le marketing des cooperatives : un levier de developpement
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ISSN : 2665-7414, e-ISSN : 2665-7341
LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT DURABLE
Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 145
LE MARKETING DES COOPERATIVES : UN LEVIER DE DEVELOPPEMENT
DURABLE
KERDAD OUAIL Doctorant à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales-Souissi, Université Mohammed V de Rabat, Maroc [email protected] ALAOUI LALLA LATIFA Professeur de l’enseignement supérieur à la Faculté des Sciences juridiques, économiques et sociales-Souissi, Université Mohammed V de Rabat, Maroc [email protected]
RESUME Ce travail vise à analyser les facteurs de succès du marketing des coopératives marocaines à travers une approche empirique sur un échantillon représentatif de la région Marrakech-Safi. Il met en évidence les handicaps majeurs à l’instauration d’une démarche marketing au sein de ces coopératives, ainsi que des solutions proposées pour faire face à cette situation. A la lumière de l’importance des coopératives dans le développement durable, les coopératives ont une obligation fondamentale qui consiste à promouvoir la vente de leurs objets offerts en se basant sur leurs caractéristiques spécifiques et en mettant en faveur leurs valeurs sociales, solidaires, écologiques et éthiques. MOTS CLES : Coopératives, marketing, développement durable, développement économique et social. ABSTRACT COOPERATIVE MARKETING: A LEVER FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT This work aims to analyze the marketing success factors of Moroccan cooperatives through an empirical approach on a representative sample of the Marrakech-Safi region. It highlights the major handicaps to the introduction of a marketing approach within these cooperatives, as well as the solutions proposed to face this situation. In light of the importance of cooperatives in sustainable development, cooperatives have a fundamental obligation to promote the sale of their offered objects based on their specific characteristics and by promoting their social, solidarity, ecological and ethical values. KEY WORDS: Cooperative, marketing, sustainable development, economic and social development.
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INTRODUCTION
De nos jours, les coopératives jouent un rôle capital dans le développement durable au
Maroc. Et ce, par la création de la richesse et de l’emploi pour une couche sociale vulnérable.
Ces coopératives profitent depuis longtemps d’une grande poussée économique. C’est la
raison pour laquelle l’Office de Développement de la Coopération (ODCO) en 1963 a été créé
et restructuré en 1975 afin de sensibiliser et suivre les coopératives dans leurs projets
économiques, sociaux et écologiques ayant pour objet de lutter contre la pauvreté et la
précarité et de donner l’occasion aux artisans et aux petits agriculteurs de gagner leur vie.
Cette poussée donnée aux coopératives s’est consolidée avec l’instauration de l’initiative
Nationale du Développement Humain (INDH), qui est lancée entre 2005 à 2015 en deux phases
distinctes. Chose qui est représentée par le nombre des coopératives qui a atteint plus de
20.000 au niveau national fin 2018 par rapport à 14.859 fin 2015 et 4.985 en 2005 d’après
l’Office de Développement de la Coopération.
Par ailleurs, dans un cadre caractérisé par une évolution économique progressive et par
une concurrence accrue voire acharnée, toutes les coopératives sont tenues de revoir la façon
de commercialiser leurs produits. C’est la raison pour laquelle une structure marketing
demeure une condition sinequanone pour les coopératives afin d’anticiper l’environnement
et de maintenir leurs places sur le marché.
Le présent travail est une étude exploratoire qui met en exergue la place que joue le
marketing coopératif dans le développement durable de 25 coopératives de la région
Marrakech-Safi. Cette étude se base sur la méthode quantitative via un questionnaire
administré auprès des responsables, et complétée par une méthode qualitative à base des
entretiens avec les différents représentants des dites coopératives.
L’objectif ultime est de proposer une démarche marketing pour les coopératives qui n’en
ont pas et d’améliorer les actions marketing pour les coopératives qui éprouvent des
difficultés pour conquérir de nouvelles parts de marché. Pour ce faire, nous avons procédé
comme suit :
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Premier axe : le cadre conceptuel est normatif à savoir la définition du concept
« marketing coopératif », d’où il vient et les lois qui réglementent les coopératives.
Deuxième axe : étude empirique, notamment, une étude de 25 coopératives de la
région Marrakech-Safi.
1. CADRE CONCEPTUEL : LE MARKETING COOPERATIF
Avant de définir le marketing coopératif, il nous semble judicieux de connaitre les origines
du mot « coopérative » qui vient de « La coopération », qui d’après The Federation of
Southern Cooperatives /Land Assistance Fund (FOSC,2006) est définit comme étant un
concept qui a probablement été développé à l’époque préhistorique. Chaque fois que des
personnes s’associent pour un bénéfice mutuel, nous faisons une coopération. Beaucoup des
exemples de coopération ont été utilisés à travers l'histoire à savoir : Quilting des abeilles, les
crépitements de maïs, les élevages de granges…etc.
Toutefois, (FOSC, 2006) a donné une définition standard de la coopérative qui est un
groupe de personnes qui se sont unies pour contrôler le destin. Elle est aussi un bon moyen
pour avoir des affaires et garder l'argent gagné dans la communauté plutôt que vers une autre
ville ou pays.
Pourtant, selon l’American Marketing Association (AMA), le marketing est l’ensemble des
démarches et moyens mis en œuvre afin d’élaborer, tarifier, communiquer et distribuer une
idée, un produit ou un service en vue d’échange satisfaisant entre l’entreprise et les individus.
Dès lors, la définition du marketing coopératif revient à (BATHELOT ,2015) qui l’a défini
comme étant une technique marketing par laquelle on rassemble le consommateur lui-même
au produit, à une marque ou à un service afin de l’impliquer dans toute la démarche de
conception, de réalisation et de commercialisation.
Selon l’(ODCO), une coopérative est un contrat indépendant et à jour entre des personnes
physiques et /ou morales ou les deux à la fois qui ont accepté volontairement de
commercialiser leurs produits ou services collectivement ou d'obtenir des services ou un
emploi en exploitant leurs capacités matérielles et techniques, et régi par la loi et les principes
coopératifs.
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1.1. GENESE DE LA COOPERATIVE AU MAROC
D’après L’office du Développement de la Coopérative (ODCO), l’histoire des coopératives
marocaines est caractérisée par quatre phases marquantes à savoir :
La phase embryonnaire qui a débuté à l’ère du protectorat où le contexte d’implantation
était distingué par des raisons purement politiques et économiques et ce à partir de 1937, soit
62 coopératives ont été opérationnelles juste avant l’indépendance dont la plupart a un
domaine d’activité agricole ou artisanal.
La phase de la gestion des coopératives par l’Etat : cette phase a été caractérisée par la
promulgation de plusieurs textes juridiques à savoir ceux qui autorisent la création des
coopératives minières, d’habitation, agricoles appuyée par la création de l’ODCO en 1962 pour
accompagner les coopératives sur les plans de formation et de coordination.
La phase de désengagement de l’Etat des coopératives : cette phase a connu la mise en
place d’une législation coopérative ce qui a donné le feu vert à la création des coopératives
autonomes.
Une dernière phase qui a débuté en 2000 et elle a pour vocation l’utilisation des
coopératives comme moyen de création d’emploi et d’intégration des couches vulnérables
dans le milieu socio-économique.
1.2. LE CADRE NORMATIF DES COOPERATIVES AU MAROC
Le tissu coopératif marocain a été mis en valeur par un environnement économique, social
et écologique propice pour lequel les coopératives sont soumises à la loi n ° 112.12 sur les
coopératives telle qu'amendée et à la loi n ° 16.74 modifiant la loi n ° 112.12 sur les
coopératives ainsi qu'aux dispositions du décret n ° 2.15.617 du 24 mars 2016 fixant les règles
régissant l'organisation et le fonctionnement du Registre des coopératives et du ministre de
la Justice et des libertés, du 13 mai 2016 Le format et le contenu du registre local des
coopératives, les formulaires de demande d'enregistrement, de restriction modifiée et de
finalisation ainsi qu'un formulaire de certificat et un extrait dudit registre.
