lazzarini smau 2010
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Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads. Obiettivo del workshop è infatti esplorare come i bisogni dei clienti e lo svilupparsi di nuove tecnologie abbiano determinato un nuovo approccio nei processi di acquisizione dei sales leads nel marketing B2B.TRANSCRIPT
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Sì, è possibile trovare nuovi clienti nonostante la crisi
1
Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads
Fabio Lazzarini
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Agenda
Il contest 3
2Premessa
contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il contest 3
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
3PremessaPremessa
contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
4
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il riposizionamento dei database bureau“If you were starting up a marketing services
company now, it would not be a database
bureau.”
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
5
55
D. Reed, Precision Marketing, December 2008
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I database bureau sono cambiati?
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
6
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Premessa
La crisi ha sicuramente enfatizzato un aspetto importante delle strategie di marketing, la profittabilità.
Questo ROI centrismo ha però rafforzato alcuni concetti che nel marketing B2B e nella gestione delle
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
7
che nel marketing B2B e nella gestione delle informazioni forse non sono poi così veri, o almeno non così “assolutamente veri”:• Cercare nuovi clienti è più costoso che mantenere i l
proprio portafoglio
• Less is more
• Il concetto di Pull
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Un clima ROI-centrico
È meno costoso mantenere
o riattivare un cliente
esistente piuttosto che
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
8acquisirne uno nuovo
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Un clima ROI-centricoMa un marketer non può (non deve)
smettere di fare prospecting
• In momenti di crisi il livello di
spesa medio dei miei clienti si
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
9abbassa e devo essere in grado
di colmare il gap con nuove
opportunità
• Essere pronti alla ripresa con
una pipeline di relazioni
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Information overload
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
10
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Information_overload
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Less is more….More is more!
Un approccio “more is more” indica la possibilità di
accedere ad un sistema informativo
• Complesso
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
11• Correlato
• Profondo
• Robusto
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Less is more….More is more!
Un approccio “more is more” indica la possibilità di accedere ad un sistema informativo
• Complesso
• Correlato
Migliore Migliore Rappresentazione Rappresentazione
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
12• Correlato
• Profondo
• Robusto
Rappresentazione Rappresentazione
Migliore Migliore InsightInsight
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Un nuovo paradigma
Nella vita quotidiana stiamo già assistendo ad un cambio di paradigma
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
13
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
PULL
• On-demand• Focalizzazione sul cliente• Focalizzazione sul processo
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
14
• Focalizzazione sul processo
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Il Il contestcontest 3
15Premessa
contestcontesto di o di riferimeriferimentonto
3 concetti chiave
Q&A
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council
31%
28%
28%
Marketing performance measurement
Lead qualifi cation and harvesting system
Reorganization of marketing group
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
16
46%
40%
32%
31%
Digital marketing makeover – platforms,
programs people
Sales and marketing organization
alignment
Customer data integration and analytics
Marketing performance measurement
Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council
31%
28%
28%
Marketing performance measurement
Lead qualifi cation and harvesting system
Reorganization of marketing group
La lead generation, la
data integration e il
customer insight sono
sicuramente temi attuali,
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
17
46%
40%
32%
31%
Digital marketing makeover – platforms,
programs people
Sales and marketing organization
alignment
Customer data integration and analytics
Marketing performance measurement
Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010
la domanda che ci
dobbiamo fare è se la
risposta a queste
esigenze è sempre la
stessa o è cambiata
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OUTLOOK 201058% degli intervistati ha tagliato il proprio budget nel 2009Nel 2010 cosa si prevede
• 47% dei casi budget flat vs 2009• 39% un aumento di budget vs 2009
– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
18
– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%– La quota di budget destinata al direct marketing rimarrà
sostanzialmente invariata
Quale sarà l’obiettivo primario del 2010?• 61% Customer Acquisition
Fonte “2010 OUTLOOK: Marketing Priorities and Plans Survey” BtoB Magazine/btobonline.com research,© November 2009
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Lead Generation vs Branding
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
16%Customer Retention
What is your top marketing priority this year?
Una lead generation
efficace può aiutare a
costruire una brand identity
e al tempo stesso
alimentare la pipeline
19
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
17%
66%
Brand Awareness
Lead Generation
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing
Offer timing
6%
Don't do direct
marketing
11% Other
6%
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
20
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
Targeted
prospect list
53%
Discounts or
price offers
10%
Targeted
creative
copy
14%
6%
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing
Don't do direct
marketing
11% Other
6% Offer timing
4%
Don't do direct
marketing
11%
Other
7%
B2B
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
21
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
Targeted
prospect list
53%
Discounts or
price offers
10%
Targeted
creative
copy
14%
Offer timing
6%
Targeted
prospect list
60%
Discounts or
price offers
6%
Targeted
creative copy
12%
4%
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Percentuale di lead non generati da liste di prospect
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
22
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
0-4% 5-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Il boom dell’online e del social
17,8%
32,1%
39,4%
Prospect List
New direct mail formats
New types of copy creative
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
23
Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey
35,7%
53,6%
58,8%
10,7%
New offers
Online engagement
Social media marketing
Other
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ce lo possiamo ancora permettere?
17%Più del 50%
What percentage of your leads are typically
rejected as unqualified?
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
24
27%
33%
23%
0-15%
16-30%
31-50%
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Ce lo possiamo ancora permettere?
27%
33%
23%
17%
0-15%
16-30%
31-50%
Più del 50%
What percentage of your leads are typically
rejected as unqualified?
21%
48%
The lead hasn’t ever shown interest in
The lead doesn’t have the budget to
purchase the product in the next twelve
months.
Why are these leads considered unqualified?
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
25
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
33%
45%
21%
Contact information is incorrect.
Your product is not a good fit for this
lead.
The lead hasn’t ever shown interest in
your product and is surprised by your call
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Bisogna “ingaggiare” online il prospect
21%
17%
Social Media
Lead Generation Website
AMR International B2B Online Marketing SpendingForecast by Channel 2009-2013
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
2615%
11%
11%
10%
-2%
Online Marketing Services
Online Publications
Paid Search
Advertising Networks
Online Directories
CAGR 2009-2013
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Bisogna “ingaggiare” online il prospect
21%
17%
Social Media
Lead Generation Website
AMR International B2B Online Marketing SpendingForecast by Channel 2009-2013 Due terzi dei marketers
intervistati per questa
survey hanno dichiarato
che comunque questi
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
2715%
11%
11%
10%
-2%
Online Marketing Services
Online Publications
Paid Search
Advertising Networks
Online Directories
CAGR 2009-2013
che comunque questi
investimenti online
dovranno essere
integrati con strumenti
di marketing tradizionali
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Ma posso sapere se il prospect è in target?
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
28
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Il contest 3 3
29Premessa
contesto di riferimento
3 3 concettconcetti chiavei chiave
Q&A
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3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService
3 3 concettconcett
Premessa
Il contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&A
30SemanticSemanticWebWeb
Data Data PartnershipPartnership
concettconcetti chiavei chiave
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3 nuovi concetti chiave
SemanticSemantic
ServiceService3 3 concetconcet
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
31SemanticSemanticWebWeb
Data Data PartnershipPartnership
concetconcetti ti chiavechiave
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L’importanza del servizio
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
32
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Information as a Service
Passaggio da data provider a data service, che è sempre
stato tentato ma che oggi non è più un modo per
differenziarsi dalla competition ma un requisito base
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
33per rimanere sul mercato.
Data
Technology Service
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Il percorso da intraprendere
Costruire un database di
prospect è un commitmentcommitment
di lungo termine e un
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
34investimentoinvestimento di lungo
termine sia per il cliente che
per il fornitore di
informazioni.
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
35
35
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Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities
L’universo delle aziende è caratterizzato da una elevata variabilità che determina la
“deperibilità” dei database prospect B2B ma anche dal fatto che non tutti sono pronti
ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
36
36
ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo
di monitoraggio dei prospect ma anche di scambio di informazioni sulla
performance delle azioni derivanti dall’utilizzo delle informazioni per trasformare
l’acquisto di una semplice lista nell’acquisto di un database di sales opportunities.
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A consistent process
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
37
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Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities
Le persone si trasferiscono,
si sposano, cambiano
lavoro e così si muovono
attraverso diversi stili di
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
38
3838
attraverso diversi stili di
vita.
Anche le aziende cambiano
1.250.000 aggiornamenti informativi
al mese
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L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni
Information Technology
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
39
393939
Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales
Prospect Prospect DatabaseDatabase
Direzione Amm./Finanziaria
Direzione Amm./Finanziaria
Direzione Amm./Finanziaria
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L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni
Information Technology
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
40Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales Direzione Amm./
FinanziariaDirezione Amm./
FinanziariaDirezione Amm./
Finanziaria
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Accesso on-demand all’informazione all’interno delle proprie applicazioni e dei propri processi
Information Technology
SemanticWeb
Data Partnership
Service3 concetti chiave
41Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite
Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing
Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales Direzione Amm./
FinanziariaDirezione Amm./
FinanziariaDirezione Amm./
Finanziaria
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3 nuovi concetti chiave
Semantic Semantic
ServiceService3 3 concetconcet
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
42Semantic Semantic WebWeb
Data Data PartnershipPartnership
concetconcetti ti chiavechiave
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Cos’è il Semantic Web?
Semantic Web is a group of methods and technologies to allow machines to understand the meaning - or "semantics" - of information on the World Wide Web.
The term was coined by World Wide Web Consortium (W3C) director Tim Berners-Lee. According to the
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
43(W3C) director Tim Berners-Lee. According to the original vision, the availability of machine-readable metadata would enable automated agents and other software to access the Web more intelligently. The agents would be able to perform tasks automatically and locate related information on behalf of the user.
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Cos’è il Semantic Web?
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
44
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Il processo standard di creazione di un database di Business Information
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
45
FontiFonti DatabaseDatabaseData ManagementData Management
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La creazione di un “ecosistema” informativo
Fonti non strutturateFonti non strutturate
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
46
Fonti strutturateFonti strutturate
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La creazione di un “ecosistema” informativo
Fonti non strutturateFonti non strutturateSemanticSemantic IntelligenceIntelligence
LinguisticLinguistic AnalysisAnalysis
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
47
Fonti strutturateFonti strutturate
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L’importanza dell’Information Intelligence
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
48
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
L’importanza dell’Information Intelligence
La proliferazione di dati sul web una grandissima risorsa
che deve però essere maneggiata con molta cura.
Il passaggio dal dato all’informazione è
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
49Il passaggio dal dato all’informazione è
lo scopo dell’information intelligence. In altre parole creare processi che mi consentano la raccolta dei dati, la loro selezione, la loro trasformazione, la certificazione e infine la trasformazione in dati strutturati.
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I vantaggi nell’utilizzo di fonti alternative
• Nuove informazioni
• Migliore accuratezza
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
50
• Maggiore dinamicità
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La tecnologia semantica per il marketing
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
51
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È sempre necessario avere la visione completa
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
52
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
53
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
54
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Ma anche averla in maniera intelligente
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
55
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
56
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
57
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity
3 nuovi concetti chiave
Semantic Semantic
ServiceService3 3 concetconcet
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
58Semantic Semantic WebWeb
Data Data PartnershipPartnership
concetconcetti ti chiavechiave
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Collaboration
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
59
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È possibile competere collaborando?
Supplier A Supplier B
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
60
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È possibile competere collaborando?
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
61
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Customer Engagement ���� Information Partnership
42%Interest information—search term, polls,
questions asked by prospect, etc.
Which of the following factors is most critical in
identifying the “perfect lead"?
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
62
31%
27%
Demographic information—title,
geographic location, company size, etc.
Behavioral information—web page visits,
white paper downloads, etc.
Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey
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Il contest 3
Semantic Web
Data Partnership
Service3 concetti chiave
63Premessa
contesto di riferimento
3 concetti chiave
Q&AQ&A
Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity [email protected]@cribisdnb.com
64