Lapin matkailustrategia

2015 - 2018

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

2 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

”We weren’t born to follow”

Jon Bon Jovi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Lapin liitto ISBN 978‐951‐9244‐77‐8 Julkaisusarja A43/2015  Strategiaprosessista ja strategian kokoamisesta vastasi matkailuasiantuntija Satu Luiro Lapin liitosta. 

Kannen kuvat: Levin iglut, Lappi brändin materiaalipankki 

3 

 

SISÄLLYSLUETTELO 

1. JOHDANTO ..................................................................................................................................................... 4 

2. TIIVISTELMÄ ................................................................................................................................................... 5 

3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA ........................................................................................................................ 8 

3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa................................................................................ 8 

3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa ............................................................................................. 12 

3.3. Lapin kilpailuasema .............................................................................................................................. 15 

3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen ...................................................................... 16 

4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS ............................................................................................................... 18 

4.1. Trendit ja haasteet................................................................................................................................ 18 

4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle ....................... 20 

5. LAPIN MATKAILUSTRATEGIA ....................................................................................................................... 24 

5.1 Lähtökohtana kestävä kehitys ............................................................................................................... 24 

5.2. Arvopohja ja Lapin matkailun visio 2025 .............................................................................................. 26 

5.3. Päämäärinä ympärivuotinen matkailu ja myynnin kasvattaminen ...................................................... 27 

5.4. Määrälliset tavoitteet ja mittarit vuoteen 2018 ................................................................................... 28 

5.5. Strategiset tavoitteet osa‐alueittain ..................................................................................................... 32 

5.5.1 Saavutettavuus ............................................................................................................................... 32 

5.5.2 Tuotekehitys ................................................................................................................................... 36 

5.5.3 Markkinointi ................................................................................................................................... 39 

5.6 Läpileikkaavat teemat............................................................................................................................ 42 

5.6.1 Tutkimus, koulutus, kehittäminen ja ennakointi ............................................................................ 42 

5.6.2 Toimijoiden roolit ja yhteistyö ........................................................................................................ 45 

5.6.3 Matkailun laatu ja turvallisuus ....................................................................................................... 47 

5.6.4 Maankäyttö ja rakentaminen ......................................................................................................... 48 

6. VAIKUTTAMINEN VALTAKUNNALLISEEN PÄÄTÖKSENTEKOON ................................................................... 49 

7. YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI ......................................................................................................... 51 

 

4 

 

1. JOHDANTO 

 

Lapin matkailustrategia  tarjoaa  vision  ja  askelmerkit matkailun  kehittämiselle  vuoteen 2018  asti.  Luetta‐

vanasi  oleva  strategia  on  laadittu  vuoden  2014  aikana  laajassa  yhteistyössä matkailutoimijoiden  kanssa. 

Näkemyksiä  strategiaan  ovat  antaneet matkailuyrittäjät, matkailun  alueorganisaatiot,  kunnat, matkailun 

koulutus‐ ja tutkimuslaitokset sekä matkailun kehittämisorganisaatiot. 

 

Matkailustrategian  laatimisprosessia ohjasi Matkailun asiantuntijaryhmä. Prosessin aikana  järjestettiin yh‐

deksän aluetilaisuutta eri puolilla Lappia. Aluetilaisuuksiin osallistui suuri määrä matkailuyrittäjiä ja kehittä‐

jiä antamaan panoksensa  strategiaan. Lisäksi pidettiin useita  sidosryhmätapaamisia. MTI  toteutti  toimek‐

siantona selvityksen, jossa Lapin matkailun tilaa ja tulevaisuutta peilattiin ajankohtaisiin tulevaisuusskenaa‐

rioihin.  Visioita  ja  toimenpiteitä  hiottiin  kaikille  avoimessa  strategiatyöpajassa  Rovaniemellä  12.8.2014. 

Lapin  liiton hallitus antoi evästyksensä strategiaan 3.112014  ja virallinen  lausuntokierros toteutettiin mar‐

raskuun 2014 aikana. Lopullinen strategia hyväksytään Lapin liiton hallituksessa tammikuussa 2015.  

 

Lapin matkailustrategia 2015 ‐ 2018 pohjautuu Lappi‐sopimukseen 2014 ‐ 2017 (maakuntastrategia 2040 ja 

maakuntaohjelma1).  Lappi‐sopimuksen päätavoite on maakunnan kilpailukyvyn ja hyvinvoinnin lisääminen. 

Tavoitteeseen pyritään strategisilla valinnoilla, jotka sijoittuvat seuraavien otsikoiden alle: Avoin ja arktinen, 

rakennemuutokseen vastaaminen, yhteydet ovat kunnossa  ja saamelaiskulttuuri.   Lapin matkailustrategia 

on  linjassa näiden  tavoitteiden  kanssa  ja  toimenpiteillä edistetään osa‐alueita kaikista  strategisista valin‐

noista. Lisäksi matkailustrategian  laadinnassa on huomioitu erityisesti Lapin arktisen erikoistumisen ohjel‐

ma25 ja Suomen arktinen strategia.24  

 

Osana matkailustrategiaprosessia  on  laadittu myös  Lapin matkailun maankäyttöstrategia  2040,  josta  on 

tehty erillinen sähköinen julkaisu. Lapin matkailun maankäyttöstrategia täydentää Lapin matkailustrategiaa 

maankäytön erityiskysymyksissä. Sen tavoitteena on matkailun ja muiden toimialojen maankäyttöön  liitty‐

vien tarpeiden ennakoiva yhteensovittaminen, matkailun näkökulman esiin tuominen sekä suunnittelupro‐

sessien laaja‐alaisuuden ja yhtenäisyyden kehittäminen. 

 

Rakenteeltaan Lapin matkailustrategia  jakautuu nykytila‐  ja tulevaisuus‐analyysiin (luvut 3  ja 4) sekä varsi‐

naiseen strategiaosaan (luku 5). Luvussa kaksi esitettyyn tiivistelmään on koottu strategian keskeisin sisältö: 

visio, strategiset tavoitteet ja osa‐aluekohtaiset toimenpiteet. Tekstistä löytyy paljon tavoitteita ja toimen‐

piteitä, mutta tiivistelmässä esitetyt ovat niitä strategisia valintoja, joihin tällä strategiakaudella keskitytään. 

 

 

 

 

 

                                                            1 Lappi‐sopimus 2014 – 2017 

 

5 

 

2. TIIVISTELMÄ 

 

Miksi matkailustrategia? 

Lapin matkailustrategia on lappilaisten yhteinen tahdonilmaus siitä, miten matkailua kehitetään seuraavat 

neljä vuotta. Matkailustrategia tarjoaa suuntaviivat, raamit ja vision matkailun kehittämiselle, sekä ohjaa 

julkista tukea.  

Lapin matkailun visio 2025 

   

 

Lapin matkailun strategiset tavoitteet 

   

6 

 

Tärkeimmät toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi 

 

 

 

 

 

7 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 

 

3. LAPIN MATKAILUN NYKYTILA 

3.1. Matkailun kehitys globaalisti, Suomessa ja Lapissa 

 

Globaali matkailu  jatkaa kasvamistaan. Vuonna 2012 kansainvälisissä matkoissa ylitettiin miljardin matkan 

raja. Vuonna 2013 matkailu kasvoi 5 % huolimatta siitä, että taloustilanne oli monissa maanosissa haasteel‐

linen. UNWTO:n ennusteen mukaan kasvu  jatkuu  lähes  samaa  tahtia  siten, että vuoteen 2030 mennessä 

kansainvälisiä matkoja tehdään jo 1,8 miljardia. Useissa maissa matkailusta on tullut sosioekonomisen kehi‐

tyksen avaintekijä kun huomioidaan vientitulot, työpaikkojen ja yritysten syntyminen, sekä infrastruktuurin 

kehittyminen.2  

   Kuvio 1.  UNWTO Tourism Highlights 2014 

 

Kansainväliset matkat Eurooppaan kasvoivat 5 % ja Pohjois‐Eurooppaan jopa 8 % vuonna 2013 huolimatta 

epävakaasta  taloustilanteesta. UNWTO:n mukaan  tulokset heijastavat matkailijoiden parantunutta  luotta‐

musta  Euroopan  kohteisiin  ja  perinteisten  eurooppalaisten markkina‐alueiden  suosion  kasvua. Nopeinta 

matkailu kasvu oli kuitenkin Aasian ja Tyynenmeren alueilla, noin 6 %. 2  

Kansainvälinen  kiinnostus  arktisiin  alueisiin  on  kasvamassa  ja  ennen  pitkää  se  tulee  heijastumaan myös 

matkailuun. Vielä se ei kuitenkaan ole näkyvissä, kuten taulukko X osoittaa. Siinä on kuvattu kansainvälisten 

yöpymisten kehitys Pohjoismaissa kaikissa majoitusliikkeissä. Yöpymisten määrä on pysytellyt viime vuodet 

suunnilleen samalla tasolla, huolimatta siitä, että naapurimaiden panostukset matkailumarkkinointiin ovat 

                                                            2 UNWTO Tourism Highlights 2014 

9 

 

huomattavasti suuremmat kuin Suomessa. Vuonna 2013 Norjan matkailumarkkinoinnin budjetti oli 43 M€, 

Ruotsin ja Tanskan noin 34 M€ ja Suomen 11,8 M€.3 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      Kuvio 2. 

Suomessa rekisteröitiin vuonna 2013 yli 20 miljoonaa yöpymistä. Kansainväliset yöpymiset kasvoivat pro‐

sentin edellisvuodesta ja niitä kertyi 5,9 miljoonaa, mikä on uusi ennätys. Matkailu Suomeen kasvoi erityi‐

sesti Aasiasta ja Venäjältä. 4 Aasialaisia matkailijoita saapuu Suomeen Finnairin hyvien Aasian‐yhteyksien 

ansiosta. Tilastokeskuksen mukaan kiinalaisten Suomen‐vierailut kasvoivat yli 30 %:lla ja japanilaisten sekä 

korealaisten määrä yli 16 %.5 

Ulkomaalaisten osuus kaikista yöpymisistä oli 29 prosenttia. Ulkomaalaiset matkailijat käyttävät enemmän 

rahaa kuin suomalaiset ja heidän osuutensa matkailun kokonaiskysynnästä oli noin 32 prosenttia.4 

Suomen matkailun kokonaiskysyntä (kotimainen ja ulkomainen) oli vuonna 2013 noin 13,3 mrd. Vientiin 

rinnastettava matkailutulo ulkomailta oli 4,3 mrd. €. Matkailutulo on kasvanut tasaisesti ja sen odotetaan 

jatkavan kasvuaan edelleen (Kuva X).  Matkailun osuus Suomen bruttokansantuotteesta on 2,7 %. 6  

Matkailuala on merkittävä työllistäjä. Vuonna 2012 matkailualoilla työskenteli 184 400 osa‐ tai kokoaikaista 

työntekijää. Tämä luku ei kuitenkaan huomioi sesonkityövoimaa, jonka osuus matkailualoilla on suuri. Mat‐

kailu työllistää erityisesti nuoria.6   

 

                                                            3 MEK 2013 

4 MEK Tilastot 2013 

5 Finnairin mediatiedote 7.3.2014 

6 Suomen matkailun tulevaisuudennäkymät 

10 

 

                  Kuvio 3. Suomen vientiin rinnastettavan matkailutulon (miljoonaa euroa) kehitys vuosina 2002 ‐ 2012 ja ennuste vuo‐sille 2013 ‐ 2020 (Lähde: Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät ).  

Lapissa matkailu on kasvanut parin viime vuoden aikana. Kehitys seuraa samaa linjaa kuin valtakunnallises‐

ti, sillä matkailu kasvaa nimenomaan kansainvälisen kysynnän osalta. Vuonna 2013 Lapin rekisteröidyt kan‐

sainväliset yöpymiset ylittivät ensimmäistä kertaa miljoonan yöpymisen rajan (Kuva X). Todellisuudessa 

luku on suurempi, sillä rekisteröinnin ulkopuolelle jää eräiden arvioiden mukaan jopa 2/3 yöpymisistä. Ko‐

timaan kysyntä on viime vuodet polkenut paikoillaan tai jopa hieman vähentynyt.7  

 

                          Kuvio 4. 

 

                                                            7 Perustuu mm. Tunturi‐Lapin alueella tehtyihin vedenkulutusmittauksiin 

11 

 

Lapin matkailu  kasvoi nopeasti  vuonna 2012,  jolloin  rekisteröidyt  yöpymiset  lisääntyivät noin 4,5 %.  Sen 

jälkeen kokonaisyöpymisten kasvu on tasaantunut vajaaseen prosenttiin.   Merkittävä Iso‐Britannian mark‐

kina‐alue on kehittynyt viime vuosina hyvin. Venäjän markkinoiden vahva kasvu on hidastunut johtuen rup‐

lan arvon  laskusta  ja venäläisten ostovoiman heikentymisestä. Lappi on houkutellut myös aasialaisia mat‐

kailijoita, erityisesti japanilaisia.  

   Kuvio 5. 

 Matkailukeskusten liikevaihdon trendikuvaaja (kuva X) kertoo, että taantumasta toipuminen lähti käyntiin 2011 ja sen jälkeen kehitys on ollut positiivista lähes kaikilla matkailualueilla. Hyvän kehityksen taustalla on mm. venäläisten matkailijoiden määrän kasvu ja uudet nousevat markkina‐alueet kuten Japani. Sittemmin kasvu on hieman hidastunut. Työllisyys ei ole kuitenkaan kehittynyt yhtä hyvin. Matkailussa käytetään pal‐jon vuokratyövoimaa, mikä ei näy tilastoissa.  

        

   

 

 

 

 

    Kuvio 6. 

12 

 

Lapin  matkailu  on  kehittynyt  vaihtelevasti  edellisessä  strategiassa  asetettuihin  määrällisiin  tavoitteisiin 

nähden. Esim. vuonna 2012 Lapissa oli 899 000  lentomatkustajaa (tavoite 950 000)  ja noin 600 000  juna‐

matkustajaa (tavoite 800 000). Hiihtohissilippujen myynti oli kaudella 2011 ‐ 2012 yli 17 M€ (tavoite 21 M€ 

ja lähtötaso 18 M€). Majoitusmyynnin arvo (keskihinta x yöpymiset) on kehittynyt hyvin, 104 M€. 

 

3.2 Matkailun merkitys Lapin aluetaloudessa 

 

Matkailu on merkittävä toimiala Lapissa, sillä se työllistää väestöä myös alue‐ ja kuntakeskusten ulkopuolel‐

la, auttaa ylläpitämään liikenneyhteyksiä ja saavutettavuutta, sekä tuo positiivista elinvoimaa maaseudulle. 

Matkailukeskukset ovat tärkeitä palvelukeskittymiä myös paikallisen väestön tarpeisiin. Kansainvälisyys on 

luontainen osa Lapin matkailua ja se heijastuu myönteisesti myös muuhun aluetalouteen.  Matkailun tärke‐

ää merkitystä Lapin aluetaloudelle on havainnollistettu kartassa X.  

Lapin vuotuisen matkailutulon arvioidaan olevan noin 630 M€ ja työllistävän vaikutuksen 5 000 henkilötyö‐

vuotta (ei sisällä vuokratyövoimaa). 8  Matkailun tutkimus‐ ja koulutusinstituutin tekemän selvityksen mu‐

kaan matkailutulo 12 Lapin kunnassa (kuntia yhteensä 21) oli 540 M€.9   

                                                            8 Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014, perustuu v. 2012 toimialatilastoihin 

9 Matkailulla maakunta menestyy 

13 

 

Kuvio 7. Lähde: Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040. Lapin liitto 2014  

 

Lapissa on hieman tarkastelutavasta riippuen 1000 ‐ 1600 matkailualoilla toimivaa yritystä.10  Matkailun 

osuus Lapin kaikkien toimialojen liikevaihdosta on n. 5 %.  Matkailualojen liikevaihto kasvoi 10 prosenttia 

vuosien 2009 ‐ 2012 välillä (Taulukko x). Hyvä kehitys ei kuitenkaan ole heijastunut työpaikkojen määrään. 

Lapin suhdannekatsauksessa liikevaihdon trendikuvaaja osoittaa kasvua, mutta henkilöstön määrän trendi 

on ollut laskeva. Tämä voi tarkoittaa joko sitä, että hyvä liiketulos saavutetaan entistä pienemmillä henki‐

löstöresursseilla, tai sesonkityövoiman määrä on kasvanut huomattavasti.  

                                                            10 Matkailu sijoittuu toimialaluokituksessa hyvin moneen luokkaan, mikä vaikeuttaa rajaamista 

14 

 

 

Kuvio 8. 

Kansallispuistoilla  on  tärkeä merkitys matkailun  aluetaloudessa,  erityisesti  Lapissa.  Suomen  37  kansallis‐

puistosta Lapissa on seitsemän. Näistä Lemmenjoen, Urho Kekkosen ja Pallas‐Yllästunturin kansallispuistot 

ovat Suomen suurimmat. Lisäksi Lapissa sijaitsevat Pyhä‐Luoston kansallispuisto, Perämeren kansallispuisto 

sekä Koillismaan ja Lapin rajalle sijoittuvat Riisitunturi ja Oulanka.  

Suomen kansallispuistoihin tehtiin vuonna 2013 runsaat 2,2 miljoonaa vierailua, joista noin puolet suuntau‐

tuivat  Lapin  kansallispuistoihin.  Kävijöiden  rahankäytön  kokonaistulo‐  ja  työllisyysvaikutukset  olivat  Suo‐

messa yhteensä 115,5 miljoonaa euroa  ja 1 484 henkilötyövuotta,  joista Lapissa 82,8 miljoonaa euroa  ja 

1083 henkilötyövuotta. 

Pallas–Yllästunturin  kansallispuisto  on  Suomen  suosituin  kansallispuisto.  Sinne  tehtiin  viime  vuonna  488 

400 käyntiä. Metsähallituksen mukaan puisto myös  tuotti eniten  rahaa paikallistalouteen: 34,3 miljoonaa 

euroa.11 

 

 

 

 

 

 

                                                            11 Kansallispuistojen tulo‐ ja työllisyysvaikutukset, Metsähallitus 2014 

MATKAILUALA LAPISSA 2012 (Vertailu vuoteen 2009)

Toimipaikat 2012

Muutos %vuodesta 2009

Henkilöstö2012

Muutos %vuodesta 2009

(1000 euroa) 2012

Muutos %vuodesta 2009

Majoitustoiminta 272 -6 1 328 -9 180 234 9551 Hotellit ja vastaavat majoitusliikkeet 110 0 1 096 -11 153 257 10552 Lomakylät, retkeilymajat yms. majoitus 61 3 152 8 18 852 15553 Leirintäalueet, asuntovaunu- ja matkailuvaunualueet 15 -12 19 12 1 793 12559 Muu majoitus 86 -16 61 -20 6 332 -14Ravitsemustoiminta 456 -4 1 521 1 159 748 18561 Ravintolat ja vastaava ravitsemistoiminta 333 -1 1 224 5 135 552 24562 Ateriapalvelut ja muut ravitsemispalvelut 74 -3 192 -14 14 803 11563 Baarit ja kahvilat 49 -20 105 -17 9 393 -23Ohjelmapalvelut 294 -1 799 -7 108 904 2799 Varauspalvelut, matkaoppaiden palvelut ym. 233 -2 390 -6 70 458 -39102 Museoiden toiminta 3 0 10 0 856 09104 Kasvitieteellisten puutarhojen, eläint. ja luonnonpuist 10 11 83 15 2 448 549311 Urheilulaitosten toiminta 24 0 52 13 5 677 439313 Kuntokeskukset 11 10 28 0 1 887 09321 Huvi- ja teemapuistojen toiminta 1 -50 ... ...93291 Hiihto- ja laskettelukeskukset 12 9 236 -17 27 578 5Kaikki yhteensä 1 022 -3 3 648 -5 448 886 10Lapin kaikki toimialat yhteensä A-X 11 340 39 437 9 889 668Matkailualojen %-osuudet kaikista Lapin toimialoista 9 9 5Vertailukelpoisuuden vuoksi osa puuttuvista tiedoista on korvattu edellisvuoden luvuilla (merkitty punaisella)

Lähde: Tilastokeskus/Yritys- ja toimipaikkarekisteri, TOL 2012

TEM:n toimialaraportin muk. luokitus

15 

 

3.3. Lapin kilpailuasema 

 

Kansainvälinen 

Matkailualueen kilpailuasemaan globaaleilla markkinoilla vaikuttavat monet tekijät, joista keskeisimpiä ovat 

saavutettavuus,  imago,  hinta  ja  esimerkiksi markkinointiin  käytettävät  resurssit.  Lapin  haasteet  liittyvät 

erityisesti saavutettavuuteen  ja hintaan,  jotka ovat kytköksissä toisiinsa. Korkeat  lentohinnat maan sisällä 

nostavat Lapin matkailutuotteen kokonaishintaa kansainvälisen matkailijan näkökulmasta. Esimerkiksi Nor‐

jan Tromssaan on tällä hetkellä edullisemmat ja paremmat lentoyhteydet kuin Lappiin. Myös korkea vero‐

tus ja työvoiman hinta vaikuttavat matkailutuotteen hintaan.  

 

Kansainvälisessä matkailussa Lapin matkailutuote kilpailee  samanlaisia vetovoimatekijöitä  tarjoavien naa‐

purimaiden kanssa. Talvi‐  ja  luontomatkailun osalta  lähimmät kilpailijat  löytyvät Pohjois‐Norjasta, Pohjois‐

Ruotsista ja Islannista, mutta myös Kanada ja Alaska jakavat markkinoita. 

Pohjois‐Norjan matkailuvaltteja ovat  vuoristo‐  ja  vuonomaisemien  lisäksi  revontulet  ja  keskiyön  aurinko. 

Sekä Suomen Lappi että Pohjois‐Norja ovat viime vuosina painottaneet matkailumarkkinoinnissaan revon‐

tulia, minkä voidaan arvioida tuottaneen molemminpuolista hyötyä ja lisänneen kansainvälistä näkyvyyttä. 

Myös Swedish Lapland nojaa tuotetarjonnassaan samoihin vahvuuksiin kuin Suomen Lappi.   Suomessa La‐

pin kilpailuetuna on toistaiseksi ollut monipuolinen tuotetarjonta, hyvä infrastruktuuri ja matkailun ammat‐

timaisuus, mutta näiden tekijöiden osalta etumatka on kaventumassa. Lapin matkailun vahvuutena on se, 

että Lappi on vetovoimainen monella markkina‐alueella. Mikäli kysyntä jollain markkina‐alueella heikkenee, 

jokin muu yleensä kompensoi sitä. Toisaalta Lapissa esim. matkailumarkkinointiin käytettävät resurssit ovat 

suhteellisen pienet, mutta niitä on onnistuttu lisäämään esim. hankkeiden kautta.  

Pohjois‐Norjan kolme maakuntaa ‐ Nordland, Tromssa ja Finnmark ‐ tekevät yhteistyötä matkailun kehittä‐

misessä  ja markkinoinnissa  teemalla Visit Northern Norway. Vuonna 2013 Pohjois‐Norjassa oli 2 061 552 

hotelliyöpymistä, mikä oli kaksi prosenttia edellisvuotta vähemmän.12  Swedish Lapland alueella Norbotte‐

nin maakunnassa  hotelliyöpymisiä  oli  1  028 008  ja myös  siellä määrä  laski  kaksi  prosenttia.13  Kyseisenä 

vuonna  Lappi  pärjäsi  imagomarkkinoinnissa  naapurimaitaan  paremmin,  sillä  kansainvälisten  yöpymisten 

määrä kasvoi 3,2 prosenttia.  

Tulevaisuudessa kilpailu matkailijoista kiristyy entisestään  ja  resurssit pysyvät niukkoina. Matkailun kehit‐

tämisessä on tehty rajat ylittävää yhteistyötä aikaisemminkin, mutta jatkossa sen merkitys korostuu. Erityi‐

sesti kaukomarkkinoiden  tavoittaminen  tehokkaasti vaatii kykyä  tarjota  laajempia kokonaisuuksia  ja  rajat 

ylittäviä matkapaketteja.  

 

Kotimainen 

Suomalaiset ovat ahkeria matkustajia. Erään brittitutkimuksen mukaan suomalaiset matkustavat  jopa eni‐

ten maailmassa.14 Selitys kärkisijaan  löytyy  suomalaisten ahkerasta kotimaanmatkailusta,  sillä  lähes 70 % 

                                                            12 Statistikknett ‐ Nord Norge 

13 Tillväxtverket 2013 

14 http://www.rantapallo.fi/matkailu/uskotko‐tata‐suomalaiset‐matkustavat‐eniten‐koko‐maailmassa/ 

16 

 

matkoista tehdään kotimaassa. Keskimäärin suomalainen tekee vuosittain noin seitsemän yöpymisen sisäl‐

tävää matkaa. Suurin osa kotimaanmatkoista tehdään omalla autolla, mikä on ymmärrettävää kun huomi‐

oidaan esimerkiksi maansisäisten lentojen kalliit hinnat.  

 

Tilastokeskuksen tietojen mukaan suomalaisten vapaa‐ajan matkat ulkomaille ovat kasvaneet yli 50 % vuo‐

sien 2008 ‐ 2013 välillä. Viime vuonna suomalaiset tekivät lähes seitsemän miljoonaa ulkomaanmatkaa.  

 

Lapin markkinaosuus suomalaisten matkailijoiden yöpymisistä on noin 10 %.  Kotimaan matkailijoiden vaih‐

toehtojen valikoimassa Lapin matka kilpailee edullisten etelän  lomien  ja verovapaata alkoholia  tarjoavien 

risteilytuotteiden kanssa. Vuonna 2013 suomalaiset tekivät 1,3 miljoonaa risteilymatkaa,  joista suurin osa 

suuntautui Viroon.  

 

3.4. Edellisen strategian painopisteet ja niiden eteneminen 

 

Edellinen Lapin matkailustrategia  laadittiin vuonna 2010 ja julkaistiin 2011 alussa. Määrällisiksi tavoitteiksi 

oli  asetettu mm.  rekisteröityjen  yöpymisten  kasvattaminen  2,6 miljoonaan  strategiakaudella  eli  vuoden 

2014  loppuun mennessä.    Tavoite  jäi  vajaaksi,  sillä  vuonna  2013  rekisteröitiin  2,4 miljoonaa  yöpymistä. 

Viiden prosentin  kasvulla  se merkitsee noin 2,5 miljoonaa  rekisteröityä yöpymistä vuoden 2014  lopussa. 

Lapin matkailun kansainvälisyysaste on kasvanut ja 42 % yöpymisistä on kansainvälisiä.  

Lapin markkinaosuus kotimaisista matkailijoista on pysynyt suunnilleen neljän vuoden  takaisella tasolla  ja 

on nyt 9,6 %. Sen sijaan markkinaosuus kansainvälisistä matkailijoista on kasvanut ja on 17,5 % (tavoite 18 

%). 

Määrällisten tavoitteiden lisäksi edellisessä strategiassa asetettiin myös strategisia tai toiminnallisia tavoit‐

teita esim. markkinoinnin, tuotekehityksen, saavutettavuuden ja muutamien muiden osa‐alueiden suhteen.  

Edellisellä strategiakaudella kansainvälistä matkailumarkkinointia on toteutettu Lapland ‐ The North of Fin‐

land imagomarkkinointihankkeella. Laajapohjaiselle yhteistyölle perustunut hanke on varmistanut riittävän 

suuret  resurssit,  joilla  on pystytty  tekemään  tehokkaita  toimenpiteitä. Hankkeessa  on  saatu  erinomaisia 

tuloksia. Digitaaliset markkinointiviestinnän  kampanjat ovat  voittaneet useita  kansallisia  ja  kansainvälisiä 

tunnustuksia.  Kampanjoiden  saavuttama  PR‐arvo  eri medioissa on ollut useita miljoonia  euroja,  joka on 

erittäin  suuri  suhteessa  panostuksiin.  Lisäksi  toimenpiteissä  on  rikottu monia  digitaalisen markkinoinnin 

ennätyksiä. Esimerkiksi talvikampanjan 2013 ‐ 2014 aikana hankkeen internetsivuilla kävijöiden määrä kas‐

voi 18 %  ja Facebook  ‐fanien sitoutumisaste nousi 83 % (tavallinen keskiarvo 0,52 %). Kohderyhmässä nii‐

den asiakkaiden määrä, jotka ostaisivat matkan Lappiin, kasvoi 40 %.15  

Saavutettavuuden osalta tavoitteena oli kehittää Lapista monipuolisesti eri  liikennemuodoilla ja kilpailuky‐

kyiseen hintaan saavutettava alue. Strategiakauden  loppuvaiheessa  lentoliikenteen ongelmat nousivat  jäl‐

leen esille kansallisen  lentoliikennestrategian valmistelun myötä. Lappi ajoi vahvasti etuaan  lentoasemien 

säilyttämisen  ja  valtiollisen  ylläpidon  puolesta.  Prosessi  toi  esiin  koko  Suomen  lentoliikennejärjestelmän 

heikkoudet, kuten kansainvälisten suorien yhteyksien puuttumisen maakuntakentiltä, heikon kilpailutilan‐

teen  ja  kehittämisorientaation  puuttumisen.  Kansallinen  lentoliikennestrategia  valmistuu  vuoden  2014 

                                                            15 L‐NoF ‐hanke, talvikampanjan tulokset 

17 

 

loppuun mennessä. Toistaiseksi Lapland Airports ‐lentoasemia ei uhkaa välitön  lakkauttaminen tai omista‐

juuden uudelleen arviointi.  

Jäämeren radan linjausvaihtoehdot ovat olleen vilkkaan keskustelun kohteena nykyisellä strategiakaudella. 

Jäämeren  rata  avaisi  uusia mahdollisuuksia myös matkailun  kehittämiselle, mutta  sen  toteutuminen  on 

riippuvainen  muiden  toimialojen  kuten  kaivosteollisuuden  kehityksestä.  Rataverkoston  sähköistäminen 

Lapin radoilla ja VR:n kestävyysohjelma ovat edistäneet junamatkailun kehittämistä.   

Matkailun ympärivuotisuutta on pyritty edistämän teematuotteiden (luonto‐, hyvinvointi‐, kulttuuri‐, joulu‐ 

ja talvituotteet) sekä kansallispuistojen matkailupotentiaalin hyödyntämisellä. Erityisesti kesäajan matkailu‐

tuotteiden kehittämistä on painotettu mm. suuntaamalla julkista tukea.  

Lapin matkailu ei kuitenkaan edelleenkään toimi ympärivuotisesti: matkailukohteet  ja ‐yritykset eivät pää‐

sääntöisesti ole auki ympäri vuoden  ja matkailijat mieltävät  Lapin edelleen  talvikohteeksi. Vaikka  imago‐

markkinointia Lapin eri vuodenajoista on tehty, ei kesämatkailu ole kehittynyt toivotulla tavalla. Kansallis‐

puistojen ja matkailukeskusten yhteistuotteistaminen, josta toivottiin ratkaisua kesämatkailun veturiksi, on 

edelleen alkuvaiheessa ja tuloksia on odotettavissa vasta tulevien vuosien aikana. Työ on kuitenkin hyvässä 

vauhdissa.  

Lapissa matkailun  laadun  ja turvallisuuden kehittäminen on ollut yksi keskeinen painopiste viime vuosina. 

Lapissa  on  rakennettu matkailun  turvallisuusjärjestelmä,  jonka  puitteissa  on  syntynyt  kansainvälisestikin 

ainutlaatuinen ja laaja verkostoyhteistyön malli. Matkailun turvallisuusjärjestelmä on saavuttanut sekä kan‐

sallisia että kansainvälisiä tunnustuksia16 ja se on sisällytetty kansallisiin linjauksiin, mm. Suomen arktiseen 

strategiaan.   Useille Lapin matkailualueille on  laadittu matkailun  turvallisuussuunnitelmat  työkaluineen  ja 

työtä koordinoidaan paikallisesti matkailualueiden monialaisissa  turvallisuus‐  ja  laatutyöryhmissä. Matkai‐

lun laadun ja turvallisuuden kehittäminen vaatii kuitenkin jatkuvaa huomiota myös tulevaisuudessa.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            16 Mm. valinta kansalliseksi hyväksi käytännöksi (Sisäasiainministeriö) ja EPSA 2013 ‐palkinto (European Public Sector 

Award) 

18 

 

4. LAPIN MATKAILUN TULEVAISUUS 

4.1. Trendit ja haasteet 

 

Taulukoissa x  ja x on  listattu matkailun megatrendejä  ja matkailijoiden asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia 

yleisiä  trendejä. Megatrendit  ja matkailun haasteet ovat pysyneet samoina  jo pitkään, mutta painotukset 

ovat muuttuneet. Tällä hetkellä matkailuun liittyvää keskustelua hallitsevat Euroopan heikko taloustilanne, 

poliittinen  epävakaus  ja  turvallisuusuhat,  Arktisen  alueen  (vielä  toteutumattomat) mahdollisuudet,  sekä 

liikenneyhteyksien kehittäminen. Lapin kannalta keskeisiä  tulevaisuuden skenaarioita on pohdittu seuraa‐

vassa luvussa.  

Matkailijoiden asiakaskäyttäytyminen muuttuu koko ajan  ja  joskus muutokset voivat olla nopeita. Esimer‐

kiksi internetissä syntyvät erilaiset ilmiöt voivat vaikuttaa hetkellisesti asiakaskäyttäytymiseen. Vastakohtai‐

silta vaikuttavat  ilmiöt voivat olla yhtä aikaa pinnalla, esim. yksilöllisyys  ja yhteisöllisyys. Yhteisöllisyyden 

trendi  ja matkailijoiden  halu  hakea merkityksiä  ja  vaikuttaa matkakohteen  kehittämiseen  tuovat  uusia 

mahdollisuuksia matkailualalle, mutta niiden hyödyntäminen edellyttää uudenlaisten  liiketoimintakonsep‐

tien kehittämistä.   Esimerkkejä yhteisöpalveluista  ja  jakamistaloudesta matkailussa ovat esim. Airbnb,  ra‐

vintolapäivä tai Tribewanted.    

Tulevaisuudessa  asiakkaat  ovat  yhä  tiedostavampia  valintojensa  vaikutuksista  ja  siksi myös  entistä  vali‐

koivampia matkakohteensa suhteen. Matkailun edistämiskeskuksen tunnistama modernit humanistit (Mo‐

Hut) on osoittautunut Suomen matkailumarkkinoinnin kannalta otolliseksi kohderyhmäksi,  johon panosta‐

minen on tuottanut hyviä tuloksia.  

Eniten matkailijoiden asiakaskäyttäytymistä on muuttanut  internet. Matkakohteiden vertailu, varaaminen, 

ostaminen ja matkan kohokohtien jakaminen tapahtuu netissä ja yhä enemmän mobiilisti.  Tämä kehitys on 

johtanut  perinteisten matkanjärjestäjien  vähenemiseen  ja  korvaantumiseen  internetin  varauspalveluilla, 

sekä ylipäänsä matkaan liittyvien välikäsien katoamiseen. Yksilömatkailu on kasvava trendi.  Markkinointi ja 

myynti tehdään suoraan yrityksestä asiakkaalle. Teknologian kehittyminen antaa mahdollisuuksia hallita ja 

rikastaa matkailukokemuksia yksilöllisten tarpeiden mukaan.   

Matkailun  trendejä on  tutkittu mm. Tulevaisuuden matkailijat hankkeessa.  Siinä matkailun  yleisiksi  tren‐

deiksi nostetaan mm. seuraavat asiat: 1. vapaa‐ajan paineet  ja snacking‐kulttuuri yleistyvät, mikä  lisää  ly‐

hytlomien kysyntää, 2. matkailijat haluavat yksilöllisiä ja identiteettiään heijastavia palveluja, 3. matkailijat 

haluavat uudenlaista yhteisöllisyyttä, 3. seniorit ja sinkut nousevat merkittäviksi matkailijaryhmiksi, 4. sekä 

luksuksen että halpamatkojen kysyntä kasvaa ja 5. eettinen ja vastuullinen matkailu nousee. Tutkimuksessa 

on myös tarkasteltu sitä, millaisia muutoksia trendeistä aiheutuu majoitus‐ ja ravitsemusalalle, ohjelmapal‐

veluihin, liikennepalveluihin ja välitystoimintoihin. 17 

                                                            17 Puhakka, Riikka 2011 

19 

 

         Kuvio 9. 

 

Tulevaisuuden  trendit  tulisi huomioida matkailun  tuotekehityksessä  ja markkinoinnissa. Haasteena on ke‐

hittää matkailutuotteita vaativille tulevaisuuden matkailijoille, joita futuristi Patrick Dixonin mielestä kuvaa‐

vat termit fast, urban  , tribal universal, radical  ja ethical.18 Trendiasiantuntija Daniel Levine puolestaan on 

tiivistänyt viisi ohjetta tulevaisuuden matkailumarkkinoinnin tekijöille: 1. Make it healthier, 2. Show you are 

green, 3. Help people connect, 4. Have no secrets ja 5. Go mobile. 19 

Matkailuun vaikuttavia yleisiä megatrendejä: 

Taulukko 1. Lähde: Luusua Heleena 2014. Nordic Trend 

                                                            18 Dixon, Patrick 2013 

19 Levine, Daniel 2014 

20 

 

Asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavia yleisiä trendejä: 

Taulukko 2. Lähde: Luusua Heleena 2014.Nordic Trend 

 

4.2. Skenaarioista esille nousseita tulevaisuuden kehittämistarpeita Lapin matkailualalle 

 

Skenaariot  ovat  tulevaisuudentutkimuksen  keskeinen  työkalu  pohtia  ja  tunnistaa  tarkasteltavan  asian 

(esim. Lapin matkailualan) tulevaisuuden mahdollisuuksia. Skenaariot toimivat olemassa olevien strategioi‐

den  testausalustana: miten  tämän hetken oletukset  tai päätökset vaikuttavat  tulevaisuudessa. Skenaario‐

työssä  tunnistetaan vaihtoehtoisia kehityskulkuja,  jotka auttavat  toimijoita arvioimaan omaa kilpailukyky‐

ään muuttuvissa olosuhteissa ja varautumaan mahdollisiin muutoksiin omassa toiminnassaan.  

Skenaarioita  hyödynnettiin myös  Lapin matkailustrategian  valmistelutyössä.  Työn  toteutti  tutkija  Sanna 

Kyyrä Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusinstituutista (MTI).  

Lapin matkailualan tulevaisuuden vaihtoehtoja tunnistettiin kahden olemassa olevan skenaarioraportin 

avulla:  Suomen matkailun  tulevaisuuden  näkymät  2030  ‐raportti20  ja  Lapin maakuntastrategia  204021. 

Vaikka maakuntastrategian  ilmiöt22 eivät ole skenaarioita samassa mielessä kuin ensimmäisessä raportissa 

                                                            20 TEM (2014) Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät 2030. 

21 Lapin liitto (2014) Lapin maakuntastrategia 2040. 

22 Maakuntastrategiassa mainitut neljä ilmiötä ovat Uusi pohjoinen politiikka, Ilmastonmuutos‐ ja biotalous, Raken‐

nemuutos ja Virtuaalinen elämäntapa. 

21 

 

nelikentän  avulla muodostetut  skenaariot23,  on  Lapin matkailualan  tulevaisuuden  testaaminen  ilmiöihin 

keskeistä. Maakuntastrategian  ilmiöt  toimivat maakunnan  yleisempää mahdollista  kehitystä  kuvaavana 

testausalustana,  kun  taas  Suomen matkailua  tarkastelevat  skenaariot mahdollistavat  Lapin matkailualan 

peilaamisen oman toimialansa mahdollisiin kehityskulkuihin.  

Jokaisessa skenaariossa Lapin matkailualan tulevaisuutta tarkasteltiin kolmen Lapin matkailualan kehit‐

tämiselle  keskeisen  teeman  avulla:  saavutettavuus, markkinointi  ja  ympärivuotisuus.  Kutakin  teemaa 

käsitellään erikseen seuraavissa ala‐luvuissa. Tavoitteena oli tehdä havaintoja siitä, mihin Lapin matkailun 

tulee varautua tulevaisuudessa ja nostaa esille strategioita, jotka tuottavat lisäarvoa ja tuloksia useissa tu‐

levaisuuden vaihtoehtojen toteutumissa.  

Strategian  päämääräksi  asetettu  ympärivuotinen matkailu  ei  tulevaisuudessa(kaan)  toteudu  yksittäisten 

toimenpiteiden avulla, vaan se on pikemminkin pitkäjänteisen, yhteisen työn tulos. Ympärivuotisen matkai‐

lun  kehittämiseen  voidaan  vaikuttaa  panostamalla  saavutettavuuden, markkinoinnin  ja  tuotekehityksen 

kehittämiseen. Jokaisessa kokonaisuudessa osaamisen kehittämisellä, uusimman tutkimustiedon välittämi‐

sellä käytäntöön helposti sovellettavassa muodossa,  laadulla sekä maankäytön yhteisillä pelisäännöillä on 

merkitystä Lapin matkailun kilpailukykyisen tulevaisuuden toteutumiselle.   

Matkailun tulevaisuuden vaihtoehtojen pohdinta haastaa määrittämään, mitä kasvu tarkoittaa Lapin mat‐

kailualalle ja miten hallittua kasvua tavoitellaan.  Kasvun määritelmät ja sen hallinnan keinot riippuvat siitä 

ovatko  kasvun  mittareina  vaikkapa  matkailijamäärät,  yöpymisvuorokaudet,  matkailijan  jättämän  rahan 

määrä, uusien  tuotteiden  lukumäärä, myynnin kasvu vai yhteistyö muiden  toimialojen kanssa. Yrityskoh‐

taista kasvua mitataan usein liikevaihdon ja kannattavuuden kasvulla.  

 

Saavutettavuus  

 

Lapin saavutettavuuden kehittäminen tulevaisuudessa edellyttää sekä kansallisen että pohjoismaisen tason 

yhteisponnistuksia. Suorien kansainvälisten sekä Helsinki‐Vantaan lentokentän kautta tulevien lentoyhteyk‐

sien kehittäminen ovat suuri haaste. Suomen  lentoliikennejärjestelmän  ja  lentoliikenteen kilpailutilanteen 

analysointi sekä toimintasääntöjen kyseenalaistaminen  ja mahdollisiin pullonkauloihin puuttuminen vaati‐

vat syvällistä taustatutkimusta ja rohkeaa keskustelun ylläpitoa. Toimenpiteet lentoliikenteen, kuten yleen‐

sä saavutettavuuden, kehittämiseksi toteutuvat pitkän ajan kuluessa, mikä vaatii edunvalvontatyöltä pitkä‐

jänteisyyttä ja sitoutumista.  

 

Eri  toimialojen  ja  alueiden  näkemysten  yhteensovittaminen  edellyttää  tietoon  pohjautuvaa,  taitavaa  ja 

havainnollistavaa vaikuttajaviestintää sekä yhteistyömahdollisuuksien edistämistä. Erityisesti matkailutilas‐

toinnin kehittäminen on tärkeää, sillä vaikuttajaviestinnässä samoin kuin toimialojen välisessä keskustelus‐

sa luvuilla on suuri merkitys. Lapin matkailualalla on tulevaisuudessa yhä vankempi taito avata lukujen taus‐

talla  vaikuttavia  asioita  ja  suhteuttaa  luvut  konkreettiseen  toimintaan.  Tilastoinnin  lisäksi  Lapin matkai‐

lualalla tulee olla selkeä ja vahva, kaikkien omaksuma Lappi‐sanoma, jota kaikki maakunnan matkailutoimi‐

jat voivat viedä eteenpäin omissa verkostoissaan. Siten jokaisella Lapin matkailutoimijalla on mahdollisuus 

osallistua saavutettavuuden edistämistä tukevaan edunvalvontatyöhön omalla toiminnallaan.  

 

                                                            23 Nelikenttään sijoitetut neljä Suomen matkailualan tulevaisuutta kuvaavaa skenaariota ovat Aurinko, Halla, Poutapil‐

vi ja Sumu. 

22 

 

Lapin tietoliikenneyhteyksien toimintavarmuus ja tehokkuus ovat jo nyt perusedellytys matkailualan saavu‐

tettavuuden  kehittämiselle.  Tietoliikenneyhteyksien  kehittämiseen  tarvitaan  vahvoja  panostuksia,  jotta 

Lappi  säilyy  kilpailukykyisenä matkakohteena. Myös  vähähiilisten  liikennöintiratkaisujen  edistämiseen  ja 

matkaketjujen sujuvuuden varmistamiseen tulee kiinnittää huomiota.  

 

Idea Venäjän ja Schengen‐alueen viisumivapaudesta tukee ajatusta arktisen alueen rajattomasta liikkuvuu‐

desta, mikä voi vaikuttaa positiivisesti Lapin matkailualan kehittymiseen. Vaikuttajaviestintä viisumivapau‐

den puolesta vaatii Lapin matkailualalta vahvaa, luotettaviin vaikuttavuusanalyyseihin perustuvaa vaikutta‐

javiestintää Suomen ja Euroopan tasolla. Viisumivapauskeskusteluissa tarvitaan tiivistä alueiden ja toimialo‐

jen välistä yhteistyötä, minkä takia Lapin matkailualan on tarpeen seurata keskustelun etenemistä ja omalta 

osaltaan tuoda tietoa ja näkemyksiä viisumivapauden vaikutuksista maakunnan alueella kokonaisuutena, ei 

vain matkailualalle.  

 

 

Tuotekehitys 

 

Arvo‐  ja motivaatiopohjaisen matkailijaprofiloinnin edelleen kehittäminen  ja hyödyntäminen tuotekehitys‐

työssä on tulevaisuudessa yhä tärkeämpi kilpailukykytekijä Lapille. Matkailijoiden kiinnostuksen herättämi‐

nen vaatii viimeisteltyjä,  laadukkaita  ja turvallisia tuotteita vetovoimaisen alueimagon rinnalle. Lapin mat‐

kailualan mahdollisuutena on vahvistaa kokonaisvaltaisesti vastuullisen tuotekehityksen osaamista ja sisäl‐

lyttää siihen myös yhteiset linjaukset maankäytön osalta. Tulevaisuudessa laadukkailla hyvinvointituotteilla 

sekä  lappilaisella vieraanvaraisuudella on kysyntää. Lapin haasteena on kuitenkin  tuotteistaa arktinen ar‐

kemme ympärivuotisiksi matkailutuotteiksi, eikä  jättää arktisuutta vain passiiviseksi  ja  talveen kiinnitettä‐

väksi imagoelementiksi.  

 

Virtuaalisten  kokemusten  konkretisointi  liiketoiminnaksi  ja  tuotteiksi  on  tulevaisuuden mahdollisuus  sa‐

moin kuin virtuaalisen  ja  fyysisen ympäristön yhdistävien  tuotteiden  tuotekehitys. Tietoliikenneyhteyksiin 

liittyvät haasteet ja teknologisen osaamispääoman ohuus tekevät virtuaalimatkailun tuotteistamisesta tois‐

taiseksi haastavaa. Toisaalta tuotteistamista tukee Lapista  löytyvä osaaminen elämysmatkailussa sekä pal‐

velumuotoilussa.  Virtuaalipalveluiden mahdollistama  aukiolo  ja  itsepalvelu mahdollistavat  tuotteiden  ja 

yrityksen saavutettavuuden ajasta  ja paikasta riippumatta. Toimivien tietoliikenneyhteyksien kehittämisen 

myötä Lappi voi myös profiloitua myös laadukkaana ja inspiroivana etätyökohteena. Tietoliikenneyhteyksiä 

hyödyntävien  tuotteiden  kohdalla  yksityisyyden  suojaamiseen  on  panostettava  tulevaisuudessa  entistä 

tehokkaammin.  

 

Innovaatiotoiminta on tulevaisuudessa yhä enemmän yritysvetoista julkisten varojen ja rakennemuutoksen 

takia. Matkailualan tulee tehdä yhteistyötä muiden toimialojen kanssa saadakseen näkemystä omiin sokei‐

siin pisteisiinsä myös toimialan ulkopuolelta.  Innovaatiotoimintaa tukee myös tutkimus‐, kehittämis‐  ja  in‐

novaatiotiedon  ajantasaisen  jakamisen  ja  tehokkaiden  levittämismuotojen  edelleen  kehittäminen.  TKI‐

tiedon levittäminen erityisesti yrityksille helposti lähestyttävässä ja soveltavissa muodoissa vaatii lisäpanos‐

tuksia.  

 

 

 

 

 

23 

 

Markkinointi 

 

Kansainvälisessä matkailumarkkinoinnissa Lapin resurssit eivät välttämättä riitä yksinään. Tarvitaan yhteis‐

työtä Pohjois‐Ruotsin ja Pohjois‐Norjan sekä laajemminkin arktisen alueen imagomarkkinoinnin osalta. Vaa‐

tii erityistä taitoa löytää Suomen Lapille omaleimainen erottautumistekijä yhteisen markkinoinnin alla. Tu‐

levaisuuden mahdollisuutena  imagomarkkinointiin  liittyen on myös yhteistyön kehittäminen edelleen yh‐

dessä muiden toimialojen ja strategisten kumppanien kanssa. Yhteistyö tuo uusia sisältöjä ja mielenkiintoi‐

sia kohtaamismahdollisuuksia. Monipuolista sisältöä tarvitaan kun imagomarkkinointia suunnataan matkai‐

lijoiden  lisäksi  myös  paikallisille,  potentiaalisille  matkailutyöntekijöille  sekä  matkailuinvestoijille.  Laajan 

kohderyhmän takia virtuaalinen markkinointi kaipaa rinnalleen myös muita markkinointikanavia.   

 

Lapin on syytä varautua monitahoisiin rahoitusratkaisuihin matkailumarkkinoinnin turvaamiseksi. Uhkaku‐

vana on, että resurssien ja yhteistyön puutteessa Lapin yhteinen matkailumarkkinointi taantuu, yksipuolis‐

tuu  ja keskinkertaistuu.   Mikäli matkailualueet  joutuvat tekemään markkinointia kukin  itsekseen, kuva La‐

pista pirstaloituu kansainvälisen matkailijan silmissä, mikä heikentää brändiä.  

 

Matkailumarkkinoinnissa korostuvat  rehellisyys  ja  läpinäkyvyys. Vastaanottajat ovat kriittisiä  ja  seuraavat 

keskustelua  ja  toimenpiteitä  esimerkiksi  kestävän matkailun  edistämisessä.  Vähähiilisyys  on  seuraavien 

vuosien avainsana ja sen sisällyttäminen markkinointiin vaatii osaamista. Lapin mahdollisuutena on tunnis‐

taa, kertoa ja markkinoida arkinen toiminta vähähiilisyyden edistämiseksi. Vähähiilisyys on sisäänkirjoitettu 

elämäntapa lappilaisuudessa ja sen viestimiseen tulisi kiinnittää enemmän huomiota.  

 

Arvo‐  ja motivaatiopohjaisen matkailijaprofiloinnin edelleen kehittäminen tuo työkaluja myös markkinoin‐

nin kohdentamiseen. Markkinoinnin liiallinen personointi vaatii osaamista myös yksityisyyden suojaa koski‐

en, jotta personointi ei käänny itseään vastaan ja asiakas tunne sitä negatiiviseksi valvonnaksi. Tulevaisuu‐

dessa asiakkaiden valta  Lapin matkailumaineen määrittämisessä kasva yhä edelleen.  Lapin haasteena on 

varautua maakunta‐, alue‐ ja yritystasolla mainetta vahingoittavan viestinnän toteutumiseen.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24 

 

5. LAPIN MATKAILUSTRATEGIA 

5.1 Lähtökohtana kestävä kehitys 

 

Lapin matkailun kansainvälisesti tärkeimmät vetovoimatekijät ovat arktinen luonto, luonnonolosuhteet ja ‐

ilmiöt,  sekä  lappilaiset alueelliset  ja kulttuuriset erityispiirteet. Siksi Lapin matkailun kehittämisen  lähtö‐

kohtana on arktisten luonnonolosuhteiden ja kulttuurin kestävä ja vastuullinen hyödyntäminen. Matkai‐

lun kestävyyttä  tulee  tarkastella samanaikaisesti ekologisesta,  taloudellisesta  ja sosio‐kulttuurisesta näkö‐

kulmasta. 

Suomen arktinen strategia24 linjaa, että arktisen matkailun kilpailukyky rakentuu luonnonolosuhteiden hyö‐

dyntämiseen ja  luonnon kestävään käyttöön, toimijoiden väliseen yhteistyöhön ja  luottamukseen, paikalli‐

suuden  ja kulttuurin arvostukseen, turvallisuuteen  ja riskienhallintaan sekä ennakoivaan  ja  innovatiiviseen 

tuotekehitykseen ja palvelumuotoiluun. Suomen Lapissa matkailun infrastruktuuri, palvelutaso, kansainväli‐

syys sekä matkailun tutkimus ja koulutus ovat hyvin korkeatasoisia.24 Korkean  laadun ylläpito vaativat kui‐

tenkin jatkuvaa muutosten ennakointia ja kehittämistyötä. 

Lappi sopimuksen visiossa Lappi on arktisen alueen tunnetuin matkakohde.1 Lapin älykkään erikoistumisen 

ohjelmassa  puolestaan  todetaan,  että  arktisissa  olosuhteissa  kestävän  kehityksen  ylläpito  on  haastavaa, 

mutta myös välttämätön edellytys menestykselle. Lappi elää luonnonvaroista ja luonnonolosuhteista. Arkti‐

set  luonnonolosuhteet ovat perustana elämyksellisille matkailutuotteille  ja arktisen  luonnon monikäyttö‐

osaaminen on Lapin vientituote.25  

Matkailun kestävässä kehityksessä on viime vuosina erityisesti korostettu myös vastuullista matkailua, millä 

tarkoitetaan  kestävän  kehityksen  osa‐alueiden  toteutumista  käytännön  liiketoiminnassa.  Vastuullisessa 

matkailussa korostuvat ekologisuuden  ja taloudellisen kestävyyden  lisäksi eettisyys, monet erilaiset sosio‐

kulttuuriset  tekijät  ja matkailun  turvallisuuskysymykset. Vastuullisen matkailun periaatteet on esitelty ns. 

Cape Townin julistuksessa (Cape Town Declaration 2002).  

 

Saamelaiskulttuuri matkailussa 

 

Kestävän kehityksen yksi osa‐alue on sosiokulttuurinen kestävyys. Siihen kuuluvat mahdollisuus osallistua 

päätöksentekoon, eri  intressiryhmien huomioonottaminen  ja kulttuurinen kestävyys. Kulttuurisella kestä‐

vyydellä tarkoitetaan sitä, että kehitys on paikallisyhteisöjen hyväksymää ja että se turvaa paikallisten arvo‐

jen, elämäntavan ja identiteetin jatkuvuuden.26 

 

Saamelaiset ovat EU:n alueen ainoa alkuperäiskansa. Saamelainen  ja  lappilainen kulttuuri ovat matkailun 

kannalta tärkeitä vetovoimatekijöitä. Poronhoidon ohella matkailu on merkittävä elinkeino myös saamelais‐

ten  kotiseutualueella.  Saamelaisuuden  hyödyntäminen matkailussa myös muiden  kuin  saamelaisten  toi‐

mesta on aiheuttanut keskustelua ja ristiriitoja elinkeinon piirissä. Erityisesti keskustelu on koskenut saame‐

                                                            24 Suomen arktinen strategia 2013 

25 Lapin arktisen erikoistumisen ohjelma 2013 

26 Matkailualueiden kestävyyden indikaattorit 2007 

25 

 

laispuvun käyttöä, kulttuuristen tunnusmerkkien esittämistä oikein ja aidon saamelaiskäsityön erottamista 

jäljitelmistä.  

   

Saamelaiskulttuurin  esittäminen matkailussa  tulee  tapahtua  eettisesti  ja  kulttuurisesti  kestävällä  tavalla, 

sekä mahdollisuuksien mukaan yhteistyössä saamelaisten kanssa. Matkailupalvelujen tulisi perustua aitou‐

teen. Tiedon ja koulutuksen lisääminen saamelaiskulttuurista ja kielistä on tärkeää. Lapin matkailustrategia 

toteuttaa Lappi‐sopimuksen1 saamelaiskulttuuriosiota,  jossa painotetaan erityisesti perinteisten elinkeino‐

jen ja perinnetiedon säilymistä, sekä opetuksen ja koulutuksen kehittämistä.    

 

Matkailu  tarjoaa  saamelaisille mahdollisuuksia  tuoda esiin kulttuuriaan  ja elämäntapaansa. Toisaalta  saa‐

melaiskulttuurin säilyminen elinvoimaisena edistää Lapin matkailun kehitystä. Näiden asioiden yhdistämi‐

nen molemminpuoliseksi hyödyksi on mahdollista, mutta se edellyttää yhteistyötä, tiedon  lisäämistä sekä 

uusien vuorovaikutuskeinojen ja ‐kanavien löytämistä matkailun ja saamelaiskulttuurin välillä.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26 

 

5.2. Arvopohja ja Lapin matkailun visio 2025 

 

Lapin matkailustrategia pohjautuu seuraaville arvoille: 

Kestävä ja vastuullinen liiketoiminta 

Lappilaiseen  identiteettiin kuuluu eläminen resursseja säästäen  ja  luonnon ehdoilla. Lapissa kunnioitetaan 

luontoa  ja  kulttuuria,  sekä  ymmärretään niiden  tärkeä merkitys matkailualan  kilpailutekijöinä. Matkailua 

kehitetään siten, että liiketoiminta on kestävää ja vastuullista kaikilla osa‐alueilla: sosiaalisesti, kulttuurises‐

ti, ekologisesti  ja taloudellisesti. Kestävään kehitykseen  liittyy olennaisena osana vähähiilisyyteen pyrkimi‐

nen. Matkailussa se konkretisoituu esimerkiksi energiansäästönä, materiaalitehokkuutena,  lämmitysratkai‐

suina, jätehuoltojärjestelyissä, lähiruuan suosimisena tai matkailukeskusten hiilijalanjäljen seuraamisena ja 

vähentämisenä.  

Innovatiivisuus 

Lappilainen  identiteetti  ja  arktinen  olosuhdeosaaminen  ovat  Lapin matkailun  innovatiivisuuden  lähteitä. 

Lappilaisista ”aidosti hulluista” ajatuksista syntyy elämyksellisiä  ja kansainvälisiä matkailupalveluja  ja tuot‐

teita; palveluinnovaatioita, toimintamalleja ja viime kädessä tuloksellista liiketoimintaa.  

Vieraanvaraisuus 

Asiakastyytyväisyys on matkailutoimijoiden sydämen asia. Sitä rakennetaan aidolla  lappilaisella vieraanva‐

raisuudella,  johon  sisältyy matkailun  laadun  ja  turvallisuuden varmistaminen.  Lapissa vieraanvaraisuuden 

keskeisiä  tekijöitä ovat  luonto  ja  ihmiset. Luonto  ja sen rakennetut ympäristöt  toimivat vieraanvaraisuus‐

työn  ja  julkisen vieraanvaraisuuden näyttämönä. Lappilaisten ominaisuuksiksi mielletyt avoin  ja rehellinen 

asenne sekä halu auttaa tukevat vieraanvaraisen palvelun kehittämistä sekä vieraanvaraisuuden esteettö‐

myyttä. 

Lapin matkailun pitkän aikavälin visio vuoteen 2025: 

 

27 

 

 5.3. Päämäärinä ympärivuotinen matkailu ja myynnin kasvattaminen 

 

Lapin matkailustrategian 2015 ‐ 2018 tärkeimpinä tavoitteina on matkailumyynnin kasvattaminen ympäri‐

vuotisesti  ja  siten, että kesästä muodostuu  toinen vahva matkailusesonki  talven  rinnalle  seuraavan kym‐

menen vuoden aikana. Ympärivuotisuus on  tärkeä  tavoite, sillä voimakkaan sesonkivaihtelun  tasaantumi‐

sella saavutettaisiin monia etuja: Ympärivuotisia työpaikkoja, lisää tulovirtaa, vakaampi pohja investoinneil‐

le niin kesällä kuin talvella, vastustuskykyä maailmantalouden suhdannevaihteluja vastaan jne. Ympärivuo‐

tisuus on kuitenkin asia, johon on hyvin vaikea vaikuttaa suoraan. Se on pikemminkin tavoite tai tulos, joka 

toteutuu  saavutettavuuden,  tuotekehityksen  ja markkinoinnin  kehittämistoimenpiteiden myötä.    Lisäksi 

tiettyjen perusedellytysten on oltava kunnossa, jotta toimenpiteet ovat tehokkaita.  Näitä ovat ennakointi, 

laatu ja turvallisuus sekä tutkimus‐, koulutus ja kehittäminen.  

Asiaa havainnollistaa seuraava kuva: 

 

 

Matkailussa on meneillään rakennemuutos, jossa matkanjärjestäjien rooli vähenee ja matkat myydään yhä 

useammin  suoraan  loppukuluttajalle.  Individuaalimatkailijoiden määrän kasvu vaikuttaa väistämättä mat‐

kailualan prosesseihin, myyntiin  ja markkinointiin. Matkailun  jakelukanavat ovat sähköisiä  ja niiden kautta 

tapahtuu matkan suunnittelu, varaaminen, ostot  ja matkakokemusten  jakaminen. Virtuaali  ja globaali toi‐

mintaympäristö on haasteellinen hallittava. Loppukuluttajan tehokas tavoittaminen on tulevaisuudessa yksi 

tärkeimmistä kilpailukykytekijöistä.  

Matkailustrategian  toinen  päämäärä  on matkailumyynnin  kasvattaminen  kehittämällä myyntiä  suoraan 

loppukuluttajalle  ja kokoamalla resursseja yhteen,  jotta Lappi on entistä näkyvämmin esillä digitaalimark‐

kinoilla.  Lappi on vahva osaaja matkanjärjestäjäyhteistyössä, mutta kansainvälisen loppukuluttajan tavoit‐

taminen vaatii kehittämistä. Sähköisen liiketoiminnan ja kaupan järjestelmät eivät ole kaikilta osin kunnossa 

28 

 

ja resurssit ovat hajallaan. Sosiaalisen median mahdollisuuksia ei ole hyödynnetty täysipainoisesti.  Matka‐

ketjut toimivat epätasaisesti  ja kansainvälisen asiakkaan on useissa tapauksissa mahdotonta varata matka 

perille asti internetin kautta. Kaikki nämä osa‐alueet tulee olla kunnossa, jotta Lappi menestyy loppukulut‐

tajan markkinoilla.   

Kiristyvä kilpailu ja resurssien niukkuus korostavat strategisten kumppanuuksien merkitystä. Menestymisen 

edellytyksenä on yhteistyö  ja verkostoituminen kaikilla  tasoilla: yritysten, matkailualueiden  ja kansallisen 

tason toimijoiden välillä, sekä myös kansainvälisesti. Lapin toimijoiden on entistä tarkemmin pyrittävä löy‐

tämään hyödylliset kumppanit ja asetettava kumppanuuksille konkreettisia tavoitteita, joiden toteutumista 

seurataan säännöllisesti. Päämääränä on, että Lappi hyödyntää tehokkaasti strategisia kumppanuuksia  ja 

on myös itse tavoiteltu kumppani liiketoiminnassa ja kehittämisessä.  

    

5.4. Määrälliset tavoitteet ja mittarit vuoteen 2018 

 

Lapin matkailuun haetaan kasvua. Tällä ei kuitenkaan välttämättä tarkoiteta matkailijamäärien kasvattamis‐

ta nykyisten huippusesonkien (joulu‐ ja hiihtosesonki) aikana, vaan matkailijamäärien kasvattamista ympä‐

rivuotisesti siten, että matkailutuloa syntyisi tasaisemmin ja matkailu liiketoimintana olisi kannattavaa ym‐

päri  vuoden.  Volyymikasvua  haetaan  tällä  strategiakaudella  erityisesti  kesäkuukausille. Huippusesonkien 

osalta kysyntää halutaan kasvattaa maltillisesti  ja kestävästi kapasiteetin  ja ekologisen, sosiaalisen  ja kult‐

tuurisen kantokyvyn rajoissa.  Tämä merkitsee myös matkailijakohtaisen tulovaikutuksen kasvattamista.  

Tärkeimmät matkailun kehittymistä  ja strategian etenemistä seuraavat mittarit ovat rekisteröityjen yö‐

pymisten kehitys, matkailuklusterin liikevaihdon ja työllisyyden kehitys sekä sesonkien pidentyminen. 

Rekisteröityjen  yöpymisten osalta  tavoitteeksi  asetetaan  yli neljän prosentin  vuosikasvu,  joka  toteutues‐

saan  tarkoittaa 2,9 miljoonaa  rekisteröityä yöpymistä vuonna 2018.   Kysynnän  rakenteessa ennakoidaan 

tapahtuvan muutosta  siten,  että  kansainvälisten  yöpymisten  osuus  kasvaa  kotimaisia  enemmän.   Mikäli 

näin käy, kansainvälisten yöpymisten osuus ylittää 50 % strategiakauden loppuvaiheessa. Tässä yhteydessä 

on myös muistettava, että Lapissa on suuri määrä majoituskapasiteettia, joka jää rekisteröinnin ulkopuolel‐

le. Esimerkiksi vedenkulutukseen perustuvien arvioiden mukaan, rekisteröinnin ulkopuolella saattaa joissa‐

kin matkailukeskuksissa jäädä jopa 2/3 kaikista yöpymisistä.   

 

 

 

 

 

29 

 

                   Kuvio 10. 

 

Matkailuklusteriin  luetaan  tässä  yhteydessä  samat  toimialat  kuin  Työ‐  ja  elinkeinoministeriön  vuosittain 

julkaisemassa Matkailun toimialaraportissa. Toimialat ja niiden kehitys on kuvattu taulukossa X ja liikevaih‐

don osalta  alla olevassa  kuviossa.   Vuonna 2012  Lapin matkailualojen  liikevaihto on ollut 446 miljoonaa 

euroa. Tavoitteena on, että strategiakaudella  liikevaihto kasvaa tästä  lähtötasosta, mutta tarkkaa prosent‐

timääräistä kasvutavoitetta ei määritellä.  

Lapin  liitto  laskee Lapin vuotuisen matkailutulon ns. pohjoismaisella tulomenetelmällä. Vuonna 2014 koko 

Lapin matkailutulo oli 630 miljoonaa euroa. Luku on  linjassa Matkailualojen tutkimus‐ ja koulutuslaitoksen 

tekemän tutkimuksen kanssa. Siinä määriteltiin 13 Lapin kunnan matkailutulo ja tulokseksi saatiin 560 mil‐

joonaa euroa. MTI:n tutkimus tulisi toistaa strategiakauden loppuvaiheessa, jotta nähdään, miten matkailu‐

tulo  ja ‐työllisyys ovat kehittyneet kunnissa  ja voidaan arvioida, onko strategian toimenpiteillä ollut vaiku‐

tusta kehitykseen.    

   

           

 

     Kuvio 11. 

30 

 

 

Matkailustrategian tärkeänä tavoitteena on matkailun ympärivuotisuuden kehittyminen. Asiaa havainnollis‐

taa kaavio, jossa esitetään Lapin rekisteröidyt yöpymiset kuukausittain vuosina 2008 ja 2013. Viiden vuoden 

jälkeen sesonkivaihtelun kuvaajat ovat edelleen lähes identtiset. Tavoitteena on, että strategiakauden lop‐

puun mennessä kysyntä on kasvanut erityisesti kesämatkailun osalta ja sesonkivaihtelun kuvaaja asettuu 

kaaviossa edellisten kuvaajien yläpuolelle ainakin muutamien kuukausien osalta.  

 

                   Kuvio 12. 

 

Edellä esitetty keskeisten määrällisten tavoitteiden lisäksi matkailustrategian toteutumista voidaan seurata 

mm. seuraavien mittareiden avulla: 

 

 Taulukko 3. 

31 

 

Liikennemäärien osalta lentomatkustuksen kasvu tavoitteeksi on asetettu kolme prosenttia vuodessa ja 

junamatkustuksen kaksi prosenttia. Kansainvälinen lentoliikenne kasvaa noin viisi prosenttia vuodessa, 

mutta Suomi on jäänyt jälkeen tästä kasvuvauhdista. Toisaalta lentoliikenteessä voidaan saada nopeita 

tuloksia, mikäli uusia reittiyhteyksiä avautuu.  

 

                  Kuvio 13. 

  

   Kuvio 14. 

32 

 

 5.5. Strategiset tavoitteet osa‐alueittain 

5.5.1 Saavutettavuus 

 

Lentoliikenne 

Lapin matkailun kannalta  lentoliikenne on  tärkein  liikennemuoto, koska matkailun kasvu on  jo muutamia 

vuosia tullut kansainvälisiltä markkinoilta ja tämän kehityksen odotetaan jatkuvan.  Tämän strategiakauden 

aikana pyritään ratkaisemaan  lentoliikenteeseen  liittyviä ongelmia  ja parantamaan Lapin saavutettavuutta 

ympärivuotisesti.  

Suomen kansallinen  lentoliikennestrategia on valmistunut ja julkaistaan helmikuussa 2015. Strategia  linjaa 

lentoliikenteen kehittämistä vuoteen 2030 asti. Lapin elinkeinoelämä on Lapin  liiton  johdolla ottanut use‐

aan otteeseen kantaa alustaviin kansallisiin  linjauksiin  ja pyrkinyt  turvaamaan Lapin etuja.   Lentoliikenne‐

strategiatyössä on mm. väläytelty muutamien  lentoasemien  lakkauttamisia tai yksityistämisiä. Ennakkotie‐

tojen mukaan strategiassa linjataan, että jos säännöllinen, verkoston sisäinen reittilentoliikenne maakunta‐

kentältä  loppuu, Finavia voi  luopua  lentoaseman ylläpitovastuusta. Strategiassa ei kuitenkaan  laadita pro‐

sessia tai askelmerkkejä sille, miten lentoasemien yksityistäminen voitaisiin käytännössä hoitaa. Lapin mat‐

kailuelinkeino ei hyväksy  lentoasemien  lakkauttamisia, vaan antaa omat esityksensä  lentoliikenteen kehit‐

tämiseksi.  

Arktisen alueen merkityksen kasvaessa sujuvien liikenneyhteyksien rooli korostuu.  Kaikki Lapland Airports 

lentoasemat ovat tärkeitä koko Pohjois‐Suomen elinkeinoelämälle ja talouskehitykselle. Lentoasemien lak‐

kauttaminen  tässä kehitysvaiheessa on erittäin  lyhytnäköistä politiikkaa  ja  sen aiheuttamat kustannukset 

alue‐  ja kansantaloudelle olisivat huomattavasti  suuremmat kuin  sillä  saavutettavat hyödyt. Säästöt ovat 

minimaaliset suhteutettuna esimerkiksi korvaavan maaliikenteen vaatimiin kustannuksiin, jotka ovat arviol‐

ta useita miljardeja euroja. Lisäksi on huomioitava  lentoasemien mahdollisen  lakkauttamisen aiheuttama 

negatiivinen  vaikutus  aluetalouteen.  Esimerkiksi  Kemi‐Tornion  lentoaseman  lakkauttaminen  heikentäisi 

huomattavasti kansainvälistä kilpailukykyä alueella, joka tällä hetkellä tuottaa 8‐10 % Suomen vientitulosta, 

noin 4 ‐ 5 miljardin euron arvosta.  Toinen esimerkki on Enontekiön lentoasema, jonka lakkauttaminen käy‐

tännössä  tuhoaisi  alueen  tärkeimmän  elinkeinon  ja  johtaisi  Enontekiön matkailutulon menetykseen  21 

M€.27 

Lapin tavoitteena on, että kaikki lentoasemat säilytetään ja niitä kehitetään tulevaisuudessa alueiden omis‐

ta  lähtökohdista, mutta huomioiden  laajasti myös muun Arktisen alueen kehitys. Tarjolla on uusia  liiketoi‐

mintamahdollisuuksia suomalaisille yrityksille, jos säilytetään ja kehitetään edellytyksiä osallistua ja pärjätä 

kilpailussa. Tärkeimpiä näistä edellytyksistä ovat toimivat liikenneyhteydet.  

Lapin  liiton toteuttama matkanjärjestäjätutkimus osoittaa, että Lapin  lentoliikenteen ongelmana ei ole ky‐

synnän puute, vaan riittämätön kapasiteetti, korkeat lentolippujen hinnat ja heikot jatkolentoyhteydet Hel‐

sinki‐Vantaalta. Tutkimukseen vastanneet matkanjärjestäjät arvioivat menettäneensä puolet Lapin matka‐

kauppaa viimeisen kahden  talvikauden aikana  lentoliikenteen ongelmien vuoksi. Lisäksi matkanjärjestäjät 

                                                            27 Lapin liiton kannanotto lentoliikennestrategiaan 23.3.2014. 

33 

 

näkivät huomattavasti potentiaalia kasvattaa myyntiä Lappiin sekä laajentaa tarjontaansa myös kesäkaudel‐

le, mikäli lentoyhteydet olisivat kunnossa.28  

Lapin kansainvälinen matkailu on kasvanut  tasaisesti koko 2000‐luvun ajan. Ajoittaiset globaalin  talouden 

heilahtelut ovat heijastuneet Lapin matkailuun, mutta kysyntä on palautunut nopeasti samalle vakaan kas‐

vun uralle. Samaan aikaan lentoliikenteen matkustajamäärien kehitys on polkenut paikoillaan. Kansainväli‐

sesti  lentoliikenne on kasvanut noin 5 % vuodessa, mutta Suomessa ei ole päästy samaan vauhtiin. Kuten 

matkanjärjestäjätutkimus osoittaa  lentoliikenteen ongelmat ovat tällä hetkellä pahin este Lapin matkailun 

kasvulle.  

Suomen  lentoliikennejärjestelmässä  kaikki  maansisäinen  liikenne  kulkee  Helsinki‐Vantaan  lentoaseman 

kautta.  Tämä  on  Finnairin  onnistuneen  Aasian  strategian  kanssa myötävaikuttanut  siihen,  että Helsinki‐

Vantaasta on kasvanut kansainvälisen liikenteen solmukohta. Myös kotimaan lentoliikenteen merkitys Hel‐

sinki‐Vantaalle on huomattavan suuri. Lähitulevaisuudessa on odotettavissa, että Aasian liikenteen kilpailu‐

tilanne  kiristyy. Helsinki‐Vantaan  hub‐asema  on  Suomelle  erittäin  hyödyllinen  ja  se  on  pyrittävä  turvaa‐

maan. Sen  lisäksi pitäisi kuitenkin miettiä myös muita toimenpiteitä,  joilla  lentoliikenne saataisiin samalle 

kasvu‐uralle kuin se on globaalisti eli n. 4,5 ‐ 5 % kasvuun28.  

Lentoliikennejärjestelmää tulisi kehittää palvelemaan paremmin alueellisia tarpeita. Kansainväliset esimer‐

kit osoittavat, että alueellisten  lentoasemien kasvu ei ole useinkaan  johtanut muun  lentoliikenteen vähe‐

nemiseen, vaan päinvastoin lisännyt sitä. Esimerkiksi Norja on valinnut erilaisen rakenteen lentoliikennejär‐

jestelmälle. Siellä  lentäminen perustuu monen kauttakulkulentoaseman malliin  ja  lisäksi maakunnista  len‐

netään suoria kansainvälisiä yhteyksiä. Tunnuslukujen valossa Norjan  lentoliikennejärjestelmä on Suomen 

mallia elinvoimaisempi. Lentoliikennestrategiatyössä Suomen tulisi ennakkoluulottomasti tarkastella Norjan 

ja muiden maiden  lentoliikennejärjestelmiä  ja pyrkiä rakentamaan niiden pohjalta oma mallinsa,  joka par‐

haiten vastaisi maakuntien tarpeisiin.  

Lapin matkailun näkökulmasta  lentoliikenteessä on varmistettava hyvät  jatkolentoyhteydet päämarkkina‐

alueiden, Helsinki‐Vantaan ja Lapin välillä. Matkaketjuja on kehitettävä toimivammiksi ja liittymäliikennettä 

lisättävä  palvelemaan  paremmin myös  yksilömatkailijoita. Älyliikenteen  tarjoamat  uudet mahdollisuudet 

tulee hyödyntää.  

Tulevaisuudessa Lapin matkailu tarvitsee kasvaakseen enemmän suoria kansainvälisiä reitti‐  ja charterlen‐

toyhteyksiä. Niitä pyritään kehittämään yhteistyössä matkanjärjestäjien  ja  lentoyhtiöiden kanssa. Suomen 

pienille  lentoliikennemarkkinoille  pyritään  houkuttelemaan  uusia  toimijoita  ja  sitä  kautta  lisää  kilpailua. 

Kilpailun lisääntyessä myös hinnoittelun voidaan olettaa asettuvan järkevälle tasolle, mikä tulee johtamaan 

kysynnän lisääntymiseen.    

 

                                                            28 Lapin liiton matkanjärjestäjätutkimus 2014 

34 

 

     Kuvio 15. 

  

 

 

 

35 

 

Tieliikenne ja liityntäliikenne 

Lapin matkailulle tieliikenne on tärkeä, sillä arviolta jopa 80 % matkailijoista saapuu Lappiin henkilöautolla. 

Auto on luonnollisesti kotimaan matkailijan kulkupeli, mutta myös monet venäläismatkailijat saapuvat omil‐

la autoillaan.  

Lapin  tieliikenne  tulee  lisääntymään  tulevaisuudessa  paitsi matkailun  vuoksi, myös  kaivoskuljetusten  ja 

rajaliikenteen kasvaessa. Lapin vaativissa  ja vaihtelevissa keliolosuhteissa tiestön kunnossapito on turvalli‐

suuskysymys, josta ei voida tinkiä. Siksi tiestön kunnossapitoon ja parantamiseen on varattava riittävät re‐

surssit. Lapin ELY‐keskus laatii parasta aikaa valtatie 4 kehittämissuunnitelmaa, mutta myös valtatie 21 vaa‐

tii pikaista perusparannusta.  

Liikenneasemien ja matkailukeskusten välisen liityntäliikenteen ja matkaketjujen toimivuuteen tulee kiinnit‐

tää enemmän huomiota. Tällä hetkellä matkaketjuissa on paljon ongelmia erityisesti kansainvälisen yksilö‐

matkailijan näkökulmasta: Tietoa on hankalasti  löydettävissä, bussiaikataulut eivät palvele matkailuliiken‐

nettä tarpeeksi hyvin tai liityntäliikennettä ei ole ollenkaan.  Liikenneasemien palvelumuotoilussa on paran‐

tamisen varaa. 

Älyliikenteen  ja mobiiliteknologian kehittyminen  tarjoaa uusia mahdollisuuksia  liityntäliikenteen sujuvam‐

paan, asiakasystävälliseen  ja kustannustehokkaaseen  järjestämiseen. Maailmalta  löytyy runsaasti esimerk‐

kejä mm. Hop on  ‐ hop off busseista, niiden toiminnasta  ja erilaisista tavoista kattaa  järjestelmän kustan‐

nuksia. Toimintamallien soveltuvuus Lappiin  tulisi  tutkia  ja  liityntäliikennettä kehittää yhtenä kokonaisuu‐

tena matkailualueiden, liikennöitsijöiden ja maakuntatason toimijoiden yhteistyön kautta.  

Raideliikenne 

Raideliikenteen on ennakoitu kasvavan tulevaisuudessa, kun matkailijat suosivat entistä ympäristöystävälli‐

sempiä tapoja matkustaa. Toistaiseksi junamatkailu on kotimaan matkailijan varassa, mutta siinä on paljon 

hyödyntämätöntä potentiaalia. Muutaman vuoden  takainen  Juhannusjuna osoitti, että teemoittamalla  ju‐

namatkailusta on mahdollista tehdä kansainvälisestikin vetovoimainen matkailutuote ja tapahtuma. 

Lapin raideliikennettä tulee kehittää ja pyrkiä kasvattamaan matkailijamääriä. Erityisen tärkeää on huoleh‐

tia raideverkosto kunnosta ja sähköistyksestä (Kolarin rata, Tornio‐Laurila), turvata riittävä kapasiteetti eri‐

tyisesti matkailun  sesonkiaikoina,  sekä  ylläpitää  korkea palvelutaso  ja  riittävät henkilöstö  erityisesti pää‐

teasemilla.  

VR  jatkaa henkilöliikenteen hoitamista kaukoliikenteen osalta yksinoikeudella vuoden 2024  loppuun. Mat‐

kailuelinkeinon ja VR:n yhteistyötä on syytä tiivistää, jotta edellä tavoitteet saavutetaan.  

Raideliikenteen kehittäminen vaatii myös uusia ja rohkeita avauksia. Esimerkiksi Jäämeren rata toisi toteu‐

tuessaan aivan uudenlaisia mahdollisuuksia tuotteistaan  junamatkailua  ‐ riippumatta siitä, mihin ratalinja‐

ukseen  lopulta päädytään. Suomen  ja Ruotsin välisen henkilöjunaliikenteen uudelleen aloittaminen  ja rai‐

deleveyden sujuva ratkaiseminen avaisi hyvät yhteydet Ruotsin kautta Keski‐Eurooppaan asti. Itärajan bus‐

siliikenteen kehittäminen voisi mahdollistaa kiertomatkailutuotteen (juna‐bussi) välillä Kemijärvi ‐ Kantalah‐

ti ‐ Pietari ‐ Hki ‐ Kemijärvi.   

 

 

36 

 

Muu liikenne 

Naapurimaa Norja  panostaa  vahvasti  risteilymatkailun  kehittämiseen  rakentamalla  Lakselviin  satama‐  ja 

lentoasemafasiliteetteja.  Loistoristeilijöitä  odotetaan  saapuvaksi  Euroopasta  ja Aasiasta.  Lapilla  on  hyvät 

mahdollisuudet ottaa oma osansa hyödyllisestä  kehityksestä, mikäli norjalaisten  kanssa päästään  yhteis‐

työhön. Myös Joulupukin satamaa Kemissä tulisi kehittää tehokkaammin risteilymatkailukohteena.  

 

 

 

5.5.2 Tuotekehitys 

 

Lapin matkailun sesonkivaihtelut ovat edelleen hyvin suuret, eikä kesämatkailu ole kehittynyt juuri lainkaan 

viimeisten parin vuoden aikana. Vaikka kesätuotteita on kehitetty paljon, kesään ei ole syntynyt yhtä tiettyä 

kärkituotetta, joka lisäisi kesän kysyntää samalla tavalla kuin moottorikelkkailu lisäsi talvimatkailua.  Kesällä 

matkailijoiden kiinnostuksen kohteet hajaantuvat enemmän  ja saman matkan aikana kierretään useampia 

kohteita. Kesämatkailun tulovirta syntyy pienistä puroista. Kesämatkailun kasvattamiseksi on kiinnitettävä 

huomiota  sekä matkanjärjestäjien  kanssa  tehtävään  yhteistyöhön  että  individuaalimatkailijoiden  parem‐

paan palvelemiseen. Ensimmäinen tavoite edellyttää kesämatkailutuotteiden tarjoamista matkanjärjestäjil‐

le tarpeeksi selkeinä, valmiina ja isoina kokonaisuuksina.  Toinen tavoite vaatii matkaketjujen sekä digitaali‐

sen markkinoinnin  ja myynnin  kehittämistä.  Lisäksi matkailupalvelujen  tulee olla  saatavilla  kesäaikana  ja 

erityisesti eurooppalaistan kesälomakaudella elokuussa.  

Kesämatkailun kehittämisen strategisena tavoitteena on kehittää kesästä toinen vahva sesonki talven rin‐

nalle vuoteen 2025 mennessä. Erityisesti kansainväliset asiakkaat tulee saada kiinnostumaan Lapin kesästä. 

Tämä edellyttää laajapohjaista yhteistyötä useiden matkailukeskusten kesken tai koko Lapin tasolla, selkei‐

den  kesän  kärkituotteiden määrittämistä  ja  kehittämistä  asiakaslähtöisesti  sekä  aktiivista  paketointia  ja 

myyntityötä. Resursseja tulee fokusoida tarkemmin ja siirtyä laajempien kokonaisuuksien toteuttamiseen.  

Lapin kesää on  jo pitkään tarjottu nykyisille markkina‐alueille Keski‐Eurooppaan. Matkanjärjestäjät pitävät 

Lapin kesää periaatteessa vetovoimaisena matkatuotteena. Tästä huolimatta kesän vetovoima ei riitä voit‐

tamaan esimerkiksi saavutettavuuteen  liittyviä haasteita. Koska Lappiin on hankala päästä kesäaikana, eu‐

rooppalainen matkailija valitsee jonkun helpommin saavutettavan kohteen.  Kesämatkailun kehittämisessä 

on pyrittävä parantamaan saavutettavuutta, mutta myös löytämään uusia kohderyhmiä, joille Lapin kesä on 

riittävän eksoottinen ja houkutteleva kohde. Esimerkiksi aasialaiset matkailijat voivat olla kiinnostuneempia 

kesästä kuin eurooppalaiset. 

37 

 

Hankerahoituksella voidaan kantaa riskiä  ja kokeilla kesätuotteen markkinoimista uusille markkina‐alueille 

ja asiakassegmenteille, esim. Aasiaan. Uusille markkina‐alueille meneminen edellyttää aina markkinatiedon 

keräämistä, tuotekehitystä sekä myyntikanavien ja matkanjärjestäjäkontaktien etsimistä. Näitä toimenpitei‐

tä olisi tehokkainta toteuttaa useiden matkailualueiden, koko Lapin tai jopa rajat ylittävinä yhteishankkeina. 

Resurssien tehokkaan käytön varmistamiseksi on hyödyllistä etsiä strategisia kumppanuuksia kaikilla tasoil‐

la: yritysten, matkailun alueorganisaatioiden, eri toimialojen jne. välillä.    

Matkailun tuotekehityksessä tulisi huomioida entistä paremmin myös kasvava yksilömatkailijoiden määrä. 

Yksilömatkailijoiden tavoittaminen edellyttää, että sähköinen liiketoiminta ja kauppa ovat kunnossa. Tuote‐

tarjonta  tulee olla  selkeästi  esillä  ja helposti  varattavissa  internetin  kautta.  Lisäksi matkailutuotteiden  ja 

palvelujen  saatavuus  ja  saavutettavuus  tulee  viestiä  asiakkaalle  selkeästi  jo  varausvaiheessa. Matkatuot‐

teen tärkeä osa on matkaketju, miten kohteeseen päästään. Sen ratkaiseminen valmiiksi matkailijan puo‐

lesta  on  tärkeä  kilpailutekijä.  Yksilömatkailijan  näkökulmasta  tuote,  varaaminen  ja matkaketju  ovat  yksi 

kokonaisuus, jonka kaikkien osa‐alueiden tulisi toimia saumattomasti yhteen.  

Lapin matkailutarjonta erityisesti talven osalta on kansainvälisesti vetovoimaista. Erilaiset safarit, hiihto‐ ja 

laskettelutuote sekä joulupukki ovat edelleen matkailun vetonauloja. Silti hyviäkin tuotteita kannattaa välil‐

lä uudistaa  ja palvelutarjontaa monipuolistaa. Tuotekehityksessä tulisi panostaa kunnianhimoisesti uusien 

asiakassegmenttien löytämiseen sekä tuote‐, palvelu‐ ja elämysinnovaatioiden synnyttämiseen.   

Kesätuotteiden  kehittämiseen  löytyy  potentiaalia  esim.  maailmalla  suuresti  suosiotaan  kasvattaneesta 

maastopyöräilystä. Kokous‐  ja kongressimatkailu, vesistöjen hyödyntäminen  ja kalastusmatkailun kehittä‐

minen, sekä kansallispuistojen hyödyntäminen ovat teemoja, joiden kautta kesämatkailuun voitaisiin inno‐

voida uusia, kiinnostavia sisältöjä. Hyvinvointimatkailua tulisi kehittää tiiviissä yhteistyössä  luonnontuote‐, 

elintarvike‐  ja käsityöalan kanssa.   Matkailukeskusten  ja ympäröivän maaseudun matkailuyrittäjien yhteis‐

työ tarjoaa eväitä monipuolisille matkailutuotteille.   

 

38 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39 

 

5.5.3 Markkinointi 

 

Kansainvälistä imagomarkkinointia yhteistyöllä 

 

Kansainvälistä matkailumarkkinointia on toteutettu Lapland ‐ The North of Finland ‐hankkeella, joka päättyy 

30.4.2015. Lapin matkailumarkkinoinnin jatkuvuus on turvattava myös hankkeen jälkeen. Lisäksi on päätet‐

tävä monista käytännön asioista, kuten esimerkiksi siitä, kuka hallinnoi jatkossa hankkeen digitaalisia sisäl‐

töjä tai minne sijoitetaan hankkeen tuloksena syntyneet markkinointimateriaalit. 

Edellisellä strategiakaudella Lapin liitto linjasi, että julkista tukea kohdennetaan vain imagomarkkinointiin ja 

yritykset  kantavat  itse  vastuun  tuotemarkkinoinnista.  Tämä  linjaus  on  koettu  matkailumarkkinoinnissa 

haasteelliseksi, sillä tuotemarkkinointia ei ole saatu riittävän hyvin koordinoitua yhteen imagomarkkinointi‐

kampanjoiden kanssa. Tuotteiden on oltava tarjolla ja myynnissä heti kun asiakkaan kiinnostus on herätetty 

imagotoimenpiteillä.  Toistaiseksi  tähän  tarpeeseen  ovat  pystyneet  vastaamaan  vain  isoimmat  yritykset. 

Jatkossa tarvitaan enemmän yritysten välistä verkostoitumista  ja ennen kaikkea Lappi‐tason koordinointia 

imago‐ ja tuotemarkkinoinnin toimenpiteille.  

Linjaus  julkisen  tuen suuntaamisesta kansainväliseen  imagomarkkinointiin pysyy voimassa, sillä matkailun 

kasvu  tulee  tulevaisuudessa kansainvälisiltä markkinoilta. Siellä vaikuttaminen vaatii pitkäjänteistä  imago‐

työtä, johon yksittäisillä yrityksillä tai alueilla ei ole resursseja panostaa. Jatkossa on kuitenkin syytä kehit‐

tää matkailuyritysten  välistä  yhteistyötä  ja  koordinaatiota  kansainvälisille markkinoille  tehtävässä  tuote‐

markkinoinnissa,  sekä  erityisesti  tuotemarkkinoinnin  sitomisessa  tehokkaammin  imagomarkkinointikam‐

panjoiden yhteyteen. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi strategisten kumppanuuksien edistämis‐

tä tai digitaalisen markkinoinnin ja myynnin kokoamista yhteen Lappi‐tason toimenpiteenä.  

Laajoissa  tuotekehitys‐  tai verkostoitumishankkeissa,  joilla haetaan uudenlaisia kansainvälisiä avauksia  tai 

tavoitellaan  uusia  asiakassegmenttejä  tai markkina‐alueita,  on mahdollista  toteuttaa myös  tuotemarkki‐

nointitoimenpiteitä. Kysymyksessä on silloin koemarkkinointi,  joka  liittyy olennaisena osana  tuotekehityk‐

seen. Tuotemarkkinointi ei saa olla julkisesti tuetun hankkeen pääsisältö. 

Markkinointihankkeissa  tulee  pyrkiä  laajapohjaiseen  yhteistyöhön matkailualueiden  ja matkailuyritysten 

välillä, sekä rajat ylittävästi niin toimialojen kuin maidenkin rajojen välillä. Näin saavutetaan riittävän suuri 

volyymi, joka varmistaa tehokkaan näkyvyyden ja toimenpiteiden vaikuttavuuden.   Kansainvälisessä mark‐

kinoinnissa on tärkeää  löytää mahdollisimman kustannustehokkaat toimenpiteet. Sellaisiksi ovat osoittau‐

tuneet mm. sosiaalisen median  ja digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet, sekä media‐  ja matkanjärjestä‐

jävierailujen toteuttaminen. Markkinoinnin toimenpiteet tulisi linkittää myös entistä paremmin lentoliiken‐

teen kehittämiseen. 

Maakunnallinen matkailumarkkinointi 

 

Lapin  elinvoimaisuuden  ja  kilpailukyvyn  säilymisen  edellytyksenä  on maakunnan  näkyvyyden,  imagon  ja 

vetovoiman varmistaminen kansallisesti  ja kansainvälisesti. Arktisten alueiden kehityksen myötä Lappi on 

tulevaisuudessa yhä kiinnostavampi, mikäli onnistumme viestimään mahdollisuuksistamme tehokkaasti.  

40 

 

Lapista viestitään eri tarkoituksessa monille eri kohderyhmille ja matkailumarkkinointi on vain yksi osa ko‐

konaisuutta. Lappiin houkutellaan esimerkiksi yrityksiä ja sijoittajia Invest in Lapland ‐hankkeella ja elokuva‐ 

ja AV‐alan tuotantoja Lapin Elokuvakomission työn kautta. Kansainvälistä imagomarkkinointia on toteutettu 

Lapland ‐ The North of Finland hankkeella. Lappi‐brändin kehittämisestä  ja Lapin markkinoimisesta asuin‐, 

opiskelu‐  ja työpaikkana on vastannut viime vuosina Lapin  liitto teemaan  liittyvien hankkeiden kautta. Ky‐

seiset hankkeet päättyvät ohjelmakauden vaihtuessa.  

Tavoitteellinen  brändinhallinta  yhä  kiristyvässä  kansainvälisessä  kilpailussa  edellyttää  kuitenkin  pitkäjän‐

teistä strategista suunnittelua ja toimintaa, joihin yksinomaan hanketoiminnalla on vaikea vastata. Eri koh‐

deryhmiä  palvelevan markkinointi‐  ja  viestintätyön  yhdistämisellä  on  huomattavia  toiminnallisia  syner‐

giaetuja (materiaalit, kanavat, työkalut, sidosryhmäviestintä, sisällöntuotanto jne.).  

Maakunnan markkinointitoimenpiteitä  on  hyödyllistä  toteuttaa  poikkitoimialaisesti,  sillä matkailu  hyötyy 

suuresti esimerkiksi elokuva‐  ja AV‐alan tuotannoista. Matkailun kehittymiselle pitkäjänteinen kansainväli‐

nen  yhteismarkkinointi on  välttämätöntä. Työnimellä House of  Lapland on  valmisteltu  rakennetta,  jonka 

tarkoituksena on löytää ratkaisu Lapin näkyvyyden ja vetovoiman varmistamiseksi tulevaisuudessa.  

Lapin matkailun  kehittämisessä  tavoitteeksi  asetetaan  kansainvälisen matkailumarkkinoinnin  toteuttami‐

nen nykyisen yhteistyöverkoston puitteissa  ja yhteisesti  sovittujen  tavoitteiden mukaisesti. Markkinointia 

suunnataan nykyisille markkina‐alueille  (Eurooppa + Venäjä) nykyisen  imagomarkkinointihankkeen yhteis‐

toiminta‐alueen laajuisena yhteistyönä. 

Uusille markkina‐alueille  (Esim. Aasia  tai muut  kaukomarkkinat)  voidaan  rahoittaa  laajapohjaisia  tai  rajat 

ylittäviä  tuotekehityshankkeita,  jotka  sisältävät  pieniä  tuotemarkkinointitoimenpiteitä  (nykyiset  tuotteet, 

uudet markkinat). Lisäksi samalla periaatteella voidaan  rahoittaa  tuotekehityshankkeita,  joissa kehitetään 

kokonaan uusia,  innovatiivisia matkailutuotteita nykyisille markkina‐alueille (uudet tuotteet, vanhat mark‐

kinat).  

 

 

41 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42 

 

5.6 Läpileikkaavat teemat 

 

Läpileikkaavilla teemoilla viitataan tekijöihin, jotka vaikuttavat matkailun kehittymiseen epäsuorasti, mutta 

joilla on suuri merkitys toimialan menestyksen kannalta. Näitä tekijöitä ovat 1. Tutkimus, koulutus, kehit‐

täminen ja ennakointi, 2. Toimijoiden roolit ja yhteistyö, 3. Matkailun laatu ja turvallisuus, 4. Maankäyttö ja 

rakentaminen. Kutakin teemaa käsitellään seuraavissa alaluvuissa ja niille on myös määritelty teemakohtai‐

sia tavoitteita.  

 

5.6.1 Tutkimus, koulutus, kehittäminen ja ennakointi 

 

Tässä  luvussa on  tarkasteltu keskeisimpien  lappilaisten koulutus‐,  tutkimus‐  ja kehittämisorganisaatioiden 

roolia ja tehtäviä matkailun kehittämisessä. Tilastointia käsittelevässä alaluvussa määritellään matkailuelin‐

keinon kannalta tärkeitä tiedontuotannon tarpeita.  

Lapin ammattikorkeakoulu ja Lapin yliopisto muodostavat Lapin korkeakoulukonsernin ja korkeakoulut ovat 

yhteistyössä ammatillisen koulutuksen tarjoajien kanssa perustaneet Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusins‐

tituutin sekä Pohjoisen kulttuuri‐instituutin. Oppilaitokset  ja  instituutit ovat keskeisiä toimijoita matkailun 

tutkimuksessa, koulutuksessa ja kehittämisessä niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. 

 

Korkeakoulut  sekä niiden  yhteinen  innovaatio‐ohjelma painottavat  toiminnassaan pohjoisten  ja arktisten alueiden erityiskysymyksiä ja niihin liittyvää osaamista.    

 Taulukko 4. 

 Matkailualan tutkimus‐  ja koulutusinstituutti (MTI) yhdistää kaikki matkailun koulutusasteet; Lapin yliopis‐

ton (LaY) matkailututkimuksen oppiaineen, Lapin ammattikorkeakoulun matkailu‐, ravitsemis‐ ja talousalan 

sekä  Lapin matkailuopiston. MTI  toimii  aktiivisessa  vuorovaikutuksessa  työelämän  toimijoiden  kanssa  ja 

tuottaa osaavaa, ammattitaitoista  ja työhönsä sitoutunutta työvoimaa  ja asiantuntijoita. Opiskelijoille MTI 

tarjoaa monialaisia  ja moniasteisia, yksilöllisesti  räätälöitäviä opintopolkuja,  työelämäläheisiä oppimispro‐

sesseja sekä laajoja valinnan mahdollisuuksia opintojen sisältöihin. Yhdistämällä eri tieteenalojen osaamista 

ja sisältöjä entistä vahvemmin MTI  ja korkeakoulut pyrkivät tukemaan matkailun kehittämistä  ja paranta‐

43 

 

maan yritysten toimintaympäristöä ja kilpailukykyä.  MTI toimii suunnannäyttäjänä mm. matkailualan kou‐

lutuksen kehittämisessä sekä tutkimus‐ ja kehittämistyön vaikuttajana valtakunnallisesti ja kansainvälisesti.  

 

MTI:n visiona on olla Arktisen alueen johtava matkailu‐ ja vieraanvaraisuusalojen asiantuntija. Sen strategi‐

an painopisteinä ovat  vieraanvaraisuus  ja  viisiasteinen vastuullisuus  (taloudellinen, ekologinen,  kulttuuri‐

nen, sosiaalinen ja poliittinen). Vieraanvaraisuutta tarkastellaan osana liiketoimintaa ja merkittävänä kilpai‐

lukykytekijänä. Vieraanvaraisuus pitää  sisällään paikallisuuden  ja  kulttuurien hyödyntämisen,  asiakkaiden 

kohtaamisen,  esteettisyyden,  tapahtumat  ja  luontoympäristöjen  kestävän  hyödyntämisen.  Vastuullisuus 

tarkoittaa sitä, että matkailu on ekologisesti ja poliittisesti hyväksyttyä. 

 

Matkailun kehittäminen vastuullisesti sisältää myös esteettömyyden  ja turvallisuuden näkökulmat. Esteet‐

tömyys matkailussa voidaan nähdä fyysisen, sosiaalisen, kulttuurisen, taloudellisen ja viestinnällisen ulottu‐

vuuden muodostamana kokonaisuutena. MTI:ssa on kehitetty  termi esteetön vieraanvaraisuus29,  joka ku‐

vaa sitä  lähestymistapaa  ja asennetta,  jota  lappilaisten palveluiden kehittämisessä tarvitaan. Esteetön vie‐

raanvaraisuus tarkoittaa laadukkaita palveluja kaikille, mitä tiedostava matkailija arvostaa. Matkailijan taus‐

tan, kuten uskonnon, kulttuurin tai demografisen ryhmän, tai ominaisuuksien ei tulisi vaikuttaa vieraanva‐

raisuuden toteutumiseen. Esteetön vieraanvaraisuus tarjoaa sekä markkinointivaltin yrityksille että matkai‐

lijan tarpeiden vastuullisen huomioinnin. 

 

Lapissa kehitetty  turvallisuuden verkostoyhteistyömalli on Suomen arktisessa  strategiassa esitetty  laajen‐

nettavaksi koko arktiselle alueelle. MTI vastaa myös kansallisen matkailun ennakoinnin tutkimus‐  ja kehit‐

tämiskokonaisuuden kehittämisestä  ja koordinoinnista. MTI kokoaa, tuottaa  ja  levittää matkailuelinkeinon 

kehittämistä tukevaa ennakointitiedon osana kansallista Matkailun ennakointiverkostoa.  

 

Pohjoisen kulttuuri‐instituutin  tehtävänä on  lisätä Lapin  ja pohjoisten alueiden elinvoimaisuutta  ja hyvin‐

vointia kehittämällä kulttuurituotantoa ja ‐perintöä koulutuksen, tutkimuksen ja taiteellisen toiminnan yh‐

teistyöllä. Matkailuun liittyviä tavoitteita kulttuuri‐instituutin toiminnassa ovat mm. matkailun kulttuuripal‐

velujen kehittämistarpeiden tunnistaminen ja tuotteistaminen sekä kulttuuriviennin edistäminen.  

 

Lapin elokuvakomissio markkinoi Suomen Lappia kuvauspaikkana kotimaisille ja kansainvälisille tuotantoyh‐

tiöille. Elokuvakomission  työ on matkailun kannalta erittäin arvokasta, sillä AV‐  ja elokuva‐alan  tuotannot 

jättävät alueelle huomattavia tulovaikutuksia sekä tasoittavat sesonkivaihteluja tuotantovaiheessa.  Lisäksi 

tuotannot  tuovat  medianäkyvyyttä,  lisäävät  tietoisuutta  Lapista  ja  rakentavat  omalta  osaltaan  Lappi‐

brändiä.   AV‐  ja  elokuva‐alan  tuotantojen määrä moninkertaistuisi, mikäli  Suomeen  saataisiin ulkomailla 

hyvin  yleinen  kannustinjärjestelmä.  Järjestelmä  auttaa  houkuttelemaan  tuotantoja  ja  samalla  varmistaa, 

että tuotanto hyödyttää aluetaloutta. 

 

Edellä mainittujen toimijoiden lisäksi useat muut tutkimuslaitokset ja kehittämisorganisaatiot antavat omat 

panoksensa Lapin matkailun tutkimiseen ja kehittämiseen.  Kansallisista toimijoista tärkeimpiä ovat Finpro 

Visit Finland ja Tilastokeskus. Jokaisella toimijalla on oma tehtävänsä ja siitä johdettuna oma rooli kehittä‐

mistyössä.  Parhaat tulokset saavutetaan kuitenkin organisaatioiden välisellä yhteistyöllä, vuoropuhelulla ja 

tiedonvaihdolla.  

                                                            29 Harju‐Myllyaho & Kyyra 2013 

44 

 

 

 

 Tilastointi ja tiedontuotanto 

Tutkimus‐ ja koulutuslaitokset sekä kehittämisorganisaatiot tuottavat tutkimustietoa, joiden aihepiirit mää‐

räytyvät yleensä tutkijoiden omien mielenkiinnon kohteiden kautta. Näin turvataan tutkimuksen vapaus ja 

riippumattomuus, sekä luodaan pohjaa täysin uuden tiedon syntymiselle. Toisaalta tutkimus‐ ja koulutuslai‐

toksilla sekä kehittämisorganisaatioilla on myös palvelutehtävä,  jonka kautta ne osallistuvat yhteiskunnan 

kehittämiseen tuottamalla tietoa,  joka vastaa kulloinkin ajankohtaisiin haasteisiin  ja yhteiskunnassa synty‐

viin  tarpeisiin.  Tähän  lukuun  on  kerätty  tiedontuotannon  tarpeita,  jotka matkailuelinkeino  ja matkailun 

kehittäjät pitävät tärkeinä.  

Matkailutilastoihin  ja tunnuslukuihin  liittyy pitkään tiedossa olleita ongelmia,  jotka vaikeuttavat matkailun 

vaikuttavuuden ja kehityksen seurantaa. Lapin kannalta keskeisimpiä haasteita ovat: 

‐ Majoitustilastoissa huomattava osa kapasiteetista jää rekisteröinnin ulkopuolelle. Rekisteröimätön‐

tä kapasiteettia  ja yöpymisiä on arvioitu  joissakin Lapin matkailukeskuksissa vedenkulutuksen mit‐

tarilla, mutta sitä ei ole tehty koko Lapin tasolla, eikä arviointiin ole kehitetty yhtäpitäviä ja luotet‐

tavia menetelmiä.  

‐ Lentotilastoissa Helsinki‐Vantaalta Lappiin  lentävät kansainväliset matkailijat kirjautuvat kotimaan 

matkailijoiksi. Tiedonsaanti matkailijoiden lähtömaista on osoittautunut haasteelliseksi. 

‐ MEK  lopetti välillä rajahaastattelututkimukset, mutta vuoden 2014 osalta suoritetaan haastattelu‐

tutkimus, joka tuottaa samanlaista tietoa. Rajahaastattelututkimuksen tuottama tieto esim. matkai‐

lijamääristä  (saapuneet)  tai matkailijoiden  rahankäytöstä kohteessa kansallisuuksittain on erittäin 

tärkeää informaatiota elinkeinolle. Siksi tutkimuksia olisi tärkeä jatkaa tulevaisuudessakin.   

‐ Matkailualan merkitystä suhteessa muihin toimialoihin on vaikea arvioida  ilman  luotettavaa tietoa 

tulo‐  ja  työllisyysvaikutuksista. MTI  on  toteuttanut  tulo‐  ja  työllisyysvaikutusten  tutkimuksen  13 

lappilaisessa kunnassa. Tutkimus tarvittaisiin myös koko Lapin tasolta ja sitä tulisi toistaa säännölli‐

sesti kehityskuvan saamiseksi.  

‐ Edellä mainittujen  tiedontarpeiden  lisäksi  tarvitaan  enemmän matkailuun  liittyviä  analyysejä  toi‐

minnan kehittämisen tueksi. Niissä voidaan käsitellä esim. muutoksia markkina‐alueiden kysynnäs‐

sä  tai  asiakassegmenttien  kulutuskäyttäytymisessä.  Tiedon  tulee  olla helposti matkailuelinkeinon 

saatavissa ja hyödynnettävissä (esim. infograafin muodossa) 

45 

 

‐ Ennakointitiedon tuottamisen tulisi olla vakiintunut osa toimintaa sekä yritystasolla että kehittäjä‐

organisaatioissa. Myös  ennakointitiedon  tehokkaaseen  hyödyntämiseen  on  syytä  kiinnittää  huo‐

miota 

Edellä mainittuihin matkailun  tiedontuotannon  tarpeisiin  tulisi  vastata  joko  palvelutuotannon  kautta  tai 

resurssoimalla tiedontuotantoa tarvittaessa hankkeilla. Vastuutahona asiassa ovat kansalliset  ja alueelliset 

tutkimus‐ ja kehittämisorganisaatiot.  

  

5.6.2 Toimijoiden roolit ja yhteistyö  

 

Alla olevaan  taulukkoon  (X) on pyritty kokoamaan matkailualan  toimijoita Lapista  ja kansalliselta  tasolta, 

sekä kuvaamaan lyhyesti heidän roolinsa matkailualalla. Taulukko ei ole kattava ja muuttuu ajoittain orga‐

nisaatioiden muutosten myötä. Se antaa kuitenkin kuvan siitä, miten monitahoinen verkosto matkailualan 

ympärillä toimii.  

Matkailualan keskiössä on elinkeino, jonka toimintaa muut toimijat pyrkivät edistämään, tai jolle ne tarjoa‐

vat toimintaympäristön, tai  jonka menestyksestä ne hyötyvät. Lisäksi matkailualaan vaikuttavat monet vi‐

ranomaistahot,  jotka  käyttävät päätösvaltaa  sekä mm.  valvovat  ja  sääntelevät  toimintaa. Kehittämistyön 

tehokkuuden kannalta kaikkien matkailualan  toimijoiden  tulisi  tunnistaa oma  roolinsa matkailun kokonai‐

suudessa ja pyrkiä yhteistyöhön niiden tahojen kanssa, joiden avulla synergiahyötyjä olisi saavutettavissa.  

Matkailuelinkeinon näkökulmasta erityisesti tutkimus‐, koulutus‐ ja kehittämisorganisaatioiden toiminta on 

koettu etäiseksi  suhteessa yrittäjän arkeen. Organisaatiot eivät ole pystyneet  riittävän hyvin vastaamaan 

matkailuelinkeinon kehityshaasteisiin. Vaikka saatavilla on paljon ajankohtaista ja korkeatasoista tutkimus‐

tietoa, se ei  tavoita matkailuelinkeinoa riittävän  tehokkaasti  tai nopeasti. Dynaamisesti muuttuvalla alalla 

kaivataan enemmän helposti omaksuttavissa olevaa tietoa, ennakointia, analysointia ja käytännön haastei‐

siin vastaamista. Siksi on tärkeää, että matkailuelinkeinon ja muiden toimijoiden yhteistyötä tiivistetään ja 

verkostoitumista  lisätään. Kehittämistyö on tuloksellisempaa,  jos matkailuelinkeinon tarpeet huomioidaan 

paremmin  ja matkailutoimijat  keskittyvät  yhteistyössä hakemaan  ratkaisuja  keskeisimpiin  kehityshaastei‐

siin, joita on määritelty tässä strategiassa.     

 

46 

 

TOIMIJA TEHTÄVÄN / TOIMINNAN / ROOLIN KUVAUSMatkailuyrittäjät Liiketoiminta, tuotteistaminen ja tuotekehitys, markkinointi, myynti yms.Lapin kunnat Matkailutoimialan toimintaedellytysten turvaaminen ja kehittäminen, aluesuunnittelu, matkailuneuvontaMatkailun alueorganisaatiot Matkailun kehittäminen ja markkinointi alue- / keskustasollaElinkeinoyhtiöt ja seudulliset edunvalvontaorganisaaatiot( Nordica, Rovaniemen kehitys, Team Botnia, Meri-Lapin kehittämiskeskus) Matkailun kehittäminen alueella, mkl hanketoiminta

Lapin matkailuelinkeinon liitto LMEMatkailuelinkeinon edunvalvonta, jäsenten välisen yhteistoiminnan ja alan yleisten toiminta- edellytyksien parantaminen, matkailualan arvostuksen lisääminen

Lapin kauppakamarin matkailuvaliokunta Matkailutoimialan kehityksen seuranta; toimialan edunvalvontaLapin yrittäjät Toimialan edunvalvonta

Lapin liitto Rahoitus, maakuntatason strategiatyö, koordinointi, edunvalvonta, matkailukehityksen seurantaLapin ELY-keskus Rahoitus, suunnitteluLapin aluehallintovirasto Matkailualan turvallisuus ja valvontaFinnvera Rahoitus

Matkailutyöryhmä (rahoittajaorganisaatioiden edustajat)

Rakennerahastohankkeiden koordinointi ja yhteensovittaminen sekä hankkeiden toteutumisen, tuloksien ja vaikuttavuuden seuranta ja raportointi; informaatiokanavana toimiminen hankevalmistelijoiden välillä; matkailualan kehityksen seuranta

Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutti Tiedontuotanto, koulutus, tutkimus ja kehittäminenPohjoisen kulttuuri-instituutti Tiedontuotanto, koulutus, tutkimus ja kehittäminenMuut Lapin korkeakoulukonsernin oppilaitokset, jotka tarjoavat matkailualan tai matkailun liitännäisalojen koulutusta Tiedontuotanto, koulutus, tutkimusLEO Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus > Tulevaisuudessa mahdollisesti House of Lapland Uuden osaamisen ja työkalujen tuominen mm. vaikuttajaviestintään ja matkailumarkkinointiin Lapin elokuvakomissio AV-alan tuotantojen houkutteleminen Lappiin

Metsähallituksen luontopalvelutKansallispuistojen vetovoiman kehittäminen: tuotekehitys (erit. lumeton aika), viestintä ja yritysyhteistyö. Luontomatkailun infrastruktuurin ylläpitäminen ja kehittäminen.

Metsäntutkimuslaitos Luontomatkailun tutkimus, yhteistyö MTI:n kanssa

Lapland - North of Finland imagomarkkinointihanke Yhteistyöalueen (Lappi + Koillismaa) kansainvälinen imagomarkkinointi Lapin matkailun turvallisuusjärjestelmä Turvallisuuden kehittämisen hankekokonaisuus

Työ- ja elinkeinoministeriö (TEM) Suomen matkailupolitiikka, matkailun kehityksen seuranta (toimialaraportti, toimialapäällikkö)

Finpro Visit FinlandSuomen matkailumarkkinointi, Suomen maabrändin kehittäminen, matkailun kehittämisen koordinointi ja tuotekehityksen ohjaus sekä tutkimustiedon tuottaminen

Matkailu- ja ravintolapalvelut ry. (MaRa)Matkailu-, hotelli-, ravintola- ja vapaa-ajanpalvelualan sekä niihin liittyvän hyvinvointipalvelualan edunvalvoja ja työmarkkinajärjestö

SaamelaiskäräjätToteuttaa saamelaista kulttuuri-itsehallintoa ja turvaa saamelaisen alkuperäiskansakulttuurin säilymistä ja kehittymistä.

Suomen matkailuorganisaatioiden yhdistys (SUOMA)

Jäsenistönsä edunvalvonta, matkailuorganisaatioiden toimintaedellytysten ja toimintakyvyn edistäminen

Suomen matkailijayhdistys SMY Kotimaan matkailun edistäminenSuomen matkailuliitto Edistää jäsenten vapaa-ajanmatkailua ja liikuntamatkailuaMatkailun teemaryhmä Maaseutumatkailun toimijoiden yhteistyön kehittäminen ja kehittämisen koordinointi, tiedontuotantoTilastokeskus Majoitustilastot, liikennetilastotFinavia Lentoasemaverkoston ylläpito

Rahoittajaorganisaatiot, keskeisimmät viranomaiset

Oppilaitokset ja kehittämisorganisaatiot

Keskeisimmät matkailun kehittämishankkeet maakuntatasolla

Valtakunnalliset matkailutoimijat

MATKAILUALAN TOIMIJAT JA HEIDÄN ROOLINSA LAPIN MATKAILUN KEHITTÄMISESSÄ

 Taulukko 5.   

  

 

47 

 

5.6.3 Matkailun laatu ja turvallisuus 

 

Laatutyöhön  on  kiinnitetty  paljon  huomiota  Lapin matkailun  kehittämisessä  ja  Lappi  on  pärjännyt  hyvin 

erilaisissa matkailun  laatua mittaavassa  arvioinneissa.  Laatu  on  kuitenkin  prosessi,  joka  vaatii  jatkuvaa 

huomiota. Matkailun  laatua voidaan  tarkastella eri näkökulmista, mm. palvelun, matkailutuotteen  tai  toi‐

mintaympäristön laatuna. Viime vuosina Lapissa on keskitytty erityisesti matkailun turvallisuuteen, joka on 

osa toiminnan laatua.  

Laadun kehittämisen ja tarkkailun prosesseihin on kiinnitettävä enemmän huomiota, jotta laatu ei heikenny 

väliaikaisesti esimerkiksi sesonkiluonteisuuden seurauksena. Matkailuelinkeinon on huolehdittava erityises‐

ti henkilöstön osaamisen kehittämisestä ja palvelun laadun säilymisestä korkeatasoisena.  

Turvallisuus on  taloudellisen  tilanteen ohella  tärkein yksittäinen matkailuun vaikuttava  tekijä. Matkakoh‐

teen valintaan siis vaikuttaa merkittävästi alueen  todellinen turvallisuustilanne, mutta merkittävästi myös 

matkailijan omat, matkakohdetta koskevat turvallisuuteen ja toiminnan laatuun (Safety in Hospitality) liitty‐

vät mielikuvat ja odotukset. Päämääränä on kehittää Lapista kansainvälisesti tunnettu turvallisuuden malli‐

alue.  

Matkailun turvallisuusriskien ennakoiminen ja hallinta toteutetaan Lapissa kehitetyllä laaja‐alaisella verkos‐

toyhteistyöllä, johon osallistuu yritysten lisäksi viranomaisia, kuntia, oppilaitoksia ja järjestöjä. Verkostoyh‐

teistyötä  tehostamalla varmistetaan Lapin matkailuelinkeinon häiriötön  toiminta  ja suotuisa kehitys. Vah‐

vistamalla sekä elinkeinon että viranomaisten Safety in Hospitality ‐osaamista lisätään matkailijoiden viihty‐

vyyden ja turvallisuuden tunnetta sekä tuetaan myönteistä matkailukokemusta.  

Lapin matkailun turvallisuustyötä toteutetaan osana sisäministeriön sisäisen turvallisuuden ohjelmaa,  joka 

ohjaa alueellista turvallisuusyhteistyötä ja sen toimeenpanoa.  Matkailualan tutkimus‐ ja koulutusinstituutti 

(MTI) jalkauttaa matkailun turvallisuuden hyviä käytäntöjä Lapin matkailualueilla osana tutkimus‐, kehittä‐

mis‐  ja  innovaatiotoimintaa.  Lapin  ammattikorkeakoulu on  sitoutunut  turvallisuuden monialaiseen  kehit‐

tämiseen nostamalla turvallisuusosaamisen yhdeksi strategisista painoaloistaan.  

Lapissa  kehitetty matkailun  turvallisuuden  verkostomalli  on  kansallisesti  ja  kansainvälisesti  huomioitu  ja 

kiinnostava toimintatapa. Tämä mahdollistaa turvallisuusverkoston vahvan roolin kansainvälisillä areenoilla 

matkailua kehitettäessä.   

 

48 

 

5.6.4 Maankäyttö ja rakentaminen 

 

Yhtä  aikaa  Lapin matkailustrategian  kanssa  on  laadittu myös  Lapin matkailun maankäyttöstrategia,  joka 

ulottuu vuoteen 2040. Maankäyttöstrategia  tuo esiin matkailun näkökulmaa maankäyttöön  ja kaavoituk‐

seen  liittyvissä kysymyksissä. Tavoitteena on matkailun ja muiden toimialojen maankäyttöön  liittyvien tar‐

peiden ennakoiva yhteensovittaminen, sekä suunnitteluprosessien laaja‐alaisuuden ja yhtenäisyyden kehit‐

täminen. Kun toimialojen tarpeiden yhteensovittamisessa onnistutaan, kaikilla toimialoilla on mahdollisuus 

kasvaa ja kehittyä.  

Maankäyttöstrategia  tarjoaa  hyviä  käytäntöjä  ja  työkaluja  kuntakaavoitukseen.  Strategisissa  linjauksissa 

otetaan kantaa mitoitukseen  (kapasiteetti), matkailurakentamiseen, matkailun vyöhykkeisyyteen  ja  toimi‐

alojen yhteensovittamiseen.  

Mitoituksen osalta tavoitteena on matkailukysynnän kaksinkertaistaminen vuoteen 2040 mennessä ja ma‐

joitusliikkeiden huonekäyttöasteen nostaminen 50 prosenttiin. Matkailukysynnän kasvua tavoitellaan mat‐

kailun ympärivuotisuuden kehittymisen kautta.  

Matkailurakentamisessa  peräänkuulutetaan  suunnittelun  ja  toteutuksen  korkeaa  laatua  sekä  luonnon  ja 

rakentamisen  harmoniaa.  Matkailurakentamisen  tulisi  ilmentää  lappilaista  identiteettiä  ja  tukea  Lappi‐

brändin kehittymistä.  

Vyöhykemäinen  tarkastelutapa on uusi  työkalu,  jota voidaan hyödyntää matkailualueiden  suunnittelussa. 

Vyöhykkeisyydellä voidaan turvata matkailijalle riittävä luontokokemus ja kohteiden saavuttaminen reittien 

avulla. Vyöhykkeisyysajattelua  tulisi  soveltaa kaikessa matkailun  ja muun maankäytön  suunnittelussa yh‐

teensovittamisen välineenä.  

Maankäyttöstrategia toteaa, että kaikessa maankäytössä tarvitaan yhteensovittamista, jota tulisi toteuttaa 

ennakoiden  ja suunnittelun mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. Tiedottaminen  ja yhteiset neuvottelut 

ovat keskeisiä yhteensovittamisen keinoja.  

Lapin matkailun maankäyttöstrategia tarjoaa myös käytännön työvälineitä strategisten linjausten eteenpäin 

viemiseksi. Näihin kuuluvat mm. yhtenäisen mittariston luominen majoituskapasiteetin arvioimiseksi, yhtei‐

set  kriteerit master  planeille,  havainnollistamis‐  ja  visualisointityökalujen  käyttö,  laadullinen  kriteeristö 

matkailurakentamiseen sekä vyöhykkeisyyden soveltaminen eri tapauksissa.  

Lapin matkailun maankäyttöstrategia 2040 on osa Lapin matkailustrategiaa. Molempia strategioita on työs‐

tetty yhtä aikaa vuoden 2014 aikana. Maankäyttöstrategia on erillinen asiakirja,  joka on  julkaistu Lapin  lii‐

ton internetsivuilla. 

49 

 

 

 

6. VAIKUTTAMINEN VALTAKUNNALLISEEN PÄÄTÖKSENTEKOON 

 

Lapin matkailun kehitykseen vaikuttavat kansallisen tason poliittiset päätökset, joihin maakunnan edunval‐

vonnalla pyritään vaikuttamaan. Tässä  luvussa on käyty  läpi  joitakin ajankohtaisia matkailuun  liittyviä tee‐

moja.  

Matkailun edunvalvonnan tehostaminen 

Matkailu  jää edelleen merkitykseensä nähden  liian vähälle huomiolle Suomen elinkeinoelämän kehittämi‐

sessä. Kansallisella tasolla matkailun kehittämiseen ja markkinointiin tulee varata riittävästi sekä raha‐ että 

henkilöresursseja. Tärkeänä matkailualueena  Lapin  tulisi olla edustettuna  kaikissa  kansallisissa matkailun 

kehittämis‐, edunvalvonta‐ ja markkinointiorganisaatioissa.  

Matkailun strateginen ohjelma 

TEM:n  vuoden 2014 alussa  toteuttamalla matkailun  kärkihankkeella haettiin  toimenpiteitä,  joilla  tukevat 

Suomen matkailuelinkeinon kilpailukykyä ja kasvua, sekä nostavat toimialan arvostusta. Matkailualan kasvu 

vaatii nykyistä  kokonaisvaltaisempaa  kehittämistä  ja  koordinointia.  Siksi  Lapin matkailuelinkeino  ja  Lapin 

liitto ovat esittäneet, että Suomessa tulisi käynnistää matkailun strateginen ohjelma Suomen matkailustra‐

tegian 2020 tavoitteiden mukaisesti. Ohjelmassa tulisi kiinnittää huomiota erityisesti ministeriöiden (TEM, 

LVM, OKM, VM jne.) välisen yhteistyön parantamiseen päätöksissä, joilla on suoria tai epäsuoria vaikutuksia 

matkailualan kilpailukykyyn. Lisäksi matkailuelinkeino  tulisi kytkeä vahvasti mukaan matkailun strategisen 

ohjelman laatimiseen. 

Elinkeinopoliittiset kysymykset  

Verotus vaikuttaa vahvasti matkailualan kilpailukykyyn. Erityisesti korkea arvonlisäverokanta  ja sähkövero 

näkyvät hinnoittelussa  ja heikentävät Suomen asemaa kilpailijoihin nähden. Matkailuala ei kestä verojen 

nostoa, vaan sen sijaan pitäisi löytää veroratkaisuja, jotka tukisivat matkailualan hintakilpailukykyä.  

Esimerkki  onnistuneesta  edunvalvontatyöstä  oli  edustuskulujen  verovähennysoikeuden  palauttaminen, 

jonka puolesta myös Lappi otti vahvasti kantaa.  Tämä matkailun kannalta positiivinen päätös saatiin aikai‐

seksi keväällä 2014. 

Korkeat  työvoimakustannukset  ja  työehtosopimusten määräykset  saattavat  rajoittaa matkailupalvelujen 

tarjontaa. Esimerkiksi matkailupalveluna tarjottavien risteilyjen kustannusrakennetta rasittaa se, että mie‐

50 

 

histö on Merimiesunionin säännösten mukaisesti palkattava vähintään neljäksi  tunniksi. Matkailupalvelun 

kestoksi  riittäisi kaksi  tuntia. Työehtosopimuksien  säännöksiä  tulisi  tältä osin muokata  joustavammiksi  ja 

mahdollistamaan myös lyhyemmät työjaksot. 

Venäjän viisumivapaus 

Nykyisen maailmanpoliittisen tilanteen valossa venäläisten matkailijoiden viisumivapaus ei ole kovin ajan‐

kohtainen asia. Lapin matkailuelinkeino kuitenkin kannattaa venäläisten viisumivapautta, sillä matkailun ja 

kaupan kannalta viisumivapaudella olisi erittäin myönteisiä vaikutuksia.  

Elokuva‐ ja AV‐alan kannustinjärjestelmä 

Kannustinjärjestelmä  on  yksittäinen  toimenpide,  joka  kasvattaisi matkailua,  toisi  tuloja  aluetalouteen  ja 

viime kädessä  lisäisi valtion verotuloja. Kannustinjärjestelmän voidaan odottaa tuovan hyötyä suhteellisen 

nopealla  aikataululla,  sillä  Lappi  on  jo  nyt  erittäin  suosittu  tuotantojen  kohdealue.  Järjestelmän  hyötyjä 

seurataan tarkasti ja tutkimusten mukaan jokainen sijoitettu euro tulee lopulta moninkertaisena takaisin.   

Loma‐aikojen jaksottaminen 

Koulujen alkamisen siirtäminen elokuun  loppuun saattaisi  lisätä matkailupalvelujen kysyntää siinä määrin, 

että useammilla yrityksillä kannattaisi pitää ovensa auki. Kansainvälinen kysyntä ei siihen vielä yksinään riitä 

ja  toisaalta palvelujen puuttuminen estää  kysynnän  kasvun. Kotimaan  rajallisten markkinoiden  varaan ei 

kuitenkaan kannata  laskea  liikoja. Loma‐aikojen  jaksottamisen  tuoma hyöty piilee  siinä, miten  sen avulla 

voidaan luoda lisäkysyntää, joka auttaa pitämään palvelut tarjolla myös kansainvälisille asiakkaille.  

Aluetaloudellisten vaikutusten seuranta kansallisella tasolla 

Matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia tulisi seurata säännöllisesti. Tämä edellyttää tilastoinnin puutteiden 

korjaamista  ja  rekisteröimättömän  kapasiteetin  kartoittamista.  Tilastokeskus  on  kansallisena  toimijana 

merkittävässä roolissa tilastoinnin kehittämisessä, mutta tarvitsee riittävät resurssit selvitäkseen haastees‐

ta. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

51 

 

7. YMPÄRISTÖVAIKUTUSTEN ARVIOINTI 

 

Lapin matkailustrategian 2015 ‐ 2018 ympäristövaikutuksia arvioitaessa tulee huomioida myös Lapin mat‐

kailun maankäyttöstrategia 2040. Asiakirjat muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden.  

Ekologiset vaikutukset 

 

Luonto ja ympäristö 

Matkailun ekologiset vaikutukset ympäristöön syntyvät luonnonvarojen ja fyysisen luonnon käytöstä, pääs‐

töistä, kulutuksesta ja häirinnästä. Vaikutukset voivat olla välittömiä, kuten esimerkiksi luonnossa liikkumi‐

sen aiheuttama maaston kulutus, eläinten häirintä, kaavoituskysymykset tai infrastruktuurin rakentaminen. 

Välillisiin vaikutuksiin  luetaan esimerkiksi  liikenteestä ja asumisesta aiheutuvat päästöt  ilmakehään.   Arkti‐

silla alueilla kestävän kehityksen ja vastuullisen matkailun merkitys korostuu erityisesti ympäristön haavoit‐

tuvuuden vuoksi.  

 

Lapissa on edustava verkosto luonnonsuojelu‐ ja erämaa‐alueita (jatkossa ”suojelualueet”). Pieniä yksityis‐

maiden luonnonsuojelualueita lukuun ottamatta alueet ovat valtion omistuksessa ja Metsähallituksen luon‐

topalveluiden  hoidossa.  Yhteensä  Lapin  suojelualueet  kattavat  noin  30  %  Lapin maakunnan maapinta‐

alasta. Riittävä suojelualueverkko on olennainen edellytys matkailun  liiketoiminnan ekologiselle kestävyy‐

delle. Tältä osin Lappi on kansainvälisesti verrattuna hyvässä asemassa. Luonto ja suojelualueet on useissa 

tutkimuksissa  todettu  Lapin matkailun keskeisiksi vetovoimatekijöiksi. Erityisesti kansallispuistot,  jotka  si‐

jaitsevat matkailukeskusten  läheisyydessä, ovat  tärkeitä  luontomatkailukohteita.  Lukuun ottamatta  luon‐

nonpuistoja, suurin osa muistakin suojelualueista on  jossain määrin matkailukäytössä. Luonnonsuojelu‐  ja 

erämaalait rajoittavat merkittävästi matkailutoimintoja ja edellyttävät, että alueiden ympäristölliset suoje‐

luarvot säilyvät. 

 

Lähes  kaikki  Lapin  luonnonsuojelu‐  ja erämaa‐alueet  kuuluvat EU:n Natura 2000‐luonnonsuojelualueiden 

verkostoon. Luonnonsuojelulain 65 §:n mukaan Natura 2000 ‐verkostoon kuuluvia alueita koskevan suunni‐

telman tai hankkeen vaikutukset on asianmukaisella tavalla arvioitava, jos hanke tai suunnitelma joko yksis‐

tään tai tarkasteltuna yhdessä muiden hankkeiden kanssa todennäköisesti merkityksellisesti heikentää val‐

tioneuvoston Natura 2000 ‐verkostoon ehdottaman tai verkostoon sisällytetyn alueen niitä luonnonarvoja, 

jotka ovat olleet perusteena sen verkostoon liittämiselle. Yksittäisillä suojelualueilla tai niiden osilla matkai‐

lu saattaa olla tai muodostua merkittäväksi uhkatekijäksi luontotyyppien kulumisen tai lajien häiriintymisen 

kannalta.  Strategia  ei  sisällä  yksittäisiä  suojelualueita  koskevia  toimenpiteitä. Aluekohtaisia  uhkatekijöitä 

käsitellään niiden hoito‐ ja käyttösuunnitelmissa.  

 

52 

 

Toistaiseksi matkailu ei muodosta uhkaa millekään yksittäiselle uhanalaiselle  lajille. Tällaisen uhkan synty‐

minen on kuitenkin teoriassa mahdollista, mikäli  joku  laji nousee erityisen   mielenkiinnon kohteeksi esim. 

valokuvaajien,  lintuharrastajien  tai  kalastajien  kohteena  tai  jos  lajin  luontaiset  elinolosuhteet muuttuvat 

äkillisesti. Uhanalaisimmat  lajit ovat suojelusta vastaavien organisaatioiden erityisessä seurannassa,  joten 

mahdollinen uhka voidaan tunnistaa ajoissa. Strategiassa esitetyt toimenpiteet tai sen mahdollistama Natu‐

ra 2000  ‐verkostoon kuuluvien alueiden käyttö eivät uhkaa  luonto‐  ja  lintudirektiivien  lajien  sekä  luonto‐

tyyppien säilymistä alueilla. Näin ollen luonnonsuojelulain mukaista Natura‐arviointia ei ole tarpeen tehdä. 

 

Mikäli suunnitelmakaudella syntyy muita hankkeita tai suunnitelmia,  joilla voi olla alueiden  luonnonarvoja 

heikentävä vaikutus,  tulee niiden osalta  tehdä vastaava selvitys. Arvioinnista vastaa hankkeen  tai suunni‐

telman tekijä. 

 

Strategian tavoitteena oleva huomattava matkailun kasvu, mutta koska kasvua haetaan matkailun ympäri‐

vuotisuuden kehittymisen kautta,  se ei aiheuta merkittävää  rasitusta ympäristölle. Paikallisesti matkailun 

kasvu kuitenkin  saattaa aiheuttaa  lisääntyvää kulutusta  ja häiriötä  luonnonsuojelualueilla  ja uhata niiden 

luontoarvoja. Asia on merkittävä, koska Metsähallituksen tekemän selvityksen mukaan aktiivisessa luonto‐

matkailu‐ ja virkistyskäytössä on vain noin 7 % em. alueiden pinta‐alasta. On todennäköistä, että matkailun 

kasvu keskittyy strategian mukaisesti edelleen matkailukeskusten lähialueille. Suunnittelun avulla matkailun 

kasvu tulee ohjata jo käytössä oleville reiteille ja taukopaikoille, jolloin kasvun aiheuttama välitön lisärasitus 

suojelualueiden luonnolle jää vähäiseksi. Näin myös uhka koko Natura 2000 ‐verkostolle voidaan minimoi‐

da.  Kulumista  ja  häiriintymistä  voidaan  rajoittaa  reittien  suunnittelulla  ja  rakentamisella  sekä  kävijöiden 

opastuksella  ja markkinoinnin kohdentamisella. Kasvun ohjaaminen painopistealueille  ja olemassa olevan 

palveluvarustuksen piiriin vähentää myös tarvittavan alueiden huollossa vaadittavaa polttoaine‐ ja jätehuol‐

lon  aiheuttamaa  kuormitusta.  Negatiivisten  vaikutusten  kasvun  estäminen  edellyttää  kuitenkin  riittävää 

seurantaa, ohjausta ja panostusta palveluvarustuksen laatuun ja kapasiteettiin.  

 

Lapin arktisen erikoistumisen ohjelmassa todetaan, että Lappi on  johtava arktisten  luonnonvarojen  ja olo‐

suhteiden osaaja. Lapin luonnonvaroja hyödynnetään kestävällä tavalla ja niiden pohjalta kehitetään uutta, 

myös matkailusektoria edistävää, liiketoimintaa. Koska luonnonsuojelu‐ ja erämaa‐alueet ovat merkittäväs‐

sä asemassa Lapin matkailussa, strategian vaikutukset kohdistuvat  toimenpidetasolla myös Natura 2000  ‐

alueverkostoon. Tällöin sen mahdolliset vaikutukset Natura 2000 ‐ alueiden luontoarvoihin on arvioitava. 

 

Liikenne 

Pohjoisen  sijaintinsa  vuoksi  Lappi on  riippuvainen auto‐,  linja‐auto‐,  juna‐  ja  lentoliikenteestä.  Strategian 

tavoitteena oleva matkailun kasvu merkitsee väistämättä myös  liikenteen päästöjen kasvua. Tämä on var‐

53 

 

sinkin  Lapin  ongelma,  koska  suuri osa matkailijoista  käyttää  lentoliikennettä.    Lentoliikennettä  koskeviin 

päästöratkaisuihin  ja  teknologian  kehitykseen  strategialla  ei  voida  vaikuttaa.  Ilmastovaikutusten  ja niistä 

johtuvien  riskien  (esim.  lentoliikenteen  rajoitukset  tai  polttoaineen  hinta)  takia  strategian  toteutuksessa 

tulisi varmistaa, että myös vähäpäästöisiä  liikennemuotoja, kuten  junaliikennettä, kehitetään. Koska Lapin 

matkailusta suuri osa keskittyy matkailukeskuksiin, vaihtoehtoisen  liikenteen, kävelyn  ja pyöräilyn kehittä‐

minen, tulee myös huomioida. Liikuntarajoitteisten matkailijoiden erityistarpeet tulee myös sisällyttää mat‐

kailun kehittämiseen.    

 

Energia ja yhdyskuntasuunnittelu 

Matkailukohteessa syntyvät päästöjä voidaan hallita tehokkaalla yhdyskuntasuunnittelulla sekä energia‐  ja 

jätehuollon ratkaisuilla. Matkailukeskusten  tulisikin pyrkiä vähäpäästöisyyteen sekä   yhteisiin uusiutuvaan 

energiaan ja jätteiden  lajitteluun ja kierrätykseen perustuviin ratkaisuihin. Kunnilla on merkittävä rooli nii‐

den ohjaajina ja toteuttajina esimerkiksi kaavoituksen kautta.  

 

 

Sosio‐kulttuuriset vaikutukset 

 

Yhteisöt 

Monet matkailukeskukset ovat  Lapissa  syntyneet  alueille,  joissa ei ole ollut perinteisiä paikallisyhteisöjä. 

Niiden muodostuminen  uusiksi  paikallisyhteisöiksi  on  ollut  hidasta.  Ympärivuotinen matkailu  vaatii  vaki‐

naista  työvoimaa, mikä  taas  edellyttää  julkisia  ja  yksityisiä palveluja. Vanhan  ja uuden  yhteisörakenteen 

yhdistäminen on ollut ajoittain varsin haasteellista. Matkailun kasvu edellyttää kunnilta jatkossakin aktiivis‐

ta toimintaa rakentamisen ja palvelujen ohjaamisessa. 

 

Matkailun  vaikutukset ovat pääosin positiivisia:  se  tukee  ihmisten hyvinvointia  ja  toimeentuloa  sekä  luo 

uusia  yhteyksiä  rajojen  yli.    Toisinaan  kasvava  matkailu  voi  luoda  myös  ristiriitoja  paikallisyhteisöihin. 

Maankäytön ristiriidat voivat aiheuttaa yhteisöjen jakaantumista, kuten joillakin alueilla on käynyt esimer‐

kiksi kaivostoiminnan ja matkailun yhteensovittamisessa. Matkailun maankäyttötarpeet vaativat yhteenso‐

vittamista myös esim. porotalouden, metsätalouden ja paikallisten asukkaiden virkistyskäytön, kuten met‐

sästyksen  ja kalastuksen kanssa. Nämä  teemat on koettu matkailustrategiaprosessissa niin  tärkeiksi, että 

niille on  laadittu oma matkailun maankäyttöstrategia,  joka mm. tarjoaa käytännön työkaluja  ja hyviä käy‐

täntöjä maankäytön  suunnitteluun.  Strategioiden  lähtökohtana on  yhteen  sovittaminen  ja  siten  kaikkien 

toimialojen kehittymisen turvaaminen kestävästi.   

 

Kulttuuri 

54 

 

Matkailu on Lapissa yleisesti ottaen paikallisyhteisöjen hyväksymää. Matkailun  ja sen tuoman kansainväli‐

sen huomion voidaan arvioida jopa vahvistaneen lappilaista identiteettiä ja kulttuurin arvostusta. Kulttuuri‐

sesti  sensitiiviset  asiat  liittyvät  kulttuurin  esiintuomiseen matkailupalvelujen  yhteydessä  (esim.  saamelai‐

suus), aitouden käsitteeseen tuotteistetuissa palveluissa ja – vähemmässä määrin – erilaisten kulttuuristen 

käytänteiden yhteentörmäyksiin.  

 

Matkailustrategian  lähtökohtana on  kestävä  kehitys,  joka pitää  sisällään myös  kulttuurisen  kestävyyden. 

Lapin matkailua rakennetaan omien vahvuuksien ja aitojen asioiden varaan, sillä niiden avulla varmistetaan 

myös menestyminen.  

 

Sosiaalisten vaikutusten kohdalla ei voida sivuuttaa myöskään matkailijoihin itseensä kohdistuvia vaikutuk‐

sia. Matkailijat ovatkin usein raportoineet Lapin matkan  tarjonneen erityisiä elämyksiä,  jotka  tuovat ”elä‐

mänvoimaa” ja aiheuttavat kaipuuta takaisin eli ns. Lapin hulluutta. Lapin matkailu voisi toimia hyvänä esi‐

merkkinä kestävästä  ja arvostavasta  luontosuhteesta sekä  luonnon  ja  ihmisen vuorovaikutuksen  tuomista 

hyödyistä.  

 

Kansalaisyhteiskunta 

Matkailun  kehittäminen  ei  ole  pelkästään matkailusektorin  vastuulla.  Koska matkailu  vaikuttaa melkein 

kaikkien lappilaisten elämään, on tärkeätä, että mahdollisimman moni lappilainen saa mahdollisuuden vai‐

kuttaa matkailun kehittämiseen.   Kansalaisaktiivisuuden edistäminen matkailun kehittämisessä  lisää myös 

matkailun kestävyyttä lappilaisissa yhteisöissä. 

  

Taloudelliset vaikutukset 

 

Matkailu on eri  tavoin mukana  lähes kaikkien  lappilaisten elämässä. Konkreettisimmin se vaikuttaa niihin 

ihmisiin ja yhteisöihin, jotka saavat toimeentulonsa siitä. Matkailu luo mahdollisuuksia työllistymiseen 

ja asumiseen kotiseudulla, erityisesti alueilla,  joissa muita elinkeinomahdollisuuksia on niukasti. Välillisesti 

matkailu luo kysyntää ja tarjontaa yksityisille ja julkisille palveluille ja tukee siten paikallisyhteisöjen palve‐

luiden  säilymistä. Matkailusektorin  maksamat  verotulot  ovat  monille  lappilaisille  kunnille  taloudellinen 

elinehto. Pääsääntöisesti matkailun kasvun vaikutukset paikallisyhteisöjen olemassaoloon  ja elämään ovat 

positiivisia. 

 

Matkailun ongelmana ovat sesonkiluonteisuus  ja yritysten usein pieni koko,  jotka voivat rajoittaa kehittä‐

mispanostuksia ja investointeja. Sesonkiluonteisuus aiheuttaa työvoiman vaihtuvuutta, määräaikaisuutta ja 

heikkoa palkkatasoa. 

55 

 

 

Strategian tavoitteena on matkailun ympärivuotinen kasvu ja matkailun maakuntaan jättämän tulon kasvu. 

Matkailu  jakaantuu varsin  tasaisesti maakuntaan  ja  luo  siten edellytyksiä  taloudelliselle  toiminnalle koko 

alueella. Matkailukeskusten kasvu  luo heijastusvaikutuksia ympäröiville (maaseutu)alueille  ja tukee niiden 

yritystoimintaa. Matkailu on työvoimavaltaista ja käyttää paikallisia raaka‐aineita, joten suurin osa matkai‐

lutulosta  jää paikkakunnalle. Strategian  tavoitteena on myös matkailun ympärivuotisuuden  tukeminen  ja 

kapasiteetin  käyttöasteen  lisääminen, mikä parantaa  kannattavuutta  ja  vähentää  sesonkiluonteisuudesta 

aiheutuvia ongelmia ja johtaa myös uusien yritysten syntymiseen ja sijoittumiseen alueelle. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

56 

 

LÄHTEET: 

Dixon, Patrick 2013. Global Change (globalchange.com).  

http://www.slideshare.net/patrickdixonfuturist/future‐of‐travel‐industry‐and‐tourism‐futurist‐

keynote‐speaker 

ETFA Surveillance Authority 2013. http://www.eftasurv.int/press‐‐publications/press‐

releases/state‐aid/nr/2025 

Finavia 2014. http://www.finavia.fi/fi/tietoa‐finaviasta/vastuullisuus/ymparisto/paastot‐

ilmaan/jarkevaa‐joukkoliikennetta/ 

Finnairin mediatiedote 7.3.2014. 

http://www.finnairgroup.com/media/media_7.html?Id=xml_1551417.html 

Harju‐Myllyaho & Kyyrä. 2013. Megatrendit ja esteetön vieraanvaraisuus. Matkailua kaikille – Nä‐

kökulmia matkailun ennakointiin, osa II. (Toim. Jutila & Ilola). Matkailualan tutkimus‐ ja koulu‐

tusinstituutti. Rovaniemi.International Centre for Responsible Tourism 2010. 

http://www.icrtourism.org/ 

Kansallispuistojen tulo‐ ja työllisyysvaikutukset, Metsähallitus 2014. 

http://www.metsa.fi/sivustot/metsa/fi/ajankohtaista/Tiedotteet%202014/Sivut/Hyvakasvukansall

ispuistojensuosiossajatuottamissaeuroissa.aspx 

Lapin arktisen erikoistumisen ohjelma. Lapin liitto, Rovaniemi 2013. Julkaisusarja: A37/2013. 

Lapin liiton matkanjärjestäjätutkimus 2014. Sähköisenä kyselytutkimuksena toteutettu tutkimus 

tehtiin joulukuun 2013 ja tammikuun 2014 aikana. Kyselyyn vastasi 51 matkanjärjestäjää, jotka 

toivat Lappiin 122 704 matkailijaa talvikaudella 2012 ‐ 2013. Vastausprosentti oli 46 % ja kyselyyn 

saatiin poikkeuksellisen kattavasti avoimia vastauksia.    

Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014. Lapin liitto.  

Lapin matkailun tulo‐ ja työllisyysarvio 2014. Lapin liitto. Toimiala Online, vuoden 2012 toimialatie‐

tojen pohjalta pohjoismaisen tulomenetelmän avulla tehty arvio. 

Lappi‐sopimus ‐ Lapin maakuntaohjelma 2014 – 2017. Lapin liitto, Rovaniemi 2014. Julkaisusarja: 

A42/2014. 

Levine, Daniel 2014. Future trends 2015: Tourism marketing strategies. AdCamp 2014.  

http://www.adcamp.cz/files/Daniel‐Levine‐AdCamp‐2014.pdf 

Matkailualueiden kestävyyden indikaattorit, 2007. Toim. Jukka Jokimäki ja Marja‐Liisa Kaisanlahti‐

Jokimäki. Landscape Lab ‐ hanke, Matkailualueet maisemalaboratorioina – Työvälineitä kestävän 

matkailun edistämiseen. Arktisen keskuksen tiedotteita 52. Rovaniemi 2007.  

57 

 

Matkailulla maakunta menestyy. Matkailun tulo‐ ja työllisyysvaikutukset 12 lappilaisessa kunnassa 

vuonna 2011. Matkailun tutkimus‐ ja koulutusinstituutti, MTI. Lapin yliopistopaino, Rovaniemi 

2013. ISBN 978‐952‐6620‐06‐0. 

Matkailun tulo‐ ja työllisyysselvitys Uudellamaalla 2013. Haaga‐Helian julkaisut, kehittämisraportit 

ja tutkimukset 2014. ISSN 2342‐2939. ISBN 978‐952‐6619‐40‐8. 

MEK 2013. Naapurimaiden matkailumarkkinoinnin panostukset. 

MEK Tilastot 2013. http://www.mek.fi/tutkimukset‐ja‐tilastot/yopymistenn‐kehityskatsaus/ 

MTI:n internetsivut 2014. http://matkailu.luc.fi/Suomeksi/Etusivu 

Nylund, Anu 2010. “Mitä se vastuullinen matkailu oikein on?”. Kandidaatintutkielma, matkailun ja 

liiketoiminnan tiedekunta, Lapin yliopisto 17.4.2010.  

Puhakka, Riikka 2011. Matkailukysynnän trendit vuoteen 2030 mennessä. Lahden ammattikorkea‐

koulu, Matkailun ala. TULEVA – Tulevaisuuden matkailijat ‐projekti.  

Statistikknett ‐ Nord Norge. http://www.statistikknett.no/nordnorge/ 

Suomen arktinen strategia 2013. Valtioneuvoston periaatepäätös 23.8.2013. 

http://valtioneuvosto.fi/tiedostot/julkinen/arktinen_strategia/Suomen_arktinen_strategia_fi.pdf 

Suomen matkailun tulevaisuuden näkymät. Katse vuoteen 2030. TEM raportteja 4/2014. Elinkeino 

ja innovaatio‐osasto 17.1.2014. 

Tillväxtverket 2013.  Tillväxtverket – Swedish agency for economic and regional growth. 

Tillväxtverket & SCB/Statistics Sweden.  Preliminära data för 2013   

UNWTO, Sustainable tourism.  Making Tourism More Sustainable ‐ A Guide for Policy Makers, 

UNEP and UNWTO, 2005, p.11‐12. http://sdt.unwto.org/content/about‐us‐5 

UNWTO Tourism Highlights 2014. www.unwto.org