landasan teori komunikasi di dalam kehidupan sehari ...thesis.binus.ac.id/doc/bab2/2011-2-00794-mc...
TRANSCRIPT
32
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Komunikasi di dalam kehidupan sehari – hari sangatlah penting,
karena dengan adanya komunikasi kita dapat menyampaikan pesan kita
terhadap orang lain. Proses komunikasi juga membutuhkan adanya
feedback atau timbal balik antara komunikator dengan komunikan.
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan di
dalam konteks tertentu. Secara luas konteks disini berarti semua faktor di
luar orang – orang yang berkomunikasi.
Menurut Chitty, Barker dan Shimp juga menjelaskan bahwa
komunikasi adalah sebuah proses yang melibatkan adanya pembagian
makna atau pesan antar individu dengan organisasi. Pesan yang terjalin
ini merupakan makna yang dibagi dengan individu lainnya sehingga
terjalin suatu proses komunikasi. (Mulyana, Deddy ; 2005;7)
Harold Laswell didalam karyanya, The Structure and Function of
Communication in Society dan Effendy (2005:10), mengatakan bahwa
cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab
33
pertanyaan sebagai berikut: Who Says What in Which Channel to Whom
With What Effect.
Paradigma Laswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi
meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,
yakni:
- Komunikator (communicator, source, bender)
- Pesan (message)
- Media (channel, media)
- Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
- Efek (effect, impact, influence)
Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikasi melalui
media yang menimbulkan efek tertentu.
Dari pengertian – pengertian tersebut, komunikasi terjadi karena
adanya satu atau lebih dari dua orang yang menyampaikan pesan atau
informasi melalui alat perantara yang berupa ide, gagasan, harapan,
informasi, himbauan yang nantinya akan mengubah tingkah laku mereka
secara langsung maupun tidak langsung.
34
2.1.1.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa : proses komunikasi yang berlangsung
dimana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada
khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat
mekanis seperti radio, tv, surat kabar, dan film (Cangara,2008:37)
Istilah komunikasi massa yang muncul pertama kali pada
akhir tahun 1930-an memiliki banyak pengertian sehingga sulit
bagi para ahli untuk secara sederhana mendefinisikan komunikasi
massa. Kata massa sendiri memiliki banyak arti dan bahkan
controversial, dan istilah “komunikasi” sendiri masih belum
memiliki definisi yang dapat disetujui bersama. Istilah ‘massa’
menggambarkan sesuatu (orang atau barang) dalam jumlah bsar,
sementara ‘komunikasi’ mengacu pada pemberian dan penerimaan
arti, pengiriman dan penerimaan pesan.
Salah satu definisi awal komunikasi oleh Janowitz (1960)
menyatakan bahwa komunikasi massa terdiri atas lembaga dan
tenik dimana kelompok-kelompok terlatih menggunakan teknologi
untuk menyebarluaskan simbol-simbol kepada audien yang
tersebar luas dan bersifat heterogen. (Morissan, 2010)
35
Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan
lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio,
surat kabar, majalah, film, buku dan pita (Effendy, 2007: 21).
- Ciri-ciri Komunikasi Massa
1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa itu
bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang.
Artinya gabungan antara berbagai macam unsur
dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
Didalam komunikasi massa, komunikator adalah
lembaga media massa itu sendiri. Menurut Alexis S
Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa
adalah organisai sosial yang mampu memproduksi
pesan dan mengirimkanya secara serempak ke
sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah.
Komunikator dalam komunikasi massa
biasanya adalah media massa (surat kabar, televisi,
stasiun radio, majalah dan penerbit buku. Media
massa disebut sebagai organisasi sosial karena
36
merupakan kumpulan beberapa individu yang
dalam proses komunikasi massa tersebut. (Nurudin,
2004:16-18)
2. Komunikan bersifat anonim dan heterogen.
Komunikan dalam komunikasi massa
sifatnya heterogen, artinya pengguna media itu
beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status
sosial, tingkat ekonomi, latar belakang budaya,
punya agama atau kepercayaan yang tidak sama
pula. Selain itu dalam komunikasi massa,
komunikator tidak mengenal komunikan (anonim)
karena komunikasinya menggunakan media dan
tidak tatap muka. (Ardianto , 2007:9)
3. Pesan bersifat umum
Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak
ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok
masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-
pesannya ditujukan pada khalayak yang plural.
Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakannya
37
pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini
artinya pesan memang tidak disengaja untuk
golongan tertentu.
4. Menimbulkan keserempakan.
Dalam komunikasi massa itu ada
keserempakan dalam proses penyebaran pesan-
pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa
menikmati media massa tersebut hampir
bersamaan. Effendy, mengartikan keserempakan
media massa itu ialah kontak denagn sejumlah
besar penduduk dalam jarak yang jauh dari
komunikator, dan penduduk tersebut satu sama
lainnya berada dalam keadaan terpisah.
5. Mengandalkan peralatan teknis.
Media massa sebagai alat utama dalam
menyampaikan pesan kepada khalayaknya sangat
membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan
teknis adalah sebuah keniscayaan yang sangat
dibutuhkan media massa tak lain agar proses
38
pemancaran atau penyebaran pesannya bisa lebih
cepat dan serentak kepada khalayak yang tersebar.
6. Dikontrol oleh Gatekeeper.
Gatekeeper adalah orang yang sangat
berperan dalam penyebaran informasi melalui
media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai
orang yang ikut menambah atau mengurangi,
menyederhanakan, mengemas agar semau
informasi yang disebarkan lebih mudah dipahami.
Gatekeeper juga berfungsi untuk
menginterpretasikan pesan, menganalisis,
menambah atau mengurangi pesan-pesannya.
Intinya adalah pihak yang ikut menentukan
pengemasan sebuah pesan dari media massa.
Keberadaan gatekeeper sama pentingnya dengan
peralatan mekanis yang harus dipunyai media
dalam komunikasi massa. Oleh karena itu,
gatekeeper menjadi keniscayaan keberadaannya
dalam media massa dan menjadi salah satu cirinya.
(Nurudin, 2004:16-30)
39
2.1.2 Public Relations
Public Relations atau biasa disingkat “PR” adalah suatu sub
bidang ilmu komunikasi, kendali cara praktis, komunikasi adalah tulang
punggung kegiatan PR. Konsep lainnya dari PR adalah sebagai
“jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya,
terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara
perusahaan dengan publiknya. Di era persaingan sekarang ini, bukan
publik yang butuh perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik.
Tetapi, untuk memenangkan kompetisi itu perusahaan atau organisasi
perlu strategi PR yang prima.
Definisi Public Relations sangat banyak dan beraneka ragam.
Berikut definisi menurut beberapa ahli dalam bidang ini: Menurut Frank
Jefkins, Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk
menciptakan kemauan baik. Menurut Edward L. Bernays, Public
Relations mempunyai tiga arti : 1) penerangan kepada publik 2) persuasi
kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik 3) upaya
untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Sedangkan
menurut IPRA atau International Public Relation Association
mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen dari ciri-ciri
40
yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga
swasta atau negara untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan
dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan
penelitian opini publik diantara mereka. Untuk mengaitkannya, sedapat
mungkin dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu
direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan
pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien. (Ardianto Elvinaro ;
2011; 10)
Intinya, Public Relations adalah good image (citra baik),
goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual
confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling
menghargai), tolerance (toleransi).
2.1.2.1 Peranan Public Relations
1. Penasihat Ahli (Expert Advisors)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang
berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat
membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian amsalah
hubungan dengan publiknya (public relationship).
Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen
41
organisasi seperti hubungan antara dokter dengan
pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif
untuk menerima atau mempercayai apa yang telah
disarankan atau usulan dari pakar Public Relations yang
tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator Komunikator (Communication Facilitator)
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak
sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain,
dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan,
kebijakan dan harapan organisai kepada publiknya.
Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat
tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
mendukubg dan toleransi yang baik dari kedua belah
pihak.
