lanzamientos de nuevos productos aplicando pert

8/17/2019 Lanzamientos de Nuevos Productos aplicando pert

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RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS

EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS


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GUIÓN

1. Introducción:

1.1 Beneficios esperados: pg 3

1.2 Objetivo y enfoque: pg 3

1.3 Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5

1.4 Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7

1.5 Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodología:

2.1 Los pasos de la metodología: pg 11

2.2 Fase 1. La preparación del lanzamiento: pg 12

2.3 Fase 2. La planificación: pg 19

2.4 Fase 3. La ejecución del lanzamiento: pg 23

2.5 Fase 4. Evaluación: pg 24

2.6 Errores más comunes: pg 24


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Eficientes. Por otro lado, dado que el número de lanzamientos en el mercado de gran

consumo sigue durante los últimos años una tendencia claramente alcista, con esta

recomendación también se pretende aportar el nivel de reflexión y análisis necesario

que debe preceder a todo lanzamiento.

1.2.2 Enfoque

El enfoque de esta recomendación cubre todas aquellas actividades que se suceden

una vez el producto ha sido diseñado y creado, y está a punto para ser lanzado al

mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigación, creación, diseño, etc...

que preceden a todo lanzamiento.

Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el grado de innovación del

producto. Esta es una segmentación basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen

y Ernst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos códigos EAN que se

introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las

promociones:

Realmente Innovadores

Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera innovación a la categoría,

o que crean nuevas categorías.

Ejemplos: Lejía en polvo.

* En este estudio también se establecieron otros tipos de lanzamientos: Transferencias deCategoría y los lanzamientos Estacionales-Temporales

NuevosCódigos EAN

PromocionesLanzamientos

RealmenteInnovadores

Extensionesde línea

“Me too” Conversiones /Sustituciones


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Extensiones de línea

Son nuevas versiones de un producto dentro de la misma categoría.

Ejemplo: El primer yogurt con sabor a coco.

“Me too”

Son productos que sustancialmente son los mismos otros que ya existen.

Ejemplo: La segunda marca en lanzar el yogurt con sabor a coco.

Conversiones/Sustituciones

Son productos que reemplazan a otros ya existentes y que no aportan ningún valor

nuevo al consumidor.

Ejemplo: Un detergente que pasa de un formato de 4 kg a 5 kg.

Esta recomendación es aplicable a todos los tipos de lanzamientos que se acaban de

definir (no las promociones). Es decir, el grado de innovación del producto es

totalmente irrelevante ya que el proceso que se propone quiere abordar una

metodología a aplicar al margen de cual sea el grado de innovación.

1.3 RAZONES POR LAS QUE SE LANZAN PRODUCTOS AL MERCADO

Dentro de las muchas razones que explicarían esta necesidad destacan por encima

del resto la satisfacción de las necesidades consumidor, y por lo tanto la adecuación

de la oferta a la evolución del consumidor, tanto de sus necesidades como de sus

diferentes tipologías.

Tipologías de consumidor

Segmentos que crecen Segmentos que decrecen


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Independientes

Jóvenes parejas con 2 sueldos

Adultos clases acomodadas

3 ª edad clases acomodadas

Ancianos solitarios

Adultos clases modestas

3 ª edad clases modestas

Hogares con niños 1 ª edad

Hogares con niños 2ª edad

(Fuente: Taylor Nelson Sofres)

Además los diferentes segmentos de consumidores tienen pautas de consumo muy

diferentes dependiendo del “ciclo de vida” en el que se encuentren:

Cesta de la compra

(base 100)

Consumo frescos

perecederos

(base 100)

Jóvenes independientes 34 25

Parejas jóvenes sin hijos 66 56

Parejas con hijos pequeños 90 84

Parejas con hijos medianos 123 114Parejas con hijos mayores 136 149

Hogares monoparentales 86 83

Parejas adultas sin hijos 107 122

Adultos independientes 49 52

Retirados 83 89

Fuente: Panel de Consumidores Sofres AM

En cuanto a cuales son las necesidades emergentes de los consumidores, A.C.Nielsen ha analizado cual es el posicionamiento de aquellos artículos que han

conseguido un crecimiento mayor a la media:

Salud y cuidado personal. (Ejemplo: Yogures Bio, Leche con Calcio, Gel Nuevas

Gamas).

Prestigio y Moda. (Ejemplo: Cervezas Importación, Vinos D.O., Ahumados).

Comodidad y Rapidez. (Ejemplo: Platos Preparados Refrigerados, Detergentes

Líquidos, Suavizantes Concentrados).


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Por todos estos cambios la introducción de nuevos productos se ha convertido en una

necesidad para aquellas empresas que deseen competir con éxito en el mercado

actual de gran consumo.

Para un distribuidor , entre las razones por las que se introducen nuevos productos en

el surtido destacan:

Adecuar el surtido a la estrategia de la enseña y comprador objetivo.

Dinamizar categorías maduras.

Introducirse en categorías emergentes.

Atender nuevas necesidades, ya sea de los mismos clientes o de nuevos

segmentos.

Para un fabricante con el lanzamiento de un nuevo producto se persigue, entre otras

aspectos:

Adaptar la oferta a las necesidades emergentes del consumidor.

Dinamizar y defender la marca.

Diversificar el riesgo.

Entrar en categorías de mayor rentabilidad.

Adaptarse a las necesidades específicas de cada canal en forma de nuevos

formatos, presentaciones especiales, etc...

Ofrecer nuevas formas de satisfacer necesidades ya existentes.

1.4 COSTES ASOCIADOS LANZAMIENTO DE PRODUCTO

La introducción de nuevos productos al mercado lleva asociados una serie de costes,

que al margen de cada uno de ellos sea más o menos cuantioso en función del

producto, tipo de lanzamiento, etc..., suponen un gran esfuerzo para las empresas que

participan en él. Además, aunque muchas de estas actividades son más propias de

una de las dos partes, fabricante y detallista, las ineficiencias que puedan producirsese transmiten a lo largo de toda la cadena de suministro.

Los primeros costes asociados al lanzamiento de un nuevo producto son, obviamente,

todos aquellos relacionados con las actividades de desarrollo, entre las que

encontramos: Investigación de mercado y consumidor, investigación tecnológica,

desarrollo del producto y del packaging, tests de producción, etc...

La lista de actividades y costes que seguirían a la fase de diseño y desarrollo puedeser más o menos extensa en función del tipo de producto, empresa, etc... A


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continuación se expone un ejemplo de los costes que pueden producirse en las fases

de producción, comunicación y distribución del producto:

Ejemplo de actividades y costes asociados al lanzamiento de nuevos productos

Aprovisionamiento materias primas

Fabricación

Almacenaje producto acabadoProducción

Distribución del producto

Diseño campaña publicidad

Comunicación al Distribuidor

Comunicación al consumidor

Acciones promocionales (merchandising, promociones, etc...)

Comunicación

del

lanzamiento

Apoyo a la fuerza de ventas

Referenciación de Nuevos Productos

Procedimientos administrativos de alta

Incorporación a las bases de datos

Comunicación centros logísticos y puntos de venta

Almacenaje

Revisión, adecuación y comunicación de planogramas

Definir programaciones de pedidos en toda la cadena de suministro

Ubicación en estanterías y ocupación punto de venta

Distribución

del

lanzamiento

Como se puede ver los costes e inversiones necesarias (dinero, tiempo, personas

involucradas, etc...) para diseñar un producto y hacer que éste llegue al público

objetivo son muy importantes. Por este motivo es vital asegurar el éxito del proceso

mediante una correcta coordinación y colaboración de las partes, que permita

conseguir la optimización y velocidad de implementación adecuada.

1.4 ESCENARIO ACTUAL DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de

gran consumo ha tenido un incremento muy importante. La saturación de un mercado

que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia, entre otras razones,

han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos

productos a un ritmo mayor. Además, todos los indicios apuntan a que al menos a

medio plazo esta tendencia no va a variar.


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Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los

lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no

existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos.

Además, todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por

aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño, territorialidad,

portafolio, etc...), público objetivo, situación de la categoría... Si tomamos como

ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A.C. Nielsen y Ernst & Young), los

criterios que se utilizaron fueron:

Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está

presente la referencia.

Cuota de mercado.

Ventas / Distribución ponderada.

En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir, al cabo de un año del

lanzamiento, un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50. Con este criterio

solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito.

Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo, y que tal como ya

se ha comentado, cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que

se hayan fijado. Ahora bien, es cierto que en el conjunto de empresas del sector de

productos de gran consumo, el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de

nuevos productos no es del todo satisfactorio.


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2. METODOLOGÍA

2.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA

La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se

compone de cuatro fases:

Fase 1. Preparación del lanzamiento

La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos

partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Para ello es

recomendable que se comparta información acerca del producto, consumidor objetivo,

categoría, y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento

para el consumidor y para el conjunto de la categoría. Suponiendo que se decidaseguir adelante con la introducción del producto, es también en esta fase cuando se

deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.

Fase 2. Planificación del lanzamiento

Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar, el ámbito del lanzamiento, las

condiciones logísticas y administrativas, así como las acciones promocionales a

desarrollar. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que

servirán para monitorizar el proceso.


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Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto:

Penetración, frecuencia de compra, fidelidad a las marcas... Y cual será el

potencial de ese consumidor en el futuro.

Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del

consumidor objetivo del lanzamiento.

b) Categoría

Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que

está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente

hacer este análisis no a un nivel de categoría global, sino en la medida de lo posible,

hacerlo a nivel de segmento y subcategoría.

Volumen de la categoría.

Evolución de los últimos años.

Potencial de crecimiento.

Marcas que compiten.

Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor.

Segmentación de la categoría.

Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla

de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección

Fase Preparación del Lanzamiento.

c) Producto/Lanzamiento

Información sobre:

Situación del producto dentro de la categoría (segmento, subcategoría).

Posicionamiento.

Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción):

Realmente innovadores. Extensiones de línea.

“Me too”.

Conversiones sustituciones.

Características físicas:

Tipo de envase.

Dimensiones.

Peso.

Condiciones de comercialización: PVP


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Canal de comercialización

Margen

Plan de comunicación al consumidor:

Plan de medios.

Plan promocional.

d) Aporte de valor

Desde el punto de vista de:

El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del

consumidor).

El producto:

Potencial de ventas.

Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese

producto. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor

como por tipología de producto).

Implicaciones para la categoría:

Impacto en ventas.

Impacto sobre la rentabilidad.

Impacto sobre la frecuencia de compra.

Rotación

Valoración del lanzamiento

Toda esta información que se acaba de tratar, y que se pone en común en esta fase,

nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el

lanzamiento. En cada situación, las empresas deberán valorar cual de estos aspectos

va a primar más para tomar la decisión. La decisión a tomar puede que sea hacer un

lanzamiento test en unas tiendas determinadas. En algunas ocasiones se decidirá

introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatoscomerciales.

Consenso de objetivos

Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento, el siguiente paso es el

consenso de objetivos a conseguir, y en que momento se deben alcanzar. Estos son

algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:

Categoría/marca:

Cuota de mercado Ventas


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Financieros:

Margen Bruto

Margen Neto

Negociación

En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos

partes. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación

comercial lleva asociada, ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar

que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y

distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento. Por esto es

recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones

que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor

coordinación. Algunas de estas actividades pueden ser:

Tests al consumidor.

Inicios en la planificación de promociones.

Inicios en los procesos de altas.


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EJEMPLO TABLA DE ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN LA CATEGORÍA

TAMAÑO CRECIMIENTO TOTALREFERENC

% %CUOTA DE MERCADO DEL DISTRIBUIDOR 8 10

SUBCATEGORÍA A Mercado 15 10 20 Distribuidor 11 2 11

1) Segmento A.1 Mercado 8 13 10 Distribuidor 6 6 7

2) Segmento A.2 Mercado 4 3 5

Distribuidor 3 2 4

3) Segmento A.3 Mercado 3 4 5

Distribuidor 2 4 5

¿Como puede servirnos esta tabla?

La tabla refleja para la subcategoría A y para cada uno de los segmentos su participación en el conjunto

respectivamente, tanto para el conjunto del mercado como para el distribuidor. Además también refleja cuantas re

cuantas representan el 80 % de las ventas.

En este caso en el supuesto que se lanzase un producto en el Segmento A.1, dado que este está teniendo un cr

distribuidor y superior también al del resto de segmentos, y ya que se trata de un segmento poco atomizado (c

parte importante del segmento), estos datos favorecerían la introducción del producto en el surtido.

MATRIZ DE ATRIBUTOS EN LA CATEGORÍA


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CLIENTETAMAÑO PEQUEÑO MEDIANO

NECESIDAD PRECIO ALTO

Producto A Producto F

MEDIO

Producto BProducto CProducto G

Producto DProducto E

BAJO

Producto J

En este ejemplo las variables de decisión importantes para el consumidor son tamaño y precio.

En este caso, y según las conclusiones que podamos sacar de esta tabla, las necesidades tamaño pequemejor cubiertas que otras.

INFORMACIÓN A CONSIDERAR EN LA PREPARACIÓN / EVALUACIÓN DEL LANZAMIENTO


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Consumidor Categoría Producto / Lanzamiento

Definición rigurosa de lanecesidad: Necesidad que satisface.

Productos competidores.

Estudios de mercado.

Tests al consumidor.

Otros mercados.

Consumidor objetivo: Perfil sociodemográfico.

Valores, actitudes, etc...

Penetración.

Frecuencia de compra.

Público objetivo.

Volumen.

Evolución años anteriores.

Potencial de crecimiento.

Lanzamientos recientes.

Estructura de marcas.

Rol de la categoría en el

distribuidor.

Situación dentro de la categoría

Posicionamiento

Tipo de lanzamiento:

Realmente innovadores

Extensiones de línea

“Me too”.

Conversiones sustituciones

Características físicas

Tipo de envase

Dimensiones

Peso

Condiciones de comercialización:

Canal de comercialización

PVP

Plan de comunicación:

Plan de medios

Plan promocional


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2.3 FASE 2. LA PLANIFICACIÓN

El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién), y poner fecha a las acciones de

apoyo al lanzamiento. Este sería el esquema de actuación:

Proceso:

A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor

hayan definido por separado, las dos partes ajustan sus planes para:

Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto.

Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.

Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación, y a partir del

calendario establecido los siguientes pasos serán:

Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda, las tácticas de la

categoría. Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la

disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.

Consensuar las acciones de “coordinación” para asegurar tanto la

disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el

lanzamiento.

TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA

La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el

conjunto de la categoría:

Plan promoción-comunicación delFabricante

Plan promoción-comunicación delDistribuidor

Ajuste de losplanes:Plan Conjunto

Determinar lasacciones en tienda

Determinar losacuerdos logísticos

Determinar lasacciones decoordinación


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TÁCTICAS POSIBLES DECISIONESDistribución Qué enseñas.

Qué tiendas.

Surtido Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias

Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster

Posicionamiento

de precios

Aumentar / Mantener / Disminuir nivel

Promociones Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising

Implantación Localización en tienda / Planograma / Material merchandising

Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster

La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento

del que se trata y de la situación de la categoría. Algunas consideraciones a tener en

cuenta:TÁCTICAS CONSIDERACIONES

Distribución ¿Qué están haciendo los demás distribuidores?

¿Qué planes de promoción tienen?

Surtido A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor

participación en surtido

A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor

participación en surtido.

Precios A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.

Promociones* Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del

segmento.

Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya

“asentados”.

Implantación A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor

presencia en el conjunto de la categoría.

A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor

presencia en tienda.

A continuación en la tabla “Mecánicas promocionales más habituales”, extraída de la

Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes, se puede ver cuáles son los

objetivos que se persiguen con cada una de ellas.

MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALESMECÁNICA PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDORReducción temporal dePVP

Incremento de ventas. Incremento enfacturación.Dar salida a stock.

Descuento en su compra(ahorro). Acopio en el hogar.

% de producto adicional Incremento de ventas. Aumento rotación. Más cantidad de


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gratis. Incremento de volumenpor acto de compra.Fidelidad. Alternativa a la variableprecio.

Mantenimiento margenbruto.

producto por el mismoPVP.

Dos por uno (o similar). Incremento de volumenpor acto de compra.

Fidelidad.

Favorece la imagen deahorro.

Aumento rotación.

Más cantidad deproducto por el mismo

PVP.Formato especial (viaje,prueba).*

Notoriedad en el puntode venta.Revalorizar el producto /categoría.

Compra por impulso.Incremento enfacturación.Favorece la imagen deservicio.

Satisfacción denecesidad específica.

Formato especial(familiar).

Incremento de volumenpor acto de compra.Fidelidad.

Incremento enfacturación.

Sensación de ahorro. Acopio.Satisfacción denecesidad específica.

Estuche regalo Diferenciación.Innovación.Notoriedad.

Mostrar dinamismo,aumentar las ventas endeterminada época.Diferenciación.

Venta por impulso.

Valor añadido alproducto.

Regalo on pack (noproducto) o valedescuento

Diferenciación.Innovación. Alternativa a la variableprecio.Fidelización /reclutamiento.

Incremento de ventasy/o margen.Diferenciación.Desvío atención delconsumidor sobre PVP.


Regalo on pack(producto)*

Reclutamiento,penetración.Prueba y lanzamientonuevos productos /formas de consumo.

Desvío atención delconsumidor sobre PVP.Incremento enfacturación.

Prueba o recuerdo deproducto.Información.Descuento enmercancía.

Regalo diferido Fidelización. Incremento de ventasy/o margen.

Diferenciación.


Fidelidad.Promociones ligadas atarjeta cliente.

Segmentación. Segmentación yfidelización a la enseña.

Descuentos, regalos.

Sorteos Diferenciación.Notoriedad. Alternativa a PVP.

Animación punto deventa.Diferenciación.

Ilusión, regalos.

Lote Multiproducto Prueba.Sinergia entre productos.

Aumento de facturación.Diferenciación.

Sensación de ahorro.ComplementariedadPrueba.

Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos, las acciones de

coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo

ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato FechaAcuerdos logísticos:

Unidad de servicio box palet:Total unidades

CódigoDimensiones – peso

Unidades de envío regulares:Cajas / referencia

Dimensiones y peso caja

*

Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevosproductos.


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Suministro: A plataforma

Reposición a tienda

Unidad de venta / consumo:

Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en

que esos datos deben estar acordados y disponibles

PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTODías clave:

1 er día de ventasDisponibilidad en plataforma / tiendas

FECHA RESPONS.

Acciones de coordinación:Presentaciones internasPresentaciones externas

Alta en el sistema comercial

Acciones en tienda:Ubicación en tienda

PlanogramasReferencias afectadasDecisiones en precios

Acciones de promoción

Actividad promocional especialMaterial de apoyo al lanzamientoCabeceras de góndola / Exposiciones especiales

Publicidad impresa / Folletos

CARGOS INVOLUCRADOS

Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen eneste proceso funciones de los departamentos de:

DISTRIBUIDOR FABRICANTECompras VentasLogística Logística

Gestión por Categorías Gestión por CategoríasTiendas Trade Marketing

La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los

que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los

lanzamientos de nuevos productos.


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2.4 FASE 3. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTOEn esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior, y también se

recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos.

Estos son algunos ejemplos de indicadores:

Porcentaje de tiendas implantadas.

Número de pedidos (a nivel tienda).

Ventas.

Fueras de stock.

Penetración / Tícket de compra.

Incidencias en la recepción.

Cuota de mercado.

Inputs de clientes.

Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del

lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación

lo requiera. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del

lanzamiento:

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4Incidencias en larecepción

Porcentaje de tiendasimplantadasPenetración / Ticketde compraInputs de clientes

2.5 FASE 4. EVALUACIÓN

La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la

primera fase del proceso, y en el momento en el que se acordó hacerlo.

Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento:

VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓNPREVIA

SITUACIÓNOBJETIVO

RESULTADO

Cuota de mercado del producto en lacadena

xxxxxxx

Cuota de mercado del producto en elmercado

xxxxxxx

Cuota de mercado de la cadena en lacategoría


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Ventas de la categoría

Margen bruto del producto xxxxxxx

Margen bruto de la categoría

Margen neto del producto xxxxxxx

Margen neto de la categoría

2.6 ERRORES MÁS COMUNES

A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que, tal y como

lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones, son el origen del fracaso de

lanzamientos de nuevos productos:

1. Falta de acuerdo, y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la

definición del tipo de lanzamiento:

Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante

que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador, Extensión de

línea, “Me too”, Sustitución ), debe ser la base y la guía sobre la que planificar

el lanzamiento, tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los

recursos necesarios.

2. Difícil acceso al producto en tienda debido a:

Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante-

Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda.

Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del

establecimiento va a encontrar el producto.

3. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento. Los

más comunes:

Retrasos en la implantación del producto en las tiendas.

No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y

planificados.


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4. Malas previsiones de ventas y, en consecuencia, malas previsiones de producción

y suministro.


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ANEXOEJEMPLO DE TIMING EN LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO

SEMANAS 02 04 08 10 12 1Presentación Fabricante-Distribuidor del Lanzamiento del Producto XValoración Interna – Negociación (D) X

Presentación fuerza de ventas (F) XRealización Dossier del Lanzamiento + Presentaciones internas XPresentación Plan de Medios XDesarrollo tácticas en tienda

Definición del nuevo surtido de la categoría XDefinición del plan de promocional X

Definir política de precios XDefinir implantaciones por tipo de tienda X

Fijación de los acuerdos logísticos XPromoción en tiendas: Regalo on Pack Producto (misma categoría)* X Alta en el sistema comercial del distribuidor del nuevo producto Disponibilidad en plataforma

Inicio de campaña en medios Feedback consumidores compradores Regalo on Pack Producto Material promocional en tienda 1 er día de ventas del nuevo producto Cabecera de góndola Seguimiento de indicadores del lanzamiento Evaluación del lanzamiento

Este es un ejemplo de las tareas a realizar en el lanzamiento de un nuevo producto. Las tareas de este lanzamiento siguen el esquema propuesto por la metodología de la recomendación.

* Se trata de un promoción en la que se regala un formato pequeño del nuevo producto con la compra de ot


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