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La realidad se ha encargado de dar al traste conlos malos augurios de aquellos que vaticinabanque la crisis iba a poner el punto final a todo pro-yecto de responsabilidad social en las empresas.

Bien al contrario, el necesario cambio de modeloque está evidenciando la situación económico-financiera internacional ha puesto sobre la mesala necesidad de potenciar la RSE, hasta el punto

Más allá de las cuestiones éticas, morales o simplemente propagandísticas, la RSE se eri-ge como un valor añadido necesario para todas aquellas compañías que quieren aprobarlos exámenes a los que mercados financieros, clientes, empleados y consumidores van aenfrentarles cada vez en mayor medida. Sostenibilidad, buen gobierno, respetomedioambiental, conciliación… son términos que cotizan en Bolsa y los directivos empie-zan a tomar conciencia.

La responsabilidad corporativa se hace un sitio en

la agenda de la alta dirección

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de que las iniciativas ligadas a esta práctica handejado de estar relegadas a los ámbitos del Mar-keting o los RR HH para pasar a ocupar una posi-ción preeminente en la agenda de la Dirección de

las empresas. Lo plantea John de Zulueta, presi-dente de USP Hospitales y ex presidente de Sani-tas, cuando concluye que el efecto positivo deesta crisis puede radicar en que, al menos por untiempo, las empresas se orientarán a los principiosmorales, ahora que la euforia del dinero fácil hapasado. Más pragmático, Juan Alfaro, secretariogeneral del Club de Excelencia en Sostenibilidad,considera que la RSE, en tanto que herramientade gestión presente en toda la cadena de valor, notiene porque sufrir ningún cambio a causa de lacrisis. En la presentación de la jornada “Responsa-bilidad Corporativa para la Alta Dirección de laEmpresa”, que en su séptima edición se dedicó a“La contribución de la Responsabilidad Corpora-tiva a la Recuperación Económica”, FranciscoRomán, presidente de Vodafone –empresa patro-cinadora del encuentro–, afirmó estar convencidode que “… con la crisis la sensibilidad hacia la RSCha aumentado y no disminuido y, seguramente, seha depurado”. Y concluyó afirmando: “Ahora esmás correcta, está más orientada hacia lo que deverdad importa”.

Matizaciones aparte, es evidente que la res-ponsabilidad empresarial, en sus acepciones desocial, medioambiental y económica va a ser, en unfuturo muy próximo, un factor muy relevante enel posicionamiento de las empresas tanto en larelación con sus partners como en la que se esta-blezca con sus clientes. La ética en los negocios ylas prácticas de buen gobierno se alzan como res-puestas a la actual situación de un sistema basadoen el mercantilismo puro y duro. El filósofo JoséAntonio Marina, impulsor de la noción de ciuda-danía universal, afirma que del mismo modo que

Responsabilidad corporativa y alta direcciónAurora Campmany

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Francisco González,presidente de BBVA

Más allá de 2010, en esta década que ahora empieza, las grandes empresasnos enfrentamos a grandes desafíos. Los Objetivos de Desarrollo del Mi-lenio ya no son solo metas para los gobiernos. Deben formar parte dela hoja de ruta de las empresas. En BBVA lo tenemos muy presente.Nuestro compromiso nos permite reforzar nuestro apoyo al PactoMundial de Naciones Unidas. Pero también va a ser una década degrandes desafíos internos para las empresas. La RC no trata solo decómo gastamos el dinero que ganamos sino, sobre todo, de cómo loganamos. Todos debemos cuestionarnos cómo hacemos loque hacemos. La responsabilidad corporativa debe estarpresente en toda la cadena de valor, desde el diseñode un producto, su publicidad y comercialización,hasta la gestión de sus riesgos. Una ambiciosatarea que debe formar parte de la agenda diariade cada uno de los que trabajamos en BBVA.

César Alierta,presidente de Telefónica

“La responsabilidad corporativa es hoy,en Telefónica, el motor del círculo vir-tuoso entre unos buenos resultados y lasatisfacción de empleados, clientes, accio-nistas y sociedad, y un factor diferencialrespecto de la competencia. No tengoninguna duda de que la RC aporta valor ;además, es fácilmente comprobable.Hemos detectado que si bajan el índicede satisfacción de los clientes o el de losempleados, o el indicador con el quemide la compañía la percepción de la so-ciedad sobre ella (RepTrak), seis mesesdespués se nota en la cuenta de resulta-dos. De hecho, estos indicadores se si-guen mes a mes en Telefónica y figuranen el bonus de los gestores.

Tenemos mucho que decir, tenemosque sumar fuerzas para innovar, desarro-llar metodologías, generar conocimiento,para poder trasmitir esta idea: la RSC ge-nera confianza… y la confianza creavalor. Y éste es el camino hacia un nuevomodelo de desarrollo sostenible en unmundo global.

La responsabilidad corporativa esuna pieza importante para generar con-fianza en dos dimensio-nes: identificando ygestionando de ma-nera óptima los ries-gos inherentes alejercicio del negociodesde el punto de vistaeconómico, social y me-dioambiental, y, en segundolugar, buscando nuevasoportunidades decrecimiento enaquellas áreas cuyodesarrollo impactapositivamente en lavida de las perso-nas o en el des-arrollo de lasempresas”.

No tengo ningunaduda de que

la RC aporta valor

La RC no trata sólo de cómo gastamos el dinero queganamos, sino de cómo lo ganamos

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los ciudadanos debemos trabajar por nuestrobienestar personal, pero también en beneficio delmundo que nos rodea, el empresario debe enten-der que además de por sus beneficios debe tra-bajar por los intereses de todos aquellos relacio-nados con sus negocios: sus clientes, susempleados, sus proveedores…

Lejos de lo que en una primera lectura podríadeducirse, la responsabilidad social se está posicio-nando mucho más allá de lo que supondría sólouna estrategia de marketing. Ante un consumidor

cada vez más y mejor informado y con un espíritucrítico que la crisis ha afilado, las empresas no pue-den perder nunca de vista la integridad en susacciones sociales ni en su modo de comunicarlas.

Cuestión de interés financieroApelando de nuevo al pragmatismo por encimade la ética y de la posible respuesta de la ciudada-nía a determinadas prácticas, la profesora Martade la Cuesta, directora de la Cátedra Telefónica-UNED de RSC y Sostenibilidad, apunta hacia inte-

reses financieros que ninguna gran empresa pue-de obviar : “La inversión, los mercados financierosestán premiando y valorando el buen comporta-miento de las empresas en la triple dimensión delbuen gobierno, el ámbito social y el ámbitoambiental”. Afirma De la Cuesta que “aunque haytodavía cierto escepticismo alrededor del con-cepto, las grandes compañías, las que están com-pitiendo en los mercados financieros internacio-nales, son conscientes de que no es una moda,sino una nueva forma de gestión de negocio que

Joaquín Estrada,consejero y director general de CEMEX

“CEMEX es una de las pocas multinacionales, la única en nuestro sector, que partió de un país emergente.Así, nuestro desarrollo fue un poco diferente al de una multinacional al uso. Crecimos en países en vías de

desarrollo y de ahí saltamos a países desarrollados; ahora nuestro negocio procede de ambos porigual. (…) Respecto a si el cambio climático es una amenaza o una oportunidad, yo tengo clarí-simo que se trata de una oportunidad. Sectores como el nuestro, en lugar de optar por la tantemida deslocalización, lo que deben hacer es hacerlo aquí y ahora, y hacerlo bien. Un ejem-plo muy claro, relacionado con la medición de la huella de carbono, se dio con motivo de lasOlimpiadas de Londres. En la licitación para el suministro del material de construcción hubocriterios muy específicos acerca de la huella de carbono, más allá del precio. Y, finalmente, la

consiguió una compañía que demostró que podía hacer el transporte de los materiales porbarcazas, a través del río, lo que es infinitamente menos contaminante”.

