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Le comportement du consommateur et la

création publicitaire

1 1 Source : Encgo _ Prise de notes relative au cours du « Marketing de base » assuré par M. Benseddik M (2008).

Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014

Quand on fait une étude de marché, on se demande :

Qui achète ? Et Comment ?, mais surtout il ne faut

pas oublier deux autres paramètres : Ce que l’on

achète (produit ou marque…), et Pourquoi ? A cet

égard, on se trouve face à une multitude de réponses…

On achète un produit soit :

Rationnellement ;

Inconsciemment ;

Par automatisme suite à un conditionnement ;

Par besoin d’affiliation ou de valorisation

sociale.

Alors que les deux premières situations ont trait à

des éléments internes au consommateur, les deux

dernières sont plutôt conditionnées par des paramètres

qui lui sont externes. Et quelque soit le cas, il faut

dire que la publicité s’adapte, en fait, à ces différents

modèles de comportement des consommateurs à

travers1 :

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L’approche informative

Consommateur rationnel

Le consommateur rationnel cherche des

explications, des démonstrations, des

garanties ou encore des certificats. Les

annonces publicitaires laisserons un grand

champ au textuel (texte). Les spots

publicitaires adopteront ce qu’on appelle « la

torture texte ».

L’approche psycho-

dynamique (suggestive)

Consommateur émotionnel

L’homme est soumis à des tendances de

natures différentes : égoïsme (conservation,

domination…), altruisme (générosité, sympathie,

devoir…), idéalisme (religion, justice,

esthétique…), émotions (plaisir, pulsion…),

valeurs sociales (famille, travail…), etc. Ici, le

consommateur n’agit pas rationnellement mais

émotionnellement et surtout inconsciemment.

Ce qui lui pousse à acheter son produit sont

des facteurs dont il n’a pas conscience. Les

entreprises proposeront donc leurs produits

dans leur dimension symbolique/abstraite ; on

ne va pas argumenter mais plutôt suggérer une

sensation, un idéal, une atmosphère ou encore

des sentiments… d’où l’appellation « publicité

suggestive ».

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L’approche intégrative

Consommateur conforme

(social)

Dans cette approche, le consommateur se

définit par la société. Ce qu’il cherche dans le

produit est un symbole social, autrement dit,

c’est le moyen pour lui d’être dans les normes

d’appartenir à un groupe, à un style de vie ou

tout simplement d’être reconnu et c’est

précisément ce que les entreprises mettront en

relief à travers leurs créations publicitaires :

l’appartenance à un style de vie.

L’approche behavioriste

Consommateur conditionné

Le consommateur conditionné n’obéit à

aucune logique. Il ne maitrise aucunement sa

démarche mais obéit à des stimuli externes.

Les entreprises dans leurs démarches de

communication mettront l’accent sur les

éléments clés suivants : gratuit, solde, offre

spéciale, prix barré, liquidation totale, produit

acheté deuxième offert, dans la limite du

stock disponible…

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L’approche bi-céphale

Il s’agit d’une approche synthèse qui s’inspire de la complémentarité du rôle des deux hémisphères

cérébraux : droite et gauche. En se référant à cette logique, le message publicitaire fait intégrer des

éléments à la fois verbaux et non verbaux, abstraits et concrets, rationnels et intuitifs… comme

illustré dans la figure ci-jointe :

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