l'abonnement, un mode de distribution alternatif
DESCRIPTION
Moins onéreux que la distribution toutes boîtes, l’abonnement (gratuit) renonce au principe jusqu’ici inaliénable du 100%. Quelles sont les implications de ce mode de diffusion. Comment est-il accompagné et complété? Est-il adapté à toutes les collectivités et tous les projets éditoriaux ? • Simon Doux, directeur, Law Strateus Temps d’échanges animé par Didier Rigaud, maître de conférences à l’Université Bordeaux MontaigneTRANSCRIPT
Presse territoriale : L’heure du lecteur
Magazine L’Hérault Mise en place du dispositif d’information volontaire Présentation de la démarche 27 juin 2014
LA DÉMARCHE
POINT DE DÉPART : UNE SITUATION CLASSIQUE
• Un magazine papier de 48 pages • 11 numéros/an • 500 000 exemplaires / mois • Une diffusion en boîtes aux lettres, via La Poste
… DONC AVEC DES PROBLÉMATIQUES CLASSIQUES
• Des critiques récurrentes sur le gaspillage (budgétaire et développement durable)
• Moindre valorisation de l’information de l’institution • 20 à 30% de déperdition systématique, en rejet de la
« pub »
VERS UNE ÉVOLUTION DE LA DISTRIBUTION : LES ENJEUX
• Appliquer les principes de développement durable de l’Agenda 21 du Département aux outils de communication
• Se soustraire aux augmentations inévitables des prestations (Impression, distribution)
• Créer un nouveau rapport, plus citoyen, avec le lecteur
Abonnement volontaire (papier ou électronique)
Points de dépôt implantés sur l’ensemble du territoire
départemental
LE NOUVEAU DISPOSITIF D’INFORMATION VOLONTAIRE
• Déploiement à partir de janvier 2013 • Suppression de la distribution en boîte aux lettres • Deux modes de diffusion proposés :
LE DISPOSITIF EN DÉTAIL
Via une carte T jointe au dernier magazine diffusé en boîtage
Numéro vert
herault.fr – « J’aime L’Hérault, je m’abonne »
3 MODES D’ABONNEMENT POSSIBLES
UN RÉSEAU DE DIFFUSION AD HOC
• Une extension / intensification d’une base de réseau mise en place en milieu urbain – pour répondre à des enjeux de diffusion spécifiques
• Un réseau construit point après point auprès des lieux publics (mairies, bibliothèques/médiathèques, musées, cinémas, CROUS…) et des supermarchés
• Une démarche menée par un prestataire
UNE FORTE COMMUNICATION D’ACCOMPAGNEMENT
• Le magazine comme support de sa propre promotion • Une campagne d’affichage sur le réseau propriété du
Département • Une campagne media (insertions presse, spot radio…) • Des opérations locales de promotion (présence sur des
marchés, forums des associations…)
AU-DELÀ DE LA DIFFUSION : UNE NOUVELLE FORMULE ÉDITORIALE
• Un changement de maquette, avec des partis pris forts • Davantage d’infos services et loisirs • Une qualité encore accrue en illustrations, photographies,
rédaction • Une intégration de contenus longs (« la grande histoire ») • Renforcement des passerelles avec le webmag herault.fr
LES RÉSULTATS
100 000 EXEMPLAIRES EN MOYENNE CHAQUE MOIS
• Abonnement : 40 % - dont 1/4 en électronique • Points de dépôt : 60 %
UNE PROGRESSION CONTINUE
EVOLUTION DU NOMBRE D’ABONNÉS
COMMENT S’ABONNE-T-ON ?
RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DES ABONNÉS
POINTS FORTS : RURAL, PÉRIURBAIN, LITTORAL
Un lien avec le Département traditionnellement plus fort dans les zones rurales Une « concurrence » plus forte en milieu urbain
UN RÉSEAU DE DIFFUSION EN CONSOLIDATION
• 200 présentoirs répartis sur le territoire fin 2012 • 265 fin 2013 • 350 à la mi-2014 • 50 à 150 magazines par présentoir • Travail sur la limitation des reliquats (autour de 5%
aujourd’hui)
UNE GESTION DES ABONNÉS DANS LA DURÉE
• Un faible taux de désabonnement (environ 3% par an), essentiellement de fait (décès, déménagement…)
• Un logique de fidélisation (une fois par an, un cadeau est envoyé aux abonnés : cartes postales collector, livret de recettes…)
• Une logique de recrutement auprès des nouveaux arrivants (10 000 nouveaux héraultais / an)
• Des actions de promotion dans des zones en sous-abonnement
• Un développement à poursuivre en milieu urbain
UN IMPACT ÉCONOMIQUE EN DÉCALAGE
• Un budget inchangé pour les années 1 et 2, vs le budget du dispositif précédent
• Un investissement important : – Nouvelle formule – Communication de soutien – Lettre T – Affranchissement – Mise en place du réseau de diffusion – Accompagnement pour la gestion des abonnements
• Des perspectives prévisionnelles d’économies budgétaires à partir de l’année 3
UN RETOUR D’IMAGE POSITIF
• Face aux enjeux de préservation de l’environnement et de gestion rationnelle des ressources : « désamorçage » de critiques récurrentes
• Une image d’innovation et de dynamisme • Une réflexion ouverte au sein d’autres collectivités de
notre territoire • Un retour d’expérience auprès d’autres collectivités :
CG de Loire-Atlantique, CG de l’Aude, CC du Clermontais, agglomération de Toulouse Sud -Est
ET LA SUITE ?
OBJECTIFS 2014
• Recruter de nouveaux abonnés • Fidéliser nos abonnés avec de nouvelles initiatives
(création d’une communauté, avant-premières…) • Développer notre réseau de points de dépôts (objectif de
500)