03 février 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue :Fêtes achetées !

Idées ,

Tendances &

Innovations :Carte aux

très morts

L’actu mise à nu

La disparition de la page vue ?

• La nouvelle pourrait faire du bruit :

Mediametrie eStats affirme avoir adopté une

nouvelle méthode de mesure d’audience du

web.

• Réalisée en partenariat avec la start-up

Alenty, cette nouvelle technique pourrait

faire tomber le standard actuel : la page vue.

• Fiable et universellement adoptée, la

méthode de la « page vue » comprend

toutefois de nombreux biais (non prise en

compte de l’activité de l’internaute, du temps

passé ou du scrolling [activation du défilement

de page à l’aide d’une souris - ndlr]).

• Le nouvel outil permettra de mesurer

l’attention des internautes par bloc de texte.

Une démonstration est disponible ici.

Cetelem nomme un médiateur

• Alors que les banques en sont dotées depuis longtemps, BNP PersonalFinance – connu en France sous le nom de Cetelem – va être le premier établissement de crédit à la consommation à nommer un médiateur en France.

• Confronté à une baisse de leur activité consécutive au climat économique et à une image de marque fragile (un projet de loi doit être examiné pour mieux encadrer les pratiques du marché : crédit revolving ou taux d’usure), Cetelem assure vouloir réengager le dialogue avec les consommateurs sur des bases empreintes de confiance.

• Secteurs en vue : la prévoyance, l'épargne et les crédits au e-commerce.

Renault lance une chaine de TV

• Afin de « renforcer sa présence auprès du grand public », la marque au losange a annoncé être sur le point de lancer une chaine de télévision en France et en Angleterre.

• Ce canal de communication exclusif à la marque permettra à Renault d’élargir son champ d’expression et offrir une vitrine à sa marque.

• Du côté des contenus, on trouvera de l’information (essais, calendriers), du spectacle (sport auto), des archives de la marque, des témoignages de passionnés et du divertissement.

• Au rang des invités, on pourra y croiser Eric Cantona, le patineur GwendalPeizerat ou le rugbyman Benjamin Kaiser.

• Le budget de Renault TV comptera pour 2% de ses dépenses médias, évaluées à 421M€ en France en 2009.

L’œil de Né Kid sur Renault TV

• Les chaînes de marque ne sont pas une

nouveauté en soi. Audi a lancé la sienne

depuis longtemps sur certains marchés.

Et Leroy-Merlin a déjà montré la voie en

France.

• Sans compter celles qui surfent sur la

démocratisation du haut débit en

utilisant le web comme seul canal.

• Contrairement au web qui bénéficie

d’un trafic naturel de gens en intention

d’achat, cette TV câblée répond à une

logique « push » qui, malgré les

personnalités recrutées, va devoir

investir lourdement pour trouver son

public.

• Un effort intéressant, mais lourd par

rapport aux bénéfices attendus ?...

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :Fêtes achetées !

Festoyons!

• Ce n’est pas parce que nous sortons de la période des

fêtes de fin d’année que nous devons nous laisser aller à

la gueule de bois.

• Évènements religieux ou laïques, anniversaires, rachats

d'entreprise, lancement de nouveaux produits, nouvelles

marques, événements internes..., les occasions de faire

la fête ne manquent pas...

• Les marques s’y trompent rarement : on compte des

dizaines et des dizaines de fêtes de tout acabit chaque

années.

• Panorama des potentiels…

Nouvel an

Épiphanie Saint-

Valentin

Chandeleur

Fête du

printemps

Fête de l’Internet

(semaine)Fête des

grand-mères

Printemps

du cinéma

(21-23 mars)

Mardi-Gras

Saint-

FélixJour de

la Terre

Pâques

Free Cone Day

(Ben & Jerry’s)

Ascension

Armistice

Feux de la

Saint Jean

Fête du travail

Fête des

mères

1er avril

Pentecôte

Fête de la

musique

Voisins en fête

Loveday

Cartier?

Fête des

pères

Fête de l’eau

à Wattwiller

Fête des

secrétaires

Fête nationale

Unighted

Fête du

cinéma

Férias

Fruit Stock

Innocent Fête de

l’Humanité

Cuisines

en fête

Fête du

Scrabble

Fête du

travail

Nuit Blanche à

Paris (date

approximative)

Fête de

l’entreprise

Saint-

Narcisse

Fête des

familles

Halloween

et Toussaint

Semaine

du goût

Beaujolais

Nouveau

Armistice

Saint-

Nicolas

Avent

Noël

Téléthon

Faites la différence entre les fêtes

• Ça en fait pas mal, non ?

• Mais attention, toutes les fêtes n’ont pas le même statut…

• Il y a 2 grandes familles :

– Les jours fériés :

• Des fêtes civiles : 14 juillet, 11 novembre, etc.

• Des fêtes religieuses : Noël, Pâques, Ascension, etc.

– Les jours ouvrables :

• Des fêtes civiles : Chandeleur, fête de la musique, etc.

• Des fêtes religieuses : Épiphanie, Aïd, Hanouka, etc.

• NB : férié vient du latin ferior, chômer. Par extension, le

mot à donner foire ou feria (olé !).

Faites une définition

• Vous l’aurez compris, nous traiterons cette semaine des

fêtes et moments forts de l’année qui ponctuent le

calendrier.

• Nous ne parlerons pas :

– Des anniversaires de marques ou produits,

constituant pourtant 99% des « fêtes de marques »,

– Des opérations promotionnelles façon « Les Dix Jours

fous », « Tout à moins de 2 € »…

– Des salons professionnels,

– Des évènements RP qui offrent pourtant parfois de

très belles fêtes.

• Comme nous allons le voir, la fête, c’est avant tout un

marqueur chronologique.

Fêtez le changement

• Selon le sociologue Jean Duvignaud, la fête célèbre une

transition.

• Historiquement, elles signalent les changements : saisons,

lunes, etc. (Noël le 25 décembre et les feux de la Saint-Jean le

24 juin marquent le jour le plus court et le plus long de l’année).

• L’expérience du changement prend corps lors de ces

évènements « extra-ordinaires » où les règles sociales sont

chamboulées : on vit la nuit, on se déguise, on s’enivre, on

gesticule.

• Une tradition qui remonte loin : dans la Rome Antique, les

Saturnales (pour le solstice d’hiver) reposaient sur le principe

d’inversion des rôles > les esclaves remplaçaient leurs maîtres

le temps de quelques jours de jouissance.

Jour de fête

• Signifiant les transitions et le changement dans un

tourbillon de bonne humeur, les fêtes sont également un

faire-valoir du quotidien : c’est parce qu’elles sont rares

qu’elles manifestent l’exceptionnel.

• La fête puise son énergie dans sa capacité à exacerber le

contraste entre l’ordinaire et l’extraordinaire.

• On aime aussi la fête parce qu’elle ne dure pas

éternellement.

• Les marques s’aventurent de manière différente sur le

territoire de la fête.

Plusieurs tactiques

Les bigotes

Les mondaines

Les intellos

Les patriotes

Les

opportunistes

Les néo-tradi

Les collectives

Les

égocentriques

Les bigotes

• Les marques bigotes se contentent de célébrer les fêtes religieuses…

• Au premier rang sur les prie-Dieu on trouve les marques « saisonnières » telles que les chocolats : Ferrero ou Lindt communiquent en masse autour de Noël et Pâques…

• Evian ou Badoît profitent de la fin d’année pour orner leurs packagings de design évènementiels.

• On se souvient d’une tentative de Bang & Olufsen de fêter le plaisir en fin d’année. L’opération ne semble pas avoir résisté à l’épreuve du temps.

Les patriotes

• Les marques patriotes se contentent

des fêtes civiles (fêtes nationales,

armistices…).

• La marque Le Gaulois profite du 14

juillet pour faire entonner la

Marseillaise à ses poulets.

• Il en va de même pour les lieux de

villégiatures et autres stations

balnéaires qui ne manquent pas une

occasion de tirer un feu d’artifice en

mémoire de la prise de la Bastille.

• Les syndicats et partis de gauche

font parler d’eux chaque année lors

de la fête du travail.

Les intellos

• Les marques intellos profitent des fêtes pour offrir à leurs consommateurs un moment cultivé.

• Parmi les champions, on trouve l’eau de Wattwiller qui co-organise (discrètement) le Festival de l’eau dans le village alsacien de Wattwiller

• Cette fête consiste à inviter les habitants du village à accueillir des œuvres d’artistes contemporains. L’eau est utilisée comme symbole fédérateur de l’humanité !

• Citons par ailleurs le prix Émile Hermès ou les nombreuses remises de prix : L’Oréal pour les femmes et la sciences, Prix de l’Amérique Marionnaud…

Les néo-tradi

• Les marques néo-tradi importent ou développent des nouvelles coutumes.

• Grosse tentative récente : Halloween, territoire de choix pour les marques américaines, et succès assez relatif...

• Disneyland surfe chaque année sur l’occasion, également relayée par Coca-Cola et McDonald’s.

• Quelques pionniers européens s’y sont essayés : Anapurna, Tele2 ou Aéroports de Paris (via l’agence spécialisée Halloween Com) il y a quelques années.

• Malheureusement, la mayonnaise n’a jamais trop pris en France. Trop proche de la Toussaint ? Américanisme mal vécu durant la période Bush ? L’histoire lui redonnera peut-être une chance… A moins qu’on nous refasse le coup avec Thanksgiving ?

Les mondaines

• Les marques mondaines se

contentent d’être présentes là où il

faut être vu.

• On les retrouve lors :

– Du Nouvel An : vœux de début d’année, bonnes résolutions de Spécial K, etc.

– De la Saint-Valentin : Cacharel, Volkswagen, Clio, Bourjois…

– Des festivals estivaux : les partenaires de Rock-en-Seine, de la Gay Pride ou des Solidays sont innombrables,

– De la fête des Mères : Sephora, Senseo, Habitat, Jean-Paul Gautier…

– De la fête des Pères : Gillette…

Les opportunistes

• Les marques opportunistes s’approprient une occasion pour créer « leur» fête.

