la trifonctionnalité
TRANSCRIPT
Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
Séminaire Melcion, Chassagne & Cie
Patrick Mathieule 24 août 2011
Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants
Ils appellent des réponses de management
Les problèmes choquants
Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants
4
Les problèmes choquants
Certaines questions relèvent de la dimension identitaire
La singularité est la conscience d’un destin
SINGULARITÉ
Ce qui vous est propre et qui vous
rend unique
L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel+
La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
- Les marques Souveraines :Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référenceGèrent un territoire, affirment une compétence globale
La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
- Les marques Souveraines :Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référenceGèrent un territoire, affirment une compétence globale
- Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantesGèrent le progrès, l’efficacité, la performancePermettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
- Les marques Souveraines :Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référenceGèrent un territoire, affirment une compétence globale
- Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantesGèrent le progrès, l’efficacité, la performancePermettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
- Les marques Productrices :Inscrites dans la relation et dans le présentAvec une forte dimension de service, pratique, utileGèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client
Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de Souveraineté
Fonction Guerrière
Fonction de Production
Téléphonie mobile
Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de Souveraineté
Fonction Guerrière
Fonction de Production
Location Auto
Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de Souveraineté
Fonction Guerrière
Fonction de Production
Luxe / Couture
Les marques fondatrices orientent la culture des groupes
Fonction de Souveraineté(LACTALIS)
Fonction Guerrière(BEL)
Fonction de Production
(BONGRAIN)
Fromage
Les groupes sont généralement cohérents au sein de leurs portefeuilles
Fonction de Souveraineté
Fonction Guerrière
Fonction de Production
Groupe LVMH
La marque et les grands archétypes
Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents. Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise
Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire
Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée
Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :
S-G-P S-P-G
G-S-P G-P-S
P-G-S P-S-G
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-G-P
SouverainMagicien
Être la référence et occuper pleinement sa place
Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire.
Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir.
Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées.
• Elle se situe dans l’espace et le temps
• Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
• Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
• Elle agit sans peur
• Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant
Modèle organisationnel : l’empire
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-P-G
SouverainJuriste
Organiser la durée et protéger la vie
Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus.
Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins.
• Elle se situe dans l’intemporalité, le durable
• Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
• L’équilibre est atteint par la justice
• L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément
Modèle organisationnel : l’église
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-S-P
GuerrierCosmique
Prendre en main notre destin
Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances.
Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle.
Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance.
• Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé
• Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
• Elle est mue par une volonté intérieure très forte
Modèle organisationnel : les chevaliers
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-P-S
GuerrierHumain
Dépasser nos contraintes
La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes.
Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.
• L’ambition, c’est de soulever des montagnes
• Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
• Elle est compétitive
• Elle cherche à améliorer la vie de tous
Modèle organisationnel : l’armée
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-G-S
ProducteurSéducteur
Révéler notre valeur.
La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal.
Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation.
Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue.
• Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir
• Elle privilégie les résultat à court terme
• Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel
• Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur
Modèle organisationnel : la matrice
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
ProducteurRéinventeur
DIONYSOS(Bacchus)
DÉMÉTER(Cérès)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-S-G
ProducteurRéinventeur
Réactiver notre désir vital
La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité.
Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale.
Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux.
• Elle privilégie le désir
• Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource
• Elle met son apport au service des gens, de leur vie
• Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel
Modèle organisationnel : le réseau
Et votre marque (ou vous-même) ?
S - G - P S - P - G
P - G - S
P - S - G
G - P - S
G - S - P
Souve-rain
ProducteurGuerrier
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L’impact de la singularité
BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.
DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.
ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.
E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque.
PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.
Réinventer la marque, à la fois unique et universelle
Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :
— Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle
— Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne
— Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.
Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :
— Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises— Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque — Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation
N’oubliez pas…
une marque est plus grande qu’on l’imagine,
elle est singulière, unique et universelle,
pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,
il suffit d’en prendre conscience