Tengo clarísimo queel cambio climático es una oportunidad

Dr. Josep Santa Creu, consejero Delegado de DKV Seguros

“Una empresa responsable debe asegurar una gestión ética con todos sus grupos de interés,introducir criterios de responsabilidad en toda la cadena de valor, y establecer mecanismosde diálogo con sus stakeholders. Por lo tanto, la responsabilidad empresarial ha de estar in-

corporada en la estrategia y el negocio cde la compañía. Para DKV Seguros es así. La REforma parte de nuestros valores y es un elemento tranversal en toda la organización. La altadirección ha de responsabilizarse de la gestión de las personas, saber qué pasa en la plantillay saberles comprometer. Es la única manera de conseguir el compromiso y la implicación de

nuestros empleados, tanto en el negocio como en la responsabilidad empresarial. Los nuevoslíderes deben centrarse en las personas, dar ejemplo, comprometerse y favorecer la pasión

por el trabajo. En ese sentido, creo que deben favorecerse las inquietudes en el en-torno laboral. Incorporar criterios de RE tiene beneficios tangilbles e intangi-bles en el rendimiento económico de la compañía a medio-largo plazo, pero

incluso a corto plazo si se hace bien. Está comprobado que las empresaspercibidas como responsables por sus usuarios o clientes gozan de mejor

reputación que su competencia. En momentos de crisis, esta reputaciónse traducen en fidelización, por lo que la pérdida de clientes es menor”.

En momentos de crisisla reputación se traduce en fidelización

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Laura González Molero,presidenta y consejera delegada

de Merck

“La clave de una compañía es su vocaciónde permanencia, cuál es la intención y la es-trategia de la empresa; cuál es su intención

de sostenibilidad a medio y largo plazo. Estoes lo que marca realmente la diferencia a lahora de estructurar las políticas, las manerasde trabajar… La prolongada vida de Merck,

un laboratorio con más de 300 años, ha con-llevado que la compañía haya vivido crisis detodo tipo, y la clave de su superación ha sidosaberse adaptar siempre a las nuevas condi-

ciones. La vocación a largo plazo es la que tedicta, a través de tus estrategias, cómo debesactuar con todos tus agentes. Por otro lado,considero que el principal intangible de las

empresas son sus trabajadores. Personal-mente, tengo el privilegio de formar parte

del patronato de la Fundación Adecco, en lacual se está trabajando de una manera muy

activa respecto al modo de conseguir involu-crar y ofrecer acceso a puestos de trabajo adeterminados grupos desfavorecidos o con

problemáticas. Y se ha demostrado que, alcontrario de lo que podría suponerse,

cuando estas personas acce-den a una compañía no au-mentan los costes laborales

o sociales. Bien al contra-rio, se incrementa la pro-ductividad, se fomenta elorgullo de permanencia,

disminuye el absentismo…Son datos que me permi-

ten afirmar que, en losmomentos de crisis y di-

ficultades, la respuestanecesaria sólo la po-

demos dar las personas”.

En momentos de crisisy dificultades,

la respuesta sólo la podemos dar

las personas

En la presentación de la 7ª Jornada sobre Res-ponsabilidad Corporativa para la Alta Direc-ción de la Empresa que anualmente organiza elClub de Excelencia y Sostenibilidad con lacolaboración de Vodafone, Eduardo Montes,presidente del Club y de Ferroatlántica, apro-vechó su introducción al acto para trazar unperfil de los que en su opinión son los trespilares sobre los que se ha afianzado la RSE enestos siete años. Afirmó Montes que unaempresa es sostenible, en el sentido de dura-dera en el tiempo, si cumple con tres condicio-nes fundamentales:1 Ser económica y financieramente sosteni-

ble, lo que implica tener un balance que alargo plazo le asegure la continuidad a pesarincluso de avatares como los que se hanvivido a nivel económico y empresarial enlos últimos 18 meses.

