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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
L’environnement physique des services : synthèse et analyse
conceptuelle
Azza Temessek Behi
IREGE, Université de Savoie Doctorante à l’Université de Savoie Assistante à l’Institut Supérieur des Etudes Appliquées à l’Humanité du Kef Adresse : 20, rue de Mauritanie, Hammam plage, 2055, Bir el bey, Tunisie [email protected] Téléphone : (00216) 22591695 / (00216) 71216119
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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L’environnement physique des services : synthèse et analyse
conceptuelle
Résumé : Cette recherche tente de synthétiser et de contraster les principales
conceptualisations de l’environnement physique et de proposer une définition extensive qui
tient compte de la perception holistique du consommateur. Cette clarification conceptuelle
permet ainsi de présenter les leviers d’actions pour un meilleur design de l’environnement
physique des services en tenant compte de leur diversité.
Mots clés : environnement physique, atmosphère, service, typologie des services
Physical environment of services: synthesis and con ceptual
analysis
Abstract: This research tries to review and to contrast the main physical environment
conceptualisations and to propose an extensive definition that takes in to account the
consumer holistic perception. This conceptual clarification leads to present design issues for
the physical environment across different types of services.
Key words: physical environment, atmosphere, service, service typology
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INTRODUCTION
Depuis une trentaine d’années, les chercheurs se sont penchés sur l’étude de l’environnement
des lieux commerciaux. Ces études furent initiées par l’article fondateur de Kotler (1974),
« Atmospherics as a marketing tool » qui a amorcé l’émergence d’une abondante littérature
traitant du rôle de l’environnement dans les entreprises commerciales et son influence sur le
consommateur. De nombreux termes sont apparus pour désigner ce concept donnant lieu à
une palette de définitions allant de la plus restrictive à la plus holistique. Le cumul de
définitions est en partie associé aux différentes typologies développées par les chercheurs
pour distinguer les composantes de l’environnement d’un lieu commercial. Ces typologies
offrent la possibilité d’examiner en détail l’effet des éléments de l’environnement sur le
comportement des consommateurs et d’entreprendre des actions ciblées en matière de design
environnemental. Si on se réfère au nombre d’années passées par les chercheurs à investiguer
ce domaine on pourrait croire que la recherche sur l’environnement des lieux commerciaux a
atteint sa maturité. La revue de la littérature nous fait constater que ce n’est qu’une illusion
est que beaucoup d’interrogations restent soulevées concernant la définition de ce concept,
son opérationnalisation et l’étude de son influence sur le consommateur.
Ce constat est d’autant plus vrai dans le contexte des services où la recherche est encore à ses
débuts. Bitner (1992) fût l’un des premiers à s’intéresser à l’environnement dans le contexte
des services. Ce dernier a insisté sur l’importance du support physique, dans le contexte des
services comme pour les restaurants, les hôpitaux, les hôtels ou les banques et sur le rôle qu’il
joue en tant que « ressource tangible » (Becker, 1981 p. 130) permettant d’atteindre les buts
organisationnels internes (par rapport au personnel) et les objectifs marketing externes (par
rapport aux clients). Les services étant un « bénéfice », un « avantage » ou une
« performance », sont intrinsèquement intangibles. Cette spécificité des services augmente
l’incertitude quant à l’offre des services et amène le consommateur à évaluer le service sur la
base d’éléments tangibles comme l’environnement physique. Ce dernier apparaît comme un
symbole matériel et un vecteur d’identification permettant de faciliter l’évaluation de l’offre
des services. Toutefois, la valeur de l’environnement physique dans l’offre et l’optimisation
de sa configuration se rattache au type de service (utilitaire/hédonique ; à faible contact/à
contact élevé, etc.).
L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit d’abord de synthétiser, de comparer et de
contraster les différentes conceptualisations et typologies de l’environnement qui existent
dans la littérature marketing depuis les années 70 à nos jours. Ce premier axe de la recherche
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qui comprend une discussion des contributions de la littérature aboutit à une proposition de
définition extensive de l’environnement d’un service.
Il est ensuite, question de préciser la place de l’environnement physique dans l’offre de
service et de définir son rôle à partir des différentes classifications des services suggérés par la
littérature. Cet objectif répond à un impératif managérial qui consiste à gérer efficacement
l’environnement physique des services en écartant la thèse d’un design « universel ». En
conclusion nous abordons les implications, limites et voies futures de la recherche.
CONCEPTUALISATIONS ET TYPOLOGIES DE L ’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE
L’environnement physique : un concept à identités m ultiples
Trouver un cadre unificateur pour la conceptualisation de l’environnement physique s’avère
être une tâche complexe et laborieuse. La diversité de la terminologie adoptée pour parler de
l’environnement physique témoigne du flou qui règne dans cette thématique. Dans la
recherche anglo-saxonne le terme d’environnement physique est amalgamé avec des notions
comme « environment cues », « physical surroundings », « physical settings », « physical
facilities », « atmospherics », « physical evidence » « designed space », « servicescape ». La
même ambiguïté se trouve dans les écrits francophones où sont utilisés les termes de
« support physique », «lieu du service », « design de l’environnement », « atmosphère »,
« Sensorialité ».
On ne doit pas s’étonner de ce flot de termes utilisés pour désigner la même chose car
l’étymologie du terme environnement renvoie à plusieurs significations : conditions
naturelles, conditions culturelles et conditions artificielles où évoluent les organismes vivants
(dictionnaire le Petit Robert, 1993 ; dictionnaire le petit Larousse, 1972). Toutefois, on
pourrait mettre une certaine réserve quant à l’amalgame entre les termes d’environnement et
d’atmosphère. En effet, l’atmosphère désigne « l’air entourant la sphère » du grec atmos
(vapeur) et sphaira (sphère), ou encore « la qualité de ce qui nous entoure » (Kotler, 1973, p.
50). A partir de cette précision, on constate que l’atmosphère est essentiellement intangible,
alors que l’environnement peut avoir des caractéristiques tangibles (l’environnement naturel
ou artificiel). L’atmosphère serait donc, une impression que réfléchissent les différents
éléments perçus de l’environnement, autrement dit c’est le résultat des interactions entre les
éléments de l’environnement (on parle d’atmosphère étouffante, atmosphère
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bienfaisante, etc.). Privilégiant cette distinction, Chebat et Michon, (2003) considèrent que
l’atmosphère est un sous ensemble du courant de recherche sur l’environnement physique des
services (Baker, 1986; Bitner, 1986; Booms et Bitner, 1982).
Par ailleurs, la notion d’« atmosphère » que l’on retrouve dans la littérature francophone est
très souvent utilisée à tort comme synonyme du concept anglo-saxon « atmospherics » or, le
terme « atmospherics » traduit « l’ensemble des éléments qui peuvent créer une atmosphère
spécifique » (Lambert, 2002 p.1) cette perspective nous ramène donc à assimiler
« atmospherics » au terme d’environnement et non à celui d’atmosphère.
Même si la recherche sur la notion d’environnement date depuis une trentaine d’années (les
travaux de la psychologie environnementale, 1974 ; la recherche de Kotler, 1973-1974), la
conceptualisation de l’environnement physique est toujours décrite comme étant « faible »
(Lemoine, 2003), « floue » (Aubert-Gamet, 1996) « éclectique » et « diverse » (Hoffman et
Turley, 2002). La revue de la littérature permettrait même de dire que le concept
d’environnement physique est un concept « caméléon » dont la définition et le contenu
changent en fonction des influences des chercheurs (géographie, sociologie, psychologie,
architecture, etc.) et de leur contexte d’étude (lieux d’habitation, lieux de travail, distribution,
service à caractère hédonique ou utilitaire).
Plusieurs définitions de l’environnement physique ont été avancées, présentant plusieurs
points en commun mais aussi des points de divergence concernant essentiellement l’aspect
tangible ou intangible de l’environnement, son aspect contrôlable ou non contrôlable et ses
niveaux d’influence (tableau n°1).
La première utilisation du terme « atmospherics» en marketing est attribuée à Kotler (1973-
1974) qui la définit comme « Les efforts engagés pour concevoir un environnement d’achat
capable de produire des effets émotionnels spécifiques chez les acheteurs pouvant augmenter
leur probabilité d’achat ». (p.50) Plusieurs chercheurs adhèrent à cette définition
(ex : Derbaix 1987 ; Foxall et Greenley, 1999 ; Greenland et McGoldrick, 1994 ; Rieunier,
2000). Cette spécification implique d’abord que l’environnement est un élément contrôlable
conçu et façonné par un expert de manière non arbitraire. L’agencement et la conception du
lieu de vente sont orientés vers un objectif, celui de créer des émotions qui donneront lieu à
une plus grande probabilité d’achat. On remarque dans cette deuxième partie de la définition
que l’environnement selon la conception de Kotler (1973-1974) peut avoir un effet direct sur
les réactions émotionnelles du consommateur mais un impact indirect sur leur comportement.
En se rattachant à cette première conceptualisation plusieurs chercheurs ont essayé d’élargir
cette notion notamment sur le plan de ses niveaux d’influence sur les consommateurs. Ainsi
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l’environnement d’un lieu est un ensemble d’éléments contrôlables qui exercent des réactions
émotionnelles physiologiques ou comportementales sur les clients (Lovelock et al. 2004 ;
Pressly et Heesacker, 2001 ; Rieunier, 2000 ; Bitner, 1992 ; Turley, Fugate et Milliman,
1990).
En marketing, L’influence de l’environnement physique a été surtout étudiée par rapport au
consommateur. Les chercheurs s’intéressent à l’effet de certains éléments de l’environnement
comme l’agencement des lieux, la décoration, la musique ou les odeurs sur le comportement
des consommateurs (Kotler, 1973-1974 ; Donavan et Rossiter, 1982 ; Eroglu et Machleit,
1993). Depuis les travaux de Bitner (1992), sur le serviscène (servicescape) il y a eu une
reconsidération de l’influence de l’environnement qui prend désormais en compte les
employés. Depuis l’élaboration de ce cadre conceptuel, toutes les réflexions théoriques sur ce
thème envisagent l’influence de l’environnement physique sur les occupants du lieu, tant les
consommateurs que les employés (Hoffman et Turley, 2002 ; Rieunier, 2000 ; Dubé, Chebat
et Morrin, 1995).
L’environnement d’un lieu de vente ou d’un service est généralement présenté comme
l’ensemble des éléments physiques (tangibles) et non physiques (intangibles) (Lichtlé, Llosa
et Plichon, 2002 ; Eroglu et Machleit, 1993). Toutefois, cette distinction n’est pas toujours
explicite dans les définitions proposées (ex : « …tous les éléments du magasin qui peuvent
être contrôlés… » Rieunier, 2000). Par ailleurs, dans l’approche situationnelle de Belk (1975)
l’environnement physique représente les caractéristiques les plus apparentes d’une situation.
C’est un concept situationnel qui se réfère uniquement à tout ce qui est tangible.
Dans une autre approche, l’environnement apparaît comme totalement intangible, dans le sens
où c’est un concept relatif qui n’existe que pour celui qui le perçoit. C’est le résultat de
l’interaction de l’individu avec ce qu’il entoure (Everett et al., 1994). Aubert-Gamet et Cova
(1999) rejoignent cette perspective en considérant l’environnement comme un « construit
personnel » et « socio-spatial » où le consommateur est co-acteur (P.45). Cette proposition
met l’accent sur le rôle de l’environnement comme un lieu d’échange social créateur d’une
expérience émotionnelle intense.
Clarke et Schmidt (1995) proposent une approche plus complète et extensive pour définir
l’environnement. Ils considèrent que « Les lieux ont une dimension temporelle, spatiale,
naturelle et sociale » (p.149). On est loin de la conception traditionnelle de l’environnement
du lieu de vente ou du service, il s’agit d’étendre la notion d’environnement physique vers
« l’expérience de l’environnement ». Ce prolongement conceptuel prend en compte une autre
configuration de l’environnement qui comprend l’environnement aussi bien naturel
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qu’artificiel. Dans ce cadre la notion de contrôle de l’environnement du service devient
relative. En effet, le concept d’environnement physique a été est toujours considéré comme un
environnement contrôlable dont les éléments comme la musique le décore ou l’éclairage
peuvent être manipulés pour produire les effets désirés chez les clients et/ou les employés
(Rieunier, 2000 ; Eroglu et Machleit, 1993 ; Bitner, 1992 ; Turley, Fugate et Milliman, 1990 ;
Baker, 1986 ; Derbaix, 1987 ; Kotler, 1973-1974). L’intégration de l’environnement naturel
met en cause la possibilité de contrôler l’environnement mais son rattachement à cette théorie
est pertinent au moins pour deux raisons.
- La première se trouve dans la signification originelle du mot environnement.
L’environnement « c’est ce qui entoure/c’est l’ensemble d’éléments naturels et
artificiels où se déroule la vie humaine » (le petit Larousse).
- La deuxième est que le consommateur perçoit ce qui l’entoure de manière holistique,
sa perception est le résultat de l’interaction de l’environnement artificiel et naturel
(Clarke et Schmidt, 1995).
Par ailleurs, dans la conception restrictive de l’environnement on ne peut pas affirmer que
l’environnement est totalement contrôlable. Certaines dimensions notamment humaines
échappent au contrôle des designers ou responsables marketing, c’est le cas des autres clients
présents dans le service ou le lieu de vente (Rieunier et Daucé, 2002). Les clients peuvent
avoir des comportements, des attitudes ou des caractéristiques (odeurs, apparence, nombre)
qui influencent la perception de l’environnement dans un sens positif ou négatif sans qu’ils
puissent être totalement maîtrisés.
Sur la base de cette exploration conceptuelle et de l’apport de chaque courant de recherche,
nous proposant de définir l’environnement physique d’un service comme l’ensemble des
conditions artificielles, naturelles et sociales partiellement contrôlables et qui exercent
(seuls ou en interaction) une influence sur les états affectifs, cognitifs, physiologiques et
comportementaux des occupants du service (clients et employés)
Cette définition prend en compte les caractéristiques du mécanisme perceptuel des occupants
d’un service et toute la dynamique de l’influence de l’environnement. Cette approche s’inscrit
bien dans une analyse de l’environnement de type atomisé où chaque stimulus
environnemental appartenant aux conditions naturelles, artificielles ou sociales pourrait être
examiné séparément. Elle s’apprête également à une analyse holistique qui rend compte d’une
perception globale et interactionniste des différents éléments de l’environnement physique.
La dynamique d’influence de l’environnement sur les occupants du lieu intègre les états
affectifs (émotions positives ou négatives provoquées par l’environnement comme la joie, la
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peur, la stimulation, etc.) ; les états cognitifs (la perception de l’environnement physique
engendre des croyances, des attentes et une évaluation de l’offre) ; les états physiologique (la
configuration de l’environnement donne lieu à des états de confort ou d’inconfort physique) et
les comportements (selon Mehrabian et Russel, 1975 les comportements suscités par
l’environnement physique peuvent être classés en comportements d’approche ou d’évitement)
Notre proposition distingue trois dimensions qui renvoient à l’environnement naturel,
artificiel et social. Cette classification semble indissociable de la conceptualisation de
l’environnement physique et ajoute un deuxième niveau de précision à cette terminologie.
Dans la littérature la définition de l’environnement des lieux ramène toujours à évoquer ses
constituant et à distinguer les éléments qui le forment.
