las decisiones sobre precios el precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e...
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LAS DECISIONES SOBRE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOSPRECIOS
El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia.
Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios.
Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costos, en la competencia y en la demanda.
Las estrategias de fijación de precios.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETINGVISTA DEL MARKETING
Valor monetario del producto recibido
VISIÓN AMPLIA
Contrapartida de la oferta recibida
Atributos físicosAtributos de servicio
Atributos intangibles -psicológicosDistribución
Comunicación
UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR,
TIEMPO E INFORMACIÓN
Sacrificio total
Dinero
Tiempo
Esfuerzo físico
Riesgo percibido
PRECIO
Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius:
Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general.
Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo.
• Organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio .
RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD SOCIALSOCIAL
Fischer y Espejo:Hay empresas que ponen precios relativamente
bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado.
Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto .
PENETRACIÓN EN EL PENETRACIÓN EN EL MERCADO MERCADO
Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz:
Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".
Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador“
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio?
+ +Sacrificio
Calidad percibida
Valor percibido
++
Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones
rápidas y muy visibles
Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios
y la rentabilidad
Importante variable
competitiva
Circunstancias entorno y mercados
Intención compra
+
Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador,
fácil comparar
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIOFACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
CO
ND
ICIO
NA
NTES
BÁ
SIC
OS
DEMANDA
COSTOS
COMPETENCIA
Límite superior
Límite inferior
Indicador comparativo
PRECIO = COSTOS + MARGEN
PRECIO
Costos
Competencia
Demanda
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: precios internosprecios internos
Tipos de costos Variables Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas
El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo
Precio límite = Cv
Precio técnico = Cv + (CF/Q)
Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r K/Q)
Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo
r= rentabilidad objetivo; K= capital)
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDAMÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
El producto detenta cualidades distintivas importantes
Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos
La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar
El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible
Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos
El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido
El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad
El producto no puede ser almacenado
¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios?
Sensibilidad o la elasticidad de la demandaSensibilidad o la elasticidad de la demanda
Fijación
de
precios
Estimación de las curvas de demanda
Valor que el consumidor percibe del producto
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIAMÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Competencia
¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa?
¿posibles reacciones? evitar guerras de precios
Precios varían según la posición de líder o seguidor
Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios
Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen)
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Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al
efecto de diferencias en los costos.
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DEESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS
Precio variable o
negociado
Precio variable o
negociado
Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... )
En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo
Reducción del precio
En períodos establecidos y conocidos por el consumidor
Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones
Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos periódicos (rebajas)
Descuentos periódicos (rebajas)
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ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOSESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Descuentos en segundo
mercado
Descuentos en segundo
mercado
Precios de
profesionalesPrecios de
profesionales
Reducción en el precio
que no afecta a todos los
clientes, sino sólo
aquellos que cumplen con
unas determinadas
condiciones
(demográficas, socio-
económicas, geográficas).
Precios
éticosPrecios
éticos
Fijación de precios según
el fin social del bien
vendido o del servicio
prestado o atendiendo a
la capacidad de pago del
cliente.
Fijación de precios en
función de la
envergadura o
dificultad del
problema resuelto.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOSPRECIOS
Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede
encontrar una empresa.
Precio similar al de
la competencia
Precio similar al de
la competencia
Precios primados
Precios primados
Precios descontado
s
Precios descontado
s
Venta a pérdidaVenta a pérdida
Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes.
Evitar guerras de precios.
Reducción temporal del precio por debajo del coste.
Precios más altos que la competencia:
-más calidad
-más servicios
Precios más bajos que la competencia:
-calidad inferior
-menos servicios
- ventaja comp.
Licitaciones y concursosLicitaciones y concursos
Precio más bajo
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS
Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el
comprador.
Precio acostumbrado o habitual
Precio acostumbrado o habitual
Precios pares
frente a impares
Precios pares
frente a impares
Precio imagen o
de prestigio
Precio imagen o
de prestigio
Precio según el
valor percibido
Precio según el
valor percibido
Precio “normal”
aplicado por la mayoría de marcas
Difícil modificar
19,95Precio alto que busca denotar productos de calidad
Relación recíproca y positiva entre precio-calidad
¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor?
Se asocian a descuentos
Productos gancho
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOSATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS
Precios de descremación o
selectiva
Precios de descremación o
selectiva
Precios de penetración
Precios de penetración
Precio altoAtraer a segmentos poco sensibles
Precio bajoLlegar rápidamente a la mayoría
La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de
escala en la producción, distribución y comercialización del producto
El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada
El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido
El mercado de gama alta está ya satisfecho
El ciclo de vida del nuevo producto es
corto o puede ser rápidamente imitado por
los competidores
Se trata de un producto realmente nuevo,
que se puede proteger con patentes
Existe un segmento de demanda
inelástica al precio
Es aventurado prever las reacciones de los
clientes ante un precio bajo
No se debe olvidar que el precioprecio es la únicaúnica variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.
Conclusión:
Conclusión: Los directivos de las empresas u
organizaciones utilizan el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo