia Universidad-empresa
1. Profesionalización de la gestión 2. Infraestructuras (campus y red) 3. Captación de fondos
INTERNACIONALIZACIÓN como variable transversal
1. Movilidad e intercambio 2. Relaciones internacionales 3. Formación multilingüe
1. Transferencia de conocimiento 2. Perfil investigador del profesorado 3. Recursos dedicados a investigación
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
1. Transferencia de conocimiento 2. Perfil investigador del profesorado 3. Recursos dedicados a investigación
Transferencia de conocimiento – Nº de patentes de los últimos 2 años – % de patentes con éxito comercial – Nº citas en JCR-ISI – Nº publicaciones en revistas indexadas – …
Perfil investigador del profesorado – % de sexenios de investigación por profesor – % de profesores doctores – % de profesores acreditados por la ANECA – …
Recursos dedicados a investigación – % fondos públicos/privados para investigación – $ fondos totales obtenidos en el último año – $ presupuesto por investigador – …
Ejemplo
De qué depende la reputación de una Universidad
Cada una de las variables descriptivas están respaldadas por un conjunto de INDICADORES que objetivan la tenencia o no de cada una de ellas
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CONSULTORES
CALIDAD DOCENTE
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
INSERCIÓN SOCIAL
1. Oferta académica 2. Perfil docente del profesorado 3. Composición del alumnado
1. Participación en PIB autonómico 2. Empleabilidad alumnado 3. Sinergia Universidad-empresa
1. Profesionalización de la gestión 2. Infraestructuras (campus y red) 3. Captación de fondos
INTERNACIONALIZACIÓN como variable transversal
1. Movilidad e intercambio 2. Relaciones internacionales 3. Formación multilingüe
1. Transferencia de conocimiento 2. Perfil investigador del profesorado 3. Recursos dedicados a investigación
Taxonomía de las universidades según su reputación
El posicionamiento reputacional de cada Universidad estará influido por sus
particularidades y por las características propias de su entorno:
Grandes universidades
nacionales públicas
Grandes universidades
nacionales públicas
Medianas y pequeñas
universidades autonómicas
públicas
Universidades privadas
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CONSULTORES
La Universidad como motor de desarrollo local
CALIDAD DOCENTE
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
INSERCIÓN SOCIAL
1. Oferta académica 2. Perfil docente del profesorado 3. Composición del alumnado
1. Participación en PIB autonómico 2. Empleabilidad alumnado 3. Sinergia Universidad-empresa
1. Profesionalización de la gestión 2. Infraestructuras (campus y red) 3. Captación de fondos
INTERNACIONALIZACIÓN como variable transversal
1. Movilidad e intercambio 2. Relaciones internacionales 3. Formación multilingüe
1. Transferencia de conocimiento 2. Perfil investigador del profesorado 3. Recursos dedicados a investigación
INSERCIÓN SOCIAL
1. Participación en PIB autonómico 2. Empleabilidad alumnado 3. Sinergia Universidad-empresa
El valor “INSERCIÓN SOCIAL” está cobrando fuerza por la responsabilidad que está
asumiendo la Universidad como agente de desarrollo territorial
La Universidad ha adquirido un papel crucial en la
capacitación de las regiones como entornos que atraen,
desarrollan y fidelizan al mejor talento
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 14 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La Universidad como motor de desarrollo local: Las ‘Megarregiones’ en torno al talento de Richard Florida
Según Richard Florida, las ‘Megarregiones’ son núcleos de concentración del talento en entornos urbanos fluidos, flexibles y plurales en los que las universidades, junto a empresas e instituciones, juegan un papel cada vez más importante.
La concentración geográfica como requisito para innovar.
Las ‘megarregiones’ acumulan talento, capacidad productiva, innovación y nuevos mercados.
Shangai
Boston-New York-Washington Amsterdam-Bruselas-Twerp
Valencia-Barcelona-Marsella Lyon-Milán-Génova
Londres-Leeds-Manchester-Liverpool-Birmingham
5 grandes ejemplos de megarregiones en todo el mundo
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 15 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Sophia Antipolis es el parque tecnológico más grande de Europa (noreste de Antibes y sureste de Niza), pionero en desarrollo económico.
Empresas
• Alrededor de 1.400 compañías de todo el mundo especializadas en los ámbitos de la informática, la electrónica, la farmacología y la biotecnología.
• Presencia de grandes multinacionales: Siemens, Bayer, Toyota, Thales...
• Internacionalización: 140 compañías financiadas por capital extranjero, lo que supone el 11% de la actividad empresarial y el 25% del empleo total.