2 Ser medioambientalmente sostenible. “Y nohablo de altruismos; ni somos una ONG nipretendemos serlo –afirmó Montes–. Setrata de que el medio que nos rodea es elque nos da vida y nos permite seguir connuestra actividad. Todo lo que sea deterio-rarlo va en contra de nuestros propios inte-reses como empresa”.

3 Ser una demostración de buenas prácticas ybuen gobierno. “La crisis ha sido generadaen gran parte por una falta de buen gobier-no directivo y corporativo, y por la carenciade acción social. Sin ser en ningún caso unaONG ni suplantar aquello que estados ygobiernos tienen la obligación de hacer en

la sociedad, las empresas deben comple-mentar aquello que les corresponde, devol-viendo a la sociedad una parte de lo que lasociedad les da”.

Montes resumió así la evolución empre-sarial: “En la empresa keynesiana el único gru-po de interés era el accionista; había que maxi-mizar sus intereses. Poco después seconsideró también al cliente, y posteriormen-te se añadieron los empleados, un grupoimportante de contribuidores de la empresa.Ahora cuando hablamos de RSE hablamos deabrir la empresa al entorno, a la sociedad, yconsiderar a los sindicatos no como merosinterlocutores para la firma de convenio, sinocomo los canales que nos permitirán saberqué es lo que la sociedad demanda…, pero nosólo a los sindicatos, también a ONG, organi-zaciones vecinales, ayuntamientos…. Unaempresa que es capaz de recibir ese feedbacky devolverlo es una empresa sostenible, sinninguna duda”.

A modo de ejemplo, el presidente del Clubde Excelencia y Sostenibilidad acabó su inter-vención con algunos datos. Apuntó que si haceuna década valoramos una empresa por sus acti-vos, que pesaban alrededor del 80%, hoy son losintangibles los que han alcanzado ese porcenta-je. Se entienden por éstos el grado de interna-cionalización, su sostenibilidad… todo aquelloque maximiza el valor de la empresa a los ojosde la sociedad. Y estos intangibles se contabilizanen Bolsa, hasta el punto que en el IBEX 35 supo-nen hasta siete veces el valor de los activos.

Los tres pilares de la empresa responsable

pretende crear valor a largo plazo para los inver-sores, los consumidores, los empleados y todosaquellos que se relacionan con la compañía.¿Cómo? Gestionando los nuevos riesgos”.

Cada vez más, los inversores demandan laaplicación de criterios de responsabilidad al tiem-po que exigen transparencia. Pongamos por ejem-plo el sector financiero, tan protagonista en lacoyuntura económica de estos dos últimos años:ética, corrupción, paraísos fiscales, blanqueo dedinero… son ítems sobre los que los inversores

quieren estar informados, al tiempo que van apremiar a aquellas entidades que favorezcan elacceso al crédito sin fomentar el sobreendeuda-miento. En una palabra, se va a optar por aquellasentidades que investiguen, valoren y cuantifiquenriesgos, pero no sólo en un sentido financiero, sinotambién reputacional y de buen gobierno. A títu-lo de ejemplo, BBVA y Santander están incorpo-rando en la elaboración de sus carteras de fondosde gestión criterios de sostenibilidad y responsa-bilidad social.

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Las cifras apuntan al crecimiento y la fortale-za de la inversión financiera responsable: en 2008casi cinco trillones de euros, cerca de la mitad deellos en Europa, se invirtieron en fondos de ges-tión en los que priman los criterios de sostenibili-dad y responsabilidad social. En Europa el creci-miento del mercado apunta que en los últimoscinco años la inversión responsable se ha multipli-cado por siete, con lo que representa ya el 18%de la gestión de activos industriales. Hoy en Esta-dos Unidos uno de cada nueve dólares invertidosen activos financieros tiene en cuenta criterios deRSE; en Europa la cifra es de uno de cada 17, conclaro predominio de los inversores institucionales.Una cifra aún pequeña, cierto, pero que apunta aun interés que se está consolidando y que, sobre-todo, se erige como motor de cambios.