42
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem
Solving Process Fasilitator)
Peranan praktisi public relations dalam proses
pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan
bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat
(adviser) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang
tengah dihadapi maka dibentuk suatu posko yang
dikoordinasikan praktisi ahli Public Relations dengan
melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam
suatu tim khusus untuk membentuk organisasi,
perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau
mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Berbeda dengan tipe peranan praktisi Public
Relations professional sebagai journalist in resident
yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan method of communication.
43
Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari
masing – masing bagian atau tingkatan (level) yaitu
secara teknis komunikasi, baik arus maupun media
komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan
dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat
atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media
komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi
antar karyawan satu departemen dengan lainnya
(employee relation and communication media model)
(Nova , Firsan ; 2011;58
2.1.2.2 Tujuan Public Relations
Di dalam kegiatan Public Relations pastilah mempunyai
tujuan yang ingin dicapai. Tujuan tersebut berkaitan dengan tujuan
perusahaan ataupun kinerja yang terkait. Menurut Charles S.
Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang
favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan
yang bersangkutan (Abdurachman, II001:II6).
44
Tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan
kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini
publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama
berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan
Ardianto, II00II:89).
Dari kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan tujuan
Public Relations adalah menciptakan dan memelihara saling
pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi
tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan.
Dengan adanya kata ‘saling’ maka organisasi pun harus dapat
memahami publiknya.
2.1.2.3 Proses Public Relations
Ada beberapa hal yang merupakan proses kerja Public
Relations. Menurut Cutlip and Center, proses kerja PR
meliputi :
- Fact Finding : Mendefinisikan permasalahan yang
dilakukan melalui penelitian dengan menganalisa situasi
45
berupa pemahaman, opini, sikap dan perilaku publik
terhadap lembaga.
� Planning : Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat
strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk
membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga
yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik
� Communicating : Dalam tahap ini PRO harus
mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga
mampu mempengaruhi sikap publiknya yang
mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan
program tersebut.
� Evaluating : Tahap ini melakukan penilaian terhadap
hasil-hasil pelaksanaan program dari perencanaan,
pelaksanaan program, pengkomunikasian, sampai
keberhasilan atau kegagalan yang terjadi dari program
tersebut.
2.1.2.4 Ruang lingkup Public Relations
1. Hubungan Internal
46
Hubungan internal adalah bagian khusus dari Public
relations yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara
manajer dan karyawan tempat organisasi
menggantungkan kesuksesannya.
2. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh
sumber luar yang digunakan oleh media karena
informasi itu memiliki nilai berita. Metode
penempatan pesan di media ini adalah metode yang
tidak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber
informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk
pemuatan informasi tersebut.
3. Advertising
Advertising adalah informasi yang ditempatkan di
media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya
yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam
menempatkan pesan di media.
47
4. Press Agency
Press Agency adalah penciptaan berita dan
peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian
media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5. Public Affairs
Public Affairs adalah bagian khusus dari Public
relations yang membangun dan mepertahankan
hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam
rangka mempengaruhi kebijakan publik.
6. Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari Public
relations yang berfungsi untuk menjalin dan
memelihara hubungan dengan tujuan mempengaruhi
penyusunan undang – undang dan regulasi
7. Manajemen Isu
Manajemen isu adalah proses proaktif dalam
mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan
merespons isu-isu kebijakan publik yang
mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik
mereka.
48
8. Hubungan Investor
Hubungan investor adalah bagian dari Public
Relations dalam perusahaan korporat yang
membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat
dan saling menguntungkan dengan shareholder dan
pihak lain dalam komunitas keuangan dalam rangka
memaksimalkan nilai pasar. (Cutlip;2007;11)
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Strategi
JL Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk
mencapai sebuah hasil akhir: Hasil akhir menyangkut tujuan dan saran
organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan
strategi kompetitif yang digunakannya. Bennet menggambarkan strategi
sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai
misinya. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu:
- Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara
sadar.
49
- Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk
mengecohkan lawan atau kompetitor.
- Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan.
- Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah
lingkungan.
- Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam
memandang dunia (Oliver Sandra; 2007;2)
Konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif
yang berbeda, pertama dari perspektif apa yang ingin organisasi atau
perusahaan lakukan, dan yang kedua dari perspektif apa yang perusahaan
akhirnya akan lakukan. (Tjiptono, 2005:3)
Berdasarkan perspektif pertama, strategi merupakan program untuk
menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan mengimplementasikan
misinya. Sedangkan dari perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai
tanggapan atau respon perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang
waktu.
Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi adalah
alat dan juga kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau
perusahaan, dengan strategi pula perubahan bisnis yang dinamis bisa
50
dihadapi. Yang menjadi fokus dalam penentuan suatu strategi adalah
bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan yang sedang
berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke
tujuannya tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaa, terutama
konsumen.
2.2.2 Strategi Public Relations
Di dalam melakukan tugas-tugas operasionalnya dalam suatu
perusahaan, Public Relations harus memiliki strategi-strategi sebagai
rencana matang yang dapat digunakan sebagai pedoman dalam
mengambil tindakan sehubungan dengan tujuan yang ingin dicapai.
Strategi Public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public
Relations dikemukakan oleh Ruslan dalam Nova (2009:41-43) sebagai
berikut:
1) Publications
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi
melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan
atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam
51
hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari
publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan
tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang
diwakilinya.
2) Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk
memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan
diri ke public dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini
publik. Berikut beberapa jenis event:
a) Calendar event
Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu
diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya
Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan
sebagainya.
b) Special Event
Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program
kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product launching),
pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru dan
sebagainya.
52
c) Moment Event
Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih
khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta
berlian, hingga menghadapi millennium.
3) News
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news
letter, bulletin lain-lain. Untuk itulah seorang PR harus
mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas.
4) Community Involvement
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations
adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat
tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and
humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
5) Inform or Image
Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu
memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian,
sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra
positif.
53
6) Lobbying and Negotiating
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan
kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR.
Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7) Social Responsibility
Memiliki tanggung jawab social dalam aktivitas Public
Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian
terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan
di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan
sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam
seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim,
pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya.
Dengan dilakukannya strategi-strategi PR tersebut,
diharapkan dapat membantu suatu perusahaan atau organisasi
mendapatkan perhatian khusus dan memperoleh image positif dari
public, walaupun tidak dalam kurun waktu yang singkat. Seperti
yang dikatakan oleh Nova (2009: 44), bahwa hasil dari proses
54
Public Relations tidak terlihat secara cepat. Perlu waktu untuk
melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik,
penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan
dan investasi social lainnya.
2.2.3 Media Relations
Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara
yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau
reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting
artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga
dengan publiknya. Di sisi lain, fungsi media relations yang berjalan baik
sangat bermanfaat bagi aktivitas lembaga karena pihak media memberi
perhatian pada isu-isu yang diperjuangkan.
Dalam konteks Indonesia, istilah media relations mulai
memasyarakat. Pada berbagai organisasi formal, terutama yang
beraktivitas dalam dunia bisnis, sudah lazim menyebut salah satu bagian
dari divisi PR-nya dengan namamedia relations officer (MRO).
Media relations atau yang awalnya lebih populer dengan
istilah press relations merujuk pada relasi suatu organisasi dengan media
55
cetak sehingga cenderung memiliki cakupan arti yang lebih terbatas. Dari
limitasi ini kemudian berkembang menjadi media relations yang
mencakup berbagai jenis dan karekteristik media. Dari yang bersifat
cetak, elektronik, bahkan interaktif-maya (cyber) dengan kehadiran
PR on-line via internet. Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media
Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan
publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan
organisasi.
Tidak hanya dengan Media Masa, ternyata Media Relations
mempunyai suatu agenda penting dimana hubungan yang terjalin dengan
Media Massa merupakan sarana komunikasi antar organisasi seperti yang
dikatakan Yosel Iriantara, yang berbunyi: “Media Relations merupakan
bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan
mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana
komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan
organisasi” (Yosal Iriantara,2005:32)
Pengertian diatas seakan diperkuat dengan adanya definisi Media
Relations menurut Stanley J Baran (2004, 361) yang mendefinisikan
Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain
56
good relations with professionals in the media, undestrand their
deadlines and other restraints, and earn their trust” .
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Media
Relations adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang
maksimal atas suatu pesan / informasi PR dalam rangka menciptakan
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau
perusahaan yang bersangkutan. Tujuan pokok dari Media Relations
adalah “menciptakan pengetahuan dan pemahaman”, jadi bukan hanya
semata – mata untuk menyebarkan suatu pesan yang sesuai dengan
keinginan perusahaan demi mendapatkan suatu sosok / citra yang lebih
indah dari aslinya.
Sedangkan ditelaah berdasarkan relasi antara individu atau
organisasi / perusahaan dengan media, Media Relations adalah relasi yang
dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik
guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan
tujuan individu maupun organisasi perusahaan.
Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan
media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada
publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa
57
berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan,
maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada
akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang
dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran
kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa
kepada komuniatsnya melalui word of mouth.
Dalam Media Relations, relasi yang dibangun dan dikembangkan
menggunakan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan
pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun
organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra
perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of
selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan
meningkatkan relasi dari beragam publik.
Media Relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis,
memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di dalam
suatu perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu
diposisikan di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab
media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media
lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media
58
massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media
melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai
pada penyajian informasi. Sifat kelembagaan ini menambah posisi suatu
media menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa
disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat
satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu
menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal
bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa
sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru
mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa
dikendalikan.
Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki
kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan
dari segi waktu dan juga bergerak secara luas dan simultan di mana dalam
waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak
individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun
citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang
disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor
demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat
pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung
59
menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun
kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan
tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam
penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.
Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam
berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses
oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa
memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi.
Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat,
cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu
seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus,
untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media
massa. Agar dalam penanganan krisis nantinya bisa memanfaatkan
dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut.
2.2.4 Jenis-Jenis Media Relations
Kegiatan Media Relations mempunyai jenis kegiatan tersendiri
menurut keperluan perusahaa, diantaranya adalah:
60
1. Press Conference (Konferensi Pers) – mengundang
wartawan untuk berdialog dengan materi yang telah
disiapkan (Press Kit, Media Kit).
2. Press Briefing (Jumpa Pers) – penyampaian informasi
dalam sebuah kegiatan.
3. Special Event – kegiatan khusus yang melibatkan media,
misalnya menjadi sponsor lomba penulisan jurnalistik.
4. Media Visit (Kunjungan Media) – berkunjung ke kantor
media.
5. Undangan Peliputan – mengundang wartawan untuk
meliput acara.
6. Press Gathering – mengundang media untuk berkumpul
secara informal, misalnya jamuan makan malam.
7. Press Luncheon – jamuan makan siang.
8. Maintenance Lobby — misalnya minum kopi bersama,
nonton bareng.
9. Press Tour – mengajak wartawan berkunjung ke suatu
tempat.
61
2.2.5 Tujuan Media Relations
Media digunakan semaksimal mungkin untuk menjangkau
sekaligus untuk melihat apa dan bagaimana respon publik terhadap
perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan informasi sebagai acuan
apa dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam menentukan
langkah-langkah strategis untuk mempersuasif publik. Mengutip definisi
PRSSA, Stanley J Baran (2004) mendefinisikan media relations sebagai
“…the public relations professional maintain good relations with
professionals in the media, undestrand their deadlines and other
restraints, and earn their trust”. Philip Lesly (1991) memberikan definisi
media relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk
melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap
kepentingan organisasi. Yosal Iriantara (2005), mengartikan Media
Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang
membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa
sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk
mencapai tujuan organisasi.
Dari pengertian definisi di atas tampak bahwa fungsi dari media
relations adalah simpul atau ruang dimana perusahaan atau organisasi
62
membina sekaligus menjalin hubungan dengan publik. Hubungan ini
dilakukan guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri yang
paling tidak selaras dengan kepentingan public. Mengutip pendapat John
Vivian (2008), menyatakan bahwa Media Relations di dalam bagian
Public Relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional.
Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi
dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti
menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholder,
konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah pihak yang bisa
membentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua, relasi internal,
komunikasi ini dilakukan untuk menjaga hubungan yang harmonis dan
dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para
karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang berada
dalam lingkup perusahaan. Mereka semua yang memegang roda
berjalannya perusahaan. Ketiga, relasi media, relasi ini dijalin perusahaan
yang melakukan komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini
harus dibina agar tidak ada miss communication di kemudian hari.
Perusahaan perlu membangun relasi dengan media dalam mencari dan
memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun
63
harus dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang
bisa merusak citra perusahaan.
Dengan fungsi-fungsi tersebut keberadaan Media Relations
sangat bisa diharapkan mampu menanggulangi krisis komunikasi. Krisis
komunikasi terjadi bisa jadi terhambatnya saluran komunikasi yang ada di
perusahaan. Media Relations yang menjadi bagian PR harus
dimanfaatkan sedemikian rupa agar mampu mengoptimalkan semua
saluran komunikasi yang ada. Macetnya saluran komunikasi
menimbulkan berbagai dampak yang bisa kompleks. Karena saluran
komunikasi sendiri merupakan jalan dimana perputaran informasi
berjalan. Apa jadinya jika saluran komunikasi ini macet, dapat diprediksi
bahwa akan banyak terjadi bencana miss communication dalam
perusahaan. PR harus mampu memanage seoptimalkan mungkin fungsi
dari Media Relations itu sendiri.
2.2.6 Manfaat Media Relations
Pada dasarnya media relations sendiri bisa menjadi faktor
pencegah dan sekaligus faktor penanggulangan krisis. Tapi akan lebih
baik jika media relations dipsosisikan sebagai faktor pencegah krisis.
64
Seperti pepatah, mencegah lebih baik dari mengobati. Relasi media
dibangun untuk yang utama yaitu membentuk citra perusahaan di mata
publik. Pembentukan citra ini tidak serta merta dibangun dari sisi
perusahaan saja. Tapi dibangun atas dasar persepsi publik yang beredar.
Letak media sendiri adalah sebagai salah satu alat dalam membentuk
suatu persepsi publik. Maka, agar tidak ada informasi yang merusak citra
perusahaan perlu dibuat relasi media yang ideal antara media, perusahaan,
dan publik.
Krisis terjadi memang lebih banyak disebabkan adanya miss
information yang berkembang. Untuk itu, relasi media dibina dengan baik
agar informasi yang disampaikan mereka benar adanya. Banyak media
memberitakan krisis perusahaan hanya mengandalkan perspektif mereka.
Sehingga hal ini membentuk opini publik yang bisa memperburuk krisis
perusahaan.
Kekuatan media terletak dari pengaruh mereka dalam
membentuk opini publik. Media jangan diposisikan sebagai musuh. Tapi
posisikan media sebagai kawan, dengan begitu perusahaan akan dapat
keuntungan yang banyak. Selain bisa mengangkat citra perusahaan,
perusahaan juga bisa mengontrol informasi yang beredar di media yang
65
berkaitan dengan perusahaan. Mengontrol disini dalam artian, perusahaan
mampu memilih sekaligus memilah informasi untuk kepentingan
kemajuan perusahaan.
Media relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis,
memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi PR di
perusahaan. Sebagai bagian PR, Media Relations kalau perlu diposisikan
di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab media massa
memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied
Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama,
bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak
individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian
informasi. Sifat kelembagaan inilah menambah posisi suatu media
menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa
disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat
satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu
menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal
bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa
sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru
mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa
dikendalikan. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki
66
kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan
dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam
waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak
individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun
citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang
disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor
demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat
pendidikan.
Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung
menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun
kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan
tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam
penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.
Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam
berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses
oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa
memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi.
Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat,
cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu