l’ascolto del cliente (parte 1) -...
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L’ASCOLTO del CLIENTE
(parte 1)
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Obiettivi della lezione
l Conoscere gli strumenti di ascolto del cliente
l Imparare a pianificare e svolgere un’indagine di CS
Capitolo 4 libro Management Qualità
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Il cliente è un “Mostro” (Galgano, 1990)
q ha una fame infinita: vuole nuovi prodotti / servizi
q è spietato: non guarda in faccia nessuno, se non lo soddisfiamo ci ignora
q è esigente: richiede impegno continuo altrimenti ci punisce
q è un po’ timido: non esprime quello che vuole, dobbiamo capirlo noi
q è vendicativo: se qualcosa non lo soddisfa non torna più da noi
q è invadente: è presente in ogni dove, fuori e dentro l’azienda
q è egocentrico: ogni cliente è diverso da un altro e dobbiamo dargli qualcosa che lo distingue, ci vuole artigiani
q Ha un set di valori che lo caratterizzano
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I bisogni dell’utente digitale
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Social Media e nuovi modelli di business
L’avvento dei Social Media, ossia tutte quelle piattaforme o applicazioni web, basate sui presupposti del Web 2.0, consente la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti (Kaplan, 2010)
5
Ø Da Consumatori passivi a PROSUMER Ø Cambiamento processo di fruizione del servizio attraverso l’utilizzo della Multicanalità e dei canali digitali Ø Dall’e-commerce al mobile commerce
Ridefinizione dei modelli di business • Progettare con e per i clienti • Fenomeno delle Recensioni on-
line • Lo Sviluppo virale dell’ e-WOM
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Il nuovo profilo dell’utente digitale
I consumatori esprimono oggi on-line liberamente commenti relativi a emozioni, stati d’animo, esperienze, diventando parte attiva nel generare modi d’uso, contenuti, recensioni,
acquisti etc.
NUOVO UTENTE DIGITALE
RECENSIONI
TUTORIAL
OPINIONI E-COMMERCE
SHARING ECONOMY
REAL-TIME INFORMATION
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Nel 2006 Times magazine riconosce l’impegno delle persone che in maniera anonima hanno contributo a generare contenuti online (Wikipedia, Youtube, MySpace, Facebook,ecc)
Il nuovo profilo dell’utente digitale
BIG DATA FENOMENO DELLE INFORMAZIONI FALSE
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Word of Mouth (WOM), e-WOM
Internet ha abilitato nuove forme di comunicazione, permettendo ai clienti di esprimere online le proprie opinioni, esperienze e anche reclami (Changuk, Lee, Hu & 2008; Sawhney & Kotler, 2001) • Propensione dei clienti a condividere la propria opinione
su internet • Strumento importante per influenzare le opinioni degli
altri utenti
E’ uno scambio verbale di informazioni one-to-one e face-to-face, relativo a un prodotto/servizio e rappresenta anche la base per la formazione delle aspettative (Crotts, 1999; Zeithaml et al., 1993; Bickart & Schindler, 2002; Webster, 1991).
e-WOM
WOM
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Il reclamo
l Il compito principale dell’impresa non è solo quello
di attivare un canale per ricevere i reclami e fornire una risposta
l ma anche di saper GESTIRE nel modo migliore questa specifica situazione con il cliente.
Manifestazione implicita o esplicita di insoddisfazione da parte di un cliente, la cui causa risiede in una eventuale non conformità rispetto ai requisiti richiesti
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9 persone fortemente insoddisfatte disseminano a 20 persone
Circa 1050 WOM negativi WOM
96 non reclamano
87 persone insoddisfatte disseminano a 10 persone
100 Clienti insoddisfatti
Solo 4 persone reclamano
20 WOM positivi
Perché solo 4 persone??? Il cliente è “pigro” Il reclamo considerato inutile e faticoso
Reclamo come un regalo!
Reclamo come un pericolo
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L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Il cliente: da «mostro» a «complice»
RIACQUISTO PASSAPAROLA POSITIVO
CLIENTI FEDELI
MIGLIORAMENTO REDDITIVITA’
CLIENTI SODDISFATTI
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“CONOSCERE” IL PROPRIO CLIENTE
l Consente di ottenere un vantaggio competitivo l Vuol dire indagare e studiare le sue PERCEZIONI, le
ASPETTATIVE e le ESIGENZE dichiarate e latenti.
È IMPORTANTE SAPER ASCOLTARE LA VOCE DEL CLIENTE, MA BISOGNA USARE GLI STRUMENTI GIUSTI
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STRUMENTI DI ASCOLTO FINALITA’
PROGETTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI
INNOVAZIONE
MIGLIORAMENTO PRODOTTI/SERVIZI ESISTENTI
MIGLIORAMENTO QUALITA’
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A livello micro: Steps per la pianificazione di un’indagine di soddisfazione
1) Definizione di un piano di indagini annuale; 2) Individuazione dell’oggetto di indagine, dell’obiettivo
conoscitivo, del target di riferimento; 3) Scelta e progettazione di strumento/i di indagine; 4) Definizione della numerosità campionaria; 5) Fase di raccolta dati; 6) Analisi dei dati e interpretazione. 7) Piano di miglioramento.
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INDIVIDUARE GLI STRUMENTI IDONEI PER RACCOGLIERE INFORMAZIONI
q ASCOLTO DIRETTO v Qualitativo v Quantitativo
q OSSERVAZIONE DEL CLIENTE
q ANALISI DI DATI INTERNI
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Strumenti di ascolto del cliente
l ASCOLTO DIRETTO § Intervista in profondità § Focus group § Questionario § Cassetta dei suggerimenti/reclami
l OSSERVAZIONE § Tecniche etnografiche (OSSERVAZIONE) § Mistery Audit § Netnography
l ANALISI DI DATI INTERNI § La gestione dei reclami
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INTERVISTA • Ottenere informazioni approfondite sul tema oggetto di ricerca • Conoscere in maniera esaustiva e sistematica le valutazioni dei clienti • Raccogliere indicazioni su possibili nuovi bisogni • Avere una valutazione ragionata • Base per pianificare una ricerca quantitativa
obiettivi
v METODI QUALITATIVI v
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Possiamo definire l’intervista qualitativa come “una conversazione”…
l Guidata dall’intervistatore l rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione l avente finalità di tipo conoscitivo l sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di
interrogazione” (Corbetta,1999)
v METODI QUALITATIVI v
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Le diverse forme di intervista INDIVIDUALE
Intervista destrutturata
COLLETTIVA
ALTA STRUTTURAZIONE
BASSA STRUTTURAZIONE
Intervista di gruppo Focus group
Intervista semi-strutturata
v METODI QUALITATIVI v
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La relazione tra intervistatore e intervistato
� L’intervistatore deve saper essere flessibile; � L’interazione deve essere naturale e con poche
regole; � Il ricercatore non deve influenzare i contenuti ma
deve fare sentire libero l’intervistato di esprimersi senza sentirsi giudicato;
� Il ricercatore non deve farsi coinvolgere, ma rimanere neutrale.
v METODI QUALITATIVI v
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Attenzione alla comunicazione non verbale!
l l’aspetto esteriore; l la postura; l i movimenti del capo; l i gesti; l la mimica del volto; l lo sguardo; l gli aspetti paralinguistici.
Riportare nel VERBATIM sia l’intero dialogo con
l’intervistato, sia il linguaggio non verbale
LINGUAGGIO NON VERBALE LINGUAGGIO VERBALE
Risposte esplicite e reazioni a ciascuna domanda
v METODI QUALITATIVI v
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l La traccia viene generalmente costruita con una LOGICA A IMBUTO l La traccia deve contenere una introduzione per avviare la
conversazione e domande di apertura; l Domande vengono ordinate per importanza; l Massimo 20-25 domande; l Durata media 1 e 30 minuti.
Costruire una traccia di intervista semi-strutturata
à Eventuali studi esistenti in letteratura à Analisi del contesto
Identificare i TEMI, CATEGORIE e CONCETTI CHIAVE del problema e scomporli nelle loro principali dimensioni costitutive
v METODI QUALITATIVI v
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PERCEZIONI ASPETTATIVE
ESIGENZE VALORI
ESPERIENZE
DOMANDE SPECIFICHE
INTRODUZIONE
RISPOSTE GENERALI E AD ‘AMPIO RESPIRO’ PER COMPRENDERE IL CONTESTO
RISPOSTE DETTAGLIATE E BREVI RELATIVE L’OGGETTO DELL’INDAGINE
DOMANDE DI APERTURA
DOMANDE GENERALI
RISPOSTE GENERALI RIGUARDO L’OGGETTO DELL’INDAGINE
Traccia di intervista LOGICA A IMBUTO
MAPPA COGNITIVA
v METODI QUALITATIVI v
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FOCUS GROUP: obiettivi
UNITA’ DI ANALISI: IL GRUPPO NON IL SINGOLO
INDIVIDUO
v METODI QUALITATIVI v
Intervista di gruppo finalizzata a: • Comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle
idee che lo caratterizzano; • Far emergere nuovi bisogni; • Preparare successive fasi quantitative
MODALITA’ Incontri con gruppi rappresentativi di clienti gestiti da un moderatore
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Definizione focus group
“Una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale, basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si
vuole indagare in profondità” (Corrao, 2000).
Esempi Focus group l http://www.youtube.com/watch?v=9dCox0jB1Ng&feature=related l https://www.youtube.com/watch?v=j_cUnlQl29Q l http://www.youtube.com/watch?v=5M81Vu-lG0o
v METODI QUALITATIVI v
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Elementi caratterizzanti il focus group • Interazione tra un gruppo di persone (possono
modificare la loro opinione nel corso della discussione) • La presenza di uno o più moderatori che seguono le
conversazioni tra gli intervistati • La focalizzazione su uno specifico argomento
FOCUS GROUP
v METODI QUALITATIVI v
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IL FOCUS GROUP
l 6-10 PERSONE (CARATTERISTICHE OMOGENEE) l UN MODERATORE l UN VERBALIZZATORE l AUDIO-VIDEO REGISTRAZIONE l LA TRACCIA DEL FOCUS l IL REPORT
v METODI QUALITATIVI v
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Le fasi di applicazione del focus group
l Individuazione del TEMA di discussione l selezione dei PARTECIPANTI l scelta del MODERATORE per la conduzione del focus group l definizione della TRACCIA l preparazione e conduzione del focus group l analisi dei dati.
v METODI QUALITATIVI v
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Modalità di utilizzo dei FG
1. USO “STRUMENTALE” nella fase iniziale della ricerca (definizione del disegno di ricerca): - far emergere una serie di ipotesi da sottoporre alla verifica empirica - per costruire un questionario - Per testare la comprensibilità delle domande del questionario - interpretare i risultati a valle dell’indagine
2. USO “INDIPENDENTE”: Il focus può essere utilizzato come tecnica unica o principale per raggiungere
l’obiettivo di una ricerca. Studio in profondità di un fenomeno settoriale senza però poter
generalizzazione i risultati alla popolazione.
v METODI QUALITATIVI v
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• Deve gestire lo sviluppo della discussione per analizzare il fenomeno oggetto di indagine
• Implementa la discussione attraverso stimoli verbali e visivi • Deve essere conciliante, negoziare quando è necessario ed
essere sensibile e capace di far partecipare tutti alla discussione
• La capacità di ascolto è una dimensione molto importante,
così come l'osservazione delle dinamiche di gruppo.
Il moderatore
v METODI QUALITATIVI v
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Supporta il moderatore registrando tutto ciò che accade durante la discussione
Non interviene durante il focus
Attento, meticoloso, deve avere metodo
Deve condensare con accuratezza quanto è stato detto o fatto e registrare i punti chiave
Segretario o verbalizzatore
v METODI QUALITATIVI v
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Esempio traccia intervista • Il ruolo del tassista oggi • Il ruolo del tassista in futuro • Chi è oggi il cliente che prende il taxi? (aspettative e caratteristiche) • Come è cambiato nel tempo? • Il cliente del futuro (desideri, criteri di scelta) • Cosa tiene lontane le persone dal prendere un taxi? • Cosa le avvicinerebbe? • Chi sono i concorrenti del taxi come mezzo di trasporto? • L’azienda di taxi XYZ chi è per voi (pregi, difetti, aspettative)? • Differenze fra L’azienda di taxi XYZ e le altre cooperative • A quali clienti si rivolge L’azienda di taxi XYZ • Ci sono differenze fra un cliente L’azienda di taxi XYZ e gli altri? • L’azienda di taxi XYZ per i clienti (che impressioni raccogliete: pregi, difetti, immagine, conoscenza) • L’azienda di taxi XYZ domani (quale strategia, quali vantaggi competitivi, quali elementi differenzianti) • Voi concepite un cliente come un occasionale o come uno che potrebbe utilizzare nuovamente la cooperativa? • Cosa fare per fidelizzarlo? • Come si catturano i clienti alle altre cooperative? • Come si migliora l’immagine della cooperativa presso i clienti? • Come si migliora la notorietà delle cooperativa presso i clienti? • Il taxi del futuro (ecologico, collettivo, etc.) • Proposte e suggerimenti
v METODI QUALITATIVI v
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Focus Group
VANTAGGI SVANTAGGI - Evidenzia la dimensione relazionale nella formazione delle opinioni; - consente di esprimere in libertà le proprie opinioni (trovarsi tra ‘pari’ attenua l’influenza dell’intervistatore). - Risparmio di tempo e costi - Flessibilità (il moderatore può chiedere chiarimenti)
- Difficoltà organizzative - Ruolo chiave del moderatore - Il gruppo può scoraggiare le
opinioni personali - Minor livello di
approfondimento rispetto all’intervista individuale
v METODI QUALITATIVI v
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INTERVISTA
FOCUS GROUP
INDIVIDUO 1 INDIVIDUO 2 INDIVIDUO 3 INDIVIDUO 4 INDIVIDUO …
INFO
RM
AZI
ON
E INTERVISTA VS FOCUS GROUP
INTERAZIONE
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Come devono essere analizzati i dati QUALITATIVI raccolti ?
l In generale, alla fine di ogni incontro, è utile trascrivere la registrazione fatta su un VERBATIM, cercando di fare una sintesi delle principali posizioni emerse (Corrao, 2000);
l Si effettua un’analisi dei contenuti emersi; l Possono essere utilizzati software di analisi testuale (es. MAXQDA,
NVIVO) l Si devono individuare i CONCETTI CHIAVE (Key Issues) emersi
rispetto alle domande della traccia. I concetti chiave possono essere poi sintetizzati in in CATEGORIE e TEMI
v METODI QUALITATIVI v
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Elaborazione dati qualitativi da interviste e focus group l Analisi del Verbatim; l Classificazione, codifica e interpretazione dei concetti
chiave; l Analisi delle frequenze dei concetti chiave che si
ripetono nel testo; l Elaborazione di una mappa cognitiva.
CONCETTO CHIAVE 1
CONCETTO CHIAVE 2
CONCETTO CHIAVE 3
CONCETTO CHIAVE 4
CATEGORIA a
CATEGORIA b
CONCETTO CHIAVE 5
TEMA
v METODI QUALITATIVI v
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SERVICE QUALITY SUBWAY
COMFORT
CLEAN
ON-TIME
INFO
SECURITY
RELIABILITY
USAGE LESS PERSONAL
CAR
CAR-SHARING COVERAGE
GREEN ATTITUDE
QUALITY PT
SERVICE QUALITY
BUS
COMFORT
PRICE
CLEAN
ON-TIME
INFO
SECURITY
USAGE OF CAR SHARING
SERVICE QUALITY
NETWORK
EASY APP
RELIABILITY
COVERAGE
COVERAGE
ACCESSIBILITY
COVERAGE
PRICE
EFFICIENCY PT
Esempio Mappa cognitiva ABITUDINI DI
UTILIZZO
PUBLIC TRANSPORT
PERCEPTIONS
v METODI QUALITATIVI v