l’influenza personale nelle l'influenza... · c’erano più di due donne, le più giovani e...
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L’influenza personale nelle
comunicazioni di massa
Prof. Stefano Nobile Corso di Fondamenti di scienze sociali
Personal influence
• Studi preparatori nell’autunno del 1944
• Ricerca sul campo nell’estate del 1945
• Analisi dei dati dal ’45 al ’52
• Integrazione con i dati sugli studi dei
piccoli gruppi dal 1952 al 1954
• Pubblicazione nel 1955
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La cittadina prescelta:
Decatur (Illinois)
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I criteri di scelta della città e
campionamento
1. Selezione di tutte le città con popolazione compresa tra 50 e 80.000 abitanti del Middle West (Ohio, Michigan, Indiana, Illinois, Wisconsin, Iowa, Kansas)
2. Eliminazione di quelle con caratteristiche suburbane
3. Raccolta di 36 indicatori per ciascuna delle 18 città rimaste, con informazioni relative a: 1. Composizione della popolazione
2. Condizione economica
3. Strutture economiche
4. Comportamento in rapporto alle comunicazioni
5. Informazioni di carattere generale (indice di goodness; percentuale di lavoratori in proprio; partecipazione politica)
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I criteri di scelta della città e
campionamento
4. Calcolo delle medie
5. Calcolo della media delle medie
6. Esclusione di alcune città fuori parametro
7. Selezione delle donne in età superiore ai 16 anni ivi residenti alternando, nel caso in cui c’erano più di due donne, le più giovani e le più anziane. – Scrivono gli autori: «selezionammo il campione
da intervistare ricorrendo ai metodi probabilistici consueti: non è quindi necessario dire nulla di particolare al riguardo» (p. 289).
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Le ipotesi di partenza: le due fasi
del flusso della comunicazione
• Una delle ipotesi specifiche della ricerca di
Katz e Lazarsfeld è che si possano
individuare due successivi momenti nel
flusso della comunicazione: tale ipotesi
suggerisce che le idee passano spesso
dalla radio e dalla stampa ai leader
d’opinione e quindi da questi ai settori
meno attivi della popolazione.
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Le ipotesi di partenza: le due fasi
del flusso della comunicazione
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Settori d’interesse della
ricerca
Acquisto degli oggetti d’uso domestico
Moda
(vestiti e cosmetici)
Scelta e opinione sugli spettacoli
cinematografici
La formazione delle opinioni su questioni di
interesse pubblico
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Gli indicatori dei settori
d’interesse
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Consumo di oggetti domestici
• Acquisto di prodotti inusuali
Interesse per il cinema
• Ultimo film visto
• Influenza del cinema nella vita dell’intervistate
Interesse per la moda
• Opinione espressa sull’importanza di essere alla moda
• Avere fatto un recente cambiamento
• Avere acquistato o fatto dei nuovi vestiti negli ultimi tre mesi
Informazione nel campo degli affari pubblici
• Risposte corrette a domande riguardanti una serie di questioni locali e le elezioni in Gran Bretagna
L’indice di esportazione
• Misura della deviazione, in un dato gruppo, dal rapporto medio (intero campione) fra la leadership e l’interesse in un dato campo. – Se, ad esempio, in un dato gruppo la percentuale
delle donne che hanno un ruolo di leader, posta a confronto con quella delle donne che hanno un alto interesse, supera il valore medio di questa percentuale relativamente all’intero universo, possiamo inferirne che quelle leader non solo soddisfano i bisogni di leadership all’interno del proprio gruppo, ma esercitano anche una certa attrazione come fonti di influenza per alcuni componenti di altri gruppi (212).
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Obiettivi rispetto al concetto
di leadership
• Persone informate e degne di fiducia
• Persone in grado di determinare un
cambiamento di opinione
• Persone con le quali era più accentuato lo
scambio di opinione
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Dalla manipolazione
all’influenza
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Manipolazione
• (bullett theory)
Persuasione
• Vance Packard
Influenza
• Katz & Lazarsfeld
La definizione di leaderhip
d’opinione
• Esercitata casualmente, talvolta
involontariamente e inconsapevolmente,
entro piccoli gruppi di amici, membri della
famiglia, vicini di casa
• Si tratta […] di una forma di leadership
quasi invisibile, al livello del rapporto
interpersonale e quotidiano, intimo e
informale.
