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Le champ comptable à l’heure du basculement vers
une logique de marché Propagation de représentations commercialisées, infiltration
de l’expertise-marketing et instrumentalisation de
l’évaluation académique
Thèse
Claire-France Picard
Doctorat en sciences de l’administration - comptabilité
Philosophiæ doctor (Ph. D.)
Québec, Canada
© Claire-France Picard, 2015
iii
Résumé
Au cours des dernières décennies, le champ comptable a largement épousé les idéaux de
l’économie de marché. Compétitivité, image de marque, évaluation de la performance −
l’usage courant de ces vocables au sein du champ témoigne de l’acceptation et de la
diffusion d’idées et de pratiques propres à une logique qui tend à être de plus en plus celle
du marché. Ainsi, le champ comptable, qui autrefois trouvait son centre de gravité dans les
valeurs professionnelles de protection du public ou dans les valeurs académiques de la
connaissance et l’inventivité, est désormais orienté vers les objectifs de compétitivité qui
prévalent dans l’économie globalisée. Les raisons expliquant la venue et la propagation de
cette logique de marché au sein du champ comptable ont fait couler beaucoup d’encre dans
le milieu académique au cours des dernières années. Cependant, les répercussions qui
s’ensuivent demeurent parfois obscures. Cette thèse, composée de trois articles, cherche à
mieux comprendre les mécanismes de diffusion et les ramifications de cette logique au sein
de trois sphères du champ comptable : la profession, les cabinets comptables et le milieu
académique.
Le premier article met en exergue certaines ramifications de la mouvance commercialiste
de la profession comptable. Par une analyse de documents publicitaires produits par l’Ordre
des comptables agréés du Québec, cette étude explore les incidences du glissement du
professionnalisme au commercialisme en focalisant le regard sur les représentations
culturelles de la profession qui y sont véhiculées. Le second article examine comment
l’expertise-marketing et la logique de marché sous-jacente se sont implantées et
consolidées au sein des cabinets comptables au Canada et examine la façon dont elles se
sont déployées et ont influencé leurs pratiques. Le troisième article s’intéresse au processus
d’évaluation académique en cette ère où la recherche est perçue, de plus en plus, comme un
marché. Plus précisément, cette dernière étude tente d’offrir une meilleure compréhension
du processus de développement des classements de revues les plus influents au sein des
sciences de l’administration et de leur utilisation dans le milieu académique pour évaluer la
qualité de dossiers de production scientifique.
v
Abstract
In recent decades, the accounting field has largely embraced the ideals of the market
economy. Competitiveness, branding, performance evaluation − the common use of these
terms in the field attests the acceptance and diffusion of ideas and practices specific to a
logic that tends to be more and more a market one. Thus, the accounting field, for which
professional values such as serving the public or academic values such as inventiveness
were once its center of gravity, is now “governed” by objectives of competitiveness
prevailing in the global economy. Much has been written about the reasons explaining the
introduction and spread of the market logic into the accounting field. However, the
subsequent repercussions, to some extent, remain obscure. This thesis, consisting of three
articles, seeks to better understand the dissemination mechanisms and the ramifications of
this market logic in three spheres of the accounting field: the professional institutes,
accounting firms and academia.
The first article brings to the fore certain ramifications of the accounting profession’s
commercial shift that have been overlooked thus far. Through an analysis of the
promotional brochures produced by the Ordre des comptables agréés du Québec (Institute
of Chartered Accountants of Québec), this study explores the relative cultural shift from
professionalism to commercialism in the accounting profession, focusing on accountancy’s
cultural representations as depicted in these brochures. The second article examines the
introduction and consolidation of marketing expertise and the underlying market logic in
Canadian accounting firms and the impact on firms’ practices. The third article focuses on
the academic evaluation process in an era where research is increasingly perceived as a
market. This last paper attempts to provide a better understanding of the development
processes of the most influential journal rankings in business and accounting and their use
in academia to assess scientific outputs’ quality.
vii
Table des matières
Résumé .................................................................................................................................. iii
Abstract ................................................................................................................................... v
Table des matières ............................................................................................................... vii
Remerciements ....................................................................................................................... xi
Avant-propos ..................................................................................................................... xvii
Introduction ............................................................................................................................. 1
Article 1 De professionnels rigoureux à super héros du monde des affaires : portrait
historique d’un changement culturel au sein de la profession CA ....................................... 13
Résumé .............................................................................................................................. 13
Introduction ....................................................................................................................... 14
Représentations culturelles et visuelles en comptabilité : un survol des recherches
antérieures ......................................................................................................................... 17
Cadre théorique ................................................................................................................. 19
Méthode ............................................................................................................................ 24
Au-delà des documents publicitaires : des mots et des images qui parlent ...................... 29
Discussion et conclusion ................................................................................................... 70
Bibliographie .................................................................................................................... 76
Article 2 Consolidation et déploiement de l’expertise-marketing au sein du champ
comptable : une mutation de l’être au paraître ..................................................................... 81
Résumé .............................................................................................................................. 81
Introduction ....................................................................................................................... 82
La théorie de l’acteur-réseau ............................................................................................. 85
Méthode ............................................................................................................................ 92
Le champ comptable : une terre initialement aride pour le marketing ............................. 95
Le champ comptable : de terre aride à terre fertile pour le marketing .............................. 99
Axes marketing externe : le bourgeonnement marketing ............................................... 112
Nouveau problème, nouvelle floraison marketing .......................................................... 127
Axes marketing interne et relève : le développement des racines marketing ................. 132
Discussion générale ........................................................................................................ 140
Conclusion ...................................................................................................................... 145
Bibliographie .................................................................................................................. 150
Article 3 La face cachée du jugement : incursion dans le processus d’évaluation des revues
académiques ........................................................................................................................ 157
Résumé ............................................................................................................................ 157
viii
Introduction .................................................................................................................... 158
L’économie des singularités de Lucien Karpik .............................................................. 162
Méthode .......................................................................................................................... 172
Producteurs des classements de revues académiques .................................................... 178
Consommateurs de revues académiques ........................................................................ 203
Discussion générale ........................................................................................................ 221
Conclusion ...................................................................................................................... 229
Bibliographie .................................................................................................................. 234
Conclusion .......................................................................................................................... 239
ix
994 courriels à mes directeurs de thèse,
1 568 appels téléphoniques à ma mère, 738
commentaires sur mes articles, 2 ordinateurs
et 32 kg de chocolat ont été nécessaires pour
réaliser cette thèse.
xi
Remerciements
Tout a commencé le 15 avril 2010. J’obtenais enfin ce que j’attendais depuis longtemps : le
droit d’écrire les lettres « CA » après mon nom. J’étais officiellement admise à l’Ordre des
comptables agréés du Québec. Ce moment est gravé dans ma mémoire, car il représentait
une délivrance, l’opportunité de faire autre chose que ce travail de vérificatrice dans un
grand cabinet comptable qui me convenait si peu. Mais qu’allais-je faire de cette nouvelle
liberté?
J’ai envoyé des curriculum vitae à plusieurs endroits dans l’espoir de trouver un emploi
intéressant et à la hauteur de mes ambitions. Dans l’attente de réponses qui ne venaient pas,
j’ai réfléchi à mes options et j’ai songé à ce rêve que je caressais depuis longtemps, celui de
retourner à l’université pour faire une maîtrise et peut-être même un doctorat. Ce rêve avait
pris forme pendant mon baccalauréat lorsqu’un des mes professeurs m’avait envoyé un
message me suggérant de le contacter dans quelques années si j’étais intéressée à
entreprendre une carrière en tant qu’universitaire. Quatre ans plus tard, j’ai donc décidé
d’écrire à ce professeur. Sa réponse fut si rapide et enthousiaste qu’elle m’a incitée à me
lancer dans cette grande aventure qu’est le doctorat.
Plus de quatre années se sont écoulées depuis ce retour aux études et je n’ai jamais regretté
mon choix. Si le doctorat est parfois synonyme de longues heures de travail en solitaire, il
est avant tout une aventure de vie parsemée de belles rencontres et de liens d’amitié. C’est
donc avec un grand plaisir que j’écris ces lignes qui témoignent de ma reconnaissance
envers tous ceux qui ont contribué à mon parcours.
J’aimerais d’abord remercier celui qui, par sa gentillesse, son enthousiasme et sa passion
pour la recherche, m’a incitée à poursuivre des études supérieures, mon directeur de thèse
Yves Gendron. Yves, je te dois énormément et je ne sais pas si mes mots arriveront à
exprimer toute la reconnaissance que j’ai pour ce que tu as fait pour moi tout au long de ces
quatre années de doctorat. Je veux d’abord te remercier d’avoir semé en moi ce désir de
poursuivre des études supérieures alors que j’étais encore au baccalauréat et par la suite
d’avoir alimenté mon désir de la connaissance tout au long de mon doctorat. Merci pour ton
empathie, ta gentillesse, ta disponibilité (avec une réponse garantie ou presque en moins
xii
d’une heure à mes nombreux courriels!) et ton écoute. Merci également d’avoir pris le
temps de répondre à mes innombrables questions, même les plus anodines (comment doit-
on s’habiller lors d’une conférence?), de m’avoir épaulée lors de décisions importantes et
de m’avoir ouvert toutes grandes les portes du monde de la recherche en comptabilité. Ce
sont ces petites et grandes attentions qui ont permis de faire de mon doctorat une
expérience enrichissante et valorisante. Enfin, merci de m’avoir accordé une grande liberté
académique dans le choix de mes sujets d’articles de thèse et d’avoir eu confiance en moi et
en mon travail. Ce sont cette confiance et cette liberté qui, à mon avis, permettent de faire
ressortir le meilleur de nous-mêmes tant dans notre travail que sur le plan personnel. Tu as
été pour moi plus qu’un directeur, mais un mentor qui a su me guider dans tous les dédales
que comporte le doctorat et pour cela, tu auras toujours mon respect et ma reconnaissance
infinie (peut-être que cela manque de nuance, mais c’est sincère).
La seconde personne à qui j’aimerais exprimer toute ma reconnaissance est mon co-
directeur de thèse, Sylvain Durocher. Sylvain, je te remercie de t’être joint à cette aventure
doctorale avec autant de dévouement et d’enthousiasme. Sans tes encouragements, ta
gentillesse, ton écoute et ton soutien, mon parcours n’aurait pas été le même. Tu as toujours
su trouver les mots pour me motiver et me redonner confiance dans certains moments plus
difficiles. Ta passion pour la recherche est contagieuse et j’ai beaucoup appris en te
côtoyant. Bref, merci d’avoir facilité et enjolivé la longue traversée de mes années de
doctorat.
J’aimerais également remercier très sincèrement les membres de mon comité de thèse,
Marion Brivot et Henri Guénin-Paracini pour leurs commentaires constructifs et leur
implication dans mon cheminement. Je tiens aussi à souligner le soutien de l’École de
comptabilité, de son directeur, Maurice Gosselin et des membres du corps professoral que
j’ai eu le plaisir de côtoyer et, pour certains, d’avoir comme enseignants – Jean-François
Henri, Carl Brousseau, Mélanie Roussy.
Je ne peux non plus passer sous silence le soutien financier que m’a accordé le Conseil de
recherches en sciences humaines du Canada. Ce financement m’a ainsi permis de
poursuivre mes études à l’abri des soucis monétaires favorisant ainsi chez moi une plus
grande liberté d’esprit. Je tiens aussi à remercier sincèrement tous les praticiens et
xiii
professeurs qui ont participé à mes projets de recherche et qui ont ainsi rendu possible la
réalisation de cette thèse.
J’aimerais également profiter de l’occasion pour exprimer ma gratitude envers mes
collègues et amis doctorants. Claudine, merci pour toutes nos discussions qui ont alimenté
mes réflexions et m’ont amenée à approfondir mes manuscrits de recherche. Merci
également d’avoir toujours été là pour écouter mes joies et mes peines malgré la distance.
Anne-Marie, j’ai eu beaucoup de plaisir à te côtoyer durant tout ce parcours doctoral. Merci
pour ces longues marches qui m’ont permis non seulement de décompresser, mais aussi de
réfléchir et de discuter de ma vision de la recherche. J’ai beaucoup appris en te côtoyant et
en écoutant tes expériences académiques. Andrew, merci pour les dîners, les rires et les
discussions animées qui ont permis de me divertir dans des moments où je me sentais
parfois bien seule. Simon, je suis contente d’avoir eu l’occasion de faire ma scolarité
doctorale à tes côtés et d’avoir pu débattre et discuter de la recherche comptable avec toi.
Si mon parcours doctoral a été enrichi par de nombreuses rencontres au sein de la
communauté académique, je ne saurais passer sous silence le soutien indéfectible de ceux
qui partagent ma vie. Car derrière la doctorante que je suis, il y a toute une famille. Une
famille aimante, compréhensive, motivante, drôle sans qui cette aventure n’aurait pas été la
même.
À mon conjoint, Alexandre, je veux dire merci pour tout. Partager la vie d’une étudiante au
doctorat n’est sûrement pas toujours facile. Sautes d’humeur, crises de larmes, stress,
absence parfois de corps (en raison des conférences et des séjours à l’étranger), souvent
d’esprit (par les articles de thèse qui me prennent la tête). Malgré tout cela, tu as su garder
ton calme, ton humour et ta patience légendaire, faire preuve de compassion (face en
prime!) et me ramener les pieds sur terre à certains moments où j’en avais bien besoin. Je te
remercie aussi d’avoir lu et commenté mes écrits, de m’avoir amenée à pousser ma
réflexion et à approfondir mon argumentation comme seul un « avocat du diable » dans ton
genre sait faire. Mais par-dessus tout, merci de partager ma vie et de me rendre si heureuse.
Merci aussi à ta famille, que je considère aussi la mienne, pour son accueil, son soutien et
ses attentions.
xiv
À ma mère, Michelle, je n’ai pas suffisamment de mots pour te dire à quel point je suis
reconnaissante pour tout ce que tu as fait pour moi pendant mon parcours doctoral. Ton
amour, ton aide, ton écoute, ta présence au quotidien, ton humour, ton support – et même
tes séances de « brainstorming » – ont tous été extrêmement précieux et ont grandement
contribué à la réussite de mon doctorat. En plus d’être la première lectrice, commentatrice
et correctrice de mes articles de thèse, tu as été ma confidente, ma « motivatrice » – ou ma
« fan #1 » comme tu te plais si souvent à le dire – et celle que je pouvais appeler à tout
moment pour de l’aide (1-800-SOS-MAMA). C’est en grande partie grâce à toi, à ton
amour et au plaisir des mots et de la connaissance que tu m’as transmis que j’en suis là
aujourd’hui. Comme l’a écrit Jean Gastaldi : « Une maman, c'est l'épaule sur laquelle on
peut s'appuyer pour avancer dans la vie. » Merci d’être là pour moi, maman.
À mon père, Marc, merci de m’avoir encouragée dans cette aventure même si elle te
paraissait farfelue et risquée. Merci aussi d’avoir fait de moi une « winner », une vraie
Picard! Je sais que tu es fier de moi et que tu seras là pour moi quoiqu’il arrive et sache que
cela est extrêmement précieux à mes yeux.
À mon frère, Olivier, merci de m’avoir divertie et changé les idées pendant l’écriture de ma
thèse. Merci aussi d’avoir su trouver les mots pour expliquer à notre père ce que je fais
comme recherche (l’observation du comptable dans son milieu naturel). Et surtout, merci
d’avoir voulu m’apprendre les rouages de la vie dès mon enfance. Comme tu le dis si bien,
je te dois tout. Sans un grand frère comme toi, je n’aurais sûrement jamais fait un doctorat!
À ma belle-sœur, Katherine, merci pour les nombreux repas que tu m’as préparés afin de
me laisser plus de temps pour travailler. J’espère que tu ne le regrettes pas, même si je ne
publierai probablement jamais d’articles dans le 7 Jours.
À ma bonne fée marraine, Sylvaine, merci pour tous tes encouragements – surtout tes
« let’s go Pirouette, let’s go » –, ta confiance, tes rires et ton écoute durant toutes ces
années. Comme la bonne fée marraine dans Cendrillon, tu sais mettre de la magie et du
bonheur dans ma vie.
xv
À mon oncle et « chauffeur », Denys, merci pour ton humour et surtout pour ton
dévouement inconditionnel à vouloir me conduire sur les routes du monde entier. Prépare ta
casquette et tes beaux gants, car je compte bien avoir recours à tes services pendant encore
plusieurs années!
À mon chat, Charlotte, merci d’avoir ajouté à ce parcours souvent solitaire – et sur
l’enregistrement de certaines entrevues téléphoniques – plusieurs « miaou », des
« hhh55555555 » à ma thèse – c’est ce qui arrive quand on met ses pattes sur l’ordinateur –
et des poils noirs dans tous mes livres.
En terminant, j’aimerais remercier mes deux grands-mères qui, bien qu’elles ne soient plus
de ce monde, m’ont inspirée l'envie de poursuivre des études universitaires. Leur soutien,
leurs encouragements ainsi que leur parcours personnel ont forgé la femme que je suis
aujourd’hui et ont semé chez moi la graine florissante de la connaissance et de la poursuite
de mes ambitions.
xvii
Avant-propos
Cette thèse est composée de trois articles rédigés en français. Ces articles sont le fruit de
mes quatre années de travail au doctorat. En plus de rédiger les manuscrits, j’ai réalisé la
collecte de données et effectué l’analyse des résultats.
Une version anglaise de l’article 1 a été publiée dans la revue Accounting, Auditing &
Accountability Journal (2014, 27(1), p. 73-118) sous le titre : « From meticulous
professionals to superheroes of the business world : a historical portrait of a cultural
change in the field of accountancy ». Ayant réalisé l’ensemble de la collecte et de l’analyse
des données, je suis l’auteure principale de cet article. Mes directeurs de thèse, Sylvain
Durocher et Yves Gendron, ont participé à la révision du manuscrit et en sont donc les co-
auteurs.
L’article 2 a également été traduit en anglais et soumis pour publication à la revue Critical
Perspectives on Accounting sous le titre : « The marketization of accountancy ». Je suis
seule auteure pour cet article. Suite au premier tour d’évaluation, les éditeurs de la revue
m’ont accordé une période pour le soumettre à nouveau en tenant compte des commentaires
des évaluateurs.
L’article 3 sera traduit en anglais prochainement et soumis pour publication à la revue
Accounting, Organizations and Society. Je serai l’auteure principale de cet article pour
lequel j’ai réalisé la collecte de données, l’analyse des résultats et la rédaction du manuscrit.
Mes directeurs, Sylvain Durocher et Yves Gendron, participeront à titre de co-auteurs pour
finaliser l’article avant sa soumission.
1
Introduction
Presque aucune activité, aucun espace, aucune institution n’échappe aujourd’hui à
l’intégration dans l’économie de marché. C’est du moins ce qu’avance un nombre
grandissant d’auteurs qui constate l’extension de la logique marchande dans des domaines
traditionnellement non inféodés à l’économie de marché tels que la santé (Batifoulier et al.,
2006; Domin, 2006, 2008), la culture (Bonnewitz, 2002; Pungu, 2011; Sergent, 2005) ou
encore l’éducation (Baillargeon, 2011; Dubet, 2007; Laval, 2003). Ainsi, la logique de
fonctionnement de l’économie de marché tend de plus en plus à investir d’autres champs
(Bonnewitz, 2002).
Force est de constater que le champ comptable ne fait pas exception à la règle et qu’il a
largement épousé, au cours des dernières décennies, les idéaux de l’économie de marché.
Une abondante littérature dresse d’ailleurs le portrait de cette mouvance commerciale tant
au sein de la profession et des cabinets comptables (par exemple Carnegie & Napier, 2010;
Greenwood et al., 2002; Hanlon, 1994; Suddaby et al., 2009; Sweeney & McGarry, 2011;
Wyatt, 2004) qu’au sein du milieu académique en comptabilité (par exemple, Gendron,
2008; Guthrie & Parker, 2014; Parker, 2011; Parker & Guthrie, 2005, 2013).
Par un survol d’écrits et d’événements s’étant produits au sein de la profession, un premier
pan de littérature a montré comment, en quelques années seulement, les compétences et les
services offerts par les cabinets comptables ont changé de façon spectaculaire pour faire
place à un large éventail de services, dont des services de consultation, entraînant du même
coup un raffermissement progressif de la logique de marché (Greenwood et al., 2002;
Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). La profession comptable se serait ainsi transformée
graduellement pour connaître un glissement du « social service professionalism » à un
« commercialized professionalism » (Carnegie & Napier, 2010; Hanlon, 1994; Wyatt,
2004). En particulier, il semble que l’influence croissante des pratiques de consultation et
d’autres activités non réglementées aurait brouillé, au fil du temps, la distinction entre le
professionnalisme et le commercialisme (Suddaby et al., 2007).
Un second pan de littérature révèle une mouvance commerciale semblable dans le milieu de
la recherche comptable. Cette mouvance se traduit, notamment, par la mise en place au sein
2
des départements comptables et des universités d’outils de gestion axés sur le marché tels
que des indicateurs de performance qui exercent une pression sur les chercheurs pour se
conformer à des objectifs à court terme (Gendron, 2008; Parker & Guthrie, 2005) et des
systèmes d’évaluation basés sur des classements de revues qui tendent à transformer la
recherche en une marchandise vendable et négociable sur le « marché » universitaire
(Guthrie & Parker, 2014). Ainsi, les idéaux de l’économie de marché semblent
progressivement transformer, voire même déloger, la culture académique en subjuguant le
souci de découverte et de contribution scientifique par les impératifs de performance et de
commodité (Gendron, 2008, 2013; Parker & Guthrie, 2013).
Compétitivité, performance, rentabilité, efficience, évaluation, positionnement, image de
marque; ces vocables devenus d’usage courant dans le champ comptable témoignent de la
diffusion et de l’acceptation des idées et de certaines pratiques propres à un paradigme
commercial et à une logique qui tend à être de plus en plus celle du marché (Hinings et al.,
1999; Melot, 2011). D’ailleurs, plusieurs estiment que dans un contexte de concurrence
généralisée, les institutions du champ comptable n’ont eu d’autre choix que d’adopter des
modes de gestion s’inspirant des entreprises commerciales afin de s’adapter à de nouveaux
« marchés » mondiaux (Laval, 2003; Powell et al., 1999). Cette logique de marché qui
s’immisce au sein du champ se définit par la recherche de performance et par la réalisation
d’objectifs à court terme (Gendron, 2008; Guthrie & Parker, 2014; Malsch & Gendron,
2013; Parker & Guthrie, 2013; Wyatt, 2004). Elle attribue une grande importance au
positionnement, au marketing, à l’attractivité et la gestion des ressources humaines, aux
techniques de management ainsi qu’aux outils de gestion, d’évaluation et de contrôle-
qualité (Guthrie & Parker, 2014; Hinings et al., 1999; Parker & Guthrie, 2005; Powell et
al., 1999). Les thématiques de l’image et de l’identité deviennent également des
problématiques stratégiques majeures sous cette logique (Gutrhie & Parker, 2014; Melot,
2011). Ainsi, le champ comptable, qui autrefois trouvait son centre de gravité dans les
valeurs professionnelles de protection du public – valeurs toutefois interprétées de façon
différente selon les courants idéologiques (Malsch & Gendron, 2013) – ou encore dans les
valeurs académiques de la connaissance et de l’inventivité, est désormais orienté vers les
objectifs de compétitivité qui prévalent dans l’économie globalisée.
3
Le raffermissement de la logique de marché au sein du champ comptable a fait couler
beaucoup d’encre dans le milieu académique au cours des dernières années. Mais que sait-
on vraiment de ses incidences? Si l’on connaît déjà plusieurs des raisons expliquant la
venue de cette logique grâce à des études de plus en plus nombreuses sur le sujet, les
répercussions qui s’ensuivent demeurent parfois obscures. Par cette thèse, j’ai donc cherché
à mettre en lumière et à mieux comprendre les mécanismes de diffusion et les ramifications
de cette logique de marché au sein de trois sphères du champ comptable : la profession, les
cabinets comptables et le milieu académique.
Les représentations commercialisées de la profession comptable
Le premier article de cette thèse met en exergue certaines ramifications de la mouvance
commercialiste au sein de la profession comptable encore peu discutées jusqu’à maintenant
par une analyse longitudinale des documents publicitaires produits par l’Ordre des
comptables agréés du Québec (OCAQ)1. Plusieurs estiment, au sein de la littérature, que la
profession de comptable agréé (CA) aurait joui, pendant plusieurs années, d’une assez forte
notoriété acquise principalement et informellement par le bouche à oreille (Richardson &
Jones, 2007). Toutefois, les pressions concurrentielles s’étant fait sentir dès les années 1970
auraient changé la donne. Dans la foulée, afin de concurrencer les différents titres
professionnels et se démarquer sur le « marché des professions », les instituts comptables
canadiens se mirent à développer des documents publicitaires formels visant à promouvoir
les connaissances et les compétences des CA et ainsi attirer les meilleurs talents (Falconer,
1993; Richardson & Jones, 2007). Par une analyse systématique des documents
publicitaires produits par l’OCAQ au cours des quatre dernières décennies, cette étude a
ainsi pour objectif d’explorer les incidences du glissement du professionnalisme au
commercialisme en focalisant le regard sur les représentations culturelles de la profession
comptable qui y sont véhiculées.
Les documents publicitaires et les représentations qui en découlent ont suscité mon intérêt
alors que j’étais encore sur les bancs d’école pour poursuivre ma formation afin d’obtenir
1 À la suite d’une récente fusion des ordres professionnels comptables au Québec, l’OCAQ porte désormais le
nom d’Ordre des comptables professionnels agréés du Québec (OCPAQ) et les comptables agréés (CA) sont
maintenant des comptables professionnels agréés (CPA). Comme les documents publicitaires étudiés ont été
produits par l’OCAQ avant cette fusion, j’utilise les acronymes « OCAQ » et « CA » dans cet article.
4
mon titre professionnel de comptable agréée. Devant l’image dynamique et colorée du
comptable qui m’était présentée dans les campagnes publicitaires, je n’ai pu que constater
une transformation de l’image longtemps répandue du comptable en tant que professionnel
sérieux et rigoureux (Jeacle, 2008). J’ai donc voulu approfondir ma compréhension de
l’émergence de la représentation, aujourd’hui dominante, du comptable en tant que
consultant versatile et entrepreneur. À mon sens, les brochures publicitaires, parfois
simples en apparence, sont le véhicule de transmission de messages riches de sens à travers
lesquels la culture se manifeste et est (re)présentée. Comme Barthes (1963, p. 96) le
soutient, « […] le langage publicitaire (lorsqu’il est “réussi”) nous ouvre à une
représentation parlée du monde ». Ces documents peuvent ainsi témoigner du
raffermissement de la logique de marché au sein de la profession en plus de fournir des
indications supplémentaires quant à la nature du changement culturel en question.
En me fondant sur l’approche sémiologique de Barthes, je tente, par cet article, de décoder
et de déconstruire les messages contenus dans les documents publicitaires afin de mettre en
évidence le changement culturel survenu au sein de la profession comptable au fil des
décennies. Offrant une approche théorique pour libérer le sens des représentations, le
modèle d’analyse sémiologique proposé par Barthes me permet d’articuler le concept de
représentation au cœur de mes questions de recherche. Pour enrichir ma compréhension de
la mouvance culturelle à l’étude, j’ai collecté l’ensemble des documents publicitaires
destinés aux étudiants et produits par l’OCAQ entre 1970 et 2010, soit un total de quatorze
documents.
L’analyse effectuée révèle que, s’éloignant graduellement de l’idéal professionnel jugé
« vieillot », les représentations véhiculées par les brochures publicitaires au cours des
dernières années tendent à légitimer un nouvel idéal, celui du conseiller d’affaires
multidisciplinaire et bien rémunéré. Cet article met également en lumière une culture au
sein du champ comptable de plus en plus orientée vers le dynamisme et la performance.
Cette transformation progressive des représentations de la profession souligne du même
souffle l’effacement des frontières entre profession et marché, la liquéfaction des cadres
mentaux et idéologiques qui ont longtemps fait que logique commerciale et logique
professionnelle paraissaient sinon antinomiques, du moins assez étrangères l’une à l’autre.
5
D’ailleurs, l’analyse des documents publicitaires révèle que l’establishment comptable tend
à « naturaliser » la cohabitation des valeurs professionnelles et commerciales au sein de la
profession. Alors que les principes du commercialisme et du professionnalisme semblent en
tout point s’opposer, le conflit entre ces deux logiques est éclipsé de la sphère
représentative au profit d’une relation, en apparence, harmonieuse. Par la juxtaposition de
références au commercialisme et au professionnalisme, les documents promotionnels
socialisent les futurs membres de la profession dans la naturalisation d’une cohabitation de
valeurs mercantiles et professionnelles au sein du champ. De plus, en propageant un
discours privilégiant le mercantilisme, l’establishment comptable amène les nouvelles
générations de comptables à accepter voire même à adopter et à participer à l’orientation
commerciale du champ.
En somme, l’analyse des documents publicitaires rend visible et confirme ce qui a cours
depuis longtemps au sein de la profession, et même ce qui risque de prévaloir pour l’avenir,
soit un champ marqué par la présence simultanée de valeurs professionnelles traditionnelles
et de valeurs mercantiles, mais où une logique de marché tend de plus en plus à s’imposer.
La promotion des cabinets comptables sous une logique de marché
Le second article examine l’influence de la logique de marché et de l’expertise-marketing
sur les initiatives promotionnelles mises en place par les cabinets comptables. Si les
cabinets ont toujours été des organisations à but lucratif, ils ont longtemps ignoré, voire
même dédaigné, toutes stratégies de marketing formelles préférant se faire valoir par leur
réputation et le développement de relations d’affaires solides (Kotler & Bloom, 1984;
Kotler & Connor, 1977; Stewart, 2002). Cependant, la concurrence accrue sévissant sur le
marché des firmes de services professionnels dès le début des années 1980 a incité les
cabinets comptables à explorer de nouvelles pratiques pour accroître leur efficacité et leur
rentabilité (Powell et al., 1999). D’une logique de prestataire de services, les cabinets ont
ainsi basculé dans une logique d’entreprise de services où le marketing, l’attractivité et
l’image de marque sont le nerf de la rentabilité (Melot, 2011). L’objectif de cet article est
donc de mieux comprendre comment l’expertise-marketing et la logique de marché sous-
jacente se sont implantées et consolidées au sein des cabinets comptables au Canada et
d’étudier la façon dont elles se sont déployées et ont influencé leurs pratiques.
6
Mon intérêt pour le sujet à l’étude découle de mon expérience professionnelle. Ayant œuvré
pendant près de trois ans au sein d’un grand cabinet comptable, j’ai été à même de constater
l’importance accordée aux initiatives marketing pour promouvoir l’organisation tant auprès
des futurs et actuels employés qu’auprès des clients potentiels et confirmés. Or, plusieurs
questions me venaient en tête quant à ces pratiques : pourquoi et comment le marketing en
est-il venu à prendre autant d’importance au sein des cabinets? Qu’est-ce qui explique cet
attrait pour autant d’initiatives promotionnelles? Comment l’expertise-marketing a-t-elle
modifié les façons de faire au sein des cabinets comptables? Cet article cherche à apporter
certains éléments de réponse à ces questions à partir de données générées par entretiens
auprès de professionnels comptables et d’experts-marketing ainsi que par une analyse de
nombreux documents écrits.
À ma connaissance, peu d’études en comptabilité se sont penchées spécifiquement sur la
colonisation du champ comptable par l’expertise-marketing; en conséquence, notre
compréhension des divers axes marketing qui se sont déployés dans la foulée de cette
mouvance est très imprécise. Malgré quelques avancées dans la recherche en marketing
quant à la compréhension de la façon dont le marketing des services professionnels se vit
au quotidien (par exemple, Barr & McNeilly, 2003; Clow et al., 2009; Markham et al.,
2005), on en sait encore très peu quant à la façon dont l’expertise-marketing a pu établir
son influence, dans un laps de temps relativement court, au sein des cabinets comptables.
Le présent article se veut donc un premier pas pour mieux comprendre ce phénomène de
« mercatisation » du champ comptable.
Pour mener ce travail, je prends appui sur la théorie de l’acteur-réseau, en mobilisant plus
spécifiquement le concept de « séries de traductions » (Latour, 2005) et les travaux de
Callon (1986) sur le processus de traduction. En mettant l’accent sur l’action, les
transformations du monde et ce qui les met en branle, cette théorie invite à examiner de
plus près ce qui se trouve « assemblé » sous le couvert des phénomènes sociaux (Latour,
2005). Elle offre une perspective d’analyse permettant de mieux comprendre et rendre
visible le processus en fonction duquel certaines idées voyagent, se transforment et certains
acteurs hétéroclites s’associent en cours de route (Czarniawska & Joerges, 1996; Gendron
& Baker, 2005). En l’occurrence, elle me permet ici de retracer les séries d’associations et
7
de traductions qui se sont produites entre les professionnels comptables et les experts-
marketing.
D’ailleurs, cet article souligne que la « mercatisation » du champ comptable qui peut
aujourd’hui sembler naturelle est, en fait, la résultante d’un réseau soigneusement tissé et
l’aboutissement d’interactions complexes entre experts-marketing et comptables. Il révèle
également que les initiatives marketing développées par les cabinets comptables se
caractérisent par une « hybridation » des expertises, c’est-à-dire par la conjugaison des
compétences stratégiques des experts-marketing et des connaissances techniques des
professionnels comptables. Or, si d’un point de vue fonctionnaliste, on peut envisager d’un
bon œil cette consolidation d’expertise « réussie », il est aussi possible de la mettre en
doute. En effet, cet article nous apprend que l’arrivée de spécialistes du marketing
dépourvus d’inhibitions professionnelles expose les comptables à de nouvelles pratiques
commerciales entraînant ainsi, selon toute vraisemblance, une transformation progressive
de leur langage et de leurs modes de pensée. On peut donc penser que les experts-marketing
participent à une refonte stratégique des cabinets comptables où les initiatives marketing
sont perçues comme étant essentielles pour survivre. Ce faisant, mes résultats me
conduisent à maintenir que la « mercatisation » du champ comptable a encouragé et
participé à une mutation professionnelle de l’être au paraître – mutation reflétant le
glissement vers une logique de marché – aux effets marquants et difficilement réversibles.
Le processus d’évaluation académique sur le « marché » de la recherche
Cette réflexion sur les ramifications de la logique de marché au sein du champ comptable
se conclut par un troisième article qui s’intéresse au processus d’évaluation académique en
cette ère où la recherche et les chercheurs sont désormais perçus, de plus en plus, comme
un marché (Baillargeon, 2011; Laval, 2003). Épousant les principes du Nouveau
Management Public (NMP) et les idéaux de l’économie de marché, le milieu académique a
mis en place depuis le début des années 1980 des instruments d’évaluation des différents
types de « produits » académiques – le plus important de ces instruments étant les
classements de revues académiques (Vanholsbeeck, 2012). Les classements de revues, qui
prennent vraiment leur envolée dans la première moitié des années 2000, cherchent à
répondre aux difficultés posées par l’évaluation du travail du chercheur. En qualifiant les
8
revues académiques, ces classements souhaitent offrir un « étalon de mesure » de la qualité
de la recherche publiée et fournir des critères stables d’évaluation tant pour les travaux
scientifiques et les projets de recherche à financer que pour le recrutement et les promotions
(Galvez-Behar, 2010). En très peu de temps, ces instruments d’évaluation sont devenus des
référents presque incontournables pour plusieurs acteurs du milieu académique (Gendron,
2013) tout en suscitant néanmoins des opinions mitigées (Giacalone, 2009).
Cet article vise à contribuer au bassin d’écrits portant sur les instruments d’évaluation que
sont les classements de revues académiques en cherchant à mieux comprendre le processus
de développement des classements les plus influents au sein des sciences de
l’administration et leur utilisation (potentielle ou avérée) dans le milieu académique pour
évaluer la qualité de dossiers de production scientifique. Étant de plus en plus intégrée à la
communauté académique, j’ai pu constater que la sphère universitaire du champ comptable
n’avait pas échappé à la logique de marché. Il me semblait donc intéressant d’examiner les
ramifications de cette logique sur le « marché » de la recherche, l’une des plus importantes
étant la mise en place de classements de revues académiques.
En dépit de la prolifération d’opinions jugeant sévèrement ou favorablement les
classements en sciences de l’administration, les connaissances sont relativement limitées
quant aux processus mis en place pour les produire. En effet, très peu d’études ont cherché
à comprendre la mécanique se cachant derrière ces classements. De plus, rares sont les
études empiriques cherchant à documenter comment les classements de revues exercent une
influence dans le processus d’évaluation (à l’exception de Reinstein & Calderon, 2006). En
outre, bien que plusieurs acteurs du milieu académique considèrent l’existence et
l’utilisation de classements de revues pour l’évaluation de la recherche publiée comme un
fait établi, de nombreuses questions demeurent à leur sujet.
Prenant appui sur certains concepts théoriques développés par le sociologue Lucien Karpik
dans son livre L’économie des singularités (2007), cet essai aspire à éclairer un tant soit
peu le mystère qui entoure les classements de revues académiques en focalisant l’analyse
sur le processus de production et d’utilisation desdits classements. Plus précisément, la
sociologie économique que développe Karpik permet de rendre compte des dispositifs de
9
jugement et des formes d’engagement des acteurs qui sous-tendent la qualification d’un
produit singulier tel qu’une revue académique ou une recherche publiée.
À partir de données générées par entretiens auprès de producteurs de classements et de
consommateurs de revues, l’analyse effectuée dresse un portrait des différents processus
d’évaluation de la qualité des revues employées au sein de la communauté académique.
Elle révèle du même souffle que l’attention accordée aux classements dans ce processus est
très variable et que divers dispositifs concurrents peuvent être utilisés pour qualifier les
revues et la recherche publiée. L’analyse met également en exergue les formes
d’engagement des acteurs dans l’évaluation de la qualité et signale l’importance de
s’intéresser aux enjeux qui y sont liés. Il est d’ailleurs suggéré qu’un engagement passif et
hétéronome dans le processus d’évaluation fait peser deux grandes menaces sur le monde
de la recherche – c’est-à-dire celles de la déqualification des membres de la communauté
académique et de la désingularisation des revues.
En dernière analyse, cet article invite les membres de la communauté académique à
réfléchir davantage à leur façon d’évaluer la qualité de la recherche publiée et de s’engager
dans cet exercice de jugement ainsi qu’aux conséquences qui peuvent en découler. À mon
sens, la question n’est pas tant de savoir s’il faut enrayer les nouveaux instruments
d’évaluation que sont les classements – la logique de marché étant déjà bien établie. Il
s’agit plutôt de savoir quels objectifs nous désirons collectivement poursuivre en tant que
communauté académique à l’égard de ce jugement sur la qualité et si nous sommes prêts à
nous y investir.
Sans nécessairement chercher à diaboliser la logique de marché qui a aujourd’hui investi
les différentes sphères du champ comptable, mes trois articles ont plutôt pour objectif de
mieux comprendre, d’analyser et ultimement de questionner les ramifications qu’elle a
engendrées au sein du champ. Mon espoir le plus cher en écrivant cette thèse est que mes
propos trouvent écho et suscitent une réflexion chez d’autres universitaires et acteurs du
champ comptable quant à la mouvance commerciale et ses répercussions.
10
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13
Article 1
De professionnels rigoureux à super héros du monde des
affaires : portrait historique d’un changement culturel
au sein de la profession CA
Résumé
Cette étude explore le glissement du professionnalisme au commercialisme s’étant opéré au
sein de la profession de comptable agréé à partir d’une analyse longitudinale des documents
publicitaires produits par l’Ordre des comptables agréés du Québec. L’objectif est ainsi
d’établir : (1) quelles représentations culturelles de la profession sont véhiculées dans ces
documents publicitaires; (2) si ces représentations témoignent de la mouvance
commercialiste au sein de la profession telle que suggérée par la littérature; et (3) si ces
images publicitaires fournissent des indications supplémentaires quant à la nature du
changement culturel. L’analyse effectuée révèle qu’il existe un fort degré de résonnance
entre le contenu des documents publicitaires et ce qui est avancé dans la littérature quant à
la mouvance commerciale au sein de la profession. Non seulement les valeurs
commerciales sont-elles représentées par la multidisciplinarité du professionnel comptable,
mais l’on met également en exergue sa rémunération avantageuse. L’analyse met également
en lumière une culture au sein du champ comptable orientée vers le dynamisme et la
performance. En plus de réaffirmer la mouvance commercialiste de la profession, l’analyse
des documents publicitaires révèle que l’establishment comptable tend à « naturaliser » la
cohabitation des valeurs professionnelles et commerciales au sein de la profession. En
adoptant l’approche sémiologique de Barthes, cette étude tente ainsi de montrer que les
documents publicitaires produits par la profession, souvent simples en apparence, sont au
contraire complexes et comprennent de riches messages quant aux valeurs influentes et au
changement culturel au sein d’un champ donné.
Mots clés : Changement; Commercialisation; Comptables; Culture; Profession; Publicité.
14
Introduction
Il y a quelques décennies, les comptables agréés (CA) se consacraient essentiellement à la
correction et la vérification de livres comptables (MacDonald, 1995; Suddaby et al., 2009).
Reconnus pour leur œil aiguisé, ils étaient à l’affût des chiffres falsifiés et des erreurs dans
les comptes des entreprises (Brearton, 2011). Comme le raconte le Colonel H.D. Lockhart
Gordon, CA exerçant la profession au cours des années 1910 : « [La mission du comptable
agréé] visait à détecter les fraudes et à corriger les erreurs. Je me souviens d’un client très
agacé que nous n’ayons pas mentionné que deux poulets avaient été dérobés de sa voiture
de livraison. » (Brearton, 2011). Depuis, toutefois, la profession s’est transformée de façon
majeure, ayant fait place à une vaste gamme de services aux entreprises dont l’audit
environnemental, la juricomptabilité et le service-conseil. Ce faisant, l’image de
professionnalisme, de compétence, d’intégrité et de rigueur longtemps mise de l’avant par
la profession aurait graduellement fait place à celle du gestionnaire, leader et preneur de
décisions afin de mieux correspondre à la multidisciplinarité de la profession. Selon Hanlon
(1994), la profession se serait transformée à un point tel qu’il y a eu un glissement du
« social service professionalism » à un « commercialized professionalism » (voir également
Carnegie & Napier, 2010). Wyatt (2004) précise toutefois que ce glissement culturel ne se
serait pas fait de façon drastique, mais qu’il se serait plutôt produit graduellement, surtout à
partir des années 1980 (voir aussi Malsch & Gendron, 2013).
Pour bien comprendre cette mouvance culturelle, il est nécessaire de définir ce que sont le
professionnalisme et le commercialisme. Dans la littérature, on estime généralement qu’au
cœur du professionnalisme réside le désir de servir le public de façon compétente alors que
le commercialisme correspond à une logique fondée sur la quête de rentabilité à court terme
(Malsch & Gendron, 2013). Plus précisément, le professionnalisme privilégie le service de
qualité et la protection du public (Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004) et repose sur des
valeurs qui transcendent les intérêts commerciaux telles que l’objectivité, la rigueur et
l’indépendance (Suddaby et al., 2009)2. Le commercialisme, quant à lui, mise sur une large
2 Le professionnalisme est défini de façons distinctes, et parfois contradictoires, dans la littérature. Il est conçu
par certains comme une notion générale sujette à changement en raison des débats perpétuels entre différents
schèmes de valeurs (par exemple, celui où la protection du public est prépondérante et celui mettant l’accent
sur les intérêts financiers des praticiens) (Suddaby et al., 2009). D’autres considèrent le professionnalisme
comme une notion plus stable constituée d’un idéal type (Gendron, 2001, 2002). Aux fins de cet article, le
15
gamme de services pour accroître les parts de marché ainsi que sur la rentabilité à court
terme (Malsch & Gendron, 2013; Wyatt, 2004). Tel que je le propose dans la présente
étude, le commercialisme attribue également une grande importance à une rémunération
élevée et est axé sur la recherche de la performance économique et de la supériorité en tant
que « professionnel » d’affaires.
L’influence grandissante du commercialisme est déjà bien documentée dans la littérature
(par exemple Carnegie & Napier, 2010; Greenwood et al., 2002; Hanlon, 1994; Suddaby et
al., 2009; Sweeney & McGarry, 2011; Wyatt, 2004). Par un survol d’écrits et d’événements
s’étant produits au sein de la profession, ces auteurs ont montré comment, en quelques
années seulement, les compétences et les services offerts par les cabinets ont changé de
façon spectaculaire, entraînant une transformation du comptable en tant que professionnel
offrant des services de comptabilité et d’audit, au comptable devenu un « professionnel »
multidisciplinaire offrant un large éventail de services, dont des services de consultation
(Greenwood et al., 2002; Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). Cette multidisciplinarité est
d’ailleurs souvent associée au raffermissement de la logique commerciale et à
l’affaiblissement de la logique professionnelle au sein de la profession. En effet, l’influence
croissante des pratiques de consultation et d’autres activités non réglementées a brouillé, au
cours des années, la distinction entre le professionnalisme et le commercialisme (Suddaby
et al., 2007). Or, un changement culturel d’une telle ampleur est susceptible de laisser des
traces, notamment au niveau des documents promotionnels utilisés au sein de la profession.
Manifestations physiques et visibles de la culture, au même titre que la tenue vestimentaire,
les logos ou les histoires (Rousseau, 1990; Schein, 1984), les documents publicitaires
offrent une représentation culturelle d’une communauté donnée. Ainsi, les documents
promotionnels produits par la profession, par une combinaison de mots et d’images, sont le
véhicule de transmission de messages riches de sens à travers lesquels la culture se
manifeste et est (re)présentée à d’autres personnes. Comme Barthes (1963, p. 96) le
soutient, « […] le langage publicitaire (lorsqu’il est “réussi”) nous ouvre à une
professionnalisme se réfère à un ensemble idéalisé, cohérent et organisé de valeurs axées sur la primauté du
service public et un relatif désintérêt pour les questions commerciales (Gendron, 2002). De ce point de vue, le
professionnalisme et le commercialisme sont des idéaux types servant de points de repères pour analyser les
données empiriques et mettre en relief l’influence de chacun.
16
représentation parlée du monde ». Les documents publicitaires sont donc un objet d’étude
tout indiqué pour en apprendre davantage sur le glissement culturel au sein du champ.
En adoptant l’approche sémiologique de Barthes, l’objectif de ce manuscrit est de
développer une meilleure compréhension des ramifications entourant le changement
culturel s’étant opéré au sein du champ comptable, ceci à partir d’une analyse des
documents publicitaires produits par l’Ordre des comptables agréés du Québec (OCAQ ou
Ordre) pour les étudiants au cours des quatre dernières décennies3. Plus que de simples
documents de recrutement visant à attirer les meilleurs candidats au sein de la profession,
les représentations des comptables véhiculées par les documents publicitaires se trouvent à
refléter et participer au développement et à la transformation de la culture au sein du champ
(Davison, 2010). L’analyse des changements des représentations culturelles dans les
documents promotionnels me permet ainsi de mieux comprendre l’émergence historique de
la représentation, aujourd’hui dominante, des comptables en tant que consultants versatiles
et entrepreneurs. Plus précisément, je cherche à répondre aux questions de recherche
suivantes :
QR1 : Quelles représentations culturelles de la profession CA sont véhiculées
dans ces documents publicitaires?
QR2 : Ces représentations témoignent-elles de la mouvance commercialiste au
sein de la profession telle que soulevée par les recherches antérieures?
QR3 : Ces représentations fournissent-elles des indications supplémentaires
quant à la nature de ce changement culturel?
Les sections qui suivent sont structurées comme suit. La prochaine section fait un survol
des recherches en comptabilité traitant de représentations culturelles et visuelles. La section
suivante introduit le courant de recherche des cultural studies et présente l’approche
sémiologique de Barthes, approche qui peut être particulièrement féconde dans l’analyse de
représentations culturelles. Je discute ensuite de la méthodologie utilisée et j’enchaîne avec
une analyse des documents publicitaires produits au cours des quatre dernières décennies
par l’OCAQ. La dernière section présente certaines réflexions et principales implications de
l’analyse effectuée.
3 À la suite d’une récente fusion des ordres professionnels comptables au Québec, l’OCAQ porte désormais le
nom d’Ordre des comptables professionnels agréés du Québec (OCPAQ) et les comptables agréés (CA) sont
maintenant des comptables professionnels agréés (CPA). Comme les documents publicitaires étudiés ont été
produits par l’OCAQ avant cette fusion, j’utilise les acronymes « OCAQ » et « CA » dans l’article.
17
Représentations culturelles et visuelles en comptabilité : un survol des
recherches antérieures
Mon étude s’inspire de deux courants de littérature en comptabilité qui se chevauchent
partiellement, celui des représentations culturelles et celui des représentations visuelles. Au
cours des 30 dernières années, un certain nombre de chercheurs se sont intéressés aux
différentes représentations culturelles de la comptabilité. Un pan de la littérature a mis en
lumière la façon dont les comptables sont représentées dans la culture populaire,
notamment au cinéma (Beard, 1994; Dimnik & Felton, 2006), en humour (Bougen, 1994;
Miley & Read, 2012), dans les revues d’affaires (Czarniawska, 2008; Ewing et al., 2001),
en littérature et en poésie (Evans & Jacobs, 2010; Evans & Fraser, 2012) ainsi qu’en
musique populaire (Smith & Jacobs, 2011; Jacobs & Evans, 2012). Ces études ont révélé
qu’une représentation du comptable est dominante dans la culture populaire, celle du
professionnel terne et ennuyeux. Cependant, très peu d’études ont examiné la façon dont les
comptables sont représentés dans leur propre champ. L’article de Baldvinsdottir et al.
(2009) fait toutefois exception en étudiant la représentation des comptables véhiculée dans
des publicités de logiciels de comptabilité publiées dans des revues professionnelles
comptables. Ils ont constaté que les changements de l’image des comptables au fil des ans
étaient le reflet de tendances sociales plus vastes. Dans le présent article, cependant,
j’adopte une nouvelle approche en analysant des documents publicitaires non seulement
conçus pour des comptables, mais également produits (ou supervisés) par des comptables.
Si plusieurs études offrent une compréhension générale des représentations des comptables
dans la culture populaire, rares sont les recherches qui se sont intéressées à l’image que les
comptables ont véhiculée d’eux-mêmes au fil des décennies dans les campagnes
publicitaires. Seule Jeacle (2008), à ma connaissance, traite partiellement de ce sujet en
analysant les documents d’information produits en 2003-2004 par les quatre grands
cabinets comptables en période de recrutement afin de mieux comprendre les techniques
déployées par la profession pour camoufler le stéréotype conservateur du CA. Mon étude se
distingue de ce qui s’est fait antérieurement en cherchant à mieux comprendre de quelle
manière les représentations des comptables présentées à de futurs comptables reflètent et
façonnent la culture au sein du champ. Par ailleurs, bien que la littérature antérieure ait déjà
18
établi une mouvance commercialiste au sein de la profession, mon étude, de par son analyse
longitudinale, met en exergue certaines ramifications du changement culturel encore peu
discutés jusqu’à maintenant. Par exemple, elle révèle la présence d’une logique dualiste où
les valeurs professionnelles et commerciales cohabitent « naturellement » au sein de la
profession, comme si elles étaient en harmonie. De plus, elle montre que la rémunération
élevée constitue une dimension cruciale des valeurs commerciales qui imprègnent le
champ. Elle fait également ressortir une culture au sein du champ caractérisée par le
dynamisme et la performance.
Malgré la prolifération de représentations visuelles dans les organisations et la société
contemporaine, très peu d’études dans la littérature comptable ont analysé le contenu visuel
de documents afin d’en comprendre les messages (Davison, 2009). Néanmoins, un pan de
recherches émergent en comptabilité s’est tout de même penché sur le contenu visuel de
rapports annuels pour mieux comprendre les valeurs des organisations (Davison, 2009,
2010, 2011), pour saisir comment un institut comptable projette les changements
identitaires au sein de la profession (Low et al., 2012), pour explorer le phénomène de
globalisation (Preston & Young, 2000) ou pour examiner la place des femmes et la
diversité culturelle au sein des organisations (Benschop & Meihuizen, 2002; Bernardi et al.,
2002; Duff, 2011; Kuasirikun, 2011). Cette étude contribue à ce champ de recherche
émergent en analysant les représentations des comptables qui se développent par
l’interaction d’images et de textes dans les documents publicitaires.
Les messages sociaux véhiculés par les documents promotionnels peuvent non seulement
représenter, mais également contribuer à la construction et la transformation de la culture.
Comme le souligne Davison (2010, p. 165) : « […] visual images occupy difficult but
interesting borderlands between representation and construction, both theoretically and
empirically, where the aims and arts of accounting and marketing coincide and overlap. »
Les représentations visuelles peuvent, par conséquent, être à la fois le reflet et l’amorce
d’un changement de culture au sein de la profession. Comprendre de quelle manière les
images publicitaires antérieures reflètent le changement de culture au sein de la profession
CA peut permettre, en analysant les publicités actuelles, de déceler vers où la profession se
dirige et de mieux comprendre les valeurs et comportements des CA d’aujourd’hui.
19
M’inspirant de ces courants de recherches, mon analyse repose sur l’idée que les documents
promotionnels, souvent simples en apparence, sont au contraire des représentations
complexes qui regorgent de messages et de significations quant aux valeurs influentes et au
changement culturel au sein d’un champ donné (Rousseau, 1990; Schein, 1984). Si certains
doutent des liens qui existent entre la publicité et la culture, la première étant fabriquée à
dessein, Barthes fait valoir que la formalité et la planification qui entourent le
développement de la publicité permet de mettre en lumière ce qui autrement demeurerait
empiriquement obscur :
Pourquoi [étudier l’image publicitaire]? Parce qu'en publicité, la signification
de l'image est assurément intentionnelle : ce sont certains attributs du produit
qui fondent a priori les signifiés du message publicitaire et ces signifiés doivent
être transmis aussi clairement que possible; si l'image contient des signes, on est
donc certain qu'en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la
meilleure lecture : l'image publicitaire est franche, ou du moins emphatique.
(Barthes, 1964, p. 1)
Par ailleurs, au quotidien, les acteurs ne perçoivent pas nécessairement de façon claire et
détaillée les changements des tendances socioculturelles et des modèles qui caractérisent
l’environnement dans lequel ils évoluent (Moore et al., 2006). Par conséquent, la
conception des documents publicitaires n’est pas complètement délibérée et réfléchie; elle
reflète des couches plus profondes de l’influence culturelle qui ne sont pas toujours
explicites et évidentes pour les praticiens (Schein, 1990). Ainsi, les mots et images qui
composent ces documents peuvent donc nous renseigner sur la mouvance culturelle au sein
du champ.
Cadre théorique
Cultural studies et représentations
Cette étude s’inspire principalement des cultural studies, un champ de recherche qui vise à
décoder et à déconstruire les formes d’expressions culturelles afin d’en extraire les
messages symboliques sous-jacents et mettre en évidence les relations entre les pratiques
culturels et le pouvoir (Grossberg et al., 1992; Preston et al., 1996). Pour atteindre ces
visées, les chercheurs s’inscrivant dans ce champ d’études développent des « bricolages »
théoriques et méthodologiques en puisant des concepts de disciplines bien établies telles
que l’histoire de l’art, l’anthropologie, la sociologie, la littérature, le cinéma et le féminisme
20
(Grossberg et al., 1992; Hall, 1990). Les cultural studies sont donc un champ de recherche
interdisciplinaire inventant et adoptant de nouvelles perspectives pour étudier les
représentations et formes d’expressions culturelles (Grossberg et al., 1992).
Si les objets et sujets d’études embrassés par les cultural studies sont nombreux - passant
de la peinture, à la photographie, du cinéma, à la télévision, de la mode, à la publicité -
l’intérêt demeure du même ordre, soit de saisir les messages historiques et idéologiques
contenus dans ces formes d’expressions culturelles (Grossberg et al., 1992; Preston et al.,
1996). De plus, les chercheurs de ce champ « share a commitment to examining cultural
practices from the point-of-view of their intrication with, and within, relations to power »
(Bennett, 1992, p. 23). Ainsi, la présente étude s’inspire du courant des cultural studies en
cherchant à saisir les messages culturels contenus dans les documents publicitaires ainsi
que la manière dont ces messages font écho au contexte socio-historique au sein du champ
comptable.
Participant à la construction de la culture, la représentation a occupé une place
prépondérante dans les sujets d’études des cultural studies au cours des dernières années
(Hall, 1997). Les chercheurs dans ce domaine ont notamment examiné comment les
représentations culturelles au cinéma, dans les médias ou dans la littérature contemporaine
produisent du sens (Ebert, 1986). Mais que signifie le mot « représentation » et quel est le
lien entre représentation et culture? La représentation est la production de sens par le
langage et les symboles. Plus précisément, la représentation peut être définie comme suit :
Representation means using language to say something meaningful about, or to
represent, the world meaningfully, to other people. [...] Representation is an
essential part of the process by which meaning is produced and exchanged
between members of a culture. It does involve the use of language, of signs and
images which stand for or represent thing. (Hall, 1997, p. 15)
M’appuyant sur cette définition, je conçois les documents promotionnels comme un corpus
de représentations culturelles qui créent et véhiculent des significations par une
combinaison de textes et d’images. Pour effectuer l’analyse de ces documents, une
approche particulière dérivée des cultural studies a été retenue, soit l’approche
sémiologique de Barthes. Selon McQuillan (2011, p. 5), Roland Barthes demeure un point
de référence incontesté des études culturelles, allant même jusqu’à avancer qu’il en est le
21
fondateur: « Barthes, knowingly or not, invented cultural studies. » Ayant publié de
multiples textes portant sur les représentations, Barthes offre dans ses écrits des modèles
d’analyse ainsi qu’une série de techniques méthodologiques - pouvant être regroupés sous
le nom d’« approche sémiologique » - qu’il est possible d’employer pour effectuer des
analyses approfondies de représentations culturelles (Hall, 1997).
L’approche sémiologique de Barthes
L’œuvre de Barthes s’intéresse largement à la philosophie de la communication (Davison,
2011). Au seuil des années 60, Barthes se lance dans une aventure sémiologique ayant pour
but d’examiner des sujets et objets culturels – par exemple, la mode, la littérature, la
photographie, la peinture ou la publicité – afin d’en révéler les réseaux de significations
jusque-là invisibles et incompris (Hall, 1997).
Les fondements de son approche sémiologique se trouvent dans l’amalgame de divers
essais dont plusieurs ont été regroupés dans le livre L’Aventure sémiologique (1985). Deux
de ses essais, Le message publicitaire (1963) – analysant des slogans et écrits publicitaires
– et Rhétorique de l’image (1964) – analysant des images publicitaires –, proposent des
outils méthodologiques détaillés permettant d’analyser les formes d’expressions de la
culture populaire (Davison, 2011; Hall, 1997), incluant les documents publicitaires. Plus
spécifiquement, Barthes suggère un modèle en quatre étapes afin d’en interpréter le sens :
l’analyse du message iconique dénoté, l’analyse du message iconique connoté, l’analyse du
message linguistique et l’analyse du message global. Comme l’approche de Barthes
s’intéresse à la fois aux messages iconiques et linguistiques, elle convient particulièrement
à l’étude des documents promotionnels combinant textes et images.
Messages iconiques dénoté et connoté
Le message iconique correspond au message contenu dans l’image, que ce soit une
photographie ou un dessin. Pour Barthes (1964), le message iconique est double : il est à la
fois dénoté et connoté. Le message iconique dénoté correspond au sens littéral, descriptif,
désintellectualisé et non codé de l’image, c’est-à-dire le « qu’est-ce que c’est » que l’on
voit dans l’image (Barthes, 1964). La dénotation signifie que les images contiennent un
noyau de sens qui est dépourvu de détermination culturelle, ce qui suggère que quiconque
examinant ces images les interpréterait de façon similaire (Preston et al., 1996). Le seul
22
savoir nécessaire pour « lire » ce message est celui attaché à notre perception (Barthes,
1964).
Le message iconique connoté est un second niveau d’analyse de l’image qui correspond à
tous les éléments de sens qui peuvent s’ajouter au sens littéral et descriptif. En bref, il s’agit
du message symbolique et codé de l’image (Barthes, 1964). L’analyse des connotations
permet de placer les images dans un contexte socioculturel plus large et, ainsi, de saisir les
significations plus profondes de ces images (Preston et al., 1996). Cependant, le décodage
du message connoté variera selon les références culturelles que possède le lecteur
puisqu’une interprétation des signes contenus dans l’image est nécessaire. Bien que le
spectateur de l’image reçoive en même temps le message littéral et symbolique de l’image,
la distinction entre la dénotation et la connotation permet de mieux saisir la façon dont le
sens peut se construire autour de ladite image (Barthes, 1964).
Pour illustrer la différence entre les messages dénoté et connoté, prenons l’exemple d’une
carte postale. Sur cette carte postale se trouve une photographie d’une plage de sable fin
bordée de cocotiers. Il s’agit du message iconique dénoté. Cette image aura une
signification différente selon qu’elle sera lue par un citadin occidental ou par un pêcheur
des Caraïbes : le premier pourra y voir l’exotisme, les vacances alors l’autre y verra plutôt
le quotidien, le travail, la pêche. Cette interprétation de l’image correspond au message
iconique connoté qui varie selon les références culturelles du lecteur.
Message linguistique
Le message linguistique fait quant à lui référence au texte écrit de la publicité qui a pour
rôle de guider l’interprétation des messages iconiques. Plus précisément, le message
linguistique a deux fonctions par rapport aux messages iconiques : celle d’ancrage et celle
de relais (Barthes, 1964). La fonction d’ancrage du texte dirige le lecteur entre les
significations de l'image en constituant « une sorte d’étau qui empêche les sens connotés de
proliférer […] c’est-à-dire qu’il limite le pouvoir projectif de l’image » (Barthes, 1964, p.
4). Pour bien comprendre cette fonction d’ancrage, reprenons l’exemple de la carte postale
cité plus haut. Sur la photographie de la plage de sable fin bordée de cocotiers est inscrite la
phrase suivante : « Mes vacances aux Caraïbes ». Ces simples mots permettent de guider le
lecteur dans l’interprétation qu’il fait de l’image de la plage et de limiter les sens qui
23
pourraient y être donnés. La fonction de relais, plus rare, se retrouve dans les dessins
humoristiques ou encore dans les bandes dessinées où le texte et l’image sont dans un
rapport complémentaire (Barthes, 1964). Le relais ajoute le récit et la séquence à l’image
ainsi que les significations qui ne peuvent pas nécessairement être trouvées dans l’image
elle-même (Davison, 2011). Les bulles de texte ajoutées aux personnages de bandes
dessinées sont un bon exemple de relais puisqu’elles ajoutent un sens aux dessins qui aurait
été difficilement décelable à la seule vue des images.
Message global
Bien que l’analyse distincte de ces trois messages soit nécessaire afin d’obtenir une
compréhension approfondie des publicités, leur sens ne peut être ultimement interprété
qu’en les considérant dans leur ensemble afin d’en inférer le message global (Barthes,
1963). Barthes (1964) fait valoir que le sens d’une image ne réside pas exclusivement dans
l’image elle-même, mais dans la conjugaison de l’image et du texte. Ce n’est qu’en
considérant les messages iconique et linguistique de concert qu’il est possible de fixer le
sens du message contenu dans l’image. Par exemple, le message global de la carte postale
présentant une photographie d’une plage à laquelle se conjugue la phrase « Mes vacances
aux Caraïbes » peut être interprété comme l’exotisme et les vacances et non pas comme le
travail et le quotidien, et ce, même pour le pêcheur des Caraïbes. La combinaison du texte
et de l’image permet donc d’éclairer la signification et l’interprétation que l’on peut faire de
la carte postale. Il en est de même pour la bande dessinée où le dessin est dans un rapport
complémentaire avec les bulles de texte de manière à présenter un même message : la
narration d’une histoire.
En me fondant sur l’approche sémiologique de Barthes, je tenterai de décoder et de
déconstruire les messages contenus dans les documents publicitaires afin de mettre en
évidence le changement culturel survenu au sein du champ comptable au fil des décennies.
Offrant une approche théorique pour libérer le sens des représentations, le modèle
d’analyse sémiologique en quatre étapes proposé par Barthes me permettra d’articuler le
concept de représentation au cœur de mes questions de recherche. Si ce modèle est
habituellement employé pour examiner de courtes publicités (par exemple, une image
accompagnée de quelques mots ou d’un court slogan), Barthes (1963, p. 91) souligne que
24
« l’analyse serait identique pour des textes plus longs ». À titre d’exemple, Cairns (2009)
examine un pamphlet électoral de 16 pages comprenant 24 photographies couleurs à la
lumière du modèle de Barthes. M’inspirant de Cairns (2009), j’utilise l’approche
sémiologique de Barthes pour analyser des documents promotionnels qui contiennent à la
fois des images et des textes plus longs. Ce faisant, j’aspire à illustrer la pertinence de ce
modèle pour étudier des brochures publicitaires contemporaines.
Plus de 50 ans après leur publication, les écrits sémiologiques de Barthes demeurent
pertinents et éclairants pour les cultural studies qui ont cours aujourd’hui (McQuillan,
2011). Plusieurs chercheurs estiment d’ailleurs que le modèle en quatre étapes de Barthes
« remains the ‘prototypical’ method of critically investigating the interplay between image
and texte in print adversiting » (Cairns, 2009, p. 196). Étonnamment, ces concepts
sémiologiques n’ont fait qu’une percée modeste dans le domaine de la recherche comptable
(Davison, 2011). Un pan émergent de la littérature en comptabilité s’intéressant aux
représentations visuelles fait toutefois référence aux concepts de Barthes (par exemple,
Davison, 2002, 2008; Graves et al., 1996; McGoun et al., 2007; Preston et al., 1996;
Preston and Young, 2000; Quattrone, 2004, 2009). Davison (2011, p. 254) souligne
néanmoins que la plupart de ces recherches ne font que de brèves références à l’œuvre de
Barthes pour enrichir leur analyse d’images. En inscrivant clairement mon étude dans
l’approche sémiologique de Barthes, j’aspire ainsi ajouter à ce qui a été fait jusqu’à
maintenant dans la littérature comptable portant sur les représentations culturelles en
tentant de tirer profit des outils d’analyse qu’il a développés pour saisir « the dual portrayal
of accountancy as both an art and a science, and as business-aware as well as traditionally
professional. » (Davison, 2011, p. 250)
Méthode
Afin d’étudier s’il existe un fort degré de résonance entre les documents publicitaires et les
tendances lourdes au sein de la littérature quant à la mouvance commerciale de la
profession, j’effectue une analyse systématique des documents produits par l’OCAQ pour
promouvoir la profession auprès des étudiants. Avant de présenter les détails
méthodologiques, je développe une brève description du champ comptable canadien afin de
mettre en contexte mon objet d’étude.
25
La publicité au sein du champ comptable canadien
Créé en 1880, le titre de comptables agréés (CA) est le plus ancien des trois titres
comptables au Canada – les deux autres titres étant celui de comptable général accrédité
(CGA) et comptable en management accrédité (CMA). Pendant plusieurs années, la
profession CA a joui d’une forte notoriété acquise informellement par le bouche à oreille
(Richardson & Jones, 2007). Mais depuis les années 1970, les stratégies visant à
promouvoir les connaissances et compétences des CA se sont transformées pour devenir
davantage formelles et explicites (Falconer, 1993; Richardson & Jones, 2007). En raison
des pressions concurrentielles des autres titres comptables, les instituts comptables
canadiens ont développé des campagnes publicitaires pour attirer de nouveaux membres
(Falconer, 1993). L’informatisation des techniques comptables, la complexité croissante de
l’environnement réglementaire et les allégations de défaillances majeures dans le travail
d’audit sont d’autres exemples des défis auxquels ont été confrontés les CA depuis les
années 1970 et qui ont conduit à la promotion de la profession auprès des étudiants.
À l’échelle canadienne, la profession CA est gouvernée par l’Institut canadien des
comptables agréés (ICCA) et des instituts provinciaux (l’OCAQ pour le cas particulier des
comptables de la province de Québec à l’étude). L’ICCA et les instituts provinciaux
collaborent pour promouvoir la profession à travers le Canada. Par exemple, des campagnes
publicitaires sont développées conjointement par l’ICCA et les instituts provinciaux pour
promouvoir la profession auprès des gens d’affaires. Cependant, lorsqu’il est question des
documents promotionnels s’adressant aux étudiants, l’ICCA remet le développement de
leur contenu entre les mains des ordres provinciaux. Le contenu des campagnes
publicitaires diffère donc d’une province à l’autre.
Les instituts comptables canadiens jouent un rôle particulier dans la représentation et la
construction de la profession et de sa culture – notamment par la production de documents
promotionnels. Or, il est à noter que les associations professionnelles ne sont pas les seules
à représenter et à participer à la construction de la culture professionnelle puisque les
grands cabinets comptables exercent une influence notable sur ce qui se fait au sein de la
profession (Suddaby et al., 2007). Cependant, les associations professionnelles demeurent
ultimement l’arène où la définition de ce qu’« est » un membre de la profession comptable
26
et de ce que « fait » un membre de cette profession est socialement construite (Greenwood
et al., 2002). Par conséquent, les documents promotionnels que produisent ces associations
peuvent donc être considérés à la fois comme un acte de représentation, mais également de
façonnement de la culture.
Les documents publicitaires de l’OCAQ
Les documents publicitaires destinés aux étudiants et produits par l’OCAQ ont été choisis
pour fins d’analyse puisque ces documents, conçus pour des comptables par des
comptables, sont l’un des premiers contacts de la profession avec ses futurs membres, donc
l’une des premières occasions qu’a la profession de transmettre ses valeurs, son histoire, ses
principes et de débuter la socialisation4. Ainsi, ces documents seront davantage en mesure
de renseigner sur la culture professionnelle que ne pourraient le faire les documents conçus
pour les gens d’affaires. Le caractère créatif et coloré de ces documents en fait un cas
d’autant plus riche pour une analyse sémiologique.
Par l’entremise des archives et du site Web de l’OCAQ, j’ai collecté l’ensemble des
documents publicitaires destinés aux étudiants produits entre 1970 et 2010, soit un total de
quatorze documents, pour enrichir ma compréhension de la mouvance culturelle à l’étude5.
Le tableau 1 présente un résumé du contenu de ces documents.
Tableau 1 - Résumé du contenu des quatorze documents publicitaires
Courant identifié # Année Titre Nombre
de pages
Images
Professionnel
responsable
socialement
1* 1970 Le comptable agréé : un
professionnel sur qui on peut
compter
8 2 photos
2 1975 Une profession de choix :
comptable agréé
3 9 photos
Professionnel
sociable 3* 1980 Comptable agréé – une
profession ouverte
11 11 dessins
4 1985 Ça prend deux lettres pour
atteindre le sommet
13 13 dessins
Professionnel 5* 1990 Au cœur de l’action 5 2 dessins
4 Il faut cependant préciser que la socialisation professionnelle débute dès les études universitaires en
comptabilité au cours desquelles les étudiants sont exposés à certaines valeurs et représentations culturelles,
notamment par les remarques de certains professeurs et par le matériel pédagogique utilisé qui offre des
représentations de ce qu’est et de ce que fait un comptable (Covaleski et al., 1998). 5 Les documents publicitaires produits avant 1970 n’étaient pas disponibles dans les archives de l’OCAQ.
27
cosmopolite La profession de comptable
agréé : perspectives de carrière
6 1992 Au cœur de l’action Choisir la profession de CA,
c’est acquérir les compétences
les plus solides et les plus
diversifiées qui soient!
4 1 photo
7 1995 On trouve des CA partout où
ça compte
4 3 photos
Conseiller
d’affaires
8* 2000 Ça compte pour moi 9 5 photos
1 graphique
Multiprofessionnel 9 2002 Au-delà des chiffres… Il y a
le CA
5 4 photos
10* 2003 Je ne serai pas un numéro 10 11 photos
3 dessins
Conseiller
d’affaires
performant
11 2004 Je choisis le titre CA… Rien
de moins!
5 4 photos
1 tableau
12 2005 Les CA sous les feux de la
rampe
6 4 photos
1 tableau
13* 2007 Les indispensables CA,
superhéros du monde des
affaires
12 12 photos
1 tableau
Conseiller
d’affaires
professionnel
14* 2010 Les CA, on se les arrache 12 5 photos
1 tableau
Légende :
* Documents publicitaires sélectionnés pour cette étude
Les documents sont examinés à partir du modèle en quatre étapes de Barthes décrit
précédemment. Pour analyser les messages iconiques, j’ai examiné attentivement les
images en tenant compte de l’esthétique des photographies et des dessins, des vêtements et
des lieux dans lesquels les comptables sont présentés, leurs positionnements physiques et
leurs attitudes, la fréquence d’apparition relative d’hommes et de femmes ainsi que de
personnes plus jeunes et plus âgées6. Ces catégories d’analyse s’inspirent d’études de
représentations culturelles en comptabilité (Benschop & Meihuizen, 2002; Davison, 2010;
Preston & Young, 2000).
L’analyse des messages linguistiques repose sur l’identification préliminaire de quatre
thèmes généraux dans les documents : description de la comptabilité, rôle du comptable,
qualités et aptitudes requises pour être comptable et possibilités de carrière en comptabilité.
6 Toutes les images (photographies, dessins, graphiques) et les extraits du texte ont été reproduits avec
l’autorisation de l’OCAQ.
28
Ce qui m’intéressait particulièrement était d’identifier la manière dont ces thèmes sont
spécifiquement articulés, c’est-à-dire les mots et les phrases qui sont utilisés pour en
discuter. Par conséquent, mon étude ne prétend pas présenter une analyse textuelle
exhaustive des documents publicitaires. J’examine plutôt la façon dont les représentations
visuelles et textuelles du CA diffèrent au fil du temps par rapport aux quatre grands thèmes
identifiés. Finalement, je juxtapose les images et le texte en cherchant à faire ressortir le
message global des documents et leurs sens plus larges.
De l’analyse préliminaire des quatorze documents publicitaires s’est dégagé sept grands
courants – tel qu’indiqué dans le tableau 1 – qui sont utilisés comme base pour étudier les
changements clés des représentations de la profession CA au fil du temps. Ces courants
seront présentés dans la section suivante. Pour les fins de cet article, je ne discuterai en
détail que de sept documents publicitaires, soit celui pour chaque courant identifié qui me
semblait le plus représentatif.
Selon Barthes (1964), les images publicitaires reflètent toujours un contexte culturel plus
large et leur signification ne peut être pleinement saisie qu’une fois ce contexte exploré;
c’est pourquoi chacun des documents publicitaires sera positionné dans son contexte
historique, notamment en mobilisant la littérature pertinente, avant d’être étudié. Ainsi, en
réalisant une analyse intégrée des différents messages et du contexte historique, j’aspire,
d’une part, à mieux comprendre la représentation faite du CA et de son environnement dans
les documents publicitaires et, d’autre part, à déterminer dans quelle mesure cette
représentation témoigne des changements survenus au sein de la culture de la profession.
Bien que j’aie cherché à amoindrir l’impact de mes croyances personnelles dans mon
travail d’analyse, je reconnais toutefois que mon interprétation est inévitablement
influencée par mes subjectivités individuelles (Lincoln & Guba, 1985). Comme le souligne
Barthes (1985, p. 80) :
Pour entreprendre [une recherche sémiologique], il est nécessaire d’accepter
franchement dès le départ (et surtout au départ) un principe limitatif. Ce
principe […] est le principe de pertinence : on décide de ne décrire les faits
rassemblés que d’un seul point de vue et par conséquent de ne retenir dans la
masse hétérogène de ces faits que les traits qui intéressent ce point de vue, à
l’exclusion de tout autre (ces traits sont dits pertinents).
29
En somme, je vais analyser les documents publicitaires d’un point de vue culturel, c’est-à-
dire en cherchant à mettre au jour les signes et les traits permettant de mieux comprendre
l’évolution de la culture au sein du champ. Certes, d’autres significations pourraient être
mises en évidence, mais il n’en sera pas question dans le présent article.
Au-delà des documents publicitaires : des mots et des images qui parlent
Quels sont les thèmes idéologiques sous-jacents des documents publicitaires? Quelles
significations surgissent de la combinaison des mots et des images? « Comment le sens
vient-il à l’image? Où le sens finit-il? Et s’il finit, qu’y a-t-il au-delà? C’est la question que
l’on voudrait poser ici, en soumettant [les documents publicitaires] à une analyse spectrale
des messages qu’[ils peuvent] contenir. » (Barthes, 1964, p. 1) Par l’analyse des documents
publicitaires, j’aimerais non seulement comprendre de quelle façon leurs messages
témoignent du changement culturel soulevé par les recherches antérieures, mais également
déceler des ramifications supplémentaires quant à la nature de ce changement culturel. Pour
ce faire, les documents publicitaires seront initialement situés dans leur contexte historique,
contexte qui reflète en grande partie ce qui a été suggéré dans la littérature traitant des
transformations de la culture de la profession CA.
1970 – Le professionnel responsable socialement
Au cours des années 1970, être un comptable signifie de fournir un ou plusieurs de ces trois
services ayant pour thème commun l’interprétation de données financières : audit et
comptabilité, fiscalité, insolvabilité (Greenwood et al., 2002). Certains CA poursuivent
également la diversification de leurs activités, ajoutant une quatrième gamme de services à
leur arc : les services de conseils de gestion, plus communément appelés le « management
consulting » (Greenwood et al., 2002; Suddaby et al., 2007). Ces services sont considérés
comme une extension naturelle des fonctions d’audit et de comptabilité et les CA justifient
cet ajout en arguant que de tels services améliorent la qualité de l’audit (Suddaby et al.,
2009) en plus d’être cohérents avec les valeurs de la profession (Greenwood et al., 2002).
Bien qu’il serait irréaliste de clamer que la logique commerciale soit absente de la
profession CA à cette époque (Gendron, 2002), l’on retrouve tout de même une tendance
lourde au sein de la littérature, à savoir que la logique dominante était alors une logique de
professionnalisme (Malsch & Gendron, 2013). Cette logique professionnelle se reflète
30
d’ailleurs dans le document publicitaire produit par l’OCAQ en 1970 qui s’intitule « Le
comptable agréé : un professionnel sur qui on peut compter ». Ce document de huit pages a
été utilisé jusqu’en 1974 pour attirer des étudiants au sein de la profession CA. Les figures
1 et 2 présentent des images de ce document publicitaire7.
Figure 1 - Photographies du document de 1970
Message iconique dénoté
Des images présentées aux figures 1 et 2, on remarque d’abord les photographies
d’hommes et de femmes dans un contexte de travail. Les photographies sont en vert et
blanc ce qui est peu étonnant compte tenu de l’époque à laquelle a été produit ce document
publicitaire. Les personnes présentées dans ces images sont vêtues de chemise, jupe ou
tailleur pour la gent féminine et chemise, cravate ou complet pour la gent masculine. En s’y
attardant davantage, il est possible de dénoter que chaque photographie a été prise dans un
environnement de travail professionnel, tel qu’une salle de conférence, devant une tour à
bureaux ou encore dans un grand bureau avec fenêtre. On reconnaît également différents
7 Pour des raisons d’espace, seules les images contenues dans les documents publicitaires discutés dans cet
article sont présentés. Cependant, l’analyse effectuée traite de l’ensemble des documents, soit les images et le
texte.
31
objets utilisés dans le milieu de travail : papiers, crayons, cartables, porte-documents,
diplômes accrochés au mur et livres. La figure 2, quant à elle, présente des objets plus
spécifiques auxquels il est intéressant de s’attarder. On y voit, entres autres, une
calculatrice, des manuels de référence, une théière, une tasse, plusieurs livres et une
quantité notable de papiers recouvrant un grand bureau de bois.
Figure 2 - Photographie du document de 1970
Message iconique connoté
Si la dénotation a permis de faire une analyse objective de l’image, l’analyse du message
connoté permettra d’en comprendre sa symbolique (Barthes, 1964). Tant les vêtements
32
portés, les objets représentés que l’environnement dans lequel les photographies ont été
prises réfèrent au professionnel sérieux et occupé. D’abord, les vêtements renferment
plusieurs codes et signaux (Barthes, 1964) de l’importance accordée au professionnalisme
par les comptables agréés. Le tailleur, la chemise, la cravate et le complet semblent être de
mise ce qui suggère à la fois le sérieux et la crédibilité de la profession, le statut prestigieux
des comptables agréés au sein de la société en plus de souligner l’aspect classique et
traditionnel de la profession (Rafaeli & Pratt, 1993). Les objets présentés dans les
différentes images rappellent également ce côté réfléchi, professionnel et affairé des
comptables. En effet, ces objets véhiculent un sens et servent à communiquer des
informations sur la profession (Barthes, 1964). Par exemple, les papiers, les crayons, les
livres et les porte-documents renforcent l’image du professionnel sérieux et occupé alors
que les diplômes affichés au mur soulignent le niveau d’éducation élevé que nécessite
l’obtention du titre CA. La calculatrice réfère, quant à elle, à l’aspect chiffré et
mathématique du travail d’un comptable alors que les manuels de référence consultés par
l’homme à la figure 2 marquent le caractère réglementé et rigoureux de la profession. La
présence d’une théière et d’une tasse dans cette même figure ainsi que l’encombrement de
la table de travail peuvent être interprétés comme un signal des exigences élevées en temps
et en énergie du travail de comptable agréé. Finalement, l’environnement dans lequel les
photos ont été prises ne fait qu’accentuer les symboles discutés précédemment. La salle de
réunion et le grand bureau, tous deux près d’une fenêtre et meublés de tables en bois
massif, évoquent le prestige social de la profession tout comme le faisait l’habillement.
L’arrière-plan d’une tour à bureaux renforce l’idée de professionnalisme, de prestige et
d’importance de la profession au sein de la société.
Message linguistique
Sans s’éloigner des messages véhiculés par les images, le message linguistique vient plutôt
en fixer et en renforcer le sens en plus d’ajouter certaines précisions (Barthes, 1964). Le
texte évoque encore une fois le professionnalisme du comptable agréé, sa rigueur et le
caractère réglementé de la profession comme le montrent ces deux passages :
Les comptables agréés sont soumis à un code de déontologie rigoureux, qui les
oblige à s’acquitter de leurs obligations professionnelles avec compétence et
intégrité. (p. 4)
33
Plus que centenaire, la profession a toujours exigé de ses membres les plus
hautes normes de qualité professionnelle. (p. 7)
Les termes tels que « rigoureux », « compétence », « intégrité » et « normes de qualité
professionnelle » renforcent effectivement l’image projetée du comptable agréé sérieux et
affairé dans son travail. Le message linguistique vient également mettre l’accent sur le rôle
social du comptable agréé, soit un élément nouveau qui était difficilement identifiable par
une seule analyse des photographies :
La profession a donc un rôle social et économique important. Elle doit veiller à
la protection du public en s’assurant que ses membres répondent aux normes de
compétence et d’intégrité professionnelles requises dans l’exercice de leurs
fonctions. (p. 3)
Par ces mots, on comprend que le professionnel auquel faisaient référence les images n’est
pas seulement travaillant et rigoureux. Il remplit également une fonction sociale en
protégeant le public et, pour ce faire, respecte des normes de compétence et d’intégrité
élevées. Le texte guide ainsi l’interprétation qui doit être faite des photographies (Barthes,
1964) en mettant l’accent sur certaines caractéristiques de la profession : compétence,
intégrité, rigueur.
Message global
En superposant les différents messages, quelle interprétation peut-on faire de ce document
publicitaire, l’objectif ultime étant d’explorer « le rapport final des trois messages entre
eux » (Barthes, 1964, p. 3) ? Les images tout comme les mots utilisés mettent l’accent sur
le professionnalisme, la rigueur et la qualité du travail du comptable agréé. Le CA est « un
professionnel sur qui on peut compter » (titre du document publicitaire) puisqu’il est non
seulement intègre et honnête, mais il a également un rôle social qui consiste à protéger le
public. Au final, la représentation culturelle dominante qui ressort de ce document
promotionnel est celle d’une profession ayant une responsabilité sociale importante, fondée
sur les valeurs d’intégrité, d’objectivité et de rigueur (voir le tableau 2 pour un résumé des
messages contenus dans les documents publicitaires).
34
Tableau 2 - Résumé des messages contenus dans les documents publicitaires
Messages iconiques Message linguistique Message global
1970
Professionnel
responsable
socialement
Soulignent les aspects professionnel,
sérieux et réfléchi du CA en plus du
prestige de la profession.
Discute du rôle social du CA en plus
d’évoquer son professionnalisme, sa rigueur et
le caractère règlementé de la profession.
Culture d’une profession ayant une
responsabilité sociale importante, aux valeurs
d’intégrité, de rigueur et d’objectivité.
1980
Professionnel
sociable
Illustrent un professionnel d’affaires
sérieux et crédible ainsi qu’un
professionnel communicatif,
sociable et ouvert.
Souligne à la fois la rigueur et les aptitudes
supérieures du CA et son côté sociable et
communicatif. De plus, fait référence au rôle
de conseiller d’affaires et au rôle social du
CA.
Culture professionnelle axée à la fois sur la
responsabilité sociale et le rôle de conseiller
d’affaires.
1990
Professionnel
cosmopolite
L’unique image du globe terrestre
met en évidence une profession
active et ouverte sur le monde.
Présente une profession ouverte sur le monde
et multidisciplinaire en plus de souligner le
rôle de conseiller d’affaires du CA ainsi que
sa rigueur et sa crédibilité.
Culture professionnelle du conseiller d’affaires
d’envergure internationale travaillant dans de
multiples secteurs d’activités au premier plan et
celle du professionnel crédible et rigoureux au
second plan.
2000
Conseiller d’affaires
Représentent un professionnel
d’affaires multidisciplinaire, jeune,
énergique et bien rémunéré.
Souligne la multidisciplinarité de la profession
ainsi que son dynamisme en plus du rôle de
conseiller d’affaires à la rémunération
avantageuse.
Culture axée sur le dynamisme, où le CA joue un
rôle de conseiller d’affaires communicatif très
bien rémunéré.
2003
Multiprofessionnel
Signalent la multidisciplinarité de la
profession et son dynamisme tout en
rappelant le côté sérieux et le
professionnalisme du CA.
Rappelle l’aspect sérieux et crédible de la
profession tout comme son côté dynamique et
décideur du monde des affaires. Discute
également des multiples possibilités de
carrières.
Culture axée sur le dynamisme et la
multidisciplinarité ainsi que sur la crédibilité et
le professionnalisme.
2007
Conseiller d’affaires
performant
Mettent en évidence une profession
dynamique et jeune, axée sur la
performance et la supériorité où la
rémunération est importante.
Présente le CA en tant que professionnel
d’affaires multidisciplinaire, bien rémunéré,
performant, ayant des compétences
supérieures en plus d’un côté sérieux.
Culture d’un professionnel d’affaires,
performant, jeune et dynamique, aux valeurs
mercantiles.
2010
Conseiller d’affaires
professionnel
Présentent une dualité où le
professionnel rigoureux côtoie le
conseiller jeune et dynamique
Réfère principalement au conseiller d’affaires
bien rémunéré hormis quelques mentions au
professionnel rigoureux.
Culture où cohabitent des valeurs
professionnelles et des valeurs mercantiles, mais
où le commercialisme est dominant.
35
Tableau 3 - Comparaison de la littérature et du résultat de l’analyse des documents publicitaires
Logique dominante Caractéristiques principales du CA
Selon littérature8 Selon analyse publicités Selon littérature Selon analyse publicités9
1970
Professionnel responsable
socialement
Logique professionnelle Logique professionnelle Intègre et rigoureux
Conseiller d'affaires
Intègre et rigoureux
Responsable socialement
1980
Professionnel sociable
Logique dualiste Logique dualiste Multidisciplinaire
Conseiller d’affaires
Intègre et rigoureux
Conseiller d’affaires
Responsable socialement
Sociable
1990
Professionnel cosmopolite
Logique commerciale
Logique dualiste
Conseiller d’affaires
Multidisciplinaire
Cosmopolite
Conseiller d’affaires
Multidisciplinaire
Cosmopolite
Intègre et rigoureux
2000
Conseiller d’affaires
Logique commerciale
Logique commerciale Mercantile
Multidisciplinaire
Mercantile
Rémunération avantageuse
Multidisciplinaire
Conseiller d’affaires
Dynamique
2003
Multiprofessionnel
Logique commerciale Logique dualiste Mercantile
Autocritique
Intègre et rigoureux
Multidisciplinaire
Cosmopolite
Dynamique
2007
Conseiller d’affaires
performant
Logique commerciale Logique commerciale Mercantile
Dynamique
Mercantile
Rémunération avantageuse
Dynamique
Conseiller d’affaires
Performant
2010
Dualisme professionnel
Logique commerciale Logique commerciale Mercantile Mercantile
Rémunération avantageuse
Intègre et rigoureux
8 La logique dominante présentée tente de faire ressortir la tendance lourde que l’on retrouve au sein de littérature. 9 Les caractéristiques en italique correspondent à celles qui n’ont pas été mentionnées dans la littérature.
36
Conclusion
À la lumière de cette analyse, on constate que ce document publicitaire est en accord avec
ce que la littérature souligne à l’égard de cette époque, à savoir la primauté de la logique
professionnelle. D’après le message contenu dans le document, le comptable n’agit pas
uniquement en tant qu’interprète des données financières ou conseiller de gestion, mais
également à titre de gardien des intérêts du public, un rôle qu’il peut prétendument jouer en
raison des valeurs d’objectivité, d’intégrité et de rigueur qui ont préséance au sein de la
profession. Le CA est donc plus qu’un professionnel tel que le laisse entendre la littérature;
il est un professionnel responsable socialement (voir le tableau 3 qui compare les
changements culturels notés dans la littérature et ceux qui sont révélés par l’analyse des
documents publicitaires).
1980 – Le professionnel sociable
Au début des années 1980, la profession est soumise à de profonds changements
principalement en raison de l’hétérogénéité grandissante des milieux de travail dans
lesquels œuvrent les CA (Suddaby et al., 2009). Si auparavant les cabinets comptables ainsi
que la profession comptable faisaient partie d’une communauté professionnelle
relativement homogène, au cours des années 80, l’on assiste à une certaine fragmentation
(Gendron & Suddaby, 2004). Certains cabinets d’expertise comptable, et plus
particulièrement les grands cabinets, ont élargi leurs champs d’activités en laissant entrer en
leurs murs des individus de professions diverses ce qui a eu pour effet, à la longue,
d’affecter et d’influencer les comportements des professionnels comptables y travaillant
(Gendron & Suddaby, 2004).
Or, l’on assiste alors à la création d’un écart entre les intérêts, valeurs et principes de la
profession CA et ceux des grands cabinets comptables. Comme le souligne Gendron et
Suddaby (2004, p. 86) : « Individual accountants within the profession were caught
between the interests of increasingly powerful conglomerate organizations and the interests
of a profession increasingly uncertain about its future. » Cette dualité des intérêts et des
pratiques au sein de la profession conduit, en 1984, à la mise sur pied par l’ICCA du
Committee on Long-Range Strategic Planning qui a pour rôle d’évaluer les différentes
questions stratégiques touchant la profession. En 1986, ce comité fait paraître le Rainbow
37
Report (ICCA, 1986) qui propose d’apporter certains changements au sein de la profession
en vue de plaire à la fois aux grands et aux petits cabinets comptables (Greenwood et al.,
2002). Ce rapport stipule que :
The Canadian CA profession - like the accounting profession worldwide - is
facing fundamental and pervasive change. Led primarily by the rapidly
evolving information technology that is revolutionizing business operations, but
due also to altered perceptions about the value of the traditional attest audit, the
role of chartered accountants in society - whatever their area of practice - is
changing dramatically. CAs in public practice face new and increasing demands
from their clients for services extending beyond those related to historical
financial information and income tax advice and toward future-oriented
information necessary for economic decision making. In the process, the CAs
role is expanding from that of reporter and analyst of past events to
communicator and adviser about business information affecting the future.
(ICCA, 1986, p. 5)
Le comité admet donc que les services offerts par les CA peuvent aller au-delà des services
financiers traditionnels, tels que l’audit et la fiscalité. Cette hétérogénéité au sein de la
profession se répercute dans le document publicitaire produit à cette époque. En effet, au
début des années 80, l’OCAQ a publié un nouveau document publicitaire qui avait pour
titre « Comptable agréé : une profession ouverte ». Des images de ce document de 11 pages
sont présentées aux figures 3 et 4. Poursuivant la tangente du professionnalisme prise par le
premier document promotionnel présenté, on remarque tout de même des changements
importants dans la forme et le contenu qui seront discutés ci-dessous.
Message iconique dénoté
Les photographies en vert et blanc des années 70 ont été délaissées pour faire place à des
dessins aux couleurs vives et au graphisme soigné. Ces dessins reproduisent des hommes et
des femmes vêtus d’un tailleur, d’une chemise et cravate ou encore d’un complet. En les
examinant plus en détail, on remarque également de nombreux objets relatifs à un
environnement de bureau tels que le porte-document (figure 3), les papiers et crayons
(figures 3 et 4) et le téléphone (figures 3 et 4). Plusieurs personnages sont représentés dans
un contexte de communication. Par exemple, à la figure 3, un homme donne une poignée
de main alors qu’un autre discute au téléphone. À l’intérieur des pages du document,
plusieurs dessins illustrent des personnages en réunion (figure 4). Comme le souligne
Barthes (1964, p. 6) : « la dénotation du dessin est moins pure que la dénotation
38
photographique, car il n'y a jamais de dessin sans style […] la “facture” d’un dessin
constitue déjà une connotation ». Il est donc difficile d’analyser un dessin sans y voir de
message symbolique. Les prochaines lignes permettront de s’attarder au sens connoté de
ces illustrations.
Figure 3 - Couverture du document de 1980
Message iconique connoté
L’habillement des personnages tout comme certains objets tels que les papiers, crayons et
porte-documents semblent faire référence à un professionnel du milieu des affaires.
Cependant, sans porter attention au texte, il est difficile de détecter que le document porte
sur les comptables agréés. En effet, aucun indice dans les illustrations ne rappelle les
aspects chiffrés, éthiques et réglementés de la profession. Par exemple, il n’y a ni
calculatrice, ni diplôme, ni manuel de référence comme c’était le cas dans le document
publicitaire des années 70. Bien que les vêtements d’aspect classique et traditionnel ainsi
39
que le graphisme soigné des dessins rappellent le professionnel sérieux, traditionnel et
crédible (Rafaeli & Pratt, 1993), certains signes comme la poignée de main (figure 3), la
réunion en groupe ou la discussion au téléphone (figures 3 et 4) réfèrent plutôt à un
professionnel sociable, ayant de l’entregent. Barthes (1985, p. 253) mentionne d’ailleurs
que le téléphone évoque une personne qui a besoin d’avoir des contacts dans sa profession
et Davison (2010, p. 173) soutient que le portrait de groupe souligne l’importance des
relations d’un individu avec les autres. Le comptable agréé est ainsi à la fois symbolisé
comme un professionnel d’affaires sérieux de par les vêtements portés, et à la fois comme
un professionnel communicatif et ouvert de par les attitudes des personnages et le contexte
dans lequel ils sont dessinés. L’utilisation de couleurs vives ne vient que renforcer l’image
d’une profession conviviale (Jeacle, 2008).
Figure 4 - Dessins du document de 1980
40
Message linguistique
Les différentes facettes du comptable agréé que l’on retrouve dans les messages iconiques
refont surface dans le texte. Le message linguistique vient effectivement ancrer le sens
précédemment trouvé aux images en plus d’y ajouter de la signification (Barthes, 1964).
Par exemple, l’extrait qui suit confirme la présence du professionnel à la fois sérieux et
sociable :
L’étudiant se demande parfois s’il a la vocation. Voici des indices : s’il aime
juger en fonction de critères rigoureux, s’il aime travailler avec précision, s’il
aime s’organiser et contrôler le travail d’équipe, s’il aime les contacts humains,
s’il aime convaincre les gens, son tempérament correspond au profil du
comptable agréé. Sur le plan des aptitudes intellectuelles, la profession est
exigeante. Elle requiert, on ne s’en surprendra pas, une intelligence et un talent
mathématique nettement supérieurs à la moyenne. (p. 11)
L’utilisation du terme « vocation » est un indice clair de la logique professionnelle du
comptable. Comme le souligne Hall (1968, p. 93) : « [A sense of calling to the field]
reflects the dedication of the professional to his work and the feeling that he would
probably want to do the work even if fewer extrinsic rewards were available. » Les termes
« rigoureux », « aptitudes intellectuelles » et « talent mathématique » renforcent également
l’idée du comptable agréé comme étant un professionnel crédible, réfléchi, aux
compétences supérieures alors que ceux de « contacts humains » et « travail en équipe »
évoquent plutôt le professionnel communicatif et ouvert aux autres. Le texte fait également
référence au rôle social du comptable agréé, un rôle qui ne transparaissait pas dans les
illustrations :
Le comptable agréé est amené à jouer un rôle très actif dans le milieu où il vit.
(p. 1)
L’exercice exclusif de la comptabilité publique et de la vérification constitue
une responsabilité sociale déléguée au comptable agréé par la loi et à laquelle
correspond une éthique professionnelle extrêmement rigoureuse. (p. 1)
À cet aspect social de la profession s’ajoute également l’aspect « conseiller » du comptable
agréé qui était décelable dans les dessins, notamment par les signes tels que la poignée de
main ou la discussion téléphonique :
Engagé dans le processus de prise de décision, le comptable agréé collabore de
façon suivie avec banquiers, avocats, conseillers en administration. (p. 1)
Le domaine comptable s’est étendu […] pour devenir une base fondamentale de
la prise de décision. (p. 2)
41
La répétition des mots « prise de décision » accentue l’importance du rôle décisionnel du
comptable agréé en y ajoutant de l’emphase et de la mémorabilité (Barthes, 1985).
Cependant, ce côté « homme d’affaires » de la profession est nuancé par ailleurs dans le
texte, comme le montre cet extrait :
De simple vérificateur, le comptable agréé s’est transformé en expert-conseil,
non seulement en matière de fiscalité mais en tout ce qui relève de la gestion
scientifique des affaires. Le comptable agréé moderne est un homme d’affaires;
la comptabilité demeurant, cela va de soi, son outil privilégié. (p. 3)
Les termes « expert-conseil » et « hommes d’affaires » côtoient « gestion scientifique des
affaires » et « comptabilité » ce qui a pour effet de tempérer la dimension de conseiller du
professionnel comptable. En effet, on rappelle ainsi l’importance de la comptabilité et des
chiffres pour jouer ce rôle de conseiller. Finalement, le texte souligne la rigueur, l’éthique
et les aptitudes supérieures qui ont fait la réputation de la profession en plus d’y ajouter la
facette de conseiller et d’homme d’affaires.
Message global
Le texte et les images, considérés conjointement, permettent de mettre en évidence deux
aspects de la profession CA. La profession rigoureuse et à la responsabilité sociale dont il
était question dans les années 70 demeure, mais elle fait également place aux côtés
sociable, homme d’affaires et conseiller. Il semble donc y avoir une transformation d’une
culture professionnelle sociale à une culture professionnelle sociale et d’affaires, un peu
comme si l’on assistait à la création d’une hydre à deux têtes.
Conclusion
Le document publicitaire témoigne du débat intra-professionnel qui sévit au sein de la
profession CA dans les années 1980. En effet, ses messages soulignent la nécessité d’être
un conseiller d’affaires, rôle préconisé par les grands cabinets comptables, en plus de
rappeler l’intégrité, le professionnalisme et la crédibilité propre aux CA, valeurs et
principes que cherchent à véhiculer les représentants de la profession. En se faisant le reflet
de la dualité des intérêts et de l’hétérogénéité au sein de la profession CA, ce document
nous renseigne également quant à la tangente prise par les gardiens du temple au sein de la
profession. En dépit d’une certaine préoccupation pour le professionnalisme et les activités
plus traditionnelles du comptable, les messages contenus dans ce document publicitaire
42
laissent croire que les services consultatifs sont désormais partie intégrante de ce qu’est et
ce que fait un CA; la profession se trouve ainsi à entériner le nouveau rôle de conseiller
d’affaires du CA proposé par les grands cabinets. Ce document promotionnel est donc à la
fois le reflet des débats au sein de la profession et l’entérinement de l’amorce de la nouvelle
direction prise par la profession. En somme, en plus de faire ressortir la logique dualiste au
sein de la profession, ce document publicitaire rappelle que le CA est responsable
socialement tout en soulignant un nouvel aspect, son côté de conseiller d’affaires sociable.
1990 – Le professionnel cosmopolite
L’intérêt pour le CA en tant que conseiller d’affaires et professionnel multidisciplinaire
apparu dans la dernière décennie ne connaît aucun ralentissement dans les années 1990
(Greenwood et al., 2002; Zeff, 2003). Bien au contraire, la multidisciplinarité prend de plus
en plus d’ampleur au sein de la profession et les priorités des CA se transforment,
préconisant alors la croissance des revenus et la rentabilité à la protection du public
(Hanlon, 1994; Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). La profession ne cherche plus
seulement à élargir ses champs d’activités, mais également à s’internationaliser. Cette
internationalisation se perçoit d’abord chez les grands cabinets qui sont devenus ni plus ni
moins que des multinationales (Suddaby et al., 2007) cherchant à investir de nouveaux
marchés dans tous les coins du monde (Cooper et al., 1998), et ensuite dans la mise en
place de normes comptables internationales. Ainsi, au début des années 1990, l’ICCA met
en place un groupe de travail, le Task Force on Standard Setting (TFOSS), qui s’intéresse
aux stratégies de normalisation comptable. Le TFOSS publie un rapport en 1998
recommandant l’harmonisation et la convergence des normes comptables canadiennes avec
les normes internationales afin de s’ouvrir davantage sur le monde et d’accroître la position
de la profession CA canadienne au niveau international (ICCA, 1998). La
multidisciplinarité et l’internationalisation de la profession teintent le document
promotionnel publié par l’OCAQ en 1990 intitulé « Au cœur de l’action » (figures 5 et 6).
Ce document de 5 pages, marquant entre autres le passage d’une profession active dans son
milieu de vie à une profession internationale et ouverte sur le monde, sera analysé plus en
détail dans les lignes qui suivent.
43
Figure 5 - Couverture du document de 1990
Message iconique dénoté
Contrairement aux documents précédents, il n’y a ni photographie ni aucune autre
représentation du professionnel. Il n’y a en fait qu’une seule et unique image : l’esquisse
d’un globe terrestre. Les illustrations colorées au graphisme soigné des années 80 ont cédé
leur place à un dessin bicolore, rouge et gris, aux traits grossiers. La dénotation ne pouvant
nous en apprendre davantage, car un dessin « même dénoté, est un message codé »
(Barthes, 1964, p. 5), passons plutôt à l’analyse symbolique de cette image.
44
Figure 6 - Dessin du document de 1990
Message iconique connoté
Le choix de ne présenter qu’une seule image a, en soi, une connotation. L’absence de
présences humaines permet de s’éloigner des significations que peuvent prendre
l’habillement, la posture, les attitudes des personnes, mais plutôt d’évoquer plus
subtilement ce qu’est la profession. Le dessin du globe terrestre met au premier plan la
figure visuelle de Barthes (1985) de la métonymie qui apporte une signification par
glissement de sens. Le globe terrestre peut prendre plusieurs sens selon le contexte. Dans le
cas présent, comme il est question d’un document publicitaire pour la profession CA, il
peut être perçu comme un symbole des perspectives de carrières internationales et de la
mondialisation de l’économie. On peut donc penser que le globe terrestre signifie
l’internationalisation de la profession. La prédominance de gris et l’absence de couleurs
vives peuvent être interprétées comme symbolisant le côté traditionnel et conservateur du
comptable agréé alors que l’ajout de touches de rouge au dessin en couverture (figure 5)
projette une image plus dynamique et énergique de la profession (Davison, 2011; Jeacle,
2008). Le message symbolique qui en ressort est celui d’une profession active, en pleine
expansion et ouverte sur le monde, une profession d’envergure.
45
Message linguistique
Le message iconique n’étant que peu bavard à lui seul, il faudra donc s’appuyer sur la
fonction de relais du texte pour y ajouter de l’ordre et des significations (Barthes, 1964). Le
message principal évoqué dans le texte est celui de l’ouverture de la profession tant sur le
plan des secteurs d’activités que sur le plan géographique, ce qui rappelle le message
iconique :
Les lettres C.A. vous permettent de réaliser vos ambitions, quel que soit le
secteur où vous souhaitez vous diriger : la vérification et la consultation en
cabinet-conseil, les affaires, l’administration publique, la recherche ou
l’enseignement. (p. 1)
Les comptables agréés en entreprise sont présents dans tous les secteurs de
l’économie : de l’aéronautique à l’agriculture, des institutions financières aux
stations de ski. (p. 3)
Dans un contexte de mondialisation de l’économie, la profession de comptable
agréé ouvre des perspectives de carrière à l’échelle nationale et internationale.
En effet, le comptable agréé peut travailler auprès de clients situés aux quatre
coins du monde puisque beaucoup de cabinets de comptables agréés sont
affiliés à des bureaux internationaux. (p. 5)
L’énumération de divers secteurs d’activités souligne la multidisciplinarité de la profession
alors que les termes « mondialisation » et « carrière internationale » renforcent la
signification donnée au globe terrestre, soit celle d’une profession ouverte sur le monde. Le
message linguistique vient également mettre l’accent sur le rôle de conseiller du comptable
agréé :
Comptable agréé, un conseiller de premier choix au cœur de l’action… (sous-
titre, p. 1)
Dynamique et diversifiée, ayant comme base la vérification, [la profession de
comptable agréé] intègre harmonieusement les technologies nouvelles tout en
mettant l’accent sur les services-conseils à l’entreprise […] (p. 1)
Le comptable agréé est le premier conseiller de l’entreprise. (p. 2)
Conseiller de premier choix des gens d’affaires […], le comptable agréé est
appelé à trouver des solutions innovatrices aux problèmes de financement, de
gestion financière, de fiscalité, d’informatique – bref, de tout ce qui touche
directement ou indirectement l’activité économique des entreprises, des
particuliers et même des gouvernements. (p. 2)
La répétition du terme « conseiller » ou « conseil » met l’accent (Barthes, 1985) sur
l’importance accordée à ce rôle au sein de la profession CA. Les termes « dynamique » et
46
« au cœur de l’action », qu’on retrouve aussi dans le titre, évoquent quant à eux le côté actif
de la profession. Le texte prend également soin de souligner les qualités qui ont fait la
réputation de la profession CA : « […] les lettre C.A. sont reconnues partout comme un
symbole de crédibilité et de rigueur. » (p. 1) Sans y mettre autant l’accent que les
documents publicitaires des années précédentes, on évoque tout de même la rigueur
nécessaire pour obtenir le titre de comptable agréé.
Message global
Si le comptable agréé en tant que conseiller d’affaires avait fait une percée dans le
document publicitaire des années 80, il prend maintenant une place prépondérante dans le
message véhiculé dans ce document du début des années 90. Le grand absent de ce message
est le professionnel ayant une responsabilité sociale. Ni l’image, ni le texte, ni leurs
significations superposées ne réfèrent au rôle social du comptable agréé. La place est plutôt
prise par un discours sur la multidisciplinarité et les possibilités de carrières internationales.
Cependant, la rigueur et la crédibilité semblent encore avoir une place relativement
importante au sein de la profession. Sans être en complète discontinuité avec le discours
des années 80, la culture professionnelle qui transparaît dans ce document publicitaire est
d’abord celle du conseiller d’affaires travaillant dans de multiples secteurs d’activités et aux
quatre coins du monde et ensuite, dans une moindre mesure, celle du professionnel crédible
et rigoureux.
Conclusion
Ce document publicitaire reflète les enjeux de multidisciplinarité et d’internationalisation
qui ont cours dans les années 1990 ainsi que le déplacement du rôle social du CA vers celui
de conseiller d’affaires. La tangente que semblait prendre la profession dans le document
publicitaire de 1980 en entérinant le rôle de conseiller d’affaires semble se confirmer dans
le présent document puisque la profession évacue toute référence à la responsabilité sociale,
s’attardant plutôt au rôle de conseiller d’affaires international. Par les messages contenus
dans les documents publicitaires des années 1980 et 1990, l’OCAQ semble participer à la
construction et à la diffusion de l’image d’un professionnel cosmopolite. Encore une fois, le
document publicitaire est en accord avec la littérature environnante qui met en avant-plan la
consolidation de la logique commerciale au sein de la profession. Le document publicitaire
47
met carrément l’accent sur le CA conseiller d’affaires, multidisciplinaire et cosmopolite –
reléguant en arrière-plan le rôle classique du CA intègre et rigoureux.
2000 – Le conseiller d’affaires
Le passage d’une logique professionnelle à une logique commerciale semble connaître son
apogée au début des années 2000. Au sein de la littérature, on avance que la
multidisciplinarité, maintenant omniprésente au sein du champ, serait à l’origine d’une
érosion significative des valeurs professionnelles et du passage à des valeurs plus
mercantiles (Gendron & Suddaby, 2004; Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). Cette
mouvance commercialiste est d’autant plus évidente chez les grands cabinets comptables
qui cherchent de plus en plus à accroître leur profits en offrant différentes gammes de
services dont des services de consultation de gestion (Robson et al., 2007; Suddaby et al.,
2007). Ces cabinets voient d’ailleurs leurs revenus monter en flèche au début de l’an 2000
en grande partie grâce aux services de consultation qui représentent alors, en moyenne,
49% de leurs revenus en 1999 comparativement à 30% et 21% pour l’audit et la fiscalité
respectivement (Robson et al., 2007; Suddaby et al., 2007). Le commercialisme est devenu,
à cette époque, une composante significative de ce qu’est et ce que fait un CA (Malsch &
Gendron, 2013). Le document publicitaire produit par l’OCAQ à l’aube du nouveau
millénaire, ayant pour titre « Ça compte pour moi », présente cet aspect plus
« commercial » du CA en mettant à l’avant-plan un professionnel d’affaires, dynamique,
jeune et actif. Les figures 7 à 9 présentent des images de ce feuillet promotionnel de neuf
pages.
Message iconique dénoté
Si la sobriété et la simplicité caractérisaient les images du document publicitaire du début
des années 90, il en est tout autrement pour celui-ci. Le document comporte en effet un
graphique en plus de plusieurs photographies. Celle en couverture (figure 7) met en scène
deux jeunes personnes, un homme et une femme, aux visages très expressifs et à l’attitude
dynamique, aux vêtements décontractés ce qui est contrasté par le fini noir et blanc de
l’image. À l’intérieur (figure 8) sont présentées des photographies couleurs de CA, hommes
et femmes, vêtus de tailleur, chemise et cravate ou complet. Le décor dans lequel les photos
ont été prises varie d’une photographie à l’autre. Dans l’une d’entre elles, les protagonistes
48
sont entourés de boîtes en carton et d’une paire de patins à roues alignées alors que dans
une autre ils sont assis autour d’une table encombrée de verres et de papiers, à boire une
bière ou un café. Certaines photos sont plutôt prises dans un environnement bureaucratique.
Notamment, l’une présente un homme au téléphone, face à un ordinateur, dossier et crayon
en main et une autre montre un groupe de trois personnes souriantes devant un écran
d’ordinateur (figure 8). Le document contient également un graphique à barres présentant le
revenu moyen des CA selon le secteur d’activités (figure 9). L’arrière-plan de chaque page
est composé d’un subtil mélange de noir et de couleurs vives (jaune, rouge, mauve, orange
et vert).
Figure 7 - Couverture du document de 2000
49
Figure 8 - Photographies du document de 2000
Message iconique connoté
Toutes les images discutées ci-dessus sont riches en connotations. Par exemple, la
photographie en couverture (figure 7) de jeunes à l’attitude dynamique représente l’aspect
actif, énergique et jeune de la profession. Le dynamisme qui se dégage de ces images
marque une rupture très forte par rapport à la logique professionnelle. En effet, le
professionnel est généralement tenu, de par un code d’éthique, à se comporter de façon
acceptable en tout temps (Empson, 2004; Hall, 1968). Or, les photographies de jeunes aux
visages très expressifs en couverture (figure 7) ou encore de personnes prenant un verre de
bière à la figure 8 s’éloignent du comportement posé des décennies précédentes. La
présence de boîtes de déménagement et de patins à roues alignées (figure 8) ainsi que
l’utilisation de couleurs vives renforcent également cette image d’individus dynamiques,
actifs et souvent en déplacement (Jeacle, 2008). Le fait que toutes les photos soient prises
dans un contexte de communication en groupe ou au téléphone souligne le côté sociable et
l’entregent des comptables agréés (Barthes, 1985; Davison, 2010). La multiplicité des
décors évoque également l’idée de multidisciplinarité de la profession. Seuls les vêtements
classiques et l’ajout de quelques objets comme le téléphone, les papiers et crayons
50
rappellent le contexte du professionnel du milieu des affaires. L’utilisation de l’ordinateur
(figure 8), une première dans les documents publicitaires, vient évoquer la modernité du
travail réalisé par les gens en cabinet. Le graphique des revenus moyens par secteur
d’activités (figure 9) peut quant à lui être interprété à la fois comme un symbole par
métonymie (Barthes, 1985) de l’importance de l’argent pour les CA et de la
multidisciplinarité de la profession. Il est également intéressant de noter qu’en mettant
l’accent sur le revenu moyen plutôt que le revenu médian, on se trouve ainsi à utiliser une
technique de rhétorique qui se trouve vraisemblablement à accroître la rémunération
« typique » au sein du champ, donc à offrir une représentation d’une carrière à la
rémunération très (ou trop) avantageuse.
Figure 9 - Graphique du revenu moyen du document de 2000
51
Message linguistique
Bien que les messages iconiques nous en disent déjà beaucoup sur le contenu du document
publicitaire, l’enchevêtrement du texte aux images permet un ancrage intellectuel à leurs
significations (Barthes, 1964). Le message linguistique peut être regroupé sous quatre
grandes thématiques : la multidisciplinarité, le dynamisme de la profession, le rôle de
conseiller joué par le CA et la rémunération avantageuse. Le caractère multidisciplinaire de
la profession et son ouverture sur plusieurs secteurs d’activités sont soulignés à de
nombreuses reprises dans le texte :
Devenir comptable agréé, c’est se donner le pouvoir de décider, c’est multiplier
les options pour choisir l’emploi désiré dans le secteur d’activité de son choix.
(p. 1)
Choisir la carrière de CA, c’est s’offrir un monde de possibilités! (p. 1)
Les comptables agréés sont présents partout. Ce sont des professionnels de tête,
de cœur et d’action, et le monde s’ouvre à eux. La profession de comptable
agréé permet aux candidats de réaliser leurs plus grandes ambitions. (p. 6)
Le titre de CA représente la clé qui ouvre les portes d’une multitude de
possibilités de carrière. C’est un tremplin pour l’avenir qui dépasse le domaine
de la comptabilité. (p. 7)
Les termes « multiplier les options » ou encore « un monde de possibilités » renforcent ce
que connotaient les images par la multiplicité des décors, soit l’ouverture de la profession
sur divers champs d’activités et sa présence dans de nombreux secteurs. Le texte permet
également de fixer l’image dynamique et énergique de la profession que cherchaient à offrir
les photographies :
« J’ai choisi de devenir CA parce que je voulais faire partie d’une profession
dynamique et remplie de défis qui m’offrirait différentes possibilités de
carrières enrichissantes. » (extrait d’un commentaire d’un CA, p. 7)
Vous croyez qu’un comptable agréé est quelqu’un d’ennuyeux, qui passe ses
journées derrière un bureau à compiler des colonnes de chiffres? Détrompez-
vous! Constatez à quel point il est passionnant de faire partie d’une profession
aussi stimulante et valorisante que celle de comptable agréé. (p. 8)
En citant un CA qui qualifie la profession de « dynamique et remplie de défis », le message
linguistique utilise une stratégie de rhétorique visant à bien démontrer qu’on ne parle plus
ici de suppositions – mais d’un commentaire réel d’un professionnel. L’opposition entre
« ennuyeux » et « stimulante » pour qualifier le travail d’un CA peut être interprétée
comme un signal d’une transformation au sein de la profession, du passage d’une
52
profession traditionnelle et conservatrice à une profession dynamique et active. Le rôle de
conseiller du comptable agréé dont il avait été question dans les documents des années 80
et 90 est également discuté ici :
Dans le cas des décisions d’affaires, les choix sont plus complexes et
demandent plus de connaissances. C’est là que le comptable agréé entre en jeu!
Par ses compétences et ses habiletés interpersonnelles, il s’impose dans tous les
milieux comme conseiller, décideur ou entrepreneur. (p. 7)
Cette vue d’ensemble fait du CA un conseiller de premier choix pour
l’entreprise. (p. 4)
Tout comme on l’avait fait dans les documents promotionnels précédents, la répétition du
terme « conseiller » met l’accent (Barthes, 1985) sur la prédominance de ce rôle spécifique
du comptable agréé. Finalement, comme le laissait présager le graphique des revenus
moyens, le texte renforce l’importance de l’argent et de la rémunération élevée pour les
professionnels CA :
Les revenus des CA se comparent avantageusement à ceux des membres des
autres professions. (p. 2)
La profession est la seule à offrir un stage rémunéré à ses candidats. (p. 2)
Revenus avantageux, stage rémunéré, ces mots laissent entrevoir le côté capitaliste et
mercantile de la profession.
Message global
Si le document des années 90 semblait prendre une tangente claire vers une culture
professionnelle de conseiller d’affaires, cette tangente est d’autant plus marquée dans ce
document publicitaire de l’an 2000. En effet, les mots et les images s’entremêlent pour
laisser transparaître le rôle de professionnel d’affaires du comptable agréé (Carnegie &
Napier, 2010). Responsabilité sociale, rigueur, crédibilité, objectivité, compétences
supérieures, tous ces qualificatifs qui ont forgé l’image de la profession au cours des
décennies 70 et 80 ont été ignorés pour plutôt mettre en évidence les aspects dynamique,
énergique, actif et jeune. De plus, l’importance accordée à la rémunération laisse entrevoir
plus clairement la facette mercantile de la profession. Poursuivant dans la lignée des années
90, la culture qui transparaît de ce document publicitaire est celle d’une profession où le
dynamisme est de mise et où le rôle de conseiller d’affaires communicatif est prépondérant.
53
Conclusion
Ce document publicitaire constitue le reflet d’une culture commerciale de plus en plus
dominatrice au sein du champ. On y rappelle la multidisciplinarité de la profession et le
rôle de conseiller d’affaires du CA. En outre, et de façon très importante, ce document
ouvre une brèche sur l’acceptabilité des intérêts mercantiles en présentant un graphique des
revenus moyens des CA. Encore une fois, il s’agit d’une rupture fondamentale avec la
vocation au cœur de la logique professionnelle, celle où l’individu voue un tel dévouement
à son travail qu’il serait sans doute prêt à le faire même si sa rémunération se voyait
diminuée (Hall, 1968). En mettant ainsi à l’avant-plan la rémunération, l’Ordre semble
confirmer son importance au sein des priorités de ses membres. Ce n’est peut-être pas un
hasard si quelques années à peine après la parution de ce document en 2000, des membres
ont demandé la mise en place d’un sondage sur la rémunération pour négocier leurs
salaires. En effet, en octobre 2002, l’ICCA réalise pour la première fois un sondage sur la
rémunération de ses membres. Cette initiative fait apparemment suite aux demandes
formulées par des membres désireux d’obtenir des informations comparatives sur les
salaires en vue de les guider dans leurs négociations salariales (ICCA, 2002) – ce qui
démontre, sous une nouvelle forme, la préséance de valeurs mercantiles.
Le document publicitaire de 2000 nous présente également un côté jeune et dynamique du
CA, aspect peu abordé par la littérature. Certains pourraient dire qu’il ne s’agit là que de
tactiques de marketing pour attirer les jeunes au sein de la profession, mais mon analyse
montre que cette représentation du CA comme un professionnel dynamique s’inscrit dans la
mouvance de la culture des comptables agréés.
2003 – Le multiprofessionnel
Dès 2001, la profession CA connaît plusieurs secousses majeures. Par secousses, j’entends
évidemment les nombreux scandales financiers, baptisés par certains Enron et al., qui ont
fortement ébranlé la profession. Les professionnels CA ne semblent pas rester indifférents
face à ces scandales. Une étude réalisée par Suddaby et al. (2009) en 2002-2003 auprès de
comptables agréés canadiens avance que la relation douteuse entre Arthur Andersen et
Enron aurait entraîné une ère d’autocritique au sein de la profession. Cependant, la
prédominance des valeurs commerciales ne semble pas avoir été étouffée par les scandales
54
financiers. Comme le soulignent Sweeney et McGarry (2011, p. 328) : « It would have
been expected that the shock arising from the collapse of Arthur Andersen would have
provided a constraint [to commercialism] but this does not appear to have been the case. ».
Au contraire, le champ connaîtrait une croissance de la logique commerciale et ce, même
après les scandales (Suddaby et al., 2009; Wyatt, 2004). Néanmoins, devant l’ampleur des
événements et les risques d’atteinte à la réputation de la profession, l’OCAQ s’est
probablement senti obligé d’adopter un ton plus sobre dans son document publicitaire de
neuf pages de 2003 intitulé « Je ne serai pas un numéro » (figures 10 à 12). Je discuterai
plus longuement de ce changement de ton dans les prochaines lignes.
Figure 10 - Couverture du document de 2003
55
Figure 11 - Photographies du document de 2003
Message iconique dénoté
Photographies et dessins font partie prenante de ce document publicitaire. En couverture
(figure 10), on y présente, en premier plan, une photo à effet dessin d’un homme vêtu d’une
chemise propre et d’un pantalon et, en arrière-plan, un groupe de personnes formé
d’hommes et de femmes. Les pages intérieures affichent également des photos à effet
dessin de CA (figure 11), hommes et femmes, de différentes cultures et de différents âges.
Les vêtements portés passent du complet-cravate, tailleur-pantalon au style plus décontracté
d’une chemise déboutonnée ou encore d’un polo. En arrière-fond de chacune de ces images
sont présentés différents dessins : sièges de concert, édifices à bureau, chandail, espadrille,
cathédrale, pylône électrique et ordinateurs portables. De plus, deux dessins imagent les
pages du document (figure 12), celle d’un homme tenant dans ses mains un globe terrestre
56
et celle d’un autre homme tirant une valise. Des teintes pastel de rouge, de vert, de jaune et
de mauve complètent le décor.
Figure 12 - Dessins du document de 2003
Message iconique connoté
Si la dénotation a permis d’analyser les images avec objectivité, l’analyse du message
connoté permettra d’en faire ressortir la symbolique (Barthes, 1964). C’est sous le signe de
la multiplicité que s’inscrivent les différentes images : multiplicité des styles
vestimentaires, multiplicité des âges, des cultures et des sexes représentés, multiplicité des
dessins, multiplicité des couleurs. Cette diversité au sein des images présentées souligne la
multidisciplinarité de la profession et les différents secteurs d’activités où un CA peut
exercer. Tandis que l’hétérogénéité des styles vestimentaires peut aussi être interprétée
comme un signe du dynamisme et de la créativité de la profession (Davison, 2010), la
prédominance de vêtements classiques tels que le tailleur-pantalon ou encore le complet
rappellent le sérieux et le professionnalisme des comptables agréés (Rafaeli & Pratt, 1993).
Quant à eux, les dessins du globe terrestre et de la valise évoquent, par glissement de sens
(Barthes, 1964), les voyages d’affaires, l’internationalisation de la profession et son
ouverture sur le monde.
57
Message linguistique
Le message linguistique permet de confirmer et d’ancrer le sens donné aux images
(Barthes, 1964) en ce qu’il reprend les doubles facettes du CA discutées dans le message
iconique. En effet, dès les premières pages, les mots rappellent l’aspect sérieux et crédible
de la profession tout comme son côté dynamique et décideur du monde des affaires :
Le titre de CA est synonyme de crédibilité et de compétence. L’obtention du
titre te permettra de devenir un professionnel respecté et de canaliser toute ton
énergie et ta passion dans une carrière que tu auras toi-même choisie et où tu
pourras jouer un rôle dynamique et constructif. (p. 2)
En tant que CA, tu seras un décideur et un conseiller privilégié, respecté par ta
maîtrise approfondie du monde des affaires, ton expérience, ton intégrité et ta
capacité d’analyser des situations et de concevoir des solutions. Les CA ont à
cœur la protection de l’intérêt public. L’indépendance et l’objectivité
caractérisent la profession depuis toujours, et les CA se trouvent au tout premier
rang de ceux qui veillent à ce que notre système financier réponde aux normes
les plus élevées. (p. 3)
Les termes « crédibilité », « compétence », « intégrité » et « indépendance » côtoient ceux
de « dynamique », « décideur » et « conseiller » ce qui signale la dualité entre les logiques
professionnelles et commerciales au sein du champ. Des citations de propos tenus par de
supposés vrais comptables agréés renforcent cette idée d’une présence de deux côtés de la
profession :
Ian Clarke, CA : « Si tu n’es pas crédible et honnête, tu réduis rapidement tes
chances de réussir [dans la profession]. » (p. 5)
Carol Wilding, CA : « Le titre de CA te donne de la crédibilité et prouve que tu
as les compétences. » (p. 6)
Leon Goren, CA : « Le titre de CA est un titre formidable pour réussir dans le
monde des affaires. » (p. 6)
Marie Sophie Paquin, CA : « Le titre de CA est le passe-partout pour le monde
des affaires. » (p. 9)
Ces commentaires provenant de quatre CA distincts soulignent à la fois la crédibilité et les
compétences nécessaires pour entrer dans la profession ainsi que les débouchés au sein du
monde des affaires que permet l’obtention du titre. Ce dernier aspect n’est pas sans rappeler
la multidisciplinarité de la profession, élément majeur ressortant du message iconique
connoté. Le texte met d’ailleurs clairement l’accent sur cet aspect multidisciplinaire comme
en font foi ces extraits :
58
Les CA sont recherchés partout! Partout au Canada et à travers le monde, ils
s’imposent comme des décideurs de premier plan dans des entreprises
performantes de toute taille et de toute nature. (p. 2)
Une diversité de carrières s’offre à toi. (p. 3)
Le titre CA étant reconnu mondialement, il s’agit de la meilleure porte d’entrée
pour accéder à une carrière ouverte sur une économie mondialisée. Les CA sont
respectés partout dans le monde pour la rigueur de leurs normes
professionnelles. En fait, les CA canadiens sont à l’œuvre dans plus de 100
pays et ceux qui sont en poste au Canada voyagent régulièrement à travers le
monde dans le cadre de leur travail. (p. 4)
Ces mots mettent en évidence les multiples possibilités de carrières tant du point de vue
géographique que du point de vue secteurs d’activités. La diversité des activités au sein du
champ, telles que présentées dans le document, souligne également cet aspect. Ainsi, on y
présente dix CA œuvrant dans des milieux distincts. On peut notamment prendre
connaissance que l’un d’entre eux est vice-président au sein d’une compagnie publique (p.
5), une est associée au sein d’un cabinet comptable (p. 7) alors qu’une autre est sous-
ministre adjointe au sein de la fonction publique canadienne (p. 8). Tout comme on pouvait
le percevoir dans le message iconique, la dualité de la profession CA se retrouve au cœur
du message linguistique.
Message global
La facette de conseiller dynamique, énergique et actif de la profession sur laquelle était axé
le document de l’an 2000 a été atténuée de par la réintroduction des aspects rigoureux,
objectif et intègre du comptable agréé, aspects qui ont caractérisé la profession au cours des
années 70 et 80. L’absence de référence à la rémunération avantageuse du CA montre aussi
que le côté mercantile est moins présent. La culture du professionnel dynamique et décideur
qui semblait être le lot dans la première année du nouveau millénaire a plutôt cédé la place
à une culture plus nuancée où le dynamisme est apprécié, mais où la rigueur et l’intégrité ne
sont pas mises dans l’ombre. C’est comme si l’Ordre et la profession avaient décidé de se
replier, tout au moins temporairement, en ce qui concerne l’entreprise de promotion à
grande vitesse du mercantilisme.