Les typologies de l’environnement physique
Les premières études sur l’environnement physique ont échoué dans l’élaboration d’une
classification des stimuli environnementaux. Les travaux de la psychologie environnementale
(Russell et Mehrabian, 1974) à qui on doit cette tradition de recherche en marketing
reconnaissent la difficulté de concevoir une taxonomie appropriée des différents stimuli de
l’environnement (Donavan et Rossiter, 1982). Cette lacune est principalement liée à la
richesse et au nombre important de configurations des stimuli dans l’environnement physique
des différents lieux (d’habitation, de vente, de service, …). Dans ce contexte la perception
globale de l’environnement est appréhendée à travers ce que appellent les auteurs la « charge
environnementale » (Russell et Mehrabian, 1974) un environnement peut être fortement
chargé (nouveau, surprenant, dense) ou faiblement chargé. Par ailleurs, plusieurs tentatives de
classifications des stimuli environnementaux ont été recensées dans la recherche en
marketing.
Décomposition sensorielle de l’environnement physique
Dans une approche globale, Kotler (1973-1974) décompose l’environnement en un ensemble
de qualités sensorielles. Il distingue ainsi, les facteurs visuels (couleurs, tailles, formes,
éclairage) les facteurs sonores (musique, bruit), les facteurs olfactifs (odeurs, senteurs), les
facteurs tactiles (qualité de l’air, les matières, température) et les facteurs gustatifs (produits
proposés).
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Source Définition Terminologie utilisée
Caractéristiques de
l’environnement
Niveaux d’influence
Entité influencée Apport
Kotler (1973-1974)
l’effort d’agencement, de conception du lieu de vente destiné à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles. spécifiques devant augmenter sa probabilité d’achat (p.50).
« Atmospherics » - Contrôlable - Perçu à travers les cinq sens
Emotionnel comportemental
Consommateur Première utilisation et définition du terme « atmospherics » dans la recherche marketing.
Russel et Mehrabian (1975)
L’ensemble des stimuli perçus consciemment ou inconsciemment par l’individu qui influence ses émotions qui à leur tour affectent son comportement.
Stimuli environnementaux
- Varie en degrés de nouveauté et de complexité - Perçu de façon consciente ou inconsciente
Emotionnel comportemental
Consommateur (Donavan et
Rossiter, 1982)
Ne présente pas une taxonomie des stimuli de l’environnement et une définition claire. Mais constitue une référence dans l’étude des relations environnement-comportement.
Belk (1975) l’environnement physique correspond aux caractéristiques les plus apparentes d’une situation.
Environnement physique
-Composé d’éléments essentiellement tangibles - Un facteur situationnel
Comportemental Consommateur Un cadre conceptuel plus large qui considère l’environnement comme un facteur lié à un moment et à un endroit donné.
Booms et Bitner (1982)
L’environnement dans le quel le service est organisé et où le vendeur et le client interagissent, combiné à des éléments tangibles qui facilitent la performance et la communication à propos du service. (P.36)
« Physical evidence »
-Composé d’éléments essentiellement tangibles - Un lieu d’interaction sociale
Comportemental Interaction consommateur-
employé
Une définition très restrictive de l’environnement du service mais elle reconnaît l’influence de l’environnement sur la relation entre le client et le vendeur.
Derbaix (1987)
une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount, etc.
« Atmospherics » - Contrôlable - Porteurs de messages
Affectif Cognitif
physiologique
Consommateur Cette définition rejoint celle de Kotler (1973-1974). L’accent est mis non seulement sur l’influence affective de l’environnement mais aussi cognitive et physiologique.
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Source Définition Terminologie utilisée
Caractéristiques de l’environnement
Niveaux d’influence
Entité influencée Apport
Turley, Fugate et Milliman, (1990)
L’atmosphère est l’ensemble des éléments contrôlables, liés à l’environnement externe et interne du service et qui exercent des réactions émotionnelles ou psychologiques sur les clients
« Atmospherics » - contrôlable
Emotionnel
Physiologique
Consommateur
L’apport de cette définition par rapport à celle de Kotler (1973) est de distinguer l’environnement interne et externe.
Bitner (1992)
le serviscène est l’environnement construit par l’homme par opposition à l’environnement naturel ou social et qui influence les réponses des occupants du service (clients et employés) (p.58)
« Servicescape » (serviscène)
- Un élément du service - Contrôlable
Emotionnel Cognitif
Physiologique comportemental
Consommateur Employés Interaction
consommateur-employé
La définition de Bitner (1992) corrobore celle de Kotler (1973) :L’atmosphère est l’intention de contrôler et manipuler les éléments de l’environnement, le serviscène désigne l’environnement dans lequel les services sont fournis et où les clients et l’unité de service interagissent.
Eroglu et Machleit, (1993)
tous les éléments physiques et non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants tant les consommateurs que les employés. (p.34)
« Atmospherics » - De nature tangible et intangible - Contrôlable
Comportemental Consommateur employés
Définition restrictive qui prend uniquement en compte l’influence de l’environnement sur les comportements.
Greenland et McGoldrick, (1994)
L’atmosphère est la conception et le design de l’environnement dans le but d’augmenter les effets désirés chez les clients (p.1)
« Atmospherics » Contrôlable
Affectif Cognitif Conatif
Consommateur Cette définition rejoint celle de Kotler (1973-1974).
Evrett, Pieters et Titus (1994)
L’environnement est le résultat des processus d’interaction de l’individu avec ce qui l’entoure. C’est l’interaction entre le « moi » et le « non moi »
Environnement - De nature relative - Influence l’individu et l’individu influence à son tour l’environnement
Affectif Cognitif conatif
« Consommateur noyau »
Une nouvelle approche qui met l’accent sur le système d’interaction entre l’individu et l’environnement.
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Source
Définition Terminologie utilisée
Caractéristiques de
l’environnement
Niveaux d’influence
Entité influencée Apport
Clarke et Schmidt (1995)
Les lieux ont une dimension temporelle, spatiale, naturelle et sociale. (p.149)
L’expérience du lieu
- Chargé de sens pour les individus - L’interaction avec l’environnement est une expérience
Emotionnel Consommateur L’environnement est appréhendé de façon plus large, il englobe à la fois l’environnement artificiel et naturel.
Aubert-Gamet et Cova (1999)
l’environnement est un « construit personnel » et « socio-spatial » où le consommateur est co-acteur. P.45
Environnement/ place/ « servicescape »
- Un artefact social - Un lieu de contact interpersonnel
La valeur sociale Consommateur Interaction
consommateur-consommateur
C’est une approche postmoderne de l’environnement qui le présente non seulement comme un support physique mais comme un terrain d’interaction sociale et de création d’un lien communautaire.
Rieunier (2000)
L’atmosphère se réfère à tous les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les réactions affectives, cognitives et physiologiques des occupants (tant les consommateurs que les employés) p. 6
Atmosphère - De nature tangible et intangible - Contrôlable
Emotionnel Cognitif
physiologique comportemental
Consommateur Employés Interaction
consommateur-employé
Une définition intégrative inspirée de celle de Bitner (1992).
Lovelock, Wirtz et Lapert (2004)
L’atmosphère générale d’un lieu est constituée par l’ensemble des éléments qui sont perçus par nos cinq sens. Même s’ils ne sont pas consciemment perçus, ils ont un effet sur le bien-être des individus, leurs perceptions, leurs attitudes et leur comportements » (p.306).
Atmosphère générale
- Perçu à travers les cinq sens
Emotionnel Cognitif
physiologique comportementale
Consommateur Employés Interaction
consommateur-employé
Cette définition apporte une distinction entre la notion d’atmosphère générale et environnement. L’atmosphère est un ensemble d’éléments dont la perception (globale ou distincte) crée l’environnement de service voulu.
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Cette typologie permet d’abord, d’avoir une vue d’ensemble sur les différents éléments de
l’environnement qui peuvent être perçu par les occupants d’un lieu et sous entend ensuite, que
chaque facteur de l’environnement fait partie exclusivement d’une seule qualité sensorielle.
Cette classification soulève des divergences concernant l’appartenance d’une composante de
l’environnement à un facteur sensoriel. Par exemple la propreté, et les matières utilisées
peuvent être considérées soit comme un facteur visuel soit comme un facteur tactile. Par
ailleurs, La classification de Kotler (1973-1974) n’a pas été utilisée comme cadre général
dans la construction d’une théorie de l’atmosphère mais elle a tout de même orienté les
recherches sur l’impact de ces facteurs sensoriels sur le comportement du consommateur.
(D’Astous, 2000).
Tableau 2 Récapitulatif de la Typologie de Kotler (1973-1974)
Facteurs
visuels
- Les couleurs du décor. - La lumière utilisée. - L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc.). - La propreté du magasin. - Les expositions temporaires. - La disposition des articles dans le magasin. - L’espace offert par les allées.
Facteurs
sonores
- La musique d’ambiance diffusée. - Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, etc.).
Facteurs
olfactifs
- Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs). - Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux…).
Facteurs
tactiles
- Les matières (moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé, bois, etc.). - La température du magasin, l’humidité de l’air.
Facteurs
gustatifs
- Les dégustation proposées sur le lieu de vente - Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin
Source : adapté de Daucé B. et Rieunier S. (2002), « le marketing sensoriel d’un point de vente »,
Recherche et Application en Marketing, vol. 17, n°4, p.47
La décomposition perceptuelle de l’environnement physique
Contrairement à Kotler (1973-1974), Baker (1986) reconnaît qu’un élément de
l’environnement peut toucher plusieurs sens en même temps (ex : les clients présents dans
l’environnement peuvent dégager des odeurs, des bruits, etc.). Elle considère aussi de manière
explicite la dimension humaine comme composante de l’environnement physique.
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La typologie de Baker (1986) repose sur une division de l’environnement physique en trois
catégories :
- Les facteurs d’ambiance : les conditions en arrière plan de l’environnement qui sont
généralement perçus de manière inconsciente par les individus. Ces facteurs ne sont
remarqués que lorsqu’ils sont absents ou causent une insatisfaction
- Les facteur de design : sont les facteurs directement et immédiatement perceptibles par les
individus. Ce sont les facteurs visuels de l’environnement externe ou interne
- Les facteurs sociaux : les personnes présentes dans l’environnement qu’ils soient des
employés ou des clients
Cette classification est encore affinée par une subdivision des facteurs de design et des
facteurs sociaux. Dans les facteurs de design Baker (1986) distingue « les éléments
esthétiques » des « éléments fonctionnels » et dans les facteurs sociaux, l’auteur sépare « les
autres clients » du « personnel ».
Cette classification fait une distinction nette entre les trois facteurs de l’environnement selon
qu’ils soient visibles (facteurs de design), invisibles (facteurs d’ambiance) ou d’ordre social.
Chacun de ces facteurs correspond à une perception plus au moins consciente du
consommateur. L’intégration du niveau de conscience perceptuelle dans la classification des
composantes de l’environnement permet de mieux catégoriser l’impact de chaque facteur sur
le comportement du consommateur.
Adoptant une approche similaire à Baker (1986), Ornstein (1990) classe l’environnement
physique en :
- Facteurs d’ambiance (qualités physiques de l’environnement comme l’éclairage, le bruit,
température, couleurs) ;
- Qualités psychogéographiques : (l’interprétation psychologique des caractéristiques de
l’espace qui comprend la territorialité, l’intimité et la foule) ;
- Qualités de l’architecture (les propriétés de l’espace intérieur comme l’agencement des
lieux, le design intérieurs, les fenêtres,…).
La première et la troisième catégorie de l’environnement d’Ornstein (1990), coïncident
respectivement avec les dimensions « facteurs d’ambiance » et facteurs de design » de Baker
(1986). Toutefois, Ornstein (1990), ne cite pas explicitement dans sa classification la
dimension sociale et préfère parler de qualités psychogéographiques. Cette composante de
l’environnement se réfère aux réactions psychologiques provoquées par les caractéristiques de
l’espace sur ses occupants. L’intérêt de cette composante est de prendre en considération
l’interaction espace-individus et non seulement l’interaction individus-individus dans un
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espace donné (ex : Baker, 1986 ; Turley et Milliman, 2000). Autrement dit pour Ornstein
(1990), il est plus pertinent de relier l’interprétation que fait l’individu de son espace dans son
rapport avec les autres que de les interpréter séparément et d’en étudier le lien à posteriori, la
recherche exploratoire de Bouchet (2005) rejoint cette analyse en s’intéressant au ressenti
sensoriel des consommateurs dans un point de vente.
Cette typologie qui repose sur l’interprétation des composantes de l’environnement plutôt
que les composantes physiques elles-mêmes est généralement issue des recherches en
psychologie qui s’intéressent au sens que les individus donnent à l’espace qu’ils occupent
plutôt qu’aux liens empiriques entre une composante de l’espace et les réactions de l’individu.
Ainsi, L’environnement physique comprend trois dimensions reliées entre elles, une
dimension physique (caractéristiques de l’éclairage, température), une dimension mentale (les
messages transmis aux clients par l’environnement physique) et une dimension émotionnelle
(les émotions évoquées par les éléments de l’environnement physique). Ces dimensions
montrent que l’environnement physique influence les individus sur le plan physique,
psychologique, émotionnel et spirituel (Venolia, 1988 dans Pressly et Heesacker, 2001).
Tableau 3 Récapitulatif de la Typologie de Baker (1986)
Facteurs d’ambiance - La qualité de l’air, la température, le niveau d’humidité, la ventilation - Le niveau de bruit - Les odeurs - La propreté - Etc.
Le design
esthétique
- L’architecture - Les couleurs - Les matériaux - Les textures - Les accessoires de décoration
Facteurs de
design
Le design
fonctionnel
L’agencement de l’espace Le confort La signalisation
Les autres clients - Le nombre de clients - L’apparence des clients - Le comportement des clients
Facteurs
sociaux Le personnel
employé
- Le nombre du personnel employé - L’apparence du personnel employé - Le comportement du personnel employé
Dans la recherche en marketing, et en particulier en marketing des services, Bitner (1992) a
proposé une classification plus ou moins consistante avec celle de Baker (1986). En effet,
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L’environnement physique du service ou ce que désigne Bitner (1992) par serviscène
(servicescape) se compose de :
- Facteurs d’ambiance (température, qualité de l’air, bruits, musique, odeurs, etc.)
- Espace/fonction (locaux, équipements, mobilier, etc.)
- Signes, symboles et artefact (signalisation, artefacts personnels, style de décor, etc.)
La dimension « espace/fonction » et la dimension « signes, symboles et artefact »
correspondent à la dimension « facteurs de design » de Baker (1986). Toutefois, Bitner (1992)
exclut la dimension sociale de sa classification « Le serviscène est l’environnement du service
conçu par l’homme, par opposition à l’environnement naturel ou social » (Bitner, 1992,
p.58). Il semble pourtant que L’élimination de cette dimension ne permettrait pas de
comprendre complètement certaines réactions du consommateur dans l’environnement du
service.
Tableau 4 Récapitulatif de la Typologie de Bitner (1992)
Facteurs d’ambiance - La qualité de l’air, la température - Les bruits, la musique - Les senteurs - Etc.
Espace/fonction - L’agencement de l’espace - Les équipements - Le mobilier (formes, tailles) Etc.
Signes, symboles et
artefacts
- La signalisation (le nom de l’entreprise, les sorties, les entrées, les règles,…) - Le style de décore (qualité des matériaux utilisés, les tableaux et photos sur les murs, revêtement du sol, objets de décoration Etc.
Adapté de Bitner M.J. (1992), « Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and
employees », Journal of Marketing, Vol.56, pp. 57-71.
La classification de Berman et Evans (1995) entre dans le cadre des typologies qui excluent la
dimension sociale de leur conception de l’environnement d’un point de vente.
Les stimuli environnementaux sont divisés en :
- Extérieur du magasin (architecture, façade du magasin, pelouse et jardins)
- Intérieur général (odeurs, revêtement des murs et du sol, sons et musique)
- Aménagement et design du magasin (répartition des espaces, emplacement des équipements)
- Décoration intérieure (point de vente, affiches, décoration)
L’ensemble de ces composantes correspond à « l’environnement inanimé » (Hoffman et
Turley, 2002) qui seul, ne rend pas compte de la complexité de l’environnement d’un point de
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vente ou d’un service. C’est pour cette raison que Turley et Milliman (2000) ont ajouté à la
première classification de Berman et Evans (1995), une dimension humaine qui comprend le
personnel en contact et l’influence des autres clients. Cette dernière classification offre un
aperçu de la liste (presque exhaustive) d’éléments du design qu’on peut rencontrer dans un
magasin. (Lovelock et al., 2004).
Dans les recherches actuelles sur l’environnement physique la prise en compte de la
dimension sociale devient une évidence (Lemoine, 2005). Par exemple dans sa recherche,
Rieunier (2000) a adopté la classification de Kotler (1973-1974) mais en y intégrant les
facteurs sociaux (ex : contact avec le personnel, densité des clients) « L’atmosphère se
compose d’éléments liés à l’environnement physique et social » (Daucé et Rieunier, 2002, p.
47).
Ces classifications offrent un cadre conceptuel qui permet de guider le chercheur dans l’étude
de l’influence des différentes composantes de l’environnement physique sur le comportement
du consommateur, des employés ou de la relation consommateur-employé. Dans ce cadre, La
classification de Baker (1986), semble fournir une bonne synthèse des facteurs de
l’environnement physique et a servi et sert encore de base théorique pour plusieurs autres
classifications (Ornstein, 1990 ; Bitner, 1992 ; Turley et Milliman, 2000, D’Astous, 2000).
La discussion sur la classification des éléments de l’environnement physique amène à
s’interroger sur les mesures adoptées pour tenir compte de ses dimensions. Deux principales
approches sont appliquées pour appréhender ce phénomène il s’agit de l’approche holistique
et de l’approche analytique. Cette dernière approche consiste à étudier indépendamment les
composantes de l’environnement physique (musique, couleurs, odeurs, lumière, etc.). Dans ce
type d’études les chercheurs n’utilisent pas de mesures déclaratives et se basent plutôt sur des
travaux d’expérimentation en variant le (ou les) facteur étudié(s). Par contre, étudier
l’environnement physique dans une perspective holistique consiste à considérer
simultanément les facteurs de l’environnement. La mesure de l’environnement physique est
dans ce cas déclarative vu la difficulté de contrôler plusieurs stimuli environnementaux dans
une expérimentation. Les mesures de l’environnement physique global sont issues de la
psychologie environnementale en particulier du paradigme S-O-R (Mehrabian et Russel,
1974 ; Donavan et Rossiter, 1982). La perception globale de l’environnement est
opérationnalisée à travers le « taux d’information » (information rate) qui désigne le degré de
nouveauté et de complexité des stimuli environnementaux (Russell et Mehrabian, 1974).
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Plus la complexité et la nouveauté de l’environnement sont élevées plus l’environnement est
fortement chargé (nouveau, surprenant, dense). Cette mesure propose donc d’opérationnaliser
l’environnement physique d’un lieu à travers un Proxy qui nous indique si l’environnement
est perçu comme fortement ou faiblement chargé. Bien qu’il n’est pas spécifique à un lieu en
particulier et qu’il reste applicable dans plusieurs contextes, ce Proxy ne rend pas compte de
l’importance de certains stimuli et sa généralité constitue même une limite à son application.
Une mesure plus spécifique au cadre d’application de la recherche permet de mieux connaître
les stimuli environnementaux qui constituent des leviers d’action pour les managers.
Dans cette perspective d’adaptation plusieurs chercheurs ont élaboré des échelles spécifiques
au contexte d’application de leur recherche. Ainsi, Wakefield et Blodgett (1996) ont construit
une échelle de l’environnement physique applicable au stade de football, de baseball et aux
casinos. Cette échelle est constituée de cinq dimensions, « plan et fonctionnalité »,
« l’esthétique des installations », « le confort des sièges » « les équipements électroniques et
affichage » et la « propreté ». De même, Hightower et al., (2000) ont élaboré une mesure
unidimensionnelle de l’environnement physique d’un stade de baseball. Plichon (1999) a
conçu à partir des travaux de Baker (1986), Baker, Grewal et Parasuraman, (1994) et
Greenland et Goldrick (1994) une échelle de 12 items mesurée par une sémantique
différentielle. Cette échelle est composée de trois dimensions de l’environnement d’un
magasin : l’environnement d’ambiance (la musique de fond, la lumière, l’acoustique, le
nombre de clients), l’architecture et le design de l’environnement (taille du magasin, le
rangement, le déplacement, l’agencement du lieu d’achat) et la dimension sociale (amabilité,
serviabilité et disponibilité du personnel). Cette échelle a été testée ultérieurement dans la
recherche de Lemoine (2003) et fourni des indicateurs de fiabilité satisfaisants allant de 0.73 à
0.82. L’échelle de Rieunier (2000) s’inscrit également dans cette logique en proposant une
mesure globale de l’environnement d’un magasin selon laquelle l’environnement serait
« plaisant/désagréable », « stimulant/endormant », « agressif/sympathique »,
« relaxant/dynamisant ». La fiabilité de cette échelle a été testée dans plusieurs recherches et
constitue un bon indicateur pour connaître l’opinion que se fait le consommateur de
l’environnement du magasin. Toutefois, cette mesure se situe à un niveau plus macro que
l’échelle de Plichon (1999) ne permettant pas ainsi de rendre compte de la perception du
consommateur des différentes composantes de l’environnement.
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La difficulté d’étudier l’environnement physique d’un lieu donné réside toujours dans
l’identification de ses composantes et d’un bon indicateur qui permettrait d’appréhender la
complexité de ce phénomène. La tâche est d’autant plus complexe dans le cadre des services.
En effet, les services forment un groupe hétérogène ce qui implique une certaine diversité de
leur environnement (Walkefield et Boldgett, 1994 ; Zeithmal et Bitner, 1996 ; Eiglier et
Langeard, 1987 ; Lovelock et al. 2004). L’environnement physique doit donc être appréhendé
selon la nature du service sans perdre de vue son importance dans l’amélioration de l’offre de
service (quelque soit sa nature).
Il existe dans la littérature deux approches différentes de l’environnement du service. La
première approche relègue à l’environnement physique un rôle de second ordre en le
considérant comme un support de l’offre. La deuxième approche suggère que
l’environnement physique est indissociable de l’offre de service elle-même. Par ailleurs, la
contribution de l’environnement physique dans l’offre de service dépend étroitement du type
du service.
Tableau 5 Récapitulatif de la Typologie Turley et Milliman (2000)
Eléments
extérieurs
- Le style architectural - L’hauteur et la largeur des bâtiments, - La couleur des bâtiments - La façade du magasin - La pelouse et les jardins - La disposition des fenêtres - Les magasins proches, les espaces proches - Le parking et la facilité d’accès - Les entrées - La visibilité - L’originalité
Eléments
intérieurs
- Les sols, les revêtements de sol - La combinaison des couleurs - L’éclairage - Les parfums - Les odeurs (tabac, fumée,…) - Les sons et musique - Les installations techniques - La composition des murs et des plafonds, le revêtement des murs - La température - La propreté - L’espace perdu - La largeur des allées - Etc.
Aménagement du
magasin
- La répartition des espaces - La disposition des marchandises - L’emplacement des équipements, des postes de travail et des caisses - Les zones d’attentes - Le flux de circulation - Les files d’attente - Le mobilier - Etc.
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Décoration
intérieure
- Les affiches, les panneaux et les cartes - Les images - La décoration des murs - Le thème - La vue d’ensemble - La mise en rayon - L’affichage des prix - Etc.
Dimension
humaine
- Les caractéristiques du personnel - Les tenues du personnel - Le nombre d’employés - Les caractéristiques des clients - L’intimité-le respect - La foule
Adapté de Turley L. W. et Milliman R. E. (2000), « Atmospheric effects on shopping behavior : A
review of the experimental evidence », Journal of Business Research, Vol.49, p. 194; Lovelock C.,
Wirtz J. et Lapert D. (2005), Marketing des Services, Pearson Education, 5e edition, p.307
ENVIRONNEMENT PHYSIQUE ET OFFRE DE SERVICE
Nul ne peut contester le rôle joué par l’environnement physique dans l’offre de service
comme élément fonctionnel, différenciateur et identitaire. La perception des fonctions de
l’environnement physique par le prestataire de service et les designers a évolué au cours du
temps. Désormais, l’environnement physique ne peut plus être considéré uniquement comme
un support de l’offre mais un élément de l’offre de service.
Dans l’approche systémique de la servuction1, le rôle de l’environnement physique dans
l’offre de service n’a pas plus d’importance que celui occupé par les autres éléments du
service qui sont le personnel en contact et le client. L’environnement physique identifié dans
ce système comme le support physique regroupe deux catégories d’éléments. Il s’agit tout
d’abord, de l’espace où se déroule la servuction qui comprend le lieu de l’unité de service, son
aménagement et sa décoration. Il s’agit ensuite, des instruments qui correspondent aux
machines et aux objets utilisés essentiellement à des fins fonctionnels par le personnel et /ou
les clients (Eiglier et Langeard, 1987).
A partir de cette classification, les auteurs reconnaissent que le support physique a pour rôle
de soutenir et de tangibiliser l’offre de service en facilitant d’une part, la réalisation des
opérations du service et la participation du client et en donnant d’autre part, une valeur
esthétique à l’unité de service. Ainsi, apparaît « l’ambivalence » du support physique (Eiglier,
2002) Qui opère à la fois sur le plan fonctionnel et esthétique. Eiglier et Langeard (1987), 1 La servuction est un système qui résulte de l’interaction entre le personnel en contact, le client et le support physique qui fonctionnent
ensemble vers un objectif qui est le service est qui devient à son tour une composante du système (Eiglier et Langeard, 1987).
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qualifient également le support physique d’ « usine » pour appuyer sa fonction technique et de
« vitrine » pour mettre l’accent sur sa capacité à véhiculer des messages facilitant l’interface
client/ prestataire de service.
L’environnement est un élément du système qui vient supporter l’offre en fournissant une
structure fonctionnelle et esthétique qui oriente la rencontre de service. Selon les propos de
Aubert-Gamet (1996, p.73), cette approche présente une vision « dichotomique en séparant
d’un côté l’offre et de l’autre le processus ». D’autres courants de recherche plus actuels
considèrent l’environnement physique comme un élément indissociable de l’offre de service.
L’environnement n’est plus qu’un simple élément du système mais devient une partie
intégrante de la prestation de l’offre. Cette deuxième approche est née sous l’impulsion des
designers qui soutiennent le rôle de communication identitaire de l’environnement physique.
En marketing des services, des auteurs comme Shostack (1977) et Grönroos (1990) ont
proposé le concept d’offre globale. Dans cette perspective, les éléments du service ne sont
plus exogènes à l’offre de service mais constituent des composantes qui font partie intégrante
de l’offre. Dans son approche « moléculaire », Shostack (1977), défini l’offre de service
comme une combinaison d’éléments tangibles et intangibles reliés ensemble pour ne
constituer qu’un seul fragment. Cette définition souligne que les éléments tangibles de l’offre
comme l’environnement physique ne font pas que supporter l’offre mais forment l’essence
même de cette offre. Dans le même fil d’idée, Grönroos (1990), introduit la notion de
« l’offre de service augmentée » qui suppose que l’offre globale n’est pas uniquement
composée du service de base et des services périphériques. D’autres facteurs s’ajoutent à cette
panoplie d’éléments fondamentaux. Il s’agit de l’accessibilité du service, de l’interaction avec
l’entreprise de service et de la participation du client. L’environnement physique est
omniprésent dans chacun de ces trois facteurs.
Dans cette perspective globale l’environnement physique n’a plus le rôle secondaire de
support de l’offre, il est intégré dans l’offre. Alors, tout comme le service de base et les
services périphériques, l’environnement physique contribue à former l’identité de l’entreprise.
La raison d’être des entreprises de service ne peut plus se limiter au résultat du service, elle
englobe également les éléments tangibles de l’offre comme l’architecture de l’unité, son
design extérieur et intérieur, son emplacement, son logo, etc.
Les études dans le cadre de la distribution ont montré que l’environnement du point de vente
est un des éléments qui interviennent dans la formation de l’image d’un point de vente
(Turley et Chebat, 2002). Comparé à d’autres éléments tangibles comme les prix de vente,
l’assortiment offert, la publicité ou les promotions des ventes, l’environnement physique
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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représente un élément qui n’est pas facilement copié ou égalé. Cette particularité renforce le
rôle de l’environnement en tant que vecteur de différenciation et donc constructeur d’identité
de l’entreprise. Pour Booms et Bitner (1982) les entreprises de services sont incapables
d’être compétitives en basant leur stratégie sur les quatre « P » traditionnels du marketing
mix. Trois autres « P » viennent se greffer aux variables du marketing mix : le personnel en
contact, les éléments physiques et la gestion des processus. Seules ces variables peuvent
contribuer à offrir des services à valeur ajoutée. L’exemple des parcs d’attraction comme
Disneyland, des centres commerciaux comme Val d’Europe ou Des hôtels comme ceux de
Las Vegas permettent d’illustrer l’idée que l’environnement physique est une partie intégrante
de la valeur de l’offre. L’environnement du service devient essentiel dans la création d’une
image spécifique même dans les services utilitaires comme les banques, les compagnies
aériennes ou les stations de service.
La ruée vers la création d’une communication identitaire des lieux de vente et des services a
connu une explosion vers les années quatre-vingt dix où une nouvelle donne du
consommateur postmoderne est née. Le consommateur postmoderne est en quête
d’expérience ludique et sociale et est plus sensible à la dimension esthétique de l’offre. C’est
dans ce contexte que les designers soucieux de développer une identité visuelle à l’offre se
sont penchés sur les problématiques de thématisation et de théâtralisation des points de
ventes. Quoi qu’il en soit, l’identité de l’entreprise de service ne doit pas être crée
indépendamment de la nature de son activité. Les services sont loin de présenter un groupe
homogène dont les éléments de l’offre peuvent être gérés de manière identique.
TYPOLOGIES DE SERVICES ET ENVIRONNEMENT PHYSIQUE
En passant du rôle de support de l’offre à celui d’une composante de l’offre de service elle-
même, l’environnement physique devient un outil stratégique qui permet de créer une identité
unique et distinctive du service. Toutefois, il serait hasardeux de gérer l’environnement
physique des services sans tenir compte du secteur d’activité, de la complexité des processus
de service, du récepteur du service ou de tout autre élément qui pourrait avoir des implications
sur la stratégie marketing à adopter. Il est important de reconnaître qu’il existe des différences
parmi les services et qu’il est primordial de les regrouper dans des catégories homogènes afin
de comprendre les difficultés et les atouts liés à chaque catégorie de services (Lovelock,
1983).
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Plusieurs schéma de classifications ont été adoptés reposant pour la plus part sur des matrices
bidimensionnelles (Bell, 1981 ; Lovelock, 1983 ; Stiff et Pollack, 1983 ; Dumoulin et Flipo,
1991 ; Wakefield et Blodgett, 1994 ; Zeithaml et Bitner, 1996). Certaines de ces
classifications ont mis l’accent sur le rôle joué par l’environnement physique selon le type de
service.
Personnalisation du service, degré de contact et gestion de l’environnement
En suivant les travaux de Lovelock (1983), Dumoulin et Flipo, (1991), suggère de tenir
compte de deux critères de regroupement des services :
- le degré de contact avec les clients
- et le degré de personnalisation des services
Le premier critère rend compte de l’interaction du client avec l’environnement physique, le
personnel en contact ou les deux à la fois. Ce critère sépare les services à fort degré de contact
comme les services médicaux ou de consultation et ceux à faible niveau de contact comme la
plus part des services qui se déroulent à distance avec des moyens télématiques.
Le deuxième critère distingue les services à forte personnalisation comme dans les hôtels de
luxe ou à faible personnalisation comme dans les banques commerciales ou les fast-food.
La contribution de l’environnement physique varie selon que l’on a affaire à l’une ou l’autre
des catégories de services. L’environnement physique devient un élément important du
service lorsque le degré de contact est élevé. Dans ce type de service, le client se trouve
généralement dans les locaux de l’unité de service car il prend part de manière active dans le
processus de servuction et la durée de l’interaction est relativement importante. Dès lors,
l’environnement physique est au cœur de l’offre de service
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
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Figure 1 Classification des services selon le degré de contact et de personnalisation des
services
Faible contact avec le client élevé
Par ailleurs, les services fortement personnalisés tendent à s’appuyer sur l’environnement
physique pour offrir à leurs clients un service distinctif. Ainsi, l’hôtel Sofitel Paris-Arc de
triomphe vient de mettre en place « la chambre sensorielle » destiné a améliorer le confort des
clients (essentiellement des hommes d’affaires) en leur offrant la possibilité de personnaliser
l’ambiance du lieu grâce un écran tactile (exemple cité par Rieunier, 2004). Toutefois, il
existe des services dont le degré de personnalisation est élevé mais où l’environnement
physique a une contribution faible voir nulle dans l’offre de service. Il s’agit, des services où
les transactions se font au domicile du client comme les cours particuliers ou en utilisant des
moyens télématiques ou téléphoniques comme pour certains services bancaires.
Forme d’usage du service et gestion de l’environnement
Dans le même fil d’idées, Zeithaml et Bitner, (1996) adoptent une typologie qui permet de
discerner le degré de complexité de l’environnement physique selon le type d’usage de
l’environnement physique (self service, service interpersonnel ou service à distance).
Certains services présentent un environnement physique simple avec un faible nombre de
stimuli sensoriels, d’espaces ou de formes. Les stations de service, les services de nettoyage,
ou les salons de coiffure entrent dans cette catégorie. D’autres services offrent un
environnement physique plus élaboré comme les hôtels, les restaurants, les parcs d’attraction,
les écoles ou les hôpitaux. Dans cette dernière catégorie de services, la gestion de
l’environnement physique est beaucoup plus élaborée puisqu’il faut tenir compte de plusieurs
composantes à la fois. Le degré de complexité de l’environnement physique doit être analysé
selon son utilisateur. Soit l’environnement physique est principalement consacré au client
compagnies aériennes stations de télé et de radio carte de crédit
Clubs de vacances Fast-food Banques commerciales Cinémas/théâtres
Achat sur Internet Cours particuliers Nettoyage à domicile
Services de consultation Cabinets de médecin Club de sport Hôtels de luxe
Per
sonn
alis
atio
n du
ser
vice
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dans ce cas on parle de self service, soit il est consacré aux employés est on est dans le cas
d’un service à distance. Entre ces deux situations extrêmes, se situent les services
interpersonnels qui sont utilisés à la fois par le personnel et les clients.
Figure 2 Typologie des services basée sur la forme et l’usage de l’environnement physique
Complexité de l’environnement physique Complexe simple
Self service Club de golf
Cinéma/théâtre Stations d’essence
Service interpersonnel Hôtels Restaurants hôpital
Service de nettoyage Salon de coiffure
Service à distance Société de télémarketing Compagnie d’assurance
Services basé sur le serveur vocal
Source: Bitner M.J. (2001), « Serviscapes: the impact of physical surroundings on customers
and employee », Journal of Marketing, p.59.
Dans les selfs services où le personnel est peu présent l’interaction entre le client et
l’environnement physique est forte. Dans ce type de services, le design de l’environnement
physique doit contribuer à segmenter la clientèle, à faciliter la participation du client, et à
améliorer sa satisfaction (Bitner, 2001). Inversement, pour les services à distance,
l’interaction de l’environnement physique avec le client est quasiment inexistante comme
dans le cas du service vocal ou des sociétés de télémarketing. Dans ce cas de figure, la gestion
de l’environnement physique doit être orientée vers les occupants du lieu autrement dit le
personnel du service. L’environnement physique doit offrir une structure de travail motivante
et fonctionnelle. Dans le cas où l’implication dans l’environnement physique est la même
aussi bien pour les clients que pour les employés, il convient de gérer les espaces et les
éléments de l’environnement afin de créer des interactions sociales satisfaisantes pour les
deux parties.
Caractère utilitaire/ludique du service et gestion de l’environnement
Pour souligner l’importance de l’environnement physique selon le type de service, Wakefield
et Blodgett (1994), catégorisent les services selon le temps passé dans le lieu de service et le
type de service ludique/utilitaire. Il apparaît de cette typologie que l’environnement physique
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25
est plus important dans les services à caractère ludique comme les restaurants de luxe, les
parcs d’attractions ou les salles de jeux. Ce rapport est d’autant plus évident que le temps
passé dans l’unité de service est élevé.
Si la contribution de l’environnement physique dans les services ludiques est plus forte c’est
que les motivations de l’expérience de consommation de ces services par rapports aux
services utilitaires sont différentes. En effet, les motivations liées à l’utilisation des services
ludique découlent de la recherche d’émotions, de plaisir et d’excitation. L’environnement
physique constitue dans ce cas le noyau de l’offre de service par sa capacité à répondre à ces
motivations hédonistes.
Figure 3 Service utilitaire et service non utilitaire
Source: Wakefield , K.L. et Blodgett, J.G. (1994), “The importance of serviscapes in leisure service
setting”, Journal of service Marketing, Vol. 8, N°3, pp.66-76.
En enrichissant cette analyse, Mkhinini (2002), a analysé le rôle joué par l’environnement
physique dans les services utilitaires et les services non utilitaires. Les services à caractère
utilitaire peuvent renforcer leur image et se différencier en insistant sur le rôle informationnel
et fonctionnel de l’environnement physique. L’environnement physique doit être conçu afin
Type de service
Services utilitaires services ludiques Temps passé
Faible
(Minutes)
Moyen (Heures)
Élevé (Jours)
Importance de l’environnement physique
Faible
Elevé
Faible élevé
Banque Service de nettoyage
Cliniques Cabinet d’avocat
Golf miniature Salle de jeux vidéo
Evénements sportifs Restaurants de luxe
Hôpitaux Écoles
Hôtels Parcs d’attractions
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de faciliter la participation du client dans le service en améliorant par exemple la gestion des
files d’attente ou en automatisant certaines tâches. L’unité de service doit également accroître
la capacité de son environnement physique à communiquer sur la nature et la qualité du
service. Par contre, dans les services non utilitaires, la contribution de l’environnement
physique repose sur la complémentarité entre les rôles informationnel, fonctionnel, affectif et
social. L’environnement physique doit contribuer à créer une expérience de service affective
en suscitant des sentiments de plaisir ; à favoriser un niveau optimal d’interaction sociale
entre les clients et le personnel d’une part et les clients entre eux d’autre part ; à communiquer
sur l’originalité de son concept et de son offre et à faciliter la réalisation du service.
La typologie des services nous permet de constater que malgré l’importance de
l’environnement physique dans les services, toutes les entreprises ne sont pas confrontées à
une même problématique. Le design et la conception de l’environnement physique doivent
être pensés en fonction de la nature du service.
CONCLUSION
Cette recherche a tenté de confronter les définitions et les classifications académiques se
rapportant au concept de l’environnement des lieux commerciaux en s’intéressant en
particulier à la place et au design de l’environnement dans les entreprises de service.
La revue de la littérature témoigne de la complexité de ce domaine de recherche et de la
difficulté de développer une taxonomie exhaustive et générale des dimensions de
l’environnement physique. Dans le contexte des services le rôle de l’environnement physique
n’est plus à démontrer, il est à la fois support de l’offre, référent identitaire et élément
différenciateur de l’entreprise de service. Le croisement du rôle de l’environnement physique
avec les typologies des services permet d’affiner cette analyse en offrant une visualisation
simple et opérationnelle de la gestion de l’environnement dans chaque type de service.
L’apport de cette recherche est avant tout lié à l’effort de synthèse et de comparaison des
visions des chercheurs quant à la définition de l’environnement physique. Cette synthèse a le
mérite de présenter les points de divergences et de similitudes entre les chercheurs et de
rendre compte des facettes de ce concept. La mise en perspective des conceptualisations de
l’environnement physique a mis le doigt sur la distinction entre éléments contrôlables et
éléments incontrôlables. Les premières définitions ont spécifié que l’environnement physique
est composé d’un ensemble d’éléments contrôlés par l’entreprise (Kotler, 1975 ; Bitner,
1992). Cette particularité donne aux entreprises la possibilité de développer des stratégies
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pour gérer leur environnement physique. Toutefois, la réalité est beaucoup plus complexe
certains services disposent d’un environnement avec un certain nombre de variables
incontrôlables. On peut citer l’exemple des hôtels, des stades de sports, ou des parcs
d’attraction où la foule, le comportement des clients ou encore le temps qu’il fait, peuvent
être des éléments critiques dans la satisfaction du consommateur dans son expérience de
service. La gestion de ces éléments paraît délicate voir impossible, ne pouvant pas les
contrôler, les entreprises doivent s’efforcer à réduire l’effet négatif de ces variables en
suscitant chez les consommateurs des émotions positives qui peuvent être liés à d’autres
éléments de la servuction notamment un personnel en contact aimable et agréable, un service
de qualité, des prestations gratuites, etc.
C’est sous l’influence des sciences connexes comme la psychologie, la géographie, la
sociologie ou la sémiologie que la conceptualisation de l’environnement physique se
développe. A l’espace artificiel et totalement contrôlable se greffe alors l’espace naturel et
l’espace social, des dimensions qui ne sont pas toujours maîtrisés mais qui peuvent être
orientés grâce au design environnemental. Ainsi, l’examen de la revue de la littérature montre
que certains aspects de l’environnement physique ont été largement analysés il s’agit
notamment des facteurs d’ambiance et en particulier la variable musique (Rieunier, 2000 ;
Areni et Kim, 1993 ; Yalch et Spangenberg, 1990 ; Milliman, 1986). D’autres variables ont
été moins explorées. Ils concernent l’ensemble des facteurs tactiles (qualité de l’air,
matériaux, textures), certains facteurs de design comme le style architectural ou l’agencement
des lieux. Les nouvelles conceptualisations de l’environnement physique devraient orienter
les chercheurs vers l’examen de l’environnement extérieur comprenant le site du lieu, le
paysage, les commerces proches, etc. Ces variables peuvent être déterminantes dans le choix
du consommateur et sa perception du lieu commercial. Comment le consommateur va-t-il par
exemple effectuer son choix entre deux instituts de beauté, deux hôtels, ou deux restaurants
appartenant à une même chaîne mais se trouvant dans deux localisations différentes ?
La prise en compte de l’environnement extérieur comme composante de l’environnement
physique demande de la part des designers une plus grande implication dans le choix du site
d’implantation des espaces commerciaux notamment les espaces dédiés aux loisirs comme les
hôtels, les restaurants, les parcs d’attraction. L’environnement devrait également être conçu
en fonction de la nature de l’interaction clients/clients et clients/personnel. Certains services
devraient aménager leurs espaces pour créer un environnement propice à un contact rapproché
entre le personnel et le client. Ce type de contact permet de développer des liens durables avec
le fournisseur de service et de garantir la fidélité du client.
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Les objectifs d’une certaine conception de l’environnement physique doivent être en phase
avec le type de service (la nature du processus, la complexité de l’environnement physique, le
niveau de contact, etc.) mais aussi avec les comportements que l’entreprise cherche à obtenir
des occupants du service et notamment de ses clients. Dans cette optique, l’apport des
sémioticiens et indispensable pour concevoir un environnement qui fournit une emprunte à
l’entreprise de service et oriente le consommateur dans son rapport avec l’espace.
Cette recherche éclaire les chercheurs dans le choix d’une conception de l’environnement
physique et des dimensions à investiguer. Toutefois, la décision finale quant à la
conceptualisation à adopter ou les composantes de l’environnement physique à intégrer dans
l’analyse doit faire l’objet d’une recherche exploratoire. Chaque espace commercial, chaque
unité de service a un environnement qui lui est propre qui peut être plus ou moins complexe
selon les éléments qui le composent. Il est tout à fait évident que l’environnement physique
d’un hôtel est beaucoup plus élaboré que celui d’une banque.
En répondant au deuxième axe de cette recherche nous avons pu établir le rapport entre le
type de service et la gestion de l’environnement physique. La littérature est explicite quant au
rôle de l’environnement dans les services hédoniques vs utilitaires ou les services à faible
contact vs les services à contact élevé. Malgré cette évidence théorique peu de recherches
empiriques ont été entreprises pour confirmer le lien entre type de service et design
environnemental. Pourtant, cette voie de recherche permettrait de dresser des stratégies de
design environnemental spécifiques pour chaque catégorie de service. C’est par exemple le
cas des services qui Profitent des nouvelles technologies notamment en matière de
communication et d’information privilégiant ainsi les prestations automatisées. Ces services
se basent de moins en moins sur le personnel en contact comme certains services bancaires, la
poste ou la formation. Dans cette configuration l’environnement physique devient un
déterminant dans la rencontre de service influençant l’interaction consommateur/prestataire de
service. On pourrait tout d’abord s’interroger sur l’efficacité de l’interface
consommateur/environnement physique en l’absence du personnel en contact. Il s’agit de
mettre en relief le rôle d’une telle interaction dans la rencontre de service par rapport à une
interaction humaine. Il serait ensuite intéressant d’identifier la ou les variables de
l’environnement physique qui sont en particulier importants dans un service automatisé. De
manière générale, il est très pertinent de connaître l’expérience environnementale que les
consommateurs désirent vivre dans chaque type de service et de concevoir un environnement
capable de provoquer les réactions désirées chez les utilisateurs du service.
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