Universidades
• Orientación al mercado: Oferta educativa adaptada a las necesidades del mercado:
Universidad de Niza- Sophia Antipolis.
Escuelas Internacionales especializadas en Business, Telecomunicaciones e Ingenierías.
• Sinergia perfecta entre el mundo académico y empresarial: atracción de talento y generación de fuerza de trabajo especializada en el sector (5.000 estudiantes)
• 2010. ICT Campus: centro de investigación por excelencia de las tecnologías del tercer milenio.
Centros de investigación
• Uno de los centros de I+D más importantes a nivel europeo
• 40% de las compañías insertas en el parque desarrollan actividades de I+D (4.000 investigadores)
• 8 Clústeres Tecnológicos diferentes.
La Universidad como motor de desarrollo local: Los ‘Parques Tecnológicos’ como ejemplo de sinergia Universidad-Empresa
AGLUTINA
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CONSULTORES
CIUDAD UNIVERSIDAD MODELO DE DESARROLLO LOCAL
STANFORD
(Silicon Valley)
Stanford
University Innovación
MADRAS Instituto Indio
deTecnología Aeroespacial
WARWICK Universisty
of Warwick Automovilismo
HELSINKI Aalto University Diseño y artes
STUTTGART Universität
Stuttgart Nanotecnología
La Universidad como motor de desarrollo local: Otros ejemplos
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 17 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El valor que generará la gestión de la reputación
La Universidad debe hacer entregable su promesa a los diferentes grupos de interés para que ésta genere reputación.
Gestionar la Universidad desde esta perspectiva le permitirá ser un actor dominante, compitiendo de manera sólida en el mercado
Qué obtiene la Universidad gestionando su reputación
Atraer/retener talento:
- PDI
- Estudiantes
- PAS
Obtener recursos:
-Infraestructuras
-Financieros (públicos y privados)
Mejorar la oferta:
- Educativa
- Investigadora
- Innovadora
Reforzar el liderazgo:
- Sectorial
- Local
- Global
Ser referente entre:
- Población
- Empresas
- Fundaciones
- Entes públicos
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CONSULTORES
Dos formas de afrontar la gestión de la reputación
Todas las universidades tienen una reputación, se ocupen de ella o no. En algún
momento tendrán que gestionarla, bien por deseo propio, para hacer mejor la
Universidad, bien por necesidad, para hacer frente a una crisis.
Gestión de crisis Gestión reactiva Sin gestión previa
Gestión proactiva Gestión de
oportunidades
Con modelos de gestión y herramientas
de evaluación
Opción recomendada
LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN MEJORA LA UNIVERSIDAD
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 19 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
1. DIAGNOSTICAR: Partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la Universidad y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés
2. GESTIONAR: Disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la reputación de la Universidad
3. COMUNICAR: Poner en valor las fortalezas reputacionales de la Universidad
Las 3 condiciones sine qua non de una gestión proactiva
Una metodología holística Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 20 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
¿Cuáles son los grupos de interés clave para mi Universidad y los objetivos de comunicación para cada uno de ellos?
¿Cómo queremos ser reconocidos entre nuestros grupos de interés?
FORMULACIÓN DE LA VISIÓN REPUTACIONAL
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Y
OBJETIVOS DE REPUTACIÓN
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
PLAN DE MEJORA DE LA REPUTACIÓN
PLAN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN
DEL RECONOCIMIENTO
¿Qué debe hacer la Universidad para mejorar y conseguir el reconocimiento deseado?
¿Qué HECHOS, LOGROS, COMPROMISOS debo COMUNICAR, a
quién y cuándo para conseguir el reconocimiento deseado?
ESQUEMA GENERAL PLAN DE REPUTACIÓN
1
2
3
4
5
VISIÓN + MISIÓN + VALORES + GRUPOS DE INTERÉS PROPIOS
MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS JERARQUIZADO Y OBJETIVOS DE
REPUTACIÓN POR GRUPO
¿Cuál es el gap entre la reputación deseada y la real?
Reconocimiento vs. realidad
ANÁLISIS DE GABINETE, BENCHMARKING,
INVESTIGACIÓN EXNOVO Y CUADRO DE MANDO
OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS
DE MEJORA
PROGRAMAS DE RELACIÓN Y RECONOCIMENTO Y
ARGUMENTARIO DE MENSAJES (POR PÚBLICO)
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 21 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
1. ¿Cómo queremos ser reconocidos entre nuestros grupos de interés?