59
Conclusion
Le changement de ton observé dans ce document publicitaire – avec la réintégration de
termes tels que rigueur et intégrité qui avaient été évacués des messages en 2000 – semble
témoigner d’un désir, plus ou moins temporaire, de la profession de revenir à des valeurs
plus traditionnelles. Certes, ce changement de ton peut être interprété comme un signe de
l’autocritique de la profession suite aux scandales financiers. Cependant, on peut se
demander si le retour aux valeurs traditionnelles de la profession n’est pas qu’un passage
(temporaire) obligé, stratégiquement parlant, en raison des scandales financiers – alors que
le processus de changement vers une culture plus commercialiste est déjà bien amorcé. Le
document publicitaire présente une relation harmonieuse entre deux logiques pourtant
relativement contradictoires, où les valeurs traditionnelles d’intégrité et de rigueur
cohabitent avec les valeurs mercantiles du conseiller d’affaires. De plus, ses messages
confirment la nouvelle facette dynamique du membre de l’Ordre.
2007 – Le conseiller d’affaires performant
L’autocritique au sein de la profession découlant des scandales financiers n’est que de
courte durée. Bien qu’on ait pu s’attendre au retour d’un équilibre entre la logique
professionnelle et la logique commerciale suite aux scandales et à l’effondrement d’Arthur
Andersen (Gendron, 2002), le commercialisme semble, au contraire, de plus en plus
répandu au sein du champ. Par exemple, les ex-associés et employés d’Andersen
interviewés par Gendron et Spira (2010) soutiennent que l’orientation commerciale au sein
des cabinets est encore plus forte, après la débâcle Enron, qu’elle ne l’était chez Andersen.
Hormis pour se légitimer dans certaines arènes publiques, les aspects traditionnels de la
profession prônant la rigueur et l’objectivité sont rapidement délaissés au profit de valeurs
commerciales où la poursuite du gain matériel et de compétences en services de
consultation de gestion est privilégiée (Malsch & Gendron, 2013). Les attributs autrefois
utilisés pour qualifier la profession tels que les connaissances de pointe et la rigueur du
travail accompli sont maintenant fréquemment laissés dans l’ombre – au profit d’attributs
tels que le style, le dynamisme et la réussite financière (Empson, 2004). Cette
transformation transparaît dans les pratiques de l’ICCA qui, en 2004, met sur pied un
groupe de travail sur la planification stratégique ayant pour objectif d’inculquer une
nouvelle vision au sein de la profession, soit de faire des CA « des leaders financiers de
60
confiance reconnus internationalement dans des rôles de dirigeants, de conseillers, de
fiscalistes et de certificateurs » (ICCA, 2004). Ce groupe propose diverses
recommandations pour accroître la force et promouvoir non pas la profession CA, mais la
« marque » CA.
Or, il semble bien que l’Ordre ait décidé de jouer cartes sur table pour promouvoir la
profession auprès de la clientèle étudiante. Ainsi, les recommandations du groupe de travail
de l’ICCA sur la planification stratégique se font sentir dans le format des documents
publicitaires publiés. Si l’OCAQ avait produit à l’interne les documents promotionnels
précédents, elle fait maintenant affaire avec des agences marketing pour développer ses
images publicitaires (Ouimet-Lamothe, 2008). Le graphisme s’en trouve rehaussé et les
concepts plus élaborés. Le document publicitaire produit en 2007 ayant pour titre « Les
Indispensables CA, superhéros du monde des affaires » en est un bel exemple. Des images
de ce document de 23 pages sont présentées aux figures 13 à 15. Mais derrière ce nouvel
esthétisme soigné se cache-t-il un nouveau message? C’est ce que je cherchai à observer
dans l’analyse qui suit.
Message iconique dénoté
Photographies en noir et blanc d’un jeune homme et d’une jeune femme posant devant un
décor urbain composé de gratte-ciels, sur fond jaune et orange vif; c’est ce qui ressort dès
qu’on jette un premier coup d’œil à la couverture (figure 13). L’intérieur des pages du
document publicitaire adopte la même facture. On y retrouve une multitude de clichés de
CA, hommes et femmes, adoptant des poses de mannequins devant la caméra, poses qu’on
s’attendrait à voir dans un magazine de mode (figure 14). Habillés de noir et de vêtements
fashion (souliers pointus à talons hauts, bracelets cloutés, vêtements cintrés, etc.), ils ont
tous l’air jeune et branché. Un esthétisme de bande dessinée de super héros se dégage de
ces images notamment en raison des postures adoptées et du décor présentant des gratte-
ciels sur lesquels surplombent les CA. On retrouve également deux tableaux chiffrés
présentant la rémunération moyenne selon l’âge et le poste occupé (figure 15).
61
Figure 13 - Couverture du document de 2007
Message iconique connoté
Est-il nécessaire de le mentionner, toutes ces images comportent une multitude de codes
symboliques. Alors que la dénotation met en lumière les techniques publicitaires déployées
pour persuader, la connotation permet de réintroduire le message premier qui se cache
derrière les motivations commerciales (Barthes, 1985). Chaque élément présenté est donc
imprégné d’un sens connoté qui mérite d’être analysé. D’abord, attardons-nous aux
photographies des CA. Leur jeune âge, leurs vêtements branchés, leurs poses et leur
attitude assurée projettent une image de dynamisme, d’action, de jeunesse et de supériorité
de la profession (Davison, 2011; Jeacle, 2008). Le noir de leurs vêtements qui,
normalement, pourrait révéler le côté sérieux et traditionnel de la profession ne fait ici
qu’accentuer l’image d’une profession cool, branchée et dynamique. Le jaune et l’orange
62
vif en arrière-plan renforcent également cette image (Jeacle, 2008). La référence aux super
héros, tant par l’esthétisme de bande dessinée que par le décor urbain et les postures
adoptées, peut être interprétée par métonymie (Barthes, 1985) comme un symbole de la
nécessité de posséder des aptitudes supérieures et d’être performant pour obtenir le titre
CA. L’image à la figure 14 d’un CA qui surplombe, voire même piétine une ville, renforce
cette image de puissance, de performance et de supériorité des CA. Les tableaux chiffrés
présentant la rémunération moyenne (figure 15) réfèrent quant à eux à l’aspect mercantile
de la profession, à l’importance que l’argent peut avoir du point de vue de super héros qui
entendent bien monnayer leurs services. À noter que, comme c’était le cas pour le
graphique de salaire présenté dans le document publicitaire de l’an 2000 (figure 9), on met
une fois de plus l’accent sur le revenu moyen plutôt que le revenu médian de manière à
mettre en exergue la rémunération très (ou trop) avantageuse du comptable super héros. Il
n’est sans doute pas exagéré d’affirmer que nous sommes, dans un tel décor, aux antipodes
de la vocation au cœur de la logique professionnelle (Hall, 1968).
Figure 14 - Photographies du document de 2007
63
Figure 15 - Tableaux chiffrés du document de 2007
Message linguistique
Alors que les sens connotés des images de ce document publicitaire prolifèrent, le message
linguistique qu’il contient constitue un outil qui aide à en faire l’interprétation (Barthes,
1964). Peut-être est-ce l’influence des experts en marketing qui entre en jeu mais,
contrairement aux documents des années précédentes, il suffit de lire les grands titres pour
comprendre le message principal qui est véhiculé. D’abord, le titre du document « Les
Indispensables CA, superhéros du monde des affaires » évoque les compétences et
habiletés supérieures nécessaires à l’obtention du titre ainsi que le côté performant du CA –
ce qui renforce le message véhiculé par les images. Ensuite, sous chacune des photos de
CA présentés (figure 14), on retrouve, en plus de leur nom, un surnom de super héros et
une description de leurs pouvoirs. En voici quelques exemples :
Liliane Bedrossian, CA alias Sky Commander : Leader du monde des affaires,
vole d’une réussite à l’autre (p. 1)
Kesnel Leblanc, CA alias Le Roc : Commande crédibilité et rigueur
64
Christian Drolet, CA alias Consulto: Aptitudes hyper-développées en conseils
de gestion et contrôles (p. 2)
Valérie Ménard, CA alias Véga : Capacité de briller dans une foule de champs
d’expertise (p. 3)
Ces différents surnoms soulignent, d’une part, le côté conseiller et leader du CA par
l’utilisation de termes tels que « leader du monde des affaires » ou encore « conseils de
gestion». D’autre part, on intègre les termes « crédibilité et rigueur » ce qui peut, de prime
abord, rappeler le côté sérieux de la profession. Toutefois, il faut s’empresser de préciser
que la rigueur s’inscrit très bien dans le décor que l’on met en scène dans le document.
Après tout, un superhéros n’entend pas à rire.
Finalement, la description des pouvoirs de Véga souligne la multidisciplinarité de la
profession en référant à « une foule de champs d’expertise ». Les sous-titres aux
graphismes surdimensionnés par rapport au reste du texte évoquent également ces mêmes
messages de professionnels d’affaires multidisciplinaires. Par exemple, les sous-titres
« Imbattable en affaires » (p. 5) et « Deviens CA et domine le monde des affaires » (p. 19)
soulignent que le CA est un professionnel du monde des affaires performant. Les sous-titres
« Chefs de file dans leurs champs d’activités » (p. 9) et « Chef de file en entreprise » (p. 23)
réfèrent à un sentiment de supériorité de la profession CA alors que les sous-titres
« Crédibilité internationale » (p. 23) et « Champs d’expertise multiples » (p. 23) rappellent
la multidisciplinarité de la profession en plus de la crédibilité de la profession. L’aspect
plus mercantile de la profession est également évoqué par la présence de sous-titres tels que
« Un titre payant » (p. 17) ou « Stage rémunéré » (p. 23).
Message global
Le rôle du professionnel d’affaires, décideur qui avait été tempéré au début des années
2000 revient ici en force. La combinaison des images et du discours marketing laisse
entrevoir une culture axée sur la (sur)performance, sur la supériorité du CA non pas
seulement dans le secteur de la comptabilité, mais dans une multitude de disciplines. Les
qualités de rigueur, d’intégrité et d’objectivité qui avaient été ramenées à l’avant-plan dans
le document publicitaire précédant sont maintenant à l’arrière-plan, la publicité n’y faisant
référence qu’à quelques reprises. En résumé, la culture évoquée dans ce document
65
promotionnel est celle d’un professionnel d’affaires, performant, jeune et dynamique, aux
valeurs mercantiles et prêt à tout écraser pour arriver à ses fins.
Conclusion
En plus de représenter les transformations qui surviennent dans ces années au sein de la
profession, soit le passage vers une culture au sein du champ axée à la fois sur la réussite
financière et le dynamisme, ce document publicitaire marque un virage clair vers un aspect
marketing de la profession. Cet aspect marketing signifie que l’establishment comptable
(voir Malsch & Gendron, 2013) ne compte plus majoritairement sur les compétences
techniques et la rigueur du travail accompli par les membres pour accroître la réputation de
la profession, mais mise plutôt sur des artifices publicitaires en présentant le CA comme un
super héros. Ces pratiques marketing laissent entendre que l’OCAQ non seulement
reconnaît la logique commerciale qui a cours au sein de la profession, mais y adhère et la
véhicule. En produisant ce type de document publicitaire « clinquant », l’establishment
comptable lance un message clair à ses membres et ses futurs membres : pour être un CA, il
faut être performant, dynamique, bref un super héros motivé par une rémunération super
alléchante.
2010 – Le conseiller d’affaires professionnel
Y a-t-il eu des changements culturels au sein du champ entre la fin de la décennie 2000 et le
début de la décennie 2010? Selon des études récentes, les préoccupations liées à la
rentabilité et le mouvement sociopolitique vers la déréglementation qui ont cours
aujourd’hui continuent à nourrir la consolidation de la commercialisation de la profession
CA (Malsch & Gendron, 2013). Par exemple, les grands cabinets comptables exercent
toujours une pression accrue auprès de leurs associés pour accroître les revenus, comme le
souligne une étude ethnographique de Kornberger et al. (2011, p. 520) au sein d’une grande
firme comptable : « In summary, being a partner at Sky [i.e. one of the big accounting
firms] was discursively framed as acting entrepreneurially. A considerable amount of
autonomy was coupled with pressure to increase revenue. ». Des entrevues effectuées
auprès de vérificateurs seniors œuvrant au sein de grands cabinets par Sweeney et McGarry
(2011) ont également fait ressortir la prédominance des objectifs financiers et commerciaux
dans ces firmes. Cependant, il est intéressant de souligner que ces mêmes entrevues ont
66
permis de révéler que, sur le marché et auprès des futurs employés, les objectifs mis à
l’avant-plan par les grandes firmes sont la qualité de l’audit et la satisfaction des clients. Ce
découplage entre les discours interne et externe a également été soulevé par d’autres
études :
Khalifa et al. (2007) concluded that the last decade has been dominated by a
rhetoric of audit quality rather than business value, suggesting that firms are
keen to de-emphasise commercialism in their discourse. However, internally,
output measures of profit have become increasingly influential in accounting
firms (Gendron & Spira, 2009) and represent a driving force behind the
commercial logic of action. (Sweeney & McGarry, 2011, p. 317)
La logique commerciale semble donc être atténuée partiellement par une rhétorique de
qualité de l’audit dans le discours externe. Il est pertinent d’examiner si les publicités de
l’OCAQ, diffusées en 2010, offrent davantage d’indications sur cette situation. Des images
du document de 12 pages ayant pour titre « Les CA, on se les arrache » sont présentées aux
figures 16 à 18.
Figure 16 - Photographies du document de 2010
67
Figure 17 - Photographies du document de 2010
Figure 18 - Tableau chiffré du document de 2010
68
Message iconique dénoté
Ce document publicitaire présente des photographies de jeunes CA, hommes et femmes, le
sourire aux lèvres. Leur habillement est un savant mélange du costume formel des
professionnels (veston, chemise, cravate) et de vêtements décontractés (polo, espadrille,
jeans). Certaines photos montrent les CA en mouvement (figure 16) alors que d’autres les
présentent avec une pose plus statique (figure 17), les mains dans les poches par exemple.
Des couleurs vives telles l’orange, le mauve, le bleu et le vert ainsi que des couleurs neutres
comme le beige et le blanc servent d’arrière-plan aux clichés. Suivant la tendance des
documents précédents, un tableau chiffré de la rémunération moyenne des CA selon l’âge
et le poste occupé est présenté (figure 18).
Message iconique connoté
La dualité semble être le message symbolique transversal de ce document publicitaire. Par
dualité, j’entends la double présence et la juxtaposition de deux éléments distincts. En effet,
les vêtements à la fois formels et décontractés rappellent le côté sérieux et rigoureux du
comptable agréé (Rafaeli & Pratt, 1993) ainsi que le côté dynamique et jeune de la
profession (Jeacle, 2008). Les images à la fois statiques et en mouvement font de même en
soulignant les côtés tempéré et actif du CA. L’alternance de couleurs vives et de couleurs
neutres en arrière-plan évoque également deux facettes du comptable, celle sérieuse et celle
dynamique (Davison, 2011; Jeacle, 2008). Le tableau de la rémunération moyenne (et non
de la rémunération médiane) peut quant à lui être interprété comme un indice de l’aspect
mercantile de la profession et de l’importance d’une rémunération très avantageuse au sein
du champ.
Message linguistique
La dualité qui ressortait du message connoté transparaît partiellement dans le message
linguistique. La coexistence du professionnel d’affaires et du professionnel rigoureux est
évoquée dans certaines parties du texte :
Les compétences des CA en matière de prise de décision en font des
professionnels recherchés. Chefs de file du monde des affaires, ils gravissent les
échelons, parcourent le monde à la recherche de nouveaux défis à relever et
savent bien conseiller tous les types d’organisations. Reconnus pour leur
rigueur, leur professionnalisme et leur crédibilité, les CA sont des acteurs
69
essentiels en entreprise, en cabinet, dans le secteur public et l’enseignement. (p.
2)
Les lettres CA signifient beaucoup plus que « comptable agréé ». Ces initiales
indiquent aux clients et aux employeurs que le professionnel qui les
accompagne dans leur processus décisionnel est crédible et fait partie de l’élite
du monde des affaires. (p. 2)
Les termes « prise de décision » et « monde des affaires » côtoient les mots
« professionnalisme », « rigueur » et « crédibilité » ce qui rappelle l’idée de dualité. La
multidisciplinarité de la profession, un thème souvent discuté dans les documents
précédents, revient encore une fois. S’il était moins clair dans le message iconique, ce
thème est bien présent dans le texte. Les extraits ci-dessus le montrent bien lorsqu’on parle
de « tous les types d’organisations » ou encore lorsqu’on énumère les différents secteurs
d’activités. L’aspect multidisciplinaire est aussi évoqué dans les extraits qui suivent :
Peu importe le milieu de travail : on s’arrachera tes services. (p. 4)
Intéressé par le domaine des technologies, des arts, des sports ou de la finance ?
Les compétences des CA sont recherchées partout. Tu auras le choix. (p. 5)
L’importance de l’argent au sein de la profession, en plus d’avoir été soulignée par le
tableau de la rémunération moyenne, est également formulée en mots :
Les futurs CA profiteront d’une rémunération des plus intéressantes, incluant
notamment des avantages sociaux très concurrentiels, un programme d’aide aux
employés, des primes au mérite ou encore le remboursement de certains frais –
sans-fil, abonnement sportif, cotisation à une association professionnelle, etc.
Qui plus est, leur salaire est appelé à doubler en cinq ans. (p. 8)
La mention d’une « rémunération des plus intéressantes » et de « primes au mérite »
évoque le côté mercantile de la profession. Cependant, on semble chercher à atténuer cet
aspect en faisant une courte référence d’une seule phrase au rôle social du CA :
De nombreux CA donnent bénévolement de leur temps et de leur énergie pour
le mieux-être de leur communauté. (p. 6)
Hormis ce bref passage, le message linguistique réfère principalement à une logique
commerciale en mettant davantage l’accent sur la rémunération avantageuse et le rôle de
conseiller d’affaires du comptable que ne le faisait le message iconique.
70
Message global
Tout en étant moins « clinquant » que la campagne publicitaire des super héros de 2007, ce
document promotionnel met tout de même à l’avant-plan une logique commerciale – en
réintroduisant toutefois certains aspects de la logique professionnelle tels que les
compétences et la crédibilité de la profession. Par la combinaison d’un message symbolique
dualiste et d’un message linguistique plus commercial, la culture reflétée par ce document
publicitaire est celle d’un champ où cohabitent des valeurs professionnelles traditionnelles
et des valeurs mercantiles, mais où le commercialisme est dominant.
Conclusion
Confirmant d’abord la consolidation de la commercialisation de la profession avancée par
la littérature, ce document publicitaire reflète également une tendance à faire cohabiter
« naturellement » les valeurs mercantiles et professionnelles au sein du champ. En mettant
l’accent sur le rôle de conseiller d’affaires et la rémunération avantageuse tout en ne
laissant pas totalement dans l’ombre le côté sérieux et rigoureux du comptable,
l’establishment comptable semble vouloir profiter des documents promotionnels, l’un des
premiers contacts avec les futurs membres de la profession, pour faire valoir que l’on peut à
la fois être professionnel tout en cherchant à faire du profit. Par la juxtaposition d’un
message symbolique dualiste, mais d’un message linguistique plus commercial, ce
document promotionnel permet ainsi de socialiser les futurs membres de la profession dans
l’acceptation de l’orientation commerciale du champ. La prochaine génération de
comptables agréés est donc, dès les premiers instants, amenée à naturaliser et à accepter la
cohabitation de valeurs mercantiles et professionnelles ainsi que la dominance de la logique
commerciale.
Discussion et conclusion
Cette étude avait pour objectif d’explorer le glissement du professionnalisme au
commercialisme s’étant opéré au sein de la profession CA à partir d’une analyse des
documents publicitaires produits par l’OCAQ au cours des quatre dernières décennies pour
ainsi établir : (1) quelles représentations culturelles de la profession étaient véhiculées dans
ces documents publicitaires; (2) si ces représentations témoignaient de la mouvance
commercialiste au sein de la profession soulevée par la littérature; et (3) si ces images
71
publicitaires fournissaient des indications supplémentaires quant à la nature du changement
culturel.
L’analyse effectuée a montré que les documents publicitaires sont des représentations,
parfois stylisées et imaginatives, déployant une combinaison de mots, de dessins et de
photographies rendant visibles et articulant divers éléments culturels au sein du champ.
L’approche sémiologique de Barthes (1964, 1985) a permis d’analyser les différents types
de messages que contiennent ces documents promotionnels et de mieux en saisir le sens.
Initialement dépeinte comme une profession rigoureuse et intègre, cette image a
progressivement fait place à celle d’une profession de conseillers d’affaires
multidisciplinaires et bien rémunérés. Ces messages publicitaires ont un fort degré de
résonnance avec ce qui est avancé dans la littérature quant à la mouvance commerciale de
la profession. En effet, la logique professionnelle qui transparaissait du discours publicitaire
des années 1970 a été éclipsée au fil des décennies par l’introduction graduelle d’aspects
mercantiles si bien qu’aujourd’hui une logique commerciale est mise de l’avant dans les
publicités. En dépit de l’écart entre l’avant-scène et l’arrière-scène qui caractérise ces
représentations de type « marketing », l’analyse de documents promotionnels formels peut
donc beaucoup nous en apprendre quant au changement culturel au sein d’un champ donné.
En plus de réaffirmer par des données empiriques la dominance croissante de la logique
commerciale telle que suggérée par la littérature, l’analyse des documents publicitaires
ajoute d’autres indications quant à la culture au sein du champ. D’abord, de nouvelles
facettes du CA ont été mises en lumière comparativement à celles qui avaient déjà été
évoquées dans la littérature. Par exemple, les documents promotionnels de 1970 et 1980
soulignent la responsabilité sociale du CA, les documents de 2000 et 2003 présentent son
caractère dynamique alors que celui de 2007 met en évidence son côté performant. De plus,
la plupart des documents publiés à partir de 2000 mettent en exergue la rémunération
avantageuse des membres de la profession. Les documents de 1990 et de 2003 introduisent
également l’aspect cosmopolite du comptable agréé. Il est intéressant de noter de quelle
manière le discours publicitaire tend à « glorifier » la mondialisation de l’économie sans
même considérer les effets néfastes de ce phénomène. L’establishment comptable contribue
72
ainsi à inculquer une culture cosmopolite où l’internationalisation de la profession est soi-
disant naturelle et inévitable.
L’analyse des documents publicitaires révèle également que l’establishment comptable tend
à « naturaliser » la cohabitation des valeurs professionnelles et commerciales au sein de la
profession. En effet, alors que les principes du commercialisme et du professionnalisme
semblent en tout point s’opposer, le conflit entre ces deux logiques est éclipsé de la sphère
représentative au profit d’une relation, en apparence, harmonieuse. Or, une telle harmonie
est-elle réellement possible ou ne s’agit-il pas plutôt d’un mythe que l’on tente de propager
par la voie des messages publicitaires? Certains pourraient rétorquer que la séparation des
pratiques professionnelles et des intérêts commerciaux n’a jamais été elle aussi qu’un
mythe (Suddaby et al., 2007), qu’une utopie invoquée par les tenants de la thèse du
« golden age » de la profession. En effet, il serait irréaliste de croire que la logique
commerciale ait déjà été absente de la profession CA (Gendron, 2002) tout comme il serait
surprenant de voir la logique professionnelle en être complètement évincée. Comme le
soutiennent Malsch et Gendron (2013, p. 889) : « […] neither the commercial nor
professional logic can afford to supplant the other. The two logics must coexist in a
precarious state ». Cependant, n’y a-t-il pas une marge entre reconnaître la coexistence de
ces deux logiques et naturaliser leur double présence soi-disant harmonieuse?
La représentation « harmonieuse » des deux logiques faites dans les documents
publicitaires ne semble plus tenir la route devant l’ambigüité du travail de terrain. Par
exemple, un vérificateur peut difficilement être à la fois indépendant, objectif et offrir un
audit de qualité tout en cherchant à accroître sa clientèle et ses profits. Il peut donc s’avérer
difficile, au quotidien, de faire cohabiter de façon harmonieuse les logiques commerciale et
professionnelle. Des études ont d’ailleurs souligné que l’adhérence au même moment à
deux discours contradictoires peut entraîner chez certains une ambivalence presque
maladive (McNair, 1991) et même une schizophrénie (Malsch & Gendron, 2009; Thrane,
2007). Si la coexistence du commercialisme et du professionnalisme ne fait plus de doute
au sein de la profession (Gendron, 2002; Malsch & Gendron, 2013), la cohabitation
« naturelle » et « harmonieuse » proposée par le discours publicitaire est encore loin d’être
réalité sur le terrain.
73
Pourtant, par la juxtaposition de références au commercialisme et au professionnalisme, les
documents promotionnels socialisent les futurs membres de la profession dans la
naturalisation d’une cohabitation de valeurs mercantiles et professionnelles au sein du
champ. De plus, en propageant un discours privilégiant le mercantilisme, l’establishment
comptable amène les nouvelles générations de comptables à accepter voire même à adopter
et à participer à l’orientation commerciale du champ. L’analyse des documents publicitaires
rend visible et confirme donc ce qui a cours depuis longtemps au sein de la profession, et
même ce qui risque de prévaloir pour l’avenir, soit un champ marqué par la présence
simultanée de valeurs professionnelles traditionnelles et de valeurs mercantiles, mais où
une logique commerciale tend de plus en plus à s’imposer. Ce faisant, la consolidation du
commercialisme amène à se questionner si le comptable agrée est toujours un professionnel
et si la comptabilité est encore une profession. En 1997, Willmott et Sikka (1997) se
demandaient si la comptabilité devrait être considérée comme une profession ou une
industrie. La même question demeure après plus d’une décennie.
Cette étude contribue à la littérature de différentes façons. D’abord, elle s’inscrit dans un
champ de recherche émergent s’intéressant au contenu visuel de documents en comptabilité
afin de mieux en comprendre les significations sous-jacentes. Ensuite, en adoptant
l’approche sémiologique de Barthes (1964, 1985), cette étude a tenté de montrer que les
documents publicitaires de la profession, souvent simples en apparence, sont au contraire
complexes et comprennent de riches messages quant aux valeurs et à la culture de la
profession. Bien que quelques recherches en comptabilité aient auparavant examiné le
contenu visuel de rapports annuels ou encore des documents de recrutement de grands
cabinets comptables, elles ont souvent été produites dans le but de montrer une forme de
gestion de l’image. Cette étude cherchait, au contraire, à explorer de quelle manière le
contenu visuel de documents publicitaires produits par des CA pour de futurs CA reflète,
admet et véhicule les valeurs culturelles de la profession. D’ailleurs, les analyses effectuées
ont permis d’ajouter des indications quant à la culture au sein du champ comptable,
notamment en révélant la responsabilité sociale du CA et ses côtés dynamique et
performant. Les conclusions de cette étude contribuent également à un discours émergent
au sein de la littérature argumentant la coexistence des logiques commerciale et
74
professionnelle au sein de la profession – en plus de mettre en lumière la tendance de
l’establishment comptable à « naturaliser » la cohabitation de ces deux logiques.
Plusieurs avenues pour de futures recherches sont soulevées par cette étude. D’abord,
l’analyse des documents publicitaires pourrait être étendue sur le plan provincial ou encore
national ce qui permettrait peut-être de mettre en lumière des facettes différentes de celles
présentées dans cette étude. Les documents publicitaires pourraient également être étudiés
sous une lentille théorique autre que culturelle ce qui permettrait probablement de faire
ressortir différents messages contenus dans ces documents promotionnels. Il serait
également pertinent de mieux comprendre les microprocessus ayant entouré le changement
culturel décrit dans la littérature et dans cette étude. À titre d’exemple, de futures
recherches pourraient examiner l’ascendant qu’ont pu avoir les experts en marketing sur la
production des campagnes publicitaires de la profession CA à l’échelle provinciale et
nationale. Leur arrivée a-t-elle bousculé les façons de faire? De quelle manière le discours
de la profession s’est-il modifié suite à leur arrivée? Enfin, il serait intéressant d’examiner
le pouvoir de persuasion de ces outils promotionnels auprès des futurs membres de la
profession. Il s’agit d’une question pertinente qui n’a pu être répondue dans le cadre de
cette recherche.
Bien que les données empiriques obtenues par cette étude ne permettent pas de tirer cette
conclusion avec certitude, il est raisonnable de croire que les images des comptables
projetées par les documents publicitaires et développées par des associations
professionnelles peuvent exercer une influence importante sur l’auditoire. Les messages
sociaux que véhiculent les publicités peuvent contribuer non seulement à représenter, mais
également à reproduire et reconstruire la culture de la profession et l’identité sociale des
professionnels comptables. Les représentations visuelles constituent à la fois le reflet et un
élément participant à la construction de la culture et du changement culturel au sein du
champ.
Cette étude soulève, par conséquent, des questions importantes. Quel genre d’étudiants est-
on susceptible de recruter avec des publicités à la « super héros » mettant à l’avant-plan la
rémunération avantageuse du comptable? Est-ce vraiment « enrichir » la profession que d’y
ajouter des individus fortement intéressés par l’argent? Ces documents promotionnels
75
n’ont-ils pas pour effet de recruter des personnes pour qui l’intégrité, l’objectivité et
l’indépendance ne sont pas des valeurs importantes? Il s’agit pourtant des valeurs
prédominantes du professionnalisme (Suddaby et al., 2007). Ce faisant, est-on engagé sur
le déclin du professionnalisme, au point où l’on serait susceptible, presque à tout moment,
de retomber dans un scandale important semblable à celui d’Enron? En véhiculant de plus
en plus une logique commerciale dans la réalité quotidienne des cabinets tout en cherchant
à contraindre le rôle de la logique professionnelle aux discours de légitimité externe
(Malsch & Gendron, 2013), certains comptables en viendront peut-être à oublier
l’importance de leur rôle social et des valeurs d’intégrité et d’objectivité pour l’accomplir.
Pourtant, il y a à peine quelques décennies, ne s’agissait-il pas de la représentation typique
du rôle du comptable? En outre, en affublant un « naturel » à la cohabitation des deux
logiques et à l’orientation commerciale prise par la profession, est-il possible que l’on
confonde « nature » et « histoire »? En effet, comme a su le rappeler cette étude, il s’agit
bien ici d’une mouvance culturelle historique vers le commercialisme, à tendance lourde, et
non de ce qui a toujours été au sein de la profession. Les messages véhiculés par les
publicités ne sont définitivement pas aussi futiles et sans conséquence qu’on pourrait le
croire à première vue – d’où la pertinence des études visuelles et culturelles visant à mieux
comprendre les mécanismes et les implications du changement culturel dans une
communauté donnée et dans sa périphérie :
Historians and archeologists will one day discover that the ads of our times are
the richest and most faithful daily reflections that any society ever made of its
entire range of activities (McLuhan, 1964, p. 262).
76
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81
Article 2
Consolidation et déploiement de l’expertise-marketing au
sein du champ comptable : une mutation de l’être au
paraître
Résumé
Au cours des années 1980, l’on a assisté à un mouvement de colonisation important dans le
champ de la comptabilité, l’expertise-marketing s’étant littéralement incrustée en tant
qu’axe de savoir influent au sein du champ. À partir de données générées par entrevues et
par analyse documentaire, l’objectif de cet article est de mieux comprendre comment
l’expertise-marketing s’est consolidée au sein du champ comptable en Amérique du Nord -
plus spécifiquement au Canada - et d’étudier la façon dont cette expertise s’est déployée au
sein des cabinets comptables. Pour mener ce travail, je prends appui sur la théorie de
l’acteur-réseau, en mobilisant plus spécifiquement le concept de « séries de traductions »
(flows of translations) et les travaux de Callon sur le processus de traduction. Mon étude
indique que la « mercatisation » du champ comptable peut être envisagée de deux
manières : comme un réseau plus ou moins chaotique de traductions et d’associations où
l’incertitude et le scepticisme dominent; et, une fois la légitimité de l’expertise-marketing
gagnée, comme un « progrès » des connaissances marketing qui a conduit à la mise en
place d’initiatives réfléchies. Elle met également en exergue les différents axes marketing
déployés par une métaphore de l’arbre illustrant ainsi les « séries de traductions » qui
découlent de la « mercatisation » du champ. Au fil du développement et du déploiement
des initiatives marketing, une mutation importante des professionnels comptables s’opère -
mutation de l’être au paraître - qui se perçoit notamment dans un discours imprégné du
langage marketing et dans l’importance accordée à l’image projetée.
Mots clés : Axes marketing; Cabinets comptables; Commercialisation; Expertise-
marketing; Mutation professionnelle; Traduction.
Je tiens à remercier sincèrement tous les praticiens rencontrés pour le temps consacré à la
participation à ce projet de recherche. J’aimerais aussi remercier Laura Spira pour son
aide à la réalisation d’une collecte de données au Royaume-Uni ainsi qu’Yves Gendron,
Sylvain Durocher, Marion Brivot et Henri Guénin-Paracini pour m’avoir fait part de leurs
commentaires. Je suis également reconnaissante pour le soutien financier accordé par le
Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.
82
Introduction
As close observers of developments in [the field of marketing], we have
witnessed an enormous surge of interest in marketing over the last decade from
sectors of our society which formerly ignored or disdained marketing, such as
hospitals, educational institutions, and government agencies. But nowhere in
our experience have we seen the acceptance and adoption of marketing occur as
rapidly and as massively as it has occurred recently in the professions.
Accountants, lawyers, management, consultants, architects, interior designers,
engineers, dentists, doctors, and other professionals are turning to marketing
with great enthusiasm and commitment. And marketing, in turn, is creating
fundamental and lasting changes in their professions. (Kotler & Bloom, 1984,
p. vii)
Selon ces auteurs, le marketing était, avant le tournant des années 1970, souvent dédaigné
et même ignoré des professions. Cependant, il suffit de côtoyer un tant soit peu le milieu
actuel des professionnels pour savoir que ce temps est bel et bien révolu. Organisations
d’événements, publications sur les sujets de l’heure, entrevues à la télévision, affichages
publicitaires dans les revues et journaux, il ne se passe pas une semaine voire même une
journée sans que l’on ne soit exposé à l’une ou l’autre des initiatives marketing des grandes
sociétés de services professionnels. En quelques années à peine, le marketing est devenu
une force omniprésente et influente au sein des professions libérales, à un point tel qu’il est
dorénavant perçu par bon nombre de professionnels comme étant un ingrédient essentiel à
la construction et au maintien d’une pratique enrichissante et profitable (Kotler & Bloom,
1984; Stewart, 2002).
Le champ comptable ne fait pas exception à la règle. Dans les années 1980, les grands
cabinets comptables – les « Big Eight » à l’époque – ont été parmi les premiers cabinets de
services professionnels à mettre en place des programmes de marketing formels pour
assurer leur croissance continue et leur prospérité (Stewart, 2002). Depuis lors, la plupart
des cabinets comptables de grande envergure comptent un département de marketing
composé de spécialistes dans le domaine (Ellingson et al., 2001; Rose & Hinings, 1999).
Loin de faire bande à part, les cabinets de plus petite taille ont également emboîté le pas en
utilisant les outils marketing auparavant éprouvés par les grandes sociétés pour élargir leur
clientèle et accroître leurs profits (Stewart, 2002).
83
En somme, l’expertise-marketing semble être aujourd’hui un point de passage obligé
(Callon, 1986; Latour, 1987) au sein du champ comptable afin d’attirer et maintenir la
clientèle, recruter des professionnels qualifiés et conserver des employés compétents.
Pourtant, cette expertise est loin d’avoir toujours été essentielle au maintien et à la
poursuite d’activités comptables professionnelles. En effet, plusieurs auteurs estiment que,
pendant maintes décennies, les professionnels comptables sont parvenus à rendre profitable
leurs pratiques en ayant pour principal outil de promotion la qualité de leur travail et leur
réputation (Kotler & Connor, 1977; Mahon, 1982), sans compter que l’attitude des
comptables envers toute forme de marketing formel était rarement positive.
Au sein de la littérature, on s’entend généralement pour maintenir que le milieu
professionnel comptable, sans être exempt de rivalité, aurait repoussé jusqu’à la fin des
années 1970 toutes techniques de marketing compétitives telles que pratiquées dans le
monde des affaires (Horowitz, 1986). Les cabinets qui, par avant-gardisme ou par mégarde,
s’aventuraient à adopter des techniques de marketing étaient souvent considérés par leurs
pairs comme des parvenus non professionnels (Mahon, 1982). Un « vrai » professionnel
comptable se devait de se concentrer sur des questions techniques et sur la qualité de son
travail; la croissance de ses activités s’ensuivrait : « [...] experience shows that a
professional man who does concentrate on service and improving his capacity to serve has
little need to be concerned about money. The world will beat a path to his door. » (Wright,
1958, p. 530)
À la lumière de ces événements, on peut donc se demander comment le marketing est
devenu aujourd’hui un point de passage obligé au sein du champ comptable. Et comment
tant de professionnels comptables ayant autrefois dédaigné et critiqué le recours au
marketing ont-ils été attirés par cette expertise? Et plus encore, comment l’expertise-
marketing a-t-elle modifié les façons de faire au sein de la profession comptable? Comment
la colonisation du champ comptable par cette forme d’expertise s’est-elle articulée?
Bien que peu de réponses aient été apportées à ces questions dans la littérature comptable,
certains auteurs ont souligné le rôle croissant joué par les experts-marketing au sein des
instituts professionnels et des cabinets comptables. Par exemple, Fogarty et al. (2005) ont
souligné l’influence qu’a eu l’expertise-marketing auprès de l’American Institute of
84
Certified Public Accountants (AICPA) et l’Institut canadien des comptables agréés (ICCA)
dans le développement stratégique des projets « Vision » visant à repositionner les champs
de compétences des comptables au cours des années 1990. De façon plus générale, Barrett
et Gendron (2006) ainsi que Picard et al. (2013) ont relevé l’emploi grandissant du langage
et des pratiques de marketing au sein du champ comptable. D’autres auteurs ont également
discuté de la création de départements de marketing au sein des cabinets comptables
(Hinings et al., 1999; Rose & Hinings, 1999) et des différentes pratiques de marketing
mises en place par les cabinets (Greenwood et al., 1997; Jeacle, 2008). Toutefois, aucune
de ces études, à ma connaissance, ne s’est penchée spécifiquement sur la colonisation du
champ comptable par l’expertise-marketing et n’a développé une compréhension des divers
axes marketing qui se sont déployés dans la foulée de cette mouvance.
La « mercatisation10 » du monde professionnel a cependant créé un certain engouement
auprès du milieu académique en marketing. On dénombre plusieurs travaux de recherche
s’intéressant notamment aux stratégies de marketing utilisées par les cabinets de services
professionnels (Barr & McNeilly, 2003; Iyer & Day, 1998; Shepherd, 1997; Shepherd &
Helms, 1996; Taylor & Cosenza, 1998), à l’attitude des professionnels face au marketing
(Clow et al., 2009; Folland et al., 1991; Hite & Fraser, 1988; Latif et al., 1995; Traynor,
1983) et aux enjeux liés au marketing de services professionnels (Markham et al., 2005;
Thompson et al., 1991). Malgré ces avancées quant à la compréhension de la façon dont le
marketing des services professionnels se vit au quotidien, on en sait encore très peu quant à
la façon dont l’expertise-marketing a pu établir son influence, dans un laps de temps
relativement court, au sein des professions. Le présent article se veut donc un premier pas
pour mieux comprendre ce phénomène de « mercatisation » du champ comptable et
certaines des ramifications que cela a engendré.
L’objectif de cet article est double. En m’appuyant sur la théorie de l’acteur-réseau, je
chercherai d’abord à mieux comprendre comment l’expertise-marketing a pu établir et
étendre son influence au sein du champ comptable en Amérique du Nord et plus
spécifiquement au Canada. Ensuite, j’examinerai de quelle manière l’expertise-marketing
10
L’expression « mercatisation » découle du terme mercatique, un synonyme de marketing, et fait référence à
l’utilisation croissante, au sein du champ comptable, d’actions ayant pour objet de satisfaire, stimuler ou
susciter la demande.
85
s’est traduite et déployée dans les cabinets comptables. Pour mener à bien cette
investigation, j’ai effectué des entrevues avec des professionnels comptables et des experts-
marketing du Canada ainsi qu’une analyse documentaire.
À mon sens, la « mercatisation » du champ comptable a engendré une mutation
professionnelle, de l’être au paraître, aux effets marquants, difficilement réversibles, et qui
ne sont pas toujours clairement perçus ni compris. C’est cette mutation, aujourd’hui
largement tenue pour acquise, qu’il s’agit d’examiner en identifiant ses causes et en
analysant ses déploiements à l’aide de la théorie de l’acteur-réseau. Callon (1986) et Latour
(1987, 2005) offrent, avec cette théorie, une perspective d’analyse permettant de mieux
comprendre et de rendre visible le processus en fonction duquel certaines idées voyagent
entre les disciplines, se transforment en cours de route et en viennent à être tenues pour
acquises (Czarniawska & Joerges, 1996; Gendron & Baker, 2005), à l’instar de l’expertise-
marketing au sein du champ comptable. Et, comme le fait observer Quattrone (2004, p.
245) : « Being an academic means seriously questioning emerging taken-for-granted
‘realities’ [...]. » J’espère donc que cet article amènera à réfléchir et à se questionner quant
à cette réalité relativement nouvelle et déjà largement institutionnalisée qu’est la
« mercatisation » du champ comptable.
La suite de l’article est organisée de la manière suivante. Je présente d’abord les concepts-
clés de la théorie de l’acteur-réseau ainsi que la méthode utilisée. Dans un second temps, je
mobilise cet effort de théorisation pour étudier la constitution d’un réseau d’appui autour de
l’expertise-marketing au sein de la profession comptable. J’expose ensuite certains des
différents axes marketing déployés spécifiquement au sein des cabinets comptables, dans la
foulée de cette « mercatisation ». En dernière analyse, je suggère que ce phénomène reflète
une « hybridation » des expertises comptable et marketing et entraîne une mutation des
modes de pensée chez les professionnels comptables.
La théorie de l’acteur-réseau
Au cours des années 1980, un groupe de chercheurs, Callon et Latour en tête, se penche sur
un aspect du monde contemporain jusqu’alors largement négligé par les sciences sociales :
la construction sociale de la science et les conditions d’émergence des innovations
86
techniques et scientifiques. Ces chercheurs avancent que la connaissance scientifique, tout
comme les institutions sociales, les machines et les organisations, « may be seen as a
product or an effect of a network of heterogeneous materials. » (Law, 1992, p. 381) Leurs
travaux (Akrich, 1987; Callon & Latour, 1981; Callon, 1986; Latour, 1987; Law, 1986)
formeront les assises d’une approche de recherche en sciences sociales aujourd’hui
reconnue : la théorie de l’acteur-réseau (plus connue en anglais sous l’acronyme ANT),
également nommée sociologie de la traduction. Bien que forgée dans l’étude de la
production de faits scientifiques, cette théorie s’exerce sur de multiples terrains et est
aujourd’hui employée comme perspective d’analyse de tout un éventail de phénomènes au
sein de la société.
Dans son ouvrage Reassembling the Social, Latour (2005, p. ix) offre une synthèse de la
théorie de l’acteur-réseau considérant que celle-ci « has never been the object of a
systematic introduction. » Il la présente comme une sociologie d’associations (Latour,
2005, p. 9) qui propose de retracer et d’explorer les nouvelles associations créées entre
différents acteurs lorsque surviennent des transformations au sein de la société. Pour ce
faire, il invite les chercheurs mobilisant la théorie de l’acteur-réseau à suivre les acteurs
dans l’action et les transformations dans leur déroulement, « that is try to catch up with
their often wild innovations in order to learn from them what the collective existence has
become in their hands, which methods they have elaborated to make it fit together, which
accounts could best define the new associations that they have been forced to establish. »
(Latour, 2005, p. 11-12) L’objectif est ainsi de rouvrir les idées tenues pour acquises
(black-box) en suivant les traces laissées par les associations de différents acteurs afin de
mettre au jour le réseau d’appui qui s’est construit dans la foulée. L’argument avancé est
que toute idée, actuellement considérée comme légitime, est l’effet ou le résultat d’un
réseau largement rendu invisible une fois l’idée acceptée et tenue pour acquise (Law,
1992). La théorie de l’acteur-réseau s’affaire donc à décrire le processus d’associations,
c’est-à-dire le réseau qui sous-tend et forme une idée, un objet, une institution.
Trois concepts sont au cœur de cette sociologie de la traduction ou théorie de l’acteur-
réseau. Sans trop de surprise, ces concepts sont la traduction, l’acteur et le réseau. Le sens
de « traduction », dans ce contexte, dépasse de loin l’interprétation linguistique. Latour
87
(1993, p. 6) définit la traduction comme un « displacement, drift, invention, mediation,
creation of a new link that did not exist before and modifies in part the two agents [à savoir
l’émetteur et le destinataire d’un message]. » Elle pourrait également être décrite comme
une connexion qui véhicule la transformation d’une idée entre des acteurs et qui, par le fait
même, induit une relation entre ceux-ci. En d’autres mots, la traduction implique
l’appropriation d’une idée extérieure par un acteur qui ne se contente pas de la transporter
de façon routinière et prévisible à un autre acteur, mais peut la transformer, lui donner une
autre fonction, un sens altéré, une nouvelle forme dans un nouveau contexte. L’acteur
correspond donc à tout agent qui, à la fois, transforme et est la cible de transformations. En
empruntant les mots de Latour (2005, p. 39), les acteurs peuvent être définis comme des
médiateurs qui « transform, translate, distort, and modify the meaning or the elements they
are supposed to carry. » Loin d’être un simple transporteur d’idées, l’acteur s’emploie à
traduire les idées auxquelles il est exposé dans un langage qui lui est propre. Le réseau fait
référence aux traces laissées par l’association d’acteurs et de ressources au fil des
traductions, ce que Latour (2005, p. 132) désigne par le terme « flows of translations ». Un
réseau n’est donc pas un phénomène figé dans le temps et l’espace; au contraire, celui-ci est
en mouvance constante. Comme le souligne Latour (2005, p. 142-143) : « With Actor-
Network you may describe something that doesn’t at all look like a network. [...] It’s the
work, and the movement, and the flow, and the changes that should be stressed. » Le réseau
représente donc l’amalgame des traductions et des associations autour d’une idée nouvelle,
ce que reconstitue le chercheur dans ses écrits lorsqu’il rend compte des traductions.
En somme, l’acteur est l’espace où une idée éclot et se transforme, la traduction est la
connexion qui véhicule la transformation de l’idée entre les acteurs et le réseau est
l’ensemble des traces et des liens laissés par les traductions. En adoptant la théorie de
l’acteur-réseau, on ne devrait donc pas chercher les structures et les forces derrière les
acteurs, mais plutôt s’intéresser à la constitution de liens entre acteurs et idées, aux
relations qui bougent et s’établissent sous l’effet des actions11. Pour rendre compte des
11
En écartant la recherche de forces et de structures derrières les acteurs, les théoriciens de l’acteur-réseau se
sont attirés plusieurs critiques. Demander au chercheur d’abandonner toute théorie préexistante afin
d’autoriser les acteurs à faire leur propre chemin est considéré par plusieurs comme naïf, voire impossible.
Toutefois, Latour semble bien conscient de la naïveté de son propos et souligne d’ailleurs que la théorie de
l’acteur-réseau n’est pas purement empiriste, mais que « sturdy theoretical commitments have to be made and
88
traductions qui se sont déployées entre les experts-marketing et les professionnels
comptables, je m’appuierai plus spécifiquement sur le processus de traduction proposé par
Callon (1986).
Le processus de traduction
Un des articles fondateurs de la théorie de l’acteur-réseau est celui de Callon (1986)
examinant une innovation dans la culture des coquilles Saint-Jacques. Dans cet article,
Callon décrit la traduction comme un processus composé d’un moment préliminaire suivi
de quatre moments. Il parle de moments plutôt que d’étapes puisque ces étapes « dans la
réalité peuvent se chevaucher » (Callon, 1986, p. 180). Il n’y a donc pas de logique
chronologique, les moments pouvant être simultanés ou même entremêlés. Le moment
préliminaire, la problématisation, l’intéressement, l’enrôlement et la mobilisation des alliés
sont les principaux moments auxquels il fait référence. Chacun de ces moments fera l’objet
ci-dessous d’une description approfondie.
Moment préliminaire : Le moment préliminaire de la traduction, le point de départ, émane
de ce que Callon (1986) appelle le primum movens (première impulsion). Il peut être
compris comme un événement qui amène un acteur ou un groupe d’acteurs à réaliser que le
changement est nécessaire. Le rôle de conducteur du changement est attribué aux
traducteurs initiaux, ceux qui aident et nourrissent, dans ses premiers moments, l’insertion
d’une idée nouvelle12. L’identification à la fois du primum movens et des traducteurs
initiaux est essentielle à l’analyse du processus de traduction.
Problématisation : Le premier moment du processus de traduction est la problématisation
ou « comment se rendre indispensable » (Callon, 1986, p. 180) en tant que traducteur. C’est
à ce moment que les traducteurs soulignent à un ensemble d’acteurs certains problèmes
auxquels ces derniers sont apparemment confrontés et tentent de démontrer qu’ils
a strong polemical stance has to be taken so as to forbid the analyst to dictate actors what they should do. »
(Latour, 1996, p. 375). Bien que le rejet des forces et structures derrière les acteurs puisse sembler radical, il
s’agit davantage d’une stratégie utilisée pour souligner clairement que certaines présomptions doivent être
remises en question. Je mobilise donc cette théorie non pas en évinçant complètement les forces cachées
derrière les acteurs, mais plutôt en gardant en tête que l’objectif est d’abord « to follow the actors
themselves » (Latour, 2005, p. 11). 12 Évidemment, une idée « nouvelle » s’inscrit presque toujours dans la continuité d’idées précédentes.
Cependant, pour les fins de l’analyse, il est nécessaire d’identifier un point de départ, certes, quelque peu
artificiel.
89
détiennent la solution pour les amener à atteindre leurs objectifs. En d’autres mots, la
stratégie de problématisation fait référence à la façon dont les traducteurs cherchent à faire
en sorte que la solution qu’ils proposent devienne un point de passage obligé pour
l’ensemble des acteurs dans le processus de résolution de leurs problèmes.
Intéressement : Callon (1986) appelle intéressement l’ensemble des actions prises par les
traducteurs pour intéresser et éventuellement créer des associations avec les autres acteurs.
Plusieurs dispositifs d’intéressement peuvent être employés par les traducteurs, notamment
les rencontres, les débats, les colloques ou encore les publications.
Enrôlement : Le troisième moment, l’enrôlement, « désigne le mécanisme par lequel un
rôle est défini et attribué à un acteur qui l’accepte. L’enrôlement est un intéressement
réussi. » (Callon, 1986, p. 189) Décrire l’enrôlement consiste à décrire les négociations et
les mises à l’épreuve auxquelles se soumettent les traducteurs pour convaincre et ainsi
permettre à l’intéressement de réussir. Les mises à l’épreuve peuvent être comprises
comme une évaluation par les acteurs impliqués du bien-fondé de la proposition des
traducteurs (Tremblay & Gendron, 2011). Il s’agit en quelque sorte d’un moment de
confrontation de discours et de types de connaissances qui se produit à travers une série
d’expérimentations. L’expérimentation est un processus par lequel les acteurs tentent
d’avoir une indication de la réussite ou de l’échec possible des propositions faites par les
traducteurs en les mettant à l’essai afin de déterminer s’ils peuvent leur accorder leur
confiance (Malsch & Gendron, 2013). Le résultat de ces mises à l’épreuve peut être
l’enrôlement des destinataires ou un affaiblissement de la légitimité des traducteurs et de
leurs idées. C’est donc dire qu’aucun dispositif d’intéressement, aussi convaincant soit-il,
ne peut garantir l’enrôlement. Un travail constant, de fortes associations et un soutien des
autres acteurs sont nécessaires. Les destinataires ciblés par les traducteurs ne sont donc pas
passifs mais, au contraire, participent à ce processus d’enrôlement à travers des discussions
et des séries d’expérimentations. Pour persuader que la solution proposée est adaptée à
leurs problématiques, les traducteurs s’engagent souvent dans un processus de co-
construction avec les autres acteurs. C’est ainsi que tout un chacun peut en venir à accepter
le rôle qui lui est attribué.
90
Mobilisation des alliés : Le quatrième et dernier moment est la mobilisation des alliés. Ce
moment décrit les associations progressives d’acteurs « qui s’allient et font masse pour
rendre crédible et indiscutable » (Callon, 1986, p. 197) la solution proposée. Mobiliser
signifie donc associer et rassembler des acteurs qui ne l’étaient pas auparavant autour d’une
idée. La mobilisation est synonyme d’un enrôlement transformé en soutien actif (Callon,
1986). Si cette mobilisation des alliés réussit, le réseau créé au fil des moments du
processus de traduction disparaît pour laisser place à une idée tenue pour acquise, une
institution13.
Je propose ici de m’appuyer sur le processus de traduction décrit par Callon (1986) pour
étudier la colonisation du champ comptable par l’expertise-marketing. Je m’inspire
également de la théorie de l’acteur-réseau pour rendre compte de la manière dont s’est
déployée cette expertise en suivant les acteurs pas à pas. Ainsi, j’utiliserai les concepts
proposés par Callon, Latour et leurs acolytes comme autant d’outils pour retracer et décrire
le réseau qui sous-tend le phénomène de « mercatisation » du champ comptable.
Adopter la théorie de l’acteur-réseau pour étudier un phénomène au sein du champ
comptable, c’est cependant avancer sur une route bien pavée et glissante à la fois; une route
bien pavée, en ce sens que la théorie de l’acteur-réseau jouit d’une forte reconnaissance
dans le champ comptable, si bien que de nombreux travaux s’en inspirent pour examiner
l’émergence et la consolidation de certaines idées et techniques en comptabilité (Justesen &
Mouritsen, 2011)14; une route glissante car, quoique populaire, il n’est pas toujours évident
de bien comprendre ce qu’est concrètement cette théorie de l’acteur-réseau. Transformée
(traduite) au fil du temps, cette théorie semble être en mouvance interprétative constante,
toujours en construction, adaptée selon l’objet étudié. Les plus critiques la décrivent
13 Bien que le langage de la théorie de l’acteur-réseau et de la théorie institutionnelle soit distinct, on peut
avancer que, lorsqu’un réseau est relativement stable pendant une période raisonnable, il prend les
caractéristiques d’une institution (Miller et al., 2008). 14 Plusieurs études comptables s’appuient sur la théorie de l’acteur-réseau pour examiner le processus de
conception et de mise en œuvre de systèmes comptables et remettre en question le modèle classique de
diffusion du changement (par exemple, Chua, 1995; Miller, 1990, 1991; Preston et al., 1992). D’autres études
s’inspirent des travaux de Latour et ses acolytes pour retracer l’émergence de différentes idées tenues pour
acquises dans le monde de la comptabilité, telles que la comptabilité par activité (Briers & Chua, 2001; Jones
& Dugdale, 2002) ou encore la perception des auditeurs gouvernementaux comme étant les experts
« naturels » de la mesure de la performance dans le secteur public (Gendron et al., 2007). Pour une recension
des écrits plus détaillée sur les travaux en comptabilité utilisant la théorie de l’acteur-réseau, voir Justesen et
Mouritsen (2011).
91
d’ailleurs comme « a monster that had escaped its Franskensteinian makers » (Latour,
2005, p. ix). Il peut donc être risqué de s’aventurer à employer une théorie aussi populaire
et changeante. Alors pourquoi s’y risquer? La réponse qu’esquisse Latour à cette question
est que, malgré les polémiques et les dérives auxquelles la théorie de l’acteur-réseau est
sujette, la solution n’est pas de cesser de l’employer. Bien au contraire: « The only solution
is to do what Victor Frankenstein did not do, that is not abandon the creature to its fate but
continue all the way to develop its strange potential. » (Latour, 1999, p. 25) La théorie de
l’acteur-réseau est donc un chantier ouvert, non pas une construction terminée et fermée.
C’est d’ailleurs ce qui en fait un cadre inspirant plutôt qu’une approche théorique
contraignante.
En mettant l’accent sur l’action, les transformations du monde et ce qui les met en branle,
cette théorie invite à examiner de plus près ce qui se trouve « assemblé » sous le couvert
des phénomènes sociaux (Latour, 2005). Elle offre une perspective d’analyse permettant de
mieux comprendre et rendre visible le processus en fonction duquel certaines idées
voyagent, se transforment et certains acteurs hétéroclites s’associent en cours de route
(Czarniawska & Joerges, 1996; Gendron & Baker, 2005). En l’occurrence, elle me permet
ici de retracer les séries d’associations et de traductions qui se sont produites entre les
professionnels comptables et les experts-marketing, rappelant que la « mercatisation » du
champ comptable est le résultat d’un réseau finement construit. Cette lentille théorique
m’autorise ainsi le traitement de questions qui sont au cœur de cet article. Comment le
marketing est-il devenu aujourd’hui un point de passage obligé au sein du champ
comptable? Comment les professionnels comptables ayant autrefois dédaigné et critiqué le
recours au marketing ont-ils été attirés par cette expertise? Comment les experts-marketing
ont-ils fait pour se montrer indispensable aux yeux des comptables? Comment l’expertise-
marketing a-t-elle modifié les façons de faire au sein de la profession comptable? Comment
la colonisation du champ comptable par l’expertise-marketing s’est-elle articulée?
Si la route est déjà bien pavée, il reste encore des sentiers à découvrir à l’aide de cette
approche et c’est ce que je compte faire dans les prochaines lignes. Mais, comme le
souligne Law (1997), pour cela, il ne faut peut-être pas chercher à décrire ce qu’est la
92
théorie de l’acteur-réseau, mais en faire l’expérience dans l’action : « […] one might
represent actor network theory by performing it rather than summarising it. »
Méthode
La partie empirique de cet article repose sur différentes sources de données pour
développer un portrait crédible et engageant (Latour, 2005; Law, 2009) de la constitution
d’un réseau d’appui autour de l’expertise-marketing au sein du champ comptable. D’abord,
17 entrevues ont été conduites entre septembre 2011 et décembre 2012 avec des
professionnels comptables et des experts-marketing du Canada15. Afin de générer une
variation dans les données (Patton, 2002), des professionnels et experts de différents
niveaux d’expérience et de différentes organisations ont été rencontrés. De plus, trois
entrevues au Royaume-Uni ont été réalisées afin d’avoir un aperçu de la portée globale du
phénomène de « mercatisation » au sein du champ comptable. Le nombre d’entrevues
effectuées a été suffisant pour que j’en vienne à ressentir une impression de saturation
théorique (Glaser & Strauss, 1967). Le tableau 1 présente certains renseignements
sommaires au sujet des 20 personnes interviewées.
Tableau 1 – Renseignements sur les personnes interviewées
# Date de
l’entrevue
Fonction et secteur
d’activités
Pays Titre
comptable?
Année
approximati
ve
d’admission
à la
profession
01 Juin 2011 Directrice communication,
institut comptable
Canada Oui 1980
02 Septembre
2011
Vice-président, agence de
publicité
Canada Non S/O
03 Septembre
2011
Associé, agence de publicité Canada Non S/O
04 Septembre
2012
Vice-présidente marketing,
cabinet comptable national
Canada Non S/O
05 Septembre
2012
Associé retraité, « Big Four » Canada Oui 1975
06 Septembre Professeur de comptabilité Canada Oui 2000
15 Parmi ces entrevues, deux ont été conduites auprès de professeurs en comptabilité afin de discuter des
initiatives marketing s’adressant aux étudiants. Ayant déjà œuvré au sein de cabinets comptables
d’importance, ces professeurs ont également été appelés à discuter des pratiques de marketing utilisées au sein
des cabinets comptables. Un professeur en communication a aussi été rencontré afin de comprendre si le
phénomène de « mercatisation » du champ comptable s’inscrivait dans une tendance plus générale.
93
2012
07 Septembre
2012
Associé retraité, « Big Four » Canada Oui 1970
08 Septembre
2012
Conseiller marketing, cabinet
comptable de taille moyenne
Canada Non S/O
09 Octobre
2012
Ancien président du conseil
d’administration, institut
comptable
Canada Oui 1975
10 Octobre
2012
Vice-présidente
communication, institut
comptable
Canada Non S/O
11 Octobre
2012
Directrice communication,
institut comptable
Canada Oui 2000
12 Octobre
2012
Ancienne directrice, cabinet
comptable régional
Canada Oui 2000
13 Octobre
2012
Directrice marketing, « Big
Four »
Canada Non S/O
14 Novembre
2012
Associé, « Big Four » Canada Oui 1980
15 Novembre
2012
Professeur en comptabilité Canada Oui 2000
16 Novembre
2012
Professeur en communication Canada Non S/O
17 Décembre
2012
Ancien président, institut
comptable
Canada Oui 1970
18 Décembre
2012
Associé retraité, « Big Four » UK Oui 1970
19 Décembre
2012
Associé, « Big Four » UK Oui 1975
20 Janvier
2013
Directrice marketing, institut
comptable et ancienne
directrice marketing, « Big
Four »
UK Non S/O
Les entrevues, d’une durée variant entre 45 et 90 minutes, étaient semi-structurées. Un
guide d’entrevue composé de questions ouvertes a été utilisé et, lorsque nécessaire, des
questions supplémentaires ont été posées afin de clarifier les réponses obtenues. Les
répondants étaient d’abord amenés à discuter brièvement de leur parcours professionnel. Le
thème des changements dans l’utilisation de pratiques de marketing au sein du champ
comptable était par la suite abordé avec les professionnels comptables alors que les
spécialistes du marketing étaient appelés à apporter des précisions quant à la nature de leur
fonction. Les discussions s’attardaient ensuite aux initiatives marketing prises au fil du
temps soit au sein des cabinets comptables ou au sein des instituts comptables. Les
participants ont également été amenés à parler des retombées et des résistances relatives
94
aux initiatives marketing déployées. Toutes les entrevues ont été enregistrées et
retranscrites afin d’en faciliter l’analyse. Advenant le cas où certains participants
poursuivaient la discussion sur des sujets-clés une fois l’enregistrement terminé, des notes
détaillées ont été prises au plus tard deux heures après la fin de la rencontre.
Des mesures ont également été mises en place afin d’assurer la confidentialité et la
crédibilité (trustworthiness) des données collectées par entrevue (Lincoln & Guba, 1985).
Avant de débuter, la permission d’enregistrer l’entrevue numériquement était demandée à
chacun des participants. J’ai pris soin de préciser que l’anonymat complet était garanti tant
aux participants qu’à leurs employeurs, anciens ou actuels. Une fois les entretiens
retranscrits, une copie de leur transcription a été envoyée à chacune des personnes
interviewées. Elles avaient ainsi la possibilité d’apporter des modifications ou d’ajouter des
explications à la transcription afin d’être à l’aise avec ce qu’elles avaient dit pendant
l’entrevue16.
Les transcriptions et les notes détaillées prises à la suite des entrevues ont fait l’objet d’une
lecture initiale visant à dégager les aspects les plus significatifs et les thèmes les plus
souvent discutés par les répondants. Par la suite, une analyse approfondie a été effectuée et
des extraits d’entrevues ont été copiés dans un fichier thématique distinct. Le fichier
thématique a fait l’objet de plusieurs relectures et, après chacune d’elles, certains extraits
ont été éliminés afin de ne conserver que les plus significatifs pour l’écriture de l’article. Je
suis cependant retournée aux transcriptions originales à certaines occasions lorsque je le
jugeais nécessaire.
En concordance avec la théorie de l’acteur-réseau, j’ai également collecté de nombreux
documents écrits (Callon 1991), dont des articles provenant de revues destinées aux
professionnels comptables, des livres de marketing de services professionnels, des codes
d’éthique des professionnels comptables ainsi que des rapports annuels, des communiqués
de presse, des publications et autres documents d’intérêt émis principalement par les « Big
Four ». Chacun de ces documents a fait l’objet d’une lecture détaillée et des extraits
16 Six participants ont envoyé une version révisée de la transcription de leur entrevue. Cependant, seules des
modifications mineures ont été apportées à ces six transcriptions. Par souci d’éthique, j’ai utilisé les
transcriptions révisées par les participants pour les fins de mes analyses de données.
