latinteractivo 2009 tendencias publicitarias latinoamerica 2009

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Gonzalo Alonso - Globant Gustavo Saientz - Resultics Peter Szatmari - Dragon Media David Hughes - The Search Agency Nicolás Maslo - Resultics México Alberto Arébalos - Google Sergio Barrientos - Latin3 Efraín Mendicuti - Google México Martín Maslo - Resultics Eduardo D´Alessio - D´Alessio IROL Bianca W. Loew - IAB México Patricia Tomasini - Claxson Nicole Falsey - Right Media Scott Wiggins - Petsky Prunier Alexandre Hohagen - Google Luis Arvizu - Yahoo! Segunda Edición LATINTERACTIVO Reporte de Tendencias Publicitarias 2009 Una publicación de Resultics | www.resultics.com www.latinteractivo.la

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Latinteractivo 2009 El reporte de tendencias publicitarias, donde los mejores expertos de América Latina nos cuentan las últimas novedades y tendencias de la Publicidad y el Marketing Online.

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Page 1: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

Gonzalo Alonso - Globant

Gustavo Saientz - Resultics

Peter Szatmari - Dragon Media

David Hughes - The Search Agency

Nicolás Maslo - Resultics México

Alberto Arébalos - Google

Sergio Barrientos - Latin3

Efraín Mendicuti - Google México

Martín Maslo - Resultics

Eduardo D´Alessio - D´Alessio IROL

Bianca W. Loew - IAB México

Patricia Tomasini - Claxson

Nicole Falsey - Right Media

Scott Wiggins - Petsky Prunier

Alexandre Hohagen - Google

Luis Arvizu - Yahoo!

Segunda Edición

LATINTERACTIVOReporte de Tendencias Publicitarias 2009

Una publicación de Resultics | www.resultics.com

www.latinteractivo.la

Page 2: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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“No es lo mismo comer una torta de jamón que una torta de chocolate. Esta, entre otras, es la sustancial diferencia con la que nos podemos encontrar a la hora de querer decir algo que nos lleva a dos significados distintos, si estu-viésemos en México o en Argentina, por ejemplo.

Ni hablar si estamos realizando una búsqueda en Google, podríamos encontrar centenares de variables entre una palabra en un país y otro, pero eso se lo dejo a los expertos.

La cuestión es que en este Latinteractivo 2009, se trató de unificar términos que en los diversos países son usados de distintas formas, más allá de los significados. Es decir, mercadotecnia y marketing es lo mismo, no varía el significado, pero así se usan en dichos países”.

LATINTERACTIVO ‘09

Director: Martín MasloEditor de Contenido: Martín BalCoordinación: Destino ComunicaciónPrensa y RR.PP.: [email protected]: [email protected]ño y diagramación: Gonzalo Pedreira Contacto: [email protected] / www.resultics.com

CRÉDITOS

Page 3: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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ÍNDICE

1_Prólogo

Por Martín Maslo - Resultics. Pag. 5

2_Perfil de Audiencia en Internet Pag. 8

2.1 Perfil de la Audiencia de Intenet en Argentina - Por Eduardo D'Alessio - D'Alessio IROL. Pag. 9

2.2 México “En Tiempos de Crisis, ¡Digitalízate!” - Por Bianca W. Loew - IAB México. Pag. 15

3_La Visión Sobre la Publicidad Online

3.1 Convergencia de Medios en el Individuo - Por Patricia Tomasini - Mixplay, Grupo Claxson. Pag. 19

3.2 La naturaleza cambiante de la compra y venta de publicidad onlineen Latinoamérica - Por Nicole Falsey - Right Media.

Pag. 21

3.3 Perspectiva de M&A sobre economía publicitaria online - Por Scott Wiggins - Petsky Prunier. Pag. 24

3.4 Acelerando en tiempos de crisis; el poder de lapublicidad online - Por Alexandre Hohagen - Google Latinoamérica.

Pag. 26

3.5 Mobile Marketing - Por Luis Arvizu - Yahoo! México. Pag. 27

4. Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

4.1 El marketing online no es lo que solía ser - Por Gonzalo Alonso - Globant. Pag. 32

4.2 Web Analytics: Las métricas puestas en contexto - Por Gustavo Saientz - Resultics Argentina. Pag. 34

4.3 Marketing orientado a resultados. Marketingcon responsabilidad - Por Peter Szatmari - Dragon Media Online.

Pag. 35

4.4 Marketing orientado a resultados.Un nuevo paradigma en 2009 - Por David M. Hughes - The Search Agency.

Pag. 38

4.5 Cinco claves acerca de Search Engine Marketing - Por Nicolás Maslo - Resultics México. Pag. 41

5. Web 2.0 y social marketing

5.1 Yendo donde están las audiencias - Por Alberto Arébalos - Google Latinoamérica. Pag. 46

5.2 Cómo usar medios sociales en Marketing - Por Sergio Barrientos - Latin3. Pag. 49

5.3 Lo que necesitan las agencias de comunicaciónes una involución - Por Efraín Mendicuti - Google México.

Pag. 52

Pag. 18

Pag. 31

Pag. 45

Page 4: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

LATINTERACTIVO

1.Prólogo

MARTÍN MASLOResultics

Page 5: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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Luego del éxito de la primera versión de Latinteractivo publicada por Resultics a fines de 2007, no podíamos dejar de actualizar lo que para nosotros es una herramienta fundamental dentro de nuestra responsabilidad como ejecutivosdel mundo de Internet.

¿Por qué una herramienta? Porque llamamos herramientas a aquellas cosas que nos permiten, mediante la función que cumplen y la ayuda que esta función brinda, a conseguir un resultado determinado.

En algunos casos, hablamos de tec-nología. En otros, de información, de plataformas, de conocimientoy experiencia en un determinado tema.

Nuestra obligación, nuevamente, al estar del lado de quienes “hacemos Internet”, es la de educar e informar a quienes están del lado de los que “usan Internet”. En este caso específico, a aquellos que utilizan Internet como medio publicitarioy de marketing, para conseguir mejores resultados en sus empresas y organizaciones.

Es por eso que decidimos responder a preguntas básicas, que aunque a veces repetidas y simples al extremo, son las que configuran las respuestas que permiten entender Internet como un medio de marke-ting efectivo, medible y en constante crecimiento y evolución.

¿Quiénes son los usuarios de Inter-net? ¿Qué es lo que buscan? ¿Qué herramientas existen para conseguir potenciales clientes en Internet?¿Es posible medir el Retorno de inversión de nuestras acciones de Marketing online? ¿Qué tecnologías están disponibles? ¿Cómo podemos aprovechar el potencial de las redes sociales y la Web 2.0? ¿Cuáles son los medios más importantes y cómo se integran a través de distintos canales? ¿Qué papel cumplen las agencias?

Estas son algunas de las preguntas que muchos de los más destacados ejecutivos de Internet de Latinoa-mérica y del mundo nos ayudan a contestar, ciertamente desde sus ópticas, experiencias y recomenda-ciones de negocios.

Quiero agradecer a todos los que participaron, no sólo por su ayuda desinteresada, sino porque entrelos muchos ejecutivos y profesio-nales que trabajamos en el mundo de Internet en Latinoamérica, son pocos y destacados aquellos que dedican tiempo y experiencia a la promoción y educación en la indus-tria publicitaria en Internet, sobre todo en nuestros días, donde un contexto de crisis, a veces no nos permite ver más allá de los pro-blemas del día a día.

¿Cubre Latinteractivo todos los te-mas? ¿Es Latinteractivo un ma-nual de procedimientos de marke-ting digital? ¿Son las estadísticas y datos los únicos en el mercado? Es-tas y otras preguntas, sólo nos desa-fían a seguir creando. Y ya estamos trabajando en la próxima versión.

Los invito a nuestro blog, www.latinteractivo.la a participar, sugerir temáticas, opinar, aportar, disentir, discutir.

Esa es y será nuestra usina de ideas, de intercambio para poder seguir colaborando, y publicando másy mejor información sobrenuestra industria.

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Prólogo

Martín Maslo CEO de Resultics

Page 6: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

Humor

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Publicidad

El libro más esperado por la industria del marketing interactivo.

Una guía donde Martín Maslo, Daniel Marcos y Nicolás Maslote enseñan a conocer y entender cómo crear y desarrollarcampañas exitosas en Google.

AdWords™ es una marca registrada de Google.

Los Secretos de AdWords™

¡Shhh! No le digas a nadie Regístrate y sé el primero en enterarte de este lanzamiento.www.LosSecretosdeAdwords.com

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Page 8: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

|EDUARDO D´ALESSIOD´Alessio IROL

BIANCA W. LOEWIAB México

LATINTERACTIVO

2.Perfil deAudiencia

en Internet.

Page 9: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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Los datos de este informe realizado por D’Alessio IROL, empresa de investigación de mercado líder en el estudio de Internet, se basan en estudios simultáneos y arrojaron los siguientes resultadosen Argentina:

1. Internet continúa sutendencia de crecimiento:

- El 38 por ciento de la población accede hoy a la Web.- 9 de cada 10 encuestados ingresan diariamente.- Se van acortando las brechas generacionales.- Se incrementa la penetración entre sectores medios y bajos.

2. Su expansión sobre distintas generaciones y nivelessocioeconómicos obedece a:

- Las mayores posibilidades de acceso tecnológico de la población (acceso a la banda ancha de hogar y compra de computadoras).- La diversidad de ofertas de contenidos y funciones de la Web.

3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0:

- A las funciones tradicionales de comunicación e información se les suman las de utilidad en la vida cotidiana y las de pertenencia a comunidades virtuales (blogs, fotologs, redes sociales, wikis, etc.). - Cobra centralidad el lazo entre las ideas de libertad, participación e intereses comparidos.

4. Internet en todo lugar:

- El hogar sigue siendo el primer lugar de conexión y el trabajo ocupa

ahora la segunda posición. - La posibilidad de contar con computadora y banda ancha en la casa y de estar online durante las horas de trabajo contribuye al desplazamiento de los locutorios.

5. Internet todo el día:

- Incremento de la navegacióndesde las 6 de la mañana hasta lamedianoche. - Compite más fuertemente en el prime time con la televisión.

6. Crecen consultas y compras online, así como la interacción entre personas y empresas:

- Las tiendas virtuales aparecen entre los sitios visitados.- No se consulta un sólo rubro en forma excluyente: se producen superposiciones en las consultas de rubros afines. - El consumidor y cliente altamente sensibilizado también encuentra una vía de comunicación y expresión en la Web.

.9

1. Internet continúa sutendencia de crecimiento: 16.300.000 individuos acceden a la Web en diciembre del 2008, hoy es el 38 por ciento de la población.

2. Su expansión sobre distintas generaciones y nivelessocioeconómicos obedece a las mayores posibilidades de acceso tecnológico de la población, suma-das a la diversidad de ofertas de contenidos y funciones de la Web.Edad de los usuarios.6 de cada 10 internautas tienen más de 24 años y capacidad de compra.

LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNETEN ARGENTINA.

Por Eduardo D´AlessioD’Alessio IROL

2.1_Mercado De Internet - Argentina

Promedio 32 años

0

10

20

30

40

50

Hasta 24años

De 25 a 34años

De 35 a 44años

De 45 a 54años

55 años omás

44

2016

11 9

44

2016

11 9

2008

Fuente: D’Alessio IROL

2_Perfil de Audiencia en Internet

Edad de los usuarios

Edad de los usuarios:

6 de cada 10 internautas

tienen más de 24 años

y capacidad de compra.

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2_Perfil de Audiencia en Internet

LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

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Fuente: D’Alessio IROL

Gradualmente, empiezan a acortarse las brechas generacionales en el acceso y uso de Internet.

Sexo de los usuariosMientras que en 2004 Internet tenía mayor cantidad de usuarios de género masculino (16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia está prácticamente suprimida.

Acceso por nivel socioeconómicoSe incrementa la penetración de Internet entre los sectores medios y bajos.

Fuente: D’Alessio IROL

2004 2005 2006 2008 Hasta 24 años 33 46 52 44 De 25 a 34 años 31 20 20 20 De 35 a 44 años 17 13 10 16 De 45 a 54 años 13 10 10 11 55 años o más 6 11 8 9

49%Femenino

51%Masculino

Internet 2.0

Blogs

Redes sociales

Fotologs

e-commercee-banking

Buscar info

Chatear

Leer diarios online

Retro-alimentación

Funciones Innovadoras

Comunidad / Participación / Libertad /

Funciones Tradicionales

Comunicación / Información / Entretenimiento /

Buscar info

Navegar

Chatear

Leer diarios online

Blogs

Redes sociales

Fotologs

e-commercee-banking

3. Se incorporan como prácticas de los usuarios las nuevas tendencias Internet 2.0Ahora el uso de la Web combina funciones tradicionales de comunicación, información y entretenimiento con la posibilidad que brinda de participar libremente en comunidades.El círculo virtuoso que extiende usos, usuarios y tiempo de acceso:

Fuente: D’Alessio IROL

.10

2004 2005 2006 2008

Hombres 58 52 53 51

Mujeres 42 48 47 49

Fuente: D’Alessio IROL

Sexo de los usuarios

El círculo virtuoso

ABC1; 98

C2; 83

C3; 57

D; 25

Fuente: D’Alessio IROL

Acceso por nivel socioeconómicoen 2008 (por ciento)

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2_Perfil de Audiencia en Internet

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LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com

Fuente: D’Alessio IROL

Diversificación de usosde InternetLas actividades de inscripcióny pertenencia a comunidades virtuales son tan importantescomo las acciones tradicionalesde información y comunicación.

¿Cuáles de las siguientesacciones realizó en el último año en Internet?Respuestas Múltiples (por ciento)El usuario realiza 9 actividades diferentes en promedio en la Web. Las primeras 10 acciones son:

Buscar en Google u otro buscador 97 Información Enviar y recibir mails 91 Comunicación Leer diarios online 84 Información Escribir un mail de consulta o queja a una empresa 80 Consumo

Mirar videos en YouTube 79 Entretenimiento Operar por Homebanking (hacer transferencias, pagos, movimiento entre Bancos,etc.) 63 Consumo

Bajar música/películas 63 Entretenimiento Chatear 48 Comunicación Publicar comentarios en diarios y otros sitios 48 Comunidad Visitar/seguir/participar en blogs 46 Comunidad

Internet está dejando de ser el medio básicamente formal. Las funciones de la Web asociadas a los consumos diarios ya se están equiparando a las tradicionales de comunicación.

Se suman las relacionadas a la interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento.

¿Cuáles de las siguientes acciones realizó en el último año en Internet? Respuestas Múltiples (por ciento)

Consumos para la vida cotidiana

Comunidad

Comunicación

Información

Entretenimiento

Escribir un mail de consulta o queja a una empresa

Operar por Homebanking

Comprar online con tarjeta de crédito

Publicar comentarios en diarios y otros sitios (Facebook, Wikis, etc.)

Visitar/seguir/participar en blogs

Conocer nuevos amigos

Visitar/seguir/participar en fotolog

Subir fotos a páginas de noticias/diarios online

Tener blog

Tener fotolog

Enviar y recibir mails

Chatear

Buscar en Google u otro buscador

Leer diarios online (promedio Casa y Trabajo)

Leer diarios online (promedio Casa, Trabajo y Cyber)

Escuchar radio

Mirar videos en YouTube

Bajar música/películas

Jugar online

80

63

41

48

46

32

29

21

19

18

91

48

97

84

69

38

79

63

40

.11

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2_Perfil de Audiencia en Internet

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LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Fuente: D’Alessio IROL

4. Internet en todo lugarEl aumento de las conexiones desde el hogar y la disminución de la visita a los locutorios son posibilitadas por un mayor acceso a la compra de PC y la conexión de banda ancha en el hogar. El uso de Internet es mayor durante los días de semana. 9 de cada 10 usuarios ingresan a la Web de lunes a viernes.

Especificidades según los lugares de ingreso:_Hogar:· Le dedican en promedio 3hs, 10’.· El hogar es el espacio de mayor diversidad: realizan 9 acciones distintas y simultáneas en promedio.· Aumento de conexión desde el ho-gar y mayor acceso a computadoras.· Primacía de la función deentretenimiento._Trabajo:· Le dedican en promedio 3hs, 40’.· Realizan en promedio 5 activi-dades distintas.· Mayor lectura de diarios online, sobre todo quienes más horas trabajan.· Primacía de la función de infor-mación.

_Locutorios/Cybers· Le dedican en promedio 1h, 10’.· Realizan en promedio 4 actividades distintas.· Primacía de la función de comuni-cación.

5. Internet todo el díaSe produce un incremento de la navegación en Internet desde las 6 de la mañana hasta la medianoche. Ahora compite más fuertemente en el prime time con la televisión.

El horario de mayor difusión de dia-rios online es de 9 a 12 y compite con la navegación de Internet.

Competencia de Internetcon la TVA diferencia de 2006, Internet ahora disputa la atención más fuertemente (de igual a igual) con la televisiónen el prime time. ¿Por qué puede ganar? Porque produce un plus de entretenimiento.

Entre quienes se conectan de noche hay una primacía de las acciones vinculadas con lo visual:· Mirar videos en Youtube: aumenta de 79 por ciento a 83 por ciento· Bajar películas y música:se incrementa de 64 por cientoa 69 por ciento.

6. Crecen las consultas y compras online, así como la interacción entre personas y empresas a través de la red.

Se afianzan cada vez más los vínculos entre empresas y personas a través de Internet.

Con el fin de alcanzar mayor precisión se acotó la pregunta a las acciones realizadas en el último mes:

.12

Las prácticas de los internautas incorporan al uso habitual las nuevas tendencias:Internet 2.0

De cada 10 encuestados:· 5 Visitan y participan de blogs· 3 Visitan y participan de fotologs· 2 Tienen blog· 2 Tienen fotolog

Entre quienes tienen y/o partici-pan en blogs y fotologs toma cada vez más fuerza el lazo entre las ideas de libertad, comunidady participación.

Lo que más se valoran entre los bloggers a la hora de descubrir nuevos blogs y fotologs es la palabra de la propia comunidad:

La propia lógica de la navegación conduce a la afirmación de muchos bloggers: “Más bien el blog te descubre a vos”.

La intervención en blogs y fotologs no es una práctica exclu-sivamente juvenil.

Consumo de medios según franja horaria – 2008¿Con qué medios prefiere tener contacto a lo largo del día?Respuestas múltiples (por ciento)

36

4550

40

30

20

10

0

34

17

54

5 4 42

4348 47

25

4645

49

40

1821

1398

9

20

10

2218

272314

262219

11

29262218

6 a 9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 00 a 6

Diarios en papel Diarios Online Radios Televisión Internet

Fuente: D’Alessio IROL / Clarin.com

Diariosen Papel

2617545442

2008

6 a 99 a 1212 a 1414 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 240 a 6

DiariosOnline

294526272520189

Radios

36342223221098

Televisión

1811191422454913

Internet(navegación)

2245434847464021

Ninguno

2011192018131654

Nuevas tendencias:

De cada 10 encuestados:

5 Visitan y participan de

blogs; 3 visitan y participan

de fotologs; 2 tienen blog;

2 Tienen fotolog.

hs

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2_Perfil de Audiencia en Internet

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LOS PUNTOS CLAVE DE INTERNET EN ARGENTINA

Fuente: D’Alessio IROL

La consulta creció 5 puntos y la compra 6 con respecto a la medición de 2006. Un 41 por ciento compra online con tarjeta de crédito.

Internet es ya un medio de promo-ción con peso propio. Son varios los rubros donde al menos 4 de cada 10 usuarios “miran” primero los sites y promociones en banners antes de tomar una decisión.

Los 6 rubros principales en los cuales la consulta genera algún tipo de compra (personal u online) son:Electrodomésticos: 32%Hardware: 23%Libros: 18%Alimentos:(Delivery/supermercados) 17% Turismo:(hotelería, excursiones, etc.) 16%Hogar:(muebles, decoración, etc.) 16%.

EDUARDO D’ALESSIO

Eduardo D’Alessio cuenta con más de 30 años de trabajo profesional y es Presidente de D’Alessio Irol.Es Licenciado en Economía, graduado de la Universidad de Buenos Aires (UBA), y posee estudios de Ingeniería, realizados en la Universidad de Notre Dame en Indiana, USA.

Se desempeñó como Profesor de la Cátedra de Principios de Economía y Microeconomía de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Buenos Aires y es Profesor Titular de “Marketing 1- Investi-gación de Mercado” en el MBA de la Universidad Católica Argentina.

Su empresa se especializa en investigación de mercado y consultoría en management, marketing, prensa y recursos humanos, y es pionera en la aplicación de nuevas tecnologías en market research, como encuestas y grupos motivacionales online.

¿Consultó online productos y servicios en el último mes?

¿Compró online productos y servicios en el último mes?

45% 55%SíNo

91%Sí

9%No

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Page 14: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

Espacio de Publicidad

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2_Perfil de Audiencia en Internet

2.2_Mercado De Internet - México

Directora general del IAB México Por Bianca W. Loew

Ya han pasado más de cuatro años desde que empezamos la aventura de IAB México y con ella acciones que hoy son fundamentales para el crecimiento del mercado del marketing interactivo en nuestro país. Estoy contenta por nuestros logros, particularmente en 2008, un año con muchos acontecimientos, eventos, aprendizajes y nuevas iniciativas. Ah sí… También llegó la crisis económica y el temor que han generado sus posibles repercusiones para la industria publicitaria.

Nuestro análisis es el siguiente:en 2008 el crecimiento global de la publicidad únicamente fue de 1por ciento1 mientras que online tuvo tasas de crecimiento de dos dígitos en todo el mundo. Aquí destaca el mercado mexicano:según cifras del Estudio de Inver-sión Publicitaria Online de Pricewa-terhouseCoopers y IAB México, la publicidad online en México recibió 1,885 millones de pesos mexicanos (equivalente a aprox. USD 170 millones), lo que significa que la inversión en medios online crecióun 87 por ciento en comparación con 2007.

Esto se debe principalmente a 4 factores: en primer lugar, la audien-cia de Internet es cada vez más grande y significativa, ya que hoy México ocupa el 10º lugar mundial en número de internautas, con 31.5 millones en 20092. Por otro lado, está el interés de los anunciantes (tanto las PyMES como las grandes marcas) por el Search Marketing que creció su participación en el pastel online a un 34 por ciento; también está la creciente conciencia de agencias y anunciantes de que los medios digitales son un factor estratégico que no puede quedar fuera de su plan de medios y, sobre todo, los resultados que han obtenido los anunciantes que han sabido crear y medir campañas digitales exitosas.

Estos 1,885 millones de pesos representan aprox. 4 por ciento de participación en la inversión publici-taria en México, lo cual no es mucho si lo comparamos con Estados Unidos (12 por ciento), Reino Unido (20 por ciento) y España (9 por ciento), donde Internet está compi-tiendo 1 a 1 con la radio, la prensa e incluso con la televisión.

En México esta brecha entre au-diencia e inversión es demasiado grande, lo que significa que el mercado necesitará crecimientos similares en los próximos años para llegar a un equilibrio sano.

Por otro lado, las industrias que más destacaron en su participación fueron el sector financiero, quien mantuvo su primer lugar por tercer año consecutivo y un fuerte impulso por parte del sector automotriz (+113 por ciento) y el educativo (+95 por ciento).

Hablando de los canales con más crecimiento, es muy interesante observar la velocidad de Video Digital y Social Media los cuales tuvieron crecimientos arriba del 350 por ciento, a pesar de que la base aún es muy pequeña.

En cuanto al consumo de medios,no es una novedad que los mexica-nos sean devotos de Internet. En el más reciente estudio de eMarketer, destaca ese décimo lugar en el ranking de números de internautas y un análisis más detallado muestra que superaremos al Reino Unido en 2012 e incluso, podríamos rebasara Francia y Alemania en años posteriores, ubicando a Méxicoen el séptimo lugar de la tabla.

“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”

1 - ZenithOptimedia Abril 2009. 2 - eMarketer México Online 2009. 3 - eMarketer México Online. 4 - ZenithOptimedia, Abril 2009.

.15

La audiencia de Internet

es cada vez más grande

y significativa, ya que hoy

México ocupa el 10º lugar

mundial en número de

internautas, con 31.5

millones en 2009.

Page 16: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

2_Perfil de Audiencia en Internet

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“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”

Por otro lado, a pesar de que Inter-net tiene una penetración del 28.3 por ciento3 de la población del país, los internautas mexicanos represen-tan casi la mitad de los ingresos de sus zonas urbanas, convirtiéndolos en el grupo demográfico con mayor poder adquisitivo. El año pasado en IAB México, junto con Millward Brown, publicamos el primer Estudio de Consumo de Medios Digitales que nos reveló algunos aspectos interesantes: en un país donde la TV tiene una penetración de 99 por ciento y donde este medio atrae más del 60 por ciento de la inversión publicitaria, sorprende que los encuestados prefieran Internet por encima de la televisión y otros medios de comunicación.El 75 por ciento afirma ser impactado por la publicidad onliney 81 por ciento admite hacer

búsquedas en Internet antes de comprar un producto (ya seaonline u offline).

Cuando la economía entra en una recesión, el sector publicitario siempre se ve afectado. A nivel global se espera que la publicidad total decrecerá un 6.9 por ciento durante 20094 y que la publicidad en Internet ya no crezca a dobles dígitos en los mercados más desa-rrollados como Estados Unidos y Reino Unido. Aunque en México el último trimestre de 2008 fue el más importante, seguramente la inver-sión hubiera sido más grande sin la crisis. Lo mismo se podrá decir del primer trimestre de 2009 (aunque ese suele ser el más bajo del año),el cual, según comentan los medios, ha sufrido por la lentitud de decisio-nes por parte de los anunciantes

que tenían que redefinir su estrate-gia de medios. Sin embargo, más que intimidarnos, la crisis repre-senta una verdadera oportunidad para el sector online, sobre todo para los países latinos. Las razones son varias:1. Debido a cortes en los presupues-tos de marketing, muchos anun-ciantes están buscando alternativas a los medios tradicionales y los que ya han tenido experiencia con medios online, muy probablemente apostarán aún más a Internet.2. El consumo de medios desdecasa ha aumentado significativa-mente, favoreciendo particular-mente a Internet y a la televisión, situación interesante para estrate-gias Cross Media.3. Los consumidores cada vez buscarán más ofertas por mediode los Search Engines, abriendouna oportunidad para los anun-ciantes que ofrecen productoscon un valor específico.4. Internet tiene el gran poderde innovar sus formatos demanera continua.5. Otros beneficios que Internet puede ofrecer en tiempos depresupuestos apretados es la medición en tiempo real y lahabilidad de llegara audiencias muy segmentadas.Esto hace al Performance Based Marke-ting (CPC o CPA) más atrac-tivo que nunca y lo ubica como candidato a crecer con fuerza enun desafiante 2009.

Por lo mismo, vamos a ver un cre-cimiento importante en los siguien-tes años para el sector online.

.16

RadioTelevisión RevistasPeriódicosimpresos ExterioresInternet

Page 17: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

2_Perfil de Audiencia en Internet

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“EN TIEMPOS DE CRISIS, ¡DIGITALÍZATE!”

Esto aplica más aún a México y otros países latinoamericanos donde este crecimiento tiene que ser mucho más fuerte de lo quevemos en mercados más maduroscomo Estados Unidos y Reino Unido,para así poder acelerar el cierrede dicha brecha entre consumoe inversión.

En 2009, además de una industriacreciente, vamos a ver en elmercado mexicano la aparición dejugadores importantes como los AdNetworks y Ad Exchanges; tambiénvamos a padecer y posiblemente verla desaparición de empresas sininfraestructura sólida; más inver-sión en Social Media, Video y RichMedia; y sobre todo anunciantesexigentes que van a tener que tomardecisiones cuidadosas sobre dóndeinvertir su dinero.

De esta manera, podemos concluir que 2009 será un año de fuertes desafíos para la industria publi-citaria, pero son desafíos que representan las fortalezas delos medios digitales.

Por eso, nos atrevemos a decir que para enfrentar la crisis financiera,la mejor estrategia que pueden seguir las marcas, los mediosy a las agencias es la digitalización.

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BIANCA W. LOEW

Originaria de Frankfurt, Alemania, cuenta con más de 10 años de experiencia en el desarrollo de mercadotecnia y publicidad online,así como en la implementación de alianzas estratégicas para portales.A más de cuatro años de haberse integrado al IAB México como su primera Directora General, la labor de Bianca se ha enfocado en impulsar activamente el Internet como una efectiva herramientade marketing para las empresas en México.

Posicionó a IAB México como principal organismo representativodel marketing online de dicho país. Desde 2006 forma parte del Consejo Directivo de CICOM (Confederación de la Industria dela Comunicación Mercadotécnica).

En 2008 fue elegida Presidenta del Jurado en el FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad), festival más importante de habla hispana, para la categoría de Interactive y constantemente es invitada a congresos y eventos locales e internacionales relacionados con Marketing como conferencista, conductora o panelista.

De esta manera, podemos

concluir que 2009 será un

año de fuertes desafíos

para la industria publicita-

ria, pero son desafíos que

representan las fortalezas

de los medios digitales.

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LATINTERACTIVO

3.La visiónsobre la

publicidadonline.

PATRICIA TOMASINIClaxson

NICOLE FALSEYRight Media

SCOTT WIGGINSPetsky Prunier

ALEXANDRE HOHAGENGoogle

LUIS ARVIZUYahoo!

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3_La visión sobre la publicidad online

3.1_Entretenimiento

Gerente de Mkt. y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de ClaxsonPor Patricia Tomasini

En el pasado una persona se definía por su orientación política o por sus creencias religiosas. Se decía con orgullo: “Yo soy católico” o “Soy de derecha”, y esa frase identificaba a quien la portaba, como un tag unívoco.

Hoy la identidad pasa más por la música que tenemos en nuestros players personales, por si somos fanáticos de una serie de TV u otra, o si nos gustan las películas de un director u otro. El entretenimiento tiene hoy un lugar tan importante en la vida de la gente que lo porta como tarjeta de identidad. Esto es resultado entre otras cosas de una sobreoferta de propuestas y una lucha de la atención de la audiencia, entre más de una pantalla. La TV, la PC, el celular, el player de mp3, la playstation, compiten por el tiempo de la gente a lo largo del día. Esto obliga al usuario a generar un firewall personal y por lo tanto seleccionar qué pasa y qué no pasa, qué le llega y qué no le llega.Y por eso esa selección es entonces muy íntima y cercana, siendouna personalización a la quele asignamos un valor fuertede identificación.

En este contexto, la creación de contenidos y los medios para llegar a la audiencia, deben transformarse para alinearse a esta nueva forma de consumo. Las nuevas caracte-rísticas de la misma son definitiva-mente: Individualización, Ubicuidad, Participación y Control.Analicemos cómo cada una de ellas afecta la forma de producir conteni-dos, de distribuirlos y de anunciar a esa audiencia.

La Individualización, está asociada a un consumo de conteni-dos cada vez más personal. Es cada vez menos frecuente encontrar un programa de televisión que agrupe

a la familia frente al sillón.Ha crecido la cantidad de televi-sores en los hogares, más de un PC por casa y obviamente un celular por persona. La música es más comúnmente consumida con auricu-lares que con parlantes. Esta selección personal es un círculo virtuoso, la mayor oferta de conteni-dos generada por los medios, más canales de cables, más sitios de Internet, más facilidad para acceder videos en Internet, nuevos servicios como VOD (video on demand) a ser ofrecido por empresa de Cable Digital o Telefónicas ingresando a IPTV, permite y obliga al usuario a elegir. En lo referente a la produc-ción de contenidos, esto permite enfocarse en pequeñas audiencias. La tecnología para distribuir contenidos, por ejemplo vía Inter-net, hace más barato browcastear contenidos audiovisuales que un método tradicional como la TV. Esto permite que contenido cada vez más de nicho, sea accesible para la audiencia y por lo tanto ofrecerle más posibilidades de elección para material muy específico.

Cierto contenido que antes no llegaba a ser desarrollado porque no llegaba a los métodos tradicionales de distribución como un canal de cable, porque no cubría una audien-cia suficientemente grande como para repagar los altos costos de llegar al usuario.

Hoy un contenido muy específico como “el discurso de Steve Jobs en la graduación...”, nunca hubiese podido ser accedido por un usuarios en Colombia, un ejecutivo en Argentina o un joven de Chile, si no fuera por la existencia de nuevos canales como YouTube. Abriendo así no sólo lugar para contenido subido por el usuario, que tal vez sea sólo de interés para su familia, o grupo de amigos, o hacerse famoso

como un dúo de chinos que interpre-tan canciones muy conocidas. También aparece espacio para coberturas de eventos que no tendrían pantalla anteriormente.Y producciones profesionales para material del denominado Long Tail. La individualización aliena entonces los métodos de distribución de contenidos. La función más valorada de esta dimensión del usuario es la facilidad de elegir el contenido y esto está asociado a la forma de buscar o encontrar el material. Cierto tipo de medio es más apto para ofrecer esa experiencia que otros. Por ejemplo, la TV ya ha saturado la posibilidad de ofrecer individualización con el cable y sus canales temáticos; necesita la incorporación de VOD (video on demand) para poder seguir afinando la oferta.

Hablemos del otro componente: la Ubicuidad. La audiencia es cada vez más móvil, desde las portables con WiFi que te permiten consumir contenidos en cualquier lugar de la casa, hasta el consumo de conteni-dos en los celulares. Esta situación hace que al momento de pensar en la producción de contenidos, hay que imaginar cómo ofrecer “acceso” al material a una audiencia que está disponible más 24 horas y no como antes en e prime time de la noche.

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CONVERGENCIA DE MEDIOS ENEL INDIVIDUO.

La audiencia es cada vez más móvil, desde las portables con WiFi que te permiten consumir con-tenidos en cualquier lugar de la casa, hasta el con-sumo de contenidos en los celulares.

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3_La visión sobre la publicidad online

CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Hay que pensar al momento de definir productos de contenidos, que parte del material se entregará por TV (si se trata por ejemplo de una serie), como alimentar el contacto con la audiencias todos los días y a todo horario como permite Internet. Material que antes no se exponía a la audiencia, como un backstage, como las escenas recortadas que no salieron al aire o incluso adicionales a la historia que no llegan a ser tan importantes como para salir en los preciados minutos de la TV, pueden ser ofrecidos muy fácilmente por Internet para seguir conectado con la audiencia, más allá de la hora semanal de la serie.El celular ofrece el espacio de la instantaneidad e implica, al momento de crear en contenido pensar: qué cosa de nuestro programa tiene que ser informada en un determinado momento. Por ejemplo, si se trata de un reality show y algún integrante acaba de traicionar a otro, lo ideal sería que existiera un sistema para informar a los fanáticos del reality y ese medio es el celular.

Si pensamos en la faceta de Partici-

pación, cada día es más evidente la necesidad de la audiencia de opinar, comentar y hasta crear contenidos. Las redes sociales, los sitios de video provisto por el usuario, demuestran esta dinámica y esta necesidad de “aparecer” de parte de la audiencia.Por eso es necesario tener en cuenta esta característica al momento de concebir un contenido. En qué parte de la historia permitiremos al usuario participar. Ya sea desde un simple foro o encuesta en Internet, como la complejidad de armar una novela cuya secuencia depende de la decisión de la gente. Los reality shows con las votaciones, demostraron que no sólo es un método de generar afinidad con la audiencia el permitirle votar el resultado del concurso, sino además puede llegar a ser un método de ingresos importante. Es para la audiencia una característica tan preciada la posibilidad de participar, que hasta esta dispuesta a pagar por ello.

De esta característica se desprende también la intención de la audiencia de tener el Control.

Antes el único control que un televidente podía tener era el uso del control remoto, la posibilidad de zapping. Lo que se convirtió para muchos en una adicción. Pero la aparición de otras formas de consumir los contenidos, como Internet o como los players de música, le otorgaron a la gente una experiencia de control a la que difícilmente quieran renunciar: la posibilidad de decidir cuándo consumir el contenido.Ya no se trata de sincronizarnos todos frente al televisor a la hora propuesta para ver una película. Este tipo de experiencia de consumo en ciertos dispositivos hace que la audiencia quiera extrapolarla a otros medios, aunque incluso los dueños de los contenidos no ofrez-can esa posibilidad. Por ejemplo, cada vez es más común ver que los jóvenes bajan de internet, capítulos de su serie favorita y no necesa-riamente lo hacen del sitio de la productora o de su cable operador… probablemente lo hagan de un sitio sin relación con estos últimos, perdiéndose así un posible negocio para la actual cadena de distribu-ción de contenidos.

Espacio de Publicidad

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3_La visión sobre la publicidad online

CONVERGENCIA DE MEDIOS EN EL INDIVIDUO.

Este punto es tanto o más valorado por los usuarios que la partici-pación, porque la cadena de distri-bución de contenidos no encontró la manera de monetizar esta necesi-dad: simple y llanamente porque cree que tiene que defender el negocio tradicional. No nos olvidemos que al final de cuentas, la participación era sólo un adicional… lo mismo que el envío a los celulares o material de backstage, pero cuando se trata del contenido en sí mismo, la industria de la televisión corre el peligro de pasar por la misma experiencia que le tocó vivir a la industria discográfica: negar el fenómeno de otro medio de consumo como Internet.

En estos momentos en los que se compite tanto por la atención de la audiencia, la batalla la ganará la empresa que desarrolle una habili-dad que no es común en medios,

ni en carriers: la capacidad de escuchar y por lo tanto reaccionar a los cambios y necesidades que la audiencia está experimentando.

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PATRICIA TOMASINI.

Gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, división de Broadband e Internet de Claxson.A cargo de Latinoamérica, en contenidos audiovisuales y sistemas de ventas y distribución de video en Internet. Creadora del primer portal de videos de producción profesional para Latinoamérica www.mixplay.tv.

Master en Marketing en Internet e Ecommerce Graduada en la Univer-sidad de Belgrano; Licenciada en Sistemas de la UBA Ingeniería. Se desempeñó como Gerente General de Portal de UOL Argentina. Anteriormente fue Gerente de Contenidos de Ciudad Internet y socia fundadora de Axent, empresa pionera en Multimedia en la Argentina.

3.2_Tecnología

Directora Regional para Latinoamérica de Right MediaPor Nicole Falsey

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

Con el enorme volumen de páginas Web que se crean día a día y que tienen como resultado nuevos inventarios de publicidad con volúmenes siempre en aumento, los publishers de todo el mundo se encuentran bajo la presión para encontrar maneras de maximizar el rendimiento, vendiendo la mayor cantidad posible.

Mientras tanto, desde la perspectiva del anunciante, esta aparente expansión imparable de sitios Web alimenta la fragmentación del público, haciendo cada vez más difícil y complicado identificar, alcanzar y comercializar a grupos objetivo online.

Para enfrentar estos desafíos, estamos observando el surgimiento

de soluciones nuevas en Latino-américa: las redes de publicidad y los intercambios de publicidad, lo que representa soluciones diferen-tes pero complementarias para los temas de hoy.

Siendo gran parte del paisaje online de Estados Unidos y Europa, las redes publicitarias están ayudando para que los negocios cosechen las recompensas del mercado publicita-rio creciente, actuando como intermediarias entre los compra-dores y los vendedores de los medio online. Como agrupadoras de la oferta y la demanda, proveen acceso a más inventarios para anunciantes y a una mayor cantidad de anun-ciantes que pagan para los publicis-tas. Este crecimiento está específi-camente ayudado por una cantidad

de factores, entre los que se incluyen:• Hay cada vez más inventario publicitario online disponible de una cantidad de fuentes en crecimiento, asociadas a un traslado de presu-puestos al online y con el surgimien-to de campañas de performance.• La planificación y compra de medios se está convirtiendo en algo complejo y trabajoso y la ejecución de campañas requiere cada vez de más experiencia.• Las redes están haciendo posible lograr una economía de escala en los medios, de manera que puedan ofrecer a los anunciantes un mayor alcance en sus campañas.

Las redes ofrecen una solución real para ayudar a manejar todo el proceso de compra y venta en los medios online.

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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

3_La visión sobre la publicidad online

Sin embargo, a pesar de reunir más oferta y demanda, las redes cuentan con una cantidad limitada de clientes; por lo tanto, todavía pueden existir brechas en cuanto a la oferta y la demanda. A menudo, esto se completa con la comercia-lización entre las redes, como medio para entregar lo que los clientes necesitan.

Además, dado que las redes de publicidad operan con diferentes plataformas y estructuras de precio, y que la comercialización inter-plataforma potencialmente hace que el control del contenido y de los sitios de publicidad se haga cada vez más difícil, se generan friccio-nes e ineficiencia en los procesos. Estas brechas en la oferta y la demanda y las fricciones en el proceso están sembrando las semillas para la aparición de los intercambios publicitarios (Ad Exchanges).

Intercambios: superar ineficiencias

Un intercambio publicitario es una plataforma técnica que se centra en hacer desaparecer las ineficiencias comerciales que pueden provenir de todas partes, ya sean redes, publi-cistas, anunciantes o agencias.

En su nivel más importante, un intercambio ofrece una plataforma comercial online común, basada en la subasta, donde compradores y vendedores del espacio publicitario digital pueden estar interconecta-dos. Las fuerzas del mercado mane-jan los precios, haciendo que todo el proceso sea más rápido, más fácil y más transparente. De este modo, se eliminan muchas barreras comercia-les e ineficiencias tradicionales.

Dado que son plataformas, los intercambios son agnósticos por naturaleza, es decir, los compra-dores y vendedores controlan lo que compran y venden y con quién trabajan. El sistema de subasta crea un entorno en el que cada postor tiene igual acceso al medio, de manera que las relaciones y los tamaños de presupuestos no distor-sionen el funcionamiento de la plataforma.

Operan mediante los publicistas que publican los inventarios no garan-tizados en los intercambios y los compradores que ofrecen inven-tarios de compra, impresión por impresión, mediante una interfase de plataforma única.

Ganar, ganar, ganar – comprender las ventajas

Los intercambios ofrecen beneficios tanto para el comprador como para el vendedor (o, si es una red, para ambos), algo extraño en el mundo de los negocios de la actualidad.

Para el publicista, un intercambio brinda un mecanismo para convertir en dinero su inventario, de la manera más eficaz posible, asegu-rando que siempre haya un compra-dor para su inventario. Como la mejor oferta gana en el modelo de subasta, esto asegura que se obtenga el rendimiento máximo para el sitio, sobre la base de lo que el mercado está dispuesto a pagar. Al mismo tiempo, definir y operar las relaciones comerciales en una sola plataforma minimiza el volumen laboral operativo mediante la automatización, aumentando las eficiencias de las operacionesde sus avisos.

Los intercambios ofrecen a los publishers flexibilidad real en la fijación de precios, brindando la flexibilidad para ofrecer cualquier modelo de precios – desde el CPM estándar hasta los modelos emer-gentes de precios en función del rendimiento como CPA y CPC, así como modelos de precio dinámico. Esto permite ofrecer productos nuevos y asegurar una mayor participación en presupuestos de branding y performance marketing.

Para el anunciante (o agencia), el intercambio ofrece mayor acceso al inventario, una visión más sólida con respecto a la fijación de precios y al control de la fijación de precios, el rendimiento y la frecuencia global para asegurar un alcance expandido y campañas más exitosas.

Mediante el proceso basado en la subasta, los anunciantes pagan por lo que la impresión significa para ellos, asegurándose de que no paguen de más por un inventario; este no es siempre el caso para los enfoques tradicionales.

La naturaleza automatizada de algunas redes de intercambio significa que el sistema aprendequé creatividades funcionan, en qué sitios y secciones y de este modo, optimizan rápidamente las campa-ñas y permiten que los anunciantes capturen las oportunidades publici-tarias más relevantes que se surjan en la subasta y, así, lograr sus objetivos de ROI.

Los intercambios también brindan una cantidad de controles de protección, tanto para los publicis-tas como para las redes. Éstos ayudan a los publicistas a proteger sus sitios definiendo el tipo de publicidad que desean/no desean aceptar. Del mismo modo, ayudana los anunciantes a evitar quesus avisos aparezcan en sitiosque no sean apropiados parasus marcas.

Finalmente, el intercambio ofrecea la red un sistema común para manejar y consolidar mejor las relaciones en una plataforma simple, ofreciendo mejoreseficiencias.

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Las redes están haciendo

posible la escala de los

medios, de manera que

puedan ofrecer un mejor

alcance de las campañas

para los anunciantes.

Los intercambios ofrecen

beneficios tanto para el

comprador como para el

vendedor (o, si es una red,

para ambos), algo extraño

en el mundo de los nego-

cios de la actualidad.

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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

3_La visión sobre la publicidad online

Con acceso rápido y creciente a la oferta y demanda global, la habili-dad para apoyar el branding, las ventas orientadas a performance y comportamiento del usuario, acceso a la capacidad completa de Ad Serving, control total de targeting y frecuencia, las redes pueden contro-lar y construir con más eficacia su negocio sin tener que crecer en cantidad de recursos.

Redes vs. intercambios –comprender las diferencias

Dado que las redes y los intercam-bios son ofertas complementarias, un error común es pensar que un intercambio es sólo una gran red. Aunque las redes son contribuyen-tes vitales de los intercambios y usuarios de éstos, éstas representan fundamentalmente soluciones diferentes.

Una diferencia clave es que las redes ofrecen un servicio y actúan como corredores y árbitros entre

compradores y vendedores,mientras que un intercambio esuna plataforma tecnológica que ofrece un entorno basado en la subasta para llevar a caboprocesos comerciales.

Como intermediarias, las redes manejan las relaciones entre compradores y vendedores y el proceso comercial. El intercambio permite a sus usuarios definir y controlar directamente ellos mismos las relaciones y los procesos.

Finalmente, como las redes estable-cen los tratos, ellas son las que definen y fijan los precios. Sin embargo, los intercambios se basan en la interacción de la oferta y la demanda para permitir que el mercado determine el valor.

Surgimiento nuevo pero rápido

Aunque son conceptos relativa-mente nuevos en América Latina, los modelos de redes e intercambio de publicidad serán cada vez más importantes. Un análisis realizado por e-Marketer predice un creci-miento significativo en la población online de la región, con Brasil y México en la cima de los 10 países que más utilizan este sistema. Sobre la base de la cantidad de usuarios de Internet, estos conceptos serán esenciales para tomar ventaja del potencial publicitario online.

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Las redes y los intercam-

bios cambiarán el modo en

que se compran y venden

los medios online y ofre-

cerán ventajas comerciales

significativas para aquellas

empresas que aceptan

estos nuevos enfoques.

Ad Platforms Must Drive Decisioning

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LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LA COMPRA Y VENTA DE PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA.

3_La visión sobre la publicidad online

Las redes y los intercambios publici-tarios ya están comercializando miles de millones de impresionesen América Latina, enfatizando enel hecho de que son más que solamente un concepto y probando que son una plataforma comercial que brinda alternativas al modelode alcance tradicional, centrado principalmente en un portalde compras.

Las redes y los intercambios cam-biarán el modo en que se comprany venden los medios online y ofre-cerán ventajas comerciales signifi-cativas para aquellas empresas que aceptan estos nuevos enfoques.

vender”. Por el contrario, hay menos compradores “ya”, los cuales fueron reemplazados por más “compra-dores potenciales” (especialmente inversores financieros). Esto significa que las operaciones estra-tégicas centrales de las compañías rentables serán el tipo de transac-ción más probable. Nuestras obser-vaciones mencionadas a continua-ción se aplican a los vendedores

NICOLE FALSEY

Nicole Falsey es la Directora Regional para Latinoamérica de Right Media, una subsidiaria de Yahoo! Entre las responsabilidades de Nicole se incluyen: estrategia y ventas para América Latina y la dedicación para la evolu-ción de la industria publicitaria en línea en América Latina. Graduada en la Universidad de Florida, Nicole cuenta con 10 años de experiencia profesional en línea, pasando por la gerencia de sitios Web, SEO y servicios y ventas de publicidad en línea para clientes. Antes de unirse a Right Media, Nicole ocupó cargos en IBM, Web Ignite, Fastclick y AdECN/Experclick. Desde 2005, ha estado directamente involucrada con la evolución y adopción de los intercambios publicitarios en los Estados Unidos y a nivel internacional.

y compradores de todos los tamaños y regiones del mercado publicitario online; es decir, los riesgos y las preocupaciones abundan en todos los rincones del mercado.

Las operaciones que hoy están en curso en general surgieron a partir de transacciones iniciadas en el 2do trimestre o antes. Desde luego, es posible que muchas de estas

3.3_Economía

CEO de Petsky PrunierPor Scott Wiggins

PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE

La crisis financiera mundial aceleró la caída de la economía global. Si bien la actividad de fusión y adqui-sición (M&A) ha estado decayendo desde hace más de un año, las condiciones actuales también han acelerado la caída de M&A.

Actualmente vemos menos targets “debo tener”, que fueron reemplaza-dos por más vendedores “debo

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PERSPECTIVA DE M&A SOBRE ECONOMÍA PUBLICITARIA ONLINE

3_La visión sobre la publicidad online

operaciones aún no se hayan cerrado debido a que los partici-pantes se ven obligados a prestar mayor atención al efectivo, la liquidez y a los escenarios decre-cientes. La aproximación de finde año probablemente no impulse urgencia por cerrar operaciones,de modo que no esperamos la típica corrida anual para completar operaciones para fin de año (a pesar de que se perciba el deseo de cerrar antes del régimen impositivo más elevado que se espera en los Esta-dos Unidos). Dado que la dilución sigue siendo inaceptable aun para los compradores estratégicos y las cifras por forma carecen de credibi-lidad, las sinergias son concretas y obvias; es decir, hay baja rentabili-dad, el número de trabajadores es demasiado alto, hay situaciones “desordenadas”, hay concentración cliente/socio u otros riesgos y panoramas inciertos que pueden crear dilución o problemas.

Actualmente hay un mayor grado de incertidumbre a través de todos los elementos de una operación (pronósticos, certeza de cierre de la operación, plazos de la operación) acompañado por un estado de ánimo de creciente cautela, incluso cierta desconfianza. En consecuencia, el típico proceso de M&A con límites de tiempo fijos es menos confiable en este mercado. Esperamos que se aplique la minuciosa diligencia debida, que incluya también temas menos comunes, tales como prob-lemas sociales, mientras se evalúan claves para el éxito a largo plazo de las operaciones. En conjunto, los banqueros de M&A deberán ser creativos y pacientes, y esperar menos licitadores múltiples y situaciones competitivas para las compañías que representen.

Los vendedores también necesitarán ser más creativos y flexibles.La limitada disponibilidad de financiación (estratégica y de capital privado) y la mayor conser-vación del efectivo alterarán la estructura de las operaciones. Por ejemplo, incluso las compañías relativamente fuertes y rentables pueden recibir el buen consejo de considerar opciones de crecimiento

de capital/financiación estructurada como alternativa para una M&A si se requiere liquidez y no es absolu-tamente necesario realizar una venta. No es sorprendente que las compañías con flujo de caja positivo tengan más opciones en compara-ción con las que aún no son rentables. Incluso, esperamos ver más financiación y concesión de vendedores junto con pagos contin-gentes y diferidos como parte de muchos debates sobre M&A. Si bien esperamos que las expectativas de los vendedores bajen como conse-cuencia de este entorno, la historia nos dice que las tasaciones más bajas en general generan menos transacciones de M&A.

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SCOTT WIGGINS

Con más de una década de experiencia en la gestión ejecutiva y la banca de inversión, la experiencia de Scott Wiggins incluye un amplio espectro en lo que respecta a los mercados de capitales y las actividades estratégicas.

En Petsky Prunier, él se centra en el desarrollo de las operaciones comerciales y en la gestión de relaciones con grupos privados de participación en el capital e inversores de capitales de riesgo. Cuenta con particular experien-cia en compañías de servicios de marketing digital.

Fue vicepresidente ejecutivo y jefe estratégico de Liquidmetal Technologies; vicepresidente de Mercados Globales & Bancas de Inversión de Merrill Lynch.

Actualmente vemos menos targets “debo tener”, que fueron reemplazados por más vendedores “debo vender”. Por el contrario, hay menos compradores “ya”, los cuales fueronreemplazados por más “compradores potenciales”.

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3_La visión sobre la publicidad online

3.4_Marketing & Publicidad

Director de Google LatinoaméricaPor Alexandre Hohagen

Las noticias económicas recientes preanuncian que la economía mundial enfrentará una recesión que impactará directamente enlos bolsillos de los consumidores y en los resultados de las empresas.Ha llegado el momento de reducir gastos superfluos y ajustarselos cinturones para enfrentarel vendaval.

La gran diferencia respecto de otras crisis recesivas mundiales es que esta se desarrolla en el centro de una revolución digital. La cantidad de usuarios únicos de Internet en Latinoamérica alcanza los 72 millones, a los que hay que sumar quienes acceden a la red por medio de computadoras públicas tales como locutorios y cyber cafés. El año último se han realizado compras online por un monto de US$ 10.908 millones y se espera que la cifra se triplique en los próximos cinco años,

según un estudio realizado para Google por Pyramid Research en septiembre de 2008. Los visitantes únicos a los 25 mayores sitios de la región aumentaron un 29 por ciento entre septiembre de 2007 y septiem-bre de 2008, según ComScore MediaMetrix.

En Colombia, el 50 por ciento de los internautas incrementará su nivel de compras online el año próximo,

de acuerdo con el estudio dePyramid, y se prevé que Colombia duplicará su base instalada de computadoras a más de 14 millones en los próximos cinco años.

Estas tendencias no deberían verse afectadas por el enfriamiento económico global dado que a medida que la crisis se agudiza, los consumidores recurrirán más a Internet en busca de precios y oportunidades. Tener menos dinero obliga a pensar para invertirlo mejor. También los internautas pasarán más tiempo online dado que es una forma de entretenimiento económica.

Allí radica la posibilidad de transfor-mar una crisis en oportunidad, para miles de empresas grandes, media-nas y pequeñas.

La publicidad online es hoy la mejor herramienta al alcance de las empresas para mantener una fuerte presencia en la mente de los consu-midores aunque sufran una reduc-ción importante en los presupuestos de marketing. La publicidad online permite asimismo un control mucho mayor sobre el impacto del gasto.

En el caso de pequeñas y medianas empresas, la publicidad que acom-paña los resultados de las búsque-das en Internet les permite enfren-tar a los grandes en igualdad de condiciones, dado que las búsque-das en Google priorizan la relevan-cia del contenido de los avisos por sobre el monto desembolsado para publicarlos.

Esto quiere decir que una páginade Internet sobre una playa caribeña podrá ubicar mejor a un aviso de un pequeño hotel manejado familiarmente que a una publicidad de una bebida gaseosa de renombre mundial.

A su vez, la publicidad online es 100 por ciento sujeta a medición. Las empresas que publican avisos sólo pagan cuando un usuario hace un clic sobre esos avisos y el monto que se paga lo determina la empresa en cuestión, permitiendo un control estricto sobre el gasto.

Ninguna opción publicitaria ofrece la escalabilidad de Internet.Un pequeño aviso puede ser vistoen todo el planeta. Muchos negociosde nicho pueden, a través de la Web, generar suficiente mercado como para sobrevivir y crecer. Una com-pañía, por pequeña que sea y por exiguo que sea su presupuesto de marketing puede salir a buscar oportunidades en el mundo. Todolo que necesita es un buen productoo servicio y una conexión a Internet.

Es importante destacar que la uti-lización de Internet en tiempos de

crisis es aún más auspiciosa de lo que indican los números fríos. Los datos de ventas en Internet están subvalorados dado que una gran mayoría de compradores utiliza la Web para buscar productos y com-parar precios pese a que posible-mente terminen cerrando la com-pra en un negocio real. Los foros y los sitios con espacios sociales se han transformado en un centro de intercambio de opiniones sobre productos.

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ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE

Es importante destacar

que la utilización de Inter-

net en tiempos de crisis

es aún más auspiciosa

de lo que indican los

números fríos.

El año último se han rea-

lizado compras online por

un monto de US$ 10.908

millones y se espera que

la cifra se triplique en los

próximos cinco años.

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3_La visión sobre la publicidad online

Las oportunidades están al alcance de la mano y de casi cualquier presupuesto. Salir a capturar las oportunidades puede ser la diferen-cia entre sufrir la crisis o utilizarla para prosperar.

ALEXANDRE HOHAGEN

Alexandre Hohagen está a cargo de los negocios de Google en Latinoa-mérica desde agosto de 2008, basado en las oficinas en San Pablo.

Hohagen se integró a Google en el 2005 como jefe de ventas para Brasil. Antes Alexandre ocupaba el cargo como Director de HBO en este país, en donde supervisó las operaciones del canal HBO Premium y Warner channel.

Anteriormente, Alexandre trabajó en diferentes cargos en UOL (Universo online), dentro de los que se destacan Director General de las Operaciones del departamento de ventas de UOL en los Estados Unidos y como vicepresidente de publicidad y e-comercio.

Previo a su cargo en UOL, Alexandre coordinó el departamento de Recursos Humanos del banco ABN Amro, y este mismo rol lo desem-peñó en Boehringer Ingelheim. Comenzó su carrera en las áreas de comunicaciones y marketing de Dow Chemical en Brasil, donde manejó el departamento de relaciones públicas para Latinoamérica.

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ACELERANDO EN TIEMPOS DE CRISIS; EL PODER DE LA PUBLICIDAD ONLINE

3.5_Mobile Marketing

Director de Yahoo! MéxicoPor Luis Arvizu

Con esto podemos concluir que la publicidad en móviles tiene el po-tencial de alcanzar a las audiencias

Nadie puede negar que el celular se haya vuelto una parte muy impor-tante de nuestras vidas. Ha reem-plazado a la cartera como el artículo de mayor importancia cuando se sale de casa y al reloj y lentes como el artículo que define nuestra personalidad.

Este pequeño aparato está tan ligado a nuestra rutina, que logra causar malestar cuando nos separa-mos de el. En alguna ocasión me tocó sentado a un lado en algún vuelo un psicólogo que me dijo se especializaba en tratar lo que ahora se le llama “mobile anxiety”.

No hay dudas que las personas tenemos un apego emocional por nuestros teléfonos móviles.

que son difíciles de captar en lugares y momentos en los que les es más fácil dar una respuesta.

MOBILE MARKETING

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3_La visión sobre la publicidad online

Un Medio Importante

Adicional al apego que los usuarios tienen con el medio, una de las características que hacen muy importante a este medio, es el tamaño de usuarios que representa.

No es ninguna noticia que la penetración de los teléfonos celula-res en Latinoamérica es impresio-nante. El número de celulares estáa punto de triplicar la cantidadde usuarios con acceso a Internet.

Aparte de que esta tecnología ya cuenta con una muy atractiva audiencia y espectacular creci-miento, los dispositivos móviles son cada vez más avanzados. Se estima que en menos de 4 años, el 30 por ciento de los celulares cuenten con tecnología 3G, que es como tener banda ancha en el teléfono, lo que hace posible una experiencia de navegación cercana a lo que se obtiene con las conexiones que tene-mos a través de la computadora.

Razones por las que el celular es un medio publicitario importante: · Gran audiencia. · Mayor crecimiento que las computadoras. · El único dispositivo que tiene el usuario 24X7. · Mayor penetración que Internet. · La experiencia de navegación con dispositivo móvil es cada vez mejor. · Da a la marca oportunidad de cercanía con el usuario. · Permite la interactividad. · Probable resultado instantáneo.

Tecnologías de Publicidad

Dicen que cualquier superficie que es vista por millones de personas tiene valor, pero ¿cómo puedo utilizar esta tecnología para vender mis productos o servicios?

Hay muchas maneras de sacar buen provecho. De hecho, muchas empre-sas lo han estado utilizando desde los inicios de 2000 con los famosos mensajes de texto o SMS (Short Message Service), en donde se junta una lista de números de celular y se les manda mensajes con o sin permiso del que los recibe.

Otra manera de hacer publicidaden los celulares es vía el

MOBILE MARKETING

MMS (Multimedia Messsage Service), en donde los mensajes pueden incluir imágenes, texto, video y sonido. Esto ya se toma como un canal legítimo de publici-dad en varios países del mundo, especialmente de Europa y Asia.

En la mayoría de los países en Latinoamérica no se ha utilizado tanto el envío masivo de mensajes como en otros lugares del mundo, en buena parte porque las operado-ras han cuidado a sus usuarios para que no reciban mensajes que nohan sido solicitados. En las mejores prácticas dictadas por la Mobile Marketing Association (MMA), se recomienda a los anunciantes no mandar mensajes que no han sido solicitados o aceptados por los usuarios.

A finales de los años 90 se experi-mentó con el envío de publicidada través de la conexión por cerca-nía. Se hicieron varias pruebas con los infrarrojos con los que conta-ban algunos celulares en ese tiempo, pero no se lograron buenos resultados ya que la distancia máxima permitida no podía pasarel un metro.

Hacia 2003, ya varios de los teléfo-nos contaban con Bluetooth, que tiene un alcance mayor, capacidad de pedir autorización para mandar el mensaje (permission based) y al ser transmitido por ondas de radio, no tiene costo de envío.

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En Latinoamérica se han hecho varias campañas con esta tecnología, algunas veces mandando mensajes en lugares de alto tráfico, como centros comerciales o aprovechando eventos, conciertos, ferias, etc., para tener un mayor número de impactos.

Publicidad En Páginas Web

Quizás una de las estrategias para anuncios en dispositivos móviles que tendrá mayor aceptación será el anunciarse en las páginas de Inter-net que tengan contenidos prepara-dos exclusivamente para la nave-gación con celulares. Esto se viene utilizando ya desde hace varios años, siendo Estados Unidos uno de los países con mayor uso de este tipo de campañas.

La navegación por Internet a través del teléfono móvil seguirá en constante crecimiento por: · Velóz expansión de tecnología 3G. · Mejores dispositivos. · Fácil acceso y experiencia. · Esquemas de precios simples. · Aumento en la diversidadde contenidos.

Al igual que las campañas de display por Internet, las campañas por dispositivos móviles para los usuarios que están navegando, tienen las siguientes ventajas:· No son intrusitas.· Pueden cumplir fácilmente con el código de ética de la MMA

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SUSCRIPTORES 3G EN EL MUNDO (millones) | 2009-2013

Fuente: Informa Telecom, Marzo 2009

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3_La visión sobre la publicidad online

(privacidad, seguridad, consen-timiento, etc.).· Hay un alto nivel de atención del usuario.· Capacidad de perfilar la campaña (por propiedad, por intención a través del buscador, etc.).· Tienen un CTR en promedio más alto que el de las campañas en las computadoras.· Pueden llegar a un segmento que no es posible impactar con otros tipos de campañas digitales.

Después del clic

La publicidad en páginas de Inter-net para celulares nos da la opor-tunidad de ser más creativos, pues hay varias maneras de manejar los clics:· clic a página WAP (página Web con formato adecuado para celulares), que es mandar al usuario a una pagina de descripción del producto o servicio, en donde ahí se pueden tener mas herramientas o infor-mación. Por ejemplo, anunciar un auto y tener la posibilidad de incluir mis datos para una prueba de manejo. O dar algún servicio, como un anunciante de un producto enfocado a mujeres, en donde en su página WAP daba la información de donde estaban los baños cercanos más limpios si se le proporcionaba el código postal en donde estaban.

MOBILE MARKETING

· clic a llamada, en donde en la publicidad se presenta alguna oferta y cuando el usuario le da clic al anuncio, hace una llamada directa al centro de contacto del anunciante. Esto lo ha utilizado mucho la indus-tria del turismo, en donde aerolíneas y hoteles ponen descuen-tos o tarifas especiales para tener una respuesta inmediata.· clic a descarga, que es el mandar un archivo descargable al teléfono del usuario. Esto lo han aplicado las distribuidoras de películas, en donde les mandan el thriller y tam-bién otras industrias en donde man-dan cupones, encuestas, videos, etc.

Consejos

La publicidad en dispositivos móviles, al igual que el resto de los esfuerzos digitales, no debe de verse como una estrategia indepen-diente, sino ser parte de las campa-ñas en medios “tradicionales”.

De la misma manera, el tener millones de impresiones no garan-tiza el éxito. Se deben de aprovechar las ventajas de segmen-tación que se tienen disponibles y no olvidarse de las limitaciones que aún se tienen (como velocidad o tamaño de pantalla) para que la experiencia del usuario sea buena.

La mayoría de los clientes tienen la idea de que la mejor manera de utilizar esta tecnología es el mandar miles de mensajes no solicitados a los teléfonos celulares.

Aparte de que se vuelve complicado por las restricciones de los opera-dores, esto se considera spam. También hay que considerar que en muchas ocasiones los usuarios lo toman como una molestia, lo que pudiera terminar en un impacto negativo de la campaña.

Las campañas para dispositivos móviles siguen siendo tecnologías nuevas en nuestra región. Se deben de aprovechar los reportes que se pueden obtener, que pueden ser tan completos como los de cualquier otra campaña digital. En muchas ocasiones, se trata de probar, aprender y encontrar la mejor manera de comunicarse con los usuarios de este nuevo canal.

Definitivamente, los dispositivos móviles están en el camino de convertirse en uno de los mediosde mayor penetración en casi todos los países del mundo. Y eso esalgo que pocos se pueden darel lujo de ignorar.

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LUIS ARVIZU

Luis trabajó en Bristol and West Building Society en Londres, Inglaterra, en donde desarrolló las primeras plataformas para la venta de servicios financieros por medios electrónicos de ese país. En su regreso a México, Luis trabajó en Infosel, en donde entre otras cosas tuvo la oportunidad de desarrollar algunas de las primeras campañas publicitarias de Internet en México.

Otros de sus cargos fue el de Director de Internet en la empresa de telefonía Axtel en donde realizo la estrategia IP de la empresa, y el de Director de Atención a Clientes y Director de Móviles en Terra Networks.Actualmente se desarrolla como él Director de Yahoo! México.

Se estima que en menos

de 4 años, el 30 por ciento

de los celulares cuenten

con tecnología 3G, que es

como tener banda ancha

en el teléfono.

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Espacio de Publicidad

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LATINTERACTIVO

4.Tendencias enpublicidad

a resultados.Medición deROI y SEM.

GONZALO ALONSOGlobant

GUSTAVO SAIENTZResultics Argentina

PETER SZATMARIDragon Media

DAVID M. HUGHESThe Search Agency

NICOLÁS MASLOResultics México

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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

3.4_Marketing & Publicidad

VP de operaciones de GlobantPor Gonzalo Alonso

EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLÍA SER

Hace 10 años, poner banners en sitios de tráficos (ahora llamados Display Media), era suficiente para atraer conversiones de consumo, generar registros o aterrizar una campaña de branding para todas aquellas marcas, productos o servicios que fueron pioneros en Latinoamérica, en lo que ahora llamamos sin pensarlo dos veces“el marketing tradicional online".Estoy hablando de la época de los portales, los grandes negocios de ringtones en línea, la mayoría delas grandes marcas mundiales no querían tocar la Web después dela gran desilusión que provocóel "rompimiento de la burbuja" alrededor del año 2000.

En estos años era muy común encontrarse frente al Director de Marketing de cualquier compañía "Fortune 500", tratando de justificar porqué invertir en un medio que no era considerado masivo y en donde no se realizaban las transacciones del producto o servicio que dichas compañía vende. El caso de texto era tratar de vender campañas online a una automotriz gigante,y tratando de salir bien librado ante el argumento de que a través de Internet no se compran coches; hoy está muy claro que ya se pasó por este paradigma y, en la mayoría de los casos, no hay que explicar el hecho de que si bien este tipo de transacciones se hacen fuera de la Red, la decisión del consumidor cada vez más se hace con la infor-mación que encuentra online.

Hace muy pocos años (4 en Latinoa-mérica), los motores de búsqueda encabezados por Yahoo! y Google fueron quienes nos ayudaron como Industria a romper este paradigma. Al poner en la punta de nuestros dedos toda la información de productos y servicios de forma relevante y en tiempo real;

así es como el Search logró conectar a la masa de usuarios (que cabe recalcar ya se considera masa), con lo que busca cualquier usuario para convencerse a tomar la decisión de cualquier compra, desde pequeños sobres de substituto de azúcar hasta el auto más lujoso del mundo. Es indiscutible que el modelo de negocios de Google, basado en la plataforma de AdWords es de un poder de mercado jamás visto en la historia de la publicidad y todo porque se basa en un principio muy sencillo: si la información es relevante para el usuario, este último pinchará el vínculo y leerá con otra actitud lo que le es presen-tado; visto desde otra perspectiva, el usuario ni siquiera sabe que lo que leerá a continuación es parte de una campaña de marketing, lo único que le importa es que es infor-mación que complementa y satisface los deseos inmediatos de encontrar lo que estoy buscando.

Cuando apenas empezábamos en Latinoamérica a divulgar este nuevo concepto de Marketing de Buscado-res, nace apresuradamente una nueva ola en línea que permite a los usuarios interactuar con la Web a través de plataformas sociales en una forma que la humanidad no conocía. Nunca en la historia de los medios el lector o usuario había tenido la oportunidad de no sólo ser testigo presencial de un medio, sino de modificarlo en una forma tan directa, y de hecho, moldeando su futuro. Me refiero a lo que hoy llamamos "el fenómeno social de la Red" o "Web 2.0".

No cabe duda de que la razón por la que la "Webósfera" creció más de 500 por ciento en los últimos 4 años (en lo que a contenido se refiere), es por el contenido generado por usua-rios o User Generated Content (UGC), a través de plataformas

como YouTube en la que se observa un crecimiento de ‘tantos’ de videos que se suben cada minuto. Justo ahora, cuando los grandes anun-ciantes se han dado plenamente cuenta de la importancia de tener una sólida presencia en línea y miles de sitios Web son creados cada día, nace este fenómeno social que nos exige a todos el ver el marketing en línea desde otro ángulo más holístico e inclusivo; si hoy quere-mos que nuestras páginas en líneas sean visitadas por más usuarios interesados ya no sólo debemos pensar en campañas aisladas a través de motores de búsqueda o banners en sitios que amasan la mayoría de los ojos de internautas. Por supuesto que lo anterior es necesario, así como lo es optimizar nuestros sitios Web, crear meta tags y conocer el listado de palabras claves que funcionan para atraer al consumidor a una página bien diseñada, y hecha a través de una plataforma de desarrollo y no únicamente diseño; pero la realidad es que todo esto ya no es indepen-diente de el fenómeno social que ocurre en Internet y, si deseamos ayudar a cualquier producto o servicio, el considerar cada una de estas tácticas como parte de algo mucho más grande que une la experiencia intrínsicamente es probable que hará la diferencia entre el éxito o fracaso.

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La cantidad de presu-

puesto que será dedicado

a Redes Sociales en

Estados Unidos crecerá

de 40 a 210 millones en

tan sólo cuatro años

(2008 a 2012).

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EL MARKETING ONLINE NO ES LO QUE SOLÍA SER

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

La "Mercadotecnia Social en Línea" ha llegado para quedarse. Blogs, podcasts, videos, imágenes, fotografías, perfiles de plataformas sociales, noticias y mucho más es la red que hoy por hoy une a los usuarios en línea y forma parte de su vida diaria, mas allá de esto, constituyen la esencia de la perso-nalidad virtual de cada uno de ellos. A mediados del 2008 eMarketer estimaba 94,1 millones de usuarios leyendo blogs tan sólo en los Esta-dos Unidos, y de acuerdo con datos de Comscore, MySpace tenía más de 76 millones de usuarios en ese mismo año contra los "tan sólo" 55 de su archirrival Facebook. No es de extrañarse entonces que Google, Yahoo! y MSN, entre otros juga-dores, empezaran a indexar de inmediato toda esta "información obtenida" (se le llama así porque no se puede comprobar, tiene que ser atraída por la plataforma social misma).

Para poner un poco de perspectiva a este fenómeno observemos algunos datos de Morgan Stanley: • Facebook ha crecido a nivel mundial 135 por ciento 2007 VS. 2008 sumando 236 millones de usuarios, 55 millones de estos son estado-unidenses, el resto viene del mundo, siendo Latinoamérica la región con más crecimiento. • YouTube cuenta con 370 millones de usuarios y un creci-miento estable de casi 50 por ciento año contra año. • Los usuarios de todo el mundo invierten en Facebook 3 mil millones de minutos cada día. • El 72 por ciento de la población de internutas en Latinoamérica están conectados a una Red Social. • Chile y Colombia tienen el77 por ciento de sus usuarios conectados a una red social. • Uruguay y Argentina el50 por ciento. • Estos usuarios se conectan 4,9 de veces a la semana a su red social y el 28 por ciento de estos mismos lo hace 3 veces al día.

Es una realidad que actualmente se ha observado una clara fusión de estas redes sociales con las demás plataformas de información en línea, aunque el fenómeno se observa mucho más claro en los motores de búsqueda; para impactar debida-mente a un usuario no basta solamente con cubrir uno o el otro, se necesita de una estrategia complementaría que contemple ambas plataformas. La información que los jugadores más grandes de búsqueda indexan en este momento, es una colección de meta tags, blogs, fotografías y contenido de páginas Web (en plataformas sociales y fuera de ellas), esto quiere decir que al dejar fuera de la estrategia de mercadotecnia en línea este nuevo componente, es tanto como sólo lograr impactos a

medias; los sitios Web de productos y servicios en línea necesitan del componente social en la Web para resaltarse del resto y ser incluidos como parte de la vida diaria de usuarios en todo el Mundo.

Según estudios de eMarketer se estima que la cantidad de presu-puesto que será dedicado a Redes Sociales en Estados Unidos crecerá de 40 a 210 millones en tan sólo cuatro años (2008 a 2012); es muy claro que los usuarios seguirán buscando por todo tipo de infor-mación y contenido, pero ahora estarán también esperando recibir a través de estos motores información proveniente de todos los compo-nentes 2.0 de la Red, ahora esel tiempo para empezar aentregarles dicho contenido.

GONZALO ALONSO

Comenzó en Google México como Director General, desde principios de 2005, cuando se abrieron sus oficinas en ese país. Entre sus múltiples responsabilidades se encontraba la operación de todos los mercados his-panos en Latinoamérica hasta marzo del 2009, cuando dejó la compañía.

Antes de incorporarse a Google, Alonso trabajó como Director de Ventas en T1MSN, el portal de Internet más grande de toda Latinoamérica.

Se graduó del Microsoft Leadership Series, un programa mundial que dura 2 dos años al que sólo se puede entrar por medio de una invita-ción, diseñado para preparar a empleados seleccionados para futuras posiciones de liderazgo.

También trabajó en Mercado Libre como Vicepresidente de Mercadotec-nia, responsable de todas las actividades de marketing en México, Brasil, España, Colombia, Venezuela y la población hispana de Estados Unidos.

Se desempeñó como Director Creativo para Microsoft, siendo respon-sable de la producción y creación de todos los esfuerzos publicitarios para la compañía en México.

Gonzalo Alonso es Licenciado en Comunicación por la Universidad Nuevo Mundo (UNUM), de la ciudad de México.

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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

4.2_Web Analytics

Director de operaciones de Resultics ArgentinaPor Gustavo Saientz

WEB ANALYTICS: LAS MÉTRICASPUESTAS EN CONTEXTO.

Como consultor de Web Analytics muchas veces recibo consultas sobre las distintas métricas de tráfico de los sitios: “Un tiempo de sesión de 6 minutos, ¿está bien?” o “2.7 Page Views por visita, ¿es bueno?” o “Un Bounce Rate (tasa de abandono) del 45.6 por ciento, ¿es mucho?”. Por supuesto nuestra respuesta favorita es “DEPENDE…”.

Las métricas de los sitios nunca pueden ser evaluadas individual-mente sino como un todo, teniendo en cuenta la relación con otras variables del sitio, así como la rela-ción con el objetivo del negocio que muchas veces es-increíblemente- dejado a un lado.

Para ilustrar esto vamos a analizar y comparar distintas métricas para dos tipos de sitio de ejemplo: un buscador (ej. Google.com) y un Diario Online (Ej. Clarín.com). Para cada uno de ellos las métricas de Web Analytics tendrán un signifi-cado e interpretación diferente:

Visitas o Usuarios únicos: esta métrica suele ser la que más preo-cupa a todos y en los 2 ejemplos citados es muy importante, pero hay que tener en cuenta que existen ciertos sitios de nicho donde el número total de visitas será consi-derablemente menor que las de un sitio masivo y esto debe tenerse muy en cuenta al evaluar esta variable.

Páginas por Visita: es la cantidad promedio de Páginas que ve cada usuario cada vez que visita el sitio. Mientras que el objetivo de un buscador sería que el usuario encuentre lo antes posible la infor-mación y luego abandone el sitio, el de un periódico online será que el usuario lea la mayor cantidad de contenido en cada visita. En conse-cuencia, el número de Páginas Vistas por cada Visita o sesión será muy diferente para cada caso.

En el primer ejemplo será deseable que el valor tienda a 1, y en el segundo caso se deseará que los Page Views por Visita se desea que sea lo más alto posible. Esto es un claro ejemplo donde una misma métrica puede significar éxito o fracaso de acuerdo al objetivo

Bounce Rate: la tasa de abandono(o Bounce Rate) es la métrica que permite analizar el grado de interés que generó la Página de Aterrizaje (o Landing Page) a la que llegó el usuario. La Tasa de Abandono nos dirá qué porcentaje de los usuarios que llegaron a una determinada página abandonaron el sitio inme-diatamente. Nuevamente estas métricas deben ser puestas en contexto ya que la página principal de un buscador probablemente tenga un Bounce Rate muy bajo (el usuario casi siempre realizará una búsqueda) mientras que la portada de un diario online podría tener un alto porcentaje de lectores que sólo “hojeen” las últimas noticias leyen-do solamente los titulares y aban-donando el sitio posteriormente.

Tiempo de Sesión: la duración de cada visita es otro de los indicado-res útiles a la hora de evaluar la efectividad de un sitio, pero muchas veces este dato se puede mal interpretar si se evalúa en forma aislada. Una sesión corta podría significar que el usuario encontró rápidamente lo que buscaba (por ejemplo en un buscador). Para un sitio más complejo, generalmente es deseable un tiempo de sesión más largo, pero es importante determi-nar si el usuario navega errática-mente por el sitio porque está “perdido”, o si se detuvo a leer un contenido por encontrarlo intere-sante. Para determinar esto se deberá evaluar también el Bounce Rate y el número de páginas vistas por sesión para determinar el Tiempo promedio por Página.

Objetivos: los más fáciles de medir son los objetivos de venta o cualquier otro tipo de transacción online (completar un formulario, descarga de un documento, etc.). Estas acciones se pueden configurar en nuestra herramienta de Web Analytics como Conversiones para determinar su cantidad y origen. Pero en los ejemplos mencionados, no existen objetivos de medición directa, con lo cual se deberán establecer cuáles son los KPI (Key Performance Indicators) que deberán ser analizados y optimiza-dos en el día a día para cumplir con los objetivos de negocio. Por ejem-plo, un diario online podrá estable-cer como objetivo un crecimiento en el número de páginas vistas por visita, con el fin de incrementar su inventario publicitario y por ende sus ingresos.Por último, es importante que la información de Web Analytics sea bajada a lenguaje coloquial y que la misma circule dentro de las orga-nizaciones hasta llegar a quien debe tomar decisiones. Si las métricas son utilizadas sólo con fines infor-mativos y no realimentan el proceso de mejora continua del negocio, todos los esfuerzos serán en vano.

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GUSTAVO SAIENTZ

Gustavo Saientz es Director de Operaciones de Resultics, y se especializa en implementación de campañas de Marketing en buscadores de Internet, y consultoría sobre posiciona-miento en buscadores y optimi-zación en sitios web.

Anteriormente se desempeñó como Gerente de Operaciones en M-Joy Networks y como Jefe de Producto en Prima (Grupo Clarín).

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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

4.3_Performance Marketing Marketing orientado a resultados.

Vicepresidente de Estrategia y Desarrollo Corporativo de Dragon Media Online.Por Peter Szatmari

MARKETING CON RESPONSABILIDAD

El marketing orientado a resultados es marketing online con responsabi-lidad. Un gran número de anun-ciantes ya no se conforma con pagar simplemente por impresiones online (similar a los anuncios televisivos); en cambio, muchos exigen que el cliente potencial realice ciertas acciones online antes de pagarles a sus proveedores de marketing. Las tecnologías que brindan soporte al marketing orientado a resultados se concentran en la recolección de datos, su análisis y en la implemen-tación eficiente de campañas que maximicen el Retorno de la Inver-sión (ROI).

La publicidad tradicional online es similar a la publicidad televisiva. Un anunciante que desea promocionar su producto trabaja con varios sitios Web para mostrar su anuncio (generalmente bajo la forma de banners publicitarios) ante un cierto número de visitantes online (la audiencia) que acceden a estos sitios de la red con ciertas caracte-rísticas demográficas (por ciento hombres, por ciento 18-34 años de edad, ingreso promedio, etc.). El anunciante paga un costo calculado en base a miles de impresiones (CPM), es decir que por cada 1000 veces que su anuncio es desplegado en línea, les pagan a sus prov-eedores de marketing un precio fijo, por ejemplo $10, lo cual equivale a $10 CPM. En este tipo de publicidad se hace presente el desafío de la responsabilidad. Es virtualmente imposible determinar de manera precisa qué anuncios atrajeron a un potencial cliente para hacer una compra final, que generalmente no se realiza online. Lo mejor que se puede hacer en estos casos es determinar la cantidad y las carac-terísticas demográficas de las personas que visitaron su sitio Web en línea o la página donde acce-dieron a su anuncio. Las tecno-logías dirigidas a este tipo de

anuncios publicitarios se concentran en la medición de la audiencia.

Con este modelo, los anunciantes le pagan a su socio anunciante solamente si se produce una acción específica, con lo cual para hacer referencia al precio se habla de Costo por Acción (o CPA).

Esta acción puede consistir en un clic que un potencial cliente realice sobre un resultado patrocinado dentro de buscador (Costo por Clic – CPC), en el hecho de que un poten-cial cliente complete un formulario de cliente potencial (Costo por referencia de clientes potenciales – CPL) o en una transacción exitosa en línea de un cliente (Costo por pedido – o CPO).

Las herramientas de marketing

basadas en los costos denominados CPC, CPL y CPA se denominan generalmente herramientas de marketing de afiliación. El marke-ting de afiliación se define como la utilización de un sitio Web (afiliado) para servir de medio publicitario para otro (anunciante) donde el anunciante paga solamente en base a los resultados. Las herramientas de marketing de afiliación incluyen las plataformas de marketing de afiliación en las cuales los anun-ciantes ubican sus campañas publicitarias con información de pagos/acciones y los afiliados pueden elegir qué campaña imple-mentar en sus sitios Web. También existen herramientas que brindan ayuda para el seguimiento de la conversión, remarketing, marketing a través del correo electrónico o prevención de fraudes.

Ilustración de Marketing de Afiliación

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MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. MARKETING CON RESPONSABILIDAD

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

PETER SZATMARI

Peter Szatmari es el Vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Dragon Media Online.Previamente, Peter fue Director de Finanzas en GUBA, un destino innovador de video online. Antes de desempeñarse en GUBA, Peter trabajó a escala mundial en bancos de inversión y consultoría de ges-tión en McKinsey & Company, Deutsche Bank y Jefferies & Company; obtuvo su MBA en la Facultad de Ciencias Económicas de Haas de la Universidad de California, Berkeley, donde fue Becario de Mérito.

La fijación de precios según el Costo por referencia de clientes potencia-les está muy difundida entre las compañías que utilizan el sistema de clientes potenciales como herra-mienta principal para captar clien-tes, tales como universidades online, instituciones financieras, compañías de seguros o concesio-narios de automóviles. En el casode un banco, la institución puedepagar $ 20 por cada posible cliente (cliente potencial) que estéinteresado en uno de sus productos, como por ejemplo la apertura de una caja de ahorros.

El banco establece los requisitos para la información necesaria (nombre, número de teléfono, dirección de correo electrónico, domicilio, producto preferido por el cliente), la cual se completa en línea mediante un formulario para cliente potencial (aprobado por el banco). Cuando el cliente completa correctamente esta información online y la envía a través de la Web, el anunciante asociado recibe el pago (en este caso un CPL de $ 20) y luego el banco realiza una llamada o envía un correo electrónico al cliente potencial a fin de cerrar la transacción. La fijación de precios para clientes potenciales se deter-mina a partir del costo de adqui-sición del cliente: por ejemplo, un banco puede estar dispuesto a pagar $ 100 por cada nuevo cliente que realice negocios con esa insti-tución. Si hacen falta 5 clientes potenciales para llegar a tener 1 cliente (tasa de conversión del 20 por ciento), entonces el banco estará dispuesto a pagar $ 20 por cada uno de los clientes potenciales, para una inversión total de $ 100 en marke-ting para conseguir un cliente. Las tecnologías dirigidas a las campañas de marketing con CPL se concentran en la calidad óptima, en la conquista de clientes potencia-les, y en el seguimiento y remarket-ing para asegurar la más alta calidad posible de clientes potencia-les al menor precio.

La fijación de precios según el Costo por pedido está muy difundida entre las compañías que cuentan con una significativa presencia dentro del comercio electrónico tales como los vendedores de productos y servicios online (e-tailers), y los sitios Webde comercio electrónico tales como

los fabricantes de computadoras,las aerolíneas y los hoteles. En el caso de una aerolínea, puede pagarle a un anunciante el 2,5 por ciento sobre el valor (a veces un arancel fijo) de cada transacción cerrada en su sitio Web por un cliente determinado.

Estas transacciones se basan en diferentes formas de pago electrónico (tarjetas de crédito, tarjetas de débito) y las tecnologías que respaldan este mercado se concentran en la administraciónde tienda virtual online, el procesa-miento y seguimiento de pedidos,y la prevención de fraudes.

En el marketing orientado a resulta-dos, la información suministrada por esta variedad de herramientas constituye solamente un ingrediente del éxito. Gracias a las últimas tecnologías, este es un tiempo en el cual más que nunca los anunciantes del marketing orientado a resulta-dos pueden acceder a una mayor cantidad de información en tiempo real. El desafío consiste en interpre-tar la información pero concentrán-dose solamente en las mediciones relevantes y tomando las decisiones rápidamente. De este modo, el marketing orientado a resultados requiere de fuertes herramientasy habilidades analíticas.

La próxima generación de herra-mientas de marketing orientado a resultados va más allá de la simple recolección de datos e información, y suministra decisiones practicables que los comercializadores pueden implementar.

Estas herramientas se basan en los últimos modelos estadísticos capaces de interpretar millones de unidades de información en tiempo real. Un ejemplo de ello es el producto denominado Dragon Media Online’s DragonPTO, que optimiza y automatiza las decisiones sobre las ofertas en los buscadores mediante la utilización de algoritmos teóricos, y representa la próxima generación en herramientas para la adminis-tración de ofertas. Además, Dra-gonPTO combina lo último en tecnología publicitaria para el seguimiento de cada oferta y el posicionamiento del máximo ROIen una campaña.

Las herramientas de marketing basadas en los costos denominados CPC, CPL y CPA se denominan generalmente herramientas de marketing de afiliación. El marke-ting de afiliación se define como la utilización de un sitio Web (afiliado) para servir de medio publicitario para otro (anunciante) donde el anunciante paga solamente en base a los resultados. Las herramientas de marketing de afiliación incluyen las plataformas de marketing de afiliación en las cuales los anun-ciantes ubican sus campañas publicitarias con información de pagos/acciones y los afiliados pueden elegir qué campaña imple-mentar en sus sitios Web. También existen herramientas que brindan ayuda para el seguimiento de la conversión, remarketing, marketing a través del correo electrónico o prevención de fraudes.

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La próxima generación de herramientas de marketing orientado a resultados va más allá de la simple recolección de datos e información, y suministra decisiones practicables que los comercializadores pueden implementar.

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Espacio de Publicidad

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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

4.4_Performance Marketing.Marketing orientado a resultados.

CEO de The Search AgencyPor David M. Hughes

UN NUEVO PARADIGMA EN 2009

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El año 2008 será recordado como un año de caídas económicas y agitación corporativa casi récord. En una investigación reciente realizada por McKinsey & Company1, el 69 por ciento de los directivos afirma que las ganancias de sus compañías disminuyeron durante los últimos seis meses como consecuencia del desconcierto económico; El 50 por ciento espera que sus ganancias se reduzcan en 2009. En medio de tal incertidum-bre económica, los ejecutivos de marketing de todo el mundo enfren-tan presupuestos reducidos, una demanda decreciente y un aumento en el análisis minucioso de las inversiones. Como consecuencia, brindar y demostrar un retorno cuantificable por cada dólar de incremento invertido nunca más desafiante, y aun esencial.

El “Marketing orientado a resulta-dos”, definido como la evaluación de la eficacia de tácticas y programas individuales basados en medidas cuantificables, hace tiempo es un término de moda a nivel corporativo y una expectativa por parte de los ejecutivos. A pesar de la creciente concentración sobre métricas duras e indicadores clave de rendimiento, los ejecutivos de marketing tradicio-nalmente buscaron un equilibrio entre tácticas altamente cuantifi-cables (basadas en el rendimiento)y tácticas creadoras de conciencia, que son menos mensurables. Si bien el marketing basado en el rendi-miento puede haber sido siempre una expectativa, el entorno econó-mico de 2009 lo volvió imperativo.

La publicidad online es una de las estrategias mejor reconocidas del marketing orientado a resultados. Se puede seguir la trayectoria de cada dólar invertido en tiempo real y existe una conexión más directa entre el gasto y la respuesta del

cliente. A medida que las compañías pasan un mayor porcentaje de su presupuesto hacia el marketing online, las mejoras en los reportes y métricas de estos programas de marketing podría mejorar en gran manera de su eficacia y alcanzar los objetivos de retorno de la inversión (ROI) en estos desafiantes tiempos económicos.

Marketing en buscadores yDisplay Media

El marketing en buscadores, o la publicidad pago-por-clic, evolucionó desde la época de la subasta de costo-por-clic sobre un número limitado de marcas y palabras claves específicas de una categoría, hacia un canal de respuesta directa altamente medible. Si bien algunos anunciantes continúan pagando por los clics para dirigir tráfico hacia su sitio, la nueva tecnología de segui-miento de conversiones permite a los anunciantes basados en resulta-dos que conecten los ingresos o conversiones con cada dólar inver-tido en un anuncio de búsqueda pago. Con un sistema de segui-miento de datos más preciso insta-lado, los anunciantes pueden probar técnicas avanzadas de gestión de campaña tales como geo-targeting (segmentación por posición geográ-fica), day-parting (planificación de la promoción según las horas del día), week-parting (planificación de la promoción según los días de la semana), y anuncios publicados en las redes de contenido de los buscadores, para reasignar sus inversiones de marketing en busca-dores y alcanzar objetivos de ROI más elevados.

Los recientes avances en los mo-delos de segmentación y pricing de la red también aumentaron la

efectividad de los medios de Display. La resegmentación (re-targeting) permite que los anunciantes vuelvan a captar el tráfico de sus sitios que no ha generado conversiones anteriormente a través de anuncios de Display. La introduccion del modelo de precios publicitarios por subasta, permite a los anunciantes, adquirir publicidad en medios y targets de alta especificidad y calidad a precios reducidos, de forma similar al modelo de pago por clic. Aunque no se garantiza la entrega de los anuncios, los anun-ciantes pueden segmentar estrechos rangos de precios para cubrir sus objetivos de ROI. Además, muchas redes de anuncios operan actual-mente en base a un costo por adquisición (o costo por acción), alineando incentivos entre el publisher y el anunciante, y haciendo mucho más fácil demos-trar un fuerte ROI sobre los medios de Display.

Planeamiento estratégico orientado a los datos

Con un rango tan amplio de estrate-gias y tácticas de publicidad online, los anunciantes actualmente enfren-tan la cuestión de cómo asignar mejor sus limitados recursos.

Si bien el marketing

basado en el rendimiento

puede haber sido siempre

una expectativa, el

entorno económico de

2009 lo volvió imperativo.

1Economic conditions snapshot [Vista rápida de las condiciones económicas], Diciembre de 2008: McKinsey Global Survey Results.

Page 39: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS. UN NUEVO PARADIGMA EN 2009.

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .39

En lugar de confiar en la experien-cia o la intuición, los anunciantes orientados a resultados utilizan técnicas iterativas para lograr los más altos retornos de inversión en campañas específicas. En tiempo real, los anunciantes pueden poner a prueba y ajustar todos los aspec-tos de sus campañas –desde las palabras clave, pasando por estrate-gias creativas, estrategias de oferta, páginas de aterrizaje y rutas de conversión– para mejorar el rendi-miento y controlar los presupuestos.

Llegar a este punto requiere una nueva era de integración de los datos. En el pasado, para medir la eficacia de una campaña se requería una conexión entre los gastos en marketing en buscadores o los gastos en medios de Display y la correspondiente métrica de conver-sión (ventas, potenciales ventas, etc.). Para muchos negocios online, optimizar las campañas sobre una misma métrica no constituye una medida exacta del rendimiento de la campaña. Por ejemplo, un servicio de noticias por suscripción online estaría dispuesto a pagar un mayor costo por clic para obtener una suscripción por 12 meses que una suscripción de prueba válida por un mes. Asimismo, un negocio de generación de leads estaría dispuesto a aumentar su CPA (costo por adquisición) si pudiera predecir qué potenciales ventas se convir-tieron en última instancia en ventas de alto valor. Para la mayoría de los negocios online, la optimización de una campaña basada en conversio-nes totales nunca será tan eficaz como la optimización en base al verdadero valor de esas conversio-nes medidas en ingresos brutos, margen neto, o valor del cliente.

La nueva tecnología de seguimiento permite que los anunciantes orienta-dos a resultados capturen métricas de conversión más robustas.Mediante la incorporación de datos sobre el costo de la mercadería vendida extraídos de sus sistemas contables, la optimización en baseal margen neto resultó en marcadas mejoras para un número de sitiosde e-commerce. Mediante el usode píxeles o cookies de seguimiento, ahora las empresas pueden calcular la mayoría de las conversiones latentes y optimizar en base al valor esperado de un cliente.

La inclusión de estas métricas de conversión más robustas y relevantes en la metodología de optimización, permite que el anun-ciante asigne más inversión a esas palabras clave y anuncios que arrojan los ROI más elevados, independientemente del tiempo necesario para alcanzarlos.

Reportes y Web Analytics robustos

Para lograr una verdadera optimi-zación de canales cruzados, la eficacia de las campañas se debe medir de manera holística, a través de una única plataforma de reportes. Con múltiples campañas en curso a lo largo de múltiples buscadores y múltiples canales tales

como publicidad en buscadores, redes de contenido y Display, el análisis de lo atribuible a los canales cruzados se vuelve imperativo. Según los objetivos de la campaña, buscadores y Display no pueden evaluarse utilizando los mismos criterios. Medir estas campañas y sus objetivos bajo una única plata-forma de reportes permite que los anunciantes orientados a resultados establezcan métricas específicas de las campañas y que asignen sus presupuestos a los canales de más alto rendimiento. Sólo entonces podrán los anunciantes determinar cómo se debe distribuir la siguiente inversión con mayor eficacia, y medir exactamente el ROI de esa inversión incremental.

DAVID M. HUGHES

David Hughes se incorporó a The Search Agency como Director Ejecutivo a principios de 2004 y se encargó de la gestión de sus productos, tecnologías, operaciones, ventas y de las funcionesde gestión de cuentas.

Antes de incorporarse a The Search Agency, David fue Vicepresidente Senior de la sección de Desarrollo Corporativo de United Online, Inc. Fue responsable del desarrollo y funcionamiento de todos los progra-mas de adquisición del usuario, los servicios y productos nuevos que se ofrecerían a los clientes de NetZero/Juno, los servicios de banda ancha, los servicios de búsqueda de implementación, y desarrollo, y las grandes relaciones estratégicas. Antes de United Online Inc., fue Consultor de Gestión en Boston Consulting Group y fue un Asociado de Mercer Management Consulting. David se graduó en la Escuela de Posgrado de Administración de Negocios de la Universidad de Harvard, donde se le otorgó el premio Dean por su liderazgo.

También se graduó en la Universidad de Western Ontario, donde obtuvo una Licenciatura con Honores. Es ex presidente del Club de la Asociación de Escuelas de Negocios de Harvard del Sur de California y, actualmente, colabora con su Comisión Directiva.

Page 40: Latinteractivo 2009 Tendencias Publicitarias Latinoamerica 2009

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4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM

4.5_Search marketing

Country Manager, Resultics MéxicoPor Nicolás Maslo

5 CLAVES ACERCA DE SEARCHENGINE MARKETING

.41

En los últimos años Search ha crecido exponencialmente. Ya nadie duda que Search es un ingrediente obligatorio en toda estrategia de Marketing, pero eso no significa que esté bien utilizado, y mucho menos que se le esté sacando el máximo provecho. La intención de este artículo es ayudar a entender a las empresas, a los marketers, a las agencias y a los usuarios, cuáles son los conceptos fundamentales que debemos considerar dentro del mundo de Search. Estos conceptos no son técnicos, sino que envuelven el espíritu con el cual deberíamos comenzar a pensar cómo incluir Search en tus estrategias de Marketing.

Considero que hay al menos 5 conceptos clave que resultan imprescindibles para comenzar a generar y hacer buen uso de las ventajas que ofrece Serch Engine Marketing: 1. Constancia 2. Nutrición 3. Integración 4. Optimización 5. Medición

1. Constancia Search no es solamente una campaña. Sería un error definir algo atemporal como temporal. Las campañas son temporales y estacio-nales, y las búsquedas, en cambio, son constantes. Cuando una empresa dice "vamos a hacer una campaña de Search" o "vamos a incluir Search en la promoción de verano o campaña de lanzamiento", algunas veces no están viendo la foto desde el lado del usuario o potencial cliente: la están viendo pura y exclusivamente desde el lado de la marca/producto.

Entonces, ¿sería correcto restringir una acción en Search a un período

determinado como se hace con otros medios? ¿Acaso se generarán búsquedas de ese producto solamente en el momento en que se realiza esa campaña? ¿Acaso una vez que se consuma el presupuesto o la pauta, los usuarios mágica-mente dejarán de buscar dicho pro-ducto? Definitivamente no, no y no.

Search no se maneja con los tiem-pos del producto o de las fechas y eventos de un plan de marketing. Search se comprende en función de los tiempos del usuario. Debemos aprender a entender que Search se basa en las búsquedas de los usua-rios, y estas se producen en cual-quier momento, y no cuando lo dicta el calendario de marketing. Las bús-quedas, sobre cualquier tema o tér-mino, son constantes.El buscador no es otra cosa que un generador de demanda. Todo el tiempo hay gente como tú y como yo, buscando.

¿Ayuda a impulsar el éxito de una campaña corta si se refuerza con Search? Por supuesto que sí, debe-mos integrarla, pero no a una campaña determinada, sino a toda la estrategia de marketing.

Si se quiere sacar el máximo prove-cho en el uso de buscadores, debe-mos entender que Search no es solamente una campaña aislada,

sino un proceso constante y quedebe estar el 100 por ciento del tiempo en la línea de base, de mane-ra independiente (o bien comple-mentaria) de cualquier campaña en medios que deseemos realizar.

Si quieres lanzar un producto y armas una campaña de medios para marzo y abril, ten en cuenta que en agosto y en diciembre también habrá alguien buscando tu producto, y debes estar ahí para responderle también.

Si no estás tú o no eres "constante", ¡seguro estará tu competencia!

2. NutriciónHace poco tiempo, Google publicó una información estadística muy interesante en la que se afirmaba que "todos los días se genera casi un 20 por ciento de búsquedas nuevas, nunca antes realizadas". ¿Qué quiere decir esto? Que los usuarios ya no buscan siempre las mismas palabras, sino que, cada vez son más expertos en el uso de las herramientas, los usuarios buscan no solamente palabras, sino frases y combinaciones de palabras y, según Google, todos los días, de las millones y millones de búsquedas que se realizan, casi una quinta parte son búsquedas que jamás se han realizado antes.

“Si quieres lanzar un producto y armas una campaña de medios para marzo y abril, ten en cuenta que en agosto y en diciembre también habrá alguien buscando tu producto, y debes estar ahí para responderle también.“

“Es importante entender

cómo el usuario se hace

más experto, más deta-

llista, más específico...”

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5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .42

Un ejemplo: seguramente la palabra "auto" no es un término nunca antes buscado. Pero si se busca en Google "auto económico de bajo consumo y de color gris oscuro para 5 personas ideal para la carretera"... ¿habrá alguien realizado esta búsqueda anteriormente? Posiblemente sí, probablemente no...

Por ello, debemos nutrir constante-mente nuestras acciones de Search. Es importante entender cómo el usuario se hace más experto, más detallista, más específico, y cuando planifiquemos nuestra estrategia en buscadores, debemos no solamente generar desde el inicio la mayor amplitud de posibilidades, sino ir alimentando la campaña de Search con nuevas ideas, términos y anun-cios en forma constante.Esto se transforma en un doble desafío en el mismo momento en que los competidores también se suman a los buscadores.

Si no "nutrimos" nuestro proceso de Search con nuevas alternativas (tanto en Paid Search como en Organic Search), el mismo se estancará y no podremos continuar obteniendo nuevos y mejores resultados.

3. IntegraciónSearch no reemplaza a los otros medios, sino que los complementa. Pero solamente los puede comple-mentar si se entiende por qué debe integrarse Search en las campañas (mix de medios) y otras acciones de publicidad. Hasta ahora se hablaba de "integración" en el sentido de que los anuncios debían contener las direcciones de Internet (URL) para lograr que un usuario impactado por un anuncio, luego vaya a su computadora y acceda al

sitio publicitado.Pero en los hechos, y en base a varios estudios, se estima que sólo el 2 por ciento de la gente recuerda una dirección (URL) que se muestra en un anuncio de TV o incluso un banner. Por lo que si tenemos un banner con una tasa de clic de, por ejemplo, 0.5 por ciento, hay un 99.5 por ciento de banners que casi en su totalidad ¡¡NO serán recordados!!

Entonces, es aquí donde el buscador entra en juego en este mix de me-dios. Cuando la gente no recuerda, busca y pregunta. Muchas veces una persona ve un anuncio en los medios offline y online, y recuerda vagamente la marca, o los benefi-cios, pero casi nunca la URL (y menos ahora que se ven URL "creativas" como www.elprimercho-colatesinazucarquemegusta.com). Por eso, tenemos que asegurarnos que si estamos haciendo campañas offline y online para un producto determinado, por ejemplo una tarjeta de crédito con tasas de interés más bajas, el usuario probablemente no recuerde laURL del sitio, incluso ni siquierael banco que la ofrece, pero sí el beneficio, y entrará al buscadora buscar "tarjeta de crédito conbaja tasa de interés" o cualquier búsqueda similar.

Si no "integramos" Search conel resto de las acciones on y offline, le estaremos generando y rega-lando nuestra publicidad (y su de-manda de producto) ¡a nuestros competidores!

4. OptimizaciónLa gran ventaja de Search frente a otros medios y opciones, es que puede ser optimizado en tiempo real. Tanto desde las plataformas, pero sobre todo dedicándole tiempo, atención y pensamiento crítico, táctico y estratégico.Las distintas plataformas de publici-dad en Search y varias herramientas de optimización ofrecen la posibili-dad de ajustar constantemente las distintas variables que controlan la campaña (presupuestos, palabras clave, grupos, modelos de pago, costo por clic, etc.) en función de obtener la mezcla perfecta. Esta mezcla no se mantendrá "perfecta" por toda la eternidad. Y no solamente es importante contar

con buenas herramientas de optimi-zación. La herramienta es el 10 por ciento, pero el otro 90 por ciento es la inteligencia detrás de la herra-mienta. Quién, cómo, cuándo, por qué y para qué lo hará. Es ahí donde el know-how y el expertise del experto o la agencia entran en juego. Cuanto más especializada esté la persona o agencia que estará a cargo de la optimización, tanto mejor. Y dicha especialización se compone de un conocimiento exhaustivo en el manejo de las plataformas, los usuarios y su forma de buscar, del producto, y las estrategias de Search en función del cumplimiento de objetivos.

La optimización constante nos permite probar, medir, analizar, aprender, evaluar y tomar nuevas y mejores decisiones que maximicen el funcionamiento y los resultados de la campaña de Search.

Si no "optimizamos" las campañas de Search, seguramente se estan-carán y dejarán de brindarnos los resultados que esperamos.

5. MediciónExiste un axioma en los negocios que dice: "No se puede manejarlo que no se puede medir". Otrade las ventajas frente a otras opciones de publicidad es que Search es medible.

La pregunta clave para iniciar toda acción en Search es entonces "¿cómo vamos a medir el éxito?". ¿Cuáles son los elementos claveque debemos tener en cuentaen Search?

Para poder medir el éxito lo princi-pal es plantearse objetivos medibles y siempre al inicio de un proyecto.

Si no "integramos" Search

con el resto de las acciones

on y offline, le estaremos

generando y regalando

nuestra publicidad (y su

demanda de producto)

¡a nuestros competidores!

Si no "optimizamos"

las campañas de Search,

seguramente se estan-

carán y dejarán de brin-

darnos los resultados

que esperamos.

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5 CLAVES ACERCA DE SEARCH ENGINE MARKETING

4_Tendencias en publicidad a resultados. Medición de ROI y SEM .43

Por ejemplo, si en un sitio no existe la venta en línea, sencillamente no se pueden medir las ventas en línea. Cada negocio, cada sitio, cada proyecto es particular y único.Por eso, los objetivos (a los que podemos llamar también KPIs -Key Performance Indicators) también deben ser únicos.

Según el caso, los KPIs pueden ser ventas, registros, visitas, interaccio-nes y contactos, etc. Lo másimportante es planificar, ejecutar, optimizar y medir en función de dichos objetivos, entendiendo cuál será nuestra medida de ROI (Retorno de Inversión).

De esta forma, lo ideal es lograr entender a través de la medi-ción cuáles son los costos por cumplimiento de objetivo.Dependiendo el tipo de acción puede ser el Costo por Clic,Costo por Registro, Costo porVenta, etc.

Así, se puede continuar optimizando la inversión en Search descartando o limitando el presupuesto sobre aquellos grupos y/o palabras clave que incrementan el Costo por Resultado, y a la vez incrementarlo en aquellos grupos y palabras clave que mejor ROI otorgan. También, es importante integrar estos costos y mediciones de ROI al resto de los costos de Marketing para entender el valor y el potencial de la inclusión de Search en toda la estrategia.

Si no "medimos" todo lo que involu-cra a una estrategia de Search, no solamente estaremos desaprove-chando su potencial, sino que tam-bién nos seguiremos haciendo las mismas preguntas acerca de quéefectivamente funciona y qué no.

Conclusión

En síntesis, siendo constantes, nutriendo las campañas, integrándo-las en el mix de medios, optimi-zando y midiendo para obtener mejores resultados, estaremos empezando a tomar real ventaja de esta poderosísima disciplina que es el Search Engine Marketing.

NICOLÁS MASLO

Nacido en Argentina, y con más de 12 años en la industria de la publicidad y Marketing Digital, Nicolás Maslo ha desarrollado estrategias digitales para marcas como Disney, Sony, Nextel, Microsoft, Reebok y Visa entre otras. Ha sido jurado en varios premios internacionales sobre Marketing Digital, y actualmente enseña los secretos del Marketing Interactivo en el TEC de Monterrey.

Viviendo en México desde hace más de 3 años, y siendo uno de los referentes de la industria local del Marketing Interactivo, Nicolás actualmente se desempeña como Country Manager de Resultics, la agencia de Performance Marketing líder en Latinoamérica, desde la cual ayuda a empresas como Banamex, HP, Pfizer y muchas otras, a cumplir sus objetivos de Marketing Digital.

De esta forma, lo ideal

es lograr entender

a través de la medición

cuáles son los costos por

cumplimiento de objetivo.

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|ALBERTO ARÉBALOSGoogle

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|

LATINTERACTIVO

5.Web 2.0y Social

Marketing.

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5_Web 2.0 y Social Marketing

5.1_Prensa y RR.PP.

Director de Comunicación y Relaciones Públicas de Google LatinoaméricaPor Alberto Arébalos

YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS

.46

Que Internet ha cambiado la forma de hacer negocios, aprender, traba-jar, entretenerse, buscar y recibir información y hasta conseguir pareja se ha repetido hasta el cansancio. Pero no por eso deja de ser cierto.

La revolución online ha tocado miles de industrias, ha transformado a todas y provocará la extinción de unas cuantas. Esa sensación de cambio profundo, de nuevas reglas (que para colmo se intuyen pero no se conocen del todo) y hasta de caos, nos inquieta y preocupa a quienes trabajamos en relaciones públicas, siempre que somos con-scientes de una revolución en marcha pero no podemos ver bien su dirección.

Es la misma sensación que podría haber tenido un observador parado en la puerta del Palacio de Invierno hace 90 años: la revolución estaba ahí pero nadie podía saber que después vendría la URSS, la Segunda Guerra Mundial, la Cortina de Hierro, la Guerra Fría y, sin que se disparase un sólo tiro, el des-plome del imperio soviético.

Y elijo ese ejemplo porque los efectos de la Revolución Rusa se sintieron a escala planetaria. De hecho, desde la llegada del hombre

a la luna, hasta la creación de organizaciones mundiales fueron consecuencia imprevista de los hechos de Octubre.

La misma revolución a escala planetaria está ocurriendo ante nuestros ojos pero, por obvias razones, no podemos ver todavía hacia dónde va y en qué desembo-cará. Sin embargo, sí vemos el cambio cada día cuando pensamos cómo hacer relaciones públicas en forma más efectiva.

¿Debería preocuparnos la revolu-ción que se está gestando gracias a Internet? Más aún... ¿debería preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal característica es la horizontalidad, en la que cual-quiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinión?

Es cierto que por años los profesio-nales de relaciones públicas hemos trabajado con ciertas tácticas, como la de usurpar la credibilidad de un tercero (un columnista, un medio reconocido) para otorgar a los mensajes la credibilidad que obvia-mente no puede conseguirse con la publicidad. Después de todo, la verdadera potencia de las relaciones públicas no es sus menores costos sino la capacidad de construiruna respuesta determinada enun público determinado a partirde la persuasión.

Por décadas, los diarios, la radio y, posteriormente, la televisión fueron los medios para alcanzar a esas audiencias -cautivas- con nuestros mensajes. Los comunicados de prensa eran el objeto más corriente en nuestra caja de herramientas, seguidos por la entrevista y alguno que otro artículo de opinión.

Pero la lista de medios y contactos era relativamente fácil de confeccio-

nar. La sensación de que la empresa u organismo y sus comunicadores podían estar en control del mensaje era sumamente clara y el mundo tenía esa tranquilizante apariencia de ser ordenado y armónico.

Los primeros indicios de que esa armonía ya no sería lo que era fuela televisión por cable, que provocó que las audiencias empezaran a fracturarse y a verticalizarse. Pero si bien aumentaron las bocas de salida, la adaptación no fue difícil: después de todo seguía siendo televisión, muchas veces incluso con más necesidad de llenar espacios y, por ende, más proclive a recibir y emitir material enviado desde los departamentos de comunicacionesu oficinas de prensa.

La aparición de Internet fue tomada por el universo de las comunicacio-nes como si hubiera sido la de cualquier otro medio masivo.Muy pronto, los diarios tuvieron su edición online, periodistas del papel empezaron a tener sus newsletters electrónicos y, en general, los medios tradicionales abrieron una ventanilla en Internet. ¿El modelo?, el de siempre: comunicación de arriba abajo, con audiencias más fracturadas pero, al fin y al cabo, recibiendo los mensajes desde los centros de emisión.

Pero la comúnmente llamada Web 2.0 (etiqueta que no me termina de convencer porque siempre desconfío de los lugares comunes, pero que aquí uso por claridad) convirtió a ese mundo medianamente ordenado -donde al menos podíamos sentir que estábamos en control- en un mundo diferente, donde el caos, en cierto sentido, es su orden lógico.

Nuestros mensajes y, lo que es peor, la reputación de las organizaciones para las que trabajamos están en

El 40 por ciento de los que

tienen entre 18 y 29 años

usa Internet para comuni-

carse, ya sea mediante

e-mail, redes sociales o

“chateo” online.

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YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS

5_Web 2.0 y Social Marketing .47

manos ahora de los consumidores, de los que antiguamente eran receptores de información.

En el ámbito de la Web 2.0, los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un líder de opinión. Es lógico entonces que, frente a este escenario, más de un profesional de las relaciones públicas sienta que conciliar el sueño ya no es tan fácil como antes. ¿Qué pasa cuando un blogger empieza a hacer rodar rumores sobre nuestra orga-nización? ¿Qué sucede si en una red social se esparce como reguero de pólvora que los productos de nues-tra empresa están contaminados? ¿Quién es el editor de Internet? Por suerte, nadie. Y todos.

Es cierto que esta ola de horizontali-dad (que más que una ola es un nuevo océano), donde cualquiera es un emisor de información, no va a desaparecer, sino a profundizarse y que al fin y al cabo es más una oportunidad que una amenaza. Los riesgos han aumentado, pero también las posibilidades de influir en las audiencias, que ya no están pasivas sino que arman su propio diario cada día.

Según un reciente estudio de la firma Piramyd Research, el 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 años usa Internet para comuni-carse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o “chateo” online; mientras que un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse.Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra.

Nuestras audiencias (sobre todo las futuras) están más tiempo en Inter-net que frente a otros medios.

De hecho, el internauta latinoameri-cano pasa 4 horas más al mes en Internet que sus pares de otras partes del mundo. La consecuencia es, entonces, que lo quehoy llamamos “online PR” pronto será PR -o RR.PP- a secas. Dichode otro modo, lo que hoy llamamos tener una estrategia online no sediferenciará en el futuro próximo de la estrategia global de comunicaciones.

Entonces, ¿no hay que preocuparse por este fenómeno? Claro que no, si por preocuparse entendemos tener miedo o desconfianza. Más bien hay que abrazarlo, verlo como la gran oportunidad que es y, consecuen-temente, adaptarse a las nuevas reglas y al nuevo mundo.

La preguntas entonces son: ¿cuánto de online debe tener nuestro mix de comunicaciones?, ¿debo enfocarme sólo en tácticas online y olvidarme de los medios tradicionales?, ¿qué hago con los bloggers?

Cada pregunta ameritaría un capítulo de este libro, pero al menos voy a tratar de señalar algunas generalidades que sirvan como puntos de discusión.

Si bien cada organización tiene sus objetivos de comunicación y sus públicos objetivos, es casi imposible asumir que pueda tener una forma efectiva de comunicarse sin un componente online. Hoy la gente acude a Internet para conocer más sobre una empresa o producto, investiga y compara precios antes de ir al centro comercial y, sin ninguna duda, lee opiniones de otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo online no es sólo riesgoso, sino suicida.

En este sentido, este universo es cada vez más importante desde el punto de vista de la reputación de una organización o empresa. Hoy en día en cientos de foros, blogs y redes sociales, diversos grupos hablan y discuten de marcas, empresas y organismos. Si su marca es importante, y de hecho lo es, jamás debería pasarse por alto el monitoreo de estas conversaciones.

Saber qué están diciendo los consumidores y qué piensan y cómo

se sienten acerca de su marca no sólo puede alertar sobre problemas que sus servicios o productos podrían sufrir en el corto o mediano plazo, sino hasta puede ser aprovechado como oportunidades de promoción.

En el pasado, focus groups y otros mecanismos eran utilizados de la misma manera. Hoy, con un poco de trabajo y la estrategia y medios adecuados, Internet puede ser un gigantesco focus group que, si estamos dispuestos a escuchar, nos puede brindar una enorme cantidad de información espontánea acerca de nuestra organización.

Esta doble vía en la comunicación es quizás el aspecto más novedoso de la Web 2.0. Ahora no sólo hablamos, sino que la audiencia nos contesta y casi en tiempo real, un monólogo se ha transformado en diálogo, caco-fónico a veces pero diálogo al fin.

En este sentido, una de las preocu-paciones que escucho a menudo se relaciona con el papel de los blogs y los bloggers. Muchos blogs son vías alternativas de comunicación de periodistas profesionales, muchos otros no. En todo caso, los bloggers

necesitan tener acceso a infor-mación con la misma rapidez y fluidez que requiere un medio tradicional. Para ellos hay que entender herramientas como los agregadores de noticias o RSS que les permiten a los bloggers saber qué sucede en una determinada empresa casi en tiempo real. Emplear esas herramientas para dar a conocer nuestros mensajes no sólo es imperativo, sino crucial.

Uno de los últimos párrafos se lo quiero dedicar a los medios

Un 37 por ciento utiliza

la Red para buscar

noticias e informarse.

Y un 42 por ciento

chequea en Internet antes

de efectuar una compra.

El boca en boca existió

siempre, pero nunca con

este alcance ni velocidad.

El gerente de marca,

hoy, es el consumidor.

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YENDO DONDE ESTÁN LAS AUDIENCIAS

5_Web 2.0 y Social Marketing .48

tradicionales. Es claro que no esta-mos frente a un juego de suma cero. La prensa tradicional, que también tiene un componente online, siguey seguirá siendo importante parael mix de comunicación.

Sólo cuando en un mundo donde los bloggers son fuente de periodistasy a su vez, las redes sociales influyen en lo que escribe la prensa y está lo que piensan los actores en estos foros, la única formade aproximación a este universode medios es una forma holística.Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversación a escala planetaria todos influyen en todos.

ALBERTO ARÉBALOS

Alberto se unió a Google en junio del 2007. Desde Buenos Aires está a cargo de las comunicaciones y asuntos públicos de Google en la región. Antes había sido Gerente Sénior de Comunicaciones Corporativas en Cisco para América Latina, en donde creó programas y campañas de relaciones públicas mediante la implementación de herramientas de Internet como la Sala de Redacción Virtual y SMART, una herramienta efectiva de análisis de medios y reportes. En 2001, la Sala de Redacción Virtual le valió un importante reconocimiento por parte de la Public Relations Society of America.

Antes de ingresar a Cisco, Alberto fue corresponsal de la agencia de noticias Reuters en Buenos Aires, Bogotáy Caracas. Nombrado editor en jefe para la región en abril de 1994 en Miami, dejó Reuters en 1997, cuando era director editorial para Latinoamérica.

Alberto cuenta con un B.A. en telecomunicaciones y estudios en sociología de la Universidad de Buenos Aires.

Si algo nos queda como profesio-nales de las relaciones públicas es que quizá sea uno de los momentos más interesantes de la profesión.El término comunicación social ha adquirido su verdadero significadoy los desafíos se han multiplicado,al mismo tiempo que han otorgado una nueva importancia a todala función de comunicacionesen una organización.

Como toda revolución, no sabemos en qué desembocará, pero podemos elegir ser parte de ella. Volviendo al ejemplo inicial: es mejor prepararse y correr hacia el Palacio de Invierno. La historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla.

La conclusión es que, como en toda revolución, los ejes del control y quienes lo ejercen han cambiado.La idea de que una empresa o un profesional de las relaciones públi-cas pueden controlar el mensaje está cambiando. La realidad indica que ahora el mensaje es una construcción social, el emisor tiene un papel crucial, pero existen otros actores que ya no sólo reciben pasi-vamente esos mensajes sino que los transforman y redifunden a una ve-locidad y escala impensadas antes.

El boca en boca existió siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca,hoy, es el consumidor.

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5_Web 2.0 y Social Marketing

5.1_Medios Sociales

Cofundador de LATIN3Por Sergio Barrientos

CÓMO USAR MEDIOS SOCIALESEN MARKETING

El mundo cambió, lo que se hacía hasta ahora para comunicar, promover o empujar un mensaje no funciona como antes. Las audiencias que se logran capturar con los medios masivos ya no responden igual. Nuevos vehículos de comuni-cación emergen y las nuevas generaciones los adoptan.

Los “medios sociales” (social media) están logrando un nivel de adopción masivo que domina el uso de Inter-net y cambia los hábitos de consumo de información. Ya no sólo es a través de una PC o una laptop, todo se está haciendo portátil. Casi todo servicio o medio digital puede ser utilizado, consultado o consumido a través de un dispositivo móvil, videojuego o pantalla usualmente usada para ver programas de televisión o DVD.

El uso de Internet evolucionó desde la clasificación y distribución de información (1.0), hasta enfocarse en el poder de las comunidades (2.0), donde la interacción social genera conversaciones que influen-cian comportamientos, agrupan/dividen gente y hasta juegan un rol fundamental en la elección de un presidente (Obama). Estas consecuencias son provocadas en su mayoría por actividades origi-nadas y propagadas en medios sociales y se han transformadoen el resultado soñado por cualquier directivo de Marketing. Esto si termina en algo positivo, porque si estas conversaciones se trataran de aspectos negativos de un producto o marca, se estaría amplificando el malestar y ahuyentando a posibles nuevos clientes. La voz delconsumidor se ha transformadoen un arma poderosa.

Teorías predominantes (qué se dice de los medios sociales)

Aunque existen diferentes teorías, la literatura generada sobre el tema de medios sociales generalmente con-verge en una serie de puntos que difícilmente se pueden refutar: nose trata del mensaje de la empresao marca, se trata de lo que el consumidor tiene para decir de la misma (bueno o malo). Se trata de “ellos” hablando de “ella”.

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PERSPECTIVAImagínense ser invitado a una fiesta donde la gente va a hablar de su producto, ¿le gustaría ir? Esas fiestas ocurren todos los días en los medios sociales y es impactante la cantidad de empresas y marcas no envían su RSVP.

· Las conversaciones habitualmente no ocurren donde viven las marcas, sino en múltiples espacios donde la gente se reúne y no hay ninguna marca en control.

· Los medios sociales trascienden a la disciplina del marketing. No suelen ser ejecuciones difíciles, pero es un cambio cultural complejo.

· Involucrarse... luego de escuchar.

· Ser auténtico, tener personalidad.

· No pensar en ‘campaña’ o ‘canal’.

Seth Godin, reconocido autor de libros de marketing, describe con 5 preguntas lo que define como pilares para el éxito de un medio social: “¿A quién le agrado? ¿Está todo bien? ¿Cómo puedo hacerme más popular? ¿Qué hay de nuevo? Estoy aburrido, vamos a hacer ruido”.

¿Qué se busca en una comunidad?

Si quisiéramos plantear objetivos en cuanto a lo que se quiere lograr con una comunidad, se podría decir que se buscará que la comunidad…

1. Hable de la marca:Monitorear, cuantificar y analizar conversaciones acerca de una marca, su competidor y su industria

2. Difunda su contenido:Determinar qué tan lejos y qué tan rápido logran difundirse los conteni-dos sindicados por una marca

3. Se involucre directamente:Calificar y analizar interacciones sociales dentro de ciertos canales para establecer su salud, sentimiento y nivel de involucramiento de la comunidad

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CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING

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CASO DE ESTUDIO: Sobremesa,el blog de Que Rica Vida

Que Rica Vida es una plataforma multimedia de General Mills. Consiste de la combinación de una revista gratuita, un estrategia de RR.PP., una serie de eventos y un experiencia digital en la web. La particularidad de esta iniciativa es su constante producción de conteni-dos originales, tanto en textos como imágenes y video, que surgen de la interacción con sus consumidores.

La plataforma existe desde hace más de 3 años y ha ido creciendo fuertemente hasta convertirseen la plataforma de comunicación, interacción y diálogo de General Mills con la mujer Hispana, al me-nos en el segmento al que apunta.

El sitio web (www.quericavida.com) han ido integrado marcas, introdu-ciendo micrositios de producto, ofreciendo promociones, cupones de descuento y el contenido más codiciado de la iniciativa: recetas de cocina.

Siguiendo la metodología de las 3E’s, se implementó un componente dentro del sitio que ha permitido “Entender” mejor las necesidades de sus usuarios: Sobremesa, el blog. En este blog interactúan colabora-dores de Que Rica Vida y las consumidoras. En él, se publican diversos tipos de contenidos (desde recetas, eventos y noticias, hasta consejos y comentarios personales de la gente que hace Que Rica Vida) y se les da a las consumidoras la posibilidad de reaccionar, relatar, contestar y opinar sobre lo publi-cado y cualquier otro tema que “quieran ventilar”. Luego de un tiempo de iniciar las actividades se identificó un alto interés por conver-saciones más profundas acerca de la vida en sí, lo que permitió “Ejecu-tar” una producción de contenidos

Las 3E’s para los medios sociales: Metodología razonable

Siempre existen “mejores prácticas”, no hay una manera específica de cómo hacerlo correctamente y no se ha probado que si una empresa de una categoría lo hizo, a otra empresa similar le resulte de la misma manera. Sin embargo, existen ciertos pasos a seguir que sí son recomendables y permiten actuar con cautela y poder entender reacciones a tiempo y usarlas para propio beneficio.

EJECUTARENTENDER

Escuchar: ¿quiénes son?

¿cómo nos ven?

Interpretar: ¿qué piensan?

¿cuánto saben? ¿nos entienden?

Apuntar: establecer objetivos,

resolver problemas (de comuni-

cación), definir el antes y

después

Organizarse: (internamente)

cultura corporativa, elegir

quiénes hablarían hacia afuera,

¿qué más se podría crear?

Identificar influenciadores:

¿quiénes son? ¿nos unimos a una

comunidad o creamos una? ¿qué

necesita esa comunidad?

(soporte, fuerza, aliento)

Lanzar programas pilotos:

microinteracciones dirigidas

Involucrar a la audiencia:

provocar conversaciones,

engancharse, anticipar lo que

viene, generar expectativa, ser

social

Compartir: alentar partici-

pación, amplificar reacciones

Conectar con la comunidad:

ser el mejor anfitrión, incitar

exploración

EXPANDIR

Potenciar influenciadores:

(advocates) a través de recom-

pensa y reconocimiento,

dándoles herramientas

Extender: actividades y apren-

dizajes a otros programas

(offline, widgets)

Medir: reportar, compartir,

mejorar (mapeando a objetivos)

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CÓMO USAR MEDIOS SOCIALES EN MARKETING

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de contenidos específicos llamados “Recetas para la vida”, trayendo a sus productoras al equipo.

Luego de una interesante reper-cusión, se “Expandió” el programa a la revista, introduciendo tarjetas coleccionables y comenzaron a formar parte de los eventos en la comunidad, generando una activa conversación alrededor de temas de la vida cotidiana como trabajo, salud, tradiciones y amor, entre otros tantos. Lo más interesante de estas acciones son las reacciones de la gente y la posibilidad que el medio da para participar de discu-siones, expresar pensamientos y hasta contar historias.

Este programa ha logrado cues-tionar la organización interna para atender a esta “comunidad” que se ha formado alrededor de una exploración para crear un diálogo enriquecedor entre General Mills y sus consumidores. Esto se imple-mento con los siguientes

ingredientes: espacio para la partici-pación, alto involucramiento del equipo responsable y una conver-sación auténtica.

En conclusión, los medios sociales representan una oportunidad nunca antes vista de conectar las marcas (y la gente que colabora con ellas) con los consumidores. Aquellas empresas que se unan a la conver-sación serán retribuidas con infor-mación invaluable acerca del comportamiento, sentimiento y precepción del consumidor. Aquellos que no lo hagan, no solo estarán dejando pasar la oportunidad de abrir un verdadero canal bilateral de comunicación con el consumidor, sino que no tendrán la oportunidad de reaccionar rápidamente ante las necesidades expresas (y cam-biantes) de sus consumidores.

SERGIO BARRIENTOS

Sergio Barrientos es cofundador de Latin3, compañía especializada en servicios de marketing exponencialen Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos.

Barrientos posee 14 años de experiencia en áreas de dirección creativa, desarrollo estratégico y diseño interac-tivo, y ha creado estrategias de marketing exponencial resonantes con usuarios, que han generado muy buenos resultados de negocios para marcas multinacionales como: Dell, Google, Microsoft, Pepsi, Reebok, Sony, TACA, Visa, Cingular y Xerox, entre otros.

El equipo creativo que Sergio dirige en Latin3 ha obtenido premios como el Latino Marketing Awards, Web Awards, Reggies, y también participó con piezas finalistas en Cannes Cyberlions y el FIAP.

Anteriormente, Sergio participó de varios emprendimientos en Estados Unidos y España; previamente se desempeñó en el área de Servicios Corporativos de Ciudad Internet (Grupo Clarín, Argentina).

Los medios sociales

trascienden a la disciplina

del Marketing. No suelen

ser ejecuciones difíciles,

pero es un cambio

cultural complejo.

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5.3_Marketing & Publicidad

Marketing Digital Google MéxicoPor Efraín Mendicuti

LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN

Mucho se ha hablado de “la agencia del futuro” haciendo alusión a la evolución que todas las agencias de publicidad o medios necesitan tener para poder proveer el servicio que hoy las marcas requieren. El repen-tino crecimiento de las pequeñas operaciones de agencias interacti-vas independientes en todaLatinoamérica, tomo por sorpresa a prácticamente todos los grandes grupos de comunicación. No importó si eran agencias creativas, de marketing directo, de promocio-nes o de medios, todas recibieron estando mal preparadas, una ola de cambio e innovación.

El consumidor mutó, cambió, adoptó un nuevo comportamiento y nueva forma de consumir productos e información, y los profesionales de la comunicación no…

¿Cuántas veces no habrán escuchado esto ya? Hablar de la indispensable evolución de las agencias de publicidad y medios es redundante, aburrida y francamente un error.

Las agencias de publicidad no tienen que evolucionar. Lo inten-taron ya ¡y no funcionó!

Unas ampliaron su oferta de servi-cios, otras predicaron practicar la

mercadotecnia integral, muchas más cometieron el error de llamarse a sí mismas “Below the line” y algunas otras buscaron contratar nuevo personal especializado en aquellas áreas que no sabían como llenar, y una que otra decidió hasta comprar castillos de arena que prometían más de lo que podían dar.

¿Cuántas agencias no conocen que no hayan abierto ya su “área de marketing digital”? ¡Ninguna! Todas lo han hecho, en menor o mayor medida, de diferente manera y con diferentes nombres quizas, contratando nuevo personal mal pagado por debajo del resto de la industria de la publicidad o subcontratando los servicios con un tercero más, proveyendo un producto incompleto que no está a la altura en la que debería de estar.

No, definitivamente no creo que el camino de las agencias de publici-dad sea evolucionar.

Por supuesto que es indispensable que los profesionales de la comuni-cación se deban preparar y capaci-tar; claro que el tipo de habilidades que la gente requiere hoy son muy diferentes a las que necesitaban hace uno años para hacer su trabajo. La tecnología se ha encargado de eso, pero así como ha creado la necesidad de aprender a hacer las cosas de diferente manera, también nos ha dado (tal vez mucho más que nunca) las herramientas para aprender.

¡No es cierto que los directores creativos de hoy no sepan de Inter-net! Aún no he conocido a uno que actualmente no tenga un perfil en Facebook o en MySpace, o que no vean o suban videos constantemente a YouTube.

Tampoco he conocido a un ejecutivo

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de planeación que niegue la impor-tancia de conectar con la audiencia en el lugar y el momento en el que esta está activamente buscando información de una marca en Google, o bien, cuando la gente está más abierta a recibir de una marca su comunicación como lo pueden lograr en una red de contenidos y sitios de nicho.

Y, por cierto, tampoco creo que la subutilización los nuevos medios digitales sea por falta de conoci-miento, pues si bien cada quientiene su área de especialización,lo importante para impulsarla ejecución en estas, es laconceptualización.

Así que la pregunta que surge es: ¿por qué si quienes planean, crean, desarrollan y ejecutan las campañas de publicidad tienen claros los cambios o ajustes que deben de hacer, no lo han terminado de hacer de una vez?

La respuesta es sencilla en mi parecer: porque han ido en el sentido opuesto buscando una evolución que de facto han tenido conforme han avanzado los años y renovado su talento. Han tratado de evolucionar, cuando en realidad deberían de tomar todos los nuevos recursos que la tecnología y los

¡No es cierto que los directores creativos de hoy no sepan de Internet! Aún no he conocido a uno que actualmente no tenga un perfil en Facebook o en MySpace, o que no vean o suban videos constante-mente a YouTube. El consumidor mutó,

cambió, adoptó un nuevo

comportamiento y nueva

forma de consumir

productos e información,

y los profesionales de

la comunicación no…

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LO QUE NECESITAN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN ES UNA INVOLUCIÓN

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medios emergentes han puesto en nuestras manos e involucionar, regresar a lo básico; recordar queel objetivo principal de nuestro trabajo es ayudar a conectary no sólo facturar.

Deberían hacer un gran esfuerzo para no olvidar que su vocación es comunicar y conectar; establecer diálogos de las marcas con sus consumidores, crear conversaciones y generar nuevas experiencias.

Y esta misión de la publicidad y la comunicación, sí que nunca ha cambiado, siempre ha estado aquí; pero pareciera que en lugar de aprovechar cada nuevo recurso que el ingenio humano pone a nuestra disposición, crecemos en confusión buscando una nueva manera de sacar ventaja y partido de cada cosa, en lugar de enfocarnosen nuestra misión que es crearcomunicación.

EFRAÍN MENDICUTI

Efraín es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, egresado de la Universidad Anahuac y tiene más de 13 años de experiencia en la indutria de la mercadotecnia y la comunicación, habiendo laborado para algunos de los principales grupos de publicidad a nivel global como Grey Group, Leo Burnett y Wunderman, donde colaboró con importantes marcas como Ford Motor Company, ING, SEAT, Gerber, Diageo y Marlboro, entre otras.

Además de haber trabajado también como gerente de publicidad ymercadotecnia de Walt Disney Parks & Resorts, desarrollando lasestrategias de comunicación para México y Latinoamérica de WaltDisney World Resort y Disneyland Resort.Actualmente es responsable de manejar las relaciones de Google México con las distintas agencias de Publicidad y Comunicación del país, encar-gado de la asesoría, entrenamiento y coacheo de estas en materia de Marketing Digital,

Además de presidir actualmente el comité de educación del Interactive Advertisign Bureau México.

En su faceta de conferencista y consultor, ha impartido distintas pláticasy talleres de entrenamiento para empresas como GCI Group, Idea Visualy The Walt Disney Company (México) e instituciones educativas comola Universidad Anáhuac, Universidad La Salle y el Tec de Monterrey.

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Espacio de Publicidad

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Latinteractivo – Reporte de Tendencias Publicitarias 2009

Martín Maslo – CEO de Resultics

¿Quiénes son los usuarios de Internet?¿Qué es lo que buscan? ¿Quéherramientas existen para conseguirpotenciales clientes en Internet?¿Es posible medir el Retorno deinversión de nuestras acciones deMarketing online? ¿Qué tecnologíasestán disponibles? ¿Cómo podemosaprovechar el potencial de las redessociales y la Web 2.0? ¿Cuáles sonlos medios más importantes y cómose integran a través de distintoscanales? ¿Qué papel cumplen las agencias?Estas son algunas de las preguntasque muchos de los más destacadosejecutivos de Internet de Latinoaméricay del mundo nos ayudan a contestar,ciertamente desde sus ópticas, experienciasy recomendaciones de negocios.

Latinteractivo. Una herramienta para entenderel marketing digital de hoy y de mañana.

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