laboratorio anci assisi, 4-5-6-aprile 2013 il brand territoriale come strumento di promozione...
TRANSCRIPT
Laboratorio Anci
Assisi, 4-5-6-aprile 2013
Il brand territoriale come
strumento di promozione integrata
del territorio
Oderisi Nello Fiorucci
La competizione fra territori
Spostamento competizione
dal livello aziendale (fra
imprese e fra reti di imprese) a
quello territoriale.
Stati, regioni, città ed altre
aree territoriali dotate di una
governance si scontrano per
accaparrarsi risorse limitate,
investimenti economici,
professionalità e competenze
e per attirare turisti
(Porter, 1990)
Territori e
destinazioni
assumono il ruolo di
“soggetti competitivi”
Governance e
management di un
territorio/destinazione
turistica devono
sempre più ispirarsi a
modelli di gestione
imprenditoriali
Adozione di logiche
gestionali market
driven delle risorse
disponibili, basate
sui principi della
integrazione fra
stakeholder e settori
produttivi
La competizione fra territori
Opportunità di applicare
gli strumenti del
marketing e di
sviluppare un brand
territoriale, basato sulle
più rilevanti peculiarità
del territorio valutate dal
punto di vista dei target
prescelti (residenti,
stakeholder territoriali,
investitori, turisti, …)
Marketing del
territorio
La competizione fra territori
Insieme di attività volte
a potenziare la
posizione competitiva
del territorio per
attrarre investimenti
produttivi, migliorarne
l’immagine ed
accrescere il
benessere della
popolazione
(Paddison, 1993)
Il marketing territoriale: definizione
Metodo per interpretare
e gestire l’insieme dei
processi, progetti e
strumentazioni
necessarie per realizzare
gli obiettivi strategici
dello sviluppo dell’area
Strumento di marketing
intelligence
Metodo per attivare
processi di
collaborazione fra i
diversi stakeholder
territoriali
Metodo per la gestione
integrata delle risorse
dell’area per differenziarsi
dai territori concorrenti
Il marketing territoriale: definizione
Il marketing del territorio
comprende la
pianificazione
sistematica, la gestione
ed il controllo di tutte le
relazioni e di tutti i
rapporti di scambio di
servizi tra il territorio di
riferimento ed i propri
mercati
Il marketing territoriale: definizione
Marketing urbano
City marketing
Marketingprodotti tipici
Destination marketing
Il marketing territoriale: obiettivi
Definire il corretto mix di
caratteristiche strutturali e servizi
offerti dall’area
Promuovere l’immagine del
territorio per farne percepire il
valore distintivo ai potenziali
utilizzatori
Stabilire un efficace sistema di
incentivi per gli attuali e potenziali
utilizzatori dell’offerta del territorio
Individuare modalità efficaci di
distribuzione dell’offerta
territoriale (Kotler, Haider, Rein, 1993)
Ogni luogo trasmette una
serie di significati e di
valori che si traducono
spontaneamente in una
marca.
La marca di un
territorio rappresenta
tutti i valori culturali,
sociali, economici,
turistici ed urbanistici
dello stesso
La competizione fra territori: place brand
Fattore/premessa
fondamentale di una
strategia di
marketing del
territorio è la
creazione e sviluppo
di una marca del
luogo (place brand)
La competizione fra territori: place brand
Esaltazione delle
“diversità” rispetto
ai competitor
attraverso la
valorizzazione dei
fattori tangibili ed
intangibili di
attrattiva
Promessa implicita di
qualità/valore che il
cliente si aspetta dal
prodotto (brand
equity) che
determina o almeno
influenza l’acquisto
da parte di specifiche
tipologie di
consumatori
Place brand: definizione di marca
Elemento che meglio riesce
a qualificare l‘intangibilità
associata al territorio e/o alla
destinazione, alle linee di
prodotto e alle singole
imprese
Potente intangible asset
che crea relazioni
emozionali con la domanda
e sviluppa legami di fedeltà
Place brand: funzioni della marca
Conoscenza della marca da
parte dei consumatori (brand
awareness) e relativo
posizionamento
Qualità percepita e
reputazione
Capacità di creare associazioni
con simboli, testimonial,
elementi tangibili ed intangibili
che caratterizzano prodotti,
imprese e luoghi
Place brand: brand equity
Brand Equity
Awareness DisponibilitàFamiliarità
Immagine Personalità
PreferenzaFedeltà
Capacità della marca di
estendere i propri
effetti ad una pluralità
di linee di prodotto
Fedeltà alla marca,
attraverso la capacità
di soddisfare il cliente e
di creare con lo stesso
una relazione intensa e
duratura
Place brand: brand equity
Place brand: elementi identificativi
Cultura (beni e attività culturali)
Presenza di marchi di prodotto e di origine
Persone: attori, sportivi, artisti e la popolazione nel suo complesso ne sono i testimoni. Fondamentale, la capacità di essere accogliente
Turismo: azioni promozionali e passa parola
Capacità di attrarre investimenti, imprese, lavoratori
Place brand: processo di costruzione e gestione
Comprensione e
identificazione dell’identità
esistente.