95
pertinents ont été recopiés dans un fichier thématique tout comme cela avait été fait pour
les entretiens. Ces documents fournissent à la fois de l’information générale sur les
pratiques de marketing au sein des cabinets professionnels et des renseignements plus
précis sur la consolidation de l’expertise-marketing et la construction d’initiatives
marketing au sein des cabinets comptables. Si les entrevues m’ont aidée à reconstituer le
flux des actions et événements en plus de comprendre les rôles des différents acteurs et
leurs intérêts, les documents écrits m’ont permis d’approfondir la compréhension de
certains événements-clés et d’enrichir mes analyses, en plus de permettre certains
croisements avec les données collectées par entrevues (Lincoln & Guba, 1985; Patton,
2002).
En combinant ces différentes sources empiriques, je chercherai à retracer et rendre visible
le réseau de traductions qui sous-tend le phénomène de « mercatisation » étudié.
Le champ comptable : une terre initialement aride pour le marketing
Depuis sa création et jusqu’à la fin des années 1970, la profession de comptable agréé au
Canada a interdit à ses membres de faire de la publicité et de solliciter de nouveaux clients
en introduisant une règle à cet égard dans chacun des codes d’éthique des instituts
provinciaux17. Par exemple, le code de conduite, approuvé le 31 mai 1965, de l’Institut des
comptables agréés de l’Ontario stipule que :
(1) Section 24 – […] a member […] shall not advertise.
(2) Section 25 – A member shall not directly or indirectly solicit professional
engagements which have been entrusted to another public accountant.
(3) Section 50 – No member shall be a party to a competitive bidding for
professional appointments. (Zarry, 1972, p. 62)
La raison d’être de ces interdictions d’autopromotion et de sollicitation était justifiée ainsi
dans l’avant-propos du code de conduite :
It would not be in the public interest, for example, that the selection of a
practitioner by a client was a function of the skill of the practitioner’s
advertising agency and the size of the advertising budget; nor that a practitioner
could, publicly, claim for himself professional skills exceeding those of
17 Les questions déontologiques sont de juridiction provinciale au Canada. Bien que les règles présentées à
titre d’exemple aient été promulguées par l’Institut des comptables agréés de l’Ontario, il est à noter que les
instituts comptables des autres provinces canadiennes ont adopté des exigences semblables en matière de
publicité (Jenkins, 1986; Smieliauskas et al., 2013; Wilson, 1988)
96
similarly qualified practitioners, in a purely subjective fashion and without let,
hindrance or reasonable constraint. (Meigs et al., 1978, p. 67)
Cette règle avait donc pour but de protéger l’intérêt du public et d’éviter les effets nocifs de
la publicité pour les clients, les comptables eux-mêmes et la profession. Si le professionnel
comptable voulait promouvoir ses services, il ne pouvait compter que sur sa réputation, ou
presque. En effet, pour attirer et maintenir leur clientèle, les cabinets comptables usaient
alors principalement de ce que l’on pourrait qualifier de marketing par réputation. Ce
marketing informel consistait à offrir un service de grande qualité afin de se bâtir une
réputation favorable qui serait ensuite propagée par le bouche à oreille. Comme le
soulignent Kotler et Connor (1977, p. 72) :
A large number of professional firms practice minimal marketing. They avoid
or minimize conscious development of a marketing program. The firms feel
that they will attain their objectives by rendering the best quality service to
existing clients. They reason that a high quality of service will lead to satisfied
clients, who will place their new business with the firm. Furthermore, satisfied
clients will recommend the firm to others, thus leading to a substantial inflow
of new clients.
Quelques autres formes informelles de marketing étaient alors également utilisées au sein
des cabinets. Ainsi, pour alimenter leur bonne réputation et convaincre les clients de la
qualité et de la valeur ajoutée de leurs services, les cabinets avaient recours au marketing
informatif (Listman, 1988). Prenant une fois de plus une allure informelle, cette forme
conservatrice de marketing consistait à produire des livres techniques, des articles
informatifs ou encore à préparer des conférences ayant pour objectif d’exposer les
connaissances professionnelles (Mahon, 1982). Il ne s’agissait pas ici de techniques de
sollicitation directe de nouveaux clients, mais bien de techniques pour rehausser à la fois
l’image de la profession et celle des professionnels ayant produit ces publications et
présentations.
Le développement de relations d’affaires à partir de contacts personnels ou encore par
l’entremise de clubs sociaux et d’activités sportives telles que le golf (Stewart, 2002) était
aussi utilisé pour promouvoir l’expertise des professionnels comptables. L’objectif de ce
réseautage ne se limitait pas à faire connaître informellement ses propres compétences
personnelles, mais permettait également de mieux connaître les compétences de ses
collègues professionnels. Ainsi, lorsque nécessaire, il était possible de référer un client à un
97
confrère détenant une expertise particulière (Greenwood, 1957). Dans cet esprit, le
développement de relations d’affaires se voulait une autre façon d’accroître la qualité des
services rendus et de maintenir la réputation de la profession. Ces initiatives marketing
conservatrices étaient alors communément acceptées puisqu’elles permettaient de faire
valoir les compétences de l’ensemble du corps professionnel comptable.
Toutefois, au début des années 1970, le gouvernement des États-Unis enclencha un
mouvement pour mettre fin à l’interdiction de faire de la publicité et de la sollicitation au
sein des professions, sous prétexte de vouloir prétendument protéger les consommateurs
(Carver et al., 1979; Hermanson et al., 1987; Ostlund, 1978; Traynor, 1983). En fait, ce
mouvement s’inscrivait dans une série de réformes politiques néolibérales visant à accroître
la compétition, la liberté commerciale et l’efficacité des marchés (Windsor & Warming-
Rasmussen, 2009).
Les différents paliers de gouvernement au Canada emboîtèrent rapidement le pas à leurs
confrères étasuniens et pressèrent les professionnels (autant médecins, dentistes que
comptables et avocats) de mettre un terme à leur bannissement du marketing comme le
souligne Zarry (1972, p. 61-62) :
[...] the government is under extreme pressure to evaluate and modify our
current social structure. Industry’s ability to self-regulate their own areas is
being examined with the threat “either you regulate according to the wishes of
the majority of the society or we the government will do it for you under our
terms.” […] The government has a growing interest in the regulation of the
professions. The Department of Consumer Affairs has suggested that one of
their major thrusts over the coming year will be the investigation of the self-
regulated industries and professions with specific reference to doctors, lawyers
and accountants. This will be done with the ultimate consumer first in mind.
Suivant la mouvance néolibérale, les gouvernements désiraient voir cette interdiction
disparaître. Ils étaient d’avis que cela empêchait de bien informer les consommateurs et
freinait la compétition empêchant ainsi les consommateurs de profiter de meilleurs prix et
de meilleurs services.
En avril 1979, la profession comptable canadienne céda aux pressions des gouvernements
et proposa un amendement à son code d’éthique pour permettre à ses membres de se
promouvoir (Falconer, 1993; Maingot, 2002). Elle suivait ainsi le mouvement enclenché
98
par les avocats canadiens et la profession comptable étasunienne ayant tous deux permis la
publicité par leurs membres en 1978 (Maingot, 2002)18.
Le 11 juin 1979, les membres votèrent en faveur de cette nouvelle règle (Falconer, 1993;
Maingot, 2002). Bien que plusieurs membres se soient opposés à ces concessions forcées
au début des années 1970 (Zeff, 2003a), la consolidation de la logique commerciale au sein
de la profession comptable à la fin des années 1970 sembla avoir eu raison des derniers
réfractaires (Malsch & Gendron, 2013; Zeff, 2003a, 2003b).
Les membres de la profession pouvaient désormais faire de la publicité et solliciter de
nouveaux clients sous certaines conditions. Les nouvelles règles, harmonisées dans
l’ensemble du pays, stipulaient que :
A member shall not advertise directly or indirectly in any manner:
(a) which he knows, or should know, is false or misleading, or
(b) which contravenes professional good taste or fails to uphold normal
professional courtesy, or
(c) which makes unfavourable reflections on the competence or integrity of the
profession or any member thereof, or
(d) which involves a statement the contents of which he cannot substantiate.
(ICAO, 1983)
Cette abolition de la règle du code d’éthique de la profession comptable canadienne
interdisant la publicité et la sollicitation est le point de départ que j’ai choisi pour étudier
l’avènement du phénomène de « mercatisation » au sein du champ, car ce changement peut
être vu comme un premier déclencheur, un primum movens (Callon, 1986) qui entraîne
plusieurs réactions. D’abord, les professionnels comptables voient le milieu dans lequel ils
évoluaient jusqu’alors se transformer (Windsor & Warming-Rasmussen, 2009). La
méconnaissance des pratiques de marketing est importante au sein du champ, les
comptables ne s’y étant jamais vraiment intéressés, interdiction oblige (Mahon, 1982). Il est
donc raisonnable de penser qu’il n’existait pas de relation directe d’importance, vers le
milieu des années 1970, entre les experts-marketing19 et les professionnels comptables.
18 La profession comptable américaine a été contrainte d’abolir les restrictions contre la publicité et la
sollicitation par ses membres suite à une menace implicite du Ministère de la Justice des États-Unis à la fin
des années 1970 (Wood & Ball, 1978; Zeff, 2003a). 19 Pour les fins de cet article, l’expert-marketing correspond à une personne possédant des compétences en
marketing en raison de l’achèvement d’un programme d’études et d’une expérience pertinente dans ce
domaine.
99
Cependant, les choses changent rapidement. La modification du code de conduite entraîne
l’avènement d’une vive concurrence au sein du champ comptable et contribue à
l’affaiblissement des valeurs professionnelles (Windsor & Warming-Rasmussen, 2009;
Zeff, 2003b). En particulier, les professionnels comptables sont appelés à mettre en place
rapidement de nouvelles techniques de développement d’affaires. De plus, les experts-
marketing ne restent pas indifférents à la nouvelle. Ayant eu vent du mouvement cherchant
à abolir l’interdiction de faire de la publicité, ils y voient une occasion d’introduire leur
expertise au sein de la profession comme le souligne cet extrait tiré d’une revue s’adressant
à leur communauté (Journal of Marketing) :
The removal of restrictions against advertising in the professions could have a
significant impact on marketing practitioners and academicians. At the very
least, such an action would probably trigger the development of comprehensive
marketing programs by many professionals, providing numerous consulting and
employment opportunities for people with marketing expertise. More
important, the removal of restrictions against advertising could bring about a
substantial change in the way marketing is viewed by the American public.
(Bloom, 1977, p. 103)
« Tel est le point de départ choisi. » (Callon, 1986, p. 179) Moins de dix ans plus tard, des
pratiques de marketing pour les services professionnels comptables ont été développées,
des groupes de spécialistes du marketing de services professionnels comptables se sont
formés et des experts-marketing œuvrent au sein des cabinets comptables. C’est une partie
de cette mutation rapide que je compte maintenant retracer en suivant pas à pas ces groupes
d’acteurs.
Le champ comptable : de terre aride à terre fertile pour le marketing
Si la levée de l’interdiction de faire de la publicité peut être considérée comme le primium
movens (Callon, 1986), la première impulsion initiant le changement, cette dernière
s’accompagne de transformations du marché (Listman, 1988) qui, elles aussi, alimentent
l’impulsion du changement. Un associé à la retraite se remémore d’ailleurs cette période en
ces mots :
Avec les années 1980 arrive le début de la globalisation des marchés, le
développement technologique, arrive la fusion de sociétés, la complexité de la
gestion, la rapidité d’exécuter et de prendre des décisions et, tout à coup, le
marché dans lequel les cabinets comptables œuvraient s’est décloisonné jusqu’à
un certain point. (Entrevue 5)
100
En plus du changement révolutionnaire qu’est la levée de l’interdiction, les professionnels
comptables doivent désormais faire face à ce qui pourrait être décrit comme « three
increasingly significative forces » (Kotler & Connor, 1977, p. 71) : 1) la concurrence
accrue; 2) la demande changeante des clients; et 3) le développement technologique. Ces
forces, tout au moins en ce qui concerne les deux premières, ne sont pas indépendantes de
la levée de l’interdiction.
Concurrence accrue : Dans la littérature, on estime qu’au début des années 1980, il existe
une offre excédentaire de cabinets d’expertise comptable sur le marché à laquelle s’ajoute
une décroissance de la base de clientèle provoquée par une vague de fusions entre clients
(Aharoni, 1999). Il n’est donc pas rare de voir six à huit cabinets faire des propositions à un
même client (Kotler & Connor, 1977; Listman, 1988). Les « Big Eight » se livrent alors à
une concurrence féroce pour attirer la clientèle en plus de devoir rivaliser avec des cabinets
comptables spécialisés offrant des services techniques à une clientèle spécifique telle que
les médecins ou les dentistes. Plusieurs estiment que pour survivre à l’intensification de la
concurrence, les cabinets comptables régionaux se doivent de fusionner ou d’acquérir de
petits fournisseurs de services locaux (Listman, 1988). En outre, ces pressions
concurrentielles incitent les cabinets comptables à explorer de nouvelles pratiques pour
accroître leur efficacité et leur rentabilité (Powell et al., 1999).
Demande changeante des clients : Or, non seulement la concurrence s’intensifie-t-elle,
mais les attentes des clients envers les professionnels comptables s’accroissent. Maints
documents indiquent que les clients d’alors, de plus en plus sophistiqués et exigeants,
désirent se voir offrir un large éventail de services pour répondre à leurs besoins (Kotler &
Connor, 1977; Powell et al., 1999; Stewart, 2002). Comme un associé le souligne :
Les clients étant plus éduqués, ils commençaient à nous demander de plus en
plus de choses. « Peux-tu m’aider dans ma stratégie? Peux-tu m’aider dans ma
gestion de risques? Peux-tu m’aider dans mes systèmes comptables? »
(Entrevue 14)
Les cabinets comptables sont l’objet de pressions, particulièrement de la part de leurs
clients pour répondre à leurs attentes spécifiques. Plusieurs y voient une occasion de
développer de nouvelles lignes de services ainsi qu’un incitatif à prendre des mesures pour
les faire connaître pour se défaire de l’image de professionnels offrant uniquement des
101
« “technical-centered” service[s] » (Kotler & Connor, 1977, p. 71)20. Somme toute,
l’expansion des cabinets dans le domaine des services extracomptables résulte,
possiblement, autant de pressions en provenance des clients que d’objectifs propres aux
cabinets pour accroître leur rentabilité.
Développement technologique : Les changements technologiques dans les communications
et l’informatique exercent également une influence importante sur les professionnels
comptables. Les percées technologiques rendent certains services professionnels obsolètes
tout en créant des occasions d’offrir de nouveaux services tels que le soutien à
l’implantation de système (Kotler & Bloom, 1984). Dans un tel contexte, maints cabinets
comptables constatent qu’ils doivent s’adapter et réagir rapidement aux changements
technologiques afin de ne pas être dépassés par la concurrence des autres cabinets de
services professionnels.
Ces transformations majeures du marché amènent plusieurs professionnels comptables à
apprécier la pertinence de recourir aux pratiques de développement des affaires. L’on
assiste alors à un effritement des inhibitions traditionnelles, dans le milieu comptable, quant
aux efforts de commercialisation (Kotler & Bloom, 1984; Mahon, 1982).
Problématisation
Bien au fait des défis auxquels font face les professionnels comptables et voulant profiter
de l’ouverture créée par l’abolition de l’interdiction de faire de la publicité, les spécialistes
du marketing entrent en contact avec les membres de la profession. Par expérience, ils
savent que le marketing est une technique éprouvée pour « satisfy the needs and the wants
of [the] consumer while achieving a profit » au sein d’entreprises commerciales (Listman,
1988, p. 7). Il reste maintenant à déterminer si ces techniques sont transposables au sein des
cabinets offrant des services professionnels comptables. Les experts-marketing cherchent
donc à démontrer aux professionnels comptables que les techniques de marketing sont
indispensables s’ils veulent tirer leur épingle du jeu dans le marché compétitif en
émergence. L’argumentation développée est toujours la même : si les professionnels
20 Cette mouvance « orientation client » des cabinets comptables a contribué à l’effritement progressif de la
conception du public et des actionnaires en tant que « client » et à l’affermissement de l’idée que l’équipe de
direction de l’audité est « le client » à satisfaire (Grey, 1998).
102
comptables entendent préserver leur intérêt économique à long terme et accroître leur
bassin de clients, ils doivent nécessairement se demander « qu’est-ce que le marketing peut
faire pour mon cabinet? ». Voici quelques exemples des propos d’experts-marketing :
Marketing, far from being a minor negligible function in managing a
professional services firm, is one of the most important functions for helping
such firms meet the unprecedented challenges they are facing. [...] By
remaining ignorant of the concepts and practices that make up modern
marketing, these firms are without the skill to adapt smoothly to a rapidly
changing environment and to grow to their potential. Their professionalism is a
blind spot that keeps them from acting to achieve their goals. Their position
grows more precarious as a few of their competitors begin to learn and apply
modern marketing techniques. It is unfortunate not to understand marketing in a
strong market when no one else does; it can be fatal in a down market when
competitors do. (Kotler et Connor, 1977, p. 71-72)
CA firms today must grapple with an enormous challenge: how to remain
responsive and profitable in the face of heightened client demands, pricing
pressures and tough competition. This challenge demands that they develop and
implement effective marketing strategies extending well beyond traditional
practice development. The marketing professional, if well chosen and directed,
can play a key role in this process and should become one of the firm’s biggest
assets. (Horowitz, 1986, p. 31)21
A fair question you may be asking yourself at this time is what will a marketing
orientation do for your firm? For one thing, it will help you compete more
effectively against specific competitors appealing to a similar client mix.
Second, it will help you manage your practice, so growth will be planned rather
than characterized by the peaks and valleys many firms experience. Last and
most important, a marketing orientation will improve the quality of service you
deliver to your clients. (Listman, 1988, p. 21)
Présenté ainsi, il semble que les professionnels comptables ne peuvent plus connaître le
succès en comptant uniquement sur la qualité de leur travail et leur réputation. En outre, ils
ne peuvent plus faire face seuls aux obstacles et problèmes liés à la concurrence accrue, aux
demandes changeantes des clients et au développement technologique22. La question n’est
plus de savoir s’il est éthique ou non de faire la promotion de ces services. Au contraire, il
est maintenant nécessaire d’expérimenter et de mettre en œuvre des initiatives marketing
21 L’auteur de cet article publié dans le CAmagazine est un expert-marketing. 22 Bien que les experts-marketing ne puissent prétendre pouvoir amoindrir tous les obstacles et problèmes liés
au développement technologique, ils cherchent plutôt à se présenter comme un élément de solution pour
promouvoir les nouveaux services offerts par les cabinets comptables qui verront le jour en raison du
développement technologique.
103
pour prospérer; l’expertise-marketing est un point de passage obligé pour les professionnels
comptables23.
« Ainsi se construit un réseau de problèmes et d’entités au sein duquel un acteur se rend
indispensable. » (Callon, 1986, p. 185) En identifiant les problèmes apparemment
rencontrés par les professionnels comptables et en définissant les bénéfices supposés du
marketing, les experts-marketing ont pour objectif ultime de se présenter comme un point
de passage obligé dans la résolution desdits problèmes.
Intéressement
Pour persuader les professionnels comptables des bénéfices de leur expertise, les experts-
marketing multiplient les dispositifs d’intéressement (Callon, 1986) sous forme de livres,
d’articles, de séminaires et de conférences. Au cours des années 1980, on dénombre
plusieurs ouvrages traitant du marketing de services professionnels et du marketing des
services comptables. Par exemple :
Building a successful professional practice with advertising (Braun, 1981)
Marketing and strategic planning for professional service firms (Webb, 1982)
Marketing professional services (Wheatley, 1983)
Marketing professional services (Kotler & Bloom, 1984)
Marketing accounting services (Listman, 1988)
Des revues spécialisées dans le marketing des services professionnels voient également le
jour - dont Journal of Professional Services Marketing en 1985 et Journal of Services
Marketing en 1987 - dans lesquelles sont publiés des articles de spécialistes du marketing
s’affairant à démontrer la pertinence et l’utilité du marketing pour faire la promotion de
services professionnels tels que la comptabilité. De nombreux articles, sondages et enquêtes
portant sur le développement de publicités, les relations publiques et les techniques de
marketing sont aussi publiés dans les revues professionnelles comptables telles que
CAmagazine ou Journal of Accountancy (Mahon, 1982). S’ajoute à ces publications une
éruption de conférences et de séminaires en marketing offrant aux professionnels
comptables des techniques afin de promouvoir et vendre leurs services. En voici un aperçu :
23 Sur la base des données générées par entrevues et par analyse documentaire, il semblerait que les experts-
marketing aient réalisé le premier point de contact avec la profession comptable. Cependant, je reconnais la
possibilité que certains points de contact initiaux puissent avoir été l’œuvre de comptables.
104
“Marketing Professional Services,” a seminar being held by York University’s
Centre for Continuing Education, June 7-8 [1988]. Designed for firms who
offer professional services to clients, it will feature a marketing diagnostic
audit, to evaluate your firm’s marketing posture, as well as sessions on
developing a marketing strategy, setting up a marketing information system,
building up your practice, and writing a marketing plan. (ICCA, 1988, p. 23)
American Marketing Association’s conference on “Success Factors in the
Marketing of Accounting Services” [in 1984]. (Horowitz, 1986, p. 28)
American Institute of Certified Public Accountants’ sixth annual “National
Marketing Conference,” to be held in Boston at the Westin Hotel Copley Place
on June 6-7 [1991], promises a good turnout. The program will provide “nuts
and bolts” techniques that can be implemented by any size of firm. (ICCA,
1991, p. 14)
L’argumentation développée, tant dans les ouvrages que les articles, les séminaires ou les
conférences, demeure toujours la même : les initiatives marketing, lorsque utilisées avec
doigté, permettent aux cabinets de services professionnels de préserver leur intérêt
économique à long terme en plus d’accroître leur bassin de clients. Voici un extrait
représentant bien l’argumentaire proposé :
Marketing is not something that is inherently unethical or manipulative.
Different styles of marketing exist and marketing can be carried on with as
much professionalism as the work of a lawyer, CPA, or doctor. The
professional marketer is someone who is skilled at understanding, planning, and
managing exchanges. A “marketing mix” – involving the design of offerings,
pricing, distribution, and promotion – is developed by the marketer to achieve
voluntary exchanges with target markets. Professionals are turning to marketing
to help them cope with increasing competition, greater public dissatisfaction
with the professions, and several other changes in their external environments.
They are finding marketing helpful in dealing with a variety of demand
situations, including negative demand, falling demand, and overfull demand.
(Kotler & Bloom, 1984, p. 16)
Cet extrait montre bien que « l’intéressement est fondé sur une certaine interprétation de ce
que sont et veulent les acteurs à enrôler et auxquels s’associer. » (Callon, 1986, p. 189)
Pour convaincre des bénéfices du marketing des services professionnels, les experts-
marketing montrent d’abord qu’ils comprennent les inhibitions qu’ont certains
professionnels envers les pratiques de marketing. Ils tentent de les amoindrir en affirmant
que le marketing n’est pas sans conscience – idée longuement véhiculée au sein de la
profession comptable – mais qu’au contraire, il peut se faire avec professionnalisme. Les
105
experts-marketing montrent également qu’ils sont bien au fait des enjeux auxquels sont
exposés les professionnels et cherchent à convaincre que seule l’expertise-marketing (ou
presque) pourra les sortir de cette situation difficile. Par le biais de ces diverses
« traductions », les promoteurs du marketing se trouvent à articuler certains fondements de
leur revendication d’expertise dans le champ comptable.
Enrôlement
Aussi élaborés soient-ils, les dispositifs d’intéressement dont usent les spécialistes du
marketing ne peuvent être garants de l’enrôlement, c’est-à-dire de l’acceptation de la
solution proposée (Callon, 1986). Pour parvenir à leurs fins et permettre à l’intéressement
de réussir, les experts-marketing doivent se soumettre à une série de mises à l’épreuve qui,
dans le cas présent, prend la forme d’une série d’expérimentations menées, en bonne partie,
par les professionnels comptables. Ces derniers tentent ainsi de déterminer si le recours à
l’expertise marketing est avantageux ou si, au contraire, ils possèdent déjà les
connaissances nécessaires pour pallier eux-mêmes aux problèmes rencontrés. En tant que
destinataires, les comptables ne sont donc pas passifs, mais participent ainsi au processus
d’enrôlement à travers ces expérimentations.
Si, à force de présentations, de publications et de discussions, les experts-marketing
parviennent à démontrer aux professionnels comptables les avantages de leur pratique, ils
ne réussissent pas nécessairement à les convaincre de la pertinence de recourir à leurs
services. Certains professionnels comptables pensent pouvoir se débrouiller seuls et
développer eux-mêmes leurs initiatives marketing, comme le souligne un membre de la
profession :
Much of this [marketing] activity originates with non-accountant professionals
who are highly qualified in their particular fields but not necessarily familiar
with accountancy’s precepts and traditions – and particularly the mystique
surrounding the attest function. Their approaches in many cases sound
mechanical – something like the moves recommended in some sex manuals. I
still believe that selling professional services is a natural function of the
professional himself or herself. The individual professional’s ability to sell
derives more from technical knowledge and experience than from knowledge of
selling and communications. (Mahon, 1982, p. vii)
Non convaincus des bénéfices que pourrait procurer l’intervention des spécialistes du
marketing, un certain nombre de professionnels comptables se lancent dans
106
l’expérimentation de pratiques de marketing. Ces premiers balbutiements, souvent
désorganisés et non stratégiquement réfléchis, ont pris la forme de brochures
promotionnelles, de commandites ou encore de publicités s’inspirant largement du modèle
utilisé par les entreprises de produits de consommation, comme le rapportent ces experts-
marketing œuvrant (ou ayant œuvré) au sein de cabinets comptables :
Il y a quelques années, dans la plupart des services professionnels, il n’y avait
pas de vice-présidence marketing. […] C’était souvent des anciens comptables
qui voulaient se recycler et essayer de faire autre chose. Ils faisaient des
brochures, des petites commandites ici et là mais il n’y avait vraiment pas de
grosses stratégies puis ce n’était pas clair ce que ces gens-là faisaient. C’était du
marketing à tâtons. (Entrevue 4)
Je te dirais que le marketing, ça a commencé petit […] dans le sens que c’était
des adjointes qui faisaient de la mise en page de documents. Ce n’était pas de la
création puis de la recherche d’images, de la prise de photos, des vidéos, du
flash, ces affaires-là. C’était très, très de base. Puis ça a été appelé à évoluer.
Au départ, il y avait des brochures puis quelques petites publicités ici et là.
(Entrevue 13)
Les publicités à l’époque [au début des années 1980], c’était ce que j’appelle
une liste d’épicerie. C’était une liste des services avec un logo. […] Les
publicités se sont faites beaucoup dans des programmes de tournois de golf, de
théâtre, des choses comme ça. Ils faisaient de la publicité à la demande. Par
exemple, un associé disait : « Mon client fait un tournoi de golf, je veux
encourager mon client, je vais mettre une publicité dans son programme. » Ils
ne se questionnaient pas pour savoir si c’était bon ou pas. « J’ai acheté une
demi-page dans le programme, il faudrait bien mettre quelque chose. » C’était
fait à l’envers. Il n’y avait pas de stratégie. C’était encore nouveau pour eux.
(Entrevue 8)
I’ve got an advert that was produced by one of the large firms and it was very
much like an advert for soap powder advertisement. So it could only improve
from here. It was a very literally taken FMCG [fast-moving consumer goods]
style advertising and tried to overlay into professional services market. A
number of firms tried that as an experiment and found out that it didn’t work
and then went back to saying: “What is it that we’re really trying to do here?”
(Entrevue 20)
Comme le souligne ce dernier extrait d’entrevue, plusieurs de ces premières
expérimentations du marketing furent loin d’être un franc succès, du moins pour la plupart
des professionnels comptables en ayant fait la tentative. Des commentaires tels que « What
is it that we’re really trying to do here? » (Entrevue 20) ou encore « Le téléphone n’a pas
sonné, ce n’est pas bon, ça ne fonctionne pas. » (Entrevue 8) montrent bien que plusieurs
107
des initiatives marketing initialement développées par les professionnels comptables
n’apportèrent pas les résultats escomptés. Une conclusion, à laquelle plusieurs comptables
aboutirent, était qu’ils ne possédaient peut-être pas l’expertise nécessaire pour bien user et
profiter des bénéfices des pratiques de marketing. Plusieurs décident alors d’entrouvrir la
porte à l’implication directe des experts-marketing (Emrich, 2002; Hinings et al., 1999;
Horowitz, 1986).
Toutefois, c’est d’abord avec une certaine réticence que plusieurs professionnels
comptables laissent entrer les experts-marketing. Perçus comme des « outsiders », ces
derniers font difficilement leur place au sein des cabinets comptables (Horowitz, 1986). Ils
sont d’abord considérés comme des membres du personnel administratif et leur rôle se
limite à soutenir et à guider les associés dans leurs activités de promotion (Hinings et al.,
1999; Mahon, 1982). Ils sont à la fois soumis au contrôle des professionnels comptables et
laissés à eux-mêmes ce qui rend leur tâche ardue :
Learning to function within a new organization is difficult enough, but when
that learning process is accompanied by inadequate direction, the task may be
insurmountable. Most marketing functions in CA firms are managed by
absentee partners who have other – often client – responsibilities. [...] In most
CA firms, the marketing manager has no real peer group and, as a result, may
gradually experience a sense of isolation [...] (Horowitz, 1986, p. 29)
Ce sentiment d’isolement est d’ailleurs bien exprimé par une spécialiste du marketing
interviewé :
On m’a mise en poste en me disant : « Aide-nous à nous faire connaître dans le
marché. » Ok parfait, mais j’avais besoin d’un budget parce que je voulais
engager une firme de relations publiques, travailler avec de la pub puis placer
des commandites. J’avais besoin d’argent. Mais je n’avais pas d’argent, je
n’avais pas de budget puis personne ne m’appelait pour de l’aide. J’ai passé les
trois premiers mois seule dans mon bureau à essayer de comprendre ce qui se
passait puis à essayer de me faire des relations, tranquillement. (Entrevue 4)
Souvent, l’acceptation des experts-marketing ne se fait pas aisément. Maints professionnels
comptables veulent d’abord qu’ils fassent leurs preuves avant de leur laisser plus de place,
de leur accorder un rôle plus important. En fait, ce que craignent le plus ces comptables, ce
serait de perdre leur statut de « professionnels » en raison d’un marketing inapproprié. Un
associé d’un grand cabinet exprime d’ailleurs cette crainte dans ces propos sur les experts-
marketing :
108
Au début, on les trouvait un peu weird. On se disait : « Moi je ne vends pas des
crayons ou du McDonald’s ou des chaises. Moi je vends des services
professionnels, tu ne sais pas de quoi tu parles. » (Entrevue 14)
Les experts-marketing doivent donc adapter leurs techniques afin de respecter le caractère
professionnel des services offerts. C’est ainsi qu’ils sont amenés à co-construire les
solutions avec les professionnels comptables, ayant alors l’occasion de les persuader que
les initiatives proposées sont adaptées à leur problématique. Progressivement, suite à des
collaborations entraînant la création d’un réseau d’appui, plusieurs experts-marketing
voient leur rôle au sein des cabinets comptables se transformer.
En effet, plus les grands cabinets comptables prennent de l’expansion et élargissent leur
gamme de services, plus le marketing passe d’une activité de soutien administratif à une
activité centrale au « modèle d’affaires » des cabinets (Hinings et al., 1999). L’on dispose
alors d’un tremplin pour asseoir davantage l’expertise-marketing; certains se voient même
accorder un statut équivalent à celui de leurs collègues comptables (VanParys, 2005). À la
fin des années 1980, la majorité des cabinets d’importance comporte un département de
marketing composé non pas de professionnels comptables, mais de personnes détenant une
expertise en stratégie de marketing (Ellingson et al., 2001; Horowitz, 1986). En fait, mes
données indiquent que les rôles accordés respectivement aux professionnels comptables et
aux experts-marketing ont changé au fil du temps, comme le souligne cet associé :
Avant, on se présentait très « carré », professionnel. Or, on s’est rendu compte
qu’à l’occasion, il fallait peut-être avoir un peu d’imagination. Donc en
engageant des gens en marketing et communications, ils nous ont amenés, nous,
les comptables, à évoluer. […] On a évolué avec eux et on se rend compte que
vendre nos services, ce n’est pas juste vendre de l’éminence puis de la relation,
mais c’est créer quelque chose. Alors ils nous ont fait évoluer. Donc le
département de marketing, qui était au début un petit département de support,
est devenu un département beaucoup plus structuré. (Entrevue 14)
Au fil des mises à l’épreuve et des collaborations, les experts-marketing sont
progressivement passés d’un rôle de soutien administratif à celui d’experts alors que les
professionnels comptables sont passés de contrôleurs des activités marketing à
collaborateurs, qui savent apprécier les compétences des experts-marketing.
109
Mobilisation des alliés
Si, vers le milieu des années 1980, plusieurs spécialistes du marketing sont déjà bien
installés au sein des grands cabinets comptables, la pertinence de leur expertise n’est
toutefois pas indéniable. Pour le moment, ce ne sont pas les masses au sein de la profession
comptable qui sont convaincues de la pertinence de leur expertise, mais principalement les
professionnels œuvrant au sein de cabinets comptables d’envergure qui lisent leurs
publications, assistent aux conférences et côtoient régulièrement des spécialistes du
marketing. Pour établir davantage leur légitimité au sein du champ comptable et rendre
davantage crédible la nécessité de leurs initiatives marketing, les experts-marketing doivent
mobiliser davantage d’alliés autour de leur revendication d’expertise (Callon, 1986). La
question est maintenant de savoir où sont ces alliés et comment les réunir.
En juin 1988, une douzaine de directeurs en marketing de cabinets comptables se retrouvent
à l’AICPA National Marketing Conference à Las Vegas. Ils discutent de la possibilité de
créer une association nationale réunissant les spécialistes du marketing de services
comptables. Avec plus de 300 experts participant à la conférence marketing annuelle de
l’AICPA, ils y voient une occasion à saisir. Un an plus tard, l’Association for Accounting
Marketing (AAM) était créée dont la mission est la suivante :
The mission of AAM is to promote excellence and elevate the professional
stature of marketing, business development and other practice growth
professionals to the accounting profession; directly impacting members’
professional development and careers through education, networking and
thought leadership. (AAM, 2010)
Ainsi, l’AAM cherche à contribuer à l’avancement du marketing et de ses experts au sein
du secteur de la comptabilité en offrant des formations, de la documentation et surtout des
occasions de réseautage aux experts-marketing. Dès 1990, l’AAM met sur pied sa première
conférence annuelle intitulée « Aim for the future: CPA marketing strategies for the
1990’s » à laquelle plus de 180 personnes du Canada et des États-Unis participent (AAM,
2010). Avec cette conférence, « […] tous ces acteurs ont été déplacés et rassemblés au
même moment, en un seul lieu. » (Callon, 1986, p. 197) Cette mobilisation constitue un
système d’alliances bien concret autour de l’idée du marketing des services professionnels.
L’AAM prend rapidement de l’expansion en ouvrant divers bureaux régionaux et en
développant un site internet contenant des renseignements pratiques pour les experts-
110
marketing. L’association parvient ainsi à réunir sous une même enseigne des experts-
marketing travaillant au sein de cabinets comptables de toute taille, passant de cabinets
locaux de deux associés, aux entreprises régionales de 25 associés, aux multinationales de
plus de 3 000 associés.
Les spécialistes du marketing iront également chercher des alliés auprès des instituts
comptables afin de consolider leur présence au sein du champ. Même si cela est moins vrai
aujourd’hui (Greenwood et al., 2002; Suddaby et al., 2007), les instituts disposaient alors
d’une certaine crédibilité auprès des professionnels comptables; ce faisant, les avoir pour
alliés accroissait les chances d’être acceptés et légitimés aux yeux des comptables. Cette
association aux instituts comptables s’est échelonnée sur plusieurs années en prenant
d’abord la forme de séminaires de développement des affaires organisés par des experts-
marketing et commandités par les instituts comptables provinciaux ou l’Institut canadien
des comptables agréés (ICCA) (Horowitz, 1986). L’association sera par la suite consolidée
lorsque l’ICCA acceptera d’agir en tant qu’éditeur d’ouvrages en marketing tels que
Marketing professional services: how to win new clients and keep the ones you have, un
livre offrant « practical marketing strategies and tools that can make a difference in both the
quality and time demands of your marketing initiatives » et « designed to help sole
practitioners and small- to medium-sized firms understand how a professional services
marketing program works » (ICCA, 2002a, p. 48). L’ICCA ira même jusqu’à développer
un bulletin intitulé Marketing Matters. Publié sur une base régulière, ce bulletin était, et est
encore, conçu pour aider les cabinets comptables à demeurer aux faits des dernières
stratégies et techniques de marketing pour les services professionnels (ICCA, 2002b, p. 54).
En créant ces associations tant auprès de collègues qu’auprès des instituts comptables, les
experts-marketing ont rassemblé autour de l’idée du marketing des services professionnels
comptables certains joueurs-clés (Callon, 1986). Ils ont ainsi tissé des liens leur permettant
de solidifier leur réseau d’appui.
En juin 2005, 26 ans après la levée de l’interdiction de faire de la publicité, plus de 450
experts-marketing œuvrant dans des cabinets comptables au Canada et aux États-Unis sont
réunis à l’hôtel Hilton du Walt Disney Resort d’Orlando pour la conférence annuelle de
l’AAM (AAM, 2010). Leurs cartes d’affaires sont identiques à celles des professionnels
111
comptables qu’ils côtoient quotidiennement, mais ils portent des titres tels que
coordonnateur du marketing, directeur des relations publiques, directeur marketing ou
directeur du développement des affaires. « Whatever their standing, they have a passion for
this profession not often seen. » (VanParys, 2005, p. 47)
À ce moment précis, dans cet hôtel d’Orlando, on peut penser que les mises à l’épreuve et
les dispositifs d’intéressement qui ont été utilisés par les experts-marketing pour faire leur
place auprès des professionnels comptables ont été largement efficaces, à tel point que ces
dispositifs sont presque devenus insaisissables et invisibles. Il est désormais possible de
tenir une conférence en comptabilité dont plus de 80 % des participants sont des experts
spécialisés dans le marketing des services professionnels comptables (VanParys, 2005). Tel
qu’avancé par Latour (1987), le réseau soigneusement construit au fil du processus de
traduction disparaît alors pour faire place à une idée tenue pour acquise : les initiatives en
marketing permettent aux cabinets de professionnels comptables de préserver leur intérêt
économique à long terme en plus d’accroître leur bassin de clients. La mobilisation est
réussie.
En quelques années, cette idée relativement nouvelle qu’est le marketing des services
professionnels s’est largement institutionnalisée au sein du champ comptable. De pratique
impétueuse à activité quotidienne, le marketing des services comptables n’est désormais
que rarement remis en question, comme le confirme cette anecdote d’un associé retraité :
I know, in the early days during the 1980s, there were a lot of disagreement in
firms [about marketing]. I remember a story where there was someone, quite a
senior figure, brought into the firm as a kind of marketing director and he was
giving a talk, I think, at a partners meeting. And he started talking about
marketing this and marketing that. He was using the word a lot. And someone
passed to him a note while he was speaking and they wrote on marketing and
they put a line through that and they wrote practice development. “You
misunderstand us. We don’t do marketing. We do practice development” which
is an altogether more gentlemanly professional kind of thing to do where
marketing is very brash. So that was a kind of tension or disagreement at the
time. But I’m speaking of the 1980s. Pretty much everyone in the firm now
would have the same view of it which is it is part of life and this is what we do
and it wouldn’t be really controversial. (Entrevue 19)
L’institutionnalisation de l’idée théorique du marketing des services comptables met en
quelque sorte fin aux questionnements et aux résistances quant aux fondements sous-
112
jacents à la mise en place de pratiques de marketing, sans toutefois mettre un terme à
l’expérimentation entourant ces pratiques. En somme, le processus de traduction proposé
par Callon (1986) a permis de comprendre comment deux univers initialement séparés –
celui des experts-marketing et celui des professionnels comptables – sont, en bout de
course, réunis sous une même idée, un même discours. « Fait d’une série de déplacements,
l’ensemble du processus peut être décrit comme une traduction » (Callon, 1986, p. 204)
ayant graduellement amené les professionnels comptables, au terme de maintes
transformations et d’expérimentations variées, à user de l’expertise des spécialistes du
marketing.
S’il était d’abord intéressant, voire nécessaire, de mieux comprendre comment l’expertise-
marketing s’est progressivement institutionnalisée dans le champ comptable, j’examinerai
maintenant, de façon plus précise, de quelle manière ladite expertise s’est traduite et
déployée, au fil du temps, au sein des cabinets comptables. Ainsi, les prochaines sections
feront état des différents axes marketing déployés et des pratiques de marketing
expérimentées au sein des cabinets comptables. Je traiterai d’abord des axes marketing
externe ayant pour objectif de promouvoir les services des professionnels comptables
auprès des clients actuels et futurs. Ensuite, j’aborderai les axes marketing interne et relève
ayant respectivement pour but de retenir et d’attirer les meilleurs employés au sein des
cabinets.
Axes marketing externe : le bourgeonnement marketing
Avant l’avènement de la « mercatisation », les initiatives mises en place par les
professionnels comptables pour promouvoir leurs services étaient peu étayées, consistant en
certaines techniques informelles comme le marketing par réputation (ou bouche à oreille),
les relations d’affaires et le marketing informatif (publications et livres techniques).
L’arrivée de spécialistes du marketing transforma les façons de faire. Prenant pour point de
départ les pratiques conservatrices des professionnels comptables, ils cherchèrent à
exprimer dans leur propre langage ce que disaient et voulaient les comptables en
formalisant les techniques informelles auparavant utilisées.
113
Ainsi, le marketing informatif se limitant initialement à des livres et publications
techniques se transforme en publications spécialisées par industries et par gammes de
services, en campagnes publicitaires dans les journaux, à la télévision, à la radio et en
marketing en ligne avec un site internet et une présence sur les réseaux sociaux. Le
développement de relations d’affaires, anciennement fait par l’entremise de cercles d’amis
et d’activités sportives, passe maintenant par des événements formels tels que conférences
et séminaires, par des commandites stratégiques, par des programmes de notoriété ainsi que
par des programmes de réseaux d’anciens employés du cabinet.
La figure 1 présente un résumé des initiatives marketing qui seront discutées, envisageant
les flux de traductions à la lumière d’une métaphore qui, me semble-t-il, était éminemment
parlante.
Figure 1 - Arbre des axes marketing externe déployés par les cabinets comptables
Ainsi, j’ai choisi de confectionner un « bricolage » théorique (Boxenbaum & Rouleau,
2011) greffant la sociologie de la traduction à la métaphore de l’arbre, car cette métaphore
Marketing par réputation
Informel
Marketing externe
114
permet de jeter les bases d’une compréhension originale du processus de traduction et des
axes de transformation qui se produisent avec le temps. La pertinence de cette métaphore a
émergé en cours d’analyse – l’un des thèmes souvent abordés par les interviewés ayant trait
aux ramifications que les pratiques initiales informelles de marketing auraient permis
d’engendrer. L’arbre se transforme au fil du temps, des branches poussant quelques autres
se cassant. Ainsi, la forme de l’arbre avec ses branches me permet de représenter et de
suivre les séries de traductions (flows of translations) qui se sont produites entre les mains
des acteurs. Le marketing externe correspond aux branches puisque les initiatives qui y sont
liées sont faites au vu et au su de tous. L’objectif même de ces initiatives est d’entrer en
contact avec la clientèle externe d’où l’allusion aux branches qui se déploient. Plus
spécifiquement, dans la figure 1, le tronc et les deux premières branches symbolisent les
initiatives initialement utilisées par les professionnels comptables avant l’arrivée des
experts-marketing. Ils représentent les « bases marketing » qui ont fait l’objet d’une série
de traductions. Les plus petites branches représentent le fruit de la collaboration entre les
experts-marketing et les comptables, soit la traduction dans un langage marketing des
premières initiatives conservatrices employées par les comptables.
Le marketing informatif renouvelé
Publications spécialisées
L’analyse de mes données indique que, comme de nombreux cabinets comptables
produisaient déjà des publications avant l’embauche d’experts-marketing, les publications
spécialisées furent l’une des premières initiatives marketing mises en branle (Horowitz,
1986), l’effort d’expérimentation étant moins important. Ces publications ont d’abord pris
la forme de brochures promotionnelles simples présentant les divers services offerts au sein
des cabinets, comme le souligne cet expert-marketing :
Au début des années 1990, nous produisions des brochures corporatives que
nous remettions aux clients pour expliquer ce que nous faisions. Nous avions
fait une brochure spéciale pour les services-conseils et une brochure pour nos
autres services. Je ne sais pas pourquoi nous avions deux brochures d’ailleurs.
(Entrevue 8)
À chaque service sa brochure descriptive. La façon de faire du marketing était donc encore
relativement simple et conservatrice dans les premières années suivant l’arrivée de
spécialistes du marketing. Divers ajustements et transformations furent nécessaires pour
115
créer et légitimer une sphère d’intervention étendue pour l’expertise-marketing. En effet,
les experts-marketing n’avaient pas l’habitude de promouvoir des services professionnels,
leur expérience étant pour la plupart au sein d’entreprises manufacturières (Horowitz,
1986). Certains hésitaient à prendre des risques, présumant que le matériel promotionnel
pour une firme professionnelle se devait d’être d’une qualité et d’un niveau technique très
élevés (Stewart, 2002).
En combinant la vision stratégique des experts-marketing aux connaissances techniques des
professionnels comptables s’est co-construite, au fil des années, une nouvelle façon de créer
les brochures promotionnelles. Ainsi, les simples brochures descriptives ont fait place à des
publications spécialisées par types d’industries et par gammes de services dont l’objectif est
de souligner les compétences, le leadership et la valeur ajoutée du travail des professionnels
du cabinet, comme le laisse entendre cette directrice en marketing :
Un important volet marketing est, ce qu’on appelle en anglais, le thought
leadership ou le leadership éclairé en français, c’est-à-dire tout ce qui est
publications. On veut être positionnés comme de vrais conseillers d’affaires
dans le marché. Par exemple, s’il y a une nouvelle réglementation dans le
secteur bancaire, on va faire une publication qui résume la réglementation,
comment elle devrait s’appliquer et les prochaines étapes pour la mettre en
vigueur au sein de votre entreprise. On essaie aussi d’être plus sexy. S’il y a une
tendance au niveau des paiements mobiles, on peut faire une publication sur le
paiement mobile pour expliquer l’impact sur le marché du commerce de détail,
etc. On a certaines publications qui sont reconnues. Par exemple, à chaque
année, on a une publication sur les habitudes de consommation qui sont prévues
pour la période des Fêtes. […] Ça, les gens l’attendent à chaque année, car ils
veulent voir comment ça a changé. Donc ça c’est des choses qui sont attendues
et on en a dans toutes les industries. (Entrevue 13)
Les publications spécialisées sont donc une façon pour les cabinets comptables de donner
de l’information à leurs clients tout en se positionnant comme des chefs de file dans
certains secteurs d’activités. Cette pratique de marketing prend de plus en plus d’ampleur si
l’on en croit la panoplie de publications produites par les « Big Four » à chaque mois.
Publications sur les marchés en croissance, enquêtes sur la sécurité des systèmes
d’information, publications sur les pratiques de gouvernance, les cabinets redoublent
désormais d’inventivité pour susciter l’intérêt des clients. Il est loin le temps où une courte
description des services était perçue comme suffisante pour se distinguer.
116
Publicités
Après la levée de l’interdiction de faire de la publicité, certains comptables ont tenté de
produire eux-mêmes des publicités qui, comme je l’ai souligné précédemment, n’ont pas
connu de succès. Toutefois, ces « liste[s] d’épicerie » (Entrevue 8) publicitaires calquant le
« FMCG [fast-moving consumer goods] style advertising » (Entrevue 20) ont, par la suite,
été adaptées et remodelées par les spécialistes du marketing. Ces expérimentations ont fait
place à des campagnes publicitaires davantage structurées, développées conjointement par
des spécialistes du marketing à l’interne et des agences de publicités externes, comme le
note cet expert-marketing :
Les publicités à l’époque [début des années 1980], c’était ce que j’appelle une
liste d’épicerie. C’était une liste des services avec un logo. Dans les années
1990, on a engagé une agence publicitaire pour avoir une vraie campagne de
services-conseils. […] Donc les campagnes étaient plus structurées. (Entrevue
8)
Subséquemment, diverses initiatives davantage élaborées, visant à promouvoir les cabinets
comptables, témoignent d’une influence grandissante de la discipline de marketing sur le
champ de la comptabilité. Ainsi :
What do Robert De Niro, Dustin Hoffman, Mr. Bean and James Bond all have
in common? You will be surprised to learn that it’s KPMG. The accounting
firm’s name will appear in movies featuring these stars or characters in the
months to come. It’s all part of a product placement plan that will see the
KPMG name slotted into 18 movies destined for international release over the
next couple of years. [...] In addition to paying for an appearance on the big
screen, KPMG offers movie production companies its offices in 147 countries
as locations for shooting – so KPMG employees in Canada could one day be
pushing past Hollywood stars to get their desks in the morning. [...] For itself,
KPMG hopes that going to the movies will increase public awareness of its
services, boost staff morale and present the company as a hip place to work. [...]
Though product placement in movies is not a new idea, KPMG is the first of
the major accounting firms to try it. The company hired Environment
Marketing – a product placement division of Howell Henry Chaldecott Lury &
Partners of London, UK – to help it reach the big screen. (Edwards, 1997, p.
14)
On a fait des publicités qui, je pense, ont été très bien vues. Tout le monde les a
remarquées. On a fait des super panneaux sur le bord des autoroutes. Il n’y
avait aucune firme professionnelle qui faisait ça donc ça a fait réagir. […]
Après, on a mis des panneaux à l’intérieur des aéroports. Encore une fois c’était
la première fois, tout le monde s’est dit : « Wow c’est une bonne idée. » […]
On a fait ça pendant peut-être trois ans puis quand c’est devenu moins
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innovateur, on s’est dit : « Il nous faut une autre propriété ». On a choisi [un
amphithéâtre connu]. On a choisi d’être là parce qu’il y a beaucoup
d’entrepreneurs, il y a beaucoup de banquiers, il y a beaucoup d’avocats. Alors
notre marché-cible est là. On a un panneau animé dans l’[amphithéâtre].
(Entrevue 4)
On a eu une campagne publicitaire pendant les Jeux Olympiques. Le logo de la
firme était le héros de la publicité. C’était lui qui faisait l’image. On n’avait pas
besoin d’avoir Tiger Woods ou un acteur, c’était lui. Et ça c’est un concept que
je trouvais très brillant en marketing. […] On a aussi fait une campagne
publicitaire dans les journaux et dans les aéroports. (Entrevue 14)
Placements de produits au cinéma, super panneaux sur le bord des autoroutes, campagnes
publicitaires télévisées, le temps des courtes publicités dans les journaux semble bel et bien
révolu. Au fil du temps, les spécialistes du marketing ont traduit et défini, dans leur
langage, ce qu’est un cabinet de services professionnels, participant à la transformation de
l’image conservatrice des cabinets comptables pour les présenter sous un nouveau jour,
vraisemblablement plus dynamique et accrocheur aux yeux de la clientèle visée (Picard et
al., 2013). Par exemple, en associant le cabinet comptable aux Jeux Olympiques ou encore
à un film hollywoodien, les experts-marketing cherchent à donner une image plus vivante,
incrustée dans les préoccupations du présent, des professionnels qui y travaillent. À la fin
des années 1970, il aurait été invraisemblable de voir des cabinets comptables placarder les
murs de leur nom et logo accompagnés de slogans tels que « KPMG – Simplifier la
complexité », « BDO – Au-delà de vos attentes », « EY – Travailler ensemble pour un
monde meilleur », « Grant Thornton – L’instinct de la croissance ». Aujourd’hui, ces
publicités sont des initiatives marketing couramment utilisées pour se démarquer, faire
connaître ses gammes de services et se distancier de l’image classique du comptable.
Bien que les campagnes publicitaires soient un mode de promotion populaire auprès des
cabinets comptables, il arrive tout de même que certains se questionnent quant à leur
pertinence comme le laissent entendre ces extraits d’entrevues :
La plupart des associés ont bien réagi aux campagnes publicitaires, mais il y en
d’autres qui ont posé des questions : « Combien ça nous coûte? Combien
d’argent on met là-dessus? Quel est le retour sur l’investissement? » Je pense
que ces questions découlaient du fait que certains de nos clients de la plus
vieille génération disaient : « Je ne suis pas d’accord que vous dépensiez pour
ça. Chargez-moi moins cher et dépensez moins sur la publicité ». Comme
personne n’aime que les clients se plaignent, ces réactions ont suscité beaucoup
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d’émoi. On a peut-être eu trois clients qui ce sont plaints parmi nos milliers de
clients. Une minorité d’associés étaient vraiment fâchés suite à notre campagne
publicitaire, quelques-uns étaient neutres, mais la majorité était emballée,
excitée, fière. (Entrevue 4)
Encore aujourd’hui, il y a des gens qui remettent en question nos campagnes
publicitaires. […] Il y a des gens qui n’y ont pas cru au début puis qui n’y
croient pas encore. Et à certains égards, je me questionne aussi parfois. Je me
promène toujours avec le logo du cabinet épinglé à mon veston, mais je réalise
qu’encore aujourd’hui certains ne reconnaissent pas le logo. Ça veut dire qu’ils
n’ont pas remarqué nos publicités dans les journaux, qu’ils ne les ont pas
remarquées dans les aéroports, qu’ils n’ont pas remarqué le logo dans nos
brochures. Je me demande si en lisant le journal les gens regardent vraiment les
publicités. Même un de mes compétiteurs m’a questionné sur mon épinglette à
l’effigie du cabinet. Habituellement, tu regardes beaucoup la publicité de tes
compétiteurs donc ça m’a surpris. Une année et demie après qu’on ait lancé la
campagne, ce compétiteur me dit : « Rappelle-moi donc c’est quoi ton
épinglette? » Je lui dis : « Tu dois savoir ce que c’est le logo de mon cabinet. »
Je ne sais pas s’il faisait ça pour me tirer la pipe, mais un compétiteur
normalement tu remarques beaucoup plus ce qu’il fait comme promotion. Et je
me dis : « Si lui ne l’a pas remarqué, est-ce qu’on a mis de l’argent pour que ça
ait vraiment un impact sur nos clients ou est-ce qu’il n’y a rien que nos
employés qui en soient fiers? » (Entrevue 14)
Si l’idée du marketing est largement institutionnalisée, il en est autrement d’initiatives
marketing particulières comme, par exemple, la publicité traditionnelle – l’ensemble des
professionnels comptables n’étant pas convaincu de leur nécessité. Les réactions mitigées et
les signes de résistance semblent semer un doute quant au « succès » de certaines pratiques.
Les cabinets sont ainsi confrontés à des situations qui les poussent à poursuivre
l’expérimentation de nouvelles avenues pour promouvoir leurs services.
Marketing en ligne
Selon maintes personnes interrogées, le développement technologique rapide avec l’arrivée
d’internet et du World Wide Web a entraîné une transformation importante des techniques
de marketing employées pour promouvoir les services professionnels. La présence en ligne
est d’ailleurs perçue comme l’un des principaux points tournants des stratégies de
marketing au cours des dix dernières années. Mais le passage au marketing en ligne a exigé
une certaine période d’adaptation comme le rappelle un expert interviewé :
Au début, nos sites [Web] étaient beaucoup comme de la promotion, un peu
calqués sur la brochure corporative. Ça partait de là. Le premier site internet a
été développé chez nous en 1996. Le président du temps a dit : « Je ne sais pas
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c’est quoi, mais il semblerait qu’internet ce soit intéressant. J’en veux un, puis
tu as un rendez-vous chez un développeur de site Web, demain à telle heure. »
On ne savait pas c’était quoi, alors au début on l’a utilisé comme une vitrine.
Quand on a commencé, notre site Web c’était comme une brochure corpo. Et
après ça, on l’a amené un peu plus vers le développement d’affaires et là, c’est
encore plus développement d’affaires. On l’utilise pour diffuser de
l’information. On va prendre des associés qui ont des opinions, on va les
diffuser, on va les amener sur nos réseaux sociaux, puis là on commence à jouer
là-dedans pour, justement, positionner la capacité de l’associé puis établir un
contact. (Entrevue 8)
Le site Web est désormais l’une des vitrines de premier plan des cabinets comptables, non
seulement pour présenter leurs gammes de services, mais également pour démontrer (ou
donner l’impression) qu’ils possèdent des compétences distinctes et pour offrir une foule de
renseignements aux clients actuels et futurs, comme le note cet associé :
There is a lot of focus on providing a lot of material online on the firm website.
We put general description of the firm but also quite detailed description of our
services that we offer, the wide range of specialties, the industries that we know
about and not just saying: “We know about the travel industry. Do come to us.”
But rather: “Here is a short article about current development in the travel
industry” or whatever the industry to create the impression that we are
specialized in lots of different things, which is true. But also technical material.
In my field, we have a website which is a technical database available
worldwide free of charge for some of the material. We have more detailed
information available for registered users. The basic information, which is quite
extensive, is available to anyone and that’s too, in a way, is part of advertising
or marketing. [...] It’s technical information to demonstrate that we know our
subject and then it’s also industry information, economic information to show
that we know about business in a wider sense. (Entrevue 19)
Le marketing en ligne permet donc aux cabinets de diffuser du contenu informatif
« d’intérêt » pour leur clientèle tout en démontrant leurs aptitudes techniques. Au cours des
dernières années se sont ajoutés au site Web les réseaux sociaux. Ces derniers constituent
une nouvelle plateforme pour transmettre des informations et se faire connaître, comme
l’avancent ces deux spécialistes du marketing :
On a une équipe de marketing en ligne composée d’une quinzaine de personnes
au Canada. Il y une équipe dans chaque pays et il y a aussi une équipe mondiale
du marketing en ligne. Donc ça inclut autant le site Web que les réseaux
sociaux. Cette équipe génère du contenu d’intérêt. Donc si on a un sondage sur
les biens à la consommation, par exemple, on va le twitter, on va mettre un
statut Facebook, on va le mettre sur LinkedIn. […] On apporte du contenu aux
gens via les réseaux sociaux. (Entrevue 13)
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Je pense que les médias sociaux sont devenus un incontournable. Je pense
qu’un outil comme Facebook qui pouvait peut-être apparaître il y a cinq ou six
ans pas particulièrement intéressant pour la profession, aujourd’hui est rendu
essentiel avec ses forces et ses faiblesses, ses limites puis ses qualités et ses
défauts. Et ses défauts sont nombreux, mais je ne pourrais pas imaginer
quelqu’un qui a un bureau de comptable qui ne s’afficherait pas sur Twitter, qui
à tout le moins ne serait pas actif sur You Tube. (Entrevue 16)
Facebook, Twitter, LinkedIn, You Tube, ces réseaux sociaux sont autant d’outils pour
permettre aux cabinets comptables de disséminer leurs savoirs (potentiels ou avérés) et
entrer en contact avec des clients actuels ou potentiels, en plus de projeter une image jeune,
actuelle et branchée. Le marketing en ligne semble constituer de plus en plus, aux yeux des
participants, un incontournable pour promouvoir les services professionnels, un nouveau
passage obligé pour faire sa marque dans le marché.
Le développement des affaires formalisé
Commandites
Les commandites sont l’une des premières initiatives marketing ayant été prises par les
professionnels comptables, avant même l’arrivée d’experts-marketing. Elles tendent à être
perçues comme une technique efficace pour s’attirer les bonnes faveurs de clients actuels et
potentiels. Selon les personnes interrogées, au départ, l’on commanditait principalement
des tournois de golf; il n’y avait aucune stratégie de marketing claire dans les façons de
faire. « C’était les premiers balbutiements » (Entrevue 8), comme le note un expert-
marketing rencontré. Avec l’entrée en scène de directeurs de marketing au sein des cabinets
comptables est apparue la commandite stratégique. Finie la simple commandite de tournois
de golf pour plaire aux clients, finie la simple affiche sur le terrain. La commandite est
désormais réfléchie de manière, pense-t-on, à engendrer le maximum de bénéfices pour les
cabinets, comme le souligne cette directrice de marketing :
Il y a le tiers de notre budget qui est accordé à des dons et commandites. C’est
énorme. Mais on est beaucoup, beaucoup à la merci de nos clients pour ça
puisque si le CEO d’un de nos clients nous appelle pour nous demander de
commanditer un organisme, on doit le faire. Mais on a développé un système,
avec les années, pour éviter d’offrir des commandites toujours à la demande
d’un même client. On a donc une base de données qui dit à qui on a donné,
combien, à la demande de quel client et quel est le ratio de commandites versus
les honoraires que nous rapporte ce client. On vise un 0,5 % des honoraires de
chaque client ce qui fait en sorte que ça nous aide à refuser des demandes. […]
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Donc les dons et commandites ça reste que c’est très, très important dans tout
ce qu’on fait et on veut s’assurer que lorsqu’on a une commandite pour un
tournoi de golf x, bien qu’on n’ait pas notre pancarte dans le fond du terrain. Si
on en fait une, on va la faire comme il faut. On va s’assurer qu’on est capable
d’avoir quelqu’un qui va parler au micro pour avoir une visibilité qui est plus
intéressante qu’un logo sur un tournoi de golf. Puis c’est de donner certaines
règles, de dire aux associés : « Moi je ne commandite pas ton tournoi de golf si
tu n’es pas là. » Ça ne sert à rien de mettre une pancarte sur un terrain s’il n’y a
personne du bureau qui est là. La commandite en soi, c’est pour faire plaisir au
client. On s’en fout de la visibilité qu’on a en bout de ligne sur le terrain de
golf. C’est pour faire plaisir au client mais ce qui importe, c’est que tu te
pointes et que tu développes des relations. (Entrevue 13)
Avec les années, la commandite est passée d’une simple technique de marketing pour plaire
aux clients à un outil de développement des relations d’affaires. Commanditer ne signifie
pas seulement associer le logo du cabinet à une activité sociale ou sportive, cela implique
également la présence de membres du cabinet, des discussions, des présentations, des
discours. Il y a donc une conjugaison des pratiques de marketing et des connaissances
techniques des professionnels comptables.
La commandite stratégique signifie également, pour certains cabinets, de s’associer à un
type d’activités ou à une cause spécifique pour ainsi obtenir un meilleur rayonnement et
une reconnaissance auprès de futurs clients. Par exemple, PwC a été désigné comme l’un
des commanditaires officiels de la Women Presidents’ Organization (WPO) à l’échelle
mondiale (PwC, 2012). Association sans but lucratif, la WPO réunit des femmes qui sont à
la tête d’entreprises dont le chiffre d’affaires brut s’élève à au moins deux millions de
dollars. En commanditant cette association, PwC rehausse son image en se présentant
comme une organisation soutenant les femmes propriétaires d’entreprise jouant un rôle
important dans le monde des affaires. De plus, cette commandite permet au cabinet de
développer un réseau d’affaires auprès de nombreuses organisations qui pourront
éventuellement compter parmi sa clientèle. La majorité des cabinets comptables
d’envergure usent aujourd’hui d’initiatives commanditaires semblables pour polir leur
image de marque et développer des relations d’affaires. Cet autre exemple, mentionné par
un associé interviewé, illustre bien cette pratique :
For example, in one firm, they are quite well known for sponsoring big art
exhibitions. That’s seen by lots of business people who are interested in that
kind of thing. They get special deals with the gallery so they can have a few
122
evenings where they can take clients for private views and so on. So that’s a
sort of cultural thing but it’s also good for the name and profile of the firm.
(Entrevue 19)
Dans cette situation, la commandite d’expositions dans des galeries d’arts permet au
cabinet de se présenter comme un ambassadeur du monde culturel en plus d’offrir un
endroit attrayant pour organiser des cocktails de réseautage. L’objectif de la commandite
s’est donc transformé entre les mains des spécialistes du marketing pour devenir un outil
pointu de création d’image de marque et de développement de relations d’affaires.
Événements
La commandite n’est pas la seule pratique à s’être formalisée au sein des cabinets
comptables dans le sillage de la « mercatisation ». Les repas d’affaires informels et les
rencontres impromptues avec des clients ont fait place à « des petits déjeuners conférences,
des soirées de formation pour les clients » (Entrevue 8) et autres événements
minutieusement organisés par les experts-marketing pour mettre en valeur le profil des
professionnels comptables et développer les relations d’affaires. Cette directrice marketing
souligne certaines des initiatives mises en place par son cabinet :
On fait beaucoup d’événementiel. C’est un aspect qui est très présent dans notre
mix marketing parce que ça nous permet, premièrement, de nous mettre en
contact direct avec les gens, d’apporter une valeur immédiate en donnant du
contenu puis d’apprendre à connaître toutes sortes de gens. Ça peut être autant
une table ronde de six personnes avec un conseiller chez nous, jusqu’à
l’événement de 1 000 personnes. […] Une des choses qu’on a commencée à
faire l’an dernier, c’est une journée complète de conférences avec tous nos
services et toutes nos industries. Donc le matin, petit déjeuner, on avait une
présentation d’un rapport sur la productivité au Canada produit par la firme.
Ensuite, tout le monde se divisait en six ateliers le matin qui étaient offerts par
différents services. Ensuite, le lunch, on avait un client qui venait parler des
enjeux de son organisation et l’après-midi, tout le monde se divisait en sept
ateliers qui étaient selon l’industrie. Ça a été très, très populaire. (Entrevue 13)
Les événements ont une place importante dans la stratégie de marketing des cabinets
comptables. Utilisés en partie pour informer les gens d’affaires des nouvelles pratiques et
normes en vigueur, ces événements sont avant tout une façon d’entrer directement en
contact avec les clients actuels et potentiels. Contrairement aux publications spécialisées,
ces conférences permettent aux professionnels comptables d’établir une relation d’affaires
avec les gens présents en mettant en lumière leurs compétences. Cette initiative est un autre
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exemple de co-construction des experts-marketing et des professionnels comptables. Les
premiers ont apporté la vision stratégique et l’organisation ordonnée, alors que les seconds
ont alimenté ces événements par leurs compétences techniques.
Si les événements techniques sont très utilisés par les cabinets pour se faire connaître et
reconnaître auprès de clients potentiels, certains cabinets plus audacieux mettent également
en place des événements sociaux mondains pour divertir leurs clients ou les banquiers et les
avocats pouvant leur référer une nouvelle clientèle, comme l’explique cette vice-présidente
marketing :
On essaie de traiter tous nos clients comme des clients VIP. Donc on organise
des événements très exclusifs. Des fois ce sont des événements plus techniques
où on vient leur parler de choses qui sont importantes pour le monde des
affaires puis d’autres fois ce sont carrément des cadeaux. Pour vous donner un
exemple, jeudi soir, on a un événement privé avec un humoriste pour les
banquiers et les avocats qui nous ont référé beaucoup de dossiers dans les
dernières années et même ceux qui ne nous ont pas référé de dossiers mais qui
sont propices à le faire, on les invite puis on fait une soirée privée. (Entrevue 4)
Présentés comme des cadeaux, ces événements sociaux visent à fidéliser la clientèle
actuelle en plus de développer un nouveau bassin de clients. Sans mettre de l’avant
l’expertise du cabinet, ces événements s’avèrent tout de même une façon de créer des
relations d’affaires dans un contexte plus informel. Par la combinaison d’événements
techniques et sociaux, les cabinets comptables cherchent ainsi à accroître leur bassin de
clientèle par un développement d’affaires dans différents contextes.
Selon les données recueillies, plusieurs professionnels comptables se montrent favorables à
ces événements qu’ils perçoivent comme un élément clé du développement des affaires. Or,
certains comptables de la « vieille génération » semblent, au contraire, y voir une perte de
temps et d’argent :
Il y a parfois des réticences par rapport à nos événements, surtout de la part de
la vieille génération. Par exemple, il y en a qui disent : « Avez-vous fini de
perdre votre temps là-dessus? Pouvez-vous travailler sur mon offre de service à
la place? » Ils ont une vision court terme. Ils ne comprennent pas qu’il faut
engager des gens dans le développement d’affaires. (Entrevue 13)
Bien que fortement incrustés au sein des pratiques de développement d’affaires des cabinets
comptables, certaines réticences demeurent quant aux pratiques de marketing employées.
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Programme de réseaux des anciens
Garder contact avec ses anciens collègues est une pratique qui s’exerce depuis longtemps
au sein du champ comptable, ceci bien avant la levée de l’interdiction de faire de la
publicité et l’arrivée de spécialistes du marketing. En effet, de façon informelle, plusieurs
professionnels se tenaient informés du parcours de leurs confrères pour ainsi pouvoir leur
référer un client lorsque nécessaire et se voir rendre la pareille par la suite (Stewart, 2002).
Reconnaissant le potentiel marketing des anciens, les experts-marketing ont développé et
formalisé cette pratique. Des ressources considérables sont aujourd’hui consacrées à
diverses activités permettant de garder la trace des anciens employés (alumni) et de
maintenir un contact formel avec eux comme le soulignent Iyer et Day (1998, p. 19) :
They expend resources in keeping track of their alumni, publishing alumni
directories, and maintaining formal and informal contacts with former
employees. Exit interviews frequently are used to develop a database containing
names, addresses, and occupations of alumni. Firms also have publications
specifically for alumni or devote an issue or space within each issue of a
corporate newsletter to alumni news. Alumni relations programs may also
include annual picnics, social functions, and continuing education programs.
Several firms augment these formal programs with informal direct contacts,
such as phone calls, lunches, or golf outings. In short, the national CPA firms
typically engage in a variety of alumni relations activities to maintain
relationships with former employees, who can become potential clients and
referrers.
Les programmes de réseaux des anciens mis sur pied au sein des cabinets comptables
comportent donc de multiples activités ayant pour objectif de maintenir une relation de
qualité avec les anciens employés – qui pourront éventuellement apporter une nouvelle
clientèle au cabinet. Certains cabinets investissent d’ailleurs maintes énergies pour
demeurer dans les bonnes grâces de leurs anciens employés. Par exemple, EY a développé
une série d’événements spéciaux pour les anciens employés, un centre des carrières pour
faciliter leur recherche d’emploi, des séances de formation pour les aider à maintenir à jour
leurs connaissances professionnelles et un site Web aux fonctionnalités multiples pour les
encourager à entretenir leur relation avec le cabinet (EY, 2013a). Un autre cabinet assigne à
chaque ancien un membre du personnel afin d’assurer le maintien d’une relation durable
comme le révèle cette directrice de marketing :
Nous avons un programme de réseau des anciens où on assigne un buddy à
l’interne pour chaque ancien considéré comme étant prioritaire, c’est-à-dire les
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gens qui quittent et qui ont un potentiel de devenir des décideurs dans le marché
des affaires. Le buddy est responsable d’aller luncher deux ou trois fois par
année avec l’ancien auquel il est attitré. (Entrevue 13)
Les programmes de réseaux des anciens sont donc perçus comme un outil marketing clé
pour le développement des affaires. La pratique informelle des professionnels comptables
qui consistait à contacter quelques fois leurs anciens collègues a pris de l’ampleur entre les
mains des experts-marketing. Elle s’est formalisée en prenant la forme de rencontres
assidues, d’activités sociales organisées et s’est traduite en une série d’initiatives visant à
conserver de saines relations avec les anciens pour ainsi, espère-t-on, attirer de nouveaux
clients.
Programmes de notoriété
L’initiative de développement des affaires ayant pris le plus d’ampleur au cours des
dernières années au sein des cabinets comptables est la création de programmes de
notoriété pour les entreprises. Ces programmes ont pour objectif de reconnaître l’excellence
des entreprises par la création de palmarès ou la remise de prix par un jury composé
d’experts internes et externes au cabinet comptable. Parmi les programmes de notoriété les
plus connus, on retrouve l’Entrepreneur of the Year d’EY et le Technology Fast 50 de
Deloitte. Mis sur pied il y a une vingtaine d’années, l’Entrepreneur of the Year récompense
les entrepreneurs s’étant illustrés, dans leurs secteurs d’activités, dans 50 pays (EY, 2013b).
Le Technology Fast 50 de Deloitte, existant depuis une quinzaine d’années, établit
annuellement un palmarès national des 50 entreprises technologiques ayant la croissance du
chiffre d’affaires la plus forte, ceci dans le but de promouvoir les entreprises qui
démontrent leur capacité à se développer de façon soutenue et durable (Deloitte, 2013a).
Bien que ces programmes de notoriété soient d’abord présentés comme une initiative pour
reconnaître l’excellence dans le monde des affaires, les cabinets à l’origine de ces
programmes espèrent établir une relation d’affaires avec les entreprises nominées, comme
le souligne cette directrice de marketing :
Il y a des entreprises qui s’inscrivent [au programme de notoriété] qu’on
connaît très bien. Il y en a qu’on ne connaît pas du tout. Cela nous permet de
créer un lien. Il y a donc une relation d’affaires qui peut s’établir. Ils deviennent
un peu reconnaissants, si vous voulez, de toute la visibilité, les retombées par
rapport à ça. Donc ils deviennent un peu redevables ou favorables à la firme
puis à ce moment-là il y a des retombées qui s’ensuivent. (Entrevue 13)
126
Aux yeux des participants, les programmes de notoriété constituent un outil de marketing
efficace puisqu’ils offrent aux cabinets comptables une grande visibilité auprès des gens
d’affaires. De plus, ils permettent de mousser la compétence et l’expertise des
professionnels du cabinet prenant place au sein des jurys.
Discussion préliminaire
En prenant pour point de départ les pratiques informelles de marketing informatif et de
relations d’affaires des professionnels comptables, les experts-marketing se sont investis
dans la création de diverses initiatives pour promouvoir les cabinets, notamment par
l’entremise de multiples plateformes mettant en évidence un contenu informatif. En
somme, ils ont « traduit » dans un langage marketing les activités professionnelles des
comptables (Callon, 1986). Loin d’être passifs, les comptables ont participé à la mise en
œuvre de ces pratiques « innovantes » de marketing en apportant leur point de vue et leurs
connaissances. Au final, la combinaison des compétences techniques et d’affaires des
comptables et des aptitudes créatrices et commerciales des experts-marketing a permis de
co-construire une nouvelle forme de marketing : le marketing des services professionnels
comptables.
Outre quelques professionnels comptables s’étant montrés réticents à certaines pratiques de
marketing (par exemple, aux publicités et aux événements), les données recueillies
soulignent qu’il y a peu de résistance et d’incertitudes entourant le déploiement de ces
pratiques. Si le contenu des initiatives utilisées fait l’objet d’expérimentations - que doit-on
mettre dans les brochures? Quels renseignements devraient être présentés sur notre site
Web? Qui devrait-on commanditer? Qu’est-ce qui sera présenté lors de l’événement X? –
l’idée en elle-même de mettre en place des initiatives marketing ne semble jamais
réellement remise en cause. Pourtant, les retombées de ces initiatives paraissent « difficiles
à quantifier » (Entrevue 4). Les experts-marketing tout comme les professionnels
comptables parviennent difficilement à évaluer le « succès » de ces différentes initiatives,
comme en témoigne cette directrice marketing :
C’est vraiment difficile de mesurer les retombées de ce qu’on fait. C’est notre
gros défi à l’heure actuelle. Par exemple, lorsqu’on organise un événement, on
demande par la suite aux associés si des mandats ont découlé de ça ou de
nouvelles relations d’affaires, mais c’est vraiment difficile à mesurer. C’est la
127
même chose avec notre réseau des anciens. Par exemple, on pourrait croire
qu’on a eu un mandat parce que c’est un ancien du cabinet. Mais est-on sûr que
c’est parce que c’est un ancien ou n’est-ce pas plutôt parce qu’il participait à un
programme de notoriété? C’est ça qui est vraiment difficile à savoir. Grosso
modo, si le cabinet a une belle croissance, on se dit que ce qu’on a fait a
contribué au succès. (Entrevue 13)
Le principal indicateur du « succès » des initiatives déployées paraît être la croissance du
cabinet, indicateur on ne peut plus arbitraire et global, qui peut difficilement être
directement associé à des initiatives précises. À la lumière de mes analyses, il semble n’y
avoir aucune façon claire et concrète pour conceptualiser et mesurer le « succès »
d’initiatives particulières. On peut donc penser qu’il existe une certaine nébulosité quant
aux extrants du marketing. On pourrait même avancer que, à l’instar de l’audit, il est
difficile de savoir si le marketing « serves the purposes for which it is intended and
whether, in particular circumstances, it really succeds or fails. » (Power, 1997, p. 29)
Étonnement, cette nébulosité n’a toutefois pas freiné l’institutionnalisation de l’expertise-
marketing, en tant que discipline générale, au sein du champ comptable.
Nouveau problème, nouvelle floraison marketing
À la fin des années 1990, le marketing externe était bien implanté au sein des cabinets. Aux
yeux de maints intervenants, ces derniers sont parvenus, par la mise en place des multiples
initiatives précédemment présentées, à conserver une place de choix au sein du marché des
services professionnels. En d’autres mots, l’expertise-marketing a pu s’imposer comme
élément de passage obligé au succès commercial des cabinets. De l’avis de plusieurs,
l’expertise-marketing aurait rempli ses promesses et permis aux professionnels comptables
de maintenir leurs profits à long terme et d’accroître leur clientèle. Lors de cette période, la
rentabilité et la croissance des revenus sont d’ailleurs devenues les priorités des cabinets
comptables aux dépens de la protection du public (Hanlon, 1994; Wyatt, 2004). Cependant,
les cabinets n’étaient pas au bout de leur peine car un défi de taille les attendait au tournant
du nouveau millénaire. Ce défi se trouvait là où ils l’attendaient le moins : le recrutement et
la rétention des employés (Gendron & Suddaby, 2004).
Il avait toujours été relativement facile pour les cabinets comptables d’attirer des employés
sans déployer d’importants efforts de recrutement. En effet, avant l’avènement de la
128
« mercatisation », ils attiraient et conservaient leurs employés d’abord en misant sur leur
réputation, la qualité du travail accompli et le respect accordé aux figures de proue des
cabinets, comme en témoigne cet associé à la retraite :
Quand j’ai commencé [à travailler en cabinet], chez EY, il y avait une personne
qui s’appelait Marcel Caron. C’était un grand… Chez KPMG, il y avait un
Charles-Albert Poissant, chez Deloitte, il y avait un André Lesage. Ces gens-là,
c’était des gens avec des statures très fortes dans le marché donc de par leur
stature, leur réputation, leurs contacts, ils développaient des affaires et attiraient
des candidats. Aujourd’hui, il n’y en a plus de ces gens-là. (Entrevue 7)
Chaque cabinet comptable d’envergure avait alors à sa tête une figure de proue – on peut
également penser à Arthur Andersen – dont la stature et le charisme permettaient, pense-t-
on, d’attirer des candidats de qualité. Les cabinets ne voyaient donc pas vraiment la
nécessité de mettre en place des techniques de recrutement et de rétention des employés,
pas plus qu’ils ne croyaient pertinent de développer des initiatives marketing à cet égard
lorsque les experts-marketing pénétrèrent leur organisation. Il est également pertinent
d’ajouter que, dans les années 1980 et 1990, le recrutement et la rétention des employés
étaient facilités par la rareté d’emplois sur le marché au Canada en raison d’une situation
économique difficile (Banks, 1992). Les employeurs étaient donc en position de force
comme le rappelle cet associé, à l’époque encore étudiant :
Dans mes années à moi [années 1980], il y avait plus d’étudiants que de postes
disponibles. Dans ce temps-là, c’était à toi de te vendre en disant : « Je suis bon,
je suis bon, prends moi, prends moi. » […] Dans mes années, il y avait huit
cabinets, tu passais huit entrevues, tu espérais avoir au moins quatre offres.
Mais tu espérais surtout en avoir au moins une. Je me souviens, il y a un de mes
collègues étudiants qui n’a pas eu d’offre. Ça voulait dire qu’il restait sur le
carreau et il n’était pas tout seul. Donc, dans les années 1980, il y avait des
postes sur le marché, mais 1980 ça a été la dernière bonne année. Après ça, en
1981, les cabinets ont coupé le recrutement et en 1982, ils ont encore coupé le
recrutement. Donc en 1982, quand il y a eu la crise, bien là, avoir une job,
c’était déjà un cadeau. (Entrevue 14)
La crise économique aurait donc entraîné une chute de l’embauche de nouveaux candidats
au sein des cabinets comptables. Si la situation était à l’avantage des employeurs, ce ne fut
que temporairement puisque les conséquences de la diminution des embauches se firent
rapidement sentir. Certains s’inquiétèrent alors de la capacité d’attraction de la profession
auprès des étudiants. En outre, on commençait à voir l’émergence d’un discours doutant de
la capacité d’attirer les candidats les plus brillants, jusqu’au point où certains cabinets se
129
demandaient : « will the prospect of fewer jobs now and in years to come further
undermine accounting’s career appeal? » (Banks, 1992, p. 36)
À l’aube du nouveau millénaire, la vapeur se renverse. L’économie canadienne en
croissance dès la fin des années 1990, conjuguée à l’instauration de la loi Sarbanes-Oxley
(SOX) aux États-Unis et de changements réglementaires connexes au Canada au début des
années 2000, stimule la demande de services auprès des cabinets (Lorinc, 2006). Ces
facteurs entraînent une explosion de la demande de services en comptabilité et en
vérification notamment de la part des sociétés cotées en raison des exigences
réglementaires, comme le soulignent ces deux associés maintenant retraités :
Et en même temps est arrivé SOX. Et là, la demande était extrêmement forte.
Avec toute la certification des contrôles internes, les besoins étaient monstrueux
tout à coup. Il manquait de ressources en vérification. L’augmentation de la
demande a commencé aux États-Unis; les cabinets canadiens envoyaient du
personnel aux États-Unis pour aller aider là-bas. […] La demande était de ce
côté-là. Le téléphone sonnait. Carrément. C’était aussi simple que ça. C’était
aussi une bonne période de boum économique alors il y avait beaucoup de
transactions. (Entrevue 5)
Avec Sarbanes-Oxley, notre problème, ce n’était pas de vendre des mandats,
c’était d’avoir les gens pour faire le mandat. J’amenais des nouveaux clients et
les gens en vérification les refusaient. « On n’a pas le temps de les faire. »
C’était partout, dans tous les cabinets. (Entrevue 7)
Croulant sous le travail, les cabinets comptables souffrent alors d’un manque criant de
personnel auquel ils doivent rapidement pallier afin de ne pas compromettre leurs revenus.
Toutefois, le recrutement de nouveaux candidats s’avère relativement difficile. Plusieurs
étudiants auraient « déserté » la profession comptable au profit d’autres professions aux
perspectives d’avenir plus sûres (Lorinc, 2006), entraînant ainsi une diminution du bassin
de candidats pouvant être employés par les cabinets. Selon les propos des participants,
avoir le loisir de choisir les meilleurs candidats est alors chose du passé. Les cabinets sont
en compétition pour attirer les quelques étudiants sur le marché, comme le note ce
professeur de comptabilité et cet associé :
Les cabinets voulaient plus de stagiaires au début des années 2000 mais,
comme la clientèle étudiante avait diminué, ils ont eu moins de stagiaires et ils
sont tout d’un coup entrés en compétition au lieu d’avoir le choix. Une même
personne recevait 5-6 offres alors qu’avant c’était le contraire. Tu étais
130
chanceux si tu en avais une. Il y a eu quelque chose qui s’est passé. Il y a eu une
migration de la clientèle. (Entrevue 6)
Il y a eu des époques où tu étais capable assez facilement de remplir tes besoins
à l’université. Après ça, on a eu une période où il fallait presque se mettre à
genoux pour être capables de recruter les meilleurs parce qu’il y en avait de
moins en moins. Ça, je remonte autour des années 2005-2006. Avec le nombre
d’étudiants qui sortaient, il fallait se battre pour les avoir. (Entrevue 14)
Non seulement les candidats sont-ils moins nombreux sur le marché, mais les cabinets
éprouvent de la difficulté à les attirer puisque leurs exigences envers les employeurs sont
beaucoup plus élevées que dans les années 1980 (Davidson, 2008; Staley, 2011). Pour
plusieurs personnes, il y aurait eu un changement générationnel auquel les cabinets doivent
s’adapter s’ils veulent être en mesure de combler leur manque de personnel, comme le
souligne cet associé :
La nouvelle génération ne réagit pas face aux cabinets comme moi j’ai réagi en
1980, comme mes collègues ont réagi en 1990. Ce qu’ils attendent d’un cabinet
est différent. Nous, ce qu’on voulait c’est avoir la formation appropriée puis
avoir des clients intéressants. Aujourd’hui c’est : « Est-ce que vous avez un
programme international? », parce que c’est maintenant offert dans les
universités ce qui n’était pas mon cas. Il y a aussi un aspect qualité de vie qui
est pas mal différent de nous et si on n’accepte pas ça, bien tu vas laisser aller
de très, très, très bonnes personnes parce que tu ne te rends pas ouvert à de la
flexibilité de travail-famille. (Entrevue 14)
Aux yeux de plusieurs, les cabinets doivent désormais s’adapter aux besoins et aux désirs
des candidats et des employés s’ils veulent pouvoir les attirer et les garder. Tout comme la
concurrence accrue pour l’obtention de la clientèle est un facteur important qui a affecté les
pratiques de marketing externe, la concurrence accrue pour obtenir les meilleurs candidats
ainsi que la demande changeante des candidats sur le marché du travail ont été
déterminantes dans le développement des pratiques de marketing interne et relève, incitant
les cabinets de grande et de moyenne tailles à trouver des façons de recruter et de retenir les
meilleurs candidats. Bien que plusieurs professionnels comptables soient conscients des
changements qui se doivent d’être apportés, certains sont pris au dépourvu. Mais ils
peuvent maintenant compter sur un allié innovateur et stratégique : les experts-marketing.
Une fois de plus, ces experts présentent leurs connaissances comme la solution aux deux
nouveaux problèmes rencontrés par les cabinets, soit le recrutement et la rétention des
131
meilleurs employés. Ils proposent l’instauration d’un nouvel axe marketing, le marketing
interne, défini comme étant « the means of applying the philosophy and practices of
marketing to people who serve the external customer so that (1) the best possible people
can be employed and retained and (2) they will do the best possible work. » (Berry, 1980,
p. 24) Le marketing interne consiste donc à mettre en œuvre des stratégies pour satisfaire le
client interne, soit le personnel de l’organisation, et ainsi créer un sentiment d’appartenance
qui pourrait résulter en un accroissement de la qualité des services offerts. L’objectif ultime
du marketing interne est d’amener les employés à défendre avec passion l’image de marque
de l’organisation. L’argumentation développée en faveur du marketing interne est toujours
la même : si les cabinets entendent attirer et conserver les meilleurs éléments, ils doivent
nécessairement se demander « qu’est-ce que le marketing peut faire pour mon cabinet? ».
Voici quelques exemples des propos de spécialistes du marketing :
Thus, it follows that traditional marketing can no longer succeed externally
without considering its internal aspects, particularly in service industries (Flipo,
1986). As a result, public accounting firms must focus not only on the external
market but also on the internal market. (Taylor & Cosenza, 1998, p. 137)
Achieving a successful internal marketing program will take time but the results
are that everyone in the firm wins. The firm has increased revenues, employees
feel empowered and that they have opportunities for growth, clients experience
exemplary service and have solutions to their problems by using your services.
(Kranz, 2010)
Présenté ainsi, il semble que les cabinets ne peuvent plus connaître le succès commercial en
comptant uniquement sur le marketing externe, mais ils doivent maintenant recourir au
marketing interne. En mettant en évidence certains problèmes clés apparemment rencontrés
par les professionnels comptables, les experts en marketing ont pour objectif ultime de
présenter leurs connaissances comme un point de passage obligé dans la résolution desdits
problèmes.
Si, quelques années auparavant, il n’était pas facile de convaincre les professionnels
comptables des bénéfices liés à l’élaboration de stratégies de marketing, la situation est
maintenant tout autre. L’idée du marketing étant maintenant institutionnalisée, il est
« naturel », pour maints professionnels comptables, de se tourner vers les experts-
marketing lorsque des problèmes surviennent. Le « black-boxing » dont parle Latour
(1987) aurait donc eu lieu, l’expertise-marketing étant souvent considérée comme un point
132
de passage obligé pour le succès commercial des cabinets. Dispositifs d’intéressement et
mises à l’épreuve, tout cela n’est plus vraiment nécessaire pour que les professionnels
comptables acceptent de mettre en place des initiatives de marketing interne. Il ne reste plus
qu’à suivre les acteurs dans l’action (Callon, 1986; Latour, 1987) pour comprendre de
quelle manière s’est traduit et déployé le marketing interne.
Axes marketing interne et relève : le développement des racines marketing
Outre quelques efforts de recrutement dans les universités, les initiatives pour attirer et
retenir les employés sont initialement peu développées au sein des cabinets comptables. Les
spécialistes du marketing doivent donc bâtir de toutes pièces, ou presque, un marketing
interne et un marketing-relève. Avec l’aide des professionnels comptables, ils co-
construisent des techniques de recrutement et de rétention des employés en s’inspirant des
pratiques de marketing externe auparavant développées.
Le marketing interne, ayant longtemps été largement ignoré, passe par la création de
programmes de reconnaissance des employés, l’organisation d’activités sociales et le
développement de publicités pour alimenter le sentiment d’appartenance au cabinet. Le
marketing-relève développé par les cabinets, se limitant auparavant à quelques relations
informelles, prend diverses formes telles que la présence sur les campus, les brochures
promotionnelles, les offres de cadeaux aux candidats et le marketing en ligne24. Ces
différentes initiatives marketing seront mises en exergue dans les lignes qui suivent. En
suivant les acteurs dans l’établissement de ces initiatives, je m’inspire de la théorie de
l’acteur-réseau « to explore and describe local processes of patterning, social orchestration,
ordering » (Law, 1992, p. 386).
La figure 2 présente un résumé des initiatives marketing qui seront discutées. La métaphore
de l’arbre est ici reprise, mais cette fois en y ajoutant les racines. L’image des racines me
permet, à l’instar de celle des branches, de faire état des séries de traductions qui sont
24 Bien que les cabinets comptables aient tardé à développer formellement des stratégies de marketing-relève,
il est important de noter que les instituts comptables ont, pour leur part, mis en œuvre diverses techniques
promotionnelles formelles s’adressant aux étudiants depuis les années 1960 (ICCA, 1964; Picard et al., 2013;
Ward, 1960).
133
survenues au niveau des axes marketing interne et relève25. Tout comme le réseau
Latourien, les racines sont sujettes aux transformations au fil du temps, certaines s’ajoutant
d’autres se désagrégeant. À l’opposé des axes marketing externe représentés dans la figure
1 par les branches de l’arbre, les axes marketing interne et relève sont représentés, dans la
figure 2, par des racines puisque ces initiatives sont, pour la plupart, peu soumises aux
regards extérieurs. De plus, les employés et les futurs employés constituent les fondements
(les racines) des entreprises de services puisque ce sont eux qui sont à la base des activités
des cabinets et ce sont leurs connaissances et leurs habiletés qui sont vendues aux clients.
Plus précisément, dans la figure 2, les racines représentent ce que sont devenus le
marketing interne et le marketing relève une fois traduits par les experts-marketing en
collaboration avec les professionnels comptables.
Figure 2 - Racines des axes marketing interne et relève déployés par les cabinets
comptables
25 Je distingue le marketing interne et le marketing relève puisque les initiatives mises en place s’adressent à
un public distinct. Le marketing interne concerne les employés actuels des cabinets alors que le marketing
relève vise les futurs employés, principalement les étudiants qui entreprennent un cheminement universitaire
en comptabilité.
Marketing par réputation
Informel
Marketing interne Marketing-relève
134
La création du marketing interne
Programmes de reconnaissance
Les employés, ça aussi c’est une clientèle. Avant, comme il y avait beaucoup
d’employés de disponibles, on n’était pas obligés de s’en occuper. Maintenant,
on est obligés d’en tenir compte. De là les programmes de reconnaissance.
(Entrevue 8)
Comme en témoigne ce conseiller marketing, la rareté de professionnels qualifiés sur le
marché amène les cabinets comptables à mettre sur pied des programmes de reconnaissance
pour les employés. Équivalent interne des programmes de notoriété, ces programmes ont
pour objectif de reconnaître et récompenser l’excellence du travail accompli. Par exemple,
PwC « célèbre » les efforts de ses employés grâce à « un vaste programme de
reconnaissance et de récompenses pour leur témoigner notre gratitude. » (PwC, 2013a) Les
récompenses offertes prennent diverses formes :
Primes – Nous reconnaissons et récompensons les résultats exceptionnels à
l’EFU [Examen final uniforme de l’Institut des comptables agréés], ainsi que la
performance supérieure grâce à notre programme de rémunération variable
(programme de primes annuelles).
Points Éloges – Chez PwC, les collègues se récompensent les uns les autres.
Les Points Éloges sont échangeables contre une virée de magasinage, des
vacances ou des produits en vogue.
Sous les projecteurs – Tu pourrais être désigné(e) par un collègue pour une
prime Sous les projecteurs. Celle-ci s’ajoute à ta prime annuelle.
Prix du chef de la direction – Notre plus haute marque de reconnaissance est
décernée à ceux qui se distinguent par leur surperformance, tant dans leurs
équipes qu’auprès des clients. (PwC, 2013a)
Cette initiative de reconnaissance des employés n’est pas unique à PwC. Des programmes
très semblables sont aujourd’hui développés au sein de plusieurs cabinets de moyenne et
grande tailles. Deloitte possède d’ailleurs « The Rewards & Recognition Award Program »
qui récompense les individus et les équipes de travail ayant apporté une contribution
« unique et exceptionnelle » à l’organisation. Cette récompense monétaire est jumelée à une
remise de prix telle que « Applause awards, Outstanding performance rewards, Service
anniversary awards » (Deloitte, 2013b). Primes monétaires, reconnaissance par les pairs,
remise de distinctions, ces initiatives visent à reconnaître la compétence du personnel ainsi
135
qu’à susciter un sentiment de fierté et d’appartenance à l’organisation pouvant résulter en
une plus grande rétention du personnel.
Publicités
On estime souvent, au sein de la littérature professionnelle, qu’un sentiment d’appartenance
très développé peut permettre de retenir le personnel au sein des organisations (Meyer &
Allen, 1997). Les spécialistes du marketing l’ont bien compris. Si les publicités sont
d’abord présentées comme une technique de marketing pour attirer de nouveaux clients au
sein des cabinets, lesdites publicités sont également utilisées pour cultiver un sentiment de
fierté chez les employés, comme le souligne ces spécialistes du marketing :
La publicité, c’est fait aussi pour les employés, pour qu’ils disent : « C’est
sharp! ». Ils se voient dans le journal. Ils ont vu leur pub à la télé. Ce n’est pas
tout le monde qui a ça. (Entrevue 8)
Les employés sont vraiment fiers quant ils se promènent et qu’ils voient leur
panneau publicitaire. Ils peuvent dire : « Je travaille là ». (Entrevue 4)
Il y a une vieille école qui dit, on fait de la publicité pour qui, on fait de la
publicité bien sûr pour attirer de la clientèle, des clients potentiels, mais on fait
aussi de la publicité pour renforcer l’esprit de corps à l’intérieur de l’entreprise.
Eh oui, il est certain que ces campagnes-là jouent aussi sur le moral des
employés. (Entrevue 16)
En s’assurant d’une présence forte sur le marché par des publicités dans les journaux, à la
télévision, sur le bord des autoroutes, les cabinets se trouvent également à alimenter, du
moins en théorie, le sentiment d’appartenance des employés, espérant ainsi les retenir plus
longtemps.
Activités sociales
Un employé intégré socialement risque de demeurer plus longtemps au sein de son
organisation. C’est du moins ce que semblent croire les spécialistes du marketing qui
œuvrent au sein des cabinets, en faisant la promotion d’une foule d’activités sociales pour
les employés. Célébrations du temps des fêtes, 5 à 7 entre collègues, soirées-
reconnaissance, ce ne sont que quelques-unes des activités proposées par les cabinets
comptables (à titre d’exemple voir PwC, 2013b). Pour ajouter à l’intérêt de ces rencontres,
les cabinets déboursent des sommes importantes pour qu’elles se déroulent dans des
136
endroits attrayants tels que de grands hôtels, des restaurants cotés ou encore des galeries
d’art (Jeacle, 2008).
Bien que ces activités relèvent souvent des ressources humaines, elles sont orchestrées et
promues par les experts-marketing des cabinets, comme en témoigne cette vice-présidente
marketing :
[L’équipe marketing] est en charge des événements. Tous les événements, que
ce soit à l’interne, les conférences pour les associés, les retraites pour les
employés, les assemblées générales, ou des événements clients-développement
des affaires, c’est [notre équipe]. J’ai une personne qui s’occupe du graphisme
et j’ai deux personnes qui m’appuient. Donc moi j’ai le rôle d’arriver avec un
plan marketing stratégique [pour ces événements]. […] Les partys pour les
employés, c’est sûr que ça passe par les ressources humaines, mais au niveau de
la communication ça passe par moi. (Entrevue 4)
La participation des experts-marketing à la création d’événements à l’interne souligne
l’influence grandissante de leur expertise au sein des cabinets, s’incrustant même dans les
rouages de la gestion des ressources humaines.
Le développement du marketing-relève
Présence sur les campus universitaires
Plusieurs personnes interrogées ont souligné que pour s’assurer de recruter les meilleurs
employés, les cabinets doivent s’y prendre tôt. Des initiatives marketing sont d’ailleurs
mises en place dans les campus universitaires afin de séduire la clientèle étudiante avant
même leur arrivée sur le marché du travail. Pour se faire connaître, les cabinets utilisent
différentes techniques dont l’affichage publicitaire, comme l’explique cette vice-présidente
en marketing :
J’ai fait une grosse campagne dans les universités. J’ai acheté tous les agendas-
étudiants, les couvertures arrière pour faire une pleine page de pub. J’ai ça
depuis huit ans. J’ai aussi acheté des panneaux publicitaires dans les
universités. (Entrevue 4)
Bien que la publicité soit de plus en plus utilisée pour promouvoir les cabinets comptables
auprès des étudiants, le recrutement universitaire constitue le moment privilégié pour attirer
des candidats intéressants. On peut noter que le recrutement a pris une forme beaucoup plus
organisée et réfléchie depuis l’arrivée des spécialistes du marketing. Les professionnels
comptables continuent d’aller à la rencontre des étudiants sur les campus, mais rien ne
137
semble être laissé au hasard dans leurs présentations, comme le confirme cette vice-
présidente marketing :
Pour les recrutements universitaires, on a un kiosque et je te garantis que notre
kiosque gagnerait un prix en comparaison des autres. On détermine comment
les gens sont habillés, ce qu’ils doivent dire. […] Le look, le feel, le design,
qu’est-ce qu’on va mettre, comment on se présente, c’est notre équipe
marketing qui s’en occupe. (Entrevue 4)
L’habillement, le discours véhiculé, la façon de présenter le cabinet, l’intervention des
spécialistes du marketing semble tous azimuts. Les experts-marketing ont transformé les
rencontres informelles et les discussions improvisées entre étudiants et professionnels
comptables comptable en un événement davantage formalisé.
Brochures promotionnelles
Les brochures promotionnelles constituent une pratique de marketing très populaire chez
les cabinets comptables tant pour attirer de nouveaux clients que pour recruter des
étudiants. Distribuées sur les campus universitaires, les brochures de recrutement
présentent ce que les cabinets ont à offrir aux étudiants en mettant l’accent « on the fun and
happy times that await the new accounting recruit. » (Jeacle, 2008, p. 1314) Plus que de
simples documents descriptifs, ces brochures contiennent des informations tant sur le
travail au sein du cabinet que sur la rémunération ou les activités sociales. Par exemple, la
plus récente brochure de recrutement de KPMG couvre divers sujets, tels que :
Réalisez votre plein potentiel chez KPMG - Bill Thomas, président et chef de la
direction de KPMG, parle de la stratégie quinquennale du cabinet, de votre rôle
dans cette stratégie… et de l’importance de travailler dans le plaisir. (KPMG,
2012, p. 4)
Un été de possibilités avec les programmes de stage chez KPMG - Vous rêvez
de travailler à l’étranger? Postulez au programme de stages à l’étranger de
KPMG International! […] Certes, votre stage vous tiendra occupé, mais il vous
réserve également une tonne de plaisir! En effet, une foule d’activités sociales
sont prévues pour vous permettre de faire la connaissance d’autres stagiaires,
d’échanger avec eux sur vos expériences et de nouer de nouvelles amitiés.
(KPMG, 2012, p. 6-7)
Une rémunération globale sur mesure - Chez KPMG, nous considérons nos
employés comme notre atout le plus important. Nous savons que, pour attirer et
retenir les plus compétents, nous devons leur offrir une rémunération qui
satisfait non seulement à leurs besoins immédiats, mais aussi à leurs objectifs à
long terme. C’est pourquoi nous avons conçu un programme de rémunération
138
globale dont les composantes ne se limitent pas au salaire. Notre programme
propose notamment des avantages sociaux, divers congés et des possibilités
d’apprentissage et de perfectionnement que vous pouvez adapter à votre style
de vie. (KPMG, 2012, p. 22)
Changer le monde, un geste à la fois - Nous avons tous le pouvoir d’améliorer
les choses. À l’université, au travail ou dans votre vie personnelle, vous pouvez
contribuer à créer un monde meilleur par de simples gestes. Chez KPMG, nous
avons à cœur d’approfondir les liens que nous entretenons avec les collectivités,
à l’échelle locale, nationale et internationale. (KPMG, 2012, p. 28)
Possibilités de carrière, rémunérations avantageuses, stages à l’étranger, activités sociales;
les brochures promotionnelles sont communément perçues comme une façon de donner de
l’information pratique sous une forme marketing attrayante et dynamique. En développant
ces brochures, les experts-marketing ont formalisé le discours informel des professionnels
comptables lors du recrutement universitaire de manière, espère-t-on, à susciter davantage
l’intérêt des futurs candidats.
Offre de cadeaux
« Je ne compte plus les lunchs gratuits où on m’a invité pour me faire la cour » (Paquin,
2012). Ce commentaire d’un étudiant en comptabilité traduit bien l’une des nouvelles
techniques de marketing élaborées par les cabinets comptables pour attirer des candidats :
l’offre de cadeaux. Du souper au restaurant aux billets de spectacle, les cabinets rivalisent
d’ingéniosité pour charmer les futurs comptables. « On offre même des voyages en Floride
ou en Californie. » (Entrevue 7) Comme le mentionne cet associé, certains cabinets vont
jusqu’à offrir des voyages à leurs stagiaires pour les intéresser. Par exemple, EY organise
annuellement l’International Intern Leadership Conference à Walt Disney World en
Floride. Cette conférence a pour but de réunir leurs stagiaires d’été des quatre coins du
monde pendant quatre jours où ils pourront à la fois suivre des formations, faire de
nouvelles rencontres et « have a lot of fun! » (EY, 2013c). En offrant ce type de cadeau et
en traitant les futurs candidats « like pampered pets » (Davidson, 2008), les experts-
marketing ont transformé les techniques conservatrices de recrutement utilisées par les
professionnels comptables.
139
Marketing en ligne
Développements technologiques et nouvelle génération obligent, le marketing-relève passe
nécessairement par le marketing en ligne. Le site Web interactif et la présence sur les
réseaux sociaux sont désormais des passages obligés pour les cabinets comptables, comme
le note Jeacle (2008, p. 1303) dans son étude des outils de recrutement des « Big Four » :
Indeed, the internet is becoming an increasingly important medium for
corporate communication generally (Adams and Frost, 2004). Given the young
age profile of applicants, it is perhaps not surprising that this medium is well
deployed in professional accounting recruitment. In fact, KPMG primarily use
the internet rather than printed brochures for their recruitment message; they
even host something called Graduate TV on their site which provides video
clips of staff at work and play.
Avec l’aide des spécialistes du marketing, les cabinets ont développé au cours des dernières
années, en plus des sites internet corporatifs, des pages Web spécifiquement dédiées au
recrutement professionnel. Sur ces pages, on retrouve non seulement de l’information sur le
cabinet, mais également des vidéos, des photos prises lors d’activités sociales et des liens
interactifs pour consulter les différents blogues et réseaux sociaux du cabinet. Par exemple,
le site de recrutement de PwC inclut des vidéos de stagiaires parlant de leur expérience au
sein du cabinet ainsi qu’un fil Twitter pour suivre en temps réel les commentaires écrits sur
le cabinet via ce réseau social (PwC, 2013c). Le cabinet a également un site Facebook pour
le recrutement universitaire sur lequel se trouvent des photos d’activités de recrutement et
un calendrier des activités à venir (PwC, 2013d). Ces exemples reflètent bien l’utilisation
faite du marketing en ligne pour le recrutement-étudiants par la majorité des cabinets
comptables. En effet, aujourd’hui, les cabinets de grande et moyenne tailles possèdent un
site Web présentant minimalement les diverses possibilités de carrière pour les étudiants.
Le marketing en ligne, outil initialement mis en place pour le marketing externe, permet
maintenant de faire connaître les activités professionnelles et sociales des cabinets auprès
d’une vaste population étudiante.
Discussion préliminaire
En prenant pour base les pratiques de marketing externe auparavant développées, les
experts-marketing ont co-construit avec l’aide des professionnels comptables différentes
techniques de recrutement et de rétention des employés. L’analyse des données recueillies
140
indique que, dans une large mesure, l’expertise-marketing a pu s’imposer comme élément
de solution aux problèmes de recrutement et de rétention rencontrés par les cabinets. Ce
faisant, les experts-marketing ont consolidé leur position de joueurs-clés au sein des
cabinets.
Néanmoins, en dépit de cette institutionnalisation galopante, on retrouve des efforts
déployés en cabinet pour « mesurer » les retombées découlant d’initiatives marketing
particulières. La mise à l’épreuve de ces initiatives est donc ininterrompue, car un certain
scepticisme prévaut à leur égard. Ainsi, les cabinets comptables cherchent à mesurer le
succès des diverses initiatives mises en place, notamment en consultant leurs employés :
À la fin de chaque recrutement, on a toujours un brainstorming pour savoir
qu’est-ce qui s’est passé cette année. On regarde ce qu’ont fait nos
compétiteurs, qu’est-ce qui a marché. On prend nos étudiants qu’on vient juste
d’engager, on les met autour de la table et on leur demande : « Vous venez
d’être recrutés par nous. Qu’est-ce que vous avez aimé? Qu’est-ce que vous
n’avez pas aimé? » On utilise toujours nos jeunes qu’on vient d’engager pour
qu’ils nous guident. On veut qu’ils nous disent ce qui est hot aujourd’hui,
qu’est-ce qu’on doit mettre en valeur. Pas parce qu’on veut mentir aux
étudiants, mais si on met en valeur notre liste de clients qui est parfaite, mais les
gens ne veulent pas entendre parler de ça, ils veulent entendre parler de nos
activités sociales, bien elles existent, je vais leur en parler. (Entrevue 14)
Si l’idée générale du marketing est institutionnalisée, cela n’empêche pas le
questionnement continu quant au contenu des initiatives marketing. C’est donc dire que
chacun des axes marketing est l’objet d’une série de transformations et de traductions au fil
du temps.
Discussion générale
Jusqu’à présent, j’ai cherché à mieux comprendre la consolidation et le déploiement de
l’expertise-marketing au sein du champ comptable. Il est maintenant temps de prendre du
recul face aux résultats présentés dans les pages précédentes. Que peut-on apprendre de
l’expérience de cohabitation des experts-marketing et des professionnels comptables au
Canada? Quelles réflexions peut-on en tirer?
Mon analyse du processus de traduction nous apprend d’abord que la « mercatisation » du
champ comptable qui, aujourd’hui, peut sembler naturelle est, en fait, la résultante d’un
141
réseau soigneusement tissé d’associations et de traductions entre professionnels comptables
et experts-marketing. En retraçant la construction de ce réseau, on comprend par ailleurs
qu’il s’agit d’un processus parsemé d’embuches et d’incertitudes. En outre, tous ces liens
créés entre les experts-marketing et les professionnels comptables ne doivent pas être
conçus comme ayant été soigneusement planifiés – comme si les spécialistes du marketing
s’étaient réunis pour élaborer une stratégie détaillée afin de faire reconnaître leur expertise
auprès des comptables. Certains canaux de communication en émergence, tels que les
conférences et les publications, ont toutefois permis de relier plusieurs experts-marketing et
de disséminer les connaissances, notamment en ce qui a trait aux expériences estimées être
des succès ou des échecs. La participation de certains comptables, et plus particulièrement
des instituts comptables, a ensuite permis d’obtenir des ressources et des véhicules de
communication étendus pour entrer en contact avec l’ensemble des acteurs au sein du
champ. L’institutionnalisation de l’idée générale du marketing est donc l’aboutissement
d’interactions complexes (Latour, 1987) entre les experts-marketing et les professionnels
comptables.
Si la résultante du processus de traduction fût l’institutionnalisation de l’idée du marketing
au sein du champ comptable, cette étude nous apprend que cela n’a pas empêché le
questionnement et la remise en cause des initiatives marketing mises en place par la suite.
En effet, chacun des axes marketing est régulièrement l’objet d’expérimentations et de
mises à l’épreuve qui s’intéressent, notamment, aux retombées des initiatives déployées.
C’est donc dire que l’institutionnalisation du phénomène de « mercatisation » n’est pas
complètement « acquise », mais qu’il s’agit plutôt d’un processus continu. La notion de
programme de recherche, telle que développée en épistémologie par Lakatos (1970) pour
mieux comprendre ce qui sous-tend l’évolution de la science, permet d’étoffer certaines
propriétés du processus d’institutionnalisation du phénomène de « mercatisation » du
champ comptable. Lakatos avance essentiellement que les scientifiques travaillent dans le
cadre de programmes de recherche composés d’un noyau théorique dur infalsifiable et
d’une ceinture protectrice d’hypothèses auxiliaires. Seules ces dernières sont soumises à la
réfutation par le travail de recherche des scientifiques. Un programme de recherche est
donc une structure dans laquelle s’insère une théorie fondamentale (noyau dur) qui n’est
jamais remise en cause et l’activité scientifique centrée sur la vérification d’hypothèses
142
périphériques qui ne perturberont pas la théorie fondamentale (ceinture protectrice). On
peut considérer, par analogie, que le phénomène de « mercatisation » du champ comptable
est composé d’un noyau dur et d’une ceinture protectrice. Le noyau dur prend la forme de
l’idée générale du marketing des services comptables. Ce noyau dur, institutionnalisé suite
à une première série de traductions, est entouré par une ceinture protectrice prenant la
forme d’une série d’initiatives marketing périphériques, continuellement en
expérimentation, utilisées sur le terrain par les cabinets pour mettre en forme et « traduire »,
concrètement, l’idée du marketing. Ces initiatives périphériques sont mises à l’épreuve,
parfois délaissées, parfois raffinées et parfois même institutionnalisées renforçant ainsi le
noyau dur. Elles protègent également le noyau dur des doutes et remises en cause en
concentrant les questionnements sur le contenu des initiatives mises en place plutôt que sur
l’idée même du marketing. Pour emprunter à la métaphore de l’arbre, elles laissent dans
l’ombre le tronc pour mettre en lumière les branches et les racines.
L’étude du déploiement des axes marketing nous apprend ensuite qu’il est possible de faire
cohabiter et coopérer deux groupes d’acteurs qui semblaient être, quelques années plus tôt,
aux antipodes. Bien que les professionnels comptables aient banni toute forme de
marketing pendant près de 80 ans, force est de constater qu’ils ont introduit relativement
rapidement un éventail de techniques de marketing à leur pratique une fois qu’a été levée
l’interdiction. Le contexte historique et économique dans lequel évoluait la profession
comptable canadienne – caractérisé par une concurrence accrue, une demande changeante
des clients et un fort développement technologique – a d’abord ouvert une brèche qui a
permis aux experts-marketing de s’introduire et de faire valoir leurs compétences. Mais
c’est principalement le développement d’une collaboration entre les experts-marketing et
les professionnels comptables qui a permis au réseau d’appui de s’élargir plutôt
qu’engendrer une compétition des expertises (Kurunmäki, 2004). Au lieu d’initiatives
promotionnelles développées et contrôlées uniquement par les experts-marketing, ces
derniers ont joint leurs compétences stratégiques aux connaissances techniques des
professionnels comptables en vue de co-construire une nouvelle forme de marketing : le
marketing des services professionnels comptables. En outre, on apprend qu’en entrant au
sein des cabinets comptables, les experts-marketing n’ont pas éliminé et remplacé tout ce
qui les a précédés. Ils ont innové en formalisant et déployant des initiatives initialement
143
mises en place par les professionnels comptables. D’un point de vue fonctionnaliste, cette
étude pourrait être considérée comme le récit d’une consolidation d’expertise « réussie »,
voire même la célébration d’une « hybridation » des expertises marketing et comptable.
Cependant, il est aussi possible de mettre en doute cette « hybridation ». La solidification
de l’expertise-marketing est-elle aussi positive qu’on pourrait le croire au premier abord?
Devrait-on s’inquiéter de ce déploiement des axes marketing? Y a-t-il des conséquences à
cette « mercatisation » du champ comptable?
En suivant les acteurs pas à pas, on apprend que l’arrivée de spécialistes du marketing au
sein du champ s’accompagne d’une mutation à la fois des cabinets comptables et des
professionnels comptables eux-mêmes. Cette mutation est cohérente avec ce que dit
Bourdieu dans ses travaux, soit que l’entrée de nouveaux agents au sein d’un champ donné
peut résulter en une transformation des façons de penser des acteurs (Bourdieu, 1984;
Malsch & Gendron, 2013). L’arrivée d’experts-marketing dépourvus d’inhibitions
professionnelles expose les comptables à de nouvelles pratiques commerciales entraînant
ainsi une transformation progressive de leur langage et de leurs modes de pensée –
transformation qui était, d’ailleurs, l’objet de maintes pressions au sein du champ en raison
de la présence grandissante de consultants dans les cabinets (Wyatt, 2004). Cette
transformation se perçoit notamment dans l’utilisation du langage marketing dans les
différentes sphères d’activités des cabinets allant même jusqu’à s’infiltrer au sein de la
gestion des ressources humaines. En effet, depuis l’arrivée des experts-marketing, les
cabinets tendent à considérer leurs employés comme une clientèle à séduire. En structurant
la vie organisationnelle interne comme une relation commerciale client/fournisseur, les
cabinets mettent en évidence une image de l’employé-type qui s’éloigne de l’idée du
professionnel ayant « a sense of calling to the field » (Hall, 1968, p. 93), une image d’un
employé davantage sensible aux motivations extrinsèques. Ainsi, en attirant les jeunes
recrues à l’aide de cadeaux et en retenant les employés par le biais de récompenses, les
cabinets se trouvent à favoriser l’émergence d’un contexte de marchandisation et de
monétisation des ressources humaines qui risque d’amoindrir la capacité des professionnels
comptables à résister aux pressions des audités si ces derniers cherchent à les amadouer par
quelques cadeaux. À la longue, imprégné dans un tel contexte discursif, l’employé est
144
amené à se percevoir comme un client/fournisseur de services dont les besoins (argent,
plaisir) doivent être satisfaits.
En plus de l’infiltration du langage marketing dans l’ensemble des sphères d’activités, on
assiste à une transformation des modes de pensée où l’image devient aussi importante
(sinon plus) que les compétences techniques pour la rentabilité des cabinets (Nixon, 1997).
Les initiatives développées en collaboration avec les experts-marketing véhiculent un
assortiment de représentations qui convergent vers une certaine image du comptable
« idéal » : un conseiller d’affaires confiant et habile communicateur à la présentation
soignée. Par exemple, en demandant aux comptables de participer à des événements, de
prendre la parole lors de conférences ou encore en leur mettant en bouche un discours
formaté lors du recrutement universitaire, on se trouve à mettre davantage l’accent sur les
aptitudes de communication et sur la présentation de soi. Avec le temps, l’exposition à cet
« idéal » semble avoir affecté les schèmes interprétatifs des comptables et, par conséquent,
entraîné une mutation au sein du champ : une mutation de l’être au paraître.
Avec cette mutation, on peut se demander s’il y a une perte de l’aspect professionnel tant
des cabinets que des comptables, comme le font Picard et al. (2013, p. 35) : « [...]
marketization participates in the erosion of professionalism in the field, in that the
accounting establishment is increasingly dependent, when making strategic decisions, on
the expertise of agents outside the accounting community (Hall, 1968). » Sans vouloir
dénoncer ou diaboliser les experts-marketing, mon point est plutôt de souligner l’ampleur
du phénomène de « mercatisation » et ses conséquences au sein du champ comptable. Ce
que le phénomène de « mercatisation » révèle, ce n’est pas simplement un passage à un
nouveau mode de promotion des services et de circulation de l’information, mais une
altération de la nature même des cabinets et des professionnels comptables. Comme le
soulignent Greenwood et al. (1997) : « The professionalization of marketing goes hand-in-
hand with a more thoughtful and sweeping strategic rethinking of what the firm is about. »
Les experts-marketing participent donc à une refonte stratégique des cabinets comptables
où l’image est le nerf de la guerre et où les initiatives marketing sont perçues comme étant
essentielles pour survivre. En traduisant dans leur langage ce que sont et ce que font les
professionnels comptables, les spécialistes du marketing se trouvent à les transfigurer
145
(Wernick, 1991). « L’aphorisme le dit (Traduttore-traditore), de la traduction à la trahison
il n’y a souvent qu’un pas. » (Callon, 1986, p. 205). Une question se pose donc : par cette
traduction, les experts-marketing ont-ils trahi l’essence même des professionnels
comptables? Si tel est le cas, on peut aussi se demander pourquoi il ne se trouve que peu de
voix, au sein de la communauté comptable, pour déplorer, ou du moins noter, cette
situation. Par leur silence, les comptables se trouvent à plus ou moins accepter les
transformations qui ont cours et renoncent peut-être ainsi à un idéal : l’idéal professionnel.
Ce faisant, l’on ne peut écarter la possibilité que leur habitus soit rendu conséquent avec la
logique commerciale – et que le professionnalisme ne constitue qu’un référent de plus en
plus lointain au sein du champ. Cela amène à se demander si, dans un avenir prochain, on
pourra aisément faire carrière en comptabilité en ne sachant à peu près plus rien de la
tradition professionnelle censée prévaloir dans ce domaine.
Si l’introduction de l’expertise-marketing au sein du champ comptable peut être dépeinte
comme une « hybridation » d’expertises réussie, elle peut aussi être décrite comme une
perte d’autonomie des comptables quant à leur façon d’être et de faire. Le résultat est une
mutation : ce sont encore des comptables, mais des comptables « mercatiquement »
modifiés.
Conclusion
Cet article poursuivait un double objectif. Il cherchait d’abord à mieux comprendre
comment l’expertise-marketing a pu consolider son emprise, en quelques années, au sein du
champ comptable au Canada. En s’appuyant sur le processus de traduction de Callon
(1986), cette étude révèle que la colonisation du champ comptable par l’expertise-
marketing est essentiellement la résultante d’une constellation de mises à l’épreuve et
d’associations entre les spécialistes du marketing et les professionnels comptables. De
prime abord, la « mercatisation » des cabinets comptables pourrait commodément être
considérée comme celle d’un « progrès » des connaissances marketing conduisant à la mise
en place d’initiatives réfléchies. Or, ce à quoi l’on a assisté en suivant les acteurs pas à pas
s’apparente moins au « progrès » qu’à un réseau plus ou moins chaotique de traductions et
d’associations d’acteurs hétérogènes qui, une fois les appuis stabilisés, a revêtu les
caractéristiques d’une institution. Ainsi, tout comme Janus au double visage (Latour, 1987),
146
le phénomène de « mercatisation » décrit dans ces lignes peut être envisagé de deux
manières : d’un côté, le « chaos » dans la constitution d’un réseau d’appui où l’incertitude
et le scepticisme dominent; de l’autre, le « progrès », une fois la légitimité de l’expertise-
marketing gagnée. Toutefois, si le « chaos » fait place au « progrès » lors de
l’institutionnalisation de l’idée générale du marketing, cette étude souligne également que
ce « progrès » n’est que relatif puisque le « chaos » se poursuit dans l’expérimentation
continuelle des initiatives marketing mises en place.
L’objectif était ensuite de comprendre comment cette expertise-marketing s’est déployée au
sein des cabinets comptables26. En mobilisant la théorie de l’acteur-réseau, et plus
spécifiquement le concept de séries de traductions, cette étude permet non seulement
d’enrichir la compréhension des initiatives marketing utilisées par et dans les cabinets
comptables, mais également de théoriser le déploiement des différents axes marketing. Par
la métaphore de l’arbre, j’ai pu illustrer la mouvance relative du réseau au fil du temps. Les
branches et les racines m’ont ainsi permis de présenter les traces laissées par les différentes
traductions des acteurs, ce que Latour (2005) désigne par « flows of translation ». Par cette
métaphore, je suggère également que les récentes initiatives marketing sont le fruit d’une
juxtaposition des expertises comptable et marketing. En ce sens, si incontestablement, les
nouvelles initiatives développées sont marquées par les aptitudes créatrices et commerciales
des experts-marketing, elles s’inspirent des compétences techniques des comptables et des
pratiques qu’ils avaient initialement mises en place. Du même souffle, cette « hybridation »
d’expertises se trouve à démontrer que les comptables sont de moins en moins en contrôle
de leur propre juridiction (Smith-Lacroix et al., 2012). Cette étude participe ainsi à un
discours émergent quant à l’inclinaison du champ à s’en remettre à un nombre grandissant
d’experts – par exemple, financiers ou marketing - pour survivre.
En documentant la consolidation et le déploiement de l’expertise-marketing, j’aspirais
également à dresser le portrait d’une mutation professionnelle difficilement réversible qui, à
26 Bien que cet article se soit intéressé principalement au contexte nord-américain, les cabinets étudiés sont
pour la plupart des multinationales. Ainsi, les initiatives marketing prises reflètent probablement une tendance
mondiale de « mercatisation » au sein du champ. D’ailleurs, les entrevues effectuées au Royaume-Uni
indiquent une forte similitude avec celles du Canada. Je pense qu’il n’est donc pas exagéré d’avancer que ce
qui est décrit dans le présent article se retrouve également sous diverses formes, certes, dans les cabinets
comptables de plusieurs pays.
147
mon sens, n’est pas toujours clairement perçue ni comprise. La mutation dont il est
question – mutation de l’être au paraître – a été décrite dans ses grandes lignes dans la
section précédente. Sans y revenir trop longuement, disons simplement que le discours
marketing ainsi que les pratiques qu’il a inspirées au cours des dernières décennies ont
profondément ébranlé l’idéal professionnel et ont contribué à faire de l’image une priorité.
Les cabinets et les professionnels comptables tendent ainsi à être de moins en moins définis
par les exigences internes de leur activité spécifique et à l’être de plus en plus par des
critères de représentation extérieurs. En mettant en exergue et en questionnant cette
transformation du champ comptable, j’espère contribuer à la littérature en suscitant des
débats indispensables quant à la direction prise par ce qui était jadis – et devrait toujours
être – une profession. Cet article constitue en quelque sorte un constat du rôle grandissant
du marketing et du délaissement par les comptables d’une partie d’eux-mêmes qui à mon
sens est la plus précieuse, la plus unique et la plus irremplaçable : le professionnel.
Les questionnements soulevés par cet article ouvrent la voie à de nouvelles avenues de
recherche. À titre d’exemple, de futures études pourraient examiner le rôle des experts-
marketing au sein des instituts comptables ce qui permettrait d’accroître les connaissances
quant à l’influence de l’expertise-marketing au sein du champ. L’importance grandissante
des médias sociaux comme outil promotionnel et de travail pourrait également faire l’objet
d’une étude plus approfondie puisque ces derniers semblent être aujourd’hui un passage
obligé tant pour recruter que pour se faire connaître. De futures recherches pourraient
également tenter de mieux comprendre pourquoi la nébulosité entourant les extrants du
marketing n’a pas freiné son institutionnalisation au sein du champ comptable, un aspect
très étonnant du phénomène. Enfin, il serait intéressant de mieux comprendre comment
sont perçues et vécues les initiatives marketing par les professionnels comptables sur le
terrain. Apprécient-ils ces initiatives ou croient-ils qu’elles ont un revers? Ces initiatives
marketing alourdissent-elles leur travail quotidien? Et qu’adviendrait-il d’un professionnel
comptable qui choisirait de ne pas s’impliquer ou participer à ces initiatives? Il s’agit de
questions pertinentes qui n’ont pu être répondues dans le cadre de cette recherche.
Je ne saurais terminer sans poser une question essentielle à la compréhension du
phénomène de « mercatisation » qui fait l’objet de cette étude : ce phénomène est-il
148
l’unique lot du champ comptable ou s’inscrit-il dans une tendance plus générale au sein de
la société occidentale? Si l’on en croit les écrits de Baudrillard (1988) sur la société de
consommation, ceux de Wernick (1991) sur la culture promotionnelle et ceux de
McChesney (2000) sur l’hyper-commercialisation de la société, ce qui se vit au sein du
champ comptable n’est qu’un exemple parmi tant d’autres d’une tendance lourde de
« mercatisation ». En effet, ces auteurs avancent qu’au cours des dernières décennies la
société occidentale s’est orientée vers une culture du marketing où la promotion de soi et
des autres envahit les moindres aspects du quotidien :
[...] we can say that [there is an] extension of promotion through all circuits of
social life [...] In any case, from dating and clothes shopping to attending a job
interview, virtually everyone is involved in the self-promotionalism which
overlays such practices in the micro-sphere of everyday life. (Wernick, 1991,
dans Nixon, 1997, p. 223-224)
Le marketing serait ainsi devenu le nouveau langage de la société, un code avec lequel
l’ensemble de la société communique. Publicités, emballages stylisés, design font partie de
notre quotidien si bien qu’aujourd’hui peu de personnes pensent à remettre en question ces
pratiques. « Although people may have once been critical of hypercommercialism, perhaps
they are becoming inured to it. In a political culture where commercialism appears to be a
force of nature [...] that would be a rational response over time. » (McChesney, 2000, p. 35)
Perçu comme naturel, ce phénomène de « mercatisation » semble être devenu un passage
obligé non seulement dans le champ comptable, mais dans maintes sphères de la société.
Sans prétendre que ce vent de commercialisation et de « mercatisation » soit un phénomène
nouveau, la place croissante que prend le paraître au détriment de l’être à l’aube du 21e
siècle est susceptible de renforcer le pouvoir du marketing au sein de la société. Cette
commercialisation ne devrait donc pas être passée sous silence puisqu’elle peut avoir des
conséquences néfastes et peut-être irréversibles. Si pour certains cette commercialisation
est signe d’enrichissement, l’autre côté de la médaille est le déclin et la marginalisation des
valeurs altruistes liées aux services publics :
As much as earlier [occidental] societies were driven by commerce and profit-
seeking, they also tolerated nonprofit and non-commercial institutions and
values. In today’s hypercommercialized society, on the other hand, the
commercial values of maximum profit and sales ballyhoo über alles [more than
149
anything else] have overwhelmed the vestiges of public service [...].
(McChesney, 2000, p. 48)
Le même phénomène se produit au sein du champ comptable où le profit et les valeurs
commerciales semblent, de plus en plus, éclipser les valeurs professionnelles (Malsch &
Gendron, 2013). C’est d’ailleurs possiblement l’un des effets – ou peut-être l’une des
causes – de la consolidation de l’expertise-marketing. Devant ce commercialisme ambiant,
on peut se demander quel type de société dominera dans les prochaines années. Est-ce que
ce sera une société où le marché et les profits seront sacro-saints, tel qu’avancé par les
chantres du néolibéralisme? Une société où les notions de citoyens, d’employés, de
professionnels seront remplacées par celles de « marketers » de services et de clients? Une
société où un meilleur marketing est nécessairement garant du succès?
Si l’on en croit la tendance lourde de commercialisation au sein du monde occidental, le
phénomène de « mercatisation » du champ comptable n’est pas prêt de s’estomper. Mais
comme l’a si bien dit Rainer Werner Fassbinder, réalisateur allemand : « Ce qu’on est
incapable de changer, il faut au moins le décrire. »
150
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157
Article 3
La face cachée du jugement : incursion dans le processus
d’évaluation des revues académiques
Résumé
À partir de données générées par entrevues, cette étude a pour objectif de mieux
comprendre le processus de développement des classements les plus influents en sciences
de l’administration et leur utilisation dans le milieu académique. S’appuyant sur les outils
théoriques développés par le sociologue Lucien Karpik dans son livre L’économie des
singularités (2007), l’analyse effectuée dresse un portrait des différents processus
d’évaluation de la qualité des revues employés au sein de la communauté académique. Elle
révèle que l’attention accordée aux classements dans ce processus est très variable et que
divers dispositifs concurrents peuvent être utilisés pour qualifier les revues et la recherche
publiée. L’analyse met également en exergue les formes d’engagement des acteurs dans
l’évaluation de la qualité et signale l’importance de s’intéresser aux enjeux qui y sont liés.
Il est d’ailleurs suggéré qu’un engagement passif et hétéronome dans le processus
d’évaluation fait peser deux grandes menaces sur le monde de la recherche – c’est-à-dire
celles de la déqualification des membres de la communauté académique et de la
désingularisation des revues. Dans la foulée, cette étude suscite une réflexion quant à la
façon d’aborder l’évaluation de la qualité en recherche, une réflexion allant au-delà des
classements.
Mots clés : Classements; Évaluation; Jugement; Karpik; Qualité; Revues académiques.
Je tiens à remercier sincèrement toutes les personnes rencontrées pour le temps qu’elles
ont consacré à la participation à ce projet de recherche. J’aimerais aussi remercier Yves
Gendron et Sylvain Durocher pour m’avoir fait part de leurs commentaires. Je suis
également reconnaissante pour le soutien financier accordé par le Conseil de recherches
en sciences humaines du Canada.
158
« All it takes for evil to exist is for good people to do nothing. »
(Edmund Burke)
Introduction
Évaluation des travaux scientifiques, évaluation des projets de recherche soumis à des
organismes de financement, évaluation de la contribution générale aux missions de
l’université lors de promotions; « le monde académique est un monde où l’évaluation est
permanente. » (Galvez-Behar, 2010, p. 12) Et cela n’est pas un phénomène récent. De
longue date, les chercheurs ont pratiqué et fait l’objet d’une évaluation (Eraly, 2011;
Servais, 2011; Zarka, 2009) comme en témoigne notamment le processus de révision par
les pairs des revues académiques qui a été mis en place dès le 19e siècle, voire plus tôt pour
certaines revues (Benos et al., 2007).
Or, ce n’est qu’au cours de la deuxième moitié du 20e siècle que l’évaluation scientifique,
jusqu’alors plus ou moins formalisée, gagne de l’ampleur (Servais, 2011). Plus récemment,
l’avènement d’une « société de la mesure de la performance » (Humphrey & Owen, 2000)
combiné à l’explosion du nombre de chercheurs et la multiplication des agences de
financement de la recherche (Morris et al., 2009; Servais, 2011) transforment la nature
même de l’évaluation. Désormais, les chercheurs sont souvent appelés à mesurer et
démontrer la nature de leur performance notamment dans le cadre d’exercices formels
d’évaluation (par exemple, le Research Assessment Exercice au Royaume-Uni) (Humphrey
& Owen, 2000). L’adoption de pratiques du Nouveau Management Public (NMP) dans
l’enseignement supérieur et la recherche par les États occidentaux au début des années
1980 ne fait qu’amplifier cette « fièvre de l’évaluation » (Gingras, 2008; Louvel, 2012).
Épousant les principes du NMP et les idéaux de l’économie de marché, le milieu
académique met en place des instruments d’évaluation des différents types de « produits »
académiques – le plus important de ces instruments étant les classements de revues
académiques (Vanholsbeeck, 2012).
Les classements de revues, qui apparaissent dans la première moitié des années 2000,
cherchent à répondre aux difficultés posées par l’évaluation du travail du chercheur. En
qualifiant les revues académiques, ces classements souhaitent offrir un « étalon de mesure »
de la qualité de la recherche publiée et fournir des critères stables d’évaluation tant pour les
159
travaux scientifiques et les projets de recherche à financer que pour le recrutement et les
promotions (Galvez-Behar, 2010). En très peu de temps, ces instruments d’évaluation sont
devenus des référents presque incontournables pour plusieurs acteurs du milieu académique
(Gendron, 2013). Si les classements de revues font aujourd’hui pleinement partie du
paysage de l’évaluation (Pontille & Torny, 2012), ces nouveaux indicateurs de la
« qualité » de la recherche publiée n’en demeurent pas moins une source de discussion
inépuisable au sein du milieu académique (Giacalone, 2009), comme en témoigne le
nombre grandissant de recherches sur le sujet, mais surtout une source d’opinions mitigées.
Ces classements font parfois l’objet de critiques virulentes en ce qui a trait aux effets
(potentiels ou avérés) qu’entraîne leur (sur)utilisation dans le processus d’évaluation
académique (par exemple, Adler & Harzing, 2009; Gendron, 2008, 2013; Giacalone, 2009;
Guthrie & Parker, 2014; Nkomo, 2009; Parker & Guthrie, 2013; Willmott, 2011). Ces
études mentionnent notamment que les classements ébranlent les raisons d’être des
universités (Adler & Harzing, 2009), qu’ils peuvent altérer la substance même des
connaissances produites par le milieu académique (Nkomo, 2009) ou encore qu’ils
transforment le discours de la recherche en remplaçant les impératifs de découverte et de
contributions scientifiques par la primauté du rang et de la réputation des revues (Parker &
Guthrie, 2013). Pour l’essentiel, ces auteurs avancent que la culture des classements risque
de l’emporter sur la culture académique et que cela conduit presque assurément à une
dégradation de la recherche.
Un autre pan de la littérature souligne plutôt les avantages des classements de revues
académiques, notamment comme aide à l’évaluation et à la prise de décision (par exemple,
Hussain, 2001; Morris et al., 2009; Rowlinson et al., 2013; Van Fleet et al., 2000). Du
point de vue de ces auteurs, les classements faciliteraient la vie des chercheurs et des
instances administratives dans diverses prises de décisions qui peuvent se résumer ainsi :
« [Rankings’] value lies in making it easier for researchers to identify with confidence
journals that might […] publish their work; in helping academic managers to make staff
selection, development, promotion, and reward decisions; and in enabling librarians to
make the most of acquisition budgets by securing access to the most appropriate journals. »
(Morris et al., 2009, p. 1442)
160
Or, en dépit de la prolifération d’opinions jugeant sévèrement ou favorablement les
classements de revues académiques en sciences de l’administration, les connaissances sont
relativement limitées quant aux processus mis en place pour les produire. En effet, très peu
d’études ont cherché à comprendre la mécanique se cachant derrière ces classements. À ma
connaissance, seul le processus de développement du classement de l’Association of
Business Schools (ABS) a fait l’objet de documentations plus détaillées, principalement par
ses directeurs (Morris et al., 2010; Rowlinson et al., 2013). De plus, rares sont les études
empiriques cherchant à documenter dans quelle mesure les classements de revues exercent
une influence dans le processus d’évaluation académique. Un premier pas dans cette
direction a été fait par Reinstein et Calderon (2006) qui examinent si les départements de
comptabilité étasuniens ont recours aux classements de revues académiques et à quelles
fins. Toutefois, leur analyse tend à ignorer que l’évaluation de la recherche publiée n’est
pas nécessairement fondée uniquement sur les classements et que divers dispositifs
concurrents peuvent être utilisés pour qualifier le travail académique.
En outre, bien que plusieurs acteurs du milieu académique considèrent l’existence et
l’utilisation de classements de revues pour l’évaluation de la recherche publiée comme un
fait établi, de nombreuses questions demeurent à leur sujet. Qui est responsable de produire
ces classements? Quels sont les dispositifs employés par les producteurs de ces classements
pour évaluer la qualité des revues académiques? Y a-t-il des mesures statistiques utilisées?
Y a-t-il une part de jugement? Jusqu’à quel point ces classements influencent-ils
l’évaluation de la qualité des revues dans le milieu académique? Ces classements sont-ils
aussi influents et néfastes que leurs détracteurs le laissent entendre? Possèdent-ils les
bénéfices que leur accordent leurs adeptes?
La présente étude vise à contribuer au bassin d’écrits portant sur les classements de revues
académiques, et plus largement sur l’évaluation académique, en cherchant à mieux
comprendre le processus de développement des classements les plus influents au sein des
sciences de l’administration et leur utilisation (potentielle ou avérée) dans le milieu
académique pour évaluer la qualité de dossiers de production scientifique. Deux questions
de recherche sont au cœur de mon projet, soit :
161
QR1: Comment les classements de revues académiques en sciences de
l’administration sont-ils développés et comment les producteurs de ces
classements évaluent-ils la qualité des revues?
QR2: Comment les chercheurs et les instances administratives évaluent-ils la
qualité de la recherche publiée dans les revues académiques et dans quelle
mesure les classements sont-ils utilisés dans ce processus d’évaluation?
Pour répondre à ces questions, je m’appuie sur un matériel empirique composé
principalement de 26 entrevues avec des producteurs de classements influents au sein des
sciences de l’administration et des acteurs du milieu académique, consommateurs de ces
revues27. Ces données sont analysées à la lumière des outils théoriques développés par le
sociologue Lucien Karpik dans son livre L’économie des singularités (2007). Loin de se
cantonner à l’analyse de marchés économiques, comme pourrait le laisser croire son titre,
l’ouvrage de Lucien Karpik fournit un cadre d’analyse pertinent de l’exercice du jugement
en contexte d’incertitude quant à la qualité. Plus précisément, la sociologie économique que
développe l’auteur permet de rendre compte des dispositifs de jugement et des formes
d’engagement des acteurs qui sous-tendent la qualification d’un produit singulier tel qu’une
revue académique ou une recherche publiée. J’aimerais donc, à l’aide des concepts
proposés par Karpik, faire le double examen de l’évaluation de la qualité des revues
académiques par les producteurs de classements et par les consommateurs de ces revues.
Bien que les travaux de Karpik aient exercé une influence importante en sociologie
économique et en sociologie des professions, ses concepts théoriques n’ont que rarement
été mobilisés en sciences de l’administration. À ma connaissance, seuls Pollock et
D’Adderio (2012) réfèrent parfois aux analyses de palmarès du sociologue afin de souligner
comment les classements façonnent le marché des technologies de l’information d’une
manière à la fois matérielle et sociale. La présente étude peut donc être considérée comme
une première tentative dans la traduction et l’adaptation des outils théoriques de Karpik
dans le domaine de la recherche en sciences de l’administration. Sans prétendre exposer les
concepts de Karpik dans leurs moindres détails, j’aspire offrir une « traduction » de ses
outils d’analyse pour développer une meilleure compréhension de la production et de
27 Pour les fins de cette étude, le terme « consommateur » désigne l’ensemble des acteurs du milieu
académique qui achètent, lisent, consultent et même publient des articles dans les revues académiques. À titre
d’exemple, les instances administratives universitaires et facultaires, les organismes subventionnaires en
recherche et les chercheurs pourraient être considérés comme des consommateurs de ces revues.
162
l’utilisation des classements de revues académiques pour ensuite être davantage en mesure
de juger de leur pertinence et/ou nuisance pour le monde de la recherche. À l’aide de ces
concepts théoriques, je désire surtout éclairer un tant soit peu le mystère qui entoure les
classements de revues académiques en rendant le processus de production et d’utilisation
plus clair et transparent, en particulier pour les jeunes chercheurs comme moi qui peinent à
se retrouver dans les dédales d’information et d’opinions à ce sujet. J’aimerais également
amener les chercheurs établis à réfléchir à leur façon d’évaluer la qualité de la recherche
publiée, à leur façon de s’engager dans cet exercice de jugement et aux conséquences qui
peuvent en découler.
La suite de l’article s’organise de la manière suivante. J’expose d’abord les concepts
théoriques élaborés par Karpik dans L’économie des singularités (2007) ainsi que la
méthode utilisée. Ensuite, je m’appuie sur ces outils d’analyse pour examiner comment les
classements influents en sciences de l’administration sont produits. Je poursuis par un
examen des différents processus de qualification employés par les consommateurs de
revues académiques et, dans la foulée, je documente la façon dont ils utilisent les
classements. En dernière analyse, je suggère qu’un engagement passif et hétéronome dans
le processus d’évaluation de la qualité des revues est nuisible pour le monde de la
recherche, car il risque de transformer l’originalité en uniformité.
L’économie des singularités de Lucien Karpik
Sociologue à l’École des Mines de Paris, Lucien Karpik est l’auteur de plusieurs ouvrages
en sociologie économique développant une compréhension sociologique du marché et un
modèle alternatif d’analyse de fonctionnement du marché. Pionnier de la nouvelle
sociologie économique, la parution en 2007 de son livre L’économie des singularités est un
moment important pour la réflexion dans ce domaine (Steiner, 2008). Cet ouvrage,
aboutissement de plus de dix ans de recherche, offre un ensemble d’outils originaux pour
comprendre le fonctionnement des marchés où s’échangent des singularités, ces produits
pour lesquels la concurrence par les qualités prime sur la concurrence par les prix.
163
Les singularités
Évaluer, c’est déterminer la valeur. Mais comment la déterminer? Là est la question. La
théorie économique néo-classique nous apprend que, sur un marché de produits
homogènes, la valeur est déterminée en fonction du prix et que, sur un marché de produits
différenciés, l’évaluation nécessite de recourir à certains calculs prenant en compte le prix
des produits et leurs différentes caractéristiques (Gadrey, 2008). Mais, selon Karpik (2007,
p. 9) : « L’économie néo-classique, y compris dans ses développement récents, ignore une
forme particulière de marché »; celui des singularités dont le critère d’évaluation
déterminant est la qualité considérée dans sa globalité.
Les singularités sont des biens et services ayant trois principales caractéristiques : ils sont
d’abord multidimensionnels en ce sens qu’ils sont caractérisés par des constellations de
qualités et des dimensions variées qui les rendent difficilement comparables les uns aux
autres (Karpik, 2007); ils sont ensuite incommensurables puisqu’il n’y a pas d’espace
homogène de mesure qui permet d’évaluer leur qualité (Azoulay, 2008; Karpik, 2007); ils
sont finalement marqués par l’incertitude sur la qualité, car l’évaluation de la qualité des
singularités est complexe et ne peut souvent être faite qu’une fois le bien acheté ou le
service rendu (Karpik, 2007). En somme, les singularités sont des biens et services dont la
qualité ne résulte pas d’un ensemble de caractéristiques techniques observables et
commensurables, mais d’un jugement global (caractérisé par l’incertitude) qui cherche à
identifier le « bon », le « beau ou le « grand » – par exemple, un « bon » ou un « grand »
vin, un « bon » film ou encore un « bon » comptable. En raison de l’incertitude et de
l’évaluation très subjective des singularités, les marchés des biens et services singuliers ne
peuvent être étudiés à la lumière de la théorie économique néo-classique. Avec L’économie
des singularités, Karpik présente ainsi une perspective théorique pour analyser ces marchés
qui échappent aux méthodes traditionnelles d’analyse économique. Comme Karpik (2007,
p. 340) le souligne : « Le domaine de validité de l’économie des singularités englobe non
seulement les marchés, mais aussi les quasi-marchés qui se situent au sein des organisations
ou dans les relations interfirmes, ainsi que les relations d’échange qui ne sont pas
marchandes. » (Karpik, 2007, p. 339-340) Avec cette théorie, le sociologue français offre
donc des outils d’analyse permettant de s’aventurer au-delà des traditionnels marchés
concurrentiels comme celui de la recherche.
164
Les dispositifs de jugement
Comment fait-on pour choisir la « bonne » singularité? Comment parvient-on à juger de la
qualité de ces singularités? Ce sont les questions centrales auxquelles Karpik cherche à
répondre dans son ouvrage. Selon lui, « il ne suffit pas que les consommateurs soient actifs,
curieux, intelligents et mobilisés, il leur faut aussi bénéficier d’une aide externe » pour
choisir la « bonne » singularité (Karpik, 2007, p. 43). Cette aide externe prend la forme de
dispositifs de jugement. Ces dispositifs, construits par de multiples acteurs – producteurs,
experts du marché, publics, etc. –, offrent différents points de vue censés procurer aux
consommateurs une connaissance suffisante pour porter un jugement sur les singularités et
faire des choix raisonnables (Karpik, 2007). Cinq grandes catégories de dispositifs de
jugement sont identifiées par l’auteur28 : les réseaux, les appellations, les cicérones, les
classements et les confluences.
Les « réseaux » correspondent aux relations interpersonnelles, telles que des amis ou des
collègues de travail, qui partagent leurs expériences et leurs connaissances. Les
« appellations » sont les désignations qui qualifient les produits singuliers comme les titres
professionnels ou encore les marques. Les « cicérones » regroupent les critiques et les
guides d’évaluations spécifiques de singularités et représentent une forme d’autorité
symbolique. Les « classements29 » désignent les rangements hiérarchisés de produits
singuliers en fonction d’un critère spécifique. Les palmarès et les prix littéraires en sont de
bons exemples. Les « confluences » rassemblent les techniques employées pour convaincre
de la qualité, telles que la présentation des produits ou les compétences d’accueil et
d’information sur les lieux de vente.
28 L’auteur a jugé nécessaire de créer des catégories distinctes de dispositifs de jugement afin d’étudier leurs
propriétés et conséquences spécifiques. Cependant, il souligne que, dans la réalité, ces dispositifs sont souvent
combinés et complémentaires (Karpik, 2007, p. 351). 29 Bien que les classements soient un dispositif de jugement, il est possible d’étudier leur élaboration à la
lumière de la théorie de Karpik puisque le recours à certains dispositifs de jugement est nécessaire pour
attribuer un rang ou une notation. Il est même possible que les producteurs de classements s’appuient en
partie sur d’autres classements pour formuler leur jugement.
165
Karpik procède ensuite à une sous-catégorisation de ces dispositifs de jugement, faisant la
distinction entre les dispositifs substantiels et les dispositifs formels30. Les dispositifs sont
substantiels lorsqu’ils portent sur les contenus spécifiques des singularités. C’est le cas des
appellations, des cicérones ou des confluences qui permettent d’évaluer les singularités par
elles-mêmes, en fonction de leurs caractéristiques particulières. Lorsque les dispositifs sont
formels, ils portent plutôt sur les positions relatives des singularités dans des rangements
ordonnés. Les classements, qu’ils soient experts comme les prix littéraires ou communs
comme les hit-parades, en sont le meilleur exemple puisqu’ils offrent une qualification des
singularités relativement à d’autres singularités.
Ces dispositifs de jugement, qu’ils soient formels ou substantiels, agissent comme « guide
de l’action des consommateurs » (Karpik, 2007, p. 75) et peuvent être librement choisis et
abandonnés. L’auteur précise également que l’efficacité de chacun des dispositifs à
influencer le choix des consommateurs varie avec la crédibilité des connaissances
proposées. Par exemple, la crédibilité accordée aux évaluations d’un critique de renom
pourrait être différente de celle accordée à des avis sur les réseaux sociaux. Les
consommateurs s’en remettent donc aux dispositifs sur une base volontaire31 fondée sur la
confiance pour effectuer le choix de singularités.
Les formes d’engagement des consommateurs
Si, pour qualifier un produit singulier, les consommateurs peuvent mobiliser différents
types de dispositifs (formels ou substantiels), ils peuvent également s’engager dans cet
exercice de jugement de différentes façons. Pour en tenir compte, Karpik (2007, p. 141)
introduit la notion de formes d’engagement afin de dresser un portrait-type des différents
consommateurs sur le marché des singularités. Plus précisément, ces formes d’engagement
sont construites sur deux axes. Le premier est le degré de réflexivité des consommateurs
dans le choix et l’analyse des dispositifs qui s’offrent à eux, allant d’actif à passif. Ceci se
30 Il convient toutefois de préciser que, pour Karpik (2007, p. 146), le réseau ne se prête pas à la sous-
catégorisation entre dispositifs substantiels et formels puisque les points de vue véhiculés par les membres du
réseau peuvent mêler librement les contenus spécifiques et les classements. 31 Il est toutefois important de souligner que le choix des dispositifs de jugement mobilisés par les
consommateurs est influencé à la fois par le contexte social dans lequel ils évoluent et par certaines logiques
d’actions internes (Karpik, 2007, p. 100). Par conséquent, le choix des dispositifs n’est ni totalement
volontaire (ce choix est orienté, voire même parfois « imposé », par la structure et le contexte environnant), ni
totalement déterminé (ce choix est orienté par les logiques internes des consommateurs).
166
traduit par une tendance à privilégier soit les dispositifs substantiels (consommateur actif),
soit les dispositifs formels (consommateur passif) dans l’élaboration du jugement. Le
second axe est le degré d’affirmation des goûts personnels des consommateurs par rapport
aux goûts reflétés par les dispositifs de jugement, allant d’autonome à hétéronome.
Ainsi, la recherche du « bon » produit singulier peut se faire par un engagement actif du
consommateur qui prend un moment de réflexion pour se questionner, consulter et
comparer différents dispositifs de jugement ou par un engagement passif où il délègue son
choix aux dispositifs formels en n’exprimant que peu de scepticisme quant à ces derniers.
Le consommateur peut également être autonome en affirmant ses goûts personnels et en
conservant une certaine forme d’indépendance dans la formulation de son jugement ou
encore être hétéronome, endossant les goûts reflétés par les dispositifs de jugement. La
combinaison de ces deux axes produit quatre formes d’engagement du consommateur : 1)
actif et autonome; 2) actif et hétéronome; 3) passif et autonome; 4) passif et hétéronome.
Ces formes d’engagement constituent des types idéaux définissant, en quelque sorte, les
bornes entre lesquelles se situent les consommateurs du marché des singularités. Sans
jamais être complètement actif, passif, autonome ou hétéronome, le consommateur, selon
son identité, selon l’époque, selon le milieu dans lequel il évolue, se situera plutôt d’un côté
ou de l’autre.
Les régimes de coordination
Afin de rendre intelligible la façon dont est évaluée une multiplicité de singularités, Karpik
développe un outil d’analyse qu’il nomme « régimes de coordination » (Karpik, 2007, p.
137). Quatre régimes de coordination des biens singuliers sont élaborés qui se distinguent
les uns des autres par les principaux dispositifs de jugement mobilisés et les formes
d’engagement des consommateurs32 (tableau 1) : le régime de l’authenticité, le régime
Méga, le régime de l’opinion experte et le régime de l’opinion commune. Chacun de ces
régimes est un modèle ou un idéal type qui sert de principe d’intelligibilité au
fonctionnement des marchés des singularités (Karpik, 2007, p. 138).
32 Pour les fins de cet article, je me concentre sur les régimes de coordination pour les biens singuliers.
Cependant, il est à noter que Karpik (2007) présente également dans son ouvrage deux régimes de
coordination liés aux services singuliers, soit le régime des convictions et le régime de coordination
professionnel.
167
Tableau 1 – Régimes de coordination de l’économie des singularités33
Régimes de
coordination
Formes d’engagement du
consommateur
Dispositifs de jugement
principalement utilisés34
Régime de
l’authenticité
Actif et autonome
Se questionne et mobilise plusieurs
dispositifs de jugement substantiels
tout en affirmant ses goûts
personnels.
Dispositifs substantiels
Évaluation des contenus
spécifiques des singularités.
Exemples : cicérones,
confluences, appellations Régime Méga Actif et hétéronome
Se questionne et mobilise plusieurs
dispositifs de jugement substantiels
mais se laisse guider par les goûts
reflétés par ces dispositifs.
Régime de l’opinion
experte
Passif et autonome
Délègue son choix aux dispositifs de
jugement formels mais conteste
parfois ce choix pour manifester ses
goûts personnels.
Dispositifs formels
Évaluation des positions
relatives des singularités.
Exemples : classements experts
et classements communs Régime de l’opinion
commune
Passif et hétéronome
Délègue son choix aux dispositifs de
jugement formels en se laissant
guider par les goûts reflétés par ces
dispositifs.
Le « régime de l’authenticité » correspond à la rencontre entre les goûts personnels et les
goûts reflétés par les dispositifs de jugement substantiels. Le consommateur de ce régime
est actif et autonome dans son choix de la singularité, car il fonde son jugement sur de
multiples dispositifs de jugement substantiels tout en manifestant ses préférences
particulières. Ainsi, ce consommateur est défini comme étant « authentique » puisqu’il est
fidèle à ses goûts personnels et sincère dans sa qualification des singularités. Afin
d’illustrer les différents régimes, j’utiliserai le parcours d’un individu qui désire choisir un
film au cinéma. Avant de faire son choix, le consommateur authentique lit les critiques de
films dans les journaux, regarde les bandes-annonces et discute avec sa famille et ses amis.
En d’autres mots, il consulte plusieurs dispositifs substantiels. Mais ce consommateur a
également ses propres préférences – par exemple, il préfère les drames aux comédies ou
33 Ce tableau est inspiré de Karpik (2007, p. 140). 34 Il est à noter que si les régimes de l’authenticité et Méga reposent principalement sur des dispositifs
substantiels, les dispositifs formels ne sont jamais complètement absents. L’inverse est aussi vrai pour les
régimes de l’opinion experte et de l’opinion commune où des dispositifs substantiels peuvent également être
utilisés mais dans une moindre mesure.
168
encore les films d’auteurs aux films hollywoodiens – dont il tiendra compte au moment
d’identifier un « bon » film à visionner.
Le « régime Méga » se distingue du régime de l’authenticité par la recherche non pas du
« bon » produit singulier mais du « meilleur » produit singulier. Sous ce régime,
l’évaluation passe de la « qualité » à l’« excellence ». Le consommateur Méga s’appuie
principalement sur des dispositifs substantiels tels que les critiques et évaluations
d’autorités symboliques dans le domaine ou les confluences des produits. Quoiqu’actif dans
son utilisation des dispositifs de jugement, le consommateur Méga tend à délaisser ses
goûts personnels lorsque vient le temps d’identifier la « meilleure » singularité. Reprenons
l’exemple du choix d’un film au cinéma. Le consommateur Méga est à la recherche du
meilleur film en salles, du blockbuster. Pour ce faire, il consulte les articles de critiques
réputés, lit les commentaires sur des blogues reconnus traitant de cinéma et se laisse
également influencer par la qualité et la visibilité de la bande-annonce et de l’affiche du
film. Au moment de faire son choix, il se fie entièrement à ces dispositifs substantiels sans
affirmer ses goûts personnels en ce qui a trait au type de film qu’il préfère.
Le « régime de l’opinion experte » repose sur la délégation du jugement à des classements
produits par des experts ayant pour tâche de sélectionner les « bons » produits singuliers.
En s’appuyant ainsi sur des dispositifs de jugement formels tels que des prix et
récompenses accordés par des experts, le consommateur peut faire un choix raisonnable en
faisant l’économie de temps pour l’acquisition de connaissances et de renseignements
nécessaires au jugement « éclairé ». Cet engagement passif n’empêche toutefois pas le
maintien d’une certaine autonomie du consommateur qui ne cesse d’affirmer ses goûts
personnels, parfois même en contestant les choix des experts. Le consommateur de ce
régime à la recherche d’un bon film consulte le nombre d’étoiles accordés par les critiques
et s’informe des récompenses qu’a reçues le long métrage (Oscar, Palme d’or, César, etc.).
Mais avant de faire son choix, il tient compte de ses préférences pour certains types de
films (par exemple, suspense ou drame) ou même certains acteurs qu’il préfère.
Le « régime de l’opinion commune » se caractérise pas une délégation du jugement fondée
sur la commodité. Le consommateur s’appuie de façon passive et hétéronome sur un seul
dispositif de jugement formel : le classement chiffré. Ainsi, il évite la complexe évaluation
169
de la qualité en s’appuyant sur l’opinion commune des singularités telle que formulée par
un palmarès des ventes. Dans ce régime, le choix de la singularité est donc fondé sur « la
croyance que les meilleures singularités sont les plus vendues et que les plus vendues sont
les meilleures singularités. » (Karpik, 2007, p. 218) Le consommateur de ce régime qui
cherche un film à voir au cinéma consulte simplement le palmarès du box-office et choisit
le long métrage ayant le plus d’entrées en salles. Il se fie entièrement à ce dispositif formel
et n’affirme pas ses goûts personnels en matière de cinéma.
Les revues académiques et l’économie des singularités
Dans cet article, je considère les revues académiques comme des singularités puisqu’elles
rejoignent, à mon sens, la définition qui en est donnée par Karpik35. En effet, les revues
académiques possèdent des dimensions variées notamment parce qu’elles se caractérisent
par des politiques éditoriales particulières et, par voie de conséquence, publient des articles
aux sujets distincts employant des méthodologies et des cadres théoriques multiples. De
plus, il n’existe pas de mesure homogène pour évaluer la qualité des revues académiques;
elles sont donc incommensurables. Finalement, l’évaluation de la qualité des revues
académiques est complexe et incertaine, car elle repose sur le jugement de chercheurs qui
ont tous des attentes et perceptions différentes quant à la qualité des revues, attentes et
perceptions qui varient en fonction de leurs exigences et goûts spécifiques.
De plus, des dispositifs de jugement semblables à ceux proposés par Karpik peuvent être
utilisés pour choisir une « bonne » revue académique. Un collègue chercheur peut
recommander une revue académique. La maison d’édition de la revue peut avoir une
appellation en étant réputée pour ses publications dans un domaine de recherche donné.
Certains chercheurs de renom qui se prononcent quant à la qualité des revues peuvent être
perçus comme des cicérones, des autorités symboliques dans un domaine. Il y a également
des classements de revues académiques produits en fonction de critères spécifiques tels que
le nombre de citations. Certaines confluences comme la présentation de la revue ou les
compétences des membres du comité éditorial peuvent finalement influencer le choix d’une
revue académique pour fins de lecture ou de publication.
35 Karpik (2012, p. 118) a d’ailleurs défini les articles scientifiques comme des singularités dans un essai
portant sur la performance en recherche.
170
J’aimerais donc employer les outils d’analyse développés dans L’économie des singularités
pour mieux comprendre les régimes de coordination mis de l’avant par les producteurs de
classements et les consommateurs de revues académiques dans l’évaluation de la qualité de
ces dernières. Plus précisément, j’aimerais procéder, à l’aide de cette lentille théorique, au
double examen suivant : 1) les dispositifs de jugement mobilisés pour développer les
classements de revues académiques et les formes d’engagement des producteurs dans ce
processus; et 2) l’influence des classements et d’autres dispositifs de jugement dans
l’évaluation de la qualité des revues par les consommateurs et l’engagement de ces derniers
dans cet exercice.
Avant d’aller plus loin dans cette analyse, j’aimerais répondre à trois questionnements
importants que pourrait soulever le choix de cette théorie. Certains pourraient s’interroger
quant à la pertinence de considérer la revue académique comme la singularité étudiée plutôt
que les articles qui y sont publiés. À cette question je répondrais que, bien que je sois
consciente que la singularité élémentaire est l’article publié, l’évaluation de la valeur
scientifique des publications, et des chercheurs eux-mêmes, est souvent fondée sur la
qualification des revues (Pontille & Torny, 2012; Vanholsbeeck, 2012). Ainsi, la
qualification de la revue et celle de l’article s’enchevêtrent, la qualité de la première étant
souvent vue comme un indicateur de la qualité du second.
D’autres pourraient soutenir que la théorisation développée par Karpik s’intéresse
principalement aux consommateurs, à leur façon d’utiliser les dispositifs de jugement et à
leur forme d’engagement. En proposant d’emprunter les concepts de l’auteur pour étudier
non seulement les consommateurs des revues académiques mais également les producteurs
de classements de revues, on pourrait croire que je cherche à dénaturer les propos du
sociologue. Par contre, s’intéresser aux producteurs de classements s’inscrit en continuité
de sa thèse puisqu’ils doivent, tout comme les consommateurs, qualifier les revues
académiques pour leur attribuer un rang ou une notation. Ainsi, les producteurs peuvent
recourir à certains dispositifs de jugement pour évaluer la qualité des revues académiques et
même s’en remettre en partie à d’autres classements.
Finalement, certains remarqueront que, en accord avec la théorie de Karpik, j’examine les
processus d’évaluation individuelle alors que, dans certains cas, l’évaluation peut
171
ultimement être affectée par la dynamique de groupe. Si je conviens que la dynamique de
groupe peut avoir une influence sur l’évaluation finale, je crois cependant qu’il est
pertinent, voire primordial de s’intéresser aux différents dispositifs de jugement mobilisés
par tout un chacun pour formuler un jugement initial personnel. Ces dispositifs peuvent être
difficilement perceptibles lors des discussions en groupe, chacun présentant son évaluation
individuelle sans clairement faire état du processus utilisé pour y arriver. Pourtant, les
dispositifs consultés individuellement par chaque individu auront un impact non
négligeable sur la décision finale, d’où la pertinence de chercher à les mettre en lumière. Il
convient toutefois de préciser que mes entrevues, bien que centrées sur l’individu, ont
néanmoins permis de recueillir de l’information quant au contexte institutionnel.
L’intérêt de la théorie de Karpik pour étudier la production et l’utilisation des classements
de revues académiques réside, à mon sens, dans la possibilité d’apporter un regard nouveau
quant au développement et à l’importance des classements dans le milieu académique. La
sociologie économique que développe l’auteur permet à la fois de rendre compte des
dispositifs de jugement qui sous-tendent la qualification des revues académiques et des
formes d’engagement des acteurs dans le processus de qualification. Elle permet ainsi une
comparaison des effets liés à l’exercice d’un jugement actif ou passif et autonome ou
hétéronome. Cette lentille théorique me permet donc d’examiner les questions centrales de
cette étude. Comment les classements de revues sont-ils élaborés? Les producteurs
emploient-ils divers dispositifs de jugement pour qualifier les revues académiques? Et les
utilisent-ils de façon active ou passive? Les classements ont-ils autant d’influence dans la
prise de décision des consommateurs de revues qu’on peut le croire a priori? Utilisent-ils
d’autres dispositifs de jugement de manière active ou passive pour qualifier les revues
académiques?
Ainsi, j’utiliserai les différents régimes de coordination de Karpik pour documenter et
analyser les dispositifs de jugement employés par les producteurs de classements et les
consommateurs pour qualifier les revues académiques en sciences de l’administration et
leur forme d’engagement dans le processus.
172
Méthode
Collecte des données
La partie empirique de cet article repose principalement sur 26 entrevues effectuées de
2012 à 2014 auprès de producteurs de classements et de consommateurs de revues
académiques. Afin d’explorer le processus mis en place pour produire les classements, 11
des 26 entrevues ont été conduites auprès de directeurs et de membres de comité
d’évaluation de trois classements en sciences de l’administration, soit les classements
nationaux de l’Association of Business Schools (ABS) et de l’Australian Business Deans
Council (ABDC)36 ainsi qu’un classement produit par une école de commerce spécifique.
Les classements nationaux d’ABS et d’ABDC ont été sélectionnés car il s’agit de
classements bien établis qui sont largement (re)connus de la communauté académique
(Gendron, 2013). La sélection du classement de l’école de commerce permettait, quant à
elle, d’étudier la production d’un classement au niveau d’une institution, soit un processus
qui est susceptible d’être différent de celui des classements nationaux. De plus, ce
classement a une relative importance dans le milieu académique puisqu’il fait partie des
sources de la Journal Quality List de Harzing (2014). Cette liste, mise en place en 1999, est
une compilation des classements de revues influents en sciences de l’administration.
Le Financial Times (FT) et le Social Science Citation Index (SSCI) du Web of Knowledge
sont également des référents quasi-incontournables lorsqu’il est question de classements de
revues académiques en sciences de l’administration. Mes demandes d’entrevues auprès des
instances administratives de ces classements s’étant avérées infructueuses37, j’ai tenté de
pallier partiellement à cette situation en collectant des documents permettant d’approfondir
ma compréhension du processus d’élaboration desdits classements. Pour mieux comprendre
le processus d’élaboration du classement du FT, j’ai recueilli des informations sur le site
Web de l’organisation (FT, 2010; Gans, 2014; Palin, 2014) et sur celui de McMaster
36 Bien que le souci d’anonymat soit pour moi une préoccupation importante, il aurait été difficile de taire le
nom des classements d’ABS et d’ABDC puisque, comme il s’agit de classements nationaux, la seule mention
du pays d’où proviennent les participants aurait permis d’identifier aisément les classements dont il est
question. Cependant, les mesures prises pour assurer la confidentialité des données collectées sont discutées
subséquemment. 37 Au total, 25 personnes ayant collaboré au développement de classements influents ont été contactées pour
participer à ce projet de recherche. Onze personnes ont accepté d’être interviewées, quatre personnes ont
refusé en invoquant un manque de temps et dix personnes n’ont pas répondu à mes demandes d’entrevue.
173
University (2013); on retrouvait, sur ce dernier site, divers renseignements se rapportant à
l’élaboration du classement FT. Pour approfondir ma compréhension du SSCI, j’ai examiné
divers documents produits par Thomson Reuters (Thomson Reuters, 2010, 2014a, 2014b)
en plus d’analyser deux entrevues (accessibles au public via Nicholson, 2011 et Thomson
Reuters, 2008) de James Testa, Directeur principal, développement de la rédaction,
Thomson Reuters Web of Knowledge, qui expliquent certaines procédures pour la sélection
des revues du SSCI. Bien qu’il aurait été pertinent de conduire moi-même des entretiens, je
suis d’avis que les documents collectés me procurent une compréhension suffisante de la
mécanique de ces classements.
Pour mieux comprendre l’influence qu’ont les classements dans l’évaluation de la qualité
des revues académiques, 15 entrevues ont été effectuées auprès de consommateurs de ces
revues38. Comme il n’existe pas de profil typique de consommateurs, j’ai choisi
d’interviewer des membres de la communauté académique provenant de différentes régions
du globe et exerçant dans des milieux variés dans l’espoir de générer une variation dans les
données (Patton, 2002) et ainsi dresser un portrait davantage global de l’utilisation faite des
classements en sciences de l’administration dans divers pays et institutions. J’ai d’abord
conduit neuf entrevues auprès de professeurs-chercheurs aguerris qui participent aux
décisions administratives (par exemple, promotion et agrégation) dans leurs universités et
qui cumulent plusieurs années d’expérience au sein de comités éditoriaux de revues en
sciences de l’administration. Les fonctions qu’ils exercent en font des acteurs-clés du
milieu académique qui sont appelés à évaluer la qualité de la recherche publiée au
quotidien. J’ai ensuite fait une entrevue auprès d’un dirigeant au sein d’une maison
d’édition publiant d’importantes revues en sciences de l’administration afin d’avoir un
point de vue externe – c’est-à-dire d’un non-chercheur – quant au processus d’évaluation de
la recherche publiée. J’ai également effectué cinq entrevues auprès de membres de comités
d’organismes subventionnaires en sciences de l’administration ayant pour tâche d’évaluer
les projets de recherche proposés pour fins de subventions. En plus d’être des chercheurs
expérimentés qui lisent, consultent et publient dans les revues académiques, ces derniers
38 Pour les fins de ce projet de recherche, j’ai contacté par courriel 26 personnes pouvant être considérées
comme des consommateurs de revues académiques. De ce nombre, 15 personnes ont accepté de m’accorder
une entrevue, six ont refusé soit par manque de temps ou par souci de maintenir certaines informations
confidentielles et cinq d’entre elles n’ont pas répondu à mes demandes d’entrevue.
174
sont appelés à juger de la qualité de la recherche publiée de par la nature de leur tâche. Ces
différents points de vue étaient pertinents pour approfondir ma compréhension de
l’utilisation faite des classements dans l’évaluation de la qualité tant par les chercheurs et
les instances universitaires que par les membres d’organismes subventionnaires. Le tableau
2 présente certains renseignements sommaires au sujet des 26 personnes interviewées.
Tableau 2 – Renseignements sur les personnes interviewées
# Date de
l’entrevue
Fonction Pays
Producteurs de classements de revues académiques
01 Octobre 2012 Directeur, ABS Academic Journal Quality Guide Royaume-Uni
02 Octobre 2012 Directeur, ABS Academic Journal Quality Guide Royaume-Uni
03 Novembre 2012 Directeur, ABS Academic Journal Quality Guide Royaume-Uni
04 Novembre 2012 Directeur, ABS Academic Journal Quality Guide Royaume-Uni
05 Novembre 2012 Ancien directeur de la recherche, classement d’une
école de commerce
France
06 Février 2013 Directeur, ABDC Journal Quality List Australie
07 Février 2013 Directeur de la recherche, classement d’une école
de commerce
France
08 Mars 2013 Membre du comité d’examen, classement d’une
école de commerce
France
09 Octobre 2013 Membre d’un comité d’examen, ABDC Journal
Quality List
Australie
10 Novembre 2013 Membre d’un comité d’examen, ABDC Journal
Quality List
Australie
11 Décembre 2013 Membre d’un comité d’examen, ABDC Journal
Quality List
Australie
Consommateurs de revues académiques
12 Décembre 2012 Professeur titulaire au sein d’une école de
commerce mondialement reconnue
Ancien éditeur d’une revue de renom en sciences
de l’administration
Espagne
13 Octobre 2013 Professeur titulaire au sein d’une grande université
australienne
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Australie
14 Octobre 2013 Professeur titulaire au sein d’une grande université
de l’Ouest du Canada
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Canada
15 Octobre 2013 Professeur agrégé au sein d’une école de
commerce mondialement reconnue
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Canada
16 Octobre 2013 Professeur titulaire au sein d’une grande université
de l’Ouest du Canada
Canada
175
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
17 Novembre 2013 Professeur titulaire au sein d’une université
mondialement reconnue
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Royaume-Uni
18 Novembre 2013 Professeur titulaire au sein d’une école de
commerce mondialement reconnue
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Royaume-Uni
19 Novembre 2013 Professeur titulaire au sein d’une grande université
de l’Est des États-Unis
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
États-Unis
20 Janvier 2013 Dirigeant au sein d’une maison d’édition reconnue
publiant plus de 300 revues académiques
Royaume-Uni
21 Octobre 2013 Membre d’un comité d’évaluation d’organismes
subventionnaires public et privé
Professeur titulaire œuvrant au sein d’une grande
université de l’Est du Canada
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Canada
22 Octobre 2013 Membre d’un comité d’évaluation d’un organisme
subventionnaire public
Professeur agrégé au sein d’une grande université
de l’Est du Canada
Canada
23 Novembre 2013 Membre d’un comité d’évaluation d’un organisme
subventionnaire public
Professeur agrégé au sein d’une grande université
de l’Est du Canada
Canada
24 Décembre 2013 Membre d’un comité d’évaluation d’organismes
subventionnaires public et privé
Professeur agrégé au sein d’une grande école de
commerce de l’Est du Canada
Membre de comités éditoriaux de revues de renom
en sciences de l’administration
Canada
25 Mai 2014 Membre d’un comité d’évaluation d’organisme
subventionnaire public
Professeur titulaire au sein d’une grande université
de l’Est du Canada
Éditeur d’une revue de renom en sciences de
l’administration
Canada
26 Juin 2014 Professeur agrégé au sein d’une grande université
de l’Europe continentale
Membre de comités éditoriaux de revues de renom
en sciences de l’administration
Pays-Bas
Les entrevues, d’une durée moyenne de 60 minutes, ont été faites majoritairement par
téléphone/Skype puisque les participants provenaient de différents pays. Deux entrevues en
176
face-à-face ont été effectuées et une « entrevue » a été réalisée par courriel, où une liste de
questions a été soumise au participant. L’objectif de ces entrevues était d’en apprendre
davantage sur le processus employé pour qualifier les revues académiques et la recherche
publiée. J’ai donc opté pour une forme d’entrevue semi-structurée afin de permettre aux
participants de témoigner librement de leur processus d’évaluation de la qualité des revues,
de la formulation de leur jugement et de leurs expériences spécifiques relatives au
développement et à l’influence des classements. Bien que je désire rendre compte du point
de vue des acteurs, j’ai tout de même développé un guide d’entretien semi-directif afin de
m’assurer de couvrir certains grands thèmes au cours de l’entrevue. Les producteurs étaient
appelés à discuter du contexte ayant mené à la mise en place de leur classement et du
processus de développement de celui-ci – par exemple, qui est impliqué dans le processus
d’évaluation, comment ces personnes sont choisies, quels sont les dispositifs utilisés pour
évaluer les revues. Les chercheurs et les membres de comité d’organismes subventionnaires
étaient, pour leur part, amenés à réfléchir et discuter de leur façon d’évaluer la recherche
publiée ainsi que de l’influence qu’ont les classements de revues dans leurs activités et dans
leurs institutions respectives.
Les entrevues ont toutes été enregistrées numériquement avec la permission préalable des
participants. Chaque entrevue a par la suite été retranscrite et une copie de la transcription a
été envoyée à chacune des personnes interviewées. Elles avaient ainsi la possibilité
d’apporter des modifications ou d’ajouter des explications à la transcription afin d’être à
l’aise avec ce qu’elles avaient dit pendant l’entrevue39.
Certaines mesures ont également été prises pour s’assurer de la confidentialité et de la
crédibilité (trustworthiness) des données collectées (Lincoln & Guba, 1985). L’anonymat a
notamment été garanti aux participants en début d’entrevue. De plus, afin de protéger
l’identité des participants, les extraits d’entrevues ne sont pas reliés aux personnes
correspondantes dans le tableau 1. Les catégories suivantes sont plutôt utilisées : directeur
d’un classement; membre d’un comité d’examen d’un classement; membre d’un comité
d’évaluation d’un organisme subventionnaire; professeur.
39 Onze participants ont envoyé une version révisée de la transcription de leur entrevue. Cependant, seules des
modifications mineures ont été apportées à ces transcriptions. Par souci d’éthique, j’ai utilisé les transcriptions
révisées par les participants pour les fins de mes analyses de données.
177
Analyse des données
Pour analyser les données collectées, j’ai d’abord fait une lecture initiale de chacune des
transcriptions afin d’en dégager les thèmes les plus significatifs. Il est à noter que cette
analyse initiale n’avait pas pour but de repérer les dispositifs de jugement mobilisés par les
producteurs des classements et les consommateurs dans la qualification des revues
académiques. Je cherchais plutôt à relever les divers outils et méthodes employés par les
participants dans leurs processus de réflexion et d’évaluation de la qualité des revues. J’ai
ensuite procédé à une analyse approfondie, mais cette fois à la lumière des dispositifs de
jugement proposés par Karpik et j’ai recopié les extraits d’entrevues annotés dans un fichier
thématique distinct. J’ai relu à plusieurs reprises ce fichier thématique afin de ne conserver
que les extraits d’entrevues les plus significatifs pour les fins de l’article. Je suis cependant
retournée aux transcriptions originales à certaines occasions lorsque je le jugeais nécessaire.
Pour mieux comprendre le processus d’élaboration des classements, j’ai également collecté
et analysé de nombreux documents écrits, tels que des rapports des organisations produisant
les classements. J’ai aussi examiné des documents produits par des institutions
académiques et des organismes subventionnaires afin d’approfondir ma compréhension de
la façon dont les classements sont utilisées dans l’évaluation de la recherche publiée. Je
voulais ainsi savoir s’il existait des redondances, des différences ou encore des
incohérences entre ces documents et l’expérience relatée par les personnes interviewées
(Lincoln & Guba, 1985; Patton, 2002).
Suite à cette analyse des données, j’ai structuré les différents classements étudiés en
fonction des quatre régimes de coordination de Karpik : authenticité, Méga, opinion experte
et opinion commune. J’ai ensuite procédé à une distribution semblable des consommateurs
des revues académiques. Cette structuration est, à mon sens, nécessaire pour faire le pont
entre les données collectées et le cadre conceptuel employé. Les parties subséquentes font
donc une analyse détaillée des différents régimes d’évaluation de la qualité des revues
académiques.
Avant d’entreprendre mon analyse, il convient néanmoins de souligner que cette dernière
est inévitablement réductrice. Si les données sont structurées selon les régimes de
178
coordination de Karpik, il ne fait aucun doute dans mon esprit que cette classification est,
jusqu’à un certain point, arbitraire en ce sens que les frontières entre les différents
classements et les différents consommateurs ne sont pas nécessairement claires et absolues.
Les quatre régimes constituent des types idéaux dans lesquels sont catégorisés les
classements et les consommateurs analysés en fonction des logiques dominantes repérées.
Mon analyse se veut donc un exercice de théorisation qui, quoique réducteur à certains
égards, permet d’approfondir la compréhension de l’évaluation de la qualité de la recherche
publiée.
Producteurs des classements de revues académiques
Si les critères généraux utilisés pour produire les classements de revues académiques ne
sont pas nécessairement gardés secrets, le processus spécifique – allant des objectifs du
classement aux critères informels d’évaluation et à la façon dont on procède à cette
évaluation – est souvent opaque et peu connu. En effet, les rouages des classements de
revues académiques sont mystérieux pour bon nombre de chercheurs. Seulement ceux qui
participent à ce processus et qui assistent aux délibérations connaissent la mécanique qui se
cache derrière ces classements. Cette section de l’article documente ce que j’ai appris à ce
sujet par la lecture de documents et la conduite d’entrevues auprès de directeurs et de
membres de comités d’évaluation de classements influents. À la lumière des régimes de
coordination de Karpik, j’exposerai dans les prochaines lignes les différentes méthodes
utilisées pour développer les classements et qualifier les revues académiques.
Pour éviter le retour répété au tableau 1 présentant les caractéristiques des régimes de
coordination, chaque section comporte un encadré40 qui rappelle la configuration
particulière du régime de coordination analysé.
Régime de l’authenticité : le classement « juste » et « raisonnable »
Le régime de l’authenticité, c’est la quête de la qualification « juste » et « raisonnable » des
revues académiques, une qualification active et autonome qui se fonde sur de multiples
dispositifs de jugement et qui tient compte de la pluralité des goûts dans le monde
académique. C’est aussi la quête de la qualification qui ne repose pas uniquement sur le
40 Ces encadrés s’inspirent de ceux présentés par Karpik (2007) dans son analyse de chacun des régimes.
179
nombre de citations, mais sur le contenu spécifique des revues. Les classements produits
par ABS et ABDC – respectivement mis sur pied en 2007 et 2008 (ABDC, 2013a; ABS,
2010) – incarnent bien ce régime. Ces associations ont mis en place des outils pour aider les
jeunes chercheurs, les instances universitaires et même les chercheurs plus aguerris à
séparer les « grandes » revues des « bonnes » et « moins bonnes »
(ABDC, 2013a; ABS, 2010). Ainsi, elles ont développé non pas un rang
absolu des revues académiques en sciences de l’administration, mais un
guide de la qualité de ces revues qui attribue à chacune d’entre elles une
notation (par exemple, A*, A, B, C) fondée sur le jugement d’un panel
d’experts. En imbriquant les données recueillies pour les guides de la
qualité australien et britannique, l’analyse subséquente portera sur le
processus d’élaboration de ces classements nationaux et, au fil du
processus, cherchera à faire ressortir les dispositifs de jugement
employés dans la qualification des revues académiques.
La sélection d’un panel d’experts
Avant d’entreprendre la qualification des revues académiques, la première étape consiste à
mettre sur pied un panel d’experts provenant de multiples disciplines (ABDC, 2013a; ABS,
2010). Les panélistes potentiels sont identifiés soit suite aux suggestions des membres du
réseau professionnel des directeurs de classements, soit à la suite de la soumission d’une
candidature auprès des associations. Une sélection est ensuite effectuée en fonction de
l’expérience, de la réputation et du champ disciplinaire des candidats tel qu’expliqué ci-
dessous :
What we were trying to do was to get a reasonable spread of people. First of all,
you’re representing the different subfields. That’s important because obviously
the traditions are very different in organization studies from finance for
example. So you need somebody in finance, you need somebody in accounting
which is a different tradition again. And it was really a question of [...] who do
we know that we can ask who would be known within that field? So someone
well known within the field and well published in the field, and by virtue of
their qualifications as a professor and a well published professor and someone
who is trusted within the field, that was what we were looking for. (Directeur
d’un classement)
Cette description du panéliste recherché souligne qu’afin de mettre en place un guide qui
soit crédible et légitime, les associations cherchent à recruter des experts reconnus
Régime de
l’authenticité
Producteurs
actifs et
autonomes
Dispositifs
principalement
substantiels
Expertise des
panélistes,
politiques
éditoriales
(confluences),
avis d’experts
(cicérones)
180
représentant les diverses disciplines en sciences de l’administration. Les associations
semblent également accorder une importance à la composition globale du panel afin qu’il y
ait une représentation de plusieurs approches méthodologiques comme le laisse entendre
cette description d’un panel d’experts d’ABDC :
Panel members have published research employing a wide range of research
methods, including archival, experimental, survey, and case studies. In sum, the
Panel [members] have conducted both quantitative and qualitative research.
(ABDC, 2013b, p. 92)
En sélectionnant des experts ayant employé « a wide range of methods », les associations
laissent entendre qu’elles désirent tenir compte des spécificités et préférences des divers
consommateurs de revues. Les panels d’experts sont d’ailleurs appelés à formuler un
jugement de la qualité de revues portant sur une variété de sujets et de disciplines41. Au
cours des délibérations, on s’attend à ce qu’ils s’appuient non seulement sur leurs
connaissances des diverses disciplines, mais également sur différents dispositifs de
jugement.
En effet, si l’on en croit les documents officiels produits par ABS et ABDC, l’évaluation de
la qualité des revues doit être fondée sur la consultation d’une combinaison de sources
d’information allant de statistiques sur les citations, à la composition du comité éditorial
des revues en passant par les classements concurrents et l’opinion d’experts externes :
The classification process should be stringent and methodical in all cases,
embracing five sources of evidence:
a. the assessments of leading UK researchers in each of the main sub-fields
covered
b. the mean citation impact scores for the most recent five year period
c. evaluation by the editors of the quality standards, track records, contents
and processes of each journal included in the Guide
d. the number of times the journal was cited as a top journal in ten lists taken
to be representative of the ‘world’ rating business and management journals
e. the number of times a journal was cited in the submissions to the 2008 RAE
(ABS, 2010, p. 1)
The experts were given latitude to exercise their judgment. Criteria to be
considered included:
41 Il est à noter que le guide précédent sert de point de départ dans le processus d’évaluation. Par conséquent,
les membres du panel ont pour tâche de réviser les notations précédemment accordées ou encore d’accorder
une notation à une revue académique qui n’était pas présente auparavant dans le guide.
181
- Relative standing of the journal in other recognized lists (such as the
Association of Business Schools)
- Citation metrics
- International standing of the editorial board
- Quality of peer-review processes
- Track record of publishing influential papers
- Sustained reputation
- Influence of publications in the journal in relation to hiring, tenure and
promotion decisions. (ABDC, 2013a, p. 1)
Ces documents énoncent les outils qui peuvent (ou doivent) être utilisés par les experts
dans l’évaluation de la qualité des revues académiques. Mais le sont-ils vraiment?
Comment les panélistes évaluent-ils la qualité des revues une fois seuls face à la tâche?
Comment font-ils pour départager les « bonnes » revues des moins « bonnes »? Les
prochaines lignes feront état de ce que j’ai appris du processus personnel d’évaluation des
membres de comité d’examen.
Évaluation de la qualité : une question d’expérience et de perception
L’analyse de mes données indique que l’évaluation de la qualité des revues est d’abord
fondée sur l’expérience des panélistes et leur connaissance des champs de recherche en
sciences de l’administration. À la question « Quels sont les principaux critères que vous
utilisez pour évaluer une revue académique? », deux panélistes ont d’ailleurs mentionné ce
qui suit :
Each member of the committee had been on a huge number of editorial boards.
If you go across all of the A* and A journals, they had sometimes been on
virtually every, at least one person had been on the editorial board of virtually
all those journals. All members of the committee had probably over 25 years of
research experience. So that was the main thing. It was our own judgments. We
had read papers in those journals, we had helped people put in papers into those
journals. (Membre d’un comité d’examen)
Across the [panel], we were on the editorial board of I think something like 30
journals. So we had a lot of expertise sitting in the room and had a lot of
knowledge about the journals. (Membre d’un comité d’examen)
Bien qu’ils aient une grande connaissance des différentes revues académiques dans leur
champ d’expertise, les panélistes ont toutefois dit recourir à d’autres critères pour étayer
leur notation. Par exemple, leur évaluation est notamment guidée par la présentation et les
politiques éditoriales des revues académiques, ce que Karpik nomme les confluences. Selon
182
les panélistes interviewés, certains critères de base doivent être rencontrés pour qu’une
revue académique soit considérée comme une « bonne » revue :
[…] there are some things which are inherently good to do editorially. They
may not produce good research but there are standards of good editorship like
double blind refereeing. So there is a range of things, like is it theoretically
informed, is there a strong methodology and what’s being done, is it double
blind refereed, do referees’ comments get shared with other referees. (Directeur
d’un classement)
Leur jugement semble donc être influencé par leurs perceptions et par leurs attentes quant
au processus d’évaluation et aux pratiques éditoriales d’une « bonne » revue. Un panéliste
souligne d’ailleurs que la réputation et l’expérience du comité éditorial influencent la
qualification de la revue : « We particularly looked at the editor and the editorial board.
That was important to us. » (Membre d’un comité d’examen) Ainsi, la notation des revues
est formulée en partie par ce que les panélistes croient être les caractéristiques d’une revue
de qualité, jugement qui est lié à leur point de vue personnel des « meilleures » façons de
faire dans un domaine particulier.
Au-delà des goûts et des perceptions
Les membres des comités d’examen ne s’en cachent pas; leur expérience passée influence
nécessairement leur jugement :
Everyone will be influenced by the type of work they did in their PhD, the type
of work they are personally involved in, what sort of research their school does,
where they go on sabbatical leaves. So the point probably is true that it’s not
completely unbiased but you can attempt to reduce that bias. It would be the
way I’ll put it. (Membre d’un comité d’évaluation)
Sans prétendre être « completely unbiased », les panélistes interviewés tentent toutefois de
mettre quelque peu leurs préférences personnelles entre parenthèses en ayant recours à des
mesures dites plus « objectives » et « impersonnelles » : les données bibliométriques. Ces
données, dont la plus connue et la plus utilisée est le facteur d’impact42, sont consultées par
les panélistes afin de susciter la discussion à l’égard de la notation de certaines revues.
Comme le note ce directeur de classement : « We use the metrics in order to be able to
42 Le facteur d’impact est une information présentée dans la base de données SSCI de Thomson Reuters. Il
correspond au nombre moyen de citations reçues par les articles publiés dans une revue donnée au cours des
deux ou cinq ans suivant leur publication. Par exemple, le facteur d’impact de deux ans pour une revue en
2013 serait calculé de la façon suivante : nombre de citations reçues en 2013 par les articles publiés dans la
revue en 2011-2012 divisé par le nombre d’articles publiés dans la revue en 2011-2012.
183
establish patterns and positions. So the metrics are important to us but they’re not the final
word. But they are important in driving discussion. » En employant ces données
bibliométriques, les panélistes cherchent non pas à substituer leur jugement par les chiffres,
mais à susciter une réflexion quant à la notation accordée aux revues. Ainsi, ils conservent
une certaine forme d’indépendance dans la formulation de leur jugement, une certaine
autonomie. Un directeur a notamment offert un bel exemple de l’utilisation des données
bibliométriques dans l’exercice du jugement :
Participant : I can give you an example. In the accounting field, which I’ve
done some work on recently based on the 2012 data that I’ve got, there is a 3
star rated journal […]. Well, according to the metrics I’ve done, that should be
a 4 star journal. […] I think the fact that the metrics say that raises question
which the accountants on the panel will have to answer and we need to look at
that journal closely, see what is published. In terms of its citation data, it looks
4 star but it’s currently 3. […] And I would flag that up. […]
Chercheur : So you are using metrics to raise questions?
Participant : Yes, but not resolve them because ultimately the academic
specialists particularly will make the final decision. […]
Chercheur : So you really consider both the metrics and the judgment of the
panel.
Participant : Definitely. Absolutely. Absolutely. (Directeur d’un classement)
Ce directeur précise que les données statistiques et bibliométriques permettent de
questionner les notations accordées et d’amener les panélistes à justifier leur décision. Il
reconnaît toutefois le rôle du jugement et des subjectivités individuelles dans l’évaluation.
Comme il le souligne, « ultimately the academic specialists particularly will make the final
decision. ». Ainsi, n’en déplaisent à certains détracteurs des classements de revues (par
exemple, Willmott, 2011), les données statistiques telles que le facteur d’impact ne
semblent être qu’un dispositif parmi d’autres pour guider les membres des comités
d’examen dans leur évaluation. La majorité des personnes impliquées dans l’élaboration
des guides australien et britannique avec qui j’ai discuté notent d’ailleurs les limites des
données bibliométriques et la nécessité d’exercer un jugement qui ne s’appuie pas
uniquement sur les chiffres. En voici deux exemples :
We got the impact factors and we got one year, two years and five years. And
that was a factor. We had some surprises there. There was at least one journal
184
that surprised us how big their impact factor was. But in the end, it’s a
judgment because if you’re only going to use impact factors, you don’t need a
panel to do it. You just take the impact factor and rank it. But it was one factor
we considered. (Membre d’un comité d’examen)
It was a criterion among many. I don’t really believe in the impact factor too
much partly because you can have very good articles that are in specialized
areas where you don’t have a lot of people working in that area. That doesn’t
mean that it’s a bad article. Really, I think people should be reading the articles
as the bottom line. (Membre d’un comité d’examen)
Des phrases telles que « it was one factor we considered » et « It was a criterion among
many » laissent entendre que les panélistes ne délèguent pas leur jugement à ces données
statistiques mais qu’ils les utilisent activement, de façon concomitante à d’autres dispositifs
pour qualifier les revues. Un directeur a exprimé encore plus explicitement les risques liés à
l’emploi de données bibliométriques :
People just assumed we’ve used [metrics] to get the final results, that it is an
algorithm of these numbers, a formula. I can cite you a paper where they do
this. And it’s not the case at all. […] It’s circularity if you use that. […] I don’t
think the metrics are sufficiently good that you can say like an impact factor of
2 means a journal is necessarily better than one that has 1.5. I just don’t think
that the measurement is sufficiently valid to warrant that kind of decision.
(Directeur d’un classement)
En plus de dénoncer les critiques des classements qui tendent à propager l’idée que le
jugement n’est exercé qu’à partir de statistiques, ce directeur souligne une fois de plus que
ces mesures de la qualité ne sont pas suffisamment valides pour en faire l’argument
principal de la notation. Ainsi, quoique perçues comme plus objectives, ces données
bibliométriques ne seraient qu’un dispositif permettant de susciter des questionnements et
d’amoindrir un tant soit peu le biais personnel des évaluateurs.
Consulter des tierces parties pour comparer et valider la qualification des revues
Afin de s’assurer de porter un jugement « éclairé » sur la qualité des revues, les panélistes
consultent à certaines occasions des experts externes. Ces experts qui, dans le langage de
Karpik, pourraient être considérés comme des cicérones, sont des membres de la
communauté académique reconnus pour leur connaissance approfondie d’un segment
spécifique des sciences de l’administration. Sans participer proprement dit à la notation des
185
revues, leur opinion est parfois sollicitée par les panélistes lorsque ces derniers doivent se
prononcer quant à la qualité d’une revue dans un domaine qui leur est peu familier :
[…] if we knew the area well, we thought we would be able to handle it
ourselves but if it was something that we knew very little about, we would
confidentially ask some trusted people for their opinion both in our country and
overseas either via email or phone calls. (Membre d’un comité d’examen)
I know very little about accounting history research. Therefore, I phoned some
people who I trusted to ask their opinion on certain issues. […] And particularly
if I was unsure about the comparison between two journals, I might ask two or
three people what their view was on the two journals and was there a clear
difference or was there a minor difference. (Membre d’un comité d’examen)
Participant : We all felt that we weren’t a good judge in some areas, such as in
accounting history. So we did ask a couple of experts.
Chercheur : You ask for their opinion about some journals?
Participant : Yes and their reasoning. We wanted to avoid biases as much as
possible, so we asked them to substantiate their opinion. (Membre d’un comité
d’examen)
La consultation d’experts externes permet aux membres des comités d’examen d’obtenir le
point de vue de chercheurs d’expérience et ainsi d’avoir le sentiment que cette démarche
permet de raffiner leur qualification de certaines revues, voire même de valider l’évaluation
effectuée. Le recours à ces cicérones peut également contribuer à résoudre un litige entre
les panélistes : « […] in the end, for some journals, we still couldn’t settle on. In that case -
there were only two or three journals - we sought additional experts to make a comment. »
(Membre d’un comité d’examen) Bien que ces démarches auprès de tierces parties puissent
parfois aider les panélistes à sortir de l’impasse, cela ne signifie toutefois pas qu’ils s’en
remettent uniquement aux avis obtenus pour formuler leur jugement : « The panel was
allowed to seek opinion of others. But when you seek opinion, you don’t have to take
notice of that opinion if you don’t want to. » (Membre d’un comité d’examen) Par
conséquent, l’opinion des experts externes ne serait pas utilisée comme une vérité absolue,
mais plutôt comme un dispositif de plus pour guider l’évaluation de la qualité.
Une évaluation de la qualité fondée sur un jugement actif, autonome et « éclairé »
Les directeurs et membres des comités d’examen des classements d’ABS et d’ABDC
rencontrés s’accordent tous pour dire que leur qualification des revues ne peut être réduite à
186
l’expression de leur inclinaison personnelle. Comme le soulignent ces panélistes, derrière la
qualification des revues se cacherait un désir d’authenticité, de prise en compte de la
pluralité des goûts et des préférences des différents groupes de chercheurs :
We tried to be as thorough as we could because we realize how important these
decisions were. (Membre d’un comité d’examen)
We talked quite extensively about are we being fair to people that do particular
types of work, for example qualitative work, are we including journals that they
would see as important? (Membre d’un comité d’examen)
« To be as thorough as we could », « being fair », ces mots portent à croire que les panels
d’experts cherchent à établir une qualification des revues qui soit à la fois « juste » et
« éclairée ». Le processus d’élaboration des guides de la qualité décrit précédemment
indique que la notation accordée aux revues est le résultat d’un exercice de jugement
influencé en partie par les expériences et les goûts spécifiques des panélistes, mais aussi par
la présentation des revues, les données bibliométriques et les avis d’experts externes.
L’évaluation de la qualité ne serait donc pas déléguée à un seul dispositif de jugement, mais
de multiples dispositifs seraient plutôt employés pour en arriver à une notation finale. Les
propos de ce directeur résument bien ce processus :
I think it’s not a list that is produced by a pure metric or by some… When I say
it’s a discussion, it’s a discussion. We don’t sit there taking the Journal of XYZ
and say, “All those in favor of making it a four.” It’s not like that. It’s just not
like that. And that would make a nonsense. It’s more like, “Here is a series of
criteria. Let’s see how working through each of those, let’s see what the list
looks like if you use those criteria and let’s try to make some overall decisions.”
And then, running the list, the data analyst runs these various different versions
and sees what it looks like and then presents it back until we reach, pretty
much, a consensus. (Directeur d’un classement)
De ce point de vue, les panélistes des guides de la qualité d’ABS et d’ABDC peuvent être
considérés comme actifs puisque leur évaluation est le produit d’une discussion, d’un
travail réflexif où plus d’un critère est retenu et où la qualification ne repose pas
uniquement sur le nombre mais sur le contenu spécifique des revues. Ces panélistes font
également preuve d’autonomie en tenant compte de leurs préférences personnelles et en
maintenant leur subjectivité individuelle dans la formulation de leur jugement. En somme,
ces classements nationaux semblent être le reflet d’une quête de la qualification « juste » et
187
« raisonnable » de revues académiques, ce qui se traduit dans le langage de Karpik par un
régime de l’authenticité.
Régime Méga : le classement des « meilleures » revues académiques
Le régime Méga, c’est la recherche des « meilleures » revues académiques,
une recherche qui ne laisse guère d’espace à l’autonomie des producteurs de
classements. En effet, ces derniers ont pour tâche d’identifier la « crème »
des revues académiques en s’appuyant non pas sur leurs préférences
personnelles, mais bien sur les caractéristiques particulières des revues. Le
classement du Financial Times (FT) représente bien ce qu’est le régime
Méga. Cette organisation a mis sur pied un classement des 45 « meilleures »
revues en sciences de l’administration (FT45)43 afin d’évaluer les programmes de MBA
(FT, 2010). Dans les lignes qui suivent, j’examinerai comment est élaboré ce classement
largement influent au sein des sciences de l’administration, à partir d’une analyse de
documents écrits.
Cumuler les opinions pour qualifier les revues
Depuis 1999, le FT publie un classement des programmes de MBA des écoles de
commerce à travers le monde (FT, 2010). L’un des critères d’évaluation de ces programmes
est la qualité de la recherche publiée, critère qui est évalué de la façon suivante :
The research rank, which accounts for 10 per cent of the ranking, is calculated
according to the number of articles published by full-time faculty in 45
internationally recognised academic and practitioner journals. (Palin, 2014)
Pour déterminer les 45 revues académiques et spécialisées44 internationalement reconnues,
le FT sollicite l’opinion de ceux qu’il considère être de dignes représentants des
consommateurs de revues : les doyens des écoles de commerce. Mais, comme le note Della
Bradshaw, Business Education Editor du FT, ce ne sont pas toutes les écoles qui sont
consultées : « This list [FT45] is determined not by the FT, but by those business schools
that participate in the MBA and EMBA rankings. […] If your business school participates
43 Il est à noter qu’initialement le classement ne contenait que 35 revues. En 2003, le classement est passé
d’un top 35 à un top 40 et, en 2010, l’organisation a décidé d’ajouter cinq revues pour créer un top 45 (Free et
al., 2009; McMaster University, 2013). 44 Le classement FT45 comprend 41 revues académiques et quatre revues spécialisées destinées aux praticiens
(FT, 2012).
Régime Méga
Producteurs
actifs et
hétéronomes
Dispositifs
principalement
substantiels
Avis des
doyens
(cicérones)
188
in the MBA and EMBA rankings then it will be able to participate in the voting process. »
(dans Gans, 2014) Ainsi, pour prendre part à l’élaboration du classement FT45, il faut
d’abord participer aux classements des MBA de l’organisation. Par conséquent, il est
nécessaire de respecter les critères d’éligibilité de ces classements qui sont les suivants :
To be eligible to participate [in the FT MBA rankings], a school should be
accredited by AACSB or Equis; it must have a programme that has been
running for at least four years; and it must have graduated its first class at least
three years before the ranking publication date. (FT, 2010)
Le FT semble donc avoir la conviction que seules certaines écoles en sciences de
l’administration – celles détenant des accréditions (appellations) AACSB ou Equis – sont
susceptibles d’être les mieux placées pour qualifier les revues. Une fois ces écoles
sélectionnées – il y en avait 153 en 2014 (Palin, 2014) –, le FT effectue une enquête auprès
de ces dernières pour connaître ce que ses membres considèrent être les « meilleures »
revues en sciences de l’administration, tout domaine confondu (McMaster University,
2013). Dans le cadre de cette enquête, les doyens de ces écoles sont appelés à se prononcer
quant à la qualité des revues académiques et spécialisées en fonction de leur expérience et
de leur perception des caractéristiques particulières de ces revues45. Les données obtenues
suite à cette enquête sont compilées de manière à ne retenir que les 45 « meilleures »
revues, celles internationalement reconnues par un groupe sélect d’écoles de commerce
(FT, 2010).
Une qualification hétéronome, mais active des revues académiques
En procédant à une enquête auprès des doyens, les membres du FT sont hétéronomes
puisqu’ils délaissent leurs goûts personnels pour endosser ceux de tierces parties.
Cependant, ils n’en demeurent pas moins relativement actifs, car ils ne se contentent pas de
prendre appui sur des classements déjà existants ou encore sur le nombre de citations des
revues. Au contraire, ils font des démarches pour obtenir l’opinion d’acteurs qui, de leur
point de vue, peuvent qualifier de façon légitime les revues académiques et spécialisées.
45 Il est important de souligner que les doyens jouent un rôle important dans l’établissement du classement de
revues FT45 et que ces derniers peuvent mobiliser différents dispositifs de jugement – substantiels ou formels
– pour évaluer les revues. Toutefois, comme l’objectif de mon étude est d’abord et avant tout de présenter les
différentes méthodes employées par les producteurs pour élaborer les classements de revues à l’aide des
régimes de coordination de Karpik, je n’examine pas davantage le processus d’évaluation utilisé localement
par les doyens. Cela représente par contre une avenue de recherche discutée plus loin.
189
Parallèlement, en présentant un classement des « mégarevues » sans rang ni notation, le FT
se trouve à dessiner les contours de la recherche de qualité et à faire disparaître
l’hétérogénéité et la multiplicité des revues. En effet, ce top 45 des revues académiques et
spécialisées concentre l’attention sur un nombre très restreint de possibilités. De plus, le
processus d’élaboration de ce classement confère aux grandes écoles de commerce un
pouvoir capable d’influencer par la suite la perception de ce qu’est la « bonne » recherche
dans l’ensemble de la communauté académique en sciences de l’administration.
Régime de l’opinion experte : le classement des classements experts
Le régime de l’opinion experte, c’est la qualification passive des revues
académiques à partir de classements experts. C’est une qualification
fondée sur la notation accordée par d’autres experts pour produire un
classement « raisonnable » tout en faisant une économie de temps. Cette
délégation passive de l’évaluation n’exclut pas, cependant, le maintien
d’une certaine autonomie des producteurs qui s’affirment parfois contre
la notation proposée par certains experts. Le classement de l’école de
commerce sélectionné pour les fins de cette étude se rapproche de cette
forme d’engagement passif et autonome dans l’évaluation des revues académiques. Comme
le révèlent les lignes qui suivent, ce classement, qui à l’origine avait été élaboré par la
consultation de cicérones, est désormais un amalgame de différentes notations accordées
par d’autres classements.
Classement initial : consulter des cicérones
Le classement de cette école de commerce a pris naissance en 1992 dans le but d’inciter les
professeurs de l’institution à faire davantage de recherche comme le souligne cet extrait :
J’ai été élu directeur de la recherche au début de 1992 et l’un des premiers
programmes qu’on a lancés avec la direction et moi-même avait pour but
d’essayer d’augmenter la production de recherche du corps professoral qui à
l’époque était très, très faible ou très sporadique. Il y avait un certain groupe de
chercheurs et une grosse majorité qui ne faisait jamais rien. Puisqu’on voulait
devenir de plus en plus une institution internationale reconnue en recherche, on
s’est demandés qu’est-ce qu’on peut faire pour faire progresser la recherche.
Alors là on a décidé de faire un programme où on donnait une allocation en
fonction des publications qui sont faites. […] Donc il a fallu à ce moment-là
avoir un classement. Et c’était l’origine de la nécessité de ce classement.
(Ancien directeur de la recherche)
Régime de
l’opinion
experte
Producteurs
passifs et
autonomes
Dispositifs
principalement
formels
Classements
experts (ex :
ABS, ABDC,
FT45)
190
L’université désirait donc avoir un classement pour suggérer à ses professeurs de « bons »
endroits pour publier leur recherche et offrir une compensation financière pour les
publications. Toutefois, il n’existait aucun classement de revues académiques connu à cette
époque. Du moins, c’est ce que soutient l’ancien directeur de la recherche de l’institution :
Mais au départ, il n’y avait pas de classification. Cherchez, il n’y en avait pas.
[…] Il a fallu la bâtir, car il n’y en avait pas. Donc je ne pouvais pas dire : « Je
vais prendre la classification x. » Donc il a fallu la faire. Mais comment la
faire? On partait pratiquement de zéro. (Ancien directeur de la recherche)
Comme il était impossible de s’appuyer sur des classements existants, ce directeur a choisi
d’élaborer une classification de revues en faisant appel aux membres de l’institution et à
des experts internationaux de différentes disciplines en sciences de l’administration46 :
Alors la solution qu’on a prise pour bâtir [la classification], c’était d’abord de
demander à chaque département de faire une liste de revues dans lesquelles ils
pensaient qu’ils pouvaient publier. Donc de proposer une liste de base où c’était
possible pour eux de publier. Donc chaque département a produit cette liste-là.
On leur a demandé aussi de proposer une classification sur cette liste-là,
comment ils les voyaient, les meilleures, les moins bonnes, etc. Ils ont proposé
ça. Après ça, moi ce que j’ai fait c’est que j’ai repris tout l’ensemble des revues
et on a constitué un panel de jury international, c’est-à-dire que dans chaque
domaine on a identifié des professeurs reconnus en recherche, des gens qu’on
connaissait surtout au niveau international. […] Puis je leur ai envoyé la liste
pour leur demander de faire une classification en fonction de l’impact, de la
qualité des publications, d’un certain nombre de critères et en fonction de ça,
comment est-ce que vous classez ces revues.
Un panel d’évaluation pluridisciplinaire et international a donc eu à se prononcer quant à la
qualité des revues académiques préalablement identifiées par le corps professoral de
l’école. Comme l’extrait l’indique, le panel avait pour tâche non pas de positionner les
revues les unes par rapport aux autres, mais bien d’évaluer le contenu spécifique des
revues. Présenté ainsi, ce classement universitaire paraît être le fruit d’un engagement actif
et autonome de la part de la direction de la recherche et du corps professoral. En effet, en
plus de consulter des cicérones, les membres de l’université ont fait valoir leurs préférences
personnelles en établissant la liste des revues à évaluer. Toutefois, une révision de ce
classement dans les dernières années a transformé la façon de qualifier les revues pour
s’appuyer davantage sur des données dites plus crédibles et objectives, soit des données
46 J’utilise le mot expert au sens de personne choisie pour ses connaissances précises sur un sujet.
191
bibliométriques et d’autres classements experts. C’est de cette transformation du processus
de qualification des revues dont il sera maintenant question.
Mettre sur pied un comité d’examen
Pour procéder à la révision de son classement, l’université a mis en place un comité
d’examen composé de chercheurs reconnus au sein de l’institution. Le directeur de la
recherche explique ainsi le processus de nomination des membres du comité :
Le comité scientifique se compose uniquement de collègues [de l’université]
qui ont une excellente réputation en recherche. Ils sont nommés pour deux ans.
Deux sont nommés par le directeur de la recherche, deux par le doyen des
professeurs, un par le directeur du programme doctoral. Ce sont des
nominations qui sont effectuées par différentes personnes qui, elles, sont élues.
(Directeur de la recherche)
Comme le souligne cet extrait, avoir « une excellente réputation en recherche » serait un
critère primordial pour faire partie du comité d’examen. Toutefois, ce même directeur
précise que d’autres critères sont pris en compte, tels que la représentation des disciplines et
des différentes méthodologies ainsi que la parité des genres :
On fait de notre mieux pour avoir une bonne représentation des disciplines
prioritaires plus importantes. En fait, dans l’idéal il faudrait qu’il y ait presque
toutes les disciplines représentées. Il faut que les méthodologies soient
représentées, quantitative et qualitative. Et si possible, moi j’ai toujours été
attentif à avoir aussi une représentation homme/femme autant que possible.
(Directeur de la recherche)
C’est donc à un comité diversifié qu’est confiée la tâche de réviser le classement des revues
académiques. Sans exiger une objectivité absolue, on demande toutefois aux membres du
comité d’examen de mettre de côté leurs intérêts pour présenter un classement valorisant la
recherche d’excellence comme le note une fois de plus le directeur de la recherche de
l’institution :
Les collègues nommés ne représentent pas leur département et ne représentent
pas des intérêts particuliers. Ils sont là pour être les garants de l’excellence en
recherche. Bien sûr, forcément, les gens ont leur identité, ils ont leur ancrage,
ils ont leur histoire. Mais leur mission c’est de défendre l’excellence de la
recherche. (Directeur de la recherche)
« Défendre l’excellence de la recherche » serait donc ce que le comité d’examen doit avoir
en tête lorsqu’il évalue la qualité les revues académiques. Pour formuler cette évaluation, le
192
comité s’appuie principalement sur deux dispositifs de jugement : les classements experts,
tels que ceux proposés par ABS et ABDC, et les données bibliométriques.
Classer à partir d’autres classements
Mais chaque fois qu’il y a des évolutions dans le monde académique, des
nouvelles revues qui apparaissent, des évolutions dans le monde des revues,
certaines qui deviennent plus importantes ou d’autres moins, alors le comité se
penche de temps en temps sur un cas ou un autre ou travaille de manière plus
globale pour prendre en compte des indicateurs objectifs, tels que le facteur
d’impact à 2 ans, le facteur d’impact à 5 ans. On regarde également les
classifications qui sont utilisées par d’autres écoles ou qui sont publiées par les
chercheurs. (Directeur de la recherche)
Comme le souligne cet extrait, les membres du comité d’examen ont pour rôle de réviser le
classement d’origine afin de prendre en compte les changements dans le milieu de la
publication académique. Pour ce faire, on leur demande d’employer des critères dits
objectifs, à savoir le facteur d’impact des revues et d’autres classements experts. Ces deux
critères semblent d’ailleurs être les fondements de la qualification des revues. C’est du
moins ce que révèle l’entrevue que j’ai effectuée auprès d’un membre du comité d’examen
qui mentionne à plusieurs reprises l’utilisation d’autres classements et de données
bibliométriques pour juger de la qualité des revues. Il souligne d’abord qu’au moment
d’évaluer une revue, le comité se voit remettre une fiche comparative des notations
accordées à cette revue par différents classements : « À la direction de la recherche, ils vont
préparer une fiche pour déterminer le positionnement de cette revue dans toute une gamme
de différents rankings. » (Membre du comité d’examen). Ainsi, on semble accorder
davantage d’importance à la position relative des revues académiques dans les autres
classements qu’à leurs caractéristiques spécifiques. Le membre du comité interviewé
apporte également certaines précisions quant aux classements consultés dans l’évaluation
des revues :
[…] on regarde le classement britannique de ABS. Comme école européenne
qui cherche à se positionner en quelque sorte comme une école où il y a un
niveau de recherche à l’échelle européenne de bon niveau, on se benchmarke
avec nos voisins donc avec la liste ABS. […] J’ai dit qu’on se benchmarke sur
notre voisin britannique, mais il existe également une liste en France. En fait, il
existe trois listes en France ce qui est un peu un cauchemar. Il y avait, au
départ, la liste du CNRS. Au tout début, on était conscients de cette liste. Ce
n’était pas quelque chose qu’on regardait directement, mais on regardait le
ranking CNRS. Par la suite, la FNEGE, ça c’est la fédération des profs en
193
management, a sorti sa propre liste et récemment, il y a un truc qui a un peu
chapeauté ces deux listes qui est l’AERES qui est l’agence d’évaluation de la
recherche sur l’enseignement supérieur. […] Après ça, il y a d’autres listes
qu’on regarde, mais qui ont peut-être un peu moins d’impact je dirais parce
qu’elles ne sont pas aussi proches de nous donc il y a la liste australienne.
(Membre du comité d’examen)
Il semble donc que les membres du comité d’examen consultent non pas une ni deux, mais
au moins cinq listes différentes pour arriver à juger de la qualité d’une revue et lui accorder
une notation. La consultation de ces listes permet au comité de déterminer et de justifier la
notation accordée à une revue :
Je pense qu’en ce moment c’est assez difficile de justifier qu’une revue soit
bien classée si elle n’est pas au moins assez bien classée dans un certain
nombre des autres classements qu’on considère important. (Membre du comité
d’examen)
Si l’on en croit ces propos, le jugement est presque entièrement délégué à ces classements
experts puisqu’une évaluation de la qualité qui irait à l’encontre de ces derniers serait
difficilement justifiable. Comme si cela n’était pas suffisant, le participant ajoute que le
classement du FT a également une influence, notamment pour identifier les revues qui
seront les mieux classées :
Il y a aussi le FT qui entre en ligne de compte. Il y a des revues dans le FT qui
ne sont pas classées au top donc ce n’est pas un matching direct, mais
probablement que 90% ou 95% du temps c’est le cas. (Membre du comité
d’examen)
Sans complètement s’y conformer, le FT45 paraît être le guide pour établir les revues qui se
glisseront tout en haut du classement de l’école. En plus des classements experts, le comité
d’examen s’appuie sur des données bibliométriques produites par le SSCI :
Au niveau du Citation Index [SSCI], on va avoir quelques statistiques donc est-
ce que la revue est dans le Citation Index, quel est son facteur d’impact, quel est
son rang parmi l’ensemble des revues dans le grand champ, parce qu’on sait
que le Citation Index a différentes façons de découper la discipline. (Membre
du comité d’examen)
Tout comme les autres classements, ces données statistiques faciliteraient l’évaluation des
revues en permettant de les comparer les unes aux autres selon leur facteur d’impact et leur
rang. Cela souligne une fois de plus que l’objectif du comité n’est pas de prendre en compte
194
les particularités des revues, mais de les qualifier les unes par rapport aux autres. C’est
d’ailleurs ce qu’affirme le directeur de la recherche :
On arrive maintenant, avec l’expérience des membres du comité scientifique, à
positionner une revue par rapport à une autre. Il ne faut pas imaginer que les
revues tombent du ciel et qu’il faut leur donner un classement absolu. Il faut
toujours les positionner relativement à beaucoup d’autres revues que nous
avons classées et dont on connaît les performances. Donc c’est facile de dire
que cette revue est entre cette revue-là et cette revue-là. C’est plus facile de la
positionner de manière relative que de dire absolument quelle est la catégorie.
(Directeur de la recherche)
Il est clair dans ces propos que ce qui les intéresse est la position relative des revues
académiques et non l’évaluation de leur qualité en soi.
D’une qualification active à une qualification passive, mais autonome
L’élaboration du classement universitaire étudié s’est transformée avec les années. À
l’origine, le jugement de la qualité des revues académiques se faisait de façon active, en
fonction d’un dispositif de jugement substantiel mettant en évidence des cicérones et qui
s’intéressait au contenu spécifique des revues. Aujourd’hui, les membres du comité
d’évaluation délèguent en grande partie leur qualification des revues aux dispositifs de
jugement formels que sont les classements experts et les données bibliométriques. La
consultation de notations accordées par des classements experts permet au comité de
formuler un jugement qui, indirectement, porte sur le contenu des revues académiques tout
en faisant une économie de temps. En effet, les classements offrent une solution simple,
quasi routinière, à l’incertitude quant à la qualité en permettant une comparaison des
revues. Le recours aux données bibliométriques ajoute ensuite une certaine objectivité et
une légitimité à la qualification des revues effectuée.
Quoique généralement passif dans la qualification des revues, il arrive que le comité
d’examen manifeste certaines préférences :
Je vais vous donner un exemple parce que c’est toujours plus simple. À
[l’université], on fait un très fort investissement et on s’intéresse beaucoup à
tout ce qui est corporate social responsability, sustainable development,
business ethics et on voyait que peut-être il fallait encourager un petit peu plus
les publications dans ce domaine-là. Alors, quand on a regardé le classement
des revues la dernière fois, on a remarqué qu’une très bonne revue en business
ethics n’a pas le même facteur d’impact que d’autres revues, mais de manière
discrétionnaire on a décidé de lui donner un petit coup de pouce, donc de la
195
remonter d’un degré dans la hiérarchie pour encourager les collègues à publier
dans cette revue qui est cohérente avec le message stratégique de la maison.
(Directeur de la recherche)
Cet extrait illustre bien comment s’affirme une certaine autonomie de la part des membres
du comité dans l’élaboration du classement. Ainsi, ce comité, qui habituellement entérine le
choix d’autres experts, diverge de temps à autre de la notation accordée par d’autres
classements pour tenir compte des préférences des chercheurs de l’institution. En somme,
ce classement universitaire du régime de l’opinion experte implique une logique globale de
délégation conditionnelle du jugement.
Régime de l’opinion commune : le classement du nombre de citations
Le fonctionnement d’un classement sous le régime de l’opinion commune
est le plus simple de tous. Pour s’épargner des affres du choix, la
qualification est déléguée en quasi-totalité à un dispositif de jugement
formel : le nombre de citations des revues académiques. Ainsi, la
qualification absolue des revues est remplacée par une qualification
relative – le rang selon les citations – et son efficacité suppose,
logiquement, passivité et hétéronomie de la part des producteurs. Le
classement découlant du SSCI, dont le processus d’élaboration est présenté ci-dessous, est
le meilleur exemple de cette qualification de l’opinion commune. Créé en 197347, le SSCI
est une base de données des revues académiques en sciences sociales produit par la
compagnie Thomson Reuters (Klein & Chiang, 2004; Thomson Reuters, 2014a). Cette base
de données comprend environ 3 000 revues académiques couvrant 55 disciplines en
sciences sociales incluant les disciplines en sciences de l’administration (Thomson Reuters,
2014a). Le SSCI permet notamment aux chercheurs de repérer les « meilleures » revues
académiques en offrant un classement fondé sur le nombre de citations, soi-disant reflet de
l’opinion commune.
47 À l’origine, le SSCI a été mis sur pied afin de faciliter la recherche et la diffusion de la littérature
scientifique en sciences sociales. Cependant, la fonction première de moteur de recherche du SSCI n’est pas
ce qui a fait sa renommée. Son « succès » découle plutôt de son utilisation comme instrument de mesure de la
productivité scientifique, rendue possible par l’avènement de son sous-produit, le Journal Citation Reports
(JCR) et son facteur d’impact (Garfield, 2007).
Régime de
l’opinion
commune
Producteurs
passifs et
hétéronomes
Dispositifs
principalement
formels
Nombre de
citations
196
La sélection des revues académiques
Avant d’entreprendre la classification des revues académiques, les producteurs du SSCI
doivent d’abord choisir quelles revues feront partie de la base de données. Thomson
Reuters désire offrir une couverture des revues les plus importantes et les plus influentes du
monde académique sans toutefois couvrir la totalité des publications (Thomson Reuters,
2010). Ils justifient ainsi leur choix d’un nombre restreint de revues :
Il semblerait que, pour être complet, un index des revues scientifiques devrait
couvrir l’ensemble des revues scientifiques publiées. Cette approche serait non
seulement impossible à mettre en pratique sur le plan économique mais, comme
les analyses de la littérature scientifique l’ont montré, inutile. Il a été démontré
qu’un nombre relativement restreint de revues publient l’essentiel des résultats
scientifiques importants. Ce principe est souvent appelé la loi de Bradford. […]
Bradford a compris qu’un noyau essentiel de revues constitue la base de la
documentation pour toutes les disciplines, et que la plupart des documents
importants sont publiés dans relativement peu de revues. (Thomson Reuters,
2010, p. 1)
La compagnie cherche donc à identifier les revues qui publient les travaux considérés les
plus influents. Pour ce faire, trois principaux critères d’analyse sont utilisés : les normes
rédactionnelles des revues (ou confluences), le contenu rédactionnel et le nombre de
citations. Ainsi, les producteurs du SSCI s’assurent d’abord que les revues choisies
respectent les normes rédactionnelles suivantes :
- Le respect des délais de publication;
- Le maintien de conventions de rédaction internationales;
- L’application du processus d’examen par des pairs;
- Une diversité internationale parmi les auteurs et rédacteurs qui contribuent à
la revue. (Thomson Reuters, 2010)
Bien que certains puissent penser que la rencontre de ces normes est de second ordre pour
déterminer les revues académiques d’importance, James Testa, Directeur principal,
développement de la rédaction, Thomson Reuters Web of Knowledge, a un tout autre avis.
En effet, lors d’une entrevue accordée à la maison d’édition Wiley, il souligne que la
publication en temps opportun est un critère primordial dans le choix des revues
académiques couvertes par le SSCI :
The most fundamental aspect of the evaluation of journals for coverage in Web
of Science [SSCI] is establishing that the journal can produce issues/articles in
a timely manner according to its stated frequency. If this is not in place we
197
hesitate to move forward with other aspects of the evaluation. (Testa dans
Nicholson, 2011)
Il paraît donc nécessaire aux yeux de Thomson Reuters de valider certains aspects
mécaniques du fonctionnement des revues avant de procéder à une évaluation plus
approfondie. Les revues qui respectent ces critères de base passent ensuite à la seconde
étape, celle de l’évaluation du contenu rédactionnel. Cette étape consiste à déterminer si le
contenu des revues académiques permet d’enrichir la base de données SSCI :
Comme mentionné ci-dessus, un noyau essentiel de la littérature scientifique
constitue la base pour toutes les disciplines scientifiques. Cependant, ce noyau
n’est pas statique – la recherche scientifique continue de donner lieu à des
domaines spécialisés d’études, et de nouvelles revues émergent alors que la
recherche publiée sur de nouveaux sujets atteint un niveau critique. Les
rédacteurs de Thomson Reuters déterminent si le contenu d’une revue en cours
d’évaluation permettra d’enrichir la base de données ou si le sujet est déjà
suffisamment traité dans la couverture existante. Avec une énorme quantité de
citations facilement accessibles, et leur observation quotidienne de la quasi-
intégralité des nouvelles revues savantes publiées, les rédacteurs de Thomson
Reuters sont bien placés pour repérer les sujets émergents et les champs actifs
dans la littérature. (Thomson Reuters, 2010, p. 2)
Cet extrait révèle que Thomson Reuters a également recours au jugement d’experts, ses
rédacteurs, pour sélectionner les revues incluses dans le SSCI. Ces rédacteurs sont
d’ailleurs décrits comme des personnes qui « possèdent des antécédents de formation
pertinents aux domaines étudiés, ainsi qu’une expérience et des connaissances en sciences
de l’information. » (Thomson Reuters, 2010, p. 1-2) Ces « cicérones » sont donc appelés à
juger de la pertinence d’inclure certaines revues dans la base de données SSCI. Toutefois,
comme le souligne Klein et Chiang (2004), la façon dont ils exercent leur jugement est
gardée secrète : « […] the records and reviews are concealed […] and there are no
description of the process » (ibid., p. 142-143). On ne peut que présumer qu’ils forgent leur
jugement à partir de leur propre connaissance et expérience du milieu académique. Le
dernier critère, mais non le moindre, considéré par Thomson Reuters dans son processus de
sélection est l’analyse du nombre de citations : « Nous recherchons des citations sur la
revue elle-même, telles qu’exprimées par le facteur d’impact et/ou le nombre total de
citations reçues. » (Thomson Reuters, 2010, p. 3)
198
Le nombre de citations semble jouer un rôle-clé dans le choix des revues. Par cette analyse,
les producteurs du SSCI cherchent à déterminer quelles revues – parmi celles ayant
franchies les deux premières étapes – suscitent le plus grand nombre de citations. Ce ne
sont que ces revues qui se mériteront une inclusion dans la « prestigieuse » et très sélecte
base de données SSCI.
Classer de manière objective à l’aide du nombre de citations
Annuellement, Thomson Reuters publie le Journal Citation Reports (JCR) qui présente un
classement par citations des 3 000 revues académiques contenues dans la base de données
SSCI. L’objectif de ce classement est le suivant :
Journal Citation Reports® offers a systematic, objective means to critically
evaluate the world’s leading journals, with quantifiable, statistical information
based on citation data. By compiling articles’ cited references, JCR helps to
measure research influence and impact at the journal and category levels, and
shows the relationship between citing and cited journals. (Thomson Reuters,
2014b, p. 3)
Avec le JCR, Thomson Reuters prétend offrir une façon objective de qualifier les revues
académiques à partir de données statistiques fondées sur le nombre de citations. Voici un
aperçu des différentes classifications offertes par le JCR :
With Journal Citation Reports, you can:
- Sort journal data by clearly defined fields: Impact Factor, Immediacy Index,
Total Cites, Total Articles, Cited Half-Life, or Journal Title.
- Sort subject category data by clearly defined fields: Total Cites, Median
Impact Factor, Aggregate Impact Factor, Aggregate Immediacy Index,
Aggregated Cited Half-Life, Number of Journals in Category, Number of
Articles in Category.
- Better understand a journal’s impact over time with the Five-Year Impact
Factor and trend graph. (Thomson Reuters, 2014b, p. 3)
Les revues sélectionnées en fonction du processus présenté précédemment se voient
accorder un rang en fonction du nombre de citations qu’elles récoltent ou encore en
fonction de leur facteur d’impact. Le JCR présente donc un rangement hiérarchique des
revues qui semble être fondé sur les préférences de l’ensemble des consommateurs, ces
préférences étant reflétées dans le nombre de citations. Ce classement procure ainsi une
forme de connaissance qui rend compte du jugement individuel des consommateurs sous la
condition d’admettre que le nombre de citations et la qualité des revues ne sont que les
199
deux faces de la même réalité, les citations étant prétendument une mesure quantifiable de
la qualité.
Une sélection passive et autonome, mais une qualification passive et hétéronome
Dans un univers caractérisé par la pluralité des revues académiques, la base de données
SSCI et le classement du JCR qui en découle facilitent la qualification des revues par des
données statistiques fondées sur les citations. Cette qualification semble donc avoir pour
prémisse qu’aucun mécanisme ne permet un meilleur ajustement aux variations des goûts
collectifs et une évaluation aussi simple et rapide que le nombre de citations. Ainsi, le
classement se fait de façon passive et hétéronome puisqu’il s’appuie sur un seul dispositif
de jugement formel, les citations qui représentent les préférences collectives plutôt que les
préférences particulières.
Cependant, dans le processus de sélection des revues pour le SSCI, les rédacteurs de
Thomson Reuters se trouvent également à faire une certaine qualification des revues
académiques. Cette qualification majoritairement passive, car déléguée à des dispositifs de
jugement tels que les confluences et le nombre de citations, semble toutefois en partie
autonome puisque les rédacteurs de Thomson Reuters peuvent faire valoir leurs préférences
personnelles dans l’évaluation du contenu rédactionnel des revues. Pourtant, en
mentionnant s’appuyer sur le nombre de citations, les producteurs du JCR laissent croire
qu’ils écartent tout intermédiaire humain dans le processus et qu’ils présentent un outil
objectif d’évaluation des revues. Mais cette objectivité peut être mise en doute, car derrière
ces statistiques se cache un processus d’évaluation et de sélection des revues qui prend en
compte plus que les citations.
Discussion préliminaire
Cette section de l’article a tenté de démystifier – du moins en partie – le processus de
développement de classements de revues académiques influents au sein des sciences de
l’administration. Les données recueillies révèlent que différents dispositifs de jugement
substantiels et formels sont utilisés pour évaluer la qualité des revues académiques, tels que
les cicérones, les confluences, les classements experts ou encore le nombre de citations. La
classification selon les régimes de coordination de Karpik a également permis de souligner
les formes d’engagement des producteurs dans le processus. La figure 1 présente d’ailleurs
200
chacun des classements en fonction du degré d’autonomie/hétéronomie et
d’activité/passivité de ses producteurs.
Figure 1 – Disposition des producteurs selon leurs formes d’engagement
On remarquera par cette figure dotée de quatre quadrants qu’aucun classement ne peut être
considéré comme entièrement actif, passif, autonome ou hétéronome. En effet, mon analyse
a soulevé certaines nuances dans l’engagement des producteurs. Par exemple, une forme
d’engagement actif a été dénotée dans le développement initial du classement de l’école de
commerce donc le processus ne peut être considéré comme simplement passif. Ou encore
une certaine autonomie des rédacteurs du SSCI dans l’évaluation du contenu rédactionnel
des revues empêche de le ranger comme un classement parfaitement hétéronome.
Nonobstant ces nuances, il est tout de même possible de dresser les constatations suivantes
quant aux formes d’engagement des producteurs :
- Les producteurs actifs ont davantage recours à des dispositifs substantiels tels que la
consultation d’experts (cicérones) ou encore la lecture des politiques éditoriales
(confluences) pour évaluer les revues. Ainsi, ils portent une attention particulière au
contenu spécifique des revues pour porter leur jugement et cherchent à évaluer la
Degré de réflexivité des producteurs
ABS/ABDC
Autonome
Hétéronome
Pas
sif A
ctif
Régime de l'authenticité
Régime de l'opinion experte
Régime de l'opinion commune
Régime Méga
FTSSCI
École
De
gré
d'a
ffir
mat
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de
s go
ûts
pe
rso
nn
els
de
s p
rod
uct
eu
rs
201
qualité intrinsèque des revues. Les panélistes qui s’engagent de façon active dans ce
processus d’évaluation semblent également être animés par le désir de qualifier de
façon « juste » et « éclairée » les revues académiques. C’est particulièrement le cas des
panélistes participant aux classements nationaux.
- Les producteurs dits passifs tendent plutôt à qualifier les revues en les comparant les
unes aux autres. Par conséquent, ils sont davantage intéressés par la qualité relative des
revues qu’à leur qualité intrinsèque. Cela leur permet de faire une évaluation plus rapide
et moins coûteuse de la qualité, une évaluation qui a toutefois pour défaut d’ignorer les
particularités des revues qui pourraient pourtant permettre un jugement plus « éclairé ».
- L’autonomie dans l’évaluation des revues favorise le maintien de la diversité dans le
contenu des revues académiques. Le classement de l’école de commerce qui tient
compte des goûts spécifiques des chercheurs de l’institution permet notamment de
mettre à l’avant-plan des revues qui auraient été ignorées par le seul décompte des
citations. Il en est de même pour les classements nationaux qui mettent en place des
panels d’évaluation diversifiés et considèrent ainsi les préférences de différents groupes
de chercheurs.
- Un engagement hétéronome dans la qualification des revues est plus susceptible de faire
disparaître l’hétérogénéité et la multiplicité des revues. Par exemple, en créant un top
45 des revues fondé sur l’opinion de grandes écoles, le classement du FT se trouve à
restreindre l’attention à une quantité infime de revues qui reflètent les préférences d’un
groupe spécifique de doyens. Parallèlement, en utilisant le nombre de citations pour
hiérarchiser les revues sous prétexte de délaisser les biais personnels, le classement du
SSCI réduit la qualité à un nombre.
Qu’ils soient conçus à partir de dispositifs formels ou substantiels, de façon active ou
passive, autonome ou hétéronome, une fois publiés, ces classements deviennent des
dispositifs formels qui peuvent être consultés par les consommateurs de revues. S’il existe
plusieurs façons d’élaborer les classements, les producteurs semblent toutefois s’entendre
sur un point : les classements ne sont qu’un outil parmi d’autres pour évaluer la qualité des
revues académiques et de la recherche publiée en leur sein. En effet, plusieurs interviewés
ont souligné l’importance d’employer les classements avec précaution en combinaison avec
d’autres dispositifs de jugement. Par exemple, un directeur de classement mentionne que
202
cet outil devrait permettre d’engager la discussion et non d’y mettre le point final : « It’s a
good place to start the conversation. Probably not the best way to end the conversation. » Il
ajoute ensuite la nécessité de consulter d’autres sources d’information : « Nobody is
obliged to use it. And they will be well advised not to use it on its own. It is best used in
conjunction with other information. » De façon similaire, un autre directeur note que les
classements « should be used with caution » et qu’ils doivent être utilisés « as an indicative
kind of system not a rigid one. » On retrouve le même genre de discours chez Thomson
Reuters concernant l’utilisation de leur indicateur-phare, le facteur d’impact. En entrevue
avec un membre de la maison d’édition Wiley, James Testa, Directeur principal chez
Thomson Reuters, soutient que le facteur d’impact ne peut être considéré de façon isolée :
Using the Journal Impact Factor in isolation and outside the context of its
subject category, therefore, would be one common misuse of the metric.
Another would be using it to measure something it was never intended to
measure, like the quality or specific impact of a particular paper or author in the
journal. The Journal Impact Factor cannot really tell you anything about the
quality of authors or papers except that, possibly, the higher the journal’s
Impact Factor, the keener the competition is to be accepted for publication by
that journal. (James Testa dans Nicholson, 2011)
En rappelant les limites du facteur d’impact, James Testa souligne les risques de s’appuyer
uniquement sur cette « mesure de la qualité » pour évaluer la qualité de la recherche
publiée. Afin de prévenir les mauvaises utilisations de son classement, l’association
australienne ABDC a, pour sa part, ajouté à son guide une mise en garde formelle pour les
utilisateurs :
A FINAL WARNING: Users of the ABDC list should take note that panels are
generally of the view that within any given rating category there is considerable
variability in the average quality between the (unidentified) marginal journals
located at either end of the category. This underscores the widely held view
that, like any journal list, the ABDC list should only ever be used as a rough
guide (or filter) for assessing likely publication quality. Journal lists should be a
starting point only. Ultimately, there is no substitute for assessing the quality of
individual articles on a case by case basis – no journal list, regardless of how
meticulously it is derived, can ever usurp this role. Like any inherently
harmless device, if used (abused) in a way that was never intended by the
creators, journal lists can become dangerous weapons! Users beware! (ABDC,
2013b, p. 5)
Cette mise en garde résume ce qui a été dit par d’autres producteurs précédemment : les
classements ne devraient être que le point de départ d’une discussion, ils devraient être
203
combinés à d’autres sources d’information et ils ne peuvent se substituer à l’évaluation de
la qualité des articles. Malgré ces « avertissements », plusieurs critiques avancent que les
classements sont utilisés à outrance dans le milieu académique comme seul ou principal
outil pour évaluer la qualité (par exemple, Gendron, 2008, 2013; Klein & Chiang, 2004;
Nkomo, 2009). Pour faire le point sur le sujet, la prochaine section examinera de quelle
façon les consommateurs de revues académiques évaluent la qualité des revues et,
parallèlement, la qualité de la recherche publiée.
Consommateurs de revues académiques
Manuscrit de qualité, revue de qualité, candidat de qualité; la notion de qualité est
omniprésente dans le milieu académique. Pourtant, il ne semble y avoir aucun consensus
quant au sens de ce terme et à son évaluation, les normes et critères pour en juger étant
multiples (Feyerabend, 1979; Kuhn, 1983). Cette section décrit ce que j’ai appris suite à ma
collecte de données quant à la façon dont certains consommateurs – chercheurs, instances
administratives, organismes subventionnaires – évaluent la qualité des revues académiques
et de la recherche publiée. Comme le révèlent les lignes qui suivent, l’importance accordée
aux classements de revues académiques dans cette évaluation est très variable. En reprenant
les quatre régimes de coordination de Karpik, je présenterai différents processus de
qualification employés par des consommateurs de revues académiques et, dans la foulée, je
documenterai la façon dont ils utilisent les classements.
Comme pour l’analyse des producteurs de classements, chaque section comporte un
encadré qui rappelle la configuration particulière du régime de coordination analysé afin
d’éviter le retour répété au tableau 1.
Régime de l’authenticité : l’évaluation avisée
Les consommateurs du régime de l’authenticité sont des
consommateurs avisés qui manifestent, sous formes diverses, un
engagement actif et autonome. Ce qu’ils désirent, c’est déterminer
quelles sont les « bonnes » revues académiques, celles qui
rencontrent à la fois leurs goûts spécifiques et les goûts reflétés par
différents dispositifs de jugement. Pour ces consommateurs, les
Régime de
l’authenticité
Consommateurs
actifs et autonomes
Dispositifs
principalement
substantiels
Expertise des panélistes,
politiques éditoriales
204
classements de revues académiques ne sont pas une finalité en soi pour évaluer la qualité,
mais davantage un outil parmi d’autres pour exercer leur jugement. Certains membres de
comité d’évaluation d’organismes subventionnaires se rapprochent de ce que sont les
consommateurs de ce régime puisque, selon les données que j’ai recueillies, ils jugent de la
qualité des revues de façon relativement active et autonome, en s’appuyant non seulement
sur les classements mais également sur leur expertise et leur expérience du milieu
académique.
Évaluer le dossier du chercheur
Les membres de comité d’évaluation d’organismes subventionnaires ont pour tâche
d’évaluer les projets de recherche proposés pour les fins de subventions48. Cette évaluation
repose principalement sur deux éléments : le projet de recherche et le dossier du chercheur.
Le poids accordé à chacun de ces éléments varie d’un organisme à l’autre. Pour évaluer le
dossier du chercheur, les membres des comités doivent notamment se prononcer sur la
qualité de la recherche publiée et, conséquemment, sur la qualité des revues académiques.
Comme le souligne ce membre d’un comité :
Mais quand vient le temps d’évaluer le dossier du chercheur, est-ce qu’on a le
temps réellement d’aller lire les publications de l’individu? Honnêtement, non
on n’a pas le temps. Ça prendrait un temps fou et on a quand même plusieurs
dossiers à évaluer. Donc veux, veux pas, tu vas regarder les revues dans
lesquelles les individus ont publié. (Membre d’un comité d’évaluation)
Ainsi, le temps disponible pour procéder aux évaluations des projets étant restreint,
l’évaluation de la qualité des revues dans lesquelles les recherches des demandeurs de
fonds ont été publiées se trouverait à faciliter le travail. Pour déterminer la qualité des
revues dans lesquelles un candidat a publié, on s’attend à ce que les membres de comité
d’évaluation s’appuient sur leurs connaissances du milieu académique et sur les dispositifs
de jugement qu’ils considèrent pertinents. Toutefois, comme le soulignent les extraits qui
suivent, les organismes subventionnaires se gardent bien de suggérer l’utilisation des
classements dans ce processus d’évaluation :
48 Il est important de noter que les personnes œuvrant sur ces comités occupent également d’autres fonctions
dans le milieu académique, tels qu’éditeurs de revues, membres de comités éditoriaux et professeurs.
Cependant, je m’intéresse ici à ce qu’ils m’ont dit en tant que membres de comité d’évaluation d’organismes
subventionnaires. Je reconnais toutefois qu’il est possible qu’ils agissent de façon différente dans leurs autres
créneaux d’activités.
205
Mais a priori, il n’y a pas de classement recommandé. [L’organisme
subventionnaire] essaie de laisser cela le plus ouvert possible. […] Ce n’est pas
prescrit. (Membre d’un comité d’évaluation)
Là je vais témoigner en tant que membre de comités subventionnaires privé et
public, les deux. Je peux te dire que les rankings ne font pas partie
officiellement de la méthodologie à utiliser pour évaluer les dossiers. (Membre
d’un comité d’évaluation)
Ces propos indiquent que la consultation de classements n’est pas prescrite et qu’il revient
aux membres des comités de choisir s’ils les emploieront ou non pour formuler leur
jugement. Bien que ce ne soit pas un critère spécifique, il est tout de même légitime de se
demander si les membres des comités consultent les classements de revues académiques
pour évaluer le dossier des chercheurs et, le cas échéant, jusqu’à quel point ces classements
influencent leur jugement initial individuel49.
Utiliser les classements : un sujet controversé au sein des comités
Ne disposant d’aucune directive claire de la part des organismes subventionnaires, les
membres de comité d’évaluation rencontrés mentionnent que l’utilisation des classements
est débattue au sein des comités. À la question « Utilisez-vous les classements de revues
pour évaluer le dossier du chercheur? », voici les réponses de trois panélistes qui révèlent la
« controverse » entourant le sujet :
Moi, oui. Mais sur les comités en général, il y a vraiment une polarisation là-
dessus. Il va y avoir un groupe de gens qui va être complètement opposé à ce
qu’on regarde les classements ou qui va avoir tendance à dire : « Ce n’est pas
tout le monde qui publie dans des revues A. Est-ce vraiment ce qui est
important? Si cette personne fait de la recherche dans un domaine qui est
secondaire ou auxiliaire et qu’il n’y a pas vraiment de place dans les revues A
pour cela, on devrait apprécier le fait que ce ne soit pas nécessairement dans des
revues A. » […] Il y a deux lignes de pensée. Moi j’ai tendance à aller voir les
classements surtout dans un contexte de comité comme ça parce que, encore
une fois, quand c’est en ressources humaines, en comportement
organisationnel, je ne les connais pas vraiment les classements de revues. En
économie, il y a tellement de revues que j’ai besoin d’aller voir ça pour me
donner une idée. Donc moi j’ai tendance à y aller. (Membre d’un comité
d’évaluation)
49 Bien que je sois consciente que l’évaluation du dossier des chercheurs sera ultimement le reflet d’une
décision commune, mon analyse se penche principalement sur l’évaluation individuelle initialement effectuée
par chacun des membres du comité avant de prendre une décision finale.
206
Le premier comité que j’ai fait, il y a des gens qui parlaient de facteur d’impact.
Il y a un prof qui n’a pas arrêté avec ça. […] Moi, quand il est arrivé pour parler
de ça [de classements], je lui ai dit : « Écoute, si tu veux commencer à parler de
rankings, il y en a plusieurs rankings. Comment on va faire pour s’entendre sur
les rankings? » Il n’arrêtait pas de parler de facteur d’impact. Je lui ai dit :
« Est-ce que c’est un critère le facteur d’impact? Où est-ce que c’est écrit que
c’est un critère? » Je ne suis pas contre les rankings, mais demandez-nous pas
de nous prononcer là-dessus si ce n’est pas un critère. (Membre d’un comité
d’évaluation)
Selon mon expérience, il est clair que la grande majorité des membres avaient
en tête certains classements, bien que ce ne soit pas nécessairement les mêmes.
Je me souviens très bien du classement totalement ridicule utilisé par un
membre où seules les trois meilleures revues du champ étaient considérées
comme étant de qualité. Je suis entré en conflit plusieurs fois avec lui à ce sujet.
(Membre d’un comité d’évaluation)
L’emploi de termes tels que « polarisation » et « conflit » souligne que l’utilisation des
classements dans le processus d’évaluation est loin d’être homogène et de faire l’unanimité
au sein des comités. Alors que certains semblent ne pas tenir compte de ces dispositifs
formels – estimant que le classement de la revue n’est pas important ou encore qu’il ne
s’agit pas d’un critère d’évaluation prescrit –, on constate par ces extraits que d’autres
considèrent pertinent de s’appuyer sur les classements. Quelques-uns des panélistes
rencontrés ont d’ailleurs noté qu’il arrive que les classements exercent une influence
significative dans le processus d’évaluation de leurs collègues. Cependant, cela ne semble
pas être le cas de tous. Comme en témoigne le premier extrait, un certain nombre de
panélistes semble plutôt utiliser les classements comme un premier outil pour se « donner
une idée » de la qualité des revues :
Par exemple, quand tu travailles dans des organismes subventionnaires et que le
candidat a publié dans des revues que tu ne connais pas, il y a deux possibilités.
Tu peux aller sur le site de la revue, ça c’est la première possibilité, et là tu vas
voir au moins si c’est une revue qui a l’air sérieuse, mais ça simplifie les choses
encore les classements parce que mon premier réflexe ça va être d’aller sur les
classements. Je vais aller voir la revue se compare à quoi par rapport à ce que
moi je connais. C’est ça que je vais faire. Par exemple, si je m’en vais sur telle
liste de classements et là je sais que telle revue en comptabilité est classée B ou
C et que cette revue-là dans un domaine que je connais moins est classée B ou
C, ça me fait un point de référence. Donc oui le classement va m’être utile
quand les gens publient dans des revues que je ne connais pas. (Membre d’un
comité d’évaluation)
207
[…] we definitely relied on rankings because we were evaluating across
business disciplines. […] I wouldn’t necessarily know what would be
considered the best journals in those other areas. (Membre d’un comité
d’évaluation)
Ainsi, on peut noter que les classements peuvent être utilisés comme un repère pour évaluer
la qualité des revues d’une discipline dans laquelle les membres ne détiennent pas une
expertise. Des phrases telles que « Je vais aller voir la revue se compare à quoi par rapport
à ce que moi je connais. » ou « ça me fait un point de référence » suggèrent que le jugement
n’est pas délégué à ces dispositifs formels, mais qu’ils sont employés de manière active et
autonome pour faire une évaluation « éclairée » et « raisonnable » du dossier des
chercheurs. L’analyse de mes données indique d’ailleurs que certains membres fondent en
grande partie leur évaluation de la qualité des revues non pas sur les classements mais sur
leur expérience et leurs connaissances :
Quand je publie dans une revue C dans laquelle tout le monde publie dans mon
domaine, c’est une bonne revue. Si tu veux être reconnu dans ce domaine-là,
tout le monde a publié là-dedans. Ça a beau être une C, moi je me dis que selon
mes critères… Et j’ai l’impression que la majorité des gens pensent comme ça.
C’est déjà arrivé qu’il y en a qui ont dit : « Écoute, cette revue-là, je le sais,
c’est dans mon domaine. C’est plus ou moins bon. » ou au contraire « C’est une
bonne revue. » (Membre d’un comité d’évaluation)
Je me suis quand même, au fil du temps, fait une idée des revues. Par exemple,
je peux donner un « poids » différent à des revues que quelqu’un d’autre va
donner parce que je me suis créé moi-même ma perception des revues, de leur
qualité. Par exemple, j’ai publié dans des revues qui ne sont pas des revues A
ou B. J’ai publié dans des revues C. Donc pour moi étant donné que j’ai passé à
travers le processus de publication dans une revue qui est appelée C, je sais que
c’est rigoureux et je sais que la qualité qui en ressort est bonne. Donc si
quelqu’un a publié dans une revue que les organismes de classification vont
coter C, pour moi je le prends avec un grain de sel quand c’est dans ma
discipline, quand je connais la revue. Et en plus, il faut remarquer que tu vas
prendre différents classements et ils ne classifient pas les revues de la même
façon. […] Par contre ce qui va primer pour moi c’est de retrouver la revue sur
la liste de classements. Supposons que je ne connais pas la revue, je vais quand
même vouloir m’assurer que la revue est répertoriée sur une liste de classement.
Je me dis que si elle est répertoriée sur une liste de classement, ça veut dire
qu’il y a un processus rigoureux qui est suivi pour ces revues-là. Mais je peux
prendre avec un certain grain de sel la cote de la revue. (Membre d’un comité
d’évaluation)
208
À la lumière de ces extraits, il semble que certains membres de comité s’appuient
davantage sur leur expérience, leur perception et leurs connaissances – que sur les
classements – pour formuler leur jugement. La notation accordée à une revue est prise
« avec un grain de sel », surtout lorsqu’il s’agit du domaine d’expertise du membre. Ainsi,
ces panélistes semblent se forger une opinion de la qualité des revues qui n’est qu’en partie
influencée par les classements.
En plus des classements de revues académiques, les membres de comité interviewés disent
recourir à d’autres critères pour évaluer une revue hors de leur champ d’expertise. Leur
évaluation est alors, notamment, guidée par la présentation et les politiques éditoriales des
revues. Par exemple, certains semblent accorder de l’importance à la révision par les pairs,
comme le souligne cet extrait : « Les gens regardent les revues, est-ce que c’est une revue
avec un comité de lecture? » Un interviewé a aussi dit porter une attention particulière au
titre de la revue : « Je regarde si c’est évalué par les pairs et je regarde le titre. Il y en avait,
c’était la revue tunisienne… […] Je me suis dit, ça ne prend pas un grand ranking pour
savoir que ça me surprendrait que ça soit bien classé. » Ces confluences que sont le titre ou
le processus de révision de la revue s’ajoutent aux dispositifs de jugement formels que sont
les classements pour aider certains membres de comité d’évaluation à qualifier les revues et
le dossier des chercheurs.
Évaluer de façon avisée
Sans être un parfait exemple du consommateur du régime de l’authenticité, certains
membres de comité d’évaluation d’organismes subventionnaires en rappellent les grandes
lignes. En s’engageant, me semble-t-il, de façon relativement active et autonome dans la
qualification des revues académiques, ces membres ne délèguent pas leur jugement aux
dispositifs employés, mais les consultent et les questionnent pour arriver à poser un
jugement « éclairé ». Pour ceux-ci, les classements ne servent pas d’unique argument pour
qualifier les revues, les confluences et l’expérience s’ajoutant au processus. Ainsi, leur
méthode d’évaluation révèle une certaine diversité dans les dispositifs de jugement utilisés,
mais également une affirmation de goûts et préférences personnels, ce qui permet de classer
ces acteurs sous le chapeau de l’authenticité. Cependant, il est important de rappeler que
l’ensemble des membres de comité d’évaluation ne peut prétendre au titre de
209
consommateur « authentique », certains se rapprochant davantage des consommateurs des
régimes de l’opinion experte et de l’opinion commune de par leur utilisation passive des
classements.
Régime Méga : l’évaluation par la réputation
Le régime Méga regroupe les consommateurs dont l’intérêt est circonscrit
aux « tops » revues académiques. Cette recherche des « meilleures » revues
implique un consommateur actif et hétéronome qui, face à une offre vaste
et hétérogène de publications, délaisse ses goûts personnels pour endosser
les goûts portés par les dispositifs de jugement mobilisés. L’attention de
ces consommateurs est davantage axée sur la réputation perçue des revues
que sur le rang ou la notation accordée au sein des classements. Les
instances administratives de certains départements comptables étasuniens
fondés sur la recherche reflètent les principales caractéristiques des consommateurs Méga.
Par la consultation des membres de leur communauté académique, les administrateurs de
ces départements cherchent à identifier les « meilleures » revues afin d’évaluer la qualité de
la recherche publiée par leur corps professoral.
Évaluer le dossier des candidats à l’agrégation
Dans le cadre des processus d’agrégation et de promotion, les instances administratives des
institutions fondées sur la recherche sont appelées à évaluer le dossier des candidats en
fonction notamment de la qualité des manuscrits qu’ils ont publiés. Les auteurs s’étant
intéressés à ces processus au sein de départements comptables soutiennent que la qualité
des travaux de recherche des candidats est généralement déterminée en fonction des revues
dans lesquelles les articles ont été publiés (Reinstein & Calderon, 2006). Par conséquent,
les instances administratives en comptabilité doivent qualifier les revues académiques pour
se prononcer quant à la qualité du candidat. Si certaines s’appuient sur des classements,
plusieurs grandes universités étasuniennes jugent de la qualité des revues – et de la
recherche publiée – en fonction de la réputation qu’elles ont au sein de la communauté
académique. Comme le soulignent Reinstein et Calderon (2006, p. 467) dans leur étude de
145 départements comptables étasuniens :
Many department chairs [in the United States] indicate that they use various
ways, other than formal journal rankings, to assess the quality of journals in
Régime Méga
Consommateurs
actifs et
hétéronomes
Dispositifs
principalement
substantiels
Avis des
membres de la
communauté
académique
(réseau,
cicérones)
210
which their faculty publish. Although they do not use formal journal rankings,
the focus among this group is on the perceived reputation of the journal rather
than the quality of the specific article published by a professor. They presume
that everyone can identify the top scholarly (and likewise the least scholarly)
journals in the field, and that a journal’s quality and the quality of a publication
appearing in that journal are synonymous.
Ainsi, la plupart des instances administratives qu’ils ont étudiées semblent qualifier les
revues non pas à partir des classements, mais bien à la lumière des opinions de l’ensemble
des chercheurs du champ, de leur perception de ce que sont les « meilleures » revues. On
pourrait croire que la perception des revues en comptabilité varie en fonction des individus
mais, selon diverses études, il existerait un consensus quant aux revues les plus
prestigieuses dans le domaine. En effet, la plupart des professeurs de comptabilité aux
États-Unis reconnaîtraient Journal of Accounting Research (JAR), The Accounting Review
(TAR) et Journal of Accounting and Economics (JAE) comme les « meilleures » revues
dans le champ (Bonner et al., 2006; Reinstein & Calderon, 2006; Schwartz et al., 2005).
Comme l’indique la section qui suit, ces revues, étant associées à l’excellence en recherche,
sont souvent la base d’évaluation utilisée pour qualifier le dossier des candidats à
l’agrégation dans certains départements comptables étasuniens fondés sur la recherche.
Évaluer la qualité de la recherche publiée en fonction des « mégarevues »
Lorsqu’arrive le moment d’évaluer le dossier de recherche des candidats à l’agrégation,
l’élite universitaire étasunienne considère rarement plus de six revues en comptabilité
(Bonner et al., 2006; Reinstein & Calderon, 2006). Au « top trois » formé par JAR, TAR et
JAE s’ajoutent parfois Accounting, Organizations and Society (AOS), Review of
Accounting Studies (RAS) et Contemporary Accounting Research (CAR), comme le
confirme cette professeure, anciennement employée par une université étasunienne :
It’s a little bit different in the States because you don’t have a nationwide
ranking, so each school basically has its own system for evaluating
publications. Almost everyone universally agrees on the top three in US, but it
usually doesn’t go beyond five or six. It depends on the preferred
methodologies in the university. You always have the top three [i.e. JAR, TAR,
JAE] in it and then there’s AOS, RAS and CAR. If you’ve got more behavioral
experimental kinds of researchers in your faculty then you tend to have AOS on
the list. If you’ve got more analytical economics types you tend to have RAS on
the list but not AOS. (Professeure en Australie, auparavant employée par une
université étasunienne)
211
À la lumière de ces propos, il semble que la qualité de la recherche au sein de plusieurs
départements comptables étasuniens – appartenant notamment à « l’élite » de la recherche –
soit réduite à une poignée de revues hautement réputées. Ces « tops » revues exercent ainsi
une fonction de gatekeepers, de gardiennes de la qualité. Elles fixent en quelque sorte les
frontières de la recherche de qualité. Cette même professeure soutient d’ailleurs qu’il est
difficile, voire impossible, d’obtenir une agrégation au sein d’une grande université
étasunienne avec des publications hors de ces « mégarevues » :
In the United States, at my former universities, I would not have gotten much
credit for publishing in MAR [Management Accounting Review] because it’s
not in the top three, whereas in Australia now it is going to be an excellent hit.
It wouldn’t be viewed… To my knowledge, most research-oriented state
schools in the US would not grant tenure based on four MARs or even six
MARs or even eight MARs. […] Even if the publications were in AJPT
[Auditing: A Journal of Practice & Theory] which is a US journal – even if I
had six AJPTs – I know that I would not have gotten tenure at [University X].
(Professeure en Australie, auparavant employée par une université étasunienne)
Il semble que seule la publication dans les revues d’élite apporte aux membres du corps
professoral une reconnaissance immédiate, la gratification nécessaire pour obtenir
agrégation et promotion; affirmation confirmée par plusieurs études en comptabilité
(Demski et al., 1991; Lee, 1995; Reinstein & Calderon, 2006; Schwartz et al., 2005). Pour
être perçu comme faisant de la recherche de qualité, il paraît donc nécessaire de publier
dans les « tops » revues. L’aura d’excellence attribuée à ces dernières exerce ainsi un
pouvoir symbolique auprès des instances administratives dans leur évaluation de la qualité.
Évaluer sans les classements
L’intérêt marqué qu’ont certaines instances administratives de départements comptables
étasuniens pour les « tops » revues rappelle – du moins partiellement – ce que sont les
consommateurs Méga de Karpik. Ils jugent de la qualité de façon hétéronome, en cherchant
les revues les mieux perçues par les membres de la communauté académique, et de façon
relativement active en s’appuyant non pas sur de simples classements, mais sur des
dispositifs substantiels que sont l’opinion et les perceptions des chercheurs. Les
classements n’ont d’ailleurs que peu d’influence dans le choix des meilleures revues, la
réputation d’excellence servant plutôt de repère.
212
Or, en identifiant les « mégarevues » en comptabilité, ces instances administratives
influencent l’orientation de la recherche en comptabilité en simplifiant l’univers possible
des définitions de la qualité. Comme elles exigent la publication dans trois, cinq ou six
revues d’élite pour l’agrégation, elles incitent – intentionnellement ou non – les aspirants
professeurs de comptabilité à se plier à une certaine façon de faire de la recherche et, par
conséquent, entravent l’innovation et l’originalité dans ce domaine. De plus, en accordant
un pouvoir symbolique à une poignée de revues, ces administrateurs tendent à laisser dans
l’ombre la pluralité des revues académiques en comptabilité.
Régime de l’opinion experte : l’évaluation déléguée aux classements experts
Les consommateurs du régime de l’opinion experte désirent évaluer la
qualité des revues académiques en faisant l’économie de connaissances,
d’information et de temps. Ainsi, ils délèguent leur jugement aux
classements experts qui offrent une notation des revues en fonction de leur
contenu spécifique. Cet engagement passif n’exclut pas, cependant, le
maintien d’une autonomie qui s’affirme parfois contre l’évaluation
proposée par ces classements. Cette forme d’engagement passif et
autonome se retrouve au sein d’un certain nombre d’instances facultaires
canadiennes, australiennes et britanniques en sciences de l’administration. Afin de faciliter
les processus de promotion et d’agrégation, certains administrateurs délèguent leur
jugement à des classements experts tels que celui d’ABS ou d’ABDC qui offrent une
solution simple, quasi routinière, à l’incertitude sur la qualité des revues et de la recherche
publiée.
Évaluer la qualité de la recherche publiée à l’aide des classements experts
Tout comme pour les institutions étasuniennes du régime Méga, certaines universités
canadiennes, australiennes et britanniques fondées sur la recherche évaluent la qualité des
dossiers des candidats à l’agrégation et à la promotion en portant une attention particulière
à leurs travaux de recherches, et plus important encore, aux revues dans lesquelles ces
recherches ont été publiées. Ainsi, pour prendre une décision, les acteurs impliqués dans le
processus d’agrégation ou de promotion sont appelés à se prononcer quant à la qualité des
revues académiques. Mais comment jugent-ils de cette qualité? Contrairement à certains de
Régime de
l’opinion
experte
Consommateurs
passifs et
autonomes
Dispositifs
principalement
formels
Classements
experts (ex :
ABS, ABDC,
FT45)
213
leurs collègues étasuniens, ils ont principalement recours à un dispositif de jugement
formel : les classements experts (Gendron, 2008; Parker & Guthrie, 2013; Tourish &
Willmott, 2014). Plusieurs professeurs rencontrés ont d’ailleurs mentionné l’importance des
classements experts dans le cadre du processus d’évaluation pour les promotions et
l’agrégation :
In my school, we look at the FT rankings for tenure. […] We have a fairly
transparent tenure, subjective-objective sort of tenure thing. You need to have
an average of one publication per year post PhD. That is a pure numerical
count. And then, they say, some FT articles. […] But if there is none, then you
will not get tenure. You need to have at least one or two over that period.
(Professeure d’une université canadienne)
Chercheur : In your university, are you using journal rankings, for instance the
ABS Guide, in some decision making process such as the tenure process?
Répondant : Yes, in all of the decisions. When it comes to recruitment, when it
comes to promotion, those are the lists that are actually used. (Professeure
d’une université britannique)
There is pressure for the academics in my university or in my business school
to publish in journals that are highly ranked either by the Australian Business
Deans Council [ABDC] ranking or by the Australian government Excellence
Research Australia Framework ranking. (Professeur d’une université
australienne)
Répondant : You cannot get promoted without A and A* publications [in
ABDC]. You can’t get tenure without an A*. […] You can get up to senior
lecturer in our school without an A* but not past it.
Chercheur : But what happens if they’re not able to publish in the A* journals?
Répondant : They may fire them. (Professeur d’une université australienne)
Ces extraits d’entrevues montrent bien l’influence que peuvent avoir les classements
experts dans l’évaluation de la qualité au sein de certaines instances facultaires
canadiennes, britanniques et australiennes. Que ce soit aux classements nationaux tels que
ABS ou ABDC ou encore au classement du FT, les administrateurs de ces institutions
semblent déléguer leur jugement à ces dispositifs formels afin de simplifier leur prise de
décision.
Adapter les classements experts
Ces fervents de l’opinion experte qui entérinent habituellement les notations accordées par
les classements s’aventurent parfois à exprimer leurs préférences et goûts spécifiques. Peut-
214
être moins ignorants et moins dépendants des classements qu’on pourrait le croire a priori,
plus autonomes qu’il n’est admis, certaines instances administratives dérogent à l’occasion
des classements pour faire place à des opinions concurrentes comme en témoigne ces
professeurs :
At the margins, the system in the business school here is that the four papers
that we’re submitting [for tenure track], they go to an external assessor and the
external assessor can say: “I will consider this is a 4 ranked paper even if it’s
published in a 3 ranked journal.” They can do that but, on the whole, they don’t
because of the system. (Professeure d’une université britannique)
[The tenure committee members] also rely on external evaluations. We had this
case several times in the faculty, papers that are published in journals that are in
the FT list, for example Journal of Business Venturing or Journal of Business
Ethics, often the evaluation committee would say: “This journal is in the FT list
but the journal produces a lot of poor stuff. Therefore, we’re not going to pay
attention to that either.” […] So the rankings are not used in a strict almost
mechanical way. (Professeur d’une université canadienne)
Sans trop s’éloigner des classements, l’expression d’une certaine autonomie semble
possible lors de l’évaluation de la qualité dans le cadre du processus d’agrégation. Ainsi, un
évaluateur externe ou le comité d’agrégation pourrait formuler un jugement distinct de la
notation accordée par les classements experts. Cette autonomie relative s’exprime non
seulement par la révision des notations, mais également par le choix des revues
considérées. Dans l’extrait qui suit, une professeure d’une institution australienne souligne
que les instances administratives considèrent parfois des revues qui ne se retrouvent pas
dans les classements en sciences de l’administration :
[In Australia], when you’re hired as the equivalent of an untenured faculty,
your contract says that if you want to get tenure, you need to publish a certain
number of papers out of list of journals. The number of articles and the specific
journals depend on the person and what role they are being hired for. […] For
example, I do health care research so presumably if I started and I was going
through the tenure process, they might include some medical journals. It’s a
negotiation between the department chair and the person who’s being hired.
(Professeure d’une université australienne)
Ces propos laissent entendre que les préférences des chercheurs de l’institution sont prises
en compte dans le processus d’agrégation. Si les classements experts sont généralement
l’outil privilégié pour évaluer la qualité de la recherche publiée, il arrive parfois que cette
215
délégation passive du jugement fasse place à une certaine autonomie, à une affirmation des
goûts.
Évaluer de façon passive : une protection pour certains chercheurs
Bien qu’il soit tentant de reprocher à ces instances facultaires de déléguer leur jugement à
des classements experts, cette forme d’engagement passif dans l’évaluation de la qualité de
la recherche publiée comporte quelques avantages. C’est du moins ce que soutiennent
certains chercheurs rencontrés, comme cette professeure d’une institution canadienne qui
souligne l’« objectivité » qu’apporte le recours aux classements :
It’s funny as we talk about it, it is removing the politics from the university
setting. Maybe the politics happen outside in terms of what gets on the FT45.
But certainly things within the university setting become more, tenure becomes
less political because you have these, if you want to call it, objective criteria.
Objective from the standpoint that we are not involved in determining, we are
not interested in determining who’s getting tenure or not because you’ve got a
criteria there. (Professeure d’une université canadienne)
Ainsi, l’emploi de classements experts permettrait d’éliminer les tractations politiques du
processus d’agrégation et assurerait une certaine neutralité quant aux décisions prises. Une
professeure britannique note également des avantages à l’utilisation de classements mais
cette fois en raison de la « protection » que cela lui apporte en tant que chercheure critique :
For myself, in some ways, having journal rankings offers me a kind of a level
of protection. As long as I can publish in the more highly ranked journals, I can
publish quite radical and quite critical things. And as long as they’re published
in highly ranked journals, nobody really questions very much what it is that I’m
doing. It’s paradoxically a little form of protection for me. […] It means that
my employer is less worried if I write things that are non mainstream. I’ll give
you a really quick example. A few years ago, I got involved in a big political
campaign against [a social issue]. A colleague and I wrote an independent
report and it got huge publicity in the media so I was on TV all the time. There
were lots of newspaper articles written about this report. All of a sudden, I
became really high profile and I had to go and see the dean of the business
school and he said to me: “Will this get published?” Honestly, nobody ever said
anything about this research just because there was a publication out of it in a
top ranked journal. […] It was a protection for me personally against my
employer being kind of angry about the kind of things that I research in.
(Professeure d’une université britannique)
Comme la qualité de la recherche publiée est rattachée aux classements, cette professeure
serait en mesure de poursuivre des travaux critiques sans que leur pertinence ne soit
216
nécessairement remise en question. Elle considère être « protégée » par cette évaluation
passive de la qualité, « protégée » des attaques à l’encontre de son travail et de son
paradigme critique. Un de ses collègues poursuit en ce sens en ajoutant que :
Critical research became more accepted in Britain because of the rankings. The
old guys, the old gods, the capital market people couldn’t just ignored the fact
that they were publishing and they were publishing in reasonable journals. So a
lot of critical researchers got promoted to Chairs and got better recognition
because of the rankings. (Professeur d’une université canadienne)
Si l’on en croit ces propos, l’utilisation de classements faciliterait l’obtention de promotions
pour les chercheurs critiques qui s’éloignent des courants dominants. En somme,
contrairement à ce que soutiennent plusieurs critiques (par exemple, Parker & Guthrie,
2013; Willmott, 2011), le comportement passif de certaines instances administratives dans
l’exercice d’un jugement sur la qualité des revues et de la recherche publiée n’est pas
assurément néfaste pour les chercheurs et l’originalité en recherche.
Déléguer conditionnellement le jugement aux classements experts
L’évaluation de la qualité de certaines instances facultaires canadiennes, australiennes et
britanniques en sciences de l’administration est organisée autour d’un dispositif de
jugement formel, les classements experts. Ces classements sont chargés d’accomplir des
fonctions exceptionnelles, soit de déterminer les « bonnes » revues académiques, qualifier
la recherche publiée et évaluer les candidats à une promotion ou à l’agrégation. La
délégation passive de l’évaluation à ces listes de la qualité permet à ces institutions de faire
l’économie du processus de jugement et d’éviter les mésententes. Il leur est ainsi possible
de prendre une décision rapidement, sans perte de temps. Il arrive toutefois que les
administrateurs sortent de cette zone de confort pour exercer une certaine autonomie,
exprimer un désaccord avec les experts ou réviser leur opinion. Cette délégation
conditionnelle du jugement fait de ces instances facultaires un bon exemple de
consommateurs qui adhèrent au régime de l’opinion experte.
Régime de l’opinion commune : l’évaluation simple et commode
Les consommateurs du régime de l’opinion commune délèguent leur évaluation de la
qualité des revues académiques à un dispositif de jugement formel qui leur épargne
l’incertitude du choix : le classement commun fondé sur le nombre de citations. Passifs et
217
hétéronomes, ils laissent de côté leurs goûts personnels pour rejoindre les goûts de masse,
construisant leur jugement autour d’un critère qui reflète prétendument l’opinion commune.
Les critères décisionnels d’un certain nombre d’instances universitaires
de pays tels que l’Espagne, le Brésil et les Pays-Bas reflètent ce que sont
ces consommateurs. En effet, ces instances utilisent quasi uniquement le
JCR – le classement commun le plus (re)connu – pour se prononcer sur
la qualité de la recherche publiée des candidats potentiels à l’embauche
et de ceux qui visent l’agrégation ou la promotion.
Évaluer la qualité de la recherche publiée à l’aide du JCR
Comme je l’ai expliqué précédemment, le JCR est un classement synthétique de 3 000
revues qui fixe, à un moment donné, en fonction du nombre de citations, une qualification
univoque d’une revue en fonction d’autres revues. Dans plusieurs universités, ce
classement commun semble s’imposer comme « le » critère par excellence pour
différencier les « meilleures » revues des « bonnes » et des « moins bonnes ». En effet,
certaines universités ne considèrent que les articles publiés dans les revues incluses dans le
JCR pour le processus d’embauche ou d’agrégation comme le notent ces trois chercheurs
d’expérience :
There are – sadly I think – countries where academics are put under direct
pressure from promotion and tenure to publish only in ISI journals [i.e. journals
included in the JCR]. So I know from professors who told me this that, for
example, in the Netherlands, in Portugal, in Spain, in Malaysia, there are many
universities where they are told they must publish in ISI journals. (Professeur
d’une université australienne)
It is common [in the Netherlands] to only recognize publications in ISI journals.
[...] ISI is seen as indicating impact and relevance. It is automatically adopted
as an indicator of quality. (Professeur d’une université néerlandaise)
I hear from Spanish colleagues, particularly, that the national system of
evaluation in Spain basically recognized publications which were in ISI
journals and Web of Science journals and didn’t recognize publications not in
those journals. (Professeur d’une université canadienne)
Selon ces chercheurs, certaines institutions semblent avoir des critères simples pour
qualifier la recherche publiée, critères qui pourraient se résumer en ces termes : un article
Régime de
l’opinion commune
Consommateurs
passifs et
hétéronomes
Dispositifs
principalement
formels
Classement commun
218
publié dans une revue incluse dans le JCR est un article de qualité. On pourrait croire qu’il
s’agit d’une façon efficace et « raisonnable » d’évaluer la recherche, le JCR considérant le
nombre de citations d’environ 3 000 revues académiques en sciences sociales. Toutefois, il
est important de rappeler que cette sélection couvre 55 disciplines, donc ce classement ne
contient qu’un nombre restreint de revues par discipline (par exemple, seulement une
dizaine en comptabilité). Les critères d’agrégation et de promotion d’une université des
Pays-Bas et d’une université de Suisse confirment cette tendance à s’appuyer sur le JCR
pour qualifier la recherche publiée :
Candidate has demonstrated he/she can conduct independent research and
ensured the demarcation and structuring of own research, as is apparent from
peer-reviewed publications. After a two-year period in a post-doctoral position:
6 international ISI publications as first author. Only articles which have been
‘fully accepted’ are considered. The actual number of publications in top-
quality international journals is the admission criterion for membership of one
of the research schools deemed important for one’s discipline. (University of
Twente, 2014)
Pour le poste de professeur ordinaire à temps complet, le candidat doit avoir
publié des articles dans des revues internationales de premier plan (définies en
appliquant les critères objectifs de ranking tels que mentionnés dans le « ISI
Journal Citations Report »). Les publications scientifiques des candidats
doivent être comprises dans le dossier de candidature. (Université de Lausanne,
2010)
Les critères utilisés par l’Agència per a la Qualitat (AQU) de Catalogne en Espagne
abondent également en ce sens. Cette agence, qui a notamment pour tâche d’accréditer50 le
corps professoral des universités publiques de Catalogne, utilise la base de données SSCI et
le JCR pour évaluer la qualité de la recherche des candidats à l’agrégation :
With respect to articles, value will be placed basically on publications in
indexed journals, that is to say, publications that have passed a peer review
assessment process and that appear in the SCI databanks or similar [i.e.
included in the SSCI and the JCR]. (AQU, 2012, p. 6)
Les trois extraits précédents soulignent l’influence qu’a le JCR dans l’évaluation de la
qualité au sein de différentes institutions académiques. Les revues de premier plan sont
notamment identifiées à partir de ce classement commun, ses critères de sélection étant
perçus comme objectifs. Les administrateurs chargés de l’embauche dans ces institutions
50 Les candidats à un poste de professeur au sein d’une université publique de Catalogne doivent être en
possession d’une accréditation de recherche délivrée par l’AQU pour exercer leur fonction (AQU, 2014).
219
semblent ainsi déléguer leur jugement et leur choix de candidats à ce dispositif de jugement
formel. En ne remettant pas en question la crédibilité et la pertinence du JCR, les instances
universitaires accordent un pouvoir important à ce dispositif. En somme, trois constatations
générales suffisent pour comprendre le processus décisionnel de ces institutions : les
meilleures revues sont incluses dans le JCR, les articles publiés dans une revue du JCR sont
nécessairement de qualité, ce gage de qualité renforce la pertinence d’une embauche ou
d’une promotion.
Un jugement fondé sur la commodité
Avec la surabondance des revues académiques, la multiplicité des genres, la diversité des
préférences de chacun, il peut être tentant de déléguer son jugement à des classements qui
représentent soi-disant l’opinion commune. Les données recueillies révèlent d’ailleurs
qu’un certain nombre d’institutions s’adonne à cette pratique, employant les classements
communs comme principal critère d’évaluation de la qualité de la recherche publiée. En
s’engageant de façon passive et hétéronome dans cet exercice de jugement, les instances
administratives de ces universités adoptent une logique globale de délégation de jugement
fondée sur la commodité, une logique qui, quoique simple et efficace, peut avoir des
conséquences néfastes sur le maintien d’une pluralité en recherche, ce dont je traite plus
loin.
Discussion préliminaire
Cette section de l’article a tenté de dresser un portrait de différents processus d’évaluation
de la qualité des revues académiques et de la recherche publiée employés par les
consommateurs et, du même souffle, de documenter l’influence des classements dans cette
évaluation. Sans prétendre offrir un portrait exhaustif de l’ensemble de la communauté
académique, l’analyse de mes données à la lumière des régimes de coordination de Karpik
a permis de dégager quatre portraits-type de consommateurs, exemples à l’appui, qui se
distinguent par les dispositifs de jugement utilisés et leurs formes d’engagement dans cet
exercice de jugement. À l’instar des producteurs de classements, la figure 2 situe les
consommateurs étudiés en fonction de leur niveau d’autonomie/hétéronomie et
d’activité/passivité.
220
Figure 2 – Disposition des consommateurs selon leurs formes d’engagement
Il est toutefois important de rappeler que les consommateurs ayant fait l’objet des analyses
précédentes ne sont utilisés qu’à titre d’exemples pour illustrer les différents processus
d’évaluation de la qualité. Évidemment, d’autres consommateurs pourraient être classés
dans les différents quadrants. Sans être parfaitement actif, passif, autonome ou hétéronome,
certaines constatations se dégagent des formes d’engagement adoptées par les
consommateurs dans leur évaluation de la qualité :
- L’évaluation de la qualité des revues par les consommateurs actifs est davantage fondée
sur leur expérience et connaissances du milieu académique que sur les classements. En
effet, pour ces consommateurs, les classements de revues académiques ne sont pas une
finalité en soi pour évaluer la qualité mais un outil parmi d’autres pour exercer leur
jugement. Ainsi, les consommateurs actifs font une utilisation des classements qui se
rapproche de celle suggérée par les producteurs, c’est-à-dire comme un guide à
combiner avec d’autres dispositifs de jugement.
- Les consommateurs davantage passifs délèguent, dans une large mesure, leur jugement
de la qualité à des classements experts ou communs. Au contraire de leurs collègues
actifs, ils semblent tomber dans le « piège » dont les producteurs de classements ont
Membresorg. sub.
Autonome
Hétéronome
Actif
Pas
sif
Régime de l'authenticité
Régime de l'opinion experte
Régime de l'opinion commune
Régime Méga
Facultés CA, UK, AU
Universités utilisant JCR
Dépt. comptables américains
De
gré
d'a
ffir
mat
ion
de
s go
ûts
pe
rso
nne
ls d
es
con
som
mat
eurs
Degré de réflexivité des consommateurs
221
cherché à les mettre en garde. Ils font souvent une utilisation machinale des classements
sans remettre en question leur processus de développement. Mais cette évaluation
mécanique de la qualité peut comporter certains avantages, comme nous l’avons vu
avec le régime de l’opinion experte. En effet, l’emploi de classements peut conférer une
certaine objectivité au processus mais surtout, procurer une forme de « protection » aux
chercheurs œuvrant en recherche critique.
- Les consommateurs dits autonomes exercent leur jugement en cherchant à maintenir
leurs goûts personnels et en tenant compte des préférences spécifiques des chercheurs.
Cette autonomie s’exprime notamment par la considération d’un spectre de revues plus
large afin d’évaluer la qualité du dossier de candidats ayant des intérêts de recherche
divergeant des lignes éditoriales des revues présentées dans les classements en sciences
de l’administration. Ainsi, une autonomie relative dans le processus d’évaluation
encouragerait la diversité en recherche.
- L’hétéronomie de certains consommateurs dans le processus d’évaluation de la qualité a
plutôt pour conséquence d’uniformiser les façons de faire en recherche. En effet, en
endossant les goûts portés par la majorité, on tend à juger négativement les recherches
publiées et les revues académiques traitant de sujets plus obscurs, mais peut-être tout
aussi importants. Les départements comptables étasuniens offrent d’ailleurs un bel
exemple des effets néfastes de cet engagement hétéronome. En limitant les frontières de
la qualité aux critères des « mégarevues », ils entraveraient l’originalité en recherche et
amenuiseraient la pluralité des revues académiques.
Qu’il soit actif, passif, autonome ou hétéronome, l’engagement des consommateurs n’est
pas sans conséquences. Comme en traite la section qui suit, le processus adopté pour
évaluer la qualité des revues académiques et de la recherche publiée peut influencer les
pratiques et les façons d’aborder la recherche par la communauté académique.
Discussion générale
En m’appuyant sur l’analyse conceptuelle et empirique développée ci-dessus, j’aimerais,
dans un premier temps, apporter un éclairage nouveau quant aux critiques formulées à
l’égard des classements. Il s’agit ici de se demander si les critiques ont raison d’être aussi
dures envers les classements et leurs producteurs et si les classements sont un dispositif de
222
jugement aussi influent que le laissent entendre certains auteurs. Dans un second temps,
j’aimerais apporter quelques pistes de réflexion quant aux enjeux liés à l’évaluation de la
qualité en recherche en me penchant plus spécifiquement sur les formes d’engagement des
acteurs dans cet exercice de jugement.
Au-delà des chiffres et des classements
Si les classements sont l’objet de plusieurs récriminations dans la littérature en sciences de
l’administration, on peut cependant relever deux critiques récurrentes à leur sujet. La
première s’adresse aux producteurs de ces classements auxquels on reproche de s’appuyer
quasi uniquement sur des données bibliométriques – par exemple le nombre de citations ou
le facteur d’impact – pour qualifier les revues (Hussain, 2011; Mingers & Willmott, 2010;
Willmott, 2011). Sans nier l’importance des chiffres, mon analyse a toutefois souligné que
plusieurs classements sont développés à partir de divers dispositifs de jugement parmi
lesquels les données bibliométriques ne sont qu’un outil parmi d’autres. C’est notamment le
cas des classements rangés sous les régimes de l’authenticité, Méga et de l’opinion experte.
En effet, les panélistes du régime de l’authenticité rencontrés ne se limitent pas à examiner
le nombre de citations ou le facteur d’impact des revues; ils s’engagent dans la recension de
renseignements divers, dans une discussion ayant pour objectif de formuler un jugement
« juste » et « raisonnable ». Les producteurs du régime Méga, quant à eux, consultent des
membres de la communauté académique pour obtenir leur opinion quant à la qualité des
revues. Ceux du régime de l’opinion experte consultent des classements produits par des
experts et n’utilisent les données bibliométriques que dans une moindre mesure. Par
conséquent, s’il est vrai que les producteurs de classements du régime de l’opinion
commune délèguent leur jugement à des données chiffrées, il me paraît exagéré, voire
injustifié de faire ce même reproche à l’ensemble des acteurs participant à la classification
des revues.
La seconde critique fréquemment formulée à l’égard des classements a trait à la
surutilisation qui en est faite au sein de la communauté académique (Adler & Harzing,
2009; Gendron, 2008; Giacalone, 2009; Guthrie & Parker, 2014; Parker & Guthrie, 2013;
Willmott, 2011). Comme mon analyse l’a souligné, les classements sont les dispositifs de
jugement prédominant dans le processus d’évaluation de la qualité par les consommateurs
223
adhérents aux régimes de l’opinion experte et de l’opinion commune. Cependant, on ne
peut pas en dire autant des régimes de l’authenticité et Méga. Sans faire fi des classements,
les consommateurs « authentiques » tendent à les utiliser comme un outil parmi d’autres,
comme un point de repère qu’il est possible de questionner. Pour leur part, les
consommateurs à la recherche des « mégarevues » tendent à ignorer les classements en
qualifiant les revues à partir de l’opinion et des perceptions des chercheurs de leur réseau
ou de cicérones. Comme les consommateurs du régime Méga délaissent les classements, on
pourrait croire qu’ils échappent aux conséquences liées à une (sur)utilisation de cet outil.
Pourtant, comme j’ai tenté de le montrer dans mon analyse de certains départements
comptables étasuniens, ce processus d’évaluation est loin d’être bénéfique pour le
développement de la connaissance et l’innovation en recherche. Au contraire, il constitue
une forme extrême d’élitisme. C’est donc dire que les classements ne sont peut-être pas la
seule cause aux problèmes rencontrés par le milieu académique au cours des dernières
années.
À mon sens, en pointant du doigt les classements comme principale source de dégradation
et de dénaturation de la recherche, certains critiques détournent l’attention d’un problème
qui me semble plus important encore, celui de l’engagement des acteurs dans le processus
d’évaluation. En d’autres termes, les questionnements devraient porter non seulement sur
les classements, mais aussi sur la façon dont les acteurs s’engagent dans cet exercice de
jugement de la qualité. Quels sont les effets d’un engagement actif ou autonome? Y a-t-il
des conséquences à être passif ou encore hétéronome? Ce sont à ces questions que je
tenterai maintenant d’apporter certaines pistes de réponses.
Les enjeux de l’engagement
En considérant la forme d’engagement des acteurs, les régimes de coordination de Karpik
permettent d’analyser sous un angle distinct et fécond l’évaluation de la qualité dans le
milieu académique. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai entamé ci-dessus, dans les
deux discussions préliminaires, une analyse des différentes formes d’engagement des
acteurs – soit actif, passif, autonome et hétéronome – en formulant certaines constatations à
cet égard. Je poursuis sur cette lancée en tentant cette fois, toujours à partir des formes
224
d’engagement, de jeter un éclairage sur quatre grands enjeux entourant l’évaluation de la
qualité et, de façon plus générale, le monde de la recherche.
Actif : l’enjeu du temps
Être actif signifie consulter, questionner, comparer de multiples dispositifs de jugement
substantiels ce qui favorise le développement d’une réflexivité et mène généralement à une
qualification plus nuancée, plus avisée. D’ailleurs, mon analyse a souligné que certains
acteurs qui s’engagent activement dans le processus d’évaluation semblent animés par le
désir de qualifier les revues académiques et la recherche publiée d’une façon qu’ils
perçoivent comme étant « juste » et « éclairée ». C’est notamment le cas des panélistes des
classements nationaux et de certains membres de comité d’organismes subventionnaires
interviewés, tous deux rangés sous le régime de l’authenticité. On perçoit dans leur réponse
le désir de s’interroger, de discuter et ultimement de porter un jugement qui sera le reflet
d’un processus réflexif. Dans une moindre mesure, on relève également chez les acteurs du
régime Méga – soit, les producteurs du FT45 et les instances administratives de
départements comptables étasuniens – la mise en place de certaines démarches afin de
prendre un temps pour recueillir différents points de vue.
Quoique pertinent, ce cheminement réflexif relativement lent doit faire face à un enjeu de
taille : le temps. Comme le temps est souvent une denrée rare dans le monde académique
(Alvesson & Sandberg, 2013; Gendron, 2008, 2013) – course à la publication ou à
l’agrégation oblige –, il peut être difficile de faire valoir ou même de se convaincre de la
pertinence de s’engager activement dans un processus d’évaluation. Justifier l’utilisation de
plusieurs dispositifs de jugement peut être d’autant plus ardu qu’il existe désormais des
outils offrant une évaluation de la qualité « clé en main », tels que les données
bibliométriques ou les classements. Je suis consciente que la tentation peut être forte de
tomber dans la facilité pour faire l’économie de précieuses heures. Mais je suis d’avis qu’il
ne faut pas céder à la tentation si l’on veut se prémunir quant aux risques découlant de
l’évaluation prémâchée (par exemple, l’uniformité en recherche et la désingularisation des
revues). À mon sens, une démarche active pour évaluer la qualité des revues et de la
recherche publiée devrait être non seulement encouragée par les institutions académiques,
mais aussi prônée et défendue par les chercheurs et les producteurs de classements, car un
225
engagement actif permet d’apporter un regard plus « éclairé » sur ce qu’est la qualité en
recherche en plus de développer des aptitudes réflexives favorisant le jugement critique.
Une façon de promouvoir cette démarche active serait peut-être de revoir les processus de
promotion et d’agrégation afin d’encourager la consultation de divers dispositifs
substantiels, tel que l’avis de collègues ayant des expertises différentes, et ainsi susciter le
questionnement et la réflexion dans le cadre de ces évaluations. Des ateliers pourraient
également être organisés au sein des universités pour ouvrir la discussion quant aux
différentes façons d’évaluer la recherche afin de favoriser l’expansion des dispositifs de
jugement consultés. Il serait aussi pertinent de sensibiliser les doctorants, au cours de leurs
programmes de formation, à l’égard des dangers de la pensée rapide en recherche. Comme
le dit Karpik (2007, p. 330) : « Pour faire des choix raisonnables, il faut de la compétence,
des dispositifs et du temps. »
Passif : l’enjeu de la compétence à juger de la qualité
Contrairement à l’acteur actif qui consulte de multiples dispositifs de jugement, l’acteur
passif délègue son choix à des dispositifs formels tels que les classements ou le nombre de
citations. La passivité dans le processus d’évaluation de la qualité comporte plusieurs
attraits, les plus importants étant la facilité et l’économie de temps. En déléguant leur
jugement à des classements communs ou experts, les acteurs passifs peuvent « au nom
d’une autorité reconnue comme légitime, […] concilier le bon choix esthétique, la faible
compétence et la rapidité » (Karpik, 2007, p. 330). Comme l’illustre mon analyse, l’emploi
de dispositifs formels autorise un jugement « objectif » de la qualité des revues sans avoir à
lire les publications ni à en connaître la teneur. Pour les producteurs de classements comme
pour les instances administratives, l’emploi d’indicateurs quantitatifs fait non seulement
gagner du temps, mais il permet aussi d’amenuiser des différences de jugement
insurmontables. Il facilite les choix autrement controversés et favorise l’accord collectif. Ce
fut notamment le cas pour certains chercheurs critiques pour qui l’engagement passif
permet d’éviter les affres de la justification de leur travail parfois divergeant du courant
dominant.
Bien que la passivité présente d’éminents avantages pratiques, elle comporte aussi un enjeu
important, celui du maintien des capacités à juger de la qualité. Pourquoi? La passivité tend
226
à confiner les individus et les institutions à des schèmes de pensée « préformatés » qui, a
contrario de l’engagement actif, engendrent une perte de la capacité réflexive. Avec le
temps, l’idée même de juger de la qualité sans recourir à des dispositifs formels devient de
plus en plus irréaliste et même « anormale »; les avantages de la passivité étant, pour
beaucoup, irrésistibles. Mais en déléguant leur jugement, « la compétence initiale des
consommateurs [et des producteurs de classements], pour autant qu’elle a existé, a tendance
à disparaître. » (Karpik, 2007, p. 330) Devenus l’appendice des données chiffrées et
classées, ces acteurs passifs voient leur capacité à juger par eux-mêmes de la qualité des
revues et des dossiers de production scientifique s’amoindrir, ce qui ultimement peut mener
à ce que Karpik appelle « la déqualification » des membres de la communauté académique.
En évitant de se questionner, en refusant d’entrer dans un processus de réflexion pour juger
de la qualité, les acteurs passifs perdent les compétences nécessaires pour mener à bien ce
processus d’évaluation. Cette déqualification semble de plus en plus courante chez les
jeunes chercheurs dont je fais partie. En effet, dès notre entrée dans le monde académique,
on nous propose fréquemment d’utiliser les classements ou les facteurs d’impact de
manière passive pour choisir les revues à consulter, les revues où publier (Malsch &
Tessier, 2014; Raineri, 2014). Ainsi, nous sommes peu susceptibles de développer les
aptitudes permettant de juger de la qualité de façon « juste » et « éclairée ».
Les incitatifs à la passivité se font toujours plus grands « puisque les puissances étatiques,
administratives, scientifiques et économiques s’appuient mutuellement pour élargir sans
cesse, au nom de l’ordre, de la vérité, de la technique et de la richesse économique, la
sphère de la calculabilité. » (Karpik, 2007, p 13) C’est notamment le cas au sein de certains
milieux universitaires qui encouragent la délégation du jugement à des classements experts
ou communs lors des processus de promotion et d’agrégation au nom de l’ordre et de la
bonne entente. Je crois toutefois qu’il faut résister à cette tentation de passivité car,
quoiqu’elle permette une évaluation simple et efficace, elle entraîne une perte des aptitudes
réflexives au sein du milieu académique, aptitudes qui devraient pourtant être au centre de
la culture académique.
227
Autonomie : l’enjeu de la reconnaissance
L’autonomie dans le processus d’évaluation « favorise le maintien du pluralisme des
acteurs, des dispositifs, des marchés, des produits et des registres temporels. » (Karpik,
2007, p. 31) En affirmant leurs goûts personnels et en conservant une certaine
indépendance dans la formulation de leur jugement, les acteurs autonomes tendent à élargir
le spectre des revues perçues comme étant de qualité – en présumant bien sûr que les goûts
soient multiples et diversifiés. Par exemple, le classement de l’école de commerce étudié,
qui tient compte des goûts spécifiques des chercheurs de l’institution, met à l’avant-plan
des revues qui auraient été ignorées par le seul dénombrement des citations. Il en est de
même pour les classements nationaux qui, par la présence de panélistes relativement
autonomes et aux parcours diversifiés, encouragent le pluralisme des critères de qualité. Les
consommateurs autonomes favorisent également le maintien d’une certaine diversité en
recherche, notamment en prenant en compte les intérêts de recherche dans l’évaluation du
dossier d’un candidat.
Mais affirmer ses goûts est parfois synonyme d’aller à l’encontre des préférences de la
majorité. Si, pour être reconnu dans un domaine, il faut parfois arriver à se distinguer, être
trop différent peut également amener à être écarté (Bourdieu, 1979). Par conséquent,
l’acteur autonome aux goûts divergents risque de voir sa reconnaissance par ses pairs
s’amoindrir, d’être isolé, voire même marginalisé. C’est d’ailleurs le sentiment qu’ont
exprimé certains chercheurs étasuniens rencontrés. Comme il a été mentionné
précédemment, un chercheur d’un département comptable étasunien qui voudrait
manifester ses préférences pour des revues en-dehors du « top 3 » ou du « top 6 » pourrait
mettre en jeu sa carrière.
Malgré l’enjeu important qui en découle, je soutiens qu’il est nécessaire de faire preuve de
courage et d’affirmer ses goûts si l’on veut maintenir une diversité au sein de l’univers des
revues. D’ailleurs, comme l’ont soutenu Flyvberg (2001), Russell (2004) et Alvesson &
Sandberg (2014), la recherche au sein d’un champ « progresse » davantage lorsqu’elle
s’inscrit dans une diversité quant à la façon de produire des connaissances. Je suis toutefois
consciente qu’il peut être ardu de faire preuve d’autonomie dans certains milieux
académiques prônant la conformité. Néanmoins, certaines actions pourraient être posées
228
afin de promouvoir la diversité. Par exemple, les chercheurs pourraient initier un dialogue
avec les instances administratives de leurs institutions dans l’espoir d’apporter une certaine
ouverture quant à pluralité des goûts et à la multivocalité en recherche. Des initiatives
pourraient également être mises en place afin d’accroître le statut de classements favorables
à la diversité épistémologique pour ainsi déloger cette idée que seule une poignée de revues
mérite considération. En somme, je crois que les universitaires doivent se méfier des
influences qui les poussent, parfois subtilement, à la conformité pour chercher à maintenir
leurs préférences personnelles. Comme Said (1994, p. xvi) le soutient : « […] the principal
intellectual duty is the search for relative independence from such [institutional]
pressures. » (Said, p. xvi)
Hétéronomie : l’enjeu de la singularité
L’hétéronomie est liée à un endossement des goûts portés par les dispositifs de jugement,
une caractéristique des acteurs du régime Méga qui endossent les goûts d’autorités
symboliques et du régime d’opinion commune avalisant les goûts portés par le nombre de
citations. Délaisser ses préférences personnelles pour s’allier à la masse a pour principal
intérêt de se voir accorder facilement une reconnaissance des pairs et de se faire accepter
aisément au sein d’une discipline. Il peut également être rassurant pour un jeune chercheur
n’ayant pas encore fait ses marques dans le milieu académique de pouvoir connaître et
suivre les goûts d’autorités symboliques dans leur domaine. En revanche, les acteurs
hétéronomes tendent à ignorer l’existence d’une pluralité de critères de qualité qui vont au-
delà des préférences de la majorité et du nombre de citations. Ainsi, ils tendent à remplacer
la nature multidimensionnelle et complexe du monde de la recherche par un milieu
unidimensionnel et univoque. En d’autres mots, l’hétéronomie défavorise l’originalité et
renforce le développement d’une désingularisation des revues académiques.
La désingularisation est associée à une perte de la qualité des revues qui transforme
l’originalité en uniformité. Plus précisément, « […] la désingularisation se situe au
croisement de deux processus : l’appauvrissement et la standardisation. Le premier terme
pointe une pratique collective durable d’exclusion de l’originalité qui ne laisse
progressivement subsister que la banalité, le conformisme, le formatage, le cliché. Le
second terme […] signifie uniformisation, redondance, imitation, répétition, homogénéité,
229
tout ce qui favorise l’interchangeabilité. » (Karpik, 2007, p. 320) Cette tendance à la
désingularisation est d’abord exacerbée par les classements de « mégarevues » comme le
FT45 qui restreignent l’attention à un groupuscule de publications qui ne peut évidemment
pas refléter l’ensemble des préférences de la communauté académique. Il en est de même
pour les classements communs fondés sur le nombre de citations comme le JCR. Ces
classements chiffrés se désintéressent du contenu spécifique des revues pour réduire leur
qualité à un nombre, leur faisant ainsi perdre toute singularité – comme si l’ultime finalité
du travail de recherche était d’être cité, peu importe par qui, pour quoi et comment. Les
consommateurs hétéronomes participent également à cette uniformisation des façons de
faire en recherche puisqu’ils tendent à limiter les critères de qualité aux caractéristiques des
soi-disant « meilleures » revues. Comme le soulignent Alvesson et Sandberg (2014, p.
968) : « […] narrowly defined research fields tend to produce fragmented knowledge, [...]
harmful protectionism of specific areas and uncreative thinking (at least outside puzzle-
solving tasks) which, taken together, generate significant barriers to more innovative and
frame-breaking research. » Ainsi, en endossant les goûts des dispositifs de jugement, les
acteurs hétéronomes font courir un grand risque au milieu académique, celui de voir la
recherche devenir plus homogène, standardisée; en bref, dénaturée.
En somme, la passivité et l’hétéronomie dans l’évaluation de la qualité font peser les deux
plus grandes menaces sur le monde de la recherche, celles de la déqualification des
membres de la communauté académique et de la désingularisation des revues. Au-delà des
classements, je crois qu’il faut davantage être à l’affût de ces deux types de comportement
pour chercher à les freiner, voire même les enrayer, car ils vont à l’encontre de ce que sont,
à mon sens, les grandes valeurs de la culture académique : la pluralité, la collégialité,
l’ambition intellectuelle, le développement de la pulsion créatrice et l’importance de
l’originalité.
Conclusion
Cette étude avait pour objectif de mieux comprendre le processus de développement des
classements les plus influents au sein des sciences de l’administration et leur utilisation
(potentielle ou avérée) dans le milieu académique pour évaluer la qualité de la recherche
publiée dans les revues académiques. À l’aide de la théorie de Karpik, j’ai d’abord essayé
230
d’éclaircir un tant soit peu le mystère qui entoure l’élaboration des classements car, sans
être parfaitement opaque, le processus spécifique mis en place pour les produire est souvent
peu connu. J’aspirais ainsi à offrir un portrait de différentes méthodes utilisées et, ce
faisant, amener les membres de la communauté académique à prendre un certain recul face
à la production du contenu de ces indicateurs de qualité qu’ils sont si souvent appelés à
consulter. J’ai ensuite cherché à développer une meilleure compréhension de l’utilisation
des classements pour permettre aux lecteurs de cette thèse de juger, en fonction d’un angle
original, la pertinence et/ou nuisance de ces classements pour le monde de la recherche. Par
ce double examen producteurs/consommateurs, j’ai également tenté de montrer qu’il existe
certains rapprochements à faire entre les méthodes de qualification employées par chacun,
rappelant ainsi que les reproches faits aux uns peuvent aussi être faits aux autres.
Parallèlement, cette étude cherchait à mettre en lumière les différents processus
d’évaluation de la qualité des revues employés au sein de la communauté académique. Les
régimes de coordination de Karpik (2007) ont permis de rendre intelligibles ces divers
processus d’évaluation, chaque régime définissant une logique distinctive qui exprime des
relations d’adéquation entre les dispositifs de jugement consultés et les formes
d’engagement des acteurs. Le « régime de l’authenticité », qui se caractérise par
l’autonomie des acteurs, leur engagement actif et la pluralité des dispositifs de jugement, a
montré que la qualification des revues peut être le fruit d’une discussion, d’un travail
réflexif d’évaluation où la qualité n’est pas réduite au nombre de citations. Le « régime
Méga » a pour sa part révélé que la recherche des « meilleures » revues à laquelle s’ajoute
l’hétéronomie des acteurs amènent une simplification de l’univers symbolique des revues
académiques de qualité. Le « régime de l’opinion experte », combinant dispositifs de
jugement formels, passivité et autonomie, a mis au jour la tendance de certains acteurs du
milieu académique à déléguer conditionnellement leur qualification des revues aux
classements experts. Quoique mécanique, certains consommateurs ont su tirer profit de ce
processus d’évaluation passif pour légitimer leurs travaux de recherche hors du courant
dominant. Le « régime de l’opinion commune », défini par la rencontre de dispositifs
formels et d’acteurs passifs et hétéronomes, est venu confirmer l’inclinaison de plusieurs à
résumer la qualité à une quantité, soit au nombre de citations. Sans être exhaustive, cette
231
classification entre les quatre régimes de coordination a offert un portrait global de
l’évaluation de la qualité au sein du monde académique.
En s’appuyant sur les outils théoriques de Karpik, mon étude ne se propose pas seulement
d’enrichir la compréhension des processus d’évaluation mais aussi d’apporter un regard
nouveau sur le sujet. En mettant en lumière les dispositifs de jugement employés, je
désirais d’abord apporter certaines nuances quant à l’importance accordée aux données
classées ou chiffrées dans l’exercice du jugement. La littérature existante tend souvent à
ignorer que l’évaluation de la recherche publiée n’est pas nécessairement fondée sur les
données bibliométriques ou les classements. Pourtant, comme l’a suggéré mon analyse,
divers dispositifs concurrents peuvent être utilisés pour qualifier le travail académique, les
cicérones, les confluences ou encore le réseau entrant également en ligne de compte. Par
l’examen des formes d’engagement des acteurs, j’aspirais également à offrir un point de
vue alternatif pour mieux comprendre les différents enjeux liés à l’évaluation de la qualité.
On tend parfois à oublier que les acteurs ne font pas que consulter des dispositifs de
jugement pour qualifier les revues. Ils font également le choix de s’engager de diverses
façons dans ce processus, choix qui peut avoir des conséquences importantes dont la perte
des capacités à juger et la désingularisation des revues. En mettant en exergue les formes
d’engagement, je désirais ainsi présenter la problématique d’évaluation de la qualité sous
un jour différent et soulever de nouveaux questionnements à cet égard.
Ultimement, j’espérais par cette étude susciter une réflexion auprès des membres de la
communauté académique quant à leur façon d’aborder l’évaluation de la qualité en
recherche, une réflexion allant au-delà des classements. À mon sens, la question n’est pas
tant de savoir s’il faut enrayer les nouveaux instruments d’évaluation que sont les
classements. Comme le soulignait un professeur titulaire lors de notre entretien, leur
présence dans le milieu académique est presque inévitable: « We can complain all we want
but the reality is that rankings are not going to go away. » Il s’agit plutôt de savoir quels
objectifs nous désirons collectivement poursuivre en tant que communauté académique à
l’égard de ce jugement sur la qualité et si nous sommes prêts à s’y investir car, comme le
soutiennent Alvesson & Sandberg (2013, p. 139), « as a collective we control the norms for
good research and, thus, to a considerable degree, form, bend, and translate how
232
governments and others institutions’ policies influence the research practice. » Ainsi, ce qui
est le plus à craindre n’est pas nécessairement les classements, mais ces acteurs à courte
vue qui, par ignorance, par facilité ou par intérêt personnel, renoncent à une évaluation
réfléchie au profit d’une évaluation mécanique de la qualité (Gendron, 2013).
Bien que mes données empiriques ne me permettent pas de tirer cette conclusion avec
certitude, il semble que les consommateurs soient plus enclins à adopter ce type
d’évaluation machinale et à se soumettre à l’influence des dispositifs formels que sont les
classements. En effet, si deux des cinq classements étudiés se retrouvent sous le régime de
l’authenticité, seuls certains membres de comité d’évaluation d’organismes
subventionnaires peuvent prétendre au titre de consommateur « authentique » - et il n’est
pas dit que ces mêmes personnes ont des comportements authentiques en-dehors de
l’enceinte de ces comités. Ainsi, il semblerait qu’il y ait un problème plus prononcé du côté
de la consommation. Il serait donc intéressant de documenter davantage ce phénomène et
de se pencher sur les raisons sous-jacentes. Pour l’instant, on peut penser que le phénomène
du pouvoir peut particulièrement influencer le degré d’engagement dans le processus
d’évaluation et favoriser la passivité et l’hétéronomie. C’est notamment le cas lorsque des
dispositifs formels sont fortement suggérés, voire imposés, aux chercheurs dans le cadre de
processus d’agrégation et de promotion. Il serait d’ailleurs intéressant d’examiner
davantage les aspects du pouvoir influençant le processus d’évaluation de la qualité puisque
le modèle de Karpik n’aborde pas cette question directement.
Ainsi, la présente étude ouvre la voie à de potentielles avenues de recherche en soulevant
de nouveaux questionnements. Pourquoi l’engagement actif et autonome serait-il si peu
présent chez les consommateurs de revues académiques? Serait-ce en raison de pressions
favorisant le court-termisme et la « performance » en recherche? Ou serait-ce plutôt en
raison d’un manque d’incitatifs à une plus grande implication dans le processus
d’évaluation? Il s’agit de questions pertinentes qui, à mon sens, mériteraient de faire l’objet
d’études plus approfondies. Une étude de cas pourrait également s’attarder à examiner avec
davantage de profondeur le processus d’élaboration de classements particuliers. À titre
d’exemple, l’élaboration du classement FT45 pourrait faire l’objet d’une recherche plus
détaillée en examinant la façon dont les doyens identifient les meilleures revues. Ces
233
derniers jouent un rôle important dans l’établissement de ce classement influent d’où
l’intérêt de mieux comprendre les différents dispositifs qu’ils mobilisent pour juger de la
qualité des revues. Enfin, il serait intéressant d’examiner la façon dont la dynamique de
groupe influence le processus d’évaluation des revues académiques, un sujet pertinent qui
n’a pu être étudié dans le cadre de cette recherche.
Au final, si on préfère un jugement passif et hétéronome à un engagement actif et autonome
dans l’évaluation de qualité, la communauté académique court le risque de laisser entre les
mains d’une poignée de cicérones le soin de fixer les critères de qualité, leur accordant ainsi
la fonction de gatekeepers de la qualité. Mais lorsque seules quelques personnes décident
de ce qu’est une « bonne » revue, la recherche a alors tendance à devenir ce que dénonçait
vertement le sociologue Michel Freitag, une recherche faite par des groupuscules se muant
en « coteries pratiquant le même paradigme », les membres de la coterie veillant à garder
les clés des portes qui y donnent accès (dans Baillargeon, 2011, p. 46). C’est donc pourquoi
j’espère que l’analyse développée dans la présente étude saura motiver les membres de la
communauté académique à s’engager de façon plus active et autonome dans le processus
d’évaluation de la qualité de la recherche.
C’est en ne faisant rien qu’on risque de voir la recherche se dénaturer. Alors, peut-être est-il
temps d’aller au-delà de la critique des classements et de s’engager dans le processus
d’évaluation de la qualité afin qu’il reflète les valeurs profondes de la culture académique.
Comme le disait Gandhi : « Vous devez être le changement que vous voulez voir dans ce
monde. »
234
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239
Conclusion
« L’homme est un produit comme les autres […]. »
(Frédéric Beigbeder, 2000)
Cette thèse est née de la convergence, chez moi, de deux préoccupations, lesquelles m’ont
animée tout au long de mon parcours doctoral et qui resurgissent au moment d’y mettre fin.
La première de ces préoccupations, qui pourrait être qualifiée d’épistémologique, est de
faire valoir la pertinence et l’importance de la recherche qualitative en comptabilité. Si un
certain nombre de chercheurs du champ comptable ont démontré, depuis les années 1980,
la pertinence et l’importance de la recherche qualitative (par exemple, Burchell et al., 1980;
Cooper & Morgan, 2008; Gendron, 2009; Power & Gendron, 2014), il n’en demeure pas
moins que ce type de recherche est encore aujourd’hui marginalisé au sein du milieu
académique, et plus encore en Amérique du Nord comme en témoigne le contenu de revues
comptables étasuniennes réputées telles que Journal of Accounting and Economics, Journal
of Accounting Research et The Accounting Review (Gendron, 2009). Ainsi, en rédigeant
trois articles s’appuyant sur une méthodologie qualitative, j’aspirais à montrer que ce
courant de recherche permet d’offrir une description et une compréhension approfondie de
phénomènes importants et complexes (Gephart, 2004), et ce, en produisant de nouvelles
conceptualisations et interprétations (Birkinshaw et al., 2011). En inscrivant ma thèse dans
le paradigme qualitatif, je désirais également montrer que la recherche n’a pas pour unique
vocation de produire des généralisations statistiques ni de se substituer au débat public. Au
contraire, je crois qu’elle devrait justement avoir la vocation d’ouvrir la discussion en
soulevant des questions et en mettant à l’avant-plan des microprocessus qui demeureraient
autrement obscurs. Comme le souligne Said (1994, p. 11), le rôle de l’intellectuel « is
publicly to raise embarrassing questions, to confront orthodoxy and dogma […] and whose
raison d’être is to represent all those people and issues that are routinely forgotten or swept
under the rug ». C’est ce à quoi j’aspirais en écrivant cette thèse.
Ma seconde préoccupation est davantage d’ordre personnel et concerne la mouvance
commerciale du champ comptable dont j’avais perçu les échos tant sur les bancs d’école,
durant mon baccalauréat, qu’au cours de mon expérience en cabinet. Comme beaucoup
240
d’autres chercheurs et praticiens (par exemple, Carnegie & Napier, 2010; Guthrie & Parker,
2014; Sweeney & McGarry, 2011;Wyatt, 2004), je m’inquiète de la tangente prise par le
champ au cours des dernières années, par la dérive marchande des acteurs et institutions qui
y évoluent. Par cette thèse, j’ai donc cherché à recouper ces deux préoccupations en tentant,
par l’utilisation de théories et méthodes qualitatives, de mettre en lumière et de mieux
comprendre les mécanismes de diffusion et les ramifications de la logique de marché au
sein de trois sphères du champ comptable. En soulignant, mais surtout en questionnant les
enjeux et changements qui s’ensuivent, j’espérais contribuer à la littérature en suscitant des
débats et réflexions indispensables quant à la direction prise par ce qui était jadis – et
devrait toujours être à mon sens – un champ animé (tout au moins en bonne partie) par
l’idéal professionnel et académique.
Pour clore cette thèse, j’aimerais à nouveau alimenter ce débat quant à l’orientation
marchande du champ comptable en mettant en exergue, à l’aide d’exemples tirés de mes
trois articles, certaines grandes transformations qui en découlent. Ce faisant, je propose des
pistes de réflexion qui pointent vers différents risques que l’hégémonie grandissante de
cette logique de marché, me semble-t-il, fait peser sur le champ comptable.
La mutation de l’être au paraître
La logique de marché semble d’abord entraîner une lente mutation au sein du champ
comptable où représentation et image surpassent compétences et connaissances – une
mutation que j’ai nommée de « l’être au paraître ».
Par le développement de brochures publicitaires colorées aux slogans accrocheurs, le
premier article révèle que la profession comptable mise davantage sur l’esthétisme que le
contenu de ses publicités, sur l’aspect dynamique de la profession plutôt que les valeurs
profondes qui devraient animer le professionnel. En effet, les attributs autrefois utilisés
pour qualifier la profession, tels que les connaissances de pointe et la rigueur du travail
accompli, sont maintenant fréquemment laissés dans l’ombre au profit d’attributs tels que le
style, le dynamisme et la réussite financière (Empson, 2004).
Par ailleurs, en faisant affaire avec des agences marketing pour développer ses images
publicitaires (Ouimet-Lamothe, 2008), l’OCAQ laisse entendre qu’elle accorde davantage
241
d’importance à l’image, au graphisme et à l’esthétisme léché qu’à l’élaboration d’un
contenu présentant les compétences que devrait posséder tout bon comptable. Cette façon
de faire marque un virage clair vers la « mercatisation » de la profession. Or, cette
mouvance signifie que l’establishment comptable (voir Malsch & Gendron, 2013) ne
compte plus majoritairement sur les compétences techniques et la rigueur du travail
accompli par les membres pour accroître la réputation de la profession – mais mise plutôt
sur des artifices publicitaires. En produisant ce type de documents publicitaires
« clinquants », l’establishment comptable semble lancer un message pour le moins
troublant à ses membres et ses futurs membres : pour être un CA, il faut bien paraître avant
d’être compétent.
Les conclusions tirées du deuxième article abondent également en ce sens en soulignant la
tendance grandissante des cabinets comptables à mettre davantage l’accent sur le paraître,
le langage, l’habillement et la communication plutôt que sur les connaissances et les
compétences techniques. En plus de l’infiltration du langage marketing dans l’ensemble des
sphères d’activités, les données recueillies mettent au jour ce qui semble être une
transformation progressive des modes de pensée au sein des cabinets comptables et des
acteurs qui y évoluent, où l’image devient aussi importante (sinon plus) que les
compétences techniques pour la rentabilité des cabinets.
En outre, les initiatives développées en collaboration avec les experts-marketing véhiculent
un assortiment de représentations qui convergent vers une certaine image du comptable
« idéal » : un conseiller d’affaires confiant et habile communicateur à la présentation
soignée. Par exemple, en demandant aux comptables de participer à des événements, de
prendre la parole lors de conférences ou encore en leur mettant en bouche un discours
formaté lors du recrutement universitaire, on se trouve à mettre davantage l’accent sur les
aptitudes de communication et sur la présentation de soi. On peut croire qu’avec le temps,
l’exposition à cet « idéal » aurait affecté les schèmes interprétatifs des comptables et, par
conséquent, entraîné une mutation de l’être au paraître au sein du champ. En somme, le
discours marketing ainsi que les pratiques qu’il a inspirées au cours des dernières décennies
auraient ébranlé l’idéal professionnel et contribué à faire de l’image une priorité.
242
Dans une certaine mesure, l’évaluation passive et hétéronome en recherche discutée dans le
troisième article est également conséquente avec cette tendance à privilégier le contenant au
contenu. En effet, les acteurs passifs se désintéressent du contenu spécifique des articles
publiés dans les revues académiques pour réduire leur qualité à un nombre, leur faisant
ainsi perdre toute singularité – comme si l’ultime finalité du travail de recherche était d’être
cité, peu importe par qui, pour quoi et comment (Gendron, 2013). Les acteurs hétéronomes
quant à eux jugent de la qualité en cherchant les revues les mieux perçues aux yeux des
membres de la communauté académique, faisant de la réputation le premier critère de
qualité. Ce type d’évaluation tend ainsi à oublier la nature et la profondeur des
connaissances véhiculées. L’évaluation mécanique de la qualité par ces acteurs à courte vue
tend ainsi à privilégier le paraître, c’est-à-dire la notation dans les classements ou encore la
réputation des revues, au détriment de l’être, soit les connaissances et l’inventivité.
Sans pouvoir l’affirmer hors de tout doute mais, de manière raisonnable, on peut penser que
la logique de marché s’immisçant au sein du champ conduit les cabinets, les professionnels
comptables et les chercheurs en comptabilité à être de moins en moins définis par les
exigences internes de leur activité spécifique et à l’être de plus en plus par des critères
extérieurs de représentation conduisant à certaines formes de superficialité. En d’autres
mots, on pourrait croire qu’aujourd’hui, le champ comptable « préfère l’image à la chose, la
copie à l’original, la représentation à la réalité, l’apparence à l’être » (Feuerbach dans
Debord, 1992, p. 9).
L’affaiblissement des valeurs traditionnelles
La mouvance commerciale du champ comptable entraîne également un affaiblissement des
valeurs traditionnelles professionnelles et académiques. C’est ce que montre notamment le
premier article en révélant la présence d’une logique dualiste dans les représentations
culturelles de la profession où les valeurs professionnelles et commerciales cohabitent,
mais où ces dernières tendent à prendre le dessus. Hormis pour se légitimer dans certaines
arènes publiques, les aspects traditionnels de la profession prônant la rigueur et l’objectivité
sont rapidement délaissés au profit de valeurs commerciales mettant l’accent sur la
poursuite du gain matériel et le développeent de compétences en services de consultation de
gestion (Malsch & Gendron, 2013).
243
Ainsi, les représentations commercialisées de la profession véhiculées dans les documents
promotionnels participent à un glissement des valeurs en cherchant à attirer des personnes
pour qui l’intégrité, l’objectivité et l’indépendance ne vont pas nécessairement de soi. Il
s’agit pourtant des valeurs prédominantes du professionnalisme (Suddaby et al., 2007). En
véhiculant de plus en plus une logique commerciale tout en cherchant à contraindre le rôle
de la logique professionnelle aux discours de légitimité externe (Malsch & Gendron, 2013),
certains comptables en viendront peut-être à méconnaître – et même carrément ignorer –
l’importance de leur rôle social et des valeurs d’intégrité et d’objectivité pour l’accomplir.
Ce passage de valeurs professionnelles aux valeurs mercantiles est également perceptible
dans les pratiques des cabinets comptables. Comme le souligne mon second article, les
cabinets adoptent, de plus en plus, les schèmes de valeurs d’entreprises commerciales.
L’arrivée d’experts-marketing dépourvus d’inhibitions professionnelles aurait renforcé
cette tendance, entraînant une transformation progressive des modes de pensée des cabinets
comptables et éclipsant les valeurs traditionnelles. Si, pour certains, cette
commercialisation est signe d’enrichissement, l’autre côté de la médaille est le déclin et la
marginalisation des valeurs altruistes liées aux services publics.
Le troisième article révèle à son tour que, sous la logique marchande et « mesurante » qui
prévaut désormais dans le milieu de la recherche, les valeurs fondatrices du monde
académique sont ébranlées. Cette transformation des valeurs est exacerbée par l’utilisation
passive d’outils d’évaluation développés sous cette logique. En employant de façon abusive
certains classements sans les questionner pour, d’une certaine façon, se plier aux exigences
du « marché » de la recherche, certains acteurs du monde universitaire tendent à éclipser les
grandes valeurs de la culture académique que sont la pluralité, la collégialité, l’ambition
intellectuelle, le développement de la pulsion créatrice et l’importance de l’originalité.
Ultimement, ces constats amènent à se demander si, dans un avenir prochain, on pourra
aisément faire carrière en comptabilité en ne sachant à peu près plus rien des traditions
professionnelle et académique censées prévaloir dans ce champ.
244
Le règne de l’argent
Si certains auteurs considèrent que le professionnel devrait être animé par le désir de rendre
service au public et par un relatif désintérêt pour les questions monétaires (Gendron, 2002;
Hall, 1968), sous l’influence de plus en plus démesurée de la logique de marché, primes,
cadeaux et salaires croissants semblent désormais surpasser l’intérêt pour le service public.
L’importance accordée à la rémunération élevée dans les brochures publicitaires étudiées
dans le premier article est d’ailleurs une manifestation de cette facette mercantile de la
profession comptable. L’ajout de tableaux chiffrés, présentant le revenu moyen des
comptables, aux documents des années 2000 se trouve à offrir la représentation d’une
carrière à la rémunération avantageuse et où l’on privilégie les récompenses monétaires au
détriment de valeurs professionnelles traditionnelles telles que la rigueur et l’intégrité.
Cette mouvance vers le « règne de l’argent » transparaît également dans le second article
par l’offre de plus en plus abondante de primes monétaires, de billets de spectacles, de
soupers au restaurant et d’autres cadeaux, par les cabinets comptables, à leurs employés et
futures recrues. En déployant de telles stratégies, les cabinets traitent candidats et employés
comme des « pampered pets » (Davidson, 2008) pour qui l’argent est un appât.
Par ces représentations et initiatives commercialisées où l’argent est mis à l’avant-plan, on
peut se demander si le champ comptable n’est pas susceptible de se transformer à un point
tel que la rémunération avantageuse et les récompenses extrinsèques deviendront le
principal intérêt des acteurs qui y évoluent.
La marchandisation des professionnels
Le risque ultime que laisse planer, à mon sens, la dérive marchande du champ comptable
est celui de la lente transformation des professionnels comptables et chercheurs en
« marchandises » vendables et négociables. Prétendre ainsi que les professionnels tendent à
se transformer en marchandises pourra sembler provocateur auprès de ceux toujours animés
par l’idéal professionnel. Pourtant, si l’on porte un regard critique sur ce qui se déroule,
depuis un certain temps déjà, au sein du champ comptable, force est de constater que tout se
passe comme si les professionnels étaient vus, perçus et pensés comme des marchandises.
245
Les tactiques utilisées par l’establishment comptable pour « vendre » la profession sur le
« marché » des professions – et dont le premier article fait état – amènent d’ailleurs à se
demander si le comptable agréé, maintenant appelé comptable professionnel agréé, est
toujours pensé comme un professionnel ou si ce n’est pas plutôt comme un mannequin
qu’on cherche à rendre plus attrayant aux yeux des jeunes recrues visées. Les cabinets
comptables participent également à la marchandisation du professionnel, comme le
souligne le second article de cette thèse. En structurant la vie organisationnelle interne
comme une relation commerciale client/fournisseur, les cabinets mettent en évidence une
image de l’employé-type davantage sensible aux motivations extrinsèques. Ainsi, en
attirant les jeunes recrues à l’aide de cadeaux et en retenant les employés par le biais de
récompenses, les cabinets se trouvent à favoriser l’émergence d’un contexte de
marchandisation et de monétisation des ressources humaines. À la longue, exposé à un tel
contexte discursif, l’employé est amené à se percevoir comme un client/fournisseur de
services dont les besoins (argent, plaisir) doivent être satisfaits. Dans la même veine, le
troisième article évoque cette tendance à faire des professionnels de la recherche des
marchandises à vendre – et des producteurs de marchandises à vendre51. Sans en être le
point central, cette étude laisse entendre que les classements et autres données
bibliométriques quantitatives qui tendent aujourd’hui à s’imposer dans l’évaluation des
travaux de recherche « fabrique[nt] un chercheur nouveau qui se vend sur le marché des
publications » (Gori, 2009, p. 71) – comme on vend une marchandise sur les marchés
commerciaux, et dont l’avancement de carrière est tributaire de sa performance de vente.
Ainsi, l’extension du phénomène de marché au champ comptable amène de plus en plus à
percevoir les professionnels comptables et les chercheurs en comptabilité comme des
marchandises pour lesquelles on cherche à faire valoir et monnayer l’expertise. L’objectif,
bien souvent, n’est plus de faire profiter le public de leur savoir-faire, mais de le vendre. À
ce rythme, peut-être existera-t-il bientôt une bourse du capital humain, comme celle
imaginée par Alexandre Delong dans son roman 2054, pour laquelle les professionnels
seront cotés et vendus à des entreprises mondiales.
51 Le mot « vendre », ici, est entendu au sens de promouvoir une idée en fonction d’un public visé.
246
60 000 nouvelles valeurs déboulent aujourd’hui sur le HCSX C’est jour de fête en ce vendredi 18 septembre, alors que quelque 60 000
nouvelles valeurs sont introduites sur les différents marchés de la Bourse du
Capital humain. Avocats, juristes, ingénieurs, [comptables], chercheurs,
professeurs, gestionnaires, médecins… tous viennent grossir les rangs des
forces vives de l’Archipel, contribuer au maintien de sa compétitivité face aux
six autres grands systèmes. (Delong, 2013, p. 129)
À l’aube de faire mon entrée sur le « marché » des professionnels de la recherche, je me
plais à penser que je me suis consacrée au cours de ces quatre années d’études doctorales à
faire de la recherche « pertinente » (Flyvbjerg, 2001) qui, si elle ne fait pas grimper ma
« cote » sur le marché, saura peut-être susciter discussions et réflexions. Toutefois, je suis
consciente qu’influencer les différents publics pouvant être touchés par cette recherche
n’est pas chose facile – car les chercheurs, contrairement aux cabinets comptables, n’ont
pas d’experts-marketing à leur disposition pour convaincre leurs publics de l’à-propos de ce
qu’ils avancent. Néanmoins, j’espère que certaines des idées présentées dans cette thèse
sauront trouver écho au-delà de ces pages.
247
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