le couponing mobile en france - mode d'emploi 2013 - mma
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Avec l’objectif de rendre le marketing mobile plus accessible, la Mobile Marketing Association France (MMAF) a lancé la collection «Les Guides du Marketing Mobile» dont la première publication est consacrée au couponing mobile. «Le couponing et le mobile sont voués à se rapprocher car ils adressent les mêmes problématiques que sont la génération de trafic en magasin et la conversion in-store. Nous avons profité des nombreux lancements cette année d’applications de bons plans locaux proposant des méthodes inédites, pour faire un état de l’art sur le couponing dématérialisé et mobile. Le guide permet d’avoir les tenants et les aboutissants du sujet en une quinzaine de minutes», a déclaré Martin Jaglin, Vice-Président de la MMAF et Rapporteur de la commission marketing relationnel qui a supervisé la rédaction du guide. En trois parties, le Guide «Le Couponing Mobile» présente les grands concepts du couponing, sa dématérialisation et son évolution mobile et vise à simplifier en quelques pages le concept de couponing mobile. Ce mini-guide présente également les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour conquérir et fidéliser sa clientèle (SMS, applications et sites mobiles, codes 2D et sans contact).TRANSCRIPT
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Le couponing mobile en France,
mode d’emploi 2013
Contributeurs :
* Olivier Hublau, Directeur Général HIGHCO DATA
* Loïc Morvan, Chef de produits logiciels DIGITALEO
* Pierre Gaymard, Directeur Général newXt
Livre blanc supervisé par Martin Jaglin, Directeur Général OCITO
et Vice-Président Secrétaire Général de la Mobile Marketing
Association France
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Sommaire
L’objectif de ce livre blanc ? Démocratiser un sujet moins compliqué qu’il n’y parait ........................3
I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il comprendre le couponing tout court ! ....4
II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du coupon dématérialisé ...........................6
III. Le couponing mobile, mode d’emploi ........................................................................................................8
Références ........................................................................................................................................................... 14
La Mobile Marketing Association France.Qui sommes-nous ? ............................................................... 14
Le plan… …que nous vous proposons est un entonnoir pour avoir en tête les grands
concepts du couponing (I) avant de se concentrer sur sa dématérialisation (II)
puis son évolution mobile (III)
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L’objectif de ce livre blanc ? Démocratiser un sujet
moins compliqué qu’il n’y parait
Le couponing est un outil de marketing direct puissant, permettant de stimuler les ventes en magasin ou à
distance. Bien connu dans sa version papier (sur mailing, prospectus…), le couponing se dématérialise et
devient de plus en plus mobile à mesure que les consommateurs s’équipent en ordinateurs, tablettes,
téléphones et qu’Internet pénètre les foyers et les Smartphones. Autrement dit : à vitesse grand V.
Ce document rédigé par des experts en Marketing Mobile présente les bonnes pratiques en la matière, à des
fins de conquête et de fidélisation. Nous évoquerons pêle-mêle SMS, applications et sites mobiles, codes 2D
et sans contact.
Notez bien que ce livre blanc s’efforce de faire un état des lieux exhaustif mais n’a pas valeur juridique.
Pensez donc à respecter les dispositions légales en vous faisant aider par votre service juridique ou par un
expert du sujet.
N’oubliez pas non plus de bien mesurer les enjeux et les risques avant de lancer une campagne de couponing
car émettre des coupons revient à créer de la monnaie et cela peut se révéler contre-productif si cela n’a pas
été suffisamment réfléchi et maitrisé.
Bonne lecture
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I. Pour comprendre le couponing mobile, encore faut-il
comprendre le couponing tout court !
Les grandes notions
On entend par couponing les coupons de réduction mais aussi les offres de remboursement.
Coupon de réduction avantage immédiat
Un coupon de réduction est une offre proposant un avantage immédiatement accessible en magasin.
Elle peut s’appliquer sur un produit particulier, sur un rayon ou sur l’ensemble du magasin.
Exemples :
● « Sur présentation de ce SMS, recevez 20% de réduction immédiate sur un téléviseur »
● « …pour 2 produits achetés au rayon surgelé, le 2e à moitié prix »
● « …10€ de réduction immédiate à partir de 50€ d’achat le 12 décembre 2013 »
Offre de remboursement (ODR) avantage différé
Une offre de remboursement, contrairement au coupon de réduction, n’est
pas à effet immédiat. Elle repose généralement sur l’achat d’un ou plusieurs
produits spécifiques et nécessite alors l’envoi par le client d’un justificatif
d’achat pour obtenir un remboursement partiel ou total ou un avantage
quelconque.