• Declaración que formula la aspiración de lo que la Universidad quiere llegar a ser y por lo que desea ser reconocida en el futuro
• Debe ser: – ambiciosa – realista – movilizadora – compartida
• No es un enunciado literario
• Representa una meta aspiracional
• Las tareas en las que la Universidad debe volcar su esfuerzo y trabajo diario, con la finalidad de alcanzar la visión
• La misión, el camino para alcanzar
la visión
• Concreta para qué y para quién trabajamos todos los días
• Reducido número de aspectos que representan las creencias fundamentales de la Universidad y rigen sus decisiones
• Están ligados a la visión, ya que son el armazón axiológico que la soporta
• Están ligados a la misión, ya que definen cómo se debe ejecutar
Visión Misión Valores
¿Qué queremos que sea nuestra Universidad en el futuro?
¿En qué creemos y cómo somos/actuamos?
¿Qué hacemos para conseguirlo?
Definida por el EQUIPO RECTORAL teniendo en cuenta las particularidades de la Universidad y las características propias de su entorno
FORMULACIÓN DE LA VISIÓN REPUTACIONAL
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 22 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
2. ¿Cuáles son sus grupos de interés prioritarios?
Enfoque ‘multistakeholder’ El reconocimiento del comportamiento
corporativo de una Universidad atañe a todos
los públicos implicados o vinculados
Antiguos alumnos
Estudiantes pre-universitarios y post-grado
Gobierno, Medios, Instituciones (ayuntamientos, fundaciones, ONG), colegios profesionales, directivos de revistas científicas y padres de futuros alumnos…
PAS
Alumnos
PDI
Empleadores
Grupos de interés clásicos de una Universidad
La jerarquización, elimina la sensación de
equipotencia de los grupos de interés para la
reputación de una Universidad
Y es útil, para la Universidad y la DIRCOM:
• Prioridades de comunicación
• Reparto presupuestario
• Toma de decisiones …
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Y
OBJETIVOS DE REPUTACIÓN
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 23 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
2. ¿Cuáles son sus grupos de interés prioritarios?
Ejemplo de jerarquización de grupos de interés
22,23
6,72
4,17
3,67
3,83
2,40
2,42
16,16 12,91 8,84 7,54 7,31
Distribución de 100 puntos entre el conjunto de los grupos de interés
Alumnos Empleadores
Gobierno
PDI
Antiguos alumnos
PAS
Pre-universitarios y post-grado
Fundaciones, ONG…
Colegios profesionales
Padres futuros alumnos
Medios de comunicación
Otros
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Y
OBJETIVOS DE REPUTACIÓN
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 24 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
2. ¿Y los objetivos de reputación para cada uno de ellos?
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Y
OBJETIVOS DE REPUTACIÓN
La IMPORTANCIA directa es la que
manifiesta la población a los
diferentes objetivos de reputación. En este sentido, un
aspecto con alta o baja importancia se
entiende como aquel cuya
importancia se encuentra por
encima/debajo de la media de todas las importancias
declaradas.
Una VALORACIÓN positiva o negativa en
cada uno de los objetivos de
reputación es entendida como
aquellos aspectos que se encuentran por
encima/debajo de la valoración media.
INTERPRETACIÓN DE LA MATRIZ VALORACIÓN (CUMPLIMIENTO) - IMPORTANCIA
DE CADA UNO DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 25 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
2. ¿Y los objetivos de reputación para cada uno de ellos?
Ejemplo de definición de objetivos de reputación por cada
grupo de interés
JERARQUIZACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Y
OBJETIVOS DE REPUTACIÓN
IMPORTANCIA
VA
LOR
AC
IÓN
+
+ -
PAS
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 26 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
¿Cómo es la REPUTACIÓN de la Universidad en el momento ACTUAL?
¿Cómo estamos de lejos del OBJETIVO DE RECONOCIMIENTO que hemos marcado?
La REALIDAD de la Universidad, ¿permite ese reconocimiento sin cambiar?
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
3. ¿Cuál es el gap entre la reputación deseada y la real?
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 27 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
FUENTES RELEVANTES
• Análisis de información obtenida en monitores y rankings
• Utilización de estudios internos o información pública
• Investigación ‘ad hoc’ entre públicos estratégicos sobre los que no haya información
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
3. ¿Cuál es su reputación actual?
Se efectúa a partir de los valores y públicos de interés clave definidos en fases anteriores mediante el
contraste de la realidad de la Universidad con el reconocimiento que hacen de ésta los públicos claves.
La reputación de una Universidad se puede medir.
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
Se ha producido un crecimiento vertiginoso de rankings, índices y
premios que miden el desempeño de una Universidad, y éstos…
…aportan información relevante
pero parcial, por lo que…
…PARA HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO ES IMPRESCINDIBLE
PROFUNDIZAR
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CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
3. ¿Cuál es su reputación actual?
El Cuadro de Mando de Reputación (CMR) recoge toda la información sobre los grupos de interés de los que depende la reputación de la Universidad así como la
evolución del cumplimiento de los objetivos de reputación (valores e indicadores).
IDENTIFICA
• Grupos de interés que mejor y peor valoran a la Universidad • Valores mejor y peor considerados • Aspectos con un buen desempeño pero con menor reconocimiento y viceversa
La reputación de una Universidad se debe monitorizar.
Además puede realizarse en comparativa con otras universidades de referencia (benchmarking) !
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 29 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
ÍNDICE DE REPUTACIÓN
Alumnos
Empleadores
Gobierno
Padres de futuros alumnos
PDI
Antiguos alumnos
Fundaciones, ONG…
Medios de comunicación
PAS
Estudiantes pre-universitarios y post-grado
Colegios profesionales
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
3. ¿Cuál es su reputación actual?
Ejemplo ficticio de un cuadro de mando de reputación
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 30 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
CALIDAD DOCENTE
Oferta académica
Perfil docente del profesorado
Composición del alumnado
EXCELENCIA EN INVESTIGACIÓN
Transferencia de conocimiento
Perfil investigador del profesorado
Recursos dedicados a investigación
INFRAESTRUCTURAS Y RECURSOS
Profesionalización de la gestión
Infraestructuras (campus y red)
Captación de fondos
INSERCIÓN SOCIAL
Participación en PIB autonómico
Empleabilidad alumnado
Sinergia universidad-empresa
INTERNACIONALIZACIÓN
Movilidad e intercambio
Relaciones internacionales
Formación multilingüe
Universidad 1
Universidad 2
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
3. ¿Cuál es su reputación actual?
Pensando en la Universidad “X”, y en su
calidad de alumno, dígame por favor en
qué medida está satisfecho con…
Ejemplo ficticio de benchmarking de reputación
DIAGNÓSTICO Y CUADRO DE MANDO (CMR)
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 31 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
4. ¿Qué debe hacer la Universidad para mejorar?
Estrategia que la Universidad debe emprender para alcanzar el reconocimiento deseado.
PROGRAMAS DE MEJORA
Cómo conseguimos llevar a cabo las mejoras
Planificación de acciones y canales
PLAN DE MEJORA DE LA REPUTACIÓN
OBJETIVOS OPERATIVOS
Qué hay que mejorar en cada terreno
Es necesario «poner el foco» en:
• Aspectos a solucionar en el desempeño
de la Universidad
• Aspectos a poner en valor para que sean
reconocidos por sus públicos
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 32 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
5. ¿Qué HECHOS, LOGROS, COMPROMISOS debo COMUNICAR, a quién y cuándo?
PLAN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN
DEL RECONOCIMIENTO
Programas de relación y reconocimento
Argumentario de mensajes (por público)
Gestión del reconocimiento: KEY MONITOR
UNIVERSIDAD
Comunicación externa (otros grupos de interés)
Sensibilización Interna (PDI y PAS)
Comunicar la Visión, misión y valores y aquellos aspectos a poner en valor para que sean
reconocidos por sus públicos internos, como punto de partida, y externos.
Estrategia de Premios y monitores
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 33 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Key Monitor es una herramienta que permite
seleccionar los rankings, monitores, premios y foros
en los que debe posicionarse una Universidad para potenciar su reputación
Identificación
1 Evaluación y
selección
2 Plan de gestión
3 Alerta Activa
4 Informe de resultados
5
Monitores existentes de
interés : rankings, premios, índices y
asociaciones
Valoración de monitores entre
expertos del ámbito universitario y
selección de los monitores clave
Recomendaciones estratégicas para
gestionar los monitores clave
Mecanismo de seguimiento y
control periódico de los monitores
Análisis de los resultados tras
un año de Alerta Activa
Entregable Ficha de cada monitor
Entregable Ficha valoración y
selección final
Entregable Recomendaciones y
Ficha ampliada
Entregable Documento online
mensual
Entregable Informe de análisis
retrospectivo
Metodología Key Monitor
Estrategia de Premios y monitores
PLAN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN
DEL RECONOCIMIENTO
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
5. ¿Qué HECHOS, LOGROS, COMPROMISOS debo COMUNICAR, a quién y cuándo?
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 34 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Rigor Metodológico 35%
Impacto económico 30%
Impacto mediático 15%
Rankings, premios e índices
Transparencia 20%
Alcance de la actividad 30%
Prestigio 55%
Asociaciones y foros
PLAN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN
DEL RECONOCIMIENTO
Metodología Key Monitor de evaluación de Rankings, premios,
índices, asociaciones y foros
Variables/indicadores de análisis
Públicos informantes/
Fuentes
Especificación por ámbito de
conocimiento
Número y tipo de evaluaciones
Repercusión en resultados económicos (Δ nº alumnos matrícula, Δ ingresos investigación, Δ tasa de matrícula…)
Repercusión en grado de relación con las empresas (Δ nº alumnos ‘empleados’, Δ
convenios…)
Claridad del proceso de evaluación
Verificación externa de dicho proceso
Accesibilidad a sus resultados
Relevancia del medio de difusión
Número de apariciones en prensa
Impacto de sus iniciativas
Ámbito de Presencia (local, regional, nacional, internacional…)
Perfil de los miembros
Dimensión Antigüedad
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
5. ¿Qué HECHOS, LOGROS, COMPROMISOS debo COMUNICAR, a quién y cuándo?
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 35 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
PLAN DE COMUNICACIÓN Y GESTIÓN
DEL RECONOCIMIENTO
Ejemplos de algunos de los principales rankings universitarios y
de escuelas de negocio
Plan Estratégico de Reputación de una Universidad
5. ¿Qué HECHOS, LOGROS, COMPROMISOS debo COMUNICAR, a quién y cuándo?
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 36 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La comunicación genera reputación cuando…
• …da a conocer y traslada LAS FORTALEZAS REPUTACIONALES…
• …transmite los COMPROMISOS y explican cómo se CUMPLEN…
• …refuerza el reconocimiento de los LOGROS de la Universidad…
• …y mantiene un equilibrio entre lo que SOMOS y lo que QUEREMOS SER
Enfocar la comunicación bajo el prisma reputacional GENERA VALOR PARA LA UNIVERSIDAD
porque la hace mejor, aproximándola a su visión aspiracional
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 37 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Quién controla la gestión de la reputación en la Universidad
Es imprescindible la implicación del EQUIPO RECTORAL pero
es responsabilidad de toda la Universidad y se trabaja de forma transversal
La máxima responsabilidad en la gestión del día a día de la reputación
suele recaer en el Dircom
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 38 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Por qué la DIRCOM de una Universidad… …puede y debe gestionar su reputación
1. Su responsabilidad en el diseño de la estrategia de la Universidad
2. Su relevancia en el organigrama y en la toma de decisiones
3. Su capacidad de influencia sobre los públicos de interés
4. Su expertise en intangibles es único en la Universidad
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 39 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El trabajo del Dircom en la gestión de la reputación
SENSIBILIZAR sobre su GENERACIÓN de VALOR
MEDIR
EVALUAR
REPORTAR Y GESTIONAR
INVOLUCRAR a los centros y departamentos en la gestión reputacional
Fuente: SOTILLO, Sandra. Buenas prácticas en gestión reputacional, La gestión empresarial de los intangibles empresariales en España y en LATAM, V&A 2011
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 40 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
En RESUMEN: Claves de reputación de una Universidad
1. Cada Universidad debe buscar un posicionamiento reputacional diferenciador teniendo en cuenta su realidad y las características propias de su entorno.
2. La reputación hay que gestionarla profesionalmente para asegurar que la promesa entregada a los grupos de interés de la Universidad cumple sus expectativas y coinciede con la meta aspiracional del equipo rectoral.
3. La reputación de una Universidad se genera “haciendo las cosas bien” e impulsando que ese savoir faire sea reconocido. La comunicación no genera reputación pero sí pone en valor la que la Universidad posee.
4. El punto de partida de la gestión reputaciional es marcar un objetivo de reconocimiento -visión y valores- y elaborar un diagnóstico riguroso sobre cuál es el gap existente entre la realidad de la Universidad y la valoración que de ella hacen sus grupos de interés.
5. Es imprescindible disponer de métricas fiables que permitan monitorizar la gestión de la reputación de la Universidad y su evolución: cuadro de mando de reputación (CMR).
La reputación de las universidades -Claves para su gestión-| Octubre 2013 | Página 41 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
GRACIAS.
Villafañe&Asociados CONSULTORES
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