L’immagine e le azioni per
influenzarla devono partire
dai caratteri identitari del
luogo, valutati in maniera
diversa dai diversi segmenti
di domanda
Analisi ed
individuazione
del valore offerto
dalla marca
(brand equity)
Fase 1
“Idea/valore, esatta o errata,
vera o falsa, immaginata o
vissuta che la domanda turistica
percepisce su di un’area, paese
o località di destinazione, sulle
attrattive che essa possiede
(cosa c’è), sulle attività
turistiche che vi si possono
svolgere (cosa fare) e sulle
condizioni generali e specifiche
in cui tali attrattive possono
essere fruite (come)”
Peroni, 2008
Place brand: l’immagine
“Modello mentale
che esprime le
nostre credenze e
la nostra
comprensione di
un fenomeno o di
una situazione"
(Normann, 1992)
IM
MAGINE TURISTICA
IMMAGINEMarca della
destinazione
Informazione generali dei media sull’area Informazione dei media su attrazioni/eventi Esperienze personali Precedenti visite Passa parola (fisico e virtuale)
Informazione generali dei media sull’area Informazione dei media su attrazioni/eventi Esperienze personali Precedenti visite Passa parola (fisico e virtuale)
Filtro delle percezioni Qualità attesa Processo decisionale d’acquisto Qualità percepita
Filtro delle percezioni Qualità attesa Processo decisionale d’acquisto Qualità percepita
POSIZIONAMENTO
Principali determinanti
Capacità di influenza su
Place brand: l’immagine
Place brand: l’immagine
In campo turistico
l’immagine e la marca (o
meglio la serie coordinata
di marche) che
rappresentano ed
identificano una
destinazione turistica si
ricollegano ai fattori di
attrattiva ed alla qualità e
varietà dei servizi richiesti
dal turista
Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008
Immagine generale
destinazione
Immagineturistica
Immagine singoli
impianti o servizi
Immagine turismispecial interest
Interazione e overlapping delle place images
Immagine prodotti
tipici
Immagine qualitàdi vita
Immagine qualità
culturale
Immagine qualità
ambientale
Elementi caratterizzanti l’immagine/identità
Attributi cognitivi Attributi affettiviDiversità Autentico/Artificiale
Quantità e attrattività risorse Tipico/Generico
Paesaggio – ambiente antropizzato Divertimento/Noia
Ambiente naturale Tranquillità/Stress
Qualità ambientale Coinvolgimento emozionale/Apatia
Clima Depressione/Euforia
Cultura locale – storia e arte Gradevole/Sgradevole
Stile di vita e tradizioni Trendy/Demodé
Senso di ospitalità popolazione Soddisfazione/Insoddisfazione
Accessibilità
Sicurezza
Varietà delle offerte proposte
Gastronomia – prodotti tipici
Shopping
Qualità strutture ricettive
Altri elementi di special interest
Place brand: processo di costruzione e gestione
Individuazione segmenti di
domanda scelti come target
strategici e identificazione,
di conseguenza, dei
significati ed obiettivi della
marca, nonché della value
proposition (benefici
tangibili ed intangibili)
intorno a cui costruire la
relazione con il cliente
Costruzione
dell’identità di marca
(brand identity) del
luogo/destinazione
turistica
Fase 2
Place brand: processo di costruzione e gestione
Fase 2
Coreidentity
Extended identity
BRAND IDENTITY
Multidimensionalità della destinazione
Place brand: processo di costruzione e gestione
Generare una percezione di
vantaggio e creare una
relazione emotiva fra i luoghi
ed il potenziale visitatore
attraverso una consapevole e
mirata offerta di valore.
Scelta di un numero limitato di
componenti della marca su cui
puntare nelle attività di
comunicazione
Posizionamento della
marca nella mente
del target di
domanda prescelti
Fase 3
Place brand: processo di costruzione e gestione
Monitorare costantemente la web
reputation della destinazioneFase 4
Somma delle convinzioni,
idee, impressioni, opinioni
e percezioni che il mercato
ha di una destinazione:
influenza le decisioni dei
potenziali turisti e
condiziona l’attenzione del
mercato (Ejarque, 2013)
La reputazione di una
destinazione non è il frutto di
quello che la destinazione
dice di sé ma di quello che i
turisti raccontano (Travel
Generated Content)
WEB REPUTATION
Politica di marca
Insieme delle scelte di marketing, gestionali, produttive, distributive e dirette ad affermare, caratterizzare e posizionare, nel lungo periodo, la destinazione o l’azienda turistica.
Sottolinea i vantaggi competitivi attraverso cui la destinazione intende raggiungere il successo.
Circoscrive il terreno sul quale la concorrenza deve confrontarsi
Politica di marca: vantaggi
Differenziazione rispetto a territori/destinazioni concorrenti
Segmentazione del mercato più efficace Maggiore efficacia della comunicazione
al mercato Disponibilità a riconoscere un premium
price da parte dei turisti Maggiore potere contrattuale con i
distributori Fidelizzazione degli ospiti trasformati in
testimoni Attivazione processi di crescita
qualitativa del sistema di offerta globale Attrazione investitori
Politica di marca: criticità
Limitatezza risorse economiche e manageriali
Scelta di modelli di governance adeguati a gestire la strategia di destinantion brand, assicurando coordinamento e continuità delle azioni
Incoerenza fra decisione di creare un brand territoriale e attuazione della strategia di branding, limitandosi esclusivamente ad attuare le attività promozionali e di design
Politica di marca e pubblicità alla marca
Pubblicità alla marca:
tutte le azioni intraprese
per affermare e
comunicare le scelte
della politica di marca e
per sintetizzarle in un
logo che tutte le richiami
e trasferisca sia ai
prodotti che ai loro
rivenditori e consumatori
Il brand esprime un’ampia
serie di attributi che, nella
mente del consumatore,
sono evocati da una
sintetica espressione
grafica detta “logo” (nome,
marchio o disegno) che
serve ad identificare la
località o la destinazione
cui ci si riferisce, insieme a
tutti i suoi caratteri
Fonte: G. Peroni, Fondamenti di marketing turistico territoriale, FrancoAngeli, 2008
Brand name
Logo
Pay off
Lettering e wording
Simbolo
Picturing
Cromatismo
Sonorità
Prodotto e packaging
Pubblicità
Testimonial
Place brand: brand management
Destinazione e marca
Brand system
Non solo un marchio,
un logo, un pay-off, ma
un sistema complesso
funzionale alla
creazione di
un’immagine e di
un’esperienza che sia
capace di trasmettere
un sistema di valore e
un posizionamento
Attività di branding
Complesso delle attività
volte a personificare e
comunicare il
posizionamento della
destinazione
Creazione e gestione
nel tempo di un
articolato brand
system funzionale alla
creazione di
un’immagine e di
un’esperienza capace
di trasmettere un
sistema di valore e un
posizionamento
Place brand system
1. Struttura proprietaria: per i
territori non può parlarsi di
un proprietario/imprenditore,
ma di soggetti responsabili a
diversi livelli della
governance territoriale e di
stakeholder (altre istituzioni,
imprese, associazioni
culturali e sociali, comunità
locale, ecc.)
Place brand: differenze dal branding di prodotto
2. Maggiore complessità delle
variabili su cui intervenire e dei
processi operativi
3. Maggiore durata delle
strategie di intervento
sull’immagine di un territorio
4. Complessità della
valutazione degli effetti: non
esistono voci di bilancio chiare
(ricavi, costi, profitti)
Place brand: differenze dal branding di prodotto
Una destinazione turistica è
il sottosistema (del sistema
turismo) localizzato presso il
luogo di consumo dell’offerta
turistica
Un’offerta turistica è il
risultato dell’esecuzione di
un sistema di processi di
business più vasto (sistema
turismo).
DestinazioneSistema turismo
Offerta turistica
Sistema turismo e destinazione turistica
I processi di business sono
eseguiti da diversi tipologie
di soggetti (imprese
turistiche, istituzioni, altre
imprese ...).
Per il destination
management i processi
chiave sono quelli condivisi
da più soggetti (processi
inter-organizzativi).
Essi costituiscono l’oggetto
specifico della governance
della destinazione
Destinazione turistica: responsabilità governance
La governance di una
destinazione è espressa da
una specifica organizzazione
(Destination Management
Organization - DMO) guidata
dal destination manager.
Data la natura del sistema-
destinazione l’approccio alla
governance è di tipo meta-
management
Destinazione turistica: responsabilità governance
Un destination
management è efficace
nella misura in cui persegue
una strategia della
destinazione.
Una destination strategy,
in ragione dell’approccio di
meta-management, è di
gran lunga più complessa di
una classica business
strategy
Destinazione turistica: strategy driven
La gestione strategica
di una destinazione è
resa complessa
dall’assenza di vincoli
gerarchici formali fra gli
attori e dalla scarsa
consapevolezza
dell’interdipendenza
economica dei diversi
soggetti
dare una dimensione
collettiva alle decisioni e
alle azioni di un aggregato
di attori che operano in
condizioni di
interdipendenza ma
anche di autonomia
Problema
centrale
Destinazione turistica: la gestione
Individuazione di un soggetto in grado di orientare e regolare il comportamento del sistema
Promozione di forme di cooperazione fra i diversi attori locali e predisposizione di strumenti per favorire l’autoregolazione dei soggetti
Destinazione turistica: la gestione
La destinazione si
configura come un
prodotto turistico
complesso dal punto di
vista della domanda e
deve operare come forma
di offerta complessa,
frutto degli sforzi congiunti
e coordinati dei diversi
soggetti coinvolti per
promuoverla nel suo
insieme
Capacità degli operatori
turistici di raggiungere
una visione sistemica e
strategica traducibile in
politiche e azioni
coordinate
Destinazione turistica
Fattore chiave di successo
Una destinazione è competitiva se dispone di un “appeal”
capace di generare un’esperienza turistica superiore a
quella offerta da territori alternativi e, quindi, concorrenti.
Ogni destinazione deve posizionare i propri prodotti,
cercando di attribuire ad essi carattere e personalità.
La competizione fra territori nel turismo
Chiave del successo
diventa il prodotto, ossia
l’attrattiva, il motivo per il
quale il turista sceglie la
destinazione.
La destinazione deve
promuovere il territorio in
un’ottica di fruizione
turistica, configurandosi
come contenitore di linee
di prodotto gestito con
criteri di mercato
Prodotti ed
offerte
turistiche di tipo
esperienziale,
costruite sulle
motivazioni
Competitività di una destinazione turistica
Il cuore della
competitività deve
essere costruito
sulla capacità di
trasformare le
risorse o gli
attrattori della
destinazione in
prodotti coerenti
con i clienti-target
Competitività di una destinazione turistica
La competizione fra territori nel turismo
Le destinazioni devono
operare come sistemi di
prodotto “targetizzati”.
Questo passaggio
richiede un salto
“culturale”, poiché gli
attori locali (pubblici e
privati, profit e non-profit)
devono accettare di “fare
sistema”
Un modello di riferimento: Virgin Group
Lifestyle22 imprese – 12 settori
Media & Mobile12 imprese – 3 settori
Money3 imprese
People & Planet12 imprese – 3 settori
Music12 imprese – 3 settori
Travel11 imprese – 9 settori
Creazione di una
marca turistica
territoriale
(destination brand)
forte e riconosciuta
Place brand: destination brand
Punto di partenza
per il successo
delle strategie di
destination
marketing
Variabile strategica
estremamente
complessa da gestire
Attività diretta a
raggiungere un
vantaggio
competitivo
mediante
Place brand: destination branding
Management risorse
territoriali
Management
immagine della
destinazione
Management
reputazione della
destinazione
Scelta strategica:
Place brand
1. Investire per
costruire un place
brand
2. Non investire sul
brand, ma sulle
qualità del territorio
Place brand
1. Investire per costruire un place brand
Place brand
1. Investire per costruire un place brand
Sistema di valore della destinazione
Adozione di norme tecniche volontarie:
sistemi gestione qualità e di certificazione
internazionali (ISO)
Politiche formative dirette a operatori privati e pubblici
Definizione di marchi turistici
territoriali locali e di “carte dei servizi
turistici”
Definizione di “disciplinari di prodotto” e dei relativi“marchi di prodotto”
Adozione di sistemi di gestione ambientale e marchi
ambientali
Place brand
2. Investire sulle qualità del territorio
Place brand
2. Investire sulle qualità del territorio
Place brand
2. Investire sulle qualità del territorio: RES TIPICA
Place brand
2. Investire sulle qualità del territorio
Certificazioni e appeal turistico di un territorio
Questione chiave
Quale influenza
esercita il place
brand e/o la
certificazione delle
qualità territoriali
sulla decisione
della destinazione
di vacanza?
Tendenza dei territori a
collezionare marchi di
qualità culturale, ambientale,
turistica, ecc. motivati
dall’aspettativa di ottenere
benefici socio-economici.
Sembra essere data per
scontata una positiva
ricaduta in termini economici
indotta, principalmente, dalla
possibilità di attrarre nuovi
flussi di turismo
Considerazioni finali
Sottovalutazione
delle criticità
Certificazioni e appeal turistico di un territorio
Criticità
Complessità della
creazione di un brand ed
alti costi
Possibile contraddittorietà
con obiettivi pianificati dal
governo territoriale
Conoscenza superficiale
dei marchi da parte dei
potenziali turisti
Esplosione dei marchi di
qualità territoriali: perdita
di specificità dei criteri di
certificazioni
Riconoscimento di un
elevato valore all’offerta
territoriale, ma non ai
marchi
Per un territorio non esiste
automatismo fra politiche di
place brand e di acquisizione
di marchi di qualità e
l’effettivo ottenimento di un
vantaggio competitivo.
Diversi studi indicano che
molto dipende dalla capacita
di gestire nel tempo la
strategia di branding in
maniera coerente con la
strategia globale di sviluppo
dell’area
Considerazioni finali
Considerazioni finali
Le autorità locali devono
“capitalizzare” gli effetti
delle attività di place
branding dotandosi di
strategie di sviluppo e di
strumenti di
pianificazione e
regolazione degli usi del
territori adeguate ad
ottenere effettivamente
ricadute positive sul
territorio
banalizzazione dei
valori trasformazione
dell’autentico in
artificioso
Da evitare:
Il turismo può agire come
catalizzatore di sviluppo
economico trasformando
valori culturali, estetici,
ambientali in valori
economici.
Inevitabilmente esercita
pressioni negative sulle
risorse paesistiche,
culturali ed ambientali.
Considerazioni finali
Per evitare ricadute
negative, i flussi turistici
devono essere gestiti
attraverso una corretta
programmazione dello
sviluppo turistico, allineata
ai principi della sostenibilità
e al riconoscimento della
centralità del territorio del
suo valore identitario.