Exemples :
● « Recevez 3€ en bons de réduction pour l’achat d’un rasoir »
● « Votre achat remboursé »
● « Votre deuxième produit 100% remboursé »
On parlera de couponing mobile quand l’ensemble du traitement du coupon de réduction ou de l’ODR est
effectué sans avoir recours à des supports physiques, de façon totalement dématérialisée.
Très important pour comprendre le coupon > bien distinguer les 2 circuits de
distribution :
1. Les marques-enseignes comme Petit Bateau, Mc Donald’s… qui font du couponing mobile
depuis fort longtemps car elles maitrisent l’ensemble de leur chaine (émission du coupon et
utilisation en magasin). L’implémentation dépend « simplement » du système d’information
propre à l’enseigne. Dans ce type de circuit, il n’y pas de compensation financière de la
marque vers l’enseigne, puisque qu’il s’agit de la même entité (tout est géré en interne).
2. La grande distribution : il s’agit des coupons de marque à valoir dans les enseignes de
grande consommation (ex : 1€ à valoir sur Activia et valable dans tous les circuits). Les
marques financent le coupon de réduction et remboursent le point de vente qui a accepté le
coupon. Le circuit est plus complexe de par la multiplicité des intervenants (industriels,
distributeurs, logiciels de caisse, opérateurs, terminaux de paiement, organismes de
standardisation…) comme en atteste ce schéma récapitulatif :
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Les circuits de grande distribution ont 2 problématiques : la compensation et la validation du coupon
avec le contenu du panier. En France, les principales sociétés de traitement de coupon dans la grande
distribution sont HighCo DATA et Sogec (centres compensateurs). Elles assurent la collecte, le
traitement et le remboursement entre industriels et distributeurs.
Connaître les différents modes d’émission
Il existe plus de 30 modes d’émission disponibles, mais plus de 70% des coupons utilisés par les
consommateurs ont été collectés dans un point de vente (coupon on-pack, bloc coupon,
animation…). Voici la répartition des types de coupons collectés in-store (Données HighCo DATA, 2012) :
o On pack détachable : 52 %
o Bloc coupon : 13 %
o On ou In pack à valoir sur prochain achat : 8,9%
o Bon en caisse (Catalina) : 5 %
o Animation in store : 4,4%
o Chéquier multi-marques : 2,4%
Les grandes tendances du couponing (que nous détaillerons par la suite) :
Le webcoupon qui connait une croissance très importante avec 21M de coupons émis
chaque année en France
Le load to card et le selfscanning, 2 nouveaux modes d’émission totalement dématérialisés
Les chiffres clés du couponing en France à retenir
Chaque année plus de 600 industriels lancent des campagnes couponing :
• Entre 3,5 et 4 milliards de bons sont émis par an,
• 35 000 points de vente acceptent et renvoient des coupons aux centres de gestion,
• 350 millions de bons traités avec une valeur moyenne de 0,76 € (en forte augmentation vs
2011) – Marché stable depuis 5 ans entre 350M et 400M de coupons traités, soit 10% du
total des coupons émis.
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II. Le coupon mobile doit être appréhendé dans la lignée du
coupon dématérialisé
Avant de parler de couponing strictement mobile, attardons-nous sur le modèle mixte qu’offre le
coupon dématérialisé.
Le webcoupon : les prémices du coupon mobile
Le webcoupon est un coupon disponible sur internet, qui se trouve à mi-chemin entre coupons
papier et mobile. Il permet au consommateur de récupérer son bon sur Internet, puis de l’imprimer
et le présenter lors d’un prochain passage en caisse. C’est un premier pas vers la dématérialisation.
Le webcoupon est actuellement en très forte croissance.
Le load to card a également le vent en poupe
Le load to card consiste à créditer les coupons de réduction sur la carte de fidélité enseigne d’un
consommateur, qui pourra ainsi depuis le site Internet du magasin ou depuis l’application
mobile/tablette sélectionner un ou plusieurs coupons et les ajouter sur sa carte de fidélité. Lors de
son passage en caisse, si des articles achetés correspondent aux réductions embarquées sur la carte,
elles seront directement appliquées et déduites du montant à payer.
Cette solution très en vogue aux Etats-Unis (17 des 20 plus importantes enseignes l’utilisent) a été
récemment déployée en France par Leclerc, Casino et Monoprix.
Exemples avec Leclerc sur le site web et sur l’application mobile :
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, un client ne charge pas l’exhaustivité
des coupons disponibles mais seulement 20% en moyenne.
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L’émission et le traitement se dématérialisent dans la grande distribution
Voici un état des lieux de l’avancement des grandes enseignes françaises :
Et plus généralement, le point de vente s’affranchit des contraintes de temps et d’espace :
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III. Le couponing mobile, mode d’emploi
Place désormais au couponing mobile à proprement parler. Nous verrons comment préparer sa
campagne, découvrirons des business cases classés par type de support et finirons par les dernières
tendances (application mobile, Passbook…).
Bien préparer sa campagne couponing mobile
Avant de lancer une campagne
Il faut s’assurer que toutes les parties concernées seront en mesure de réagir aux coupons mobiles
présentés par les clients. Cela varie en fonction du circuit de distribution (distribution ou marque
enseigne ?) et par conséquent du nombre d’acteurs à prévenir (cf. schéma « chaine du couponing »
en 1ère partie).
Comment le consommateur récupère-t-il un coupon ?
Soit en « pull » ou en « push », selon les stratégies et les possibilités des marques.
Le push nécessite d’avoir une base optin à qui « pusher » le message (base de SMS, de token…). Le
pull nécessite de donner envie pour que le consommateur aille de son plein gré récupérer
l’information.
● Push le client reçoit le coupon sans action de sa part après un simple optin :
○ réception d’un SMS, d’un email lu sur Smartphone (à noter : le MMS est de moins en
moins répandu à cause de problèmes de compatibilité avec les terminaux mobiles),
○ réception d’une push notification (via une application mobile).
● Pull le client doit faire une action pour récupérer le code :
○ scan d’un code 1D/2D,
○ téléchargement d’une application contenant des coupons,
○ via SMS+ : envoi d’un mot clé vers un numéro court et réception d’un SMS en
retour,
○ appel d’un numéro spécifique,
○ clic sur une bannière publicitaire,
○ récupération via une technologie sans contact (Bluetooth, RFID, NFC...).
Comment le coupon peut-il être présenté ?
Les méthodes de présentation d’un coupon mobile englobent :
● la lecture d’un code sur le téléphone portable et sa saisie manuelle dans le système de caisse
du point de vente,
● l’utilisation d’une douchette en point de vente pour scanner un code 1D/2D sur un mobile
ou sur une carte de fidélité,
● la transmission de l’offre au système de caisse via un système sans contact (Bluetooth, NFC,
RFID...),
● l’interaction avec une carte de fidélité ou un identifiant unique représentant le client,
● la saisie du numéro de téléphone mobile sur un terminal de saisie client ou via le système de
caisse du point de vente.
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Dans le cas d’une ODR mobile, le client peut :
● envoyer à un numéro court un SMS avec le code d’achat unique découvert à l’intérieur du
produit ou de son emballage (= SMS+),
● prendre en photo son ticket de caisse et l’envoyer via une application dédiée (cf. fin
chapitre),
● scanner un code barre découvert dans le produit,
● saisir l’information de remboursement dans une application mobile ou un site web mobile.
Comment le coupon est-il validé et remboursé ?
Cette phase consiste à s’assurer de la validité d’un coupon mobile et à limiter les tentatives de fraude
ou de manipulation de données. Une fois l’achat vérifié, le système (point de vente pour les coupons
de réduction ou système de remboursement pour les ODR) procédera à la validation du coupon et
au déclenchement de la contrepartie financière.
Dans le cas d’une marque-enseigne, cette phase peut se faire simplement et instantanément étant
donné qu’il n’y a qu’un seul système d’information (vs les problématiques multi-marques).
Comment s’opèrent le rapprochement et la vérification ?
Cette phase est obligatoire dans le cas de l’utilisation d’un coupon de réduction mobile si le
remboursement fait intervenir plusieurs acteurs (par exemple un distributeur et une marque).
Une mécanique permettant d’extraire les données du point de vente doit être mise en place. Elle
permettra de déclencher le processus de remboursement du point de vente. Cette mécanique doit
également permettre à l’émetteur du coupon (la marque) et à l’entité qui l’a collecté (le distributeur)
de récupérer respectivement les données concernant les coupons utilisés et les remboursements.
Pour l’ensemble de ces raisons, un coupon sur mobile dans un circuit de distribution comme tel doit
être unique : 1 consommateur / 1 mobile / 1 demande de coupon = 1 coupon avec un code unique.
Lors de sa présentation en point de vente, le coupon doit être « burné » afin d’éviter une diffusion
massive ou une réutilisation ; de ce fait, le coupon ne peut plus être saisi ou réutilisé dans un autre
point de vente.
Exemples de coupons mobiles par moyen de diffusion
Couponing par SMS
Idéal pour les marques-enseignes, le couponing par SMS est utilisé depuis
longtemps. Ci-contre un exemple de push SMS Petit Bateau simple à mettre en
place permettant aux clients bénéficiaires de montrer la réduction en caisse qui
sera automatiquement appliquée.
A noter : il est possible de ne pas mettre de code de réduction. Dans ce cas, le
caissier/caissière doit vérifier si le client est bien bénéficiaire de l’offre en vérifiant
sur un logiciel ou une interface web avec le numéro de téléphone ou le nom.
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Couponing mobile avec rebond depuis un catalogue
Il est également possible d’insérer dans son catalogue-produits des QR codes associés à des
avantages, de façon à favoriser l’interaction avec ses clients. En scannant ces QR codes, le mobinaute
peut par exemple atterrir sur un site mobile lui proposant de s’inscrire pour recevoir des réductions
immédiates ou différées, notamment par SMS. C’est une façon de digitaliser son couponing.
Pour ne pas exclure les consommateurs n’ayant pas de Smartphones (56% en France selon le baromètre
Mobile Marketing Association France mai 2013), il est conseillé de mettre l’URL en clair à côté des QR
codes, voire un système de SMS+ (compatible pour tout type de téléphone).
Couponing via SMS et landing page mobile
Cas concret Roche Bobois : cette marque de mobilier haut de gamme fait profiter à ses clients
d’offres en envoyant un SMS cliquable renvoyant vers un site mobile, lui-même présentant des
réductions. Lors d’un temps fort 2012, ce distributeur avait réalisé un site avec un code couleur
précis en cohérence avec l’affichage en magasin : les produits arboraient ces mêmes couleurs via des
pastilles. Les clients ayant reçu le SMS ou visité le site mobile étaient incités à se rendre en boutique
et connaître la signification des pastilles.
Couponing avec QR code et mini-site mobile
Autre cas concret : Lacoste a réalisé une opération évènementielle simultanément
en France, Allemagne, UK et Japon pour communiquer sur le polo L.12.12 à la date
du… 12.12.2012 et booster les ventes de fin d’année.
Les clients et prospects étaient invités à scanner les 12 QR codes
disséminés dans les magasins Lacoste participants et sur le site
web afin de gagner instantanément des réductions et autres
dotations prestigieuses (week-end au Maroc, polos L.12.12…).
Les coupons de réduction pouvaient être présentés en magasin en
montrant le site mobile, l’email de confirmation ou encore le Pass dans Passbook
(application Apple expliquée plus bas).
Couponing via NFC
Franprix a réalisé une expérimentation NFC à Nice
depuis 2010 en utilisant un porte-coupons mobile
NFC permettant aux clients équipés d’un mobile
NFC de bénéficier directement sur leur Smartphone
d’offres de réductions sur des produits de grande
consommation.
Concrètement, il suffit au client de présenter son
mobile sur le terminal NFC (connecté à la caisse)
pour transmettre ses coupons. La caisse analyse
ensuite les informations des coupons reçus, ce qui
soustrait automatiquement le montant de la réduction du total à payer. Les
coupons utilisés sont en parallèle supprimés du mobile
Plus d’informations ici sur cette expérimentation et ici sur l’avancement du NFC (Observatoire du
NFC et du sans contact).
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Couponing dans les applications mobiles et les cartes de fidélité :
Les applications mobiles de type « bons plans locaux » sont grandement appréciées par les
consommateurs car elles permettent d’avoir en permanence sur soi ses coupons mobiles et de
trouver des bons plans en se géo-localisant. Beaucoup ont vu le jour ces dernières années comme
Shopmium, Prixing, MerciQui, Plyce, Sentinelo, Groupon, Scanbucks…
Certaines sont spécialisées sur le couponing dans les marques-enseignes (cf. définition dans le 1er
chapitre).
D’autres proposent du couponing mobile pour les grandes surfaces avec une chaine d’intervenants
plus longue et donc un fonctionnement plus complexe. En général, elles proposent les réductions
sous forme différée via des ODR. Voici le principe de fonctionnement tel que vécu par le
consommateur : pour se faire rembourser (après avoir paramétré son compte), il doit scanner le
code barre du produit puis prendre en photo le ticket de caisse. Il sera remboursé quelques jours
plus tard sur son compte bancaire (ou via d’autres moyens comme Paypal…).
Tout ce process est opéré uniquement depuis un Smartphone.
Pour prendre un peu de recul sur ces applications, intéressons-nous au tableau ci-dessous (non
exhaustif) qui catégorise les coupons mobiles selon qu’ils soient mono ou pluri enseignes et selon
leur forme (ODR, load to card, coupon) :
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Un nouvel acteur du couponing mobile : Apple et son application Passbook
Passbook, application native dans iOS 6, est un portefeuille qui permet de
stocker sous format électronique ses coupons, offres promotionnelles, billets et
cartes de fidélité directement dans son iPhone. Une fois stockés, ces « pass »
peuvent être activés et mis à jour à distance automatiquement, permettant ainsi
au porteur d’être informé d’un changement d’horaire, de la fin d’une promotion
ou de la proximité d’un point de vente où profiter de ses coupons. C’est un
atout important du couponing mobile que de pouvoir exploiter en live la
géolocalisation d’offres (geo-fencing).
Pour les acteurs du marketing, l’existence de cette application et sa probable
adoption par tous les grands émetteurs de billets et les distributeurs vont
permettre de rendre enfin réelle la promesse d’un véritable commerce connecté.
A savoir :
o Passbook est compatible avec tous les iPhone tournant sous iOS6, c’est-à-dire à partir de
l’iPhone 3G (non compatible iPhone 1 et 3). 93% des iPhones ont migré sur IOS 6 (source
Apple juin 2013). Passbook n’est pas compatible iPad.
o Nécessite d’avoir un certificat développeur Apple (pour générer des Passbook). L’utilisateur
n’a besoin de rien, sauf de son téléphone.
o Il n’est pas nécessaire d’avoir une application de marque pour utiliser Passbook.
o Les coupons générés sont disponibles hors connexion.
Exemple d’utilisation de Passbook dans une campagne emailing de Comptoir des Cotonniers :
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Et Google ?
En plus de son Wallet destiné au paiement mobile (en cours
d’expérimentation aux Etats-Unis pour l’instant), Google est en train de
développer sa solution Google Offers permettant aux consommateurs
d’obtenir des coupons pour les commerces locaux et les marques-
distributeurs.
Ces offres sont accessibles sur le réseau Google search et display (cf.
capture d’écran ci-contre).
Il est possible de les consulter sur son compte Google, dans l’application Android Google Offers ou
via un email/SMS reçu sur demande.
L’application Google Offers permet également de
recevoir des reminders sous forme de push
notifications géo-localisées lorsqu’on passe à côté
d’un magasin émetteur d’une offre.
Pour conclure Sachez que la Mobile Marketing Association Global édite également des guidelines, notamment sur les
« mobile coupons ». Voici les grandes recommandations de leur dernier white paper sur le sujet :
Conditions commerciales : elles doivent être précises et accessibles.
Diffusion : les supports d’information de la campagne doivent précisément décrire les
modalités de fonctionnement de l’opération.
Privacy : les acteurs doivent agir avec le consentement des utilisateurs, notamment lors des
envois en « push ».
Clarté : le contenu de l’offre doit être détaillé avec évidence (valeur, quantité, date
d’expiration, marque, compatibilité du moyen d’exécution avec les équipements in-store).
Exécution : dans le cas de coupon accessible via Internet mobile, garantir une connexion
réseau, de même pour la fiabilité des scanners, prévoir une alternative au cas où ils ne
fonctionneraient pas.
Compensation : garantir les bonnes conditions de compensation (valeur, code,…).
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Mais encore ?
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cases, graphiques…
Références
Ces documents nous ont servi pour la rédaction du livre blanc et vous fourniront des informations
complémentaires :
● The MMA Code of Conduct (http://www.mmaglobal.com/modules/content/index.php?id=5),
● The MMA Consumer Best Practices Guidelines for Cross‐Carrier Mobile Content Programs
(http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf),
● The MMA Introduction to Mobile Coupons (http://mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf),
● Digital Coupons Guidelines from the Association of Coupons Professionals (ACP)
(http://couponpros.org/resources_digital_coupons.shtml)
La Mobile Marketing Association France. Qui sommes-nous ?
La Mobile Marketing Association France est la seule Association dédiée au marketing, à la publicité et
au CRM sur mobile et tablette en France. Elle regroupe les acteurs majeurs du marketing et de la
publicité mobile : agences, régies, annonceurs, prestataires techniques, opérateurs mobiles, instituts
de mesure, constructeurs… . Elle constitue l'organisme professionnel de référence sur le marché.
Mobile Marketing Association France
149 avenue du Maine - 75014 Paris
Julie Poilleux – Coordinatrice / [email protected]
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