Así, como acertadamente apunta Toni Balla-briga, presidente del Foro Español de la InversiónResponsable, “la RSE hoy no debe ser importan-te para el empresariado sólo por convicción, sinotambién por interés y por necesidad, porque va aimplicar que las compañías estén más legitimadaspara operar, porque se trata de acciones conretorno, porque implica mayor eficiencia en cos-tos…”. “En BBVA la responsabilidad corporativaestá totalmente ligada y alineada al negocio. Cadavez más nos preocupa no solo cómo gastamos el

dinero que ganamos sino, sobre todo, cómo loganamos. La responsabilidad corporativa debeestar presente en toda la cadena de valor, desdeel diseño del producto, su publicidad y comercia-lización, hasta la gestión de sus riesgos. Por ello enBBVA, mediante nuestro Comité de Responsabi-lidad Corporativa y Reputación, apostamos porinvolucrar a todas las áreas del grupo en la selec-ción de nuestro foco estratégico, y creamos unplan estratégico transversal en el que los principa-les artífices eran las propias áreas y que contó conla participación de más de 70 directivos” apuntaFrancisco González, presidente de BBVA.

Sin embargo, es cierto que no es fácil hacertangible el valor de la RSE. Intentar analizar de quémodo la gestión de los riesgos ligados a la RS y lasostenibilidad crean valor es complicado porquesu estudio implica un proyecto multidisciplinaranalizable desde muy distintos ámbitos: el de la

economía y los negocios, el de la ética, la política…De todos modos, está fuera de toda duda que lagestión de estos riesgos genera una reducción decostes ambientales, aumenta la productividad delos empleados, disminuye los riesgos reputaciona-les, sociales y derivados de nuevas normativas yminimiza el riesgo de volatilidad de las accionescuando los mercados financieros pasan etapas dedificultad. El Dow Jones Sustainability World (DJSI)apunta con claridad que los inversores premianestas conductas a la hora de decidir dónde invier-ten su capital.

Otro de los participantes en la mesa redon-da del encuentro organizado por el Club de Exce-lencia y Responsabilidad antes citado fue JoaquínBorrás, presidente de ISS –empresa de serviciosy tercer empleador de Europa–. Apoyó Borrás larentabilidad de la sostenibilidad basándose enejemplos prácticos de su propia compañía: “Antela crisis, nosotros preguntamos al cliente cómopodíamos ayudarle y él nos pidió reducir costessin rebajar calidad. Es posible. Pusimos en prácticael programa P.O.C.O., Programa de Optimizaciónde Costes Operativos, destinado a reducir loinnecesario sin que ello supusiera coste social. Másbien al contrario, logramos una mejora de la per-cepción del empleo por parte del trabajador yreducimos el coste energético”. Su aplicación con-siste en, por ejemplo, limpiar las oficinas en hora-rio diurno rebajando coste energético, coste labo-ral (las horas nocturnas son más caras) y

mejorando la vida social del trabajador. Otroejemplo, eliminando las papeleras en las oficinas ysustituyéndolas por puntos de reciclaje selectivose ahorran al año toneladas de basura no recicla-da. Concluyo Borrás: “La sostenibilidad es renta-ble, es humana, mejora la productividad, es enmuchos casos una exigencia y, para mí, es tambiénuna oportunidad”.

El cambio climático, ¿amenaza u oportunidad?Francisco Román, presidente de Vodafone, recor-dó la importancia que se otorgó a la sostenibili-dad desde un punto de vista medioambiental enel encuentro de la Asociación Europea de las TICcelebrado en enero en Granada. La sostenibilidad,desde el punto de vista del ahorro energético, fueuna de las siete áreas claves que se destacaron enrelación al futuro de las TIC. Recordó Román queel desarrollo de las comunicaciones inalámbricaspuede llegar a implicar un ahorro de 43.000 millo-nes de euros para el conjunto de la Unión Euro-pea. Una cifra que trasladada al ámbito españolimplica que el fomento y la mejora de la comuni-cación entre máquinas puede suponer una rebajade emisiones de CO2 a la atmósfera equivalentea retirar del parque automovilístico el 20% de losvehículos.

Apelando también a la reducción de emisio-nes indeseadas a la atmósfera como uno de losfactores claves de la RSE, Atienza, de REE, señaló:

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La responsabilidad socialno está reñida con

la rentabilidad económica

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“En 2009 logramos que un 20% de nuestra ener-gía procediera de renovables. Esperamos llegar al40% en el 2020”.

En este mismo sentido, Gabriele Burgio, pre-sidente de NH Hoteles, considera que la claveestá, en primera instancia, en medir lo que nues-tra compañía cuesta al medio ambiente. A partirde ahí es posible empezar a tomar medidas. “Endos años hemos logrado un 15% de ahorro ener-gético y un 24% en agua sin ninguna inversión sus-tancial, únicamente con formación de nuestropersonal”. “Eso ha supuesto entre 2007 y 2009 un

ahorro de 7,5 millones, recursos que podemosutilizar ahora en construir en Soria un hotel 100%sostenible”, explicó Burgio. Respecto a la concien-ciación social, admite que por ahora las grandesempresas empiezan a optar por NH por susesfuerzos en sostenibilidad, mientras que al usua-rio privado le parece bien, pero aún no está dis-puesto a pagar un plus por ese esfuerzo. “Esperoque en una década ya no hablemos de sostenibi-lidad, sino que la sostenibilidad forme parte denuestra cultura”, deseó.

Sin quitar impor tancia a las medidas

medioambientales Laura González Molero, presi-denta y consejera delegada de Merck, aseguróque “el activo más importante de las empresasson las personas, las únicas capaces de crear dife-rencia en términos de valor añadido y de dar consoluciones distintas para conflictos diferentes”.Considera que la clave de la supervivencia deMerck es su vocación de permanencia. La farma-céutica, una compañía con 342 años dehistoria, ha sabido adap-tarse a las nuevascondiciones de

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La clave está en medir loque nuestra compañía

cuesta al medio ambiente

Francisco Román,presidente de Vodafone

“La crisis nos está sirviendo para quitar los aderezos inútiles que suelen acompañar a todo movi-miento con un poquito de fuerza. De hecho, la Unión Europea lo resaltaba hace poco cuando ha-blaba de la importancia del papel de la responsabilidad social corporativa, y lo resumía con unapalabra que creo que es clave en todo momento, pero especialmente cuando se están viviendomomentos de crisis: confianza. Y la RSC genera confianza y debe generarla, porque sino es unatrampa, un solitario que está haciendo la compañía o la sociedad. Estamos convencidos de que elárea en que desarrollamos nuestra actividad, el área de las tecnologías de la información y la comu-nicación, puede aportar mucho a conceptos o ideas como la sostenibilidad”.

La RSC genera confianza, y debe generarla

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cada momento y buscar maneras de conseguirque los recursos, que siempre han sido limitados,al menos en la posibilidad de acceso a ellos, seansostenibles. Ahora lo importante es cómo utilizar-los de forma lo más respetuosa posible con elmedio ambiente.

Por su parte Joaquín Estrada, de CEMEX,afirmó tener clarísimo que la amenaza del cam-bio climático es una oportunidad. “Compañíascomo la nuestra –CEMEX tiene 104 años a susespaldas y es evidente que no sobrevives tanto

tiempo si no te adaptas a los cambios– en lugarde optar por la temida deslocalización optan porhacerlo aquí y hacerlo bien, porque como biendijo Tony Blair –citó Estrada–, el cambio climáti-co no tiene fronteras”. En consecuencia, apuntóque considerar el cambio climático una amena-za o una posibilidad depende tan sólo de la impli-cación de cada cual. Y sentenció: “Implicarse en lasostenibilidad de su producción no es paraCEMEX una carga adicional, sino par te de suestrategia.”

Casi la mitad de los directores y ejecutivos de Recursos Humanosde todo el mundo (49%) considera que la buena reputación es elfactor que hace atractiva a una empresa como empleadora, segúnel Estudio Global de Capital Humano 2008, elaborado por IBM, enel que participaron más de 400 directivos de Recursos Humanosde 40 países. Por su parte, el informe Global Pulse 2009, elabora-do por el Reputation Institute, afirma que el impacto de las buenaspolíticas de RSE en la reputación de las empresas es de alrededor

del 45%. Este instituto sostiene además que la crisis ha afectadonegativamente a la reputación de las empresas, especialmente en

determinados sectores de actividad. Al parecer, aquellas compañías quetienen una peor reputación están sufriendo más las consecuencias de la

situación actual, mientras que las que disfrutan de una buena reputación laestán encarando mejor.

El presidente de esta entidad, Charles Fombrun, asegura que “cuando el mer-cado cae, la reputación no ayuda mucho, pero cuando despega hay un premium

para las empresas con mejor consideración por parte de sus grupos de inte-rés”. Y según afirman los expertos, la figura y el comportamiento de los líde-res empresariales tienen una importancia capital en la reputación de suscompañías, sobre todo en la situación actual, en la que han de transmitir alconjunto de grupos de interés (incluyendo sus empleados y potencialesempleados) credibilidad y confianza.

Cuestión de reputación

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Joaquín Borrás,presidente ejecutivo de ISS Facility Services España

“Uno de los problemas que más se achaca al mercado laboral español es el de la baja productividad. La productividad de-pende de muchos factores; sería muy simplista decir que sólo es por la motivación, por el riesgo, o por la necesidad por loque los trabajadores dan más o menos. Creo que las empresas, en el momento actual, deben apostar por la motivación,

que es lo que logra que las personas seamos más productivas. Cuando nos tratan bien, cuando nos escuchan…, dialoga-mos. Por eso, el papel de los sindicatos es tan importante. Los sindicatos no son el enemigo, al menos en nuestro

caso. Nosotros los hemos integrado, los hemos invitado a nuestras convenciones, forman parte de nuestra funda-ción…; hoy los tenemos, por lo tanto, como amigos. Es cierto que en ocasiones tenemos opciones encontra-

das, pero también lo es que la mayoría de veces no es así”.

Las empresas, en el momento actual, deben apostar por la motivación

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Legislar en favor de la Economía SostenibleDesde el Gobierno se apunta también a favor dela responsabilidad social corporativa ligada a larentabilidad de negocio, más allá de una posiciónética. En la Conferencia sobre RSE celebrada en elmarco de la Presidencia Española de la UE, Mara-villas Rojo, secretaria general de Empleo, señaló “lafalta de transparencia y el cortoplacismo” comoalgunas de las causas que han llevado a la situaciónactual de crisis internacional. “Cuando hablamosde Responsabilidad Social Empresarial –señalóRojo–, hablamos de una nueva forma de gestiónde la empresa, más allá del simple cumplimientode las obligaciones legales, de acciones sociales ode la mera filantropía. Frente al cortoplacismo quenos ha llevado a esta crisis, se opone la visión delnegocio a largo plazo”.

La aplicación de esta filosofía empresarial, afir-mó, conlleva importantes cambios: mayor transpa-rencia en la información a accionistas, clientes, con-sumidores, proveedores y trabajadores; mejora delfuncionamiento interno, promoviendo mayoresniveles de eficacia en los procesos; mejora de lasrelaciones laborales (igualdad de género, concilia-ción de la vida personal, familiar y laboral), mejorade la empleabilidad mediante el estímulo de la for-

mación profesional continua de los trabajadores,respecto al medio ambiente, y diálogo y colabora-ción permanente entre los representantes de laempresa y de los trabajadores.

En este sentido apunta al anteproyecto deLey de Economía Sostenible, un primer tanteo dela que debe ser la futura norma que, en opiniónde Luis Atienza, presidente de REE (Red EléctricaEspañola), “pretende poner sobre la mesa undebate de futuro, no cómo se estimula la actividadeconómica a corto plazo en términos de incenti-vos, política fiscal o monetaria...” Para JoaquínEstrada, de CEMEX España, “el anteproyecto esun marco algo vago, conceptual en el que, cuandose lee con detenimiento, sorprende encontrarapuntes que se supone ya deberían estar ponién-dose en práctica. De todos modos, lo peor anteeste proyecto es la respuesta de sarcasmo que seestá detectando en cier tos sectores. ParaCEMEX, evidentemente, son buenas noticias quese esté trabajando en este sentido desde elGobierno”. Más crítica, Laura González Molero, deMerck, lo considera “un conjunto de buenas inten-ciones que, si bien es importante que estén sobrela mesa, no son suficientes sin reformas estructu-rales que establezcan el marco para que se gene-re empleo” �

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Gabriele Burgio,presidente de NH Hoteles

“Tenenos 22.000 empleados en 24 países, yen todos ellos hemos impuesto la culturaNH. Ha sido nuestro primero gran desafío,porque muchos países, en especial los delnorte de Europa, no aceptaban con gran in-terés una cultura corporativa española conun presidente italiano. ¡Les parecía la combi-nación del desastre corporativo!

A mi, personalmente, me encanta queen el título de este encuentro figure la pala-bra “responsabilidad” porque, efectivamente,moviendo 22.000 personas tenemos una res-ponsabilidad indudable, y la gestión de esaresponsabilidad reside, al final, en el consejode administración. Es una tarea de los altosdirectivos.

Moviendo tanta gente y con un volumende 16.000 millones de clientes, ya hace añosque pensamos que debemos ser un ejemplopara que la gente aprenda a gestionar los re-cursos y a respetar el medio ambiente. Efecti-vamente, en los últimos años hemosempezado, primero, a medir lo que costába-mos al ambiente, porque si no sabemosmedir y no sabemos comparar no podemossaber lo que gastamos. Segundo, hemos em-pezado a actuar ; hicimos un plan hace tresaños que nos permitió descubrir diferenciasenormes en el uso de los recursosde unos de nuestros hoteles aotros. Nos encontramos congastos de energía, agua…,hasta tres o cuatro vecesmayores en unos estableci-mientos que en otros. Esetrabajo de análisis de la situa-ción nos ha deparado, final-mente, importantes ahorrosen los dos últimos ejerci-cios”.

La gestión de la responsabilidad

reside en el consejode administración

Luis Atienza,presidente de REE

“Debemos poner sobre la mesa en qué medida sentamos las bases estructurales que asegurennuestra productividad, nuestra competitividad y la sostenibilidad social, económica y ambiental

de nuestro modelo económico. Y sucede lo mismo cuando hablamos del cambioclimático, o hablamos de la responsabilidad social de la empresa, de lo que se

trata –desde el punto de vista de una empresa como la nuestra–, es decómo generamos valor para nuestros accionistas sobre la base de generar

valor para la sociedad. Cualquier otra alternativa puede ser rentable acorto plazo, pero la vida de una empresa que no se asiente en su posi-

ción social y en la capacidad para generar valor social, de modo que la so-ciedad perciba la utilidad de esa función social, será solamente una opción

a corto plazo. En REE partimos de haber asumido el papel que a laelectricidad le corresponde en un modelo económico más

sostenible y en la lucha por el cambio climático, unpapel que, incluso para los más escépticos del cam-bio climático, se reafirma en que muchas de las me-didas que debemos poner en marcha por el cambio

climático, deberíamos también tomarlas por unacuestión de seguridad energética. Por lo tanto, son

una doble oportunidad. La electricidad tiene unaresponsabilidad fundamental, porque es el vector

fundamental en la evolución del modelo energéticohacia un modelo más sostenible”.

La electricidad, vector fundamental en la evolución

del modelo energético

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