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La definizione operativa delle
influenti auto-designate
• Dovevano avere dichiarato in occasione di due diverse interviste di essere state interpellate per dare un parere in un campo specifico
• Dovevano aver detto almeno una volta che il loro parere era stato richiesto e che comunque era probabile che in generale sarebbero state interpellate più delle loro amiche per un consiglio.
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Dimensioni rilevanti (indici)
• Età, stato civile, numero di figli Ciclo della vita
• Reddito e istruzione
• Possesso del telefono
• Occupazione del capofamiglia
• Stima intuitiva dell’intervistatore
Status o posizione sociale
ed economica
• Numero degli amici e delle associazioni a cui si è iscritti Gregarismo
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La costruzione degli indici:
il gregarismo
Numero delle amicizie
Alto Basso
Numero delle organizzazioni
Alto 27% 14%
Basso 31% 28%
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Alto gregarismo Medio gregarismo Basso gregarismo
L’individuazione della leadership
d’opinione (studio di panel)
Moda
Hanno dato consigli (giugno)
Sì No
Hanno dato consigli (agosto)
Sì 76 106 182
No 98 434 532
174 540 714
Affari pubblici
Hanno dato consigli (giugno)
Sì No
Hanno dato consigli (agosto)
Sì 22 95 117
No 43 555 598
65 650 715
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La ragione di questa notevole differenza sta nel fatto che la terminologia della domanda posta in agosto era stata modificata; invece di domandare alle donne del campione se fosse stato loro chiesto recentemente un parere, si era domandato loro se fossero state chieste le loro opinioni
L’individuazione della
leadership d’opinione
È più o meno probabile che sia chiesto un suo consiglio?
Ha dato consigli 2 volte
(giugno e agosto)
Ha dato consiglio una
volta (giugno o agosto)
Non ha dato consigli
(moda)
Più probabile 72% 42% 17%
Meno probabile 21% 51% 77%
Lo stesso 4% 2% 6%
Non sa, non risponde 3% 6% 4%
Totale (=100%) 76 204 434
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L’individuazione della
leadership d’opinione
È più o meno probabile che sia chiesto un suo consiglio?
Ha dato consigli 2 volte
(giugno e agosto)
Ha dato consiglio una
volta (giugno o agosto)
Non ha dato consigli
(affari pubblici)
Più probabile 64% 44% 15%
Meno probabile 27% 49% 77%
Lo stesso 9% 1% 3%
Non sa, non risponde - 7% 6%
Totale (=100%) 22 138 555
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Sei tipi di influenti
È più o meno probabile che sia chiesto un suo consiglio?
Ha dato consigli 2 volte
(giugno e agosto)
Ha dato consiglio una
volta (giugno o agosto)
Non ha dato consigli
Più probabile 1 3 5
Meno probabile 2 4 6
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Influenti Non
influenti
Le interviste di follow-up
Designanti
Designati
Influenzati Influenti
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Il questionario
1. Domande volte ad accertare se si fossero prese certe decisioni
2. Domande volte a determinare il ruolo di certe influenze sull’attenzione di queste decisioni
3. Domande di carattere generale volte alla determinazione delle persone che le intervistate considerano come influenti potenziali o esperti
4. Domande concernenti le abitudini di lettura e di ascolto della radio
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Il questionario
5. Domande intese a stimare la posizione di leadership dell’intervistata stessa
6. Domande intese a chiarire la posizione dell’intervistata in rapporto ai principali indicatori utilizzati, e cioè livello di status, gregarismo e posizione nel ciclo della vita
7. Domande volte a determinare l’atteggiamento generale dell’intervistata nei confronti di una serie di argomenti specifici collegati a quelli considerati nella ricerca
8. Domande utili a scopi estranei alla ricerca
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Qualche esempio tratto dal
questionario
• Di quali di questi prodotti ha recentemente
provato una nuova marca? A) cereali per la
prima colazione; b) caffè; c) sapone a
scaglie; d) nessuno di questi
• Quando parlammo con lei nel mese di
giugno, lei usava [vecchia marca]. Ora lei usa
[nuova marca]. Perché ha cessato di usare
[vecchia marca]? Come è accaduto che lei
cominciasse a usare [nuova marca]?
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Qualche esempio tratto dal
questionario
• Conosce qualcuno qui intorno che di solito
è al corrente sul cinema e che può dirle
qual è un buon film da andare a vedere?
• Ora che la guerra in Europa è finita,
ascolta le notizie più o meno di prima del
giorno della vittoria?
• È stato recentemente chiesto il suo
consiglio su quale film andare a vedere?
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Qualche esempio tratto dal
questionario
• Ha mai impegni sociali nel pomeriggio?
• Le piace fare conversazione per telefono?
• A quale di queste categorie si avvicina di
più la sua pigione attualmente?
• In generale, si sente vestita meglio delle
altre donne di Decatur, oppure non si
sente altrettanto ben vestita?
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Qualche esempio tratto dal
questionario
• Le è mai capitato di trarre qualche idea sul tipo di vestiti da mettere o sul tipo di pettinatura dai film che vede?
• Pensa che valga la pena di continuare la guerra con il Giappone fino ad averlo fiaccato completamente o pensa che dovremmo prendere in considerazione una ragionevole richiesta di pace se il Giappone volesse finire la guerra subito?
• Si sente mai annoiata o depressa per le questioni e gli avvenimenti della sua vita?
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I risultati più evidenti
• La leadership nel campo della moda e dei
beni di consumo domestico dipende
soprattutto dalla posizione nel ciclo della vita
• Per gli autori «la maggiore incidenza della
leadership nel campo degli affari pubblici fra
le donne di alto status è in larga misura
spiegabile col fatto che esse sono
relativamente più libere dalle cure
domestiche».
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I risultati più evidenti
• La leadership relativa agli affari pubblici si
discosta dal resto.
• In 2/3 dei casi, sono gli uomini a essere
designati come opinion leader.
– Per le donne non sposate, si tratta per lo più
del padre
– Per quelle sposate, del marito
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Posizioni nella sequenza dell’influenza relativa
alla decisione di andare a vedere un certo film
Contatto
personale
Manifesti
pubblicitari
Presentazioni
Quotidiani
Riviste
Libri
Prima 44% 12% 48% 22% 52% 64%
Seconda 37% 29% 29% 51% 26% 3%
Terza o successiva 19% 59% 23% 27% 22% 33%
Totale (100%) (190) (61) (114) (295) (139) (36)
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Leader cosmopoliti e leader
locali Per Merton
(Patterns of influence, 1949) Radicamento nella struttura sociale
• Cosmopoliti
• Monomorfico (esercita influenza su singole aree tematiche)
• Consuma generi culturali più elevati della cultura di massa
• Qualitativo e selettivo nella rete dei rapporti
• Tendenzialmente esterno alla comunità sulla quale esercita un’influenza
• Locali
• Polimorfico (esercita influenza su più aree)
• Diffusamente noto nella comunità
• Consumi culturali di più basso profilo
Per Katz e Lazarsfeld (Personal influence, 1955)
Definizione operativa
• Cosmopoliti
• Leggono quotidiani pubblicati al di fuori della città
• Leggono notizie o analisi di avvenimenti di attualità su riviste a carattere nazionale
• Locali
• Lettori di giornali locali, disinteressati al mondo esterno a quello cittadino
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risultati
Più giovani
Più anziane
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Più giovani
Più anziane
Cinema Beni di consumo domestico
Leader d’opinione e maggiore
esposizione ai media
Chi o che cosa ha suggerito il cambiamento
Bassa istruzione Alta istruzione
leader Non leader leader Non leader
Visto o sentito da qualcuno 40% 56% 37% 47%
Mass media 42% 31% 42% 33%
Altro 18% 13% 21% 20%
Totale delle influenze (=100%)
18 31 21 20
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Le leader nel campo della moda sono influenzate in misura maggiore delle non leader e da altre persone in misura minore. Ciò si verifica in tutti i campi d’analisi, con l’esclusione di quello degli affari pubblici
Indice di importanza della posizione nel ciclo
della vita, dello status e del gregarismo in vari
campi della leaderhip d’opinione
0
0,1
0,2
0,3
0,4
Ciclo vitaleGregarismo
Status
Consumi domestici Moda Affari pubblici Cinema
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Implicazioni della ricerca
sull’influenza personale
• Abbandono del tradizionale modello comportamentista dei processi di comunicazione e di persuasione, assimilati ad un meccanismo del tipo stimolo-risposta.
• Abbandono della tradizionale concezione del pubblico come “massa”, ovvero come aggregato amorfo di individui socialmente isolati, incapaci di agire in modo significativo con gli altri.
• Enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei processi di comunicazione e persuasione, con particolare riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi, dai leader d’opinione.
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