l'altruisme et la consommation collaborative; les leviers marketings adaptés aux consommateurs

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES MARKETING MASTER 2 2013

L’altruisme et la Consommation Collaborative

Quels sont les leviers marketing adaptés aux consommateurs collaboratifs

Marie-Liesse DECAESTECKER

Directeur de mémoire : Mourad TOUZANI

NON CONFIDENTIEL


2 Mémoire de fin d’études MASTER 2 – ROUEN BUSINESS SCHOOL

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier en premier lieu mon école de commerce, Rouen Business School, qui m’a

offert tout au long de ma scolarité un enseignement et des professeurs de qualité tout en me

permettant de parfaire mon expérience professionnelle à travers mon apprentissage chez

Edenred.

Je remercie tout particulièrement Monsieur Mourad TOUZANI, directeur de mémoire attentif,

réactif et impliqué, qui m’a suivi au cours de ce travail de plusieurs mois, et qui a su

m’apporter des références pertinentes et son expertise dans le domaine du Marketing pour

nourrir ma réflexion sur mon sujet.

Je souhaiterais également remercier mon entourage, plus spécifiquement mes parents qui ont

su me soutenir durant l’écriture de mon mémoire et lors du travail de relecture.

Enfin je remercie toutes les personnes qui ont participé à mes entretiens individuels me

permettant ainsi de traiter un sujet qui me tient à cœur.



EXECUTIVE SUMMARY

Nous sommes en train de vivre un bouleversement dans notre société. Cela se

matérialise en particulier par des changements dans le comportement du consommateur, qui

souhaite faire entendre sa voix à travers ses actes d’achat au sein des communautés virtuelles.

Celui-ci est désenchanté et n’accorde plus que très rarement sa confiance aux marques et à

leurs promesses marketing.

En opposition, ce dernier se tourne vers un nouveau type de consommation où il est cette fois-

ci au centre et acteur de sa propre consommation. Il vit de nouvelles expériences avec d’autres

individus qu’il ne connait pas forcément, il se responsabilise à travers ses actes d’achat tout en

maitrisant son budget. Il découvre un nouveau moyen de combiner tout cela à travers la

consommation collaborative. Cette consommation qui permet d’échanger, de louer et de

partager des biens et services entre particuliers est en train de devenir un phénomène qui

touche tous les français.

Moi la première, j’ai été séduite et convaincue par les arguments de cette consommation :

gain financier, redécouverte du lien social, acte citoyen, etc. Après une première expérience

de couchsurfing et de covoiturage, j’ai été intrigué par ces nouvelles formes de consommation

entrant petit à petit dans le quotidien de chacun. Cela qui m’a poussé à m’intéresser à ce

phénomène encore peu étudié. J’ai pu découvrir d’autres formes de consommation

collaborative et assister à des conférences où chacun participait pour faire avancer ce

mouvement, ayant ainsi la conviction de faire partie du changement.

L’analyse du comportement du consommateur collaboratif, notamment sa perception et ses

motivations, permettra d’apporter des réponses aux praticiens du marketing sur les stratégies

adéquates pour toucher ce consommateur et pour s’insérer dans cette tendance de fond.

Plus qu’une étude marketing, ce mémoire vise à apporter une compréhension de ce

mouvement et de l’impact social et économique que la consommation collaborative aura sur

le monde qui nous entoure.



Table des matières REMERCIEMENTS ............................................................................................................................... 2

EXECUTIVE SUMMARY ..................................................................................................................... 3

INTRODUCTION ................................................................................................................................... 6

CHAPITRE I- L’avènement de la Consommation Collaborative ........................................................... 8

A] Les origines .................................................................................................................................... 8

1- La crise économique et financière ........................................................................................... 8

2- Une remise en question de la consommation actuelle ............................................................. 9

B) Les conséquences directes ............................................................................................................ 14

1- Une réponse aux problématiques environnementales ........................................................... 14

2- Une ré humanisation de la société ......................................................................................... 18

3- Une réponse à un nouveau paradigme économique .............................................................. 19

C) Les fondements nécessaires à la Consommation Collaborative ................................................... 21

1- Les trois systèmes de consommation collaborative ............................................................... 21

2- La masse critique ................................................................................................................... 30

3- L’utilisation des capacités excédentaires ............................................................................... 33

4- Une confiance dans le commun ............................................................................................. 33

5- La confiance entre des inconnus............................................................................................ 34

CHAPITRE II-Les freins et les motivations du consommateur collaboratif ......................................... 36

A) Les motivations du consommateur collaboratif ........................................................................... 37

1- Les motivations citoyennes ................................................................................................... 37

2- Les motivations économiques ............................................................................................... 41

3- Les motivations sociales ........................................................................................................ 42

B) Les freins du consommateur collaboratif ..................................................................................... 44

1- Le consommateur qui n’a pas de conscience citoyenne ........................................................ 44

2- La défiance envers des inconnus ........................................................................................... 46

3- Le rôle statutaire des objets ................................................................................................... 47

4- Les connectés et les déconnectés. .......................................................................................... 48

C] L’altruisme et le consommateur collaboratif ................................................................................ 49

CHAPITRE III- Méthodologie de la recherche : études qualitatives sur l’aspect altruiste du

consommateur ....................................................................................................................................... 51

A) Justification d’1 approche qualitative .................................................................................... 51

B) Couplage de méthodes pour la collecte de données .............................................................. 52

C) L’approche netnographique ................................................................................................... 53



D) Approche par les entretiens individuels et semi-directifs ...................................................... 55

1- Le guide d’entretien ............................................................................................................... 55

2- Description de l’échantillon interrogé ................................................................................... 57

3- La procédure d’investigation ................................................................................................. 58

E) Méthode d’analyse des données qualitatives ......................................................................... 58

CHAPITRE IV- Les résultats des études qualitatives ........................................................................... 60

A) L’analyse des entretiens individuels semi-directifs ............................................................... 60

1- La perception de la consommation collaborative .................................................................. 60

2- Les motivations et les freins généraux à la consommation collaborative ............................. 61

3- L’attitude citoyenne du consommateur ................................................................................. 63

4- Le consommateur et son rapport à l’autre ............................................................................. 64

B) L’analyse netnographique ..................................................................................................... 64

1- Les thématiques issues de l’analyse ...................................................................................... 66

2- Les Valeurs de la communauté Ouishare .............................................................................. 68

C) Le couplage des résultats ....................................................................................................... 69

CHAPITRE V- Discussion managériale ............................................................................................... 73

CONCLUSION ..................................................................................................................................... 78

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 80

ANNEXE 1- Etude obsoco sur les evolutions des tendances de consommation .................................. 83

ANNEXE 2- Analyse des verbatim des entretiens individuelles .......................................................... 87

ANNEXE 3- Méthodologie de recherche.............................................................................................. 89

Liste des figures Figure 1 : Le pouvoir d’achat de 2010 à 2010…………………………………………………………..2

Figure 2: les dates d’épuisement des richesses exploitables de notre planète au rythme actuel de

consommation…………………………………………………………………...………………………4

Figure 3 : Les formes de seconde vie d’un objet ……………………………………………………...15

Figure 4 : Le principe du Cradle to Cradle………………………………………………………….....18

Figure 5 : Consommation collaborative : les 3 systèmes………………………………………………22

Figure 6 : 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 …………………………………..23

Figure 7 : Enquête du Crédoc sur l’impact d’internet et le pouvoir des consommateurs……………...40

Figure 8: Pyramide de Maslow inversée………………………………………………………….........47

Figure 9 :L’accès des ménages à Internet en 2010………………………………….............................52



INTRODUCTION

Quel est le point commun entre faire du covoiturage, du couchsurfing, faire financer

son projet par des sites de crowdfunding ou encore faire une bonne affaire sur le bon coin ? Il

s’agit dans tous ces cas de consommer de manière collaborative. De manière générale nous

avons tous connu ce type d’expérience de consommation sans mettre un nom dessus. Ce

mode de consommation désigne un modèle économique où l'usage prédomine sur la

propriété : l'usage d'un bien, service, privilège, peut être augmenté par le partage, l'échange, le

troc, la vente ou la location de celui-ci, par le biais d’internet. A l’heure où les

consommateurs font de moins en moins confiance aux marques et aux grandes entreprises, la

consommation collaborative mise sur la confiance et les échanges entre les individus et est

devenue un phénomène de mode voire plus. Le consommateur réapprend à s’enthousiasmer à

travers cette consommation. C’est ainsi probablement le début d’une vraie révolution dans

nos manières de consommer, qui nécessitera une adaptation radicale de l’offre, ainsi que des

techniques marketing appropriées.

C’est pourquoi on peut s’interroger sur les leviers marketing adaptés à ce nouveau type

de consommation.

Nous tenterons de répondre à cette question principale à travers plusieurs sous-questions :

- Quel est le comportement du consommateur collaboratif ? Ses freins, ses motivations et sa

prise de décision d’achat de services collaboratif. Peut-on le considérer comme un

consommateur altruiste ? Ce comportement est-il similaire lorsqu’il est dans sa communauté –

virtuelle ou non ?

- Comment la marque doit-elle se positionner face aux différents types de consommateurs

collaboratifs , en particulier au niveau de sa communication ? Comment peut-elle créer une

marque « collaborative » ?

Il s’agit alors d’un véritable challenge pour les entreprises et en particulier pour les

praticiens du marketing. La connaissance d’un tel consommateur est indispensable afin de

proposer des outils marketings adaptés à ce marché. Certains auteurs précurseurs ont

commencé à se pencher sur le sujet. Rachel Botsman en particulier a étudié les origines et les



fondements de cette consommation dans son ouvrage « What’s mine is yours, the rise of

collaborative consumption ». Plus généralement, ce mémoire permet de mettre en exergue

l’impact qu’à la consommation collaborative sur les entreprises et le modèle économique, en

passant ainsi à une consommation basée sur l’usage et non plus sur la propriété. Jérémy

Rifkin dans « L’âge de l’accès » nous promet ainsi un monde dans lequel l’accès dominera la

propriété et dans lequel tout le paradigme économique se trouvera modifié par l’économie

collaborative et en particulier la consommation collaborative.

C’est pourquoi les enjeux de ce travail de recherche sont aussi bien théoriques, managériaux

que sociétaux. Par ailleurs, le consommateur étant au centre de cette consommation, .nous

nous pencherons davantage sur la dimension C2C. Bien que des initiatives commencent à être

menées dans le BtoB, il s’agit encore d’un champ encore peu exploité par la consommation

collaborative. Dans un premier temps, l’étude de revues de littérature permettra de mieux

comprendre le phénomène de consommation collaborative, ses origines et ses fondements.

Ensuite à travers les motivations et les freins, nous pourrons mieux cerner le type de

consommateur concerné par la consommation collaborative.

Ensuite deux études qualitatives seront menées. L’étude des entretiens semi-directifs

individuels nous permettra de mieux comprendre le comportement du consommateur

collaboratif et la perception qu’il a de cette consommation. Ensuite l’étude netnographique de

la communauté facebook Ouishare nous plongera dans le quotidien des lead-user de cette

consommation. La comparaison de ces deux méthodes sera également intéressante pour

analyser le comportement du consommateur sans et avec un biais social. Ceci permettra de

dresser une typologie des consommateurs collaboratifs afin de proposer les

recommandations marketing les plus adaptées, en particulier en matière de communication et

de création d’une marque collaborative.



CHAPITRE I

L’avènement de la consommation collaborative

Nous verrons dans ce chapitre les origines et les fondements de la Consommation

collaborative. Il est primordial de bien comprendre ce phénomène avant de s’intéresser au

consommateur collaboratif.

A] Les origines

1- La crise économique et financière

La crise économique et financière de 2008 a entrainé l’émergence de nouvelles formes de

consommation, plus solidaires et proactives de la part du consommateur, qui tente de trouver

des solutions pour conserver son pouvoir d’achat. Selon le baromètre Viavoice-BPCE de

janvier 2013, à l’automne 2012, on atteignait un pic d’inquiétude de la part des Français

concernant leur pouvoir d’achat ; 57 % estimaient que leur pouvoir d’achat allait baisser. Au

1er

trimestre 2013, malgré une baisse, ce taux reste élevé et concerne 48 % des Français.

Cette inquiétude a plusieurs conséquences. D’une part elle entraîne une baisse de la

consommation, qui concerne 35 % des Français et d’autre part, elle entraîne la recherche

d’alternative.

En effet, le consommateur, plus soucieux de l’avenir, a été contraint de rechercher de

nouveaux moyens pour faire des économies et il s’est tourné vers de nouvelles solutions.

Le but du consommateur n’est plus d’acheter et d’accumuler sans compter les objets mais

d’optimiser son budget en faisant d’une part plus attention au prix et d’autre part en faisant

attention à ce qu’il achète.

Les solutions trouvées à travers la consommation collaborative via par exemple le troc,

l’échange de biens etc. permettent de répondre à cette nécessité de faire des économies.

Ainsi selon l’étude de l’OBSOCO (l’observatoire des consommations émergentes) de 2012

concernant l’évolution des tendances de consommation, un Français sur deux aspire à



consommer mieux et surtout les consommateur se tournent vers de nouvelles pratiques de

consommation qui échappent pour la plupart aux circuits marchands ordinaires.

Parmi ces nouvelles pratiques, on retrouve l’achat de produits d’occasion. Plus de 60 % des

Français ont déjà acheté un produit d’occasion. La vente d’occasion est également une

pratique qui se démocratise. Ainsi 49 % des personnes interrogées ont revendu au moins un

produit au cours des 12 derniers mois. De la même manière, un Français sur deux est

concerné par l’emprunt, en particulier les jeunes. Cela touche surtout les biens culturels et les

matériaux de bricolage mais cela tend à se généraliser à d’autres catégories de produit, en

particulier les moyens de transport. 10 % des personnes interrogées déclarent ainsi avoir déjà

emprunté une voiture.

Figure 1 : le pouvoir d’achat de 2010 à 2012

SOURCE: Baromètre VIAVOICE-BPCE les Echos et France INFO sur les projets des Français 01/13

2- Une remise en question de la consommation actuelle

Mais si la crise financière et économique a été un accélérateur du changement de

mentalité que nous vivons actuellement, ce changement provient surtout de la remise en

question de l’hyperconsommation, fer de lance de la fin des années 90 et du début du 21ème

siècle ainsi que des pratiques marketing qui sont liées.



Les consommateurs ne ressentent plus ou ressentent beaucoup moins un impact sur leur

bonheur dans le fait d’acheter toujours plus de biens ou de services.

Selon l’Etude de l’OBSOCO de 2012, 52 % des personnes interrogés aspirent à consommer

mieux, et parmi elles, 30 % souhaitent consommer moins mais mieux. Cette étude met en

exergue le fait qu’il y a plus de personnes disposées à consommer moins que de personnes

disposées à consommer plus.

La Grande distribution, associée à l’hyperconsommation dans l’imaginaire collectif, est

directement touchée par ce changement de mentalité.

Le consommateur fait plus attention à ce qu’il achète. D’un comportement d’achat jugé plutôt

impulsif dans les grandes surfaces, ce dernier est passé à un comportement d’achat plus

réfléchi au point que les experts de la Grande Distribution parlent de plus en plus de « Wise

Shopping ».

Le Wise Shopper se définit comme un consommateur qui cherche à respecter son budget et

qui fait attention à ne pas dépenser trop cher, ou à dépenser trop. Nous développerons ces

deux idées à travers les résultats de deux études qualitatives menées conjointement auprès

d’experts représentant un large panel d’enseignes d’alimentaires et non-alimentaires, de

formats et de canaux de distribution et une autre étude auprès des consommateurs.

Cette étude a montré que les consommateurs privilégiaient 3 tactiques différentes : acheter

moins en faisant attention, acheter mieux et moins cher grâce à une meilleure utilisation des

promotions et acheter mieux moins cher en comparant les prix.

La première tactique qui est de faire attention et d’acheter moins, est la plus fréquente.

Ces consommateurs essaient d’éviter les achats superflus. Ils se tournent davantage vers les

achats « vitaux » comme l’alimentaire. Dans ce cas de figure, on parle de Wise shopping qui

établit des priorités d’achat et qui se concentre sur ce qui est nécessaire. Selon l’étude d’Iri-

Infoscan Census de mars 2009, les ventes de produits classés dans la catégorie

« indispensable » ont diminué de 0,6% en 2008, celles des produits « utiles » ont diminué de

1,1% et celles des produits « agréables » ont diminué de 2,4%.

Selon cette même étude, cette remise en cause du mode d’hyperconsommation entraine une

baisse de la consommation due à une diminution du nombre de produits achetés (22 produits

achetés en moins en 2008) et à une diminution de la fréquentation des magasins (deux visites

en moins en GMS en 2008).



Ils essaient également d’acheter moins en ayant recours à une liste de courses. On diminue la

tentation en planifiant les achats.

La deuxième tactique est d’acheter mieux et moins cher grâce à trois leviers.

Le consommateur souhaite acheter moins cher tout en faisant attention à la qualité. C’est

pourquoi les MDD représentent un bon compromis qualité-prix.

Par ailleurs, le consommateur veut contrôler les prix et les tickets de caisse en s’intéressant

aux prix au litre de ce qu’il achète, en convertissant en Franc les prix pour se faire peur ou

encore en achetant ses produits alimentaires au libre-service car le consommateur sait

exactement ce qu’il va payer.

Le consommateur utilise mieux les promotions car il commence à être méfiant à leur égard. Il

y a un réel scepticisme à l’égard des promotions qui ne correspondent pas toujours à une

bonne affaire et parfois qui l’oblige à acheter un bien superflu

La dernière tactique est d’éviter la tentation en jonglant entre les différents systèmes de

distribution - le hard discount, le MDD, le Drive - pour avoir l’impression de ne pas se priver

tout en contrôlant ses dépenses. Les consommateurs vont ainsi moins régulièrement dans une

grande surface mais peuvent aller se dépanner au drive pour des ajustements.