1.3. LE CADRE INSTITUTIONNEL DES COOPERATIVES AU MAROC
La gestion du secteur coopératif est assurée par :
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Une structure indépendante qui a été créé en 1962 sous le nom du Bureau du
Développement de la Coopération (BDECo) et qu’il a été dénommé L’Office de
Développement de la Coopération (ODCO) en 1975 et qu’il a plusieurs missions entre autres
nous citons :
Elaboration et suivi des stratégies et réalisation des programmes de
sensibilisation
Appui économique et social des coopératives
Contrôle et évaluation des coopératives
Préparation et réalisation des programmes de formations
Le projet royal de développement humain connu sous le nom : L’Initiative Nationale pour
le Développement Humain, lancé par Sa Majesté le Roi Mohammed VI, que Dieu L’Assiste, en
2005.il a pour but la lutte contre la pauvreté et la précarité de même il a mis fin à l’exclusion
sociale par la réalisation de projets au profit des couches sociales démunies. De même, la
création des activités économiques, sociales et culturelles génératrices de revenus et ce, par
le biais de ses quatre programmes notamment : Le programme de lutte contre la pauvreté en
milieu, contre l’exclusion sociale en milieu urbain, contre la précarité et le programme
transversal.
2. ETUDE EMPIRIQUE DU MARKETING DES COOPERATIVE AU MAROC : REGION
MARRAKECH-SAFI
Depuis la création de l’Office de Développement de la Coopération en 1975, le nombre des
coopératives au Maroc ne cesse de s’accroitre, et qui a dépassé en 2018 les 20.000
coopératives qui sont actives dans tous les secteurs.
De même, la région Marrakech-Safi regroupe 1406 coopératives en 2015 par rapport à
14.859 coopératives au niveau national soit 9 ,5% réparties sur les 06 provinces de la région
comme la montre la figure ci-dessous :
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ALYOUSSOUFIA9%
CHICHAOUA12%
ELHAOUZ26%
ESSAOUIRA21%
KALAA SRAGHNA16%
MARRAKECH16%
Figure N°1 : coopératives de la région Marrakech-Safi en 2015
Source : Office de Développement de la Coopération
D’après les statistiques fournies par l’ODCO la province d’ELHAOUZ contient le plus
grand nombre de coopératives soit 276 suivie de la province d’ESSAOUIRA avec 230
coopératives, par contre le grand nombre d’adhérents revient à la province de MARRAKECH
avec 21.850 adhérents suivie de la province de KALAA SRAGHNA avec 15.702 adhérents, chose
qui justifie la création de l’emploi dans ces deux provinces.
2.1. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Notre étude a pour objectif de mettre en valeur la démarche marketing au sein des
coopératives de la région Marrakech-Safi comme levier de développement durable.
Nous avons opté pour une méthodologie quantitative à l’aide d’un questionnaire,
Cependant, l’enquête a été menée auprès d’un échantillon de 25 coopératives éparpillées
dans la région Marrakech-Safi.
Cette étude nous permet de dessiner une image sur les coopératives de cette région ainsi
que l’importance d’existence des structures « Marketing » dans le développement durable
des dites coopératives. De même et afin de relever les problèmes et les obstacles rencontrés
dans l’instauration des démarches marketing. Nous avons complété notre enquête
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quantitative par une autre qualitative par le biais des entretiens face à face avec les
représentants des coopératives.
Néanmoins, toutes les questions posées ne viennent pas du hasard mais plutôt elles sont
le fruit récolté de la revue de littérature et qui sont structurées autour de cinq piliers à savoir :
Renseignements généraux sur les coopératives.
Marketing stratégique des coopératives : étude de l’environnement (Macro-micro) -
segmentation, ciblage et positionnement.
Marketing opérationnel des coopératives : produit, prix, distribution et
communication.
Rôle du marketing dans le développement durable.
Obstacles rencontrés par les coopératives étudiées lors de la mise en pratique du
marketing.
Tableau 1 : fiche technique des coopératives objets d’étude
Coopératives Nombre
d’adhérents
Capital
social
Zone d’implantation Année de
création
Coopérative 1 5 230000 SAFI 2000
Coopérative 2 35 380000 ALYOUSSOUFIA 2001
Coopérative 3 40 400000 CHICHAOUA 2002
Coopérative 4 20 200000 MARRAKECH 2003
Coopérative 5 10 112000 ALYOUSSOUFIA 2004
Coopérative 6 30 320000 ESSAOUIRA 2005
Coopérative 7 10 100000 SAFI 2005
Coopérative 8 30 400000 SAFI 2007
Coopérative 9 10 112000 MARRAKECH 2007
Coopérative 10 9 100000 ALHAOUZ 2007
Coopérative 11 10 150000 SAFI 2008
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Source : élaboration de l’auteur
2.2. Analyse et discussion des résultats
Pour entamer notre analyse, nous jugeons utile de déterminer les secteurs d’activité
représentés dans notre échantillon, tandis qu’on a obtenu la répartition suivante avec 67,3%
sont des coopératives agricoles, 20,6% sont artisanales et 12,1% sont des coopératives
commerciales. Ceci est justifié par le caractère rural de l’enquête partant de la nécessité de
promouvoir les produits de terroir.
Marketing stratégique des coopératives étudiées
Selon (KOTLER, 1999), ce sont deux facteurs qui peuvent changer l’environnement
économique à savoir la technologie et la globalisation. De même, il insiste sur le
développement des pratiques managériales pour suivre la tendance en opposant les
anciennes pratiques avec les nouvelles afin de retenir la personnalisation de l’offre, le ciblage
de la clientèle et l’innovation.
Coopérative 12 68 920000 SAFI 2008
Coopérative 13 23 260000 ESSAOUIRA 2009
Coopérative 14 32 460000 ALYOUSSOUFIA 2009
Coopérative 15 37 420000 ALHAOUZ 2009
Coopérative 16 17 250000 CHICHAOUA 2010
Coopérative 17 26 400000 MARRAKECH 2010
Coopérative 18 11 180000 KALAA SRAGHNA 2010
Coopérative 19 35 50000 ESSAOUIRA 2010
Coopérative 20 10 160000 SAFI 2010
Coopérative 21 45 45000 ALYOUSSOUFIA 2010
Coopérative 22 50 50000 KALAA SRAGHNA 2010
Coopérative 23 10 150000 YOUSSOUFIA 2011
Coopérative 24 5 78000 CHICHAOUA 2011
Coopérative 25 20 227000 MARRAKECH 2011
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Macro et micro environnement
D’après les résultats obtenus de l’enquête et concernant le macro-environnement des
coopératives, nous constatons que tous les représentants des coopératives confirment qu’il
faut absolument prendre en considération le macro-environnement notamment : (les
environnements politique, économique, social, technologique, écologique et légal) pour
dresser une stratégie pertinente et performante, avec 71% des interrogés pensent que les
environnements économique, social et écologique ont une très grande importance pour
assurer la pérennité de la coopérative et garder sa compétitivité sur le marché.
Nonobstant le pourcentage important des interrogés qui indiquent que les coopératives
mettent l’étude de l’environnement au centre de leur intérêt (71%), mais d’après les
entretiens menés auprès des responsables des dites coopératives, nous nous sommes assurés
que seulement 30% des coopératives étudiées font une analyse détaillée de l’environnement,
tandis que les autres (41%) sont conscientes de l’environnement mais elles ne l’étudient pas.
Cependant, d’après (PORTER, 1979), le microenvironnement est composé de cinq forces dont
la maîtrise est primordiale afin de maintenir la position savoir :
Les clients
La clientèle est l’élément incontournable de l’entreprise en général et de la coopérative en
particulier.
Selon l’enquête, nous avons remarqué que l’étude du marché (le marketing stratégique) a
permis à 65% des coopératives de prospecter un nombre important de la clientèle soit 23%
contre seulement 7% des clients attirés par les méthodes classiques.
Les fournisseurs
Les pouvoirs de négociation avec les agriculteurs présentent une forte influence sur la
qualité et la compétitivité de l'offre des coopératives. Ainsi concernant plusieurs facteurs à
savoir le prix de la matière première, sa qualité, le respect des délais de livraison peuvent
impacter fortement les coopératives selon 76% des responsables interrogés. De même 70%
d’entre eux ont confirmé que l’acte d’achat est décisif et prioritaire par rapport à l’acte de
vente.
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La concurrence
88% des interrogés ont au moins trois concurrