las mujeres en la publicidad

Las mujeres en la publicidad:anlisis,legislacin y aportaciones para un cambio

RAQUEL SANTISO SANZDEPARTAMENTO DE PSICOLOGA Y SOCIOLOGA

UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

La publicidad se ha convertido para las mujeres enun espejo distorsionado de la realidad, un espejo queslo muestra a mujeres bellas, jvenes y delgadas,con las fuertes repercusiones que esto puede suponerpara la salud entendida en su sentido ms amplio, ascomo para el autoconcepto y para la configuracin anivel social de los imaginarios colectivos, los papelessociales y los estereotipos acerca de cmo debe seruna mujer y lo que se espera de ella.El objetivo deeste artculo es analizar la evolucin de imgenes demujer que estn ofreciendo los anuncios publicitarios,conocer qu recoge la legislacin de publicidad al res-pecto, explicar qu medidas se han tomado ya en lalnea de intentar evitar las desigualdades y tratar decompletar y profundizar en el anlisis crtico sobre estetema con visiones y aportaciones propias y de otraspersonas expertas en la materia.

Palabras clave:publicidad, mujer, medios de co-municacin, belleza, delgadez, juventud, legislacin,observatorio de publicidad.

Acciones eInvestigacionesSociales, 13 (oct.2001), pp. 43-60ISSN:1132-192X

Raquel Santiso Sanz

Las mujeres en la publicidad:anlisis, legislaciny aportacionespara un cambio

La publicidad se ha convertido para nosotras en un espejo distor-sionado de un mundo poblado de mujeres delgadsimas, jvenesy radiantes(...) mujeres que nos venden como perfectas, modelosideales que nos recuerdan cada da cmo tenemos que ser.Lapublicidad, como el espejo de la madrastra del cuento, nos reflejaa las ms hermosas, y se olvida que ese mundo al que perte-necen es tan lejano e irreal como el pas de las hadas. As muje-res fuertes, sanas y guapas torturan su cuerpo sometindolo a re-gmenes desquiciados, sesiones brutales de gimnasio,tratamientos estticos absurdos...y sus cuerpos nunca se acercana la imagen que quieren que el espejo les refleje.

Eva Rodrguez y Lita Gmez(Los cuentos del espejo mgico. Mujeres y salud)

1.Anlisis de la situacin de las mujeres en la publicidad

Es algo evidente que no aparece cualquier modelo de mujeren los medios de comunicacin de masas y ms concretamenteen la publicidad.Las mujeres no estamos en ellos bien repre-sentadas y por ello no son un espejo que nos permita mirarnoso que muestre la realidad.Aparecen muy pocas mujeres mayo-res, gordas, feas, normales, con poder Es que estas mu-jeres no existen o no se merecen aparecer en los medios o enlos anuncios? Por qu es necesario esconderlas y dar una ima-gen equivocada de la mujer en la sociedad espaola? Por qus que aparecen hombres mayores, descuidados, con canas,calvos, barrigones, feos y no pasa nada?

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Los medios de comunicacin de masas son, junto con la fa-milia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de sociali-zacin de nuestra poca.

La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comu-nicacin social, siendo capaz () de conformar modelos colecti-vos de valores y comportamientos, ofreciendo al pblico, no sloproductos, sino tambin modelos de actitudes, formas de vida eimgenes paradigmticas que orientan y, en muchos casos, defi-nen las necesidades y los deseos de las personas. (Pea yFrabetti, 1990:5)

La publicidad no slo parte de la realidad, sino que tambinla crea.Para empezar ha de crearnos como consumidores.Paraello nos observa, estudia nuestras vidas y nuestros ms ntimosdeseos y sueos. Pero no para reproducirlos, sino para hacer-nos salir de ellos, desear ser otras personas, parecernos a otros,vivir otras vidas Y para hacer que sus diferentes receptoressueen al unsono, un sueo siempre transformable en con-sumo, ha de partir de lo que ya compartamos. De aqu su ladoconservador, su tendencia a repetir lo ms slidamente asen-tado. Como indica Victoria Camps (1998), la publicidad homo-geneiza al consumidor, lo convierte en un prototipo, a la vez quese alimenta de estereotipos. Y para llegar al mayor nmero depersonas ha de utilizar las imgenes ms mayoritarias, que sonlas ms retrgradas y resistentes al cambio.

Los estudios realizados en torno a esta cuestin, siguiendolas aportaciones de Pea y Frabetti (1990), revelan que la publi-cidad todava recoge una visin sexista de las mujeres y de lospapeles que se les han asignado tradicionalmente. As, frecuen-temente prevalece la consideracin de la mujer como un objetosobre la de persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vezque se reitera su papel dependiente del hombre y se le asignaen exclusiva los papeles relacionados con la vida domstica y elcuidado de las personas.

La persistencia de estereotipos sexistas se debe en gran parte a lap r oyeccin a travs de los medios de comunicacin de imgenesn e g a t i vas y degradantes de la figura de las mu j e r e s, en las que seaprecia una clara separacin entre los papeles de hombres y mu j e-res como trabajadores o cuidadora s, activos o a cargo, productivo so no reproductiva s, que dificulta la participacin pari t a ria de mu j e r e sy hombres en la vida familiar y social. (III Plan para la igualdad deo p o rtunidades entre mujeres y hombres.1 . 9 9 7 - 2 . 0 0 0 :5 9 )

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La publicidad no es entonces un espejo real de los modos devivir, pensar y actuar, porque incorpora todo desde su propia l-gica.Recurre a los smbolos asentados y de eficacia segura,pero buscando fallas en la perfeccin de las vidas, los compor-tamientos excepcionales y extraos, o incluso los rechazados,pero secretamente deseados, o que llegarn a serlo con laayuda de la publicidad.El principal mensaje de la publicidadviene a ser que consumir es el remedio mgico contra las frus-traciones. Pero no podemos olvidar que la actuacin publicitariano es inocente porque permanece siempre un fin detrs:ven-dernos algo y compra ms quien ms baja tiene la autoestima.Y si a este hecho le sumamos que todava hoy son principal-mente las mujeres quienes ms compran, la manipulacin estservida.

Mara Elsegui Itxaso (1998) enLos roles de la mujer y elvarn en la sociedad espaola y su reflejo en los anuncios de te -levisin1, hace un estudio sobre el papel asignado a las mujeresen los anuncios de televisin desde los aos 60 hasta la actua-lidad, diferenciando tres etapas aqu resumidas:

En la primera, desde los aos 60, la mujer aparece subor-dinada al varn.Es una etapa en la que las mujeres sonconsideradas diferentes y as lo apoya la normativa jur-dica en la que queda patente la desigualdad.La mujersiempre aparece en estos anuncios realizando tareas dela casa, atareada, cuidando de los hijos y dependienteeconmicamente del marido. Slo ciertos trabajos se con-sideran relacionados con la mujer, tres enconcreto, laeducacin, la enfermera y el secretariado. Esta fue la vi-sin mayoritaria de la sociedad espaola hasta aproxima-damente 1975.

En la segunda etapa y a raz de las reivindicaciones femi-nistas de los aos 70, las mujeres ya son iguales ante laley. Pero en los anuncios las reivindicaciones feministasapenas tuvieron reflejo. Quizs por la inicial resistencia alcambio en la sociedad y el miedo de los hombres a perdersupredominio en la vida pblica.Tampoco hay que olvidar

1 El estudio viene acompaado de un interesante vdeo que recoge anunciosde las tres etapas diferenciadas y su anlisis.


que la publicidad estaba en manos de los hombres (hechoque todava hoy no ha cambiado demasiado).La liberali-zacin de la mujer se refleja en los anuncios en la formade vestir de las mujeres, con pantalones y su relacin conel tabaco y la bebida, antes consideradas como algo mas-culino. La legislacin, al negar las diferencias entre muje-res y hombres, tampoco hace distinciones y se retiran lasleyes proteccionistas hacia la mujer, incluso la relacionadacon el embarazo y la lactancia.La mujer ve muy difcilhacer compatible las exigencias laborales hechas a me-dida de los hombres con la crianza de los hijos, convir-tindose en una superwoman y asumiendo la doble jor-nada laboral, trabajando dentro y fuera del hogar.

En la tercera etapa de anuncios se reivindica la corres-ponsabilidad o el compartir roles de hombre y de mujer,tanto en el mercado de trabajo como en el mbito doms-tico. Por primera vez comienzan a aparecer anuncios enlos que el padre aparece ocupndose de la casa, cui-dando de los hijos, etc.Las mujeres aparecen, por suparte, con maletn y en trabajos de responsabilidad, noslo en los tpicos trabajos de mujer. Y la legislacinavanza tambin en este mismo sentido de la corresponsa-bilidad.Pero en esta etapa aparece una nueva forma detratar a la mujer como un objeto ms de consumo, muy po-tenciada desde la publicidad.En los anuncios de etapasanteriores no apareca este matiz de utilizacin de la figurade la mujer con fines consumistas y hedonistas, ni comoobjeto de placer, al servicio y subordinada al instinto delhombre. Este es el principal estereotipo discriminatorioque nos encontramos hoy contra la mujer. La mujer es tra-tada como un objeto de consumo sexual.En muchosanuncios lamujer aparece como guapa y sexy. Lo que valees su cuerpo, pero no su capacidad intelectual, sus talen-tos, su personalidad, etc.

Es un nuevo tipo de subordinacin y de dependencia de lamujer con respecto al varn.Es en realidad un retroceso al mo-delo uno, con nuevas connotaciones. (Elsegui, 1998:17)

Es de este tercer modelo de la mujer en la publicidad actualcomo un objeto sexual de donde quiere partir mi anlisis pro-fundizando en algunas cuestiones acerca de la imagen de la


mujer y de los valores femeninos que se imponen en el fsico dela mujeres:la belleza, la juventud y la delgadez.

2.Belleza,juventud y delgadez

Los valores mximos que la publicidad actual asocia con uncuerpo femenino son, la belleza, la juventud y la delgadez.Haytoda una serie de mentiras en torno a estos valores, que a basede repetrnoslas desde los medios de comunicacin se han idoconvirtiendo en verdades absolutas e incuestionables.Por ejem-plo, que la belleza, juventud y delgadez son condiciones indis-pensables para el acceso al poder y al xito y que cualquiermujer puede conseguirlo con esfuerzo.

Como sugiere Naomi Wolf (1991),2 la belleza, delgadez y ju-ventud femenina ya no son unos dones del cielo que caan comouna bendicin sobre algunas elegidas. Ahora se han transfor-mado en un culto universal, en obligacin cotidiana y obsesiva yen ineludibles imperativos sociales, sin los cuales las mujeres,sienten su identidad devaluada y la amenazante sombra del fra-caso personal, muchas veces con trgicas consecuencias. Lamujer hoy se siente obligada a vivir en la perfeccin.

El fsico de las mujeres que aparecen en los medios de co-municacin en general y en la publicidad en particular, es cadavez ms irreal lo cual implica riesgos para la salud de las muje-res al buscar un ideal corporal inalcanzable, para su autoestimay adems supone una importante dedicacin temporal al cui-dado del cuerpo y la bsqueda de la belleza.Se sigue privile-giando, como en otras pocas, el fsico frente a la intelectualidado a otras potencialidades y logros personales en la vida de lasmujeres. El cuidado del fsico es una nueva obligacin ms paralas mujeres que la autora Naomi Wolf (1991) ha llamado el ter-cer turno laboral.

Slo un modelo corporal muy estricto es capaz de represen-tar en la publicidad a la belleza femenina.Para las mujeres loque hace a los hombres atractivos no es la conformidad de su f-

2 Para una mayor profundizacin en estos aspectos vase WOLF, Naomi(1991) El mito de la Belleza, Emec, Barcelona.Es un libro que no tiene des-perdicio, agotado, por cierto.


sico con los modelos de belleza imperantes. Ello ha permitidouna gran variedad de modelos de belleza masculina y tambinque la propia belleza no sea determinante de la vida sentimen-tal de los hombres, como sigue siendo la vida sentimental, ytambin la social y la profesional de las mujeres.

Como escribe Rita Freedman:

En la actualidad nos mide (y a menudo nos rechaza) una culturaque reduce la escala de la belleza femenina a un tamao ms pe-queo que nunca. (Freedman, 1991:112)

De acuerdo con lo que apunta Gordon (1994), hace una ge-neracin las modelos pesaban, por trmino medio, un 8%menos que las mujeres normales, mientras hoy pesan un 23%menos. Es por todos sabido que muchas modelos, bailarinas,actrices y otras mujeres de xito son anorxicas. En esta locaparadoja resulta que quienes ahora anuncian cremas anti-celu-litis o anti-edad son jvenes esbeltas que no tienen todava nicelulitis ni arrugas. Pero, a pesar del engao evidente, el men-saje de belleza que se nos manda desde la publicidad es sutil:

Intntelo, se lo debe a usted misma, si no la culpa ser exclusiva-mente suya.De este modo aparece la culpa sumada al estigma deverse fea, gorda o canosa. (Freedman, 1991:258)

La obligacin y presin social hacia las mujeres para con-s e rvar un cuerpo delgado al precio que sea y ser as mejoraceptadas socialmente y poder acceder al xito, est supo-niendo una negacin de la propia naturaleza del cuerpo hu-m a n o. Tomar menos caloras de las necesarias se traduce enuna disminucin de la resistencia intelectual y emocional.E s t a ra dieta constantemente crea un tipo de personalidad cuyos ra s-gos distintivos son la pasividad, la ansiedad y la emotividad.Adelgazar ms all de un lmite natural supone tambin re-nunciar a la sex u a l i d a d .Lo que ocurre en el cuerpo de las mu-jeres repercute en su mente.Hacer rgimen puede conve rt i r s e,de este modo, en una ve r d a d e ra enfe rmedad social, que llegaa sus extremos en la anorexia y en la bulimia nerv i o s a s. Pero lan o rma general para las adolescentes y mujeres es tener con-flictos respecto a la alimentacin y miedo a engordar en nu e s-t ra cultura, a la vez que las imgenes de delgadez que nosofrecen los medios de comunicacin se han vuelto cada ve zms rigurosas e irreales.


Naomi Wolf (1991) afirma que son las caractersticas de per-sonalidad de quien hace dieta y no la delgadez en s misma loque se desea crear. Es decir, lo que se busca en realidad es unaconducta, no una apariencia.Ponerse a dieta es uno de los mspotentes sedantes polticos en la historia de la mujer. Una po-blacin as es fuertemente maleable porque la preocupacin porel peso crea un total derrumbamiento de la autoestima y de laeficacia.Odiar la forma del propio cuerpo es una forma de odiarla femineidad.El hambre hace que las mujeres se sientan mal ypiensen mal y hace que las mujeres con xito se sientan fraca-sadas. Virginia Wolf deca:

No se puede pensar bien, amar bien, dormir bien, si no se ha ce-nado bien.

La edad vuelve invisibles a las mujeres en la publicidad por-que las mujeres a partir de determinada edad, sobre todo si apa-rentan la edad que tienen, ya no aparecen.El hecho de que losrostros femeninos maduros no sean habituales en los medios decomunicacin y especialmente en la publicidad, transmite unmensaje social que deja huella en la imagen corporal y en loscuidados que hacia el cuerpo se tendrn.Las ausencias hablanmuchas veces ms que las presencias.

Mentir acerca de la edad es parte de la mstica femenina queaprendemos muy temprano en la vida.Maquillamos nuestra edadigual que nuestro rostro, para parecer lo que no somos.(...) No pre-guntar la edad de una mujer y no decirla despus de cierto puntose ha convertido en una broma universal. (Freedman,1991:232)

Envejecer no se considera bello en la actualidad en parteporque con el tiempo las mujeres adquieren mayor poder y por-que los lazos entre las generaciones de mujeres pueden resul-tar peligrosos. As las mujeres maduras temen a las jvenes ylas jvenes a las maduras en cuanto a fsico se refiere. Al nopoder identificarse unas generaciones de mujeres con otras, se-guimos siendo vulnerables a la aprobacin externa.Nos encon-tramos con que, de nuevo, hoy el cuerpo de las mujeres es prin-cipalmente evaluado desde fuera, desde la mirada del otro.

La presin y obligacin social hacia las mujeres de mante-nerse jvenes para ser ms aceptadas supone negar su propiatrayectoria.Borrar la edad del rostro es borrar la identidad, elpoder y la historia.No poder identificarse con mujeres mayores


es una manera de negar o no poder imaginar el futuro y nopoder sentir orgullo por la propia vida.

Las implicaciones comerciales del culto a la juventud son obvias.Cuanto mayor sea su angustia por verse mayor, ms deseos ten-dr de comprar productos que la hagan lucir ms joven.Pero lasimplicaciones polticas y sociales en el culto a la juventud son mssutiles. Si usted est envuelta en una imagen adolescente, es muyprobable que no se le tome en serio, y adems, se le niega la vi-sin de su propia madurez.(...) A causa del culto a la juventud lasmujeres no logran abrazar la posibilidad de sentirse poderosas enla segunda mitad de sus vidas. (Freedman, 1991:218)

No se puede quitar importancia al papel que los medios decomunicacin y los intereses comerciales tienen en la difusinde estos ideales de belleza, delgadez y juventud para la mujer.El bombardeo de imgenes y mensajes al que nos sometenhacen que se acepten como normales ciertas distorsiones delas proporciones reales del cuerpo y las consecuencias quepueden tener para la salud.La publicidad es contradictoria perose asimila y acepta como normal y vlida y es poco, o nada, so-metida a crtica.La mujer hoy supone uno de los mayores con-sumidores de los productos con mayor mercado (dietticos, cos-mticos, estticos y la moda) y todos ellos giran en torno a estosvalores femeninos de belleza, delgadez y juventud.Interesa quelas mujeres tengan la autoestima baja porque una persona conla autoestima baja compra ms y para conseguir eso nada mejorque el ataque psicolgico para debilitar a la mujer, que siguesiendo la principal compradora en nuestra sociedad.

Es habitual encontrar en revistas, anuncios y catlogos demoda mujeres con expresiones poco felices, plidas, excesiva-mente delgadas, con caractersticas relacionadas con la enfer-medad o la locura, con esttica de mujeres maltratadas, imge-nes casi pornogrficas de nias y adolescentes Todo elloacompaado de mensajes contradictorios, engaosos y mani-puladores.Tampoco se nos advierte, por ejemplo, que las revis-tas dirigidas a mujeres estn promocionadas y financiadas porlos productos que anuncian y que stos no slo estn presentesen los anuncios sino que adems condicionan el contenido delos artculos de la revista, manipulando tambin desde aqu losmensajes que se dirigen a las mujeres con el fin de seguir po-tenciando el consumo.


Las consecuencias de toda esta manipulacin son claras:Elcuerpo de la mujer se ha convertido en su peor enemigo, enlugar de sacrificio, frustraciones, culpas, penitencias y renun-cias. El cuerpo ya no se concibe como un todo que es, sinocomo un conjunto de pedazos que gustan ms o menos.

Las mujeres tendemos a vivenciar nuestro cuerpo ms en trmi-nos de cmo luce que de cmo nos sentimos. El cuerpo se con-vierte, en especial para las mujeres, en un elemento de exhibicinen lugar de ser un instrumento de placer sensual. (Freedman,1991:176)

La bsqueda de belleza, juventud y la delgadez al precio quesea, adems hace primar la competencia frente a la solidaridad,aparte de los sentimientos de vulnerabilidad, inseguridad y bajaautoestima que provoca.Lo que est en juego es la salud de lasmujeres pero entendida en su sentido ms amplio.

Con todo este anlisis no quiero ni pretendo negar la fuentede creatividad y placer que el cuidado de un cuerpo supone, nilo importante que es estar a gusto con el propio cuerpo, ni sata-nizar el uso de cosmticos u otros productos. Simplemente seha tratado de hacer consciente el gran poder de la publicidadpara llevarnos a su terreno y conseguir sus fines, remodelandolos imaginarios e ideales sociales.

Aprender a construir modelos de mujeres alternativos a losque nos ofrece la sociedad de consumo y ms acordes con losde la vida cotidiana es un reto que tenemos por delante. Porquecomo dice Rita Freedman tenemos el derecho y la responsabi-lidad de compararnos con modelos reales. El derecho de sentir-nos cmodas dentro de nuestra propia piel. (Freedman, 1991:287) Es vital, para ello, entender que no es necesario cambiarnuestros cuerpos sino las reglas de este absurdo juego.

3.Legislacin de publicidad

Veamos ahora qu recoge la legislacin relacionada con pu-blicidad, mujer y salud al respecto. Algunos ejemplos:

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,en su artculo 3 define como publicidad ilcita la que atentecontra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la


Constitucin especialmente en lo que se refiere a la infancia, lajuventud y la mujer.En su artculo 8, permite regular la publici-dad de los productos, bienes, actividades y servicios suscepti-bles de generar riesgos para la salud o seguridad de las perso-nas y concretamente la forma y condiciones de difusin de losmensajes publicitarios

La Ley 25/1994, de 12 de julio, sobre Ejercicio de lasActividades de Radiodifusin Televisiva, declara ilcita, en todocaso, la publicidad por televisin que fomente comportamientosperjudiciales para la salud o la seguridad de las personas(Artculo 9.1)

La Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad, ordenaque las Administraciones pblicas, en el mbito de sus compe-tencias, realicen un control de la publicidad y propaganda co-merciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo queatae a la salud y para limitar todo aquello que puede constituirun perjuicio para la misma (Artculo 27).As mismo prev lainspeccin y control de la promocin y publicidad de los centrosy establecimientos sanitarios (Artculo 30.1) y encomienda a laAdministracin sanitaria del Estado valorar la seguridad, eficaciay eficiencia de las tecnologas relevantes para la salud y la asis-tencia sanitaria (Artculo 110).

El artculo 8 de la Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatutode la Radio y Te l evisin, en su apartado 1.j) atri bu ye inequ-vocamente al Consejo de Administracin del Ente pblico eldictar normas reguladoras respecto a la emisin de publ i c i-dad por RTVE, atendidos el control de calidad de la misma, elcontenido de los mensajes publ i c i t a rios y la adecuacin deltiempo de publicidad a la programacin y a las necesidades delos medios.

En la resolucin de 17 de abril de 1990, de la direccin ge-neral de medios de comunicacin social, por la que se hacen pu-blicas las normas de admisin de publicidad, aprobadas por elconsejo de administracin del ente publico radio-televisin es-paola, queda claro en su artculo 3 que Los anunciantes de-bern desvelar inequvocamente el carcter publicitario de susanuncios. No incurrirn en ninguno de los supuestos de publici-dad ilcita previstos en el ttulo II de la Ley General dePublicidad;y respetarn especialmente el derecho al honor, a laintimidad personal y familiar y a la propia imagen.


En la ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora alordenamiento jurdico espaol la directiva 89/552/CEE, sobre lacoordinacin de disposiciones legales, reglamentarias y admi-nistrativas de los estados miembros relativas al ejercicio de ac-tividades de radiodifusin televisiva se considera publicidad il-cita adems de lo que resulta de lo dispuesto en el artculo 3de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,es ilcita, en todo caso, la publicidad por televisin que fomentecomportamientos perjudiciales para la salud o la seguridad delas personas o para la proteccin del medio ambiente;atente aldebido respeto a la dignidad humana o a las convicciones reli-giosas y polticas;o discrimine por motivos de nacimiento, raza,sexo, religin, nacionalidad, opinin, o cualquier otra circunstan-cia personal o social.Igualmente, ser ilcita la publicidad que in-cite a la violencia o a comportamientos antisociales, que apeleal miedo o a la supersticin o que pueda fomentar abusos, im-p ru d e n c i a s, negligencias o conductas agr e s i va s. Tendr lamisma consideracin la publicidad que incite a la crueldad o almaltrato a personas o animales o a la destruccin de bienes cul-turales o naturales. (Artculo 9)

Conforme al artculo 18.1 de la Constitucin, los Derechos alHonor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagentienen el rango de fundamentales, y hasta tal punto aparecen re-alzados en el texto constitucional que el artculo 20.4, disponeque el respeto de tales derechos constituya un lmite al ejerciciode las Libertades de Expresin que el propio precepto reconocey protege con el mismo carcter de fundamentales.

La ley orgnica 1/1982 de 5 de mayo de proteccin civil del de-recho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia ima-gen en su artculo Primero dispone que el Derecho Fundamentalal Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen,g a rantizado en el artculo 18 de la Constitucin, ser protegido ci-vilmente frente a todo gnero de intromisiones ilegtimas, deacuerdo con lo establecido en la presente Ley Orgnica.E lDerecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la PropiaImagen es irrenu n c i a bl e, inalienable e imprescri p t i bl e.

Como puede comprobarse en estos ejemplos, legislacinque trate favorablemente a la mujer no falta en torno a estetema, otra cosa es que se cumpla.El caso es que, pese a laabundancia de leyes, la publicidad no mejora.


Victoria Camps (1998) apunta dos razones por las que la le-gislacin es insuficiente:La primera es debida a la ambigedadde la propia ley.Es realmente difcil y complejo poder indicar cri-terios objetivables respecto a formas de vida retrgradas osobre si perjudica o no a la imagen de la persona.

Conceptos como dignidad, autoestima, intimidad, no es que seanconceptos vacos, pero son conceptos cuyo contenido lo vandando, precisamente, las ideas que marcan avances sociales, lajurisprudencia que va concretando la aplicacin de los principioslegales. (Camps, 1998:124)

La segunda razn que apunta la autora es que la ley sirve depoco, si no existe, al mismo tiempo, voluntad de autocontrol.

La defensa de la dignidad de la mujer es algo relativamente re-ciente. Las mentalidades y los mensajes sociales son subsidiariostodava -incluso en mujeres feministas y avanzadas- de estereoti-pos que impiden tomar conciencia de la degradacin de ciertasimgenes de la mujer. (Camps, 1998:126)

4.El observatorio de publicidad

El Observatorio de la Publicidad fue creado por el Instituto dela Mujer del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994para recoger denuncias sexistas y promover la rectificacin o re-tirada de los mensajes ms criticados y discriminatorios deacuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su art-culo 3 define como publicidad ilcita la que atente contra la dig-nidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitucinespecialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y lamujer y el artculo 5 del III Plan de Igualdad de Oportunidadespara las mujeres (1997-2000) que establece la necesidad defomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mu-jeres en los medios.

El Observatorio de la Publicidad se constituye as como unforo de observacin, anlisis y canalizacin de denuncias a nivelnacional.Consta de dos instrumentos:una lnea 900 durante las24 horas adems de una direccin de correo electrnico y delConsejo Asesor de Imagen (16 profesionales de distintos colec-tivos que colaboran con el Instituto de la Mujer).


En el ao 2000 el Observatorio de la Publicidad del Institutode la Mujer recibi 339 denuncias por publicidad sexista.Los es-tereotipos ms repetidos son:

La reduccin de la mujer a la funcin reproductiva y atri-bucin exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.

La presentacin de las mujeres como objeto sexual pasivo(mas del 50%).Se refieren al uso del cuerpo femeninopara la venta de productos sin relacin con l, a modo dereclamo publicitario.

Situarla como una propiedad/carga del varn.

El observatorio de la publicidad aparece como un instru-mento indispensable para combatir la publicidad sexista, y msall de eso, aquella que como hemos visto atenta contra la saludde las mujeres. Pero se hace necesaria una difusin mayor delobservatorio, es decir, una mayor concienciacin social de queexiste y una mayor presencia y publicidad de sus actuaciones yefectos.Por otra parte, la retirada de anuncios sexistas no es su-ficiente porque todos los anuncios publicitarios ya tienen de pors una vida corta, pero sabemos que esto ya es suficiente paraque causen efecto. Adems, es imposible retirar los anunciospublicitarios de revistas por lo que la influencia sigue teniendo suefecto sobre las mujeres.

A estas razones habra que sumar la falta de conciencia ge-neralizada y sobre todo, el fuerte control que ejerce el podereconmico sobre el resto de los rdenes sociales.

5.Tratando de concluir

De todo lo dicho anteriormente se desprende que no existeuna correlacin real entre el papel que las mujeres estn ju-gando en estos momentos en nuestra sociedad y la imagen queaparece de ellas en la publicidad.Nos hemos acostumbradotanto a lo que nos muestra que la manipulacin a la que nos so-mete es cada vez ms evidente y directa e implica riesgos paranuestra salud fsica y psicolgica.

No se puede negar el importante poder de la publicidad paraperpetuar modelos, crear nuevos o ayudar a romperlos. Sera


por ello importante tratar de utilizarla a favor de las personas ypromover desde las plataformas sociales, los niveles polticos,administrativos e institucionales un trato humano y no abusivode la misma.

Debemos aprender a aprovechar las ventajas de la publicidad paravender lo que vale la pena vender. Vender cultura o vender valo-res. Por qu tantos remilgos y miedo a las ideologas y tanta tran-sigencia, en cambio, frente a las mil majaderas que los productosnos obligan a comprar? (Camps, 1998:128)

Se han dictado normas muy estrictas para publicitar tabaco obebidas alcohlicas e incluso el Gobierno adopt medidas detipo fiscal, mediante la implantacin de impuestos especiales, li-mitando e incluso prohibiendo la publicidad asociada.En cambiocon el tratamiento que se est haciendo de la imagen de las mu-jeres en los medios de comunicacin y en la publicidad no seest haciendo a efectos reales mucho, puesto que, de acuerdocon los datos del ao 2000 del Observatorio de la Publicidad delInstituto de la Mujer, el estereotipo de la mujer como objeto se-xual y la imagen de la mujer como bella, joven y delgada no slopersiste sino que ha aumentado respecto a aos anteriores. Lasacciones que a nivel individual se puedan tomar son insuficien-tes por s solas para generar un cambio. Para lograrlo es im-prescindible la unin de las fuerzas sociales con los poderespblicos.

6.Referencias bibliogrficas

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III Plan para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hom -bres. 1.997-2.000.

II Plan de Accin Positiva para las mujeres en Aragn. 1.997-2.000.

Ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad. B.O.E.nm.274, de 15 de noviembre de 1988.

Ley 4/1980, de 10 de enero, de Estatuto de la Radio y laTelevisin.

Resolucin de 17 de abril de 1990, de la direccin general demedios de comunicacin social, por la que se hacen pblicaslas normas de admisin de publicidad, aprobadas por el con -sejo de administracin del ente pblico radio-televisin espa -ola. BOE n 95, de 20 de abril de 1990.

Ley 22/1999, de 7 de junio, de modificacin de la ley 25/1994,de 12 de julio, por la que se incorpora al ordenamiento jur -dico espaol la directiva 89/552/CEE, sobre la coordinacinde disposiciones legales, reglamentarias y administrativas delos estados miembros, relativas al ejercicio de actividades deradiodifusin televisiva. BOE n 136, de 8 de junio de 1999

Real decreto 1462/1999, de 17 de septiembre, por el que seaprueba el reglamento que regula el derecho de los usuariosdel servicio de televisin a ser informados de la programa -cin a emitir, y se desarrollan otros artculos de la ley25/1994, de 12 de julio, modificada por la ley 22/1999, de 7de junio. BOE n 233, de 29 de septiembre de 1999.

Real decreto 1599/1997, de 17 de octubre, sobre productos cos -mticos. BOE n 261, de 31 de octubre de 1997.


Real decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y pro -mocin comercial de productos, actividades o servicios conpretendida finalidad sanitaria. BOE n 189, de 6 de agosto de1996.

Ley orgnica 1/1982 de 5 de mayo de proteccin civil del dere -cho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propiaimagen.

Cdigo de Conducta Publicidad (AAP) de la Asociacin deAutocontrol de la Publicidad, aprobado en su AsambleaGeneral Ordinaria celebrada el 14 de abril de 1999.

Cdigo tico sobre Publicidad en Internet de la Asociacin deAutocontrol de la Publicidad, aprobado en su AsambleaGeneral Ordinaria celebrada el 14 de abril de 1999.

las mujeres en la publicidad

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