De même, les consommateurs se méfient de l’ambiance du point de vente. Ils sont d’abord à

la recherche d’une ambiance qui facilite l’achat et loin de toute tentation.

Ainsi l’avènement du « Wise Shopper », consommateur actif et critique, nous montre les

changements de mentalité qui sont à l’œuvre aujourd’hui.

Plus globalement, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à estimer que cette

société d’hyper consommation est vouée à l’échec (cf les études de l’Obsoco ou de VivaVoice

en annexe 2). Il y a une réelle prise de conscience qu’il faut changer notre mode de

consommation.

Comme le disait Bryan Walsh, dans TIME Magazine « Un jour nous regarderons le XXème

siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses. », cette prise de

conscience est à l’œuvre et les modes de consommation alternatif qui ont vu le jour en

opposition au système de consommation qui prévalait, nous le montre.



Il mentionnait d’ailleurs la Consommation Collaborative comme l’une des dix idées amenées

à changer le monde.

Plus globalement, Rachel Botsman, nous démontre que notre système actuel basé sur la

société d’hyper consommation est voué à l’échec. En effet, l’économie d’abondance n’est pas

compatible avec la diminution inexorable des ressources naturelles telles que la gaz ou le

pétrole et surtout avec la gestion des déchets.

Au début de son livre, Rachel Botsman prend l’exemple de la découverte de Charles Moore

en 1 997 d’une plaque de déchet dans la Pacifique Nord. Ce dernier a pris une route fluviale

peu emprunté et y a découvert un amoncellement de 3,5 millions de tonnes de déchets dont 90

% de déchets plastiques révélant une conséquence néfaste de notre hyperconsommation. Cette

plaque de déchet, qui est la plus spectaculaire, n’est malheureusement pas la seule. Si nous

additionnons, toutes les surfaces de déchets, cela représente 25% de la surface de la terre.

Figure 2 : les dates d’épuisement des richesses exploitables de notre planète au rythme actuel

de consommation

SOURCE : http://terresacree.org/ressources.htm

Ainsi à différentes échelles, il y a une prise de conscience qu’un changement de nos modes de

consommation est à mettre en œuvre, et cela peut passer par la consommation collaborative.

http://terresacree.org/ressources.htm



3- Le rôle du WEB 2.0

Enfin, l’avènement de la consommation collaborative n’aurait été possible sans l’essor

du WEB 2.0.

L’avènement d’une économie de l’information a entrainé au niveau mondial de nombreux

bouleversements tant sur le plan économique que sociétale. Cette économie de l’immatérielle

(cf. Levy et Jouyet en 2006) se traduit par une croissance des services en ligne et une relation

interactive avec le consommateur (cf. Mauriac et al , 1 999).

Elle a entrainé une évolution radicale entre individus et organisations par la modification du

processus de transaction, de ses comportements et de ses préférences (Jaworski et al, 2 000)

A l’échelle des individus, le WEB 2.0 a fait évoluer leur conception du monde qui les entoure,

en particulier à travers la remise en cause de deux concepts. La notion de lieu de vie a changé

car le consommateur connecté peut être présent aux quatre coins du monde via internet. De

même sa perception du temps a évolué car il peut être en relation avec n’importe qui

n’importe quand.

Au sein de cette nouvelle logique, plusieurs facteurs ont permis l’avènement de la

consommation collaborative.

- Tout d’abord la création de communautés marchandes et non marchandes sur internet

a permis le regroupement d’individus ayant les mêmes valeurs et faisant davantage

confiance à quelqu’un appartenant à la communauté qu’à quelqu’un n’en faisant pas

parti (que ce soit un individu ou une organisation). Ces regroupements de

communautés virtuelles et réelles ont donc des caractéristiques similaires et obéissent

à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. On parle de groupes

d’appartenance qui sont régis par des normes et des croyances communes qu’il faut

respecter lorsqu’on est un membre.

- Les expériences sont davantage privilégiées par les consommateurs que le simple

achat de produits sur internet. La propriété est donc moins importante que le service

rendu par le produit. (comme la location sur internet)



- Le consommateur devient un consomm’acteur, vis-à-vis de ses interlocuteurs humains

ou institutionnels et il souhaite s’investir davantage dans la chaine organisationnelle

car le WEB 2.0 étant un espace public mondial de création et d’innovation sur internet,

le consommateur intervient de plus en plus dans l’innovation technologique et

souhaite coproduire à travers l’information qu’il trouve sur internet. (articles sur des

Blogs, Forum ou réseaux sociaux, post de vidéos sur You Tube, etc.)

B) Les conséquences directes

1- Une réponse aux problématiques environnementales

Consommer de manière collaborative est de manière indirecte une solution aux

problématiques environnementales actuelles.

En effet, ce type de consommation présuppose le partage de biens où l’usage prédomine sur la

propriété. La consommation collaborative encourage la réutilisation de biens déjà utilisés par

quelqu’un plutôt que l’achat d’un nouveau bien qui ne sera pas exploité à 100%. Louer,

échanger, prêter, permet de donner une seconde vie à des objets et de ne pas faire d’achats

superflus.

En d’autres termes, la consommation collaborative permet d’étendre le cycle de vie

traditionnel d’un bien en lui donnant une « seconde vie ».

La notion de seconde vie d’un bien fait référence au fait qu’une fois produit, un objet peut au

cours de sa vie :

- être simultanément utilisé par plusieurs personnes dans le cadre d’échanges marchands ou

non marchands,

- être successivement utilisé et/ou possédé par plusieurs personnes,

- avoir des usages ou des fonctions différentes, notamment dans le cadre d’un recyclage de

l’objet.

Les différentes formes de seconde vie d’un bien sont explicitées dans l’organigramme ci-

dessous.



FIGURE 3 : Les formes de seconde vie d’un objet

SOURCE : Etude CREDOC « Le consommateur va-t-il changer durablement avec la crise ?

de Pascal HEBEL, SIOUNANDAN Nicolas et LEHUEDE Franck, cahier de recherche

N°268, 2009

Ce comportement a plusieurs conséquences sur l’environnement.

Premièrement, cela permet de limiter la production de déchets à travers l’augmentation du

cycle de vie du produit et de ne pas acheter des biens qui ne sont utilisés que pour des besoins

ponctuels.

Dans le cycle de vie traditionnel, le bien en phase de déclin est souvent jeté et est remplacé

par un bien novateur.

Or, dans la consommation collaborative, le bien est réutilisé par quelqu’un qui en voit encore

l’utilité au lieu de le jeter.



Il connait ainsi une durée de vie plus longue. On parle également de deuxième vie d’un bien

quand celui-ci change de propriétaire par exemple quand un bien passe d’une main à l’autre

via le site internet « Le bon coin ».

Par exemple, de manière générale, un marteau n’est utilisé que très rarement et reste la plupart

du temps au fond d’une armoire dans le garage. On ne l’achète donc que pour des besoins

précis et ponctuels. A travers la consommation collaborative, on peut lui redonner une

deuxième vie en le prêtant voire en le louant à d’autres personnes dans le besoin. Cela permet

de ne pas acheter un produit qui serait jeté une fois le besoin rempli.

Deuxièmement, en plus de promouvoir l’extension de la durée de vie d’un bien, la

consommation collaborative œuvre contre l’obsolescence programmée. Cette dernière

regroupe l’ensemble des techniques dont le but est de diminuer la durée de vie d’un bien ou

l’utilisation d’un bien afin que les consommateurs soient obligés de racheter un produit neuf.

C’est une pratique très répandue dans le domaine des nouvelles technologies et de

l’électroménager.

« commentreparer.com» est un site de consommation collaborative sur lequel les internautes

résolvent les problèmes postés par d’autres internautes sur le site et sur lequel il y a des

astuces pour trouver les pièces détachées des produits.

Concrètement, le fait d’étendre la vie du bien permet de réduire le gaspillage et les émissions

de carbone qui sont partie intégrante de la réalisation d’un nouveau produit.

Ainsi, même si l’on suppose que pour redistribuer ce bien, il faut l’acheminer en utilisant des

moyens de transport, ce transfert de bien génère moins d’impact que les matières premières et

les différents acheminements de ces matières premières nécessaires à la production de chaque

nouveau produit ou les couts générés par l’élimination du bien.

Paul Hawken, un entrepreneur passionné par les questions environnementales estime même

que chaque fois que 100 pounds sont dépensés pour la création et la production d’un produit,

3200 pounds sont dépensés en gaspillage.



Encore plus flagrant : la EPA (l’agence de protection de l’environnement) a estimé que 98%

des déchets étaient de nature industrielle, en particulier dans la production de nouveaux

produits alors que les 2% restants proviennent de déchets de produits ménagers.

Cela démontre que nous avons beau recycler le plastique ou encore le papier, la meilleure

manière d’empêcher un tel gaspillage et un tel impact sur notre environnement, est de ne pas

acheter de nouveaux produits, de réutiliser au maximum les produits que l’on possède déjà, ou

encore de redonner une deuxième vie à des biens comme le prône la consommation

collaborative.

Ainsi de nombreuses entreprises engagées dans la consommation collaborative s’inspire du

principe de « cradle to cradle » (littéralement berceau à berceau en opposition au cradle to

grave ou on jette les composants d’un bien) qui conduit l’entreprise à considérer son produit

sur l’ensemble de son cycle de vie et dans la perspective d’un recyclage du produit arrivé en

fin de vie, par réinjection de ses composants et en amont de la chaine de production. Il y a

ainsi quatre principes pour résumer ce principe, les 4R : réduire, réutiliser, réparer, recycler.

A l’origine de ce concept, deux hommes Michael Braungart un chimiste allemand et William

McDonough un architecte américain ont publié le livre « Cradle to cradle » en 2002 duquel se

sont inspirés de nombreux entrepreneurs qui ont voulu allier leur envie d’entreprendre et leurs

valeurs environnementales.

Suite au succès de ce livre, les deux auteurs mettent au point une certification et une

labellisation très en vogue de produits dits « cradeulisés ».

A l’heure actuelle, plus de mille produits ont été certifiés à travers le monde.

Figure 4 : Le principe du Cradle to Cradle

=

SOURCE: Mc Donough, William et Michael Braungart. “Cradle to Cradle : remaking the

way we make things”



2- Une ré humanisation de la société

Une autre conséquence de la consommation collaborative est de renforcer voir de

redonner une dimension sociale dans une société en quête de ces liens sociaux à travers le

partage de biens ou services. Dans cette économie de l’information, nous avons la possibilité

d’être en contact avec n’importe qui et n’importe quand à travers le WEB 2.0. Or, les

individus ne se sont jamais senti aussi seuls.

Alain Decrop, dans son article « les paradoxes du consommateur postmoderne» a

identifié ce paradoxe chez le consommateur actuel. D’une part le consommateur n’a jamais

été si connecté avec le monde et avec ses proches à travers les ordinateurs, téléphones

portables et la télévision interactive et il a vu ses relations humaines se démultiplier. D’autre

part, il se sent seul car ces technologies le privent aussi de nombreuses relations humaines

concrètes. Dans la vie professionnelle par exemple, de plus en plus de personnes travaillent

chez elles en « télétravail » grâce à internet, se privant de liens humains professionnels

concrets au sein d’une entreprise.

Rémy Sansaloni définit notre société comme « un monde plus individualiste et égologique ou

les individus sont centrés sur eux ». Ceci peut trouver son origine dans l’i-génération. Cette

génération a grandi en même temps que le phénomène numérique comme le sous-entend le i.

Mais ce i fait aussi référence au I anglais signifiant une génération centrée sur elle-même.

Par ailleurs on assiste à l’apparition de nombreuses tribus de consommateur qui se regroupent

autour de valeurs communes, comme vu précédemment, dans une volonté de recréer ce lien

social et d’appartenir à un groupe. Ceci explique le succès de nombreux réseaux sociaux

comme Facebook, Twitter ou Linkedin.

Ce lien social tente aussi d’être recréé dans la vie « réelle » à travers un engouement nouveau

pour la vie associative et le bénévolat ainsi qu’un intérêt nouveau pour des mouvements

citoyens en faveur du développement durable.

Sansaloni (2006) décrit très bien ce paradoxe en qualifiant ces comportements de « tension

quasi permanente entre ce qui nous pousse à aller vers les autres, à vouloir agir avec eux et la

peur de se dissoudre dans l’autre, d’être absorbé, manipulé ou emprisonné dans et par les

autres. »



Pour en revenir à la consommation collaborative, le partage de biens et de services passe

obligatoirement par la rencontre entre au minimum deux individus au sein d’une

communauté. Cette rencontre se fait tout d’abord généralement sur internet, puis dans la vie

réelle lors de la transmission du bien.

La rencontre entre les individus est possible à travers les plateformes collaboratives qui

permettent aux individus de se rencontrer autour d’un intérêt commun et dans un contexte

d’offre et de demande.

Quel que soit la motivation pour consommer collaboratif, il faut toujours chercher à savoir qui

est la personne qui souhaite ou qui met à disposition le service pour être sûr de son choix. Il

ne s’agit plus uniquement comme lorsqu’on achète un nouveau produit, de s’interroger sur les

caractéristiques du produit mais de savoir comment le produit a été utilisé par le passé, de

savoir si on peut faire confiance au vendeur du bien en plus des caractéristiques du produit.

En général, après avoir trouvé le bien correspondant sur internet, les deux personnes se

rencontrent pour la transmission du bien (ex : Le Bon Coin), ou lors de l’utilisation du service

(Couchsurfing, covoiturage, AMAP)

Prenons l’exemple du Couchsurfing dont la définition sur leur site est la suivante : « assurer

un service d'hébergement temporaire, de personne à personne. Les individus proposant ou

cherchant un hébergement sont mis en relation via un service en ligne . »

Plus qu’une motivation financière, le souhait de rencontrer de nouvelles personnes et de

partager les expériences est la motivation centrale de ce service d’hébergement. Dans la

consommation collaborative, une relation de confiance entre individus est nécessaire et cela

passe forcément par un intérêt pour autrui.

Stéphane Hugon (2012), sociologue et cofondateur du cabinet Eranos, vient renforcer cette

hypothèse que la consommation collaborative est largement motivée « par une recherche de

relation sociale qui vient épaissir le prétexte rationnel d’un geste qui n’est économique que

par extension »

3- Une réponse à un nouveau paradigme économique

La consommation collaborative pourrait également faire partie d’une réponse plus

global à un nouveau paradigme économique.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Service_d%27h%C3%A9bergement

http://fr.wikipedia.org/wiki/En_ligne



Le paradigme économique actuel, basé sur la propriété et sur des valeurs de marché ne semble

plus en adéquation avec le contexte actuel, et les attentes des individus. Ainsi l’économie

capitalistique actuelle, en crise, est basée sur l’idée d’échange de droits de propriété sur un

marché. Or dans le monde actuel en réseaux, ce n’est plus la possession d’un capital physique

qui compte pour les entreprises car cela représente « un coût de fonctionnement plutôt qu’un

actif productif », mais l’accès à ces biens à travers par exemple la location d’un service.

Jérémy Rifkin est le porte-parole de ce nouveau paradigme économique qui est déjà en

marche. Il présente dans ses livres le passage de l’économie basée sur la propriété à une

économie post-carbone, distribuée et collaborative. Dans une interview au Figaro, il nous

explique que cette troisième révolution représente tout simplement « la convergence entre la

révolution des communications, fondée sur Internet, et la révolution énergétique - imposée par

le déclin du pétrole, du gaz ou de l'uranium - qui exige l'exploitation de ressources à portée de

tous : le soleil, le vent, la géothermie, les marées. ». Et pour lui, ce passage aux économies

renouvelables, qui représente un des 5 piliers de la 3ème

Révolution Industrielle, entraine un

commandement partagé plus qu’autonome de sa gestion.

Dans cet âge de l’accès, ce qui compte ce sont les idées, les concepts et non plus les choses en

tant que telles. Le capital intellectuel, représenté par l’imagination et la créativité humaine,

est nettement plus important que le capital matériel.

De manière générale, la prise de conscience des limites du système basé sur l’économie de

marché et sur la suprématie du pouvoir financier a été une cause de l’émergence de nouvelles

façons de concevoir l’économie, en particulier à travers un système collaboratif où chacun est

actif.

Dans cette optique, l’économie collaborative, qui se définit également comme l’économie de

la fonctionnalité, ou économie de l'usage, prône ce nouveau modèle où le partage de biens est

recherché par rapport à la propriété, en se servant des nouvelles technologies de l’information

et des communications. L’usage d’un bien devient plus important que la possession du bien

lui-même. C’est donc en lien avec la remise en cause du système actuel, basé sur

l’accumulation de biens.

Les entreprises commencent à s’intéresser à ce nouveau système de l’usage où le service d’un

bien plutôt que la vente d’un bien est le cœur de leur stratégie. Certaines d’entre elles ont déjà

fait l’expérience de cette nouvelle logique économique, à l’instar de Xérox qui facture ses



photocopies à l’unité et non plus la vente de l’appareil ou encore de Michelin qui vend le

kilomètre parcouru et non plus les pneus.

Même si ces exemples restent encore marginaux, il existe de plus en plus d’expériences de ce

type au sein de grandes entreprises, reflétant un changement de mentalité et la recherche de

nouvelles solutions.

Surtout, ces entreprises y voient une solution entre d’un côté la baisse du pouvoir d'achat de

leurs clients et des coûts de production élevés. Reprenons le cas Michelin cité ci-dessous. Le

fabricant de pneus a très sensiblement augmenté sa marge. Pourtant, le client a vu ses coûts

baisser de 36%, ses frais de gestion interne disparaître puisque pris en charge par Michelin, et

ses coûts de carburant baisser de 11%. Il s’agit d’un avantage indéniable qui est très facile à

mettre en valeur dans les argumentaires de vente.

« C’est le prix qui guide au départ la démarche, confie Eric Fromant, conseiller auprès des

entreprises au sein du cabinet Periculum Minimum, les entreprises sont séduites par l'idée de

stimuler les potentialités et d'envisager un nouveau modèle de croissance. On a constaté un

intérêt grandissant pour ce modèle depuis septembre 2011. La crise de l'été dernier n'y est

sans doute pas étrangère.

C) Les fondements nécessaires à la Consommation Collaborative

1- Les trois systèmes de Consommation Collaborative

La consommation collaborative englobe de nombreux types de service, qui ont tous un

point commun : le partage de biens et de connaissances. Rachel Botsman a été la première à

faire une classification des différents types de consommations collaborative.

Elle divise ces services en 3 systèmes : les systèmes de service de produit (Product Service

System), les marchés de redistribution (Redistribution markets) et les styles de vie

collaboratifs (Collaborative lifestyles).



Figure 5 : Consommation collaborative : les 3 systèmes

SOURCE : Rachel Botsman : « What’s mine is yours, how collaborative consumption is

changing the way we live » 2006

Au travers d’exemples, nous allons nous pencher sur ces trois aspects de la consommation

collaborative.

1-1 Les systèmes de Service de Produit

Premièrement, les systèmes de service de produit permettent de transformer un produit

en service. Dans ce cadre, le consommateur a accès au produit sans avoir besoin de le

posséder.

Ce système permet surtout l’accès à des produits appartenant à une entreprise grâce à la

location et au partage. On retrouve par exemple dans cette catégorie le co-voiturage ou encore

le principe des laveries automatiques.

On y intègre également des produits qui appartiennent à des individus et qui sont partagés ou

loués de particulier à particulier.

Zilok a ainsi été le premier site web

de location entre particuliers qui donne la

possibilité à toute personne de proposer ses

objets à la location.

Concrètement, le site internet permet aux propriétaires de proposer des objets qui leur servent

très rarement et de gagner de l’argent grâce à leur location. Cette récente entreprise, crée en

1997, a connu une croissance fulgurante propose plus de 200 000 objets à la location.

Son business model est basé sur le triptyque suivant :

http://fr.zilok.com/



La commission sur la transaction au moment de la réservation du produit sur Internet.

Il s’agit de sa principale source de revenus.

Un abonnement à l’année pour les professionnels afin qu’ils aient leurs coordonnées

visibles pour que les particuliers puissent les appeler ou leur envoyer un email

directement.

Un numéro surtaxé qui permet de savoir si le bien est disponible.

Dans la catégorie des systèmes de service de produit, on retrouve également les services qui

permettent d’étendre le cycle de vie d’un produit, que nous avons expliqué précédemment

Interface est le pionnier en matière d’allongement de

durée de vie d’un produit. En effet, l’entreprise s’est

spécialisée dans les services après-vente de ses sols

souples tels que la maintenance, la réparation, la restauration et la réutilisation.

En 1994, Anderson, le PDG de l’entreprise a repensé complètement le business model de son

entreprise en passant d’un système de vente classique à un système de location et de

réutilisation de ses sols souples. Il propose ainsi un package de service pour ses clients qui est

valable pour toute la durée de vie du produit. Au sein de son entreprise, il a également mis en

place une démarche « 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 ». Il a ainsi créé

« les sept cibles pour favoriser le développement durable » : qui comprennent :

1- 0 gaspillage

2) Des émissions sans danger ;

3) L’utilisation des énergies renouvelables ;

4) Le principe du « Boucler la boucle » : en redéfinissant les processus pour que tous les

matériaux puissent être récupérés en utilisant des matières premières récupérables et bio

5) L’utilisation optimale des moyens de transport: le transport de personnes et de produits de

manière efficace pour éliminer les déchets et les émissions

6) La sensibilisation des parties prenantes

7) La redéfinition du commerce



Ainsi ils ont mis en place un prototype de leur futur modèle 100% durable

Figure 6 : « 0 impact négatif sur l’environnement à l’horizon 2020 »

SOURCE : Taisiya Sikorskaya “Sustainability in Logistics, The research process and

example of “Interface”, Blog October 22nd, 2009

Dans le système de service de produits, on retrouve également le troc et l’échange de biens et

de services. Ainsi, le but de ce système de services de produit n’est pas forcément la

rentabilité ; on constate ainsi d’autre logique, comme par exemple une simple volonté de

partager avec autrui, qui peut s’apparenter voire s’assimiler à de l’altruisme

Ce système présente de nombreux avantages, et en particulier celui de maximiser l’usage d’un

bien et d’en retirer une source de revenu complémentaire.

Pour les utilisateurs, on note deux avantages. Le premier est de ne pas avoir à sa charge les

frais liés à la possession d’un bien, tels que la maintenance, l’assurance, les réparations,

comme par exemple les coûts annexes à l’achat d’une voiture.



Le deuxième avantage se trouve dans la possibilité d’avoir accès à de nouveaux horizons à

travers la location, le partage ou l’échange de produits car cela coûte moins cher. Cela permet

de satisfaire ses désirs et de faire de nouvelles expériences que ce soit dans le domaine des

voyages, du travail, de l’alimentation, etc.

Exemples d’entreprises de PPS

Co voiturage : rentacar.fr/ BlaBlaCar

Partage de voiture entre particuliers : covoiturage.fr

Partage de vélos entre particuliers : Liquid

Partage de taxis : wecab

Locations entre particuliers : Zilok

Locations de jouets et de biens pour bébés entre particulier : Minilodgers

Location de vêtement de mode : Rentez-Vous

Location de films : Proxiloc

1-2 Les marchés de redistribution

La deuxième catégorie concernée par la consommation collaborative est les marchés

de redistribution qui permettent à un bien d’occasion d’être transmis à un nouvel acteur qui en

aurait l’usage au travers des plateformes internet. Cette transmission peut se faire selon un

système de gratuité comme Free cycle, mais également selon un système marchand : que ce

soit sous forme de points (Bartequest, UIswap), sous forme marchande (E-bay, Flippid), ou

sous forme mixte tel que CraigList.

Intéressons-nous d’abord à l’entreprise Freecycle, vue comme une référence parmi les

marchés de redistribution. Elle possède ainsi un

gigantesque réseau de location, et elle est

communément appelée « l’éco e-Bay »



Née en 2003, Freecycle compte 7 millions de membres présent dans plus de 90 pays et le

PDG, Deron Beal fait partie des « 50 entrepreneurs les plus influents « selon le New York

Times. Le slogan de l’entreprise : « no such things as waste it is just useful stuff in the wrong

place” signifie littéralement qu’il ne faut pas jeter des biens qu’on pense inutile, car ils sont

toujours utiles pour quelqu’un d’autre quelque part »

Sur ce marché, les utilisateurs se regroupent selon leur proximité, et postent des annonces de

demande ou d’offre de biens. Parfois, il y a même des dons d’objets, qui n’ont plus de valeurs

pour certains utilisateurs, mais qui peuvent potentiellement intéresser d’autres personnes pour

des usages similaires voire différents.

Ces marchés de redistribution ont pu atteindre une telle ampleur grâce à internet, qui a permis

de diminuer les coûts de transaction liés au regroupement de personnes ayant les mêmes

envies, ou des envies complémentaires.

Ainsi des biens peuvent être échangés contre d’autres biens similaires, comme du maquillage,

des jeux vidéo sur des sites comme Thred-Up ou SwapCycle ou contre des biens de même

valeur comme sur SwapStyle ou Swap.

Il existe des marchés ou les échanges se font entre inconnus et d’autres où ils se font entre des

individus qui se connaissent déjà.

De plus, en continuant de faire circuler des objets, en maximisant leur utilisation et en

étendant leur durée de vie, les marchés de redistribution sont bénéfiques à l’environnement.

Ils entrent ainsi dans un cadre plus global « des 5 R » cher au principe du Cradle to Cradle

expliqué dans le 1) b) : réduire, recycler, réutiliser, réparer et redistribuer et qui prône ainsi le

principe de la soutenabilité.

Ces marchés de redistribution permettent également de créer et d’entretenir des relations

collaboratives mutuellement profitables entre les personnes ; bénéfice qui est à la base de la

consommation collaborative. Il convient de rappeler que ces échanges ne sont pas forcément

réciproques. En effet, sur ces marchés de redistribution, on est dans une optique où on

n’attend pas un retour de la personne avec qui on collabore. Il s’agit d’un système de relations

collaborative indirecte ou chacun collabore avec quelqu’un selon un principe que Rachel

Botsman appelle « I’ll help you if someone else helps me» On contribue alors à transmettre

quelque chose à une personne sans rien attendre d’elle en retour.



Prenons l’exemple de Twitter, où, lorsqu’un utilisateur est piraté, des inconnus lui envoient

des messages pour le lui signaler.

Ces marchés de redistribution sont viables grâce à la masse importante d’utilisateurs et de

biens proposés, mais aussi grâce à un système de réputation permettant de faire confiance à

des étrangers. Nous verrons ces deux aspects ensuite après avoir expliqué le troisième

système de consommation collaborative.

Exemple de marchés de redistribution

- les places de marché les plus connues : Craiglist/E-bay/ Freecycle/ Guntree

- les sites de trocs pour des biens similaires ou de même valeur : Barter Swap/ Swapshop/

ReaditSwapit/ Iswap/ BookHooper

- les marchés de trocs de vêtements : Swishing/ Big WArdrobe/ Covert Candy

- les marchés de redistributions de biens alimentaires : incredibles Edibles/ Lourish/

Housebites

1-3 Les styles de vie collaboratifs

Le troisième système collaboratif selon la classification de Rachel Botsman représente

les styles de vie collaboratif (Collaborative Lifestyles). Dans ce système, on ne loue, ni ne

partage des biens physiques. A l’inverse ce sont des personnes ayant les mêmes centres

d’intérêt qui forment des groupes pour partager et échanger des biens non tangibles comme du

temps, de l’espace, de l’argent ou des compétences.

On y retrouve les entreprises de coworking, de prêt social, ou le principe du couchsurfing

basé sur l’hospitalité.

Dans cette partie, je vais expliquer les principaux styles de vie collaborative par des exemples

d’entreprises françaises, afin de montrer que ce type de consommation connait un succès

certain en France, de la même manière qu’aux Etats Unis ou en Angleterre.



Le crowdfunding permet de ne pas passer par les chemins classiques pour faire financer un

projet, à savoir les banques, quand celles-ci ont refusé tout prêt. Il suffit de poster son projet

sur un site de crowdfunding pour collecter de l’argent de particuliers qui croient en ce projet.

On fait ainsi appel à la générosité et à l’envie de partager avec d’autres internautes.

Kiss kiss bank bank est une start up française créé en 2009 qui est devenu célèbre en France

en étant la pionnière dans le crowdfunding.

KKBB sponsorise des projets généralistes innovants et

créatifs. Plus de 500 projets ont ainsi pu être mis en œuvre.

En général, il y a un projet sur deux qui voit le jour grâce à

la générosité des kisskissbankbanker qui sponsorisent le

projet.

Le modèle économique de cette start-up est double : d’une part les projets sont financés par

des particuliers et d’autre part par des entreprises. Il y a différentes manières de soutenir un

projet : soit en lui donnant de la visibilité en le proposant aux communautés auxquels les

sponsors appartiennent, soit en finançant les projets, comme le fait la Banque Postale.

Le co-working : le système de co-working permet à des indépendants, freelances et

entrepreneurs de partager un espace de travail mais aussi de faire partie d’un réseau de

travailleurs encourageant l'échange et l'ouverture. Le but de ces espaces est de créer un

environnement stimulant sans hiérarchie, sans compétition, sans politique, le tout dans un cadre

convivial et cosy. Il existe actuellement plus de 1800 espaces de co-working à travers le

monde.

L’association Silicon Sentier a créé la Cantine en 2008 à

Paris. Ce projet s’inscrivait dans un mouvement d’échelle

internationale dont le point de départ était le continent

nord-américain et s’inspirait d’un co-working space

localisé à San Francisco.

La Cantine, ne fait pas qu’offrir un espace de travail

commun, elle se charge également d’organiser des

événements thématiques portés par des acteurs issus

http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau



de communautés très diverses. Elle compte à ce jour plus de 900 événements à son actif. La

Cantine a attiré l’attention d’acteurs associatifs localisés dans une dizaine de régions

françaises souhaitant décliner le concept sur leurs territoires. Elle est ainsi présente à

Toulouse et à Nantes. En quelques chiffres, la Cantine a accueilli en 2012 : 757 co-workers

16.000 visiteurs 400 événements récurrents ou ponctuels.

Créé depuis janvier 2004, Couch Surfing est un site internet

permettant de mettre en relation des personnes qui

souhaitent héberger ou être hébergé à travers le monde.

Pour cela, il suffit de créer son profil, d’indiquer son lieu

d’habitation et si l’on accepte ou non d’héberger un

inconnu.

Les personnes ayant été hébergées donnent leur avis sur les conditions d’hébergement, sur

leur séjour et sur l’hôte. Ce système de réputation permet d’instaurer un climat de confiance et

de bien choisir la personne qui sera hébergé ou qui héberge. A l’origine association à but non

lucratif, elle est devenu une société commerciale en août 2011.

Concernant le partage de connaissance, le site internet

Cup of teach permet de mettre en relation des

personnes souhaitant partager leurs connaissance dans

un domaine particulier, contre de l’argent ou non. Née en 2012, le concept de Cup of teach est

« d’être la première université entre particuliers qui permet à chaque individu de partager ses

compétences et ses passions en organisant des ateliers collectifs qui ont lieu dans la vraie

vie » selon son PDG Marc-Arthur Gauthey.

Cup of teach se rémunère en percevant 20% de commission sur chaque transaction effectuée

sur le site.



Exemples de styles de vie collaboratif

Les espaces de co-working : Lebureau(UK)/ TheHub/Hub Culture/ La cantine (Fr)

Les échanges sociaux entre particuliers : Zopa/ Quackle/

Les monnaies sociales : Freeeconomy

Crowfunkd : kisskissbankbank/ Fund break UK/Kiva.org, Kickstarter, babyloan.org,

babeldoor.

Les sites d’échange sur des expériences de voyages: Crashpadder/ One Fine Stay/ Single Spot

Camping

Les trocs : Bartercard/ U-Exchange/ Miroma Media Trading

Les partages de jardin, de places de parking, de stockage entre particuliers: landshare/

Yours2Share/ Parkatmyhouse/ Grow yours neighbours’ Own/ Spare ground

Après avoir classifié les différents types de système collaboratif, il convient de réfléchir sur

les fondamentaux nécessaires à l’existence et à la viabilité du système de consommation

collaborative. Quatre fondements peuvent être recensés selon Rachel Botsman: la masse

critique, l’utilisation des capacités excédentaires, la confiance dans le commun et la confiance

entre inconnus.

Aucun de ces principes n’est plus important qu’un autre, cela dépend des systèmes de

consommation collaborative, et plus spécifiquement, du modèle des entreprises.

2- La masse critique

Tout d’abord, pour qu’il y ait consommation collaborative, il faut qu’il y ait une masse

critique. En effet, pour qu’un système collaboratif fonctionne, il faut qu’il y ait un certain

nombre d’utilisateurs lui permettant d’être durable. Le système fonctionne si les utilisateurs

sont satisfaits par le choix et la convenance de ce qui leur est proposé. Si ce n’est pas le cas, le

système a peu de chance d’être viable.



Malcolm Gladwell dans « The Tipping point » parle de « point de bascule », point à partir

duquel l’idée peut se propager de manière fulgurante telle une épidémie. Cette idée peut alors

devenir une tendance. Dans notre cas, ce point de bascule s’apparente à une masse

suffisamment critique pour que le système touche une grande partie des individus telle une

épidémie.

Pour Malcolm Gladwell1, ces phénomènes ont lieu lorsqu’un certain dynamisme se crée au

sein d’un groupe d’individus dans lequel les actions des uns sont dépendantes des actions des

autres dans un environnement bien spécifique. Il nous montre quels sont les 3 facteurs qui

peuvent déclencher ces phénomènes épidémiques.

Le premier facteur est la loi des rares. Dans un contexte social global, l’opinion de certains

individus compte plus que d’autres, on les appelle les « lead-users ». Ce sont ces individus qui

influencent voire qui déclenchent les tendances. Ils sont vus comme une référence en la

matière. C’est pourquoi dans le cadre de la consommation collaborative, il faut déceler ces

lead- users pour attirer la masse critique nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise.

Le deuxième facteur est le facteur d’attachement. L’idée pénètre et persiste au sein de la

société à travers des moyens spécifiques pour qu’un message marque et soit contagieux. Il

peut s’agir d’un slogan marquant dans le cadre de la consommation collaborative.

Le dernier facteur est la puissance du contexte. Les phénomènes contagieux peuvent se

développer plus ou moins bien selon le contexte dans lequel ils évoluent. Ainsi par exemple,

dans un contexte de crise économique et sociétale, les individus sont plus amenés à douter des

grandes entreprises et sont plus méfiants à l’égard du message qu’elles souhaitent leur faire

passer.

Ce qui est important dans cette théorie est que l’action intelligente combinée à la croyance

dans le changement peut faire bousculer des idées reçues et des paradigmes bien établis.

Dans le cadre des systèmes de consommation collaborative, il est essentiel d’arriver à ce point

de bascule pour atteindre une masse critique essentielle à la viabilité de l’entreprise. Ceci est

fondamental pour concurrencer le shopping traditionnel. Il faut qu’il y ait assez de choix pour

que le consommateur soit satisfait de ce qui est disponible.

1 Ron Zemke, How change really happens de training, Oct 2000 Vol 37.p122



Prenons l’exemple des sites de covoiturage. Pour qu’un utilisateur soit satisfait, il faut qu’il

trouve un autre utilisateur qui propose un co-voiturage près de chez lui, avec les conditions

qui lui conviennent (prix du voyage, autres passagers, conditions spécifiques etc.). Ceci est

vrai pour chaque utilisateur.

Pour que tous soient satisfaits, il faut donc qu’il y ait assez d’utilisateurs pour que chacun

puisse trouver son compte.

Ainsi Blablacar (anciennement co-voiturage.fr) compte

3 millions d’abonnés et 3500 nouveaux inscrits par jour. Le

fondateur Frédéric Mazzella estime avoir atteint la masse

critique nécessaire pour satisfaire pleinement ses

utilisateurs.

Dans une interview relaté dans le magasine Mobilette en

janvier 2013, Frédéric Mazzella explique comment il a

atteint « ce point de bascule ».

Il a ainsi bénéficié de deux levées de fonds en 2009 et 2010 permettant de structurer

l’entreprise, de tester le marché et de trouver un système économique pérenne. Après avoir

testé plusieurs modèles, un seul a retenu leur attention : le commissionnement à l’acte. Ainsi,

dès qu’un client paie son voyage l’engagement est formalisé (grâce à ce système, le taux de

désistement est passé de 35 % à 4 %).

La nécessité d’une masse critique réside aussi dans le principe de la « preuve sociale ».

Rachel Botsman décrit ce principe comme l’incitation procurée par le fait que des pairs

s’engagent dans une pratique collaborative.

Les utilisateurs « early adopters » amènent la preuve que le produit ou service est socialement

attractif. Pour que cela fonctionne, il faut donc que le système collaboratif possède un nombre

d’usagers fidèles à l’origine de la bonne réputation du produit ou service.



3- L’utilisation des capacités excédentaires

La consommation collaborative permet d’utiliser la capacité inutilisée de certains

biens qui jusque-là appartenaient à une unique personne.

Reprenons l’exemple de la perceuse. La majorité des personnes possédant une perceuse ne

l’utilise que très rarement au cours de la vie ; moins de treize minutes. Le reste du temps, cette

perceuses dort au fond du garage.

Ainsi on peut se demander pourquoi acheter une perceuse alors qu’on peut l’emprunter à son

voisin ?

Il y a ainsi de nombreux exemples pour lesquels il est plus coûteux financièrement de

posséder un objet que de l’emprunter ou le louer à quelqu’un d’autre.

4- Une confiance dans le commun

La consommation collaborative suppose un certain degré de confiance dans le fait que

ce que l’on va partager ne va pas souffrir de la mise en commun.

La notion de commun a été définie par les Romains au moment de l’antiquité comme l’idée

que certaines ressources appartenaient à tout le monde. Cette notion, au départ vue comme

quelque chose de positif, est devenu au fil des siècles, une idée négative.

En particulier, Garett Hardin en 1968 a théorisé sur « la tragédie des communs ». Il démontre

que les personnes, de manière consciente ou non, ont tendance à consommer davantage

lorsqu’ils mettent en commun et que par conséquent la ressource partagée est détruite plus

rapidement. Il parle ainsi de tragédie. A l’échelle globale, cette idée amène une réponse aux

catastrophes environnementales, telles que la surexploitation de mers et des rivières, la

pollution de l’air et la rareté de l’eau.

Pourtant Elinor Ostrom, prix Nobel d’Economie en 2009, a démontré qu’il n’existait pas de

fatalité et qu’une gestion collective des biens communs était possible. Elle parle ainsi de

troisième cadre institutionnel dans lequel les communautés gèrent collectivement des biens



communs. Elle a pu le démontrer grâce aux succès d’Internet, qui est le bien commun le plus

robuste de l’Histoire.

5- La confiance entre des inconnus

La plupart des formes de consommation collaborative nécessite d’avoir confiance en

une personne inconnue. Par exemple, dans des places de marchés de redistribution comme

EBay ou Le Bon coin, nous devons être sur que l’objet vendu est bien celui qui a été décrit

par le vendeur. De la même manière, pratiquer le Couchsurfing requiert un haut degré de

confiance envers des inconnus, car il s’agit ici de partager la vie et le foyer de quelqu’un

durant une certaine période.

Dans les circuits de distribution classique, il existe des intermédiaires entre les différents

acteurs et au cours des transactions. Par exemple, le magasin de grande distribution fait le lien

entre l’entreprise de biens de grande consommation et le consommateur final. Ces

intermédiaires sont considérés comme des agents de confiance. A l’inverse, il n’y a pas de

telles règles dans la consommation collaborative dans laquelle l’acheteur /le locataire est

directement en lien avec le vendeur/donneur via des plateformes internet. C’est pourquoi il est

aussi important pour les entreprises de consommation collaborative d’apporter une certaine

confiance.

Elinor Ostrom, a également démontré que les personnes qui utilisent ces biens communs

peuvent s’autogouverner à condition qu’ils utilisent le bon outil pour coordonner des projets

ou gérer des besoins spécifiques. Dans le cas de la consommation collaborative des

plateformes PtoP (de particulier à particulier), il n’y a plus de notion de contrôle, de

commande, et surtout d’intermédiaires entre les particuliers. A l’inverse, elles promeuvent

une gestion désintemédiée et transparente de cette communauté pour former les bases d’une

confiance entre les personnes de la communauté.

Afin de construire et de renforcer durablement cette confiance, elles mettent en place des

systèmes de réputation qui permettent de noter les individus et en particulier de dénoncer les

abus.

De plus, dans le cadre des marchés de redistribution, Internet peut être utilisé pour créer des

systèmes décentralisés de redistribution qui sont majoritairement auto-organisés. Ainsi ces



plateformes sont conçues pour être très facile d’utilisation et inspirer de la confiance. Ils

fournissent le minimum d’infrastructure pour donner du pouvoir aux membres de faire leur

transaction entre eux. Le pouvoir est redonné aux utilisateurs, qui gèrent leurs propres actions

et les actions de toute la communauté. Ceci permet de générer un haut degré de confiance et

de réciprocité pour que des objets puissent passer du stade d’inutilisation à réutilisation.

Nous comprenons mieux les tenants et les aboutissants de la consommation

collaborative et en particulier l’impact qu’elle a sur la société et le paradigme économique en

promouvant l’accès par rapport à la propriété de biens et services



CHAPITRE II

Les freins et les motivations du consommateur collaboratif

Maintenant que nous avons une certaine connaissance de la consommation

collaborative, nous pouvons nous intéresser au consommateur collaboratif. A travers cette

partie nous chercherons à mieux le comprendre en particulier via ses motivations et ses freins

à consommer collaboratif.

Il n’existe pas de profil type du consommateur collaboratif. Les motivations entrant en

jeu dans sa prise de décision peuvent être différentes voire contradictoires. Elles varient

également d’un individu à l’autre.

Malgré tout, il est possible de distinguer quels sont les principales motivations et les

principaux freins de ces consommateurs.

Ainsi le consommateur collaboratif peut agir pour des motivations économiques, citoyennes

ou sociales. Nous allons approfondir chaque type de motivation par la suite.

Dans un premier temps, il convient de faire la distinction entre les motivations intrinsèques et

extrinsèques d’un consommateur. En effet, même si elles sont liées l’une à l’autre, il est

important pour la suite de faire le distinguo. Nous allons ensuite pouvoir intégrer les

différents types de motivations et freins du consommateur collaboratif dans ces deux

catégories.

Quand une personne pratique une activité pour son propre plaisir et la satisfaction qu’elle en

retire, sans influence extérieure, on parle de motivation intrinsèque.

Une personne est intrinsèquement motivée lorsqu’elle effectue des activités volontairement et

par intérêt pour l’activité elle-même sans attendre de récompense ni chercher à éviter un

quelconque sentiment de culpabilité.

Plusieurs éléments peuvent favoriser la motivation intrinsèque. Tout d’abord la curiosité,

penchant naturel de tout individu, favorise logiquement la motivation intrinsèque.

L’autodétermination l’encourage également. En effet, chaque individu a besoin de se sentir



comme la cause principale de ses comportements. Toute source de compétition, pression

extérieure diminue ce sentiment d’autodétermination.

A l’inverse, on parle de motivation extrinsèque quand un individu pratique une activité dont

le but se trouve en dehors de l’activité elle-même. On trouve dans cette catégorie les

motivations poussées par une récompense, les motivations liées à l’envie de plaire autour de

nous, ou encore les actions motivées par un sentiment de culpabilité.

Ces deux types de motivations entrent en compte dans la prise de décision du consommateur

collaboratif. Nous verrons par la suite qu’elles sont interdépendantes dans sa prise de

décision.

Par ailleurs, nous nous pencherons sur le caractère altruiste du consommateur collaboratif qui

semble être déterminant dans la prise de décision de ce consommateur lorsqu’on se base sur

les argumentaires de la consommation collaborative.

A) Les motivations du consommateur collaboratif

1- Les motivations citoyennes

Le consommateur collaboratif souhaite mettre en pratique ses engagements et ses valeurs.

C’est un consomm’acteur qui s’implique à travers son acte d’achat. Il a le sens des

responsabilités et est conscient des impacts négatifs que peut avoir sa consommation sur la

société et le monde qui l’entoure.

Selon Webster, le consommateur citoyen est un consommateur responsable « qui prend en

compte les conséquences publiques de sa consommation privée, et qui essaie d’utiliser son

pouvoir d’achat pour induire des changements dans la société ».

Il préfère choisir des produits ou services qui proviennent d’entreprises citoyennes, qui

prônent des valeurs citoyennes et durables. Il peut ainsi s’engager auprès d’AMAPs pour

montrer son implication dans une agriculture durable et de proximité.

Cette prise de conscience de sa responsabilité dans son acte d’achat a été en partie possible

grâce à Internet. En s’informant auprès des autres consommateurs sur telle ou telle marque, il



peut avoir accès aux points de vue critiques d’autres consommateurs et peut donc se faire sa

propre opinion. L’étude du Credoc-eBay de 2009 affirme même que « Internet transforme

fondamentalement la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques en

rééquilibrant le rapport de force. » Ainsi en 2 009, 38% des consommateurs estiment avoir

plus de pouvoir face aux marques. 45 % des internautes partagent cet avis et cela concerne

57% des internautes cherchant des avis des consommateurs sur le net.

Les motivations citoyennes peuvent être diverses. L’étude Credoc intitulée « Le

consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ? » en dénombre

deux principales.

La première motivation est d’ordre politique. Le consommateur est conscient d’avoir un

pouvoir à travers le choix de ses achats, et d’être un acteur de changement dans la société. Il a

l’impression de maitriser le marché alors qu’avant il n’avait aucune prise sur elle. Cochoy en

2008 parle d’une politisation de marché » ou de « consumérisme politique ». Ce sentiment

d’engagement va de pair avec la crise de confiance envers l’Etat et les pouvoirs publics.

Jean Paul Flipo explique les origines de la montée en force de l’acte de consommation

citoyen. Il affirme que l’origine de cette prise de conscience vient de la crise de confiance que

traversent les démocraties et les marques.



D’une part, le citoyen ne se sent pas entendu par les pouvoirs publics qui prennent des

décisions sans prendre en compte leurs avis, comme l’a démontré le contournement du

référendum français pour faire passer la constitution européenne en 2005.

De la même manière, les pouvoirs économiques, représentés par les multinationales, qui

influencent directement les pouvoirs politiques, inspirent de plus en plus de méfiance. Les

citoyens se sentent négligés et trompés par les services marketing qui utilisent des techniques

sophistiquées pour les faire acheter. Or les citoyens se rendent compte qu’ils sont très souvent

trompés, comme le prouve récemment la polémique sur l’origine de la viande de bœuf.

En consommant de manière collaborative, les citoyens ne se sentent pas manipulés par les

pouvoirs publics ou économiques, qui prônent encore le consommer plus. « La consommation

collaborative est une forme de comportement citoyen qui est donc une réponse à la crise de la

démocratie, car elle permet de voter utile, avec son porte-monnaie et ses initiatives

citoyennes »

La deuxième motivation est d’ordre holiste.

Marie Seguette en 2004, fait le postulat que le développement de la consommation citoyenne

s’explique par la montée des déterminations sociales holistes, c'est-à-dire des motivations

suscitées par des normes, des valeurs ou des impératifs agissant à l’échelle de la société

globale, par distinction avec des motivations suscitées par des normes en vigueur dans

certains sous-ensembles de la société globale à l’exclusion des autres (catégories sociales,

classes d’âge, etc.) . Ainsi, cette motivation dépasse le cadre de la communauté, de la

« tribu », mais prend son sens au sein des préoccupations sociétales. Or le consommateur ne

réalise pas forcément qu’il est influencé par les normes de la société et pense agir en fonction

de son libre arbitre individuel.

« Tel individu, qui consomme des produits biologiques au titre d’une redéfinition de la

relation de l’homme à la nature, ou peut-être de la contribution de cette forme de production

à la transformation des rapports de production, sera surtout habité, conformément à une

tendance sociétale caractéristique de la période, par une préoccupation relative à la sécurité

des produits alimentaires et à sa santé personnelle. »

A travers cette consommation engagée, le consommateur cherche à affirmer ses valeurs et son

projet de vie par rapport aux autres. A travers sa consommation engagée, il participe à la

réalisation du soi par soi.



On parle de « consomm’acteur » ou de « consommateur-citoyen » pour désigner l’individu

s’adonnant à cette pratique.

Ces consommateurs recherchent un sens à travers leur consommation ; sens qu’ils avaient

perdu avec la surconsommation et le besoin de posséder toujours un peu plus. C’est ce retour

à des valeurs plus simples, vraies et concrètes qui les séduisent. Ils retrouvent un engouement

vis-à-vis des valeurs fondamentales tel que la simplicité ou la recherche de lien social dans

une société perçue comme individualiste. Ceci se traduit par la recherche de produits simples

et de qualité. Pour résumer ils privilégient des produits rassurants, que leur promet la

consommation collaborative à travers la location ou le partage de biens déjà utilisés mais

ayant une histoire et à travers le lien qui s’établie entre l’acheteur et le vendeur, le plus

souvent à l’échelle locale.

Ainsi, selon une étude faite par Utopies (cabinet de stratégie et développement durable), 68%

des Français trouvent qu’on leur propose des produits trop sophistiqués qui ne correspondent

pas vraiment à leurs besoins et attentes et 76% des gens affirment privilégier des produits

respectueux de l’environnement « même s’ils coûtent un peu plus cher »

Selon l’étude CREDOC de 2009, les consommateurs ont dorénavant tendance à privilégier

des critères éthiques dans leurs choix d’achat depuis la crise économique de 2008.

En 2008, le consommateur réagit fortement à la crise en remettant en cause

l’hyperconsommation de façon significative au travers du rejet des marques et des labels de

qualité. Après une année de crise, le consommateur est en quête de sens en 2009 et plébiscite

des critères éthiques comme en témoigne la remarquable remontée de ces critères (+10 points

pour « le fabricant est soucieux du droit des salariés », + 9 points pour « la garantie

écologique »). La remontée, depuis 2007, de l’origine France (+6 points) et du critère régional

depuis 2008 (+ 10 points) traduit un retour vers les valeurs fondamentales et un repli sur soi.

Cette demande sociale peut cependant ne correspondre qu’à une attente sans qu’elle soit

suivie d’actes concrets.



2- Les motivations économiques

La motivation du consommateur collaboratif qui revient le plus souvent est celle d’ordre

économique. Pour 53% des Français engagés, elle est la première motivation, En effet, la

consommation collaborative permet soit de faire des économies, soit de gagner de l’argent.

En temps de crise économique et de perte de confiance des individus vis-à-vis de leur pouvoir

d’achat, les arguments de la consommation collaborative séduisent.

« Un gain économique. Grâce à la consommation collaborative, l’utilisateur final ferait une

économie financière, car les biens ou services proposés sur ces plateformes sont moins chers

qu’ailleurs. »

Ainsi ils ont l’impression de consommer malin, ce qui leur procure un sentiment de

satisfaction vis-à-vis du système marchand.

Cette prise de conscience que la location d’un bien est plus rentable que la posséder a pu se

faire grâce à l’objet automobile lors de la hausse du prix du carburant au début des années

2000. En effet, les consommateurs ont commencé à réalisé ce que le coût d’utilisation et

d’entretien représentait. Or comme le fait remarquer le sociologue Bruno Marzloff, la voiture

reste immobile 95% du temps. En effet, même si la voiture reste le moyen de transport le plus

utilisé, elle a connu une baisse d’utilisation. A partir de 2005, on remarque ainsi une baisse de

la circulation des automobiles. En parallèle, des les milieux urbains, les transports en commun

explosent, notamment les TER, RER et les bus. C’est dans ce contexte que le covoiturage a

littéralement explosé, comme nous l’avons vu précédemment avec l’exemple de BlablaCar.

Rechercher sur des sites internet des astuces pour payer moins cher en achetant un produit

certes déjà utilisé, mais moins cher qu’un produit neuf, fait aujourd’hui parti des pratiques des

français. Ils sont ainsi fiers de trouver des combines pour soutenir leur pouvoir d’achat. Ainsi

les achats groupés, appelés aussi « co-buying » « co-achat » ou « group-buying », se sont

multipliés à travers internet. Cela consiste en l’achat d’un même bien ou service par plusieurs

individus afin de faire diminuer le prix de vente de celui-ci. kuballiance.com, site d’achat

groupé de maison, est un exemple.

Selon le cabinet Xerfi, les formes de trocs connaissent également une croissance de 8% en

2009 pour le marché physiques de dépôt-vente et achat-vente avec par exemple, Cash Express

qui connait une croissance de 25% de son chiffre d’affaire.



De la même manière les sites d’échange de maison commencent à se multiplier en France

avec l’existence de 4 sites en pleine croissance : www.knok.com, www.trocmaison.com,

www.guesttoguest.com, www.homeforexchange.com

3- Les motivations sociales

La réalisation de soi est ce que recherche tout individu. Or, pour se réaliser, il faut que

cette réalisation soit confrontée au regard de l’autre pour qu’il l’accepte et la valide.

C’est pourquoi, il y a une tension entre ce que l’individu veut être et la vision que les autres

ont de lui. L’identité est donc fondée à partir de soi, et l’idée que l’individu a de soi, mais

aussi sur la vision qu’ont les autres de lui.

Durant toute sa vie l’individu essaiera de faire rapprocher ces deux identités. La première

identité évolue en fonction des événements de la vie personnelle de l’individu tandis que la

deuxième identité change au gré de l’histoire collective. Dans notre ère postmoderne, la

dimension individuelle a pris le pas sur la dimension collective. L’identité s’inscrit sur la

durée dans une quête d’authenticité, en essayant de se centrer sur soi-même. Pour se réaliser,

l’individu passe par plusieurs crises d’appartenance liées aux événements de sa vie

personnelle.

Durant toute sa vie, l’homme postmoderne va construire personnellement son projet de vie au

gré des aléas de sa vie, sans qu’il se sente coincé dans un groupe d’appartenance, mais tout en

ayant ce besoin d’être reconnu par ces pairs et par la société comme appartenant à ce groupe

qu’il a choisi. La notion de libre arbitre individuelle est donc forte.

C’est pourquoi, l’identité individuelle prime sur l’identité collective et l’appartenance à un

groupe ne signifie plus seulement partager des valeurs et des croyances. En effet, l’individu

recherche dans ce groupe à agir conjointement avec les autres pour réaliser son propre projet

de vie. En ce sens, l’individu appartient à plusieurs groupes qui peuvent être hétéroclites, mais

qui lors d’une durée bien déterminé, lui apportent les ressources pour avancer dans son projet

de vie.

De Gaulejac affirmait ainsi que « le problème aujourd’hui se présente plutôt dans une quête

identitaire permanente qui s’exprime par des appartenances multiples, successives,

concomitantes, sans que l’individu veuille ou puisse se fixer durablement »

http://www.knok.com/fr/

http://www.trocmaison.com/

http://www.guesttoguest.com/

http://www.homeforexchange.com/



L’individu voie donc dans les communautés qu’il rejoint un double intérêt : valider ses

valeurs et projets par le groupe et la société et pouvoir avancer dans son projet personnel.

Dans le cadre de la consommation collaborative, la dimension communautaire est très

importante car tous les échanges, les partage de biens et de services se font au sein de ses

communautés au sein desquels l’individu ne se sent pas contraint d’appartenir mais qui

reflètent ses aspiration de mieux-vivre.

Dans une société où on essaie de retrouver ce lien social, la consommation collaborative

permet justement de se construire une identité tout en la faisant accepter par les communautés,

légitimes.

Dans l’étude du Credoc de 2009, en se basant sur les motivations actuelles des

consommateurs, en particulier l’importance accordé à son projet de vie et aux regards des

autres pour qu’il le valide, la pyramide de Maslow se retrouve inversée pour les jeunes

générations et les CSP+.

Ces catégories valorisent les besoins d’accomplissement, de la réalisation de soi avant de

combler leurs besoins physiologiques. Les dépenses liées à l’accomplissement représentent un

tiers des dépenses totales. On inclut dedans les dépenses liées à la culture, aux loisirs, à

l’éducation, aux logements. Or la consommation collaborative vise en particulier ces

catégories de biens et services.



Par ailleurs, la génération postmoderne est ancrée dans l’ère du numérique, où elle

passe la majorité de son temps, où la réputation devient de plus en plus importante. En effet

nous avons vu précédemment que la frontière entre le réel et le virtuel est de plus en plus flou

et donc ce besoin de reconnaissance et d’accomplissement, vu au travers de la pyramide

inversée de Maslow, est donc présent dans la vie virtuelle des individus également. Ainsi la

réputation des individus sur internet est très importante. C’ est pourquoi les internautes font

de plus en plus attention à ce qu’il publie sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), car

cela peut avoir des répercussions dans la vie réelle mais aussi au sein de leur communauté

virtuelle. La « e-réputation » est devenu aussi importante que la réputation.

La consommation collaborative permet de consommer tout en véhiculant des valeurs qui sont

bien vues dans la société, en particulier les valeurs de partage entre inconnus. C’est pourquoi

le message de la consommation collaborative est avant tout celui de la consommation du

« partage ».

B) Les freins du consommateur collaboratif

Ces consommateurs qui ne veulent pas ou qui ne se sentent pas prêt à consommer

collaboratif représentent en réalité 80 % des consommateurs. C’est pourquoi il est également

intéressant de connaitre les freins à cette consommation.

1- Le consommateur qui n’a pas de conscience citoyenne

Les consommateurs réticents à la consommation engagée, et en particulier à la

consommation collaborative sont appelés les « éco résistant ». Ce terme définit les

consommateurs ne se sentant pas engagés vis-à-vis des problématiques environnementales

actuelles et de la solidarité citoyenne. Ce consommateur est considéré comme égoïste par

notre société qui depuis la crise, s’efforce de consommer de manière plus responsable.

Ce terme a changé de signification avec le temps. En effet, avant cette appellation sous-

entendait un égoïsme économique. Il s’agissait d’une personne qui ne participait pas à l’effort

pour faire marcher l’économie. Robert Rochefort parlait de « égocentrique consommatoire »

Cet éco résistant refusait la consommation de masse. Aujourd’hui, à l’inverse, il s’agit d’un

consommateur égoïste « environnemental et éthique », qui n’a pas de conscience morale de sa



consommation, pour reprendre les termes de l’étude du Consoglobe sur les éco résistants et

qui continue à avoir une consommation de masse.

A l’inverse, il existe plusieurs freins liés aux motivations citoyennes, et économiques. Le

consoglobe a publié une étude afin de distinguer les différents profils des éco-résistants et les

freins à la consommation engagée.

Il distingue 8 profils différents dont 5 nous intéressent dans le cadre de la consommation

collaborative.

L’éco résistant des 30 Glorieuses : il s’agit d’individus qui ont eu l’habitude de consommer

à outrance dans la lignée de la consommation de masse sans se poser de questions. La

majorité des individus a plus de 60 ans et a de faibles revenus. Ils ne souhaitent pas s’adapter

et changer leur mode de consommation.

L’éco résistant traditionnaliste. Il s’agit d’un consommateur qui a du mal à changer ses

habitudes de consommation. Il est l’opposé du pionner et du lead user ; il est souvent en retard

dans l’adoption de nouvelles technologies. Très attaché à la propriété, il a du mal à concevoir

l’économie du partage. Pour lui la propriété est bien le prolongement de son identité. Il est

consommateur avant d’être citoyen. En général, cela concerne des individus moins éduqués et

moins diplômés que la moyenne.

L’éco résistant économique. Ce consommateur n’est pas réfractaire à un changement de

consommation. Il estime n’avoir pas le budget nécessaire pour être un consommateur citoyen.

Ce n’est pas une question de conviction, mais de moyens. Ainsi, l’éco résistant économique

ne souhaite pas payer plus cher un produit de meilleure qualité. Cela dépend de l’image du

produit, par exemple le BIO est souvent vu plus cher, ou les produits provenant d’AMAP,

alors que ce n’est pas toujours le cas en réalité.

Pourtant, ils peuvent être prêts à changer leurs habitudes de consommation si cela leur fait

gagner de l’argent. Par contre, ils n’investiront pas. Ainsi, si consommer de manière

collaborative peut leur faire gagner de l’argent, alors ils peuvent se sentir intéressés. Dans le

cas contraire, ils ne s’y intéresseront pas.

http://www.consoglobe.com/eco-resistants-consommateurs-refus-consommer-durable-cg/3







L’éco résistant parano. Il est apparu après la crise de 2008, lorsque nous étions inondés de

messages pro-écologie. Il ne croit pas au réchauffement climatique et les arguments

écologiques ne l’atteignent pas.

2- La défiance envers des inconnus

La confiance est un terme mal maitrisé. En 1996, Nooteboom définissait le concept de

confiance comme « subtil, diffus et difficile à saisir » ce qui rend l’élaboration d’une

définition officielle difficile à établir. La confiance peut plus facilement être assimilée à un

sentiment influençant le comportement d’un individu dans un contexte donné plutôt qu’à un

concept bien défini. Dans le processus de socialisation, la confiance joue le rôle le plus

important et est la base des relations humaines. Évaluer de manière spontanée, elle peut-être

soit renforcée par un avis positif ou à l’inverse négatif, que l’on appellera alors défiance ou

méfiance.

Dans une société dans laquelle l’individu prime, il est difficile de faire confiance à des

inconnus. C’est pourquoi les individus ont tendance à échanger avec des personnes qui leur

inspire confiance car partageant les mêmes valeurs, ou étant légitime.

En effet, de manière naturelle, il est plus facile de partager avec des proches qu’avec des

inconnus. Pour pouvoir consommer collaboratif, il faut sortir de son cercle de connaissances

et échanger avec des inconnus. En effet, dans ce type de consommation, les intermédiaires,

gages de confiance, sont peu nombreux. Or, si l’individu n’arrive pas à avoir confiance en

autrui, ou à inspirer confiance lorsqu’il souhaite consommer collaboratif, cela constitue un

réel frein.

Christian Michon dans « Le Marketeur » distingue deux catégories de groupe

d’appartenance : les groupes primaires avec lesquels l’individu a des relations directes et

fréquentes. On y trouve la famille, les amis, etc. La deuxième catégorie, les groupes

secondaires, représentent les personnes avec qui l’individu a des relations moins fréquentes et

en général indirecte. On y trouve les associations, clubs, communautés internautes de type

Blog, etc.



Dans la consommation collaborative, l’individu est en lien avec des groupes secondaires, avec

qui il est plus dur d’établir des relations de confiance comme il peut en avoir avec les groupes

primaires. Malgré tout, la confiance envers les groupes secondaires est encore loin d’être

acquise pour la majorité des consommateurs.

3- Le rôle statutaire des objets

De manière générale, certains objets que l’on possède nous sont particulièrement chers

car ils représentent une extension de soi. Ainsi, les partager peut revenir à une amputation,

voire à un abandon. C’est pour cette raison que les personnes ayant un rapport intimiste avec

leur objet peuvent éprouver des réticences à les partager.

Ainsi Belk disait que « le concept d’extension de soi considère le fait que les possessions de

‘individu sont vues comme le reflet de son identité ».

Dans la société de consommation, les biens matériels tiennent une place importante dans la

vie des consommateurs car ils lui permettent de construire son identité. C’est ce rapport qui

constitue un frein à consommer collaboratif.

Prenons le cas de la voiture. Il n’y a pas si longtemps que ca, posséder une voiture était

synonyme de réussite sociale. La voiture donnait une identité au propriétaire. Or, de nos jours,

les individus s’identifient de moins en moins au fait de posséder une voiture. C’est en partie

pour cette raison que le covoiturage a pu se développer.

A l’inverse de nos jours, un individu voit dans la possession d’un Smartphone ou d’un

ordinateur portable une réelle extension de soi. Il y a un rapport fétichiste à l’objet et les

individus ne semblent pas prêts à perdre cette notion de propriété pour ce type d’objet.

Même si les individus ont tendance à se révéler beaucoup plus à travers les réseaux sociaux,

qui reflètent également une partie d’eux-mêmes, il reste toujours des biens pour lesquels les

individus ne sont pas prêt à perdre l’identité représente par leurs objets.



4- Les connectés et les déconnectés.

Il s’agit d’un véritable enjeu pour la consommation collaborative car le développement

de ce système passe par l’accès des individus aux technologies du numérique.

Or il existe dorénavant une frontière entre les « connectés » et les « déconnectés » , au niveau

mondial mais aussi national au niveau de la France. Ces déconnectés sont ceux n’ayant pas

accès à internet ou ceux qui se sentent dépassés par cette technologie.

Il y d’abord ceux qui n’ont pas accès à internet, donc au cyberespace et qui, part conséquent,

en l’absence d’internet, ne peuvent pas avoir accès aux services de la consommation

collaborative. En dix ans, la fracture numérique s’est fortement réduite mais des différences

persistent selon le diplôme et la catégorie socioprofessionnelle (cf le tableau ci-dessous) En

2010, un tiers des ménages français n’ont pas accès à internet à domicile.

De plus il existe une partie de la population qui se sente dépassée par internet, en particulier

les personnes âgées et les catégories socioprofessionnelles les plus défavorisées.



Si nous reprenons les chiffres de l’INRIA dans son baromètre sur « les Français et le

Nouveau Monde Numérique » de Novembre 2011, 53% des français se déclarent dépassés

par internet et 18% des Français âgés de 16 à 74 ans n’ont jamais utilisé le web.

Au niveau global, la fracture entre les connectés et les déconnectés est de plus en plus grande.

Ainsi, quand 20% de la population sont passés au stade où « la consommation d’expériences

culturelles et l’épanouissement personnel » sont plus importants que la propriété individuelle,

le reste de la population mondiale aspire à posséder un patrimoine.

C] L’altruisme et le consommateur collaboratif

Le partage avec des individus, une action pour le bien de la planète, un acte citoyen

responsable, un échange, le don… Ces idées sont souvent mentionnées lorsqu’on parle de la

consommation collaborative. D’une certaine manière, elle se rapproche de l’idée qu’on se fait

de l’altruisme.

Afin de mieux comprendre la portée altruiste de l’acte collaboratif, il convient de déterminer

ce qu’est réellement un acte altruiste et dans quel sens nous le prendrons pour nos études.

Si nous prenons la définition du petit Larousse, l’altruisme, vient du latin alter, autre. Il s’agit

d’une disposition de caractère qui pousse à s'intéresser aux autres, à se montrer généreux et

désintéressé.

Par extension, on peut définir l’acte altruiste comme un acte qui cherche à maximiser le

bénéfice de chacun. S'il y a n personnes au total, l'importance relative des intérêts de l'auteur

de l'acte est de 1/n. Quand n devient grand, l'intérêt de celui qui effectue l'acte devient

infinitésimal. La définition précédente est donc le cas limite quand n tend vers l'infini

Dans l’histoire économique, l’approche de l’altruisme a souvent été occultée de par le

principe de rationalité dans lequel l’individu doit maximiser ses profits. Mais au fil du temps,

les comportements économiques ont commencé à prendre en compte certaines formes de

l’altruisme. Il était ainsi difficile de combiner dans l’étude des marchés la vision égoïste de

l’individu qui ne pense qu’à son bien-être et à ses propres consommations, et la vision

altruiste de l’individu qui met au même niveau voire à un niveau inférieur ces biens et ceux

d’autrui. Il apparait que cet être rationnel tient compte positivement du bien-être des autres.



Dans la théorie économique, le terme altruisme peut prendre des sens bien différents. On peut

concevoir l’altruisme selon deux manières différentes.

1- L’altruisme prend parfois le sens d’une disposition fondamentalement bienveillante

dans le sens de la théorie intergénérationnelle (altruisme des parents envers leurs

enfants). Il s’agit de la théorie de Barro de 1974 dans laquelle l’altruisme est d’une

« utilité enchainée » de la part de la génération ancienne pour la nouvelle génération.

« Dans le modèle de Barro, chaque individu vit deux générations : jeune et vieux. La

vieille génération supposée altruiste envers leur descendance. Ainsi, la fonction

d'utilité des « vieux » est entre autre une fonction altruiste de l’héritage net, de son

revenu, et du taux d'intérêt. Les membres de cette génération se souci avant tout de la

préservation de leur héritage. Si son héritage net est menacé par les politiques

fiscales, parafiscales ou financières de l’Etat, alors il réagira en jouant sur l'héritage

brut en réagissant.

Dans la consommation collaborative, cela renvoie au souci qu’a le consommateur de

léguer à ses descendants une planète viable, en consommant moins et mieux.

2- L’altruisme peut renvoyer à une disposition intéressée (altruisme simulé afin de

maximiser ses gains), Mandeville parle de « la vertu publique des vices privées ». La

théorie des interactions sociales de Gary Becker (1971) montre que l’individu s’adapte

en permanence à son environnement. Ainsi, il peut parfois être dans son intérêt de se

comporter en être altruiste.

Un acte collaboratif peut avoir pour motivation première de soigner sa réputation vis-

à-vis des communautés auxquelles l’individu appartient.

Dans le cadre de notre mémoire, nous nous concentrerons sur ces deux aspects de

l’altruisme. Le but étant de savoir quelle est l’importance de cet aspect altruiste dans la prise

de décision d’achat du consommateur collaboratif et/ou de savoir si cette démarche altruiste

est présente ou non.

L’étude des différentes motivations et des freins du consommateur collaboratif a mis

en exergue l’importance de l’aspect altruiste dans sa prise de décision.



CHAPITRE III

Méthodologie de la recherche : études qualitatives sur

l’aspect altruiste du consommateur

Afin d’approfondir les motivations profondes du consommateur collaboratif, il est judicieux

d’étudier son caractère altruiste à travers deux études qualitatives que nous allons décrire dans cette

partie.

A) Justification d’une approche qualitative

Nous avons vu dans les deux premières parties de ce mémoire que la consommation

collaborative est un mouvement récent, qui est encore peu approché par les professionnels.

Plus qu’une mode, cette consommation est vue comme un type de consommation qui va

modifier le paradigme économique actuel, comme une des dix idées amenées à changer le

monde. Les consommateurs, montrent, par leur engouement pour ce type de consommation,

leurs nouvelles attentes.

Pour recommander des stratégies marketing adaptées, il faut d’abord étudier en

profondeur le comportement du consommateur collaboratif, en particulier ses attentes, ses

motivations et sa perception du monde qui l’entoure, et ce, à travers une analyse qualitative.

Dans la dernière partie de ce mémoire, nous avons vu quelles étaient les principales

motivations et les principaux freins à consommer collaboratif.

Or il apparait intéressant de se demander quel est l’impact réel de chaque motivation dans la

prise de décision d’achat et à quel point elles sont dépendantes les unes des autres.

Plus particulièrement, on peut s’interroger sur le rôle de l’altruisme dans la prise de décision

du consommateur. En effet, il s’agit souvent d’un des premiers arguments que mettent en

avant les partisans de cette consommation sur les communautés internet et à travers le bouche

à oreille. Pourtant la première motivation reste économique. On peut donc s’interroger sur la

dimension réellement altruiste du consommateur collaboratif.



L’approche qualitative des entretiens semi-directifs va nous permettre de mieux comprendre

l’impact de l’altruisme dans le passage à l’acte d’achat. Pour compléter cette approche, nous

ferons une étude netnographique de la communauté Ouishare afin de savoir quelles sont les

motivations socialement exprimées au sein des communautés de consommateur lors du

passage à l’acte d’achat.

Suite aux hypothèses de recherche que va nous fournir ces deux études qualitatives,

nous pourrons dresser une typologie des consommateurs afin de proposer une communication

adaptée.

Problématique de recherche :

- Quelles sont les perceptions et les motivations des consommateurs vis-à-vis de la

consommation collaborative pour définir une typologie de consommateur altruiste ?

Problématique marketing :

- Quels sont les leviers d’acquisition selon la typologie de consommateurs collaboratifs

pour les entreprises et les praticiens du marketing ?

B) Couplage de méthodes pour la collecte de données

Afin de mieux comprendre les perceptions et les motivations du consommateur

collaboratif, il est intéressant de mener deux études qualitatives en parallèle.

En effet, ce dernier passe une grande partie de son temps sur internet, à discuter et à échanger

avec des personnes ayant les mêmes centres d’intérêts que lui. La frontière entre le réel et le

virtuel est de plus en plus floue. Les comportements du consommateur sont fortement

déterminés par l’opinion des membres du groupe social et par l’expérience vécue. Ainsi

étudier le consommateur dans ces deux environnements me parait indispensable pour pouvoir

le comprendre en profondeur sous ses deux aspects qui peuvent révéler des comportements

contradictoires.



Tout d’abord, l’approche qualitative par les entretiens semi-directifs permet de comprendre en

profondeur le comportement de chaque consommateur interrogé. Nous pourrons en particulier

déceler quel est le rôle de chaque motivation dans sa prise de décision sans le biais social.

A l’inverse, l’approche netnographique permet d’étudier le consommateur collaboratif dans

son environnement de prédilection : le cyberespace. Grâce à cette étude nous pourrons étudier

son comportement dans sa ou ses communautés et déceler ses attentes, ses motivations et son

discours.

Il sera par la suite intéressant de comparer ces deux études pour voir à quel point le discours

peut évoluer quand le consommateur « parle » à la communauté à laquelle il appartient et

lorsque ce même consommateur se confie en entretien individuel.

C) L’approche netnographique

Tout d’abord nous étudierons à travers une étude netnographique la nature et l’intensité

des interactions d’une communauté en ligne sans y participer.

La netnographie est un terme hybride regroupant « net » et « ethnographie » Il s’agit

d’une nouvelle méthode pour analyser les communautés virtuelles (Kozinets, 1998). Elle

reprend la démarche des études ethnographiques au niveau d’internet.

Nous suivrons une méthodologie bien précise, théorisée par Füller et al. (2007) structurée en

cinq étapes :

- Etape 1 : Détermination des objectifs de recherche et du profil idéal des membres de la

communauté

- Etape 2 : Identification et sélection des communautés

- Etape 3 : Observation et collecte des données

- Etape 4 : Analyse des données et interprétation des résultats

- Etape 5 : Transfert des résultats en solution

Dans le cadre de notre étude, nous cherchons à analyser le comportement des

consommateurs collaboratifs au sein de leur communauté, et en particulier la manière dont les

lead-users promeuvent ce type de consommation au sein de cette communauté.



En effet, la communauté analysée regroupe la majorité des lead-users de la consommation

collaborative. Il est intéressant de voir comment ils communiquent aux autres membres de

cette communauté. Ces lead-users ont pour caractéristiques de vouloir changer notre société

actuelle en proposant l’alternative qu’est l’économie collaborative.

Il s’agit ici d’une méthode complémentaire destinée à un traitement analytique et interprétatif

dont les conclusions viendront enrichir – en les confortant, les affinant, les nuançant, voire en

les défiant – les résultats issus des entretiens individuels semi-directifs.

J’ai choisi d’axer mon étude sur une seule communauté, la communauté Facebook Oui Share

qui est le groupe le plus important promouvant la consommation collaborative avec 5530 fans

et 437 lead-users qui y parlent.

Durant 4 mois, j’ai étudié les comportements de cette communauté pour faire ressortir

plusieurs thèmes décrivant le comportement de ces consommateurs collaboratifs.

Par ailleurs, les administrateurs ont été prévenus que je menais une étude

netnographique et j’ai proposé de publié mon mémoire, et en particulier les résultats de cette

étude sur le site collaborative « Unishared » qui publie les travaux effectués par des

particuliers désireux d’échanger.



D) Approche par les entretiens individuels et semi-directifs

1- Le guide d’entretien

Afin de mieux comprendre le comportement d’achat du consommateur collaboratif, je

me suis appuyée sur les différentes motivations et freins à l’origine de l’acte d’achat. Je les ai

classés en trois catégories : les motivations/freins financiers, les motivations/freins citoyens et

les motivations/freins sociaux.

Pour étudier plus particulièrement la portée altruiste dans son comportement d’achat

de biens ou services collaboratifs, je me suis penchée sur certains facteurs influençant de

manière positive et négative le caractère altruiste du consommateur.

Il faut en premier lieu s’intéresser à la connaissance qu’a le consommateur de la

consommation collaborative, afin de savoir s’il consomme de manière régulière ou non et

quelle image il a de cette dernière. Ainsi, un facteur à l’origine de l’intérêt et/ou désintérêt

porté à la consommation collaborative est la connaissance et la perception qu’a le

consommateur sur ce type de consommation. En effet, comme il s’agit d’un phénomène très

récent, de nombreuses personnes ne savent pas tous les aspects qu’elle englobe. Par exemple,

la consommation collaborative est souvent associée au covoiturage et/ou au site internet le

Bon Coin.

Un autre facteur influençant la portée altruiste du comportement du consommateur est son

attrait et son engagement concernant des problématiques citoyennes.

Par ailleurs, on trouve un lien entre la portée altruiste de l’acte d’achat du consommateur et

l’importance qu’il accorde à sa réputation dans la vie réelle et surtout au sein des

communautés internet auxquels il appartient.

J’ai donc construit mon entretien à partir des thèmes expliqués ci-dessus selon une

chronologie bien précise.

Les thèmes et les sous-questions sont les suivants :

- la connaissance et la perception de la consommation collaborative



a) Avez-vous déjà loué, échangé des biens ou des services ou acheté des biens déjà

utilisés (via desplateforme internet, covoiturage/ le bon coin, cup of teach..).

Raconter l’expérience

b) A quoi correspond la consommation collaborative pour vous?

c) Que pensez-vous de l’Homme collaboratif ? (ses qualités et défauts, ses valeurs,

attentes…) Dans quelle mesure vous sentez-vous proche de lui ?

d) Dans quelle mesure vous considérez-vous comme proche des gens et prêt à les

aider ?

- les motivations et freins généraux à la consommation collaborative

a) Pour quelle(s) raison(s) vous êtes-vous tourné vers ce type de service ? /pas

tourné ?

b) Lister d’autres raisons pour lesquelles vous pourriez vous tourner vers ce type

de service.

- l’attitude citoyenne du consommateur (portée altruiste)

a) Dans quelle mesure vous informez-vous des problématiques

environnementales, sociétales et économiques actuelles ? Si oui, dans quelle

mesure vous sentez-vous impliqué ?

b) Avez-vous déjà fait un acte d’achat en tant qu’acte citoyen pour manifester

votre mécontentement ou votre soutien? Raconter.

c) Pensez-vous que la consommation collaborative renvoie à un acte citoyen ? Si

oui dans quelle mesure, justifier.

- les motivations sociales et l’importance de la réputation du consommateur

a) Quelle utilisation faites- vous d’internet, en particulier les réseaux sociaux ?

Quelle est votre fréquentation journalière sur internet ?

b) Faites-vous parti de communautés qui partagent vos valeurs ? Pourquoi ?



c) Faites-vous confiance aux inconnus ? Comment peuvent-ils obtenir votre

confiance ?

d) Listez les types d’objets que vous seriez prêt à prêter, louer/avez été prêt à

louer…et ceux que vous ne seriez pas prêt à prêter, louer etc. Pourquoi ?

e) Dans quelle mesure recommanderiez-vous autour de vous ce type de

consommation ?

2- Description de l’échantillon interrogé

L’échantillon de mon étude n’est pas statistiquement représentatif de la population,

mais il est représentatif des types de comportement que peuvent avoir les consommateurs

collaboratifs selon les motivations et les freins que j’ai pu recenser dans la partie précédente.

L’échantillon est composé de 12 personnes qui ont déjà vécu au moins une fois une

expérience de consommation collaborative qu’ils ont plus ou moins appréciée. Ils ont une

certaine connaissance d’internet même s’ils ne sont pas des experts dans le domaine du

digital.

Leurs caractéristiques sociodémographiques sont présentées dans le tableau ci-dessous :

Sujet Age Education Profession

Clotilde B. 23 Master Chargé de communication

Vincent K. 23 Master Chargé de projet dans le digital

Claire M 20 Bac étudiante

Florent M 25 Master 2 Auditeur

Blandine G 22 Master Etudiante

Xay C. 28 Master 2 Contrôleur de gestion

Colette D 60 Bac Femme au foyer

Cécile M. 35 Master 1 Chargé de Marketing direct

Grégory D. 30 Master 2 Banquier

Adrien D 28 Master 1 Directeur artistique

Francois S 25 BTS Chef de produit dans le digital

Guillaume D 26 Master 1 Chef de projet dans les systèmes d’informations



L’objectif est d’avoir un panel assez large de consommateurs afin de tenter de les regrouper

selon certaines similitudes liées à la dimension altruiste dans le but de dégager une typologie

des consommateurs collaboratifs.

3- La procédure d’investigation

Des entretiens individuels et semi-directifs sont menés d’une durée de 30 minutes

environ. Ils sont enregistrés puis retranscrits pour les analyser.

Les entretiens individuels se justifient pour comprendre le consommateur dans son intimité et

ses convictions profondes sans le biais social propre aux communautés sur internet et à son

entourage proche.

L’entretien semi-directif permet de conserver une certaine structure à l’entretien autour de

thèmes bien précis afin que l’interviewé réponde bien aux questions de recherche soulevées

précédemment.

L’interviewer reste neutre durant toute la durée de l’entretien afin de ne pas orienter les

réponses des personnes interrogées et ainsi biaiser l’étude.

E) Méthode d’analyse des données qualitatives

Après plusieurs relectures pour s’imprégner le plus possible des résultats et pouvoir

dégager des liens dissimulés au cours d‘une première lecture, j’ai commencé à analyser les

informations.

Dans un premier temps, l’analyse de contenu s’est rapprochée d’une analyse de type

quantitatif. Un découpage des unités d’analyse en texte a été fait afin de les regrouper par

catégories homogènes et exclusives. Ensuite il a fallu compter les fréquences d’apparition des

mots pour mettre en avant les verbatim.



L’analyse est ainsi découpée en deux axes :

- une analyse syntaxique et lexicale a permis de mieux cerner les perceptions et

motivations individuelles de chaque sujet en analysant la construction des phrases du

discours, la nature et la richesse du vocabulaire.

- Une analyse thématique a permis de dégager une typologie des consommateurs selon

leurs motivations en découpant et en analysant les thèmes choisis.

En parallèle, a eu lieu l’analyse de l’étude netnographique dont le but est d’essayer de

comprendre le discours et les interactions d’individus qui se construisent une identité virtuelle

en communiquant via Internet sur des sujets de la consommation collaborative.

Ainsi le codage des données les plus significatives sur les publications postées et les messages

des membres de la communauté permet de dégager des thèmes spécifiques et les valeurs

promues par les membres de la communauté.

Le couplage des méthodes a pour but de comparer les motivations du consommateur dans un

milieu sans biais social, et au sein de sa communauté virtuelle de consommation.

Une méthodologie bien précise est donc nécessaire en amont pour mener à bien l’étude des

entretiens individuels semi-directif ainsi que l’étude netnographique afin d’obtenir des

résultats cohérents.



CHAPITRE IV

Les résultats des études qualitatives

Nous pouvons maintenant analyser les résultats de ces deux études afin d’étudier à quel point

le consommateur collaboratif est altruiste.

A) L’analyse des entretiens individuels semi-directifs

1- La perception de la consommation collaborative

Les consommateurs interrogés ont de manière générale la même perception de la

consommation collaborative. Ils ont ainsi l’image d’une consommation du partage avec des

valeurs de générosité et d’altruisme. En parallèle il considère ce type de consommation

comme malin et synonyme de bons plans. Il s’agit d’une pratique vue comme intelligente.

A l’inverse, ce qui est surprenant est l’image naïve et candide que dégage la consommation

collaborative pour eux. Il considère l’homme collaboratif comme « gentil » vue ici

négativement et pas assez méfiant envers les inconnus. Ainsi, bien qu’ayant plus de qualités

que de défauts, la consommation collaborative est perçue comme un idéal où les

consommateurs sont des personnes gentilles et prêtes à rendre service au risque de se faire

avoir.

De manière générale, la consommation collaborative est vue par les personnes interrogées

comme altruiste quand ce sont les autres qui consomment collaboratif. Nous verrons que

lorsque ce sont eux qui consomment, cela est différent.

Il est intéressant de signaler que la consommation collaborative est tout de suite associée à

eBay, au Bon Coin et au Covoiturage. Or ces pratiques sont perçues comme relevant du vrai

business pour les personnes interrogées et sont moins axées sur des valeurs de partage et

d’altruisme en premier lieu.



Les Verbatim que l’on retrouve le plus sont listés dans le tableau ci-dessous.

2- Les motivations et les freins généraux à la consommation collaborative

2-1 Les motivations

La motivation qui ressort le plus est la motivation économique. Ainsi les

consommateurs interrogés utilisent d’abord ce type de consommation pour faire des

économies.

On distingue ensuite d’autres motivations qui entrent en jeu et qui varient selon les personnes

concernées.

Pour certains, il n’y a vraiment que la dimension économique, et il n’y a pas de

dimension de partage avec autrui. Bien plus, consommer de manière collaborative est vu

comme une concession, un bon plan, pour pouvoir acheter des biens en parallèle grâce au gain

financier.

« C’est une bonne option pour commencer dans la vie, ca permet d’investir dans d’autres

choses » (Clotilde B)

Pour plusieurs personnes (4), l’intérêt se situe dans la possibilité de se débarrasser de

biens inutiles qui nous encombrent.



« On entasse beaucoup trop de choses, cela permet de se débarrasser de choses inutiles »

(Blandine G)

« Cela m’encombrait et c’était devenu inutile» (Claire M)

Plusieurs personnes se rejoignent pour affirmer qu’en plus de la dimension économique, il

y a cette envie de découverte, de consommer « hors des sentiers battus ». Ils ont une réelle

envie de partager avec autrui et d’échanger sur leur mode de vie collaboratif

« C’est le plaisir de la découverte, pour sortir des carcans, des sentiers battus » (François S)

Pour d’autres (cinq personnes interrogées), plus qu’une motivation économique, il

s’agit d’un acte responsable pour le bien-être des générations à venir. Ils veulent changer le

monde à travers leur consommation. Et au travers de leur décision d’achat, il souhaite

s’impliquer à leur échelle.

« Je passe par des AMAPS pour soutenir les agriculteurs lyonnais car je sais que l’argent

leur sera reversé » (Claire M)

2-2 Les freins

Les freins perçus pour consommer collaboratif est principalement: le manque de

confiance envers le système global et envers les individus.

« Ce n’est pas assez cadré pour être sur et puis on est jamais à l’abri de mauvaises

rencontres, avec les histoires qu’ont entend autour de nous, tu te demandes si tu peux faire

confiance à la nature humaine » (Vincent K)

Pour trois individus concernés, le fait de louer quelque chose qui nous appartient à

un inconnu dont on se méfie est un frein. Le coté matériel est encore trop présent.

« Je ne suis pas dans cette démarche de consommation, si j’ai besoin d’un objet, je l’achète et

je n’ai de compte à rendre à personne » (Florent M)

Paradoxalement, un des freins à la consommation collaborative est justement le manque

d’envie de consommer pour deux personnes interrogées. Ainsi, la consommation

collaborative les forcerait à consommer plus.



« Je ne me tourne pas vers la consommation collaborative car je n’ai pas envie de

consommer en ce moment ; je n’ai pas envie d’utiliser une voiture ou d’acheter autres

choses » (Xay C)

3- L’attitude citoyenne du consommateur

Les consommateurs interrogés ont une conscience citoyenne plus ou moins développée.

Ainsi quand certains considèrent l’acte d’achat comme un acte citoyen et qu’ils se sentent

consomm’acteurs, d’autres ne sont pas investis par manque d’habitude et d’information.

C’est pourquoi on peut globalement distinguer deux attitudes différentes :

- Ceux qui sont engagés et impliqués dans leur acte d’achat (sept personnes

concernées)

Cette attitude revient plusieurs fois pour les achats alimentaires. Trois personnes interrogées

estiment qu’il faut faire attention à l’origine des biens qu’on achète et à qui les gains sont

redistribués.

« Récemment je suis allée dans un magasin Bio car j’avais envie de bien me nourrir et j’étais

content de donner mon argent à des producteurs locaux » (Adrien D)

Par ailleurs ces consommateurs se sentent concernés et souhaitent faire avancer les choses à

leur échelle.

« Pour moi l’acte d’achat est important car je n’ai pas envie de cautionner une société où on

ne fait qu’accumuler des biens » (Blandine G)

« Tu participes à la protection de ton environnement » (Cécile M)

- Ceux qui se sentent concernés mais qui ne s’impliquent pas à travers leur acte

d’achat (cinq personnes concernées)

« Cela m’intéresse, maintenant je ne m’implique pas beaucoup, peut-être par manque

d’information » (Xay C)



4- Le consommateur et son rapport à l’autre

Les personnes interrogées ont une utilisation quotidienne d’internet et des réseaux

sociaux. La majorité l’utilise pour échanger des informations et se faire leur opinion sur des

sujets. Ainsi l’avis des autres est très important pour eux.

Par ailleurs, la majorité des individus font partie d’une communauté dans laquelle ils sont

plutôt passifs dans laquelle ils échangent des informations et des lieux de rencontre. Au sein

de ces communautés, il est plus facile de faire confiance.

« Je fais partie de Make Sense, site de partage entre entrepreneurs et je vais au café des

entrepreneurs pour échanger avec eux ; je me sens proche des valeurs entrepreneuriales et

créatives véhiculées » (François S)

D’ailleurs, la majorité recommanderait la consommation collaborative autour d’eux car elle

véhicule des valeurs de partage et d’acte citoyen, valeurs qu’ils ne partagent pas forcément.

Ceci montre que la consommation collaborative est « socialement acceptée ».

« Je recommanderai beaucoup car ce mode de consommation est responsable » (Xay C)

Toutes les personnes interrogées sont prêtes à tenter de nouvelles expériences avec des

inconnus si quelqu’un de confiance les leur recommande, ou si elles se trouvent avec des

proches pour tenter l’expérience.

« Si des personnes de mon entourage me conseillent ou si un ami me demande de venir avec

lui, alors je teste » (Vincent K)

B) L’analyse netnographique

La page Facebook Ouishare a été crée le 2 janvier 2012 par deux administrateurs très

connus du monde de la consommation collaborative : Antonin Leonard et Francesca Pick..

Après un an et demi d’existence, la page connait une belle notoriété avec plus de 5 530 likes

et 437 personnes qui en parlent. Il s’agit de la première communauté on line promouvant la

consommation collaborative. Ce sont surtout des lead-users qui font partie de cette



communauté. Le but de cette communauté qui se veut ouverte, est de réunir tous les acteurs

de la consommation collaborative et de discuter des implications que cette consommation

engendre ainsi que des initiatives mises en place.

On remarque que la communauté est composée essentiellement de personnes entre 25 et 34

ans, provenant sur de région parisienne.

Statut du groupe, type

d’intérêt commun

conviction

Aspirations et convictions de la communauté

Type de projets publiés et promus

sur cette page

Description de la team oui-share

Verbatim associés



1- Les thématiques issues de l’analyse

Les thèmes ci-dessous permettent de classer la majorité des publications sur le mur et les

discussions ayant trait à ces publications :

1- L’extension de la consommation collaborative

2- La volonté de changement par tous

3- La restauration du lien social

4- Le partage entre les membres de la communauté

5- Des citoyens responsables et acteurs : les initiatives à l’honneur

Typologie des membres de la

communauté et recherche de

liens communs avec les amis qui

aiment



Thématiques Verbatim représentatifs

Promotion de la consommation collaborative

"Le «boom» de la consommation collaborative dans les

médias" C'est quoi exactement l'économie collaborative ?[…] excellente

introduction à ce concept"

Promotion des jeunes entrepreneurs

"Envie de participer à la rédaction des textes de lois ? Cela

devient possible grâce à l'initiative Parlement & Citoyens" "Nos amis de Make Sense sont à la recherche de jeunes

explorateurs désireux de partager les solutions innovantes des entrepreneurs sociaux"

Partage de bons plans et d'info sur la Consommation Collaborative

"Voici notre deuxième lettre d'information, avec une sélection

d'articles du mois dernier, des nouvelles de notre communauté"

Volonté d'expansion à l'échelle nationale et internationale

"OuiShare Madrid est en marche"

"OuiShare Drink à Airbnb HQ à Barcelone. Cela sent le changement"

"Début de la quinzaine de la consommation collaborative à Saint-Etienne"

Voici notre deuxième lettre d'information, avec une sélection

d'articles du mois dernier, des nouvelles de notre communauté et des détails sur OuiShare Fest!!"

"Ouishare traverse les océans!"

Acteur du futur

"C'est l'occasion d'agir" "OuiShare est parmi les 100 personnes / Orgas qui

façonneront l'avenir de la France" « Faire des citoyens des acteurs de changement local en se

ré-appropriant un savoir-vivre ensemble» "Nous sommes en 2025, cinq années après la faillite du

dernier supermarché. Bon voyage dans le monde de demain !"

Un nouveau paradigme économique

« Les entreprises devraient être les facilitatrices d’un changement porteur de sens »

« C’est une révolution au même titre que celle de l’écriture ou de l’imprimerie. »

Rencontre réelle entre les membres

"Ce soir, on inaugure la première OuiShare Factory Drink" "Nous étions près de 100 décideurs, entrepreneurs

collaboratifs à Bruxelles, au cœur de l'Europe. Il y a des gens

merveilleux, des projets significatifs et de bonnes vibes ici."

Redécouverte du lien social

"Cet événement a été une vrai rencontre!"

"Les membres de la communauté Blablacar font plus confiance

entre eux que en leurs voisins" " Partager son repas est une tendance qui permet aux

personnes de se connecter les uns avec les autres "

Action citoyenne « La consommation collaborative est une réponse à la crise de

la démocratie, car elle permet de voter utile, vraiment utile, avec son porte-monnaie ! »



2- Les Valeurs de la communauté Ouishare

Afin de dégager les valeurs représentatives des messages véhiculés par la

communauté, en complément des thèmes significatifs que nous avons mentionnés auparavant,

une étude des Verbatim les plus significatifs ainsi que des données analysées à travers le site

www.socialmention.com doivent être menées. Ce site permet d’analyser l’impact de la

communauté Ouishare sur internet. Cet impact est conséquent et positif comme le montrent

les données ci-dessous.

Perception par les internautes de la Communauté Ouishare :

Verbatim les plus significatifs sur internet en lien avec la communauté Ouishare :

http://www.socialmention.com/



Les valeurs qui ressortent de ces différentes analyses sont :

1- Ouverture

2- Transparence

3- Indépendance

4- Appartenance

5- Action

6- Echange

7- Enthousiasme

On remarque une réelle cohésion entre les lead-users et les non lead-users de la

communauté. Les deux profils sont fiers d’appartenir à ce mouvement et d’être acteur du

monde de demain. Ils promeuvent des valeurs de changement en restaurant le lien social qui

semble absent de la société ; société qui est rejetée par le collectif. Les motivations

économiques ne sont peu ,voire pas du tout mentionnées. Ils mettent avant tout l’accent sur

les motivations citoyennes pour faire avancer le monde d’aujourd’hui ainsi que sur la force

des échanges entre particuliers pour faire avancer le mouvement.

C) Le couplage des résultats

Il est intéressant de voir le décalage qui existe entre les motivations des individus

interrogées lors des entretiens individuels et les motivations qui ressortent de l’étude de la

communauté virtuelle Ouishare. Ainsi, tandis que les motivations économiques ressortent à

chaque entretien individuel, elles sont très peu mentionnées dans la communauté mis à part

lorsqu’ils parlent du covoiturage (motivations économiques mises en avant).

Nous comprenons mieux pourquoi la première image que véhicule la consommation

collaborative est une image de partage, d’échange, et de manière générale de valeur altruiste

alors que dans les faits, la principale préoccupation est le gain économique que peut apporter

la consommation collaborative. Les personnes interrogées ont ainsi en tête l’image que

souhaite véhiculer les communautés collaboratives qui souhaitent marquer une délimitation

nette avec l’hyperconsommation et la société individualiste. C’est pourquoi ils ont

l’impression que les personnes autour d’eux qui utilisent ce type de consommation sont plus

altruistes qu’eux-mêmes qui ne voient souvent que la dimension économique.



Ces deux analyses nous ont permis d’identifier 4 groupes à l’intérieur desquels les

individus accordaient les mêmes significations aux différents thèmes abordés et en prenant en

compte le biais social d’internet et des communautés virtuelles de consommation.

Nous prenons la définition d’altruisme comme « un acte qui cherche à maximiser le bénéfice

de chacun. S'il y a n personnes au total, l'importance relative des intérêts de l'auteur de l'acte

est de 1/n. Quand n devient grand, l'intérêt de celui qui effectue l'acte devient infinitésimal. La

définition précédente est donc le cas limite quand n tend vers l'infini »,

Nous admettons que les motivations altruistes (ou oblatives) sont mêlées à d’autres

motivations plus personnelles comme la motivation économique. En effet, il y a peu

d’altruisme pur dans les motivations des consommateurs collaboratifs, si ce n’est peut-être

dans les échanges sans gain financier tel que le don.

Ces quatre groupes sont les suivants :

1- L’altruiste engagé

2- L’altruiste win-win

3- Le faux altruiste

4- Le sceptique

L’altruiste engagé est certes motivé par le fait de gagner de l’argent ou d’en dépenser

moins, mais c’est surtout un consommateur engagé dans l’acte responsable. Il souhaite donner

aux générations futures, en particulier à ses enfants, un monde qui soit aussi vivable que celui

dans lequel il vit actuellement, voire meilleur. Il pense que chaque action individuelle peut

avoir un impact sur le résultat global. Il aime faire de nouvelles rencontres et partager avec

autrui. Il prône les valeurs de la consommation collaborative autour de lui dans le but de faire

avancer les choses et non pour améliorer sa réputation.

L’altruiste win-win est un consommateur dont la principale motivation est financière

mais il sait aussi qu’il s’agit d’un échange gagnant-gagnant. La personne avec qui il

« commerce » (entendre par là louer ou vendre un bien de seconde main) gagne aussi au



change. Par ailleurs, ce consommateur sait que sa consommation a des conséquences positives

sur l’environnement. Cela ne fait pas parti de ses motivations premières mais il approuve.

Pour lui c’est « tout bénef » : pour lui, pour les particuliers avec qui il collabore, et pour la

planète en évitant le gaspillage. Il se considère comme malin, toujours en quête de bons plans.

Il vante les mérites de la consommation collaborative comme un gain financier qui arrange

bien les individus avec qui il marchande. C’est en quelque sorte l’archétype du

« covoitureur ».

Le faux altruiste est un consommateur qui se vante de consommer collaboratif auprès

de son entourage et au sein de ses communautés virtuelles. « C’est bien vu ». Il s’agit surtout

d’un consommateur au fait des tendances, qui est à l’aise avec les nouvelles technologies. Il

loue, partage, échange principalement pour faire des rencontres qui peuvent lui apporter

quelque chose et surtout une renommée sociale. Le biais social est très important dans ses

décisions d’achat et il est influençable. On en revient à la théorie d’Adam Smith: nous

essayons de nous montrer généreux aux yeux des autres, mais aussi à nos propres yeux,

construisant ainsi notre auto-réputation (ou réputation sociale).

Le sceptique est un consommateur pour qui le seul intérêt de consommer collaboratif

est de gagner ou d’économiser de l’argent. Il doute que les personnes autour de lui qui

consomment collaboratif le fassent vraiment par pur altruisme. Pour lui il s’agit simplement

d’une motivation économique. Et encore, il reste très méfiant vis-à-vis du concept de

consommation collaborative et vis-à-vis des particuliers qui partagent au sein de

communautés. Pour lui le concept est encore hors d’un cadre bien précis et ressemble

davantage à « un piège à arnaque ». Il aime que ce soit cadré, réglementé ; c’est rassurant car

pour lui la nature humaine est égoïste et chacun œuvre pour son propre intérêt. Il est méfiant

envers les communautés de partage sur internet et n’accepte de consommer collaboratif que

dans un cadre qui lui inspire confiance comme les places de marché réglementé telle la

Market place de la FNAC.



Ces deux analyses nous ont permis de comprendre en profondeur le comportement du

consommateur collaboratif et de détecter plusieurs points différenciant entre le

consommateur pris dans un environnement intime et celui pris au sein de sa communauté

virtuelle. Ces différents éléments ont permis de faire une typologie du consommateur

collaboratif.



CHAPITRE V

Discussion managériale

Suite aux revues de littérature et aux deux études qualitatives, nous pouvons répondre aux

différents sous-questions posées en début de ce mémoire pour apporter des recommandations à la

question de recherche principale : quels sont les leviers marketing adaptés au consommateur

collaboratif.

Peu d’études ont été menées sur le

comportement des consommateurs collaboratifs.

Comme il s’agit d’un phénomène récent, il est

souvent englobé dans les « consommations

émergentes ».

Or, la consommation collaborative, plus qu’une

mode est une tendance de fond qui commence à

toucher de plus en plus de secteurs d’activités.

Les consommateurs, à la recherche de réponses face au désenchantement que leur procure la

consommation actuelle, s’enthousiasment face à cette consommation qui leur offre de

nouvelles expériences leur permettant de se réaliser et de se ré humaniser. L’analyse faite à

travers ce mémoire a eu pour but d’aider les praticiens du marketing à adopter une posture

adéquate face au consommateur collaboratif, qui se rapproche au final du consommateur

français.

En effet, ces praticiens vont devoir trouver des stratégies adaptées par ces consommateurs qui

représentent déjà plus de 10% des consommateurs français et pour leurs pratiques de

consommation qui commencent à être utilisées par un nombre de plus en plus élevé de

consommateurs.



Les marques peuvent trouver de nombreux bénéfices à proposer un système de consommation

collaborative. En proposant de nouvelles expériences, la marque se rapproche de ses

consommateurs et de leurs soucis quotidiens (consommation maline, contrainte budgétaire,

prise de conscience citoyenne..) tout en les fidélisant à travers la création d’une communauté

collaborative.

Il faut cependant que la marque se pose les bonnes questions : à savoir quelle stratégie

adoptée pour être crédible vis-à-vis des utilisateurs. Il faut alors réfléchir à la mission de la

marque et comment cette dernière peut être déclinée sous forme de consommation

collaborative, en particulier à travers la création d’une communauté collaborative. Le plus

grand danger est que le message ne soit pas reçu par les utilisateurs et que l’image de marque

soit altérée par cette initiative.

La première chose à faire est de comprendre ce consommateur. A travers les revues de

littérature et les études qualitatives menées en parallèle, nous avons pu améliorer notre

connaissance d’un tel consommateur, en particulier concernant son caractère altruiste.

Ainsi, nous comprenons mieux les motivations qui l’habitent et les incompréhensions qu’il a

vis-à-vis de la consommation collaborative. Le consommateur qui expérimente ce type de

consommation ne se sent pas particulièrement altruiste. Pourtant il a une image des autres

consommateurs collaboratifs qui est différente. Ce dernier les perçoit comme plus altruiste,

plus désireux de partager que lui. Il a ainsi l’impression que les lead-users de la

consommation collaborative vivent dans un monde qui ne parait pas compatible avec notre

société actuelle plus individualiste. Ceci est du à l’image altruiste que ces derniers renvoient

au sein des communautés virtuelles de consommation collaborative. En surface planent donc

des motivations plus citoyennes et humanistes sur fond de motivations économiques.

Il faut aussi savoir doser la communication pour ne pas tomber dans un message trop altruiste

ni trop individualiste. Le but étant de toucher les profils des consommateurs collaboratifs vus

précédemment. Ainsi les altruistes engagés seront plus sensibles si la communication est

basée sur des motivations citoyennes et d’engagement. Les altruistes win-win doivent retirer

un bénéfice de ce type de consommation. Mais si la communication ne met pas en avant un

minimum ces motivations citoyennes, il est possible que les consommateurs ne se tournent

pas vers cette consommation. Les faux altruistes s’intéressent avant tout à leur

communication à travers leur consommation. Ainsi ils sont très enclins à promouvoir ce qu’ils



utilisent sur les réseaux sociaux. Il faut faire attention à ce type de profil qui peut vite

véhiculer une mauvaise image à la marque Enfin les sceptiques ne pourront se tourner vers ce

genre de consommation que s’ils sont en confiance avec le cadre fourni par la marque (place

de marché légale et sécurisée, évaluation de la réputation des utilisateurs, etc.)

C’est pourquoi nous remarquons que les entreprises qui ont réussi à attirer une masse critique

nécessaire et qui connaissent aujourd’hui une forte croissance sont les sites qui ont su

véhiculer le bon message. Prenons l’exemple de BlaBlaCar (anciennement covoiturage.fr).

La démarche qu’elle cautionne – le covoiturage - est perçue comme un bon plan, une

combine, une consommation maline. On est loin de l’image candide et naïve que renvoie la

consommation collaborative de manière générale. En outre, BlaBlaCar communique de plus

en plus sur les échanges entre individus lors des transports et sur l’impact positif sur

l’environnement. Cette communication est pertinente car le message « consommer malin » est

passé et compris par les utilisateurs ainsi que par les personnes ayant entendu parler de cette

pratique. Le consommateur légitime encore plus son action en se donnant d’une part une

bonne conscience et d’autre part en soignant sa réputation et sa e-réputation. Il est ainsi plus

enclin à recommander autour de lui cette pratique qui lui renvoie une image de consommateur

intelligent et altruiste.

Par ailleurs, pour que les consommateurs testent la consommation collaborative, nous

avons remarqué qu’ils étaient plus enclins à tester avec quelqu’un de proche ou quelqu’un en

qui ils ont confiance. C’est pourquoi, nous recommandons de proposer des offres de

promotion pour tester à deux ou à plusieurs afin d’augmenter le nombre d’utilisateurs. Le but

final étant d’atteindre une masse critique à l’origine du succès d’un service collaboratif (cf

partie I sur les fondements de la consommation collaborative).

Enfin le dernier point qui parait important est la méfiance que les consommateurs ont

envers le système collaboratif en général. Ils estiment que c’est encore en cours

d’amélioration et ils restent sur leur garde. Pourtant ce sont des pratiques qui plaisent et qui

tendent à s’étendre. Les consommateurs regrettent le manque d’informations sur ce qui se fait

dans ce domaine, et le coté imparfait, fourre tout et un peu bricolage que leur renvoie les sites

de consommation collaborative.

Ceci est un véritable enjeu pour les entreprises connues du grand public qui peuvent

capitaliser sur le cadre réglementaire qu’elles proposent déjà aux consommateurs. Prenons



l’exemple de la FNAC et de la Market place qu’elle a lancé. Cette dernière a connu la plus

forte croissance des Market place en France en devenant en deux ans la première de France.

Elle a su apporter des notions de confiance et de sécurité nécessaires à son succès.

D’autres entreprises connues ont pris le cap de la consommation collaborative et connaissent

un beau succès.

Après s’être rendu compte que la majorité des biens achetés était revendue via le Bon Coin,

IKEA a tiré avantage de la situation en proposant une plateforme de revente de particulier à

particulier des produits achetés chez IKEA. Plateforme réglementée et légale, elle inspire plus

confiance qu’une plateforme généraliste de type le Bon Coin.

Dernier exemple : Décathlon a mis en place le Trocathlon, qui permet de « mettre à la

disposition de tous les particuliers un espace de dépôt/vente pour vendre ou acheter toutes

sortes d’équipements sportifs d’occasion. Pour ceux qui désirent se débarrasser de vieux

articles de sports ou de plein air, Trocathlon est l’occasion parfaite pour vendre et pour se

rééquiper avec du neuf. Quant à ceux qui cherchent des équipements sportifs à moindre prix,

Trocathlon est l’occasion de faire de bonnes affaires». Les consommateurs peuvent ainsi

réaliser de bonnes affaires tout en étant rassurés grâce à la confiance que leur renvoie la

marque Décathlon.

Suite à ces différentes conclusions, nous avons pu recenser quelques pratiques

primordiales pour créer une marque dans l’esprit de la consommation collaborative.

- Tout d’abord elle doit percevoir les membres de sa communauté comme des utilisateurs et

non comme des consommateurs. Ils doivent ressentir qu’ils font partie de cette communauté

et que leur avis et actions sont mis en valeur.

- Ensuite la marque doit interagir de manière transparente et honnête avec ses premiers

membres et leur laisser la parole. Que les critiques soient positives ou non, elles sont toutes

constructives pour l’évolution de la marque.

- Nous avons vu à travers l’étude de la communauté Ouishare que les lead-users sont très

importants pour recommander la consommation collaborative. C’est pourquoi il faut leur

donner des outils simples et un langage clair pour « répandre » les bienfaits de la marque et



des actions qu’elle entreprend autour d’eux, en particulier sur les réseaux sociaux. Cela passe

notamment par une communication véhiculant une pratique tendance et astucieuse.

- Au fur et à mesure que la marque atteint une masse critique, il faut récompenser ces lead-

users de leur implication et communiquer dessus. Il faudrait donc rejoindre cette marque.

- La marque doit mettre en avant les actions des membres de la communauté et leur donner

l’impression que leur comportement fait partie d’une tendance et d’un mouvement de fond.

Alors cela donnera envie de rejoindre cette communauté.

- Pour être perçue comme une marque collaborative, la marque doit avoir une culture et des

valeurs de partage, d’échange. En un mot, elle doit être perçue comme altruiste et engagée.

- La marque doit ensuite se désengager petit à petit pour laisser la parole aux membres afin

qu’ils sentent qu’ils ont le pouvoir et que la marque œuvre pour eux et pour ce qui est bon

pour eux.

Ainsi, la consommation collaborative ne doit pas être vue comme un danger par les

praticiens du marketing mais plutôt comme une réelle opportunité pour redonner de

l’enthousiasme et de la fraicheur aux consommateurs et pour redonner un nouveau souffle à

la marque.



CONCLUSION

J’ai pu approfondir la notion de consommation collaborative, les implications qu’elle a

dans notre société et l’économie ainsi que le comportement du consommateur collaboratif à

travers ce travail de recherche. Ce dernier m’a ensuite permis de répondre à la question de

recherche posés en début de mémoire à savoir quels sont les leviers marketing adaptés à la

consommation collaborative. Ainsi à travers ma revue de littérature et l’analyse des deux

études qualitatives j’ai pu d’abord mettre en avant un paradoxe du consommateur collaboratif.

Ce dernier prône des valeurs responsables et de partage. On peut parler de valeurs altruistes,

alors qu’en réalité il est surtout motivé par des gains ou des économies financières. Ceci est

dû en partie au biais social. En effet à travers l’étude netnographique de la communauté

Ouishare - communauté composée en majorité de lead-users promouvant la consommation

collaborative - le discours est accès sur l’altruisme et non sur des motivations financières. Les

consommateurs lambda sont donc imprégnés de ce discours, qu’ils partagent en surface mais

non dans les faits. Consommer collaboratif leur renvoie une image d’eux-mêmes responsable,

altruiste, ce qui leur plait et leur donne envie de recommander ce type de consommation

autour d’eux.

Suite à ces résultats, on a pu dégager une typologie du consommateur collaboratif à

travers quatre profils différents : l’altruiste engagée, l’altruiste win-win, le faux altruiste et le

sceptique. Cette connaissance du consommateur est un atout pour les praticiens du

marketing. Ceci permet de mettre en place une communication adéquate pour toucher ces

différents profils. Il convient de doser le message voulu pour ne pas tomber dans une image

trop altruiste- vue par les consommateurs comme trop idéale et éloignée de la réalité - ni trop

individualiste, pour aller dans le sens de l’auto-réputation et l’e-réputation du

consommateur. Par ailleurs, pour que les consommateurs se lancent dans la consommation

collaborative, il faut véhiculer un message de confiance : à travers un cadre rassurant et légal

de leur site internet, et en leur proposant de vivre l’expérience collaborative avec des amis ou

des personnes de confiance. Quelques recommandations et une méthodologie ont ainsi pu

être données pour construire une image de marque collaborative. A travers ces différents

enseignements, on a pu donc recommander plusieurs leviers marketing adapté pour ce




Il y a cependant deux points d’amélioration concernant la recherche menée.

Premièrement, la dimension altruiste a été prise en compte uniquement pour les systèmes

collaboratifs dans lesquels il y avait un gain financier pour les particuliers. Cela concerne la

majorité des échanges collaboratifs et c’est la dimension la plus connue des consommateurs.

Il existe ainsi tout une partie d’échanges qui n’est pas rémunérée, dont le don.

Deuxièmement, l’étude netnographique a été menée au sein d’une communauté composée

majoritairement de lead-users. Ces lead-users parlent aux non lead-users qui réagissent à leurs

propos. Il faudrait mener une étude netnographique au sein d’une communauté de

consommateurs collaboratifs non lead -users afin d’étudier comment ils échangent entre eux.

Les motivations échangées peuvent ainsi appuyer, nuancer, voire contredire les résultats

démontrées.

Les résultats de cette recherche ouvrent un vaste champ d’expérimentation pour les

praticiens du marketing. Suite à une meilleure connaissance du consommateur collaboratifs,

on peut s’interroger sur les biens et services proposés par la marque qui peuvent convenir à ce

type d’échange car les consommateurs ne sont pas prêts à échanger des biens trop

personnels ? De même on peut imaginer un travail de recherche sur la consommation

collaborative dans le B2B où les particuliers sont les salariés. Les praticiens doivent aussi

creuser l’aspect de la confiance : comment rendre leur site internet rassurant et digne de

confiance (à travers par exemple la notation des utilisateurs, la création d’un avatar, etc.) ?

Ainsi il y a encore des études qui doivent être menées pour atteindre une réelle

expertise sur le sujet et pour comprendre ce phénomène qui fait de plus en plus parler de lui

dans notre société à travers le bouche à oreille et les médias.



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ANNEXE 1: Etude OBSOCO sur les évolutions des tendances de consommation



ANNEXE 2- Analyse des verbatim des entretiens individuelles semi-directifs

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ANNEXE3- Méthodologie de recherche

Nom : DECAESTECKER

Prénom : MARIE-LIESSE

1 Présentation du sujet d’étude :

Motivez le choix de votre sujet (relation avec l’actualité, intérêt personnel, intérêt professionnel…)

Après une première expérience de couchsurfing et de covoiturage, j’ai été intrigué par ces nouvelles

formes de consommation qui émergeait. Cela qui m’a poussé à m’intéresser à ce phénomène encore

peu étudiée. J’ai pu découvrir d’autres formes de consommation collaborative et assister à des

conférences où chacun participait pour faire avancer ce mouvement, ayant ainsi la conviction de

faire partie du changement. C’est pourquoi ce sujet me tenait à cœur. De plus je sais qu’il s’agit

encore d’un mouvement qui va entrainer des changements pour les praticiens marketing dans la

manière d’appréhender les consommateurs. Il s’agit donc d’un sujet d’actualité

2 Travaux préparatoires :

Comment avez-vous délimité votre sujet (CF méthode 3QPOC)

Qui : les consommateurs collaboratifs

Quoi : la consommation collaborative et l’altruisme

Quand : à l’heure actuelle

Pourquoi : comprendre le comportement du consommateur collaboratif

Où : en France principalement

Comment : à travers deux études qualitatives, j’ai pu améliorer ma compréhension du

consommateur collaboratif et sa dimension altruiste afin de dresser une typologie de ce




Mais avant toute chose, Il a fallu que je me penche sur la compréhension de la

consommation collaborative et que je définisse la notion d’altruisme.

Quelles ont été vos premières recherches dans le but de « débroussailler » le sujet ? Présentez nous ce que vous jugez comme étant vos documents de référence pour débuter vos recherches (motivez vos choix et évaluez leur fiabilité)

J’ai d’abord cherché à comprendre ce phénomène de consommation

collaborative en le définissant de manière précise, au début à travers des sites internet,

puis en lisant la bible de la consommation collaborative de Rachel BOTSMAN : « What’s mine

is yours : how collaborative consumption is changing the way we live ».

Je me suis penchée sur les différents services qu’elle englobait, les fondamentaux pour

qu’un système collaboratif fonctionne.

Ensuite pour aller plus loin et comprendre comment la consommation collaborative peut

être à l’origine d’un nouveau paradigme économique, j’ai lu « L’âge de l’accès » de Jeremy

RIFKIN qui parlait de la fin de la propriété au profit de l’accès.

Cela a été très pertinent car j’ai pu prendre du recul sur le phénomène et mieux

comprendre le consommateur collaboratif et ses motivations dans le monde qui l’entoure.

Présentez nous les sources d’informations liées à votre sujet. En dehors des recherches via Google j’ai beaucoup cherché sur l’extranet de l’ILC.Ensuite

quotidiennement j’alimentais mes connaissances en allant sur le Blog de la consommation

collaborative http://consocollaborative.com/ Je suis également allée à différentes

conférences sur la consommation collaborative organisée par Ouishare à Paris.

Suite à ces recherches, quels mots-clés avez-vous identifié ? Evaluez l’utilisation de vos mots-clés en fonction des résultats obtenus (quels sont les mots-clés qui d’après vous sont pertinents/inappropriés) ?

Consommation collaborative: expression très globale, utile au début des recherches mais la

recherche était peu pertinente lorsqu’il a fallu creuser un peu ce phénomène. J’ai ainsi

passé voire perdu du temps à regarder les différents résultats de la recherche.

Les consommations émergentes: pertinent car j’ai pu avoir accès à plusieurs études sur les

nouvelles pratiques émergentes

Le profil des nouveaux consommateurs : peu pertinent car trop global, ce qui m’a conduit à

taper la recherche : le consommateur 2.0 : pertinent pour comprendre le consommateur

dans son environnement virtuel.

Le consommateur responsable : pertinent pour les recherches sur l’acte d’achat citoyen.

L’altruisme et les motivations : assez pertinent. En tout cas cela valait le coup car j’ai

trouvé la revue à l’origine de ma réflexion sur la prise de décision d’achat des

consommateurs altruistes agissant avec un biais social.




La consommation collaborative et l’altruisme : peu pertinent, cela m’a renvoyé les mêmes

résultats que le consommateur et l’altruisme, mais avec moins de résultats pertinents.

La consommation et l’altruisme : pertinent car à l’origine des études trouvés qui ont basé

ma réflexion sur la dimension altruiste du consommateur collaboratif.

Limites de la consommation collaborative : pertinent pour comprendre les freins du


3 Recherches documentaires

Déterminez vos sources en fonction de vos axes de recherche (concurrence potentielle, marché, consommateur, législation, réglementation…)

Pour comprendre le phénomène de la consommation collaborative, j’ai surtout fait des

recherches sur Google. Pour comprendre les motivations des pratiques émergentes, les

motivations des consommateurs collaboratifs, l’altruisme, le consommateur connecté, le

consommateur responsable j’ai étudié à partir de Cairn, le Catalogue IDEM et Business

Source Complete.

Equations de recherche sur les bases : Pour chaque ressource consultée (base de données, web), notez et explicitez vos

requêtes (insérez des copies d’écran pour illustrer vos propos)

Idem le Catalogue

“Le consommateur citoyen” dans Tout

15 résultats dont 3 choisis



Cairn:

“Le consommateur connecté” en décochant les disciplines « Géographie », « Histoire », « Droit », « Lettre et linguistique » et « Sport et société»

410 résultats, 4 choisis (en rouge)



Google :

«Consommation Collaborative» dans WEB 158 000 réponses obtenues, et j’ai sorti les 5 premiers résultats trouvés sauf le premier

Google :



«Les consommations émergentes» dans WEB

737 000 réponses obtenues, et j’ai sorti les 4 premiers résultats trouvés dont l’étude de

l’OBSOCO

4 Analyse critique et expertise

Quelles sont les informations que vous auriez jugées utiles d’obtenir et qui vous ont fait défaut (invoquez les raisons qui selon vous expliquent cela)

La principale difficulté a été de trouver des documents parlant de la consommation et de

l’altruisme qui soient pertinents et qui m’aident à mieux comprendre cette notion dans le

cadre de la consommation collaborative.

Ensuite j’ai fait des recherches pour trouver un livre sur la netnographie dont mon directeur

de mémoire m’avait parlé et qui était absent de l’ILC.

Enfin concernant la consommation collaborative, la plupart des informations se trouvaient

sur le blog concocollaborative.com qui est actualisé quasiment de manière quotidienne

Citez un exemple où vous avez confronté plusieurs sources d’information dans le cadre de votre recherche

L’altruisme car c’est une notion complexe et qu’il existe différents point de vue concernant

son application dans le champ économique. Il m’a donc fallu connaitre avant tout l’histoire



de cette notion pour choisir la notion d’altruisme qui me paraissait le plus en accord avec

mon sujet

A partir de votre bibliographie sélectionnez les sources que vous jugez comme primordiales pour traiter votre sujet et argumentez (ouvrages, articles, articles de recherche, ressources web…)

Ouvrage primordiale pour comprendre le phénomène collaboratif:

BOTSMAN Rachel « What’s mine is yours, how collaborative consumption is

changing the way we live in » Edition Collins

A travers une recherche sur Cairn, j’ai trouvé cette revue qui m’a permis de mieux

comprendre le comportement de décision d’achat et le biais social associé :

TIROLE Jean « Motivation intrinsèque, incitations et normes sociales » Presses de

Sciences PO / Revue économique 2009 Vol.60 pages 577 à 589

Dans Cairn : revue nécessaire pour comprendre le consommateur postmoderne :

DECROP Alain « Les paradoxes du consommateur moderne » De Boeck supérieur

Refelts et perspectives de la vie économique 2008-Tome XLVII pages 85 à 93

Dans une recherche Google sur l’altruisme, cet essai retranscrit la notion d’altruisme au travers le temps ; simple et détaillé, cela m’a beaucoup aidé à comprendre cette notion.

JUBENOT Marie-Noëlle « L’individualisme, l’altruisme et la démocratie » MS, Acad,

Political Economy, France , Reims

Dans ma première recherche à partir de Google, j’ai repéré le blog de la consommation collaborative, qui est très souvent mis à jour et traite des dernières tendances et articles parus sur la consommation collaborative.

LEONARD Antonin « La nouvelle économie du partage » Blog de la Consommation

Collaborative http://consocollaborative.com/

Dans une recherche Google sur les consommations émergentes, cette étude m’a permis de mieux comprendre les nouvelles pratiques des consommateurs français.

Etude OBSOCO “Evolution des tendances de consommation” 2012