• La Saint-Félix a été baptisée fête des Chats par la marque pour félins.

• Petit Bateau ou Saupiquet exploitent les farces du 1er avril.

• BNP ne manque pas une occasion de souligner son engagement pour le cinéma : Printemps du cinéma, Fête du Cinéma, Rentrée du Cinéma.

• SFR a célébré il y a quelques années la Saint-Narcisse en offrant les MMS à ses clients le temps d’une journée.

• Meetic organise de son côté la fête des célibataires le 13 février.

Les collectives

• Les collectives préfèrent organiser des évènements en regroupant leurs ressources.

• C’est le cas du Comité Chandeleur où on retrouve, entre autre, Cointreau,Francine, Beghin Say, Loïc Raison, Lactel et Lustucru.

• Même tactique pour la Semaine du goût qui regroupe (sous la houlette de 2 ministères) le Sucre, le Centre d’Information des Viandes, les Produits Laitiers et France Agri Mer.

• Existent aussi la fête de l’entreprise (BNP, Aviva, Primagaz…), la fête des secrétaires (montée par un collectif de fleuristes), Immeubles en fête (EDF, Carrefour, BNP, France3, Paru Vendu…) et… le Beaujolais Nouveau !

• Sans compter les opérations « grande cause » : Sidaction, Téléthon…

Les égocentriques

• Les marques égocentriques organisent des fêtes surtout pour faire parler d’elles.

• Certaines ont réussi à préempter une date ou une occasion particulière.

• Le cas d’école, c’est évidemment la fête des grands-mères lancée par le café éponyme.

• Dans un registre moins reconnu, il existe également la fête des Envies de Leroy-Merlin, le Free Cone Day de Ben & Jerry’s, la soirée Unighted de la boisson Burn, Fruitstock d’Innocent (un festival de musique), cuisine en fête par Francine et la Fête de l’Huma !

Il reste de nombreuses opportunités !

• Aussi surprenant que cela puisse paraître, il reste des

dizaines d’évènements non exploités.. Certains

évènements religieux sont oubliés, tels que l’Epiphanie

(même si sa date a été changée depuis quelques

années), éternellement cantonnée à la traditionnelle

galette.

• Que dire du nombre incalculable de Jour ou Journée de… encore libres de toute association marketing ?

• Connaissiez vous par exemple la journée mondiale de la

« courtoisie au volant » (26 mars), suivie de près par celle

du fromage (28 mars), de la « gentillesse » (13 novembre)

ou même de celle « sans achat » (28 novembre) ?

• Mais n’oublions pas non plus que la rareté fait la fête…

Idées, tendances &

innovations

Boite à idées

• Quand les agences de pub adoptent les pop-up stores, ça donne le Idea

Shop, une boutique éphémère made by Ogilvy programmée pour vivre 3

semaines dans le quartier londonien de Brixton.

• Plusieurs salariés de l’agence y donneront gratuitement des conseils

créatifs aux entreprises du quartier.

• Une opération qui nous rappelle la « nuit de la réactivité », initiée par

Proximity BBDO il y a quelques années.

Cliquer sur l’image pour aller voir le site

Carte aux très morts

• Nouvelle preuve du dynamisme du New York Times online, le

quotidien américain vient de mettre en ligne une carte

interactive des homicides ayant eu lieu sur le sol new yorkais…

• À quand une version française?

Cliquer sur l’image pour aller voir la carte

Une occasion de communiquer pas « perdue »

• Ce sont parfois les petits détails qui marquent le plus les esprits,

notamment en matière de transmedia planning.

• Le site de comparateur de vol Kayak s’est amusé à intégrer à son moteur

de recherche la compagnie Oceanic Airlines, tirée de la série Lost…

• Essayez de réserver un vol sans escale entre Sydney et Los Angeles

(comme dans la série) le 22 septembre 2010…

Cliquer sur l’image pour choisir votre vol

Adresses web

• Slide #4 : Mesure Mediametrie et Alenty >

http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Main/WebHome?language

=fr

• Slide #21 : Le Gaulois chant la Marseillaise >

http://www.youtube.com/watch?v=gaF2P6oZuzk

• Slide # : Ogilvy idea shop > http://ideashop.ogilvy.co.uk/

• Slide # : veille Né Kid sur le transmedia planning >

http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le-storytelling-a-

lheure-dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-

affiche/

• Slide # : Oceanic Airlines sur Kayak :

http://www.kayak.com/r/SwJxrr

(…)

Au sommaire la semaine prochaine

La médiologie

Cette veille n° 115 a été écrite par

Karine Haucolas, Xavier Modin &

Jean Allary

Clin d’œil…

La lecture critique de

l’initiative Business

Intelligence de DDB sur

notre site a provoqué un

afflux de visites : près de 40

visiteurs de DDB en quelques

jours.

Agacés que Né Kid ait osé

taquiner leur initiative ?…

Notre réponse dans les

commentaires de l’articles

25 euros

dans la

cagnotte

illettrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine