Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– La distribution préférée des Français

– Google ré-invente le GRP

– Les taux de clic à la peine

• Point de vue : Les marques et le vote

• Innovations et tendances :

– Devenir danseuse : le rêve d’une vie

– What Happens In Media Planning

– The Moleskine Shooting Message System

L’actu mise à nu

La distribution préférée des Français

• L’institut Promise Consulting a dévoilé cette semaine son baromètre aspirationnel des enseignes de distribution française (mesurant l’appréciation liée aux produits/ services, valeurs, univers et prises de positions culturelles).

• Leclerc (31 %), Carrefour (27 %) et Carrefour Market (15 %) occupent le podium.

• Plus étonnant, les modes alternatifs observent de très beaux scores : les marchés obtiennent 27% de suffrages positifs (soit autant que Carrefour), devant les petits commerce (16%) et internet (17%).

• Les gros ont-ils du souci à se faire ?

Google ré-invente le GRP

• Un an environ après la tentative de Nielsen et Facebook d’adapter le GRP à la pub online, Google tente à son tour sa chance.

• Alors que les taux de clic (voir ci-après) et la valorisation des impressions ne cessent de diminuer, le californien souhaite redorer le blason de la pub en ligne.

• Ses deux nouveaux KPIs (Active View souhaite remplacer les impressions et Active GRP traduire le standard média online) visent clairement à combattre à armes égales avec les KPIs traditionnels…

• Est-ce bien créateur de valeur ? Si oui pour qui ?

Les taux de clic à la peine

• Une étude Pretarget/ComScore vient jeter un pavé supplémentaire dans la marre des mesures d’audience en ligne.

• Non seulement les taux de clic deviennent microscopique, mais en plus ils n’auraient aucune incidence sur les taux de conversion (l’étude observe 1% de corrélation).

• La corrélation la plus évidente (50% de corrélation) provient du format hover (lorsqu’un écran vous empêche de consulter le contenu), suivie par la visibilité de la pub (35%).

• En clair, la visibilité d’une annonce a plus de chance de convertir un internaute qu’un clic.

L’œil de Red Guy sur le GRP et le clic

• Le GRP online n’est pas franchement une nouveauté

puisque les premiers outils qui ont tenté d’approcher cette

notion datent d’il y a 15 ans. La paternité en revient à

Christophe Dané, alors patron de MEC Interaction et

désormais responsable des activités digitale d’OMD.

• Ce qui pouvait sembler sacrilège à l’époque et fait encore

débat aujourd’hui ne fait qu’entériner un état de fait : la

plupart des actions des marques sur le web sont ni plus ni

moins que des annonces qui bougent. Le niveau abyssal

des taux de clic sur les bannières et autres formats non

désirés le prouve chaque jour.

• Finalement, avec un média au potentiel énorme, trop de

marques en restent aux automatismes publicitaires

primaires : créations accrocheuses, formats intrusifs, spots

issus directement de la TV, interactivité de pacotille. La

naissance de nouveaux liens avec les gens est poussive !

L’image de la semaine

Point de vue :

Les marques et le vote

Marques et élections

• Nous ne vous cacherons pas que nous y avons pensé.

• Pourtant, dresser un panorama des campagnes de pub qui ont rebondi sur les élections présidentielles aurait manqué de substance tant les stratégies adoptées se ressemblaient.

• Aussi, nous avons préféré adopter un angle un peu moins attendu : les scrutins et les marques.

• Quelles sont les différentes manières de faire appel à la sagesse des foules ? Pourquoi préférer un jury à un référendum ?

• Des réponses et des exemples vous seront donnés dans ce point de vue.

Des suffrages et des marques

• Pourquoi les marques font-elles appel au vote des

consommateurs ou d’un collège d’experts ?

• Pour les mêmes raisons qu’un régime politique : prendre des

décisions, inclure une catégorie de population dans la

gouvernance d’une institution ou profiter de l’intelligence

collective.

• Le recours à un vote permet par ailleurs de faire preuve

d’’honnêteté et de transparence vis-à-vis des publics.

Tour d’horizon des scrutins marketing

Le vote de confiance

Le référendum

Le vote à péage

Le scrutin des jurés

L’élection à payer

Les élections « régionales »

Les élections du délégué

Le crowdsourcing

La dictature

Le référendum

• Ouvert à tous, ce mode de scrutin est employé pour tout type de décision.

• Les Craypions d’or comptent sur la curiosité des internautes pour dénoncer la mauvaise qualité de certains sites web

• L’élection de la personnalité de l’année par Time donne l’occasion aux Anonymous de s’illustrer depuis quelques années (voir notre veille) : ils figurent encore au classement 2012.

Le vote à péage

• Ouverte à tous, cette modalité de

participation requiert toutefois une

participation financière.

• Ses partisans les plus célèbres sont

les télévisions dans le cadre des

émissions de télé-réalité (« pour

sauver Serge tapez 1, pour Martine

tapez 2 »).

Le scrutin des jurés

• Cette tactique « légère » concerne les salariés ou les citoyens, volontaires ou désignés. On pense aux :

– Sélections musicales/cinéma d’une rédaction (cf. Libération, Télérama ou MK2),

– Yabon Awards décernés par l’association Les Indivisibles,

– Gérard du cinéma, de la politique et TV,

– Label des spectateurs UGC, attribué par un panel de client UGC tiré au sort.

L’élection à payer

• Contrairement au scrutin à péage, l’élection « à payer » prélève sa dime après le résultat.

• Le plus célèbre est l’incontournable « Produit de l’année » qui distribue annuellement ses macarons à une quarantaine de produits (environ 1 candidat sur 5 est récompensé…) contre une participation de ± 10 à 15 000 € (69% des Français seraient sensibles aux mentions valorisantes dans leurs achats, selon le Crédoc).

• Faute de preuve, nous soupçonnons toutefois la Saveur de l’année ou les Voitures de l’année d’également réclamer une cotisation.

Les élections « régionales »

• Ce type d’élection désigne un scrutin organisé à la faveur d’une catégorie de population particulière ou d’une thématique spécifique.

• On y croise pêle-mêle le prix des lecteurs ELLE, le prix du polar SNCF ou le Goncourt des lycéens.

• De la même manière, les clients Casino (mais pas uniquement) sont invités à donner leur avis sur la plateforme C’est Vous.

• Idem pour le Net Promoter Score, calculé au sein des clients d’une marque après un contact (on ne peut être interrogé sans avoir acheté).

Le crowdsourcing

• En plus de leur demander leur avis sur un sujet, certaines marques n’hésitent pas à faire plancher leurs usagers.

• On pense au célèbre concours de publicité Doritos lors du Superbowl où les consommateurs produisent et votent pour leurs contenus préférés.

• A la SNCF, le Transilien organise un appel à contribution pour créer des applications mobiles alimentées par les données publiques de la société. Les meilleures seront couronnées par un jury.

Les élections du délégué de classe

• Ces élections permettent de désigner

un porte parole chargé de défendre la

cause des utilisateurs d’un produit ou

service.

• Le site de notation Test’n’Trust

organise à ce titre depuis l’année

dernière l’élection du Président du

client dont la mission consiste à veiller

au respect et à l’amélioration de la

relation clients entre les marques et

leurs publics.

Le vote de confiance

• Ce scrutin rarement décisif est employé pour « prendre la température » ou créer une interactivité (le plus souvent symbolique).

• La plupart des questions posées ou des petits sondages organisés sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) par les marques rentrent dans cette catégorie.

• Le Parti d’en rire de la Vache qui rit n’autorise à rien d’autre que de devenir fan de la page Facebook, tout comme Nouvelles Frontières a juste remplacé « voter » par « acheter »…

La dictature

• Ce scrutin est totalement symbolique.

• Ses décisions sont imposées. Pas forcément de manière brutale, on vous rassure.

• Nous avons pensé aux marques qui élisent le parfum de l’année (cf. Grom) ou le pain (cf. Eric Kayser) du mois sans aucune concertation.

• Même principe pour la sélection présidentielle de LastMinute, décidée par le tour opérateur.

Voter n’est pas jouer

• Qu’on les apprécie ou qu’on trouve ça gadget, proposer un vote

décisionnel demeure courageux. Les innombrables scrutins ayant fait

plouf en savent quelque chose…

• Ce phénomène résistera-t-il à la mode du web participatif ? Rien n’est

moins sûr.

• La possibilité d’organiser facilement un vote n’assure pas la pertinence

de l’initiative. Comme disait le patron du planning de WPP Jon Steel

face à une assemblée :

– Why do dogs lick their balls? Because they can.

– And today I fear that many marketers are following the same logic.

Innovations et tendances

Devenir danseuse : le rêve d’une vie

• L’association Stop the traffik a organisé un habile stunt dans les rues du

quartier rouge d’Amsterdam pour sensibiliser les gens aux problématiques

liées à la prostitution…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

What Happens In Media Planning

• C’est le TumblR humoristique de la semaine, à base de situations vécues

en agences médias illustrées de GIF animés…

Cliquez sur l’image pour voir le site

The Moleskine Shooting Message System

• À l’occasion du 20e anniversaire du SMS, Moleskine réédite un format

archaïque et analogique de mini-messages : les petits bouts de papier,

spécialement pensés pour être propulsés par les élastiques des calepins.

Index des liens

• Slide #13 : Les Anonymous > http://nekid.fr/2011/04/14/la-veille-

de-nekid-comparateurs-en-ligne-anonymous-et-chiens-parlants/

• Slide #24 : Girls going wild in red light district >

http://youtu.be/gfFzCDIQ_a8

• Slide #25 : What Happens In Media Planning >

http://whathappensinmediaplanning.tumblr.com/

La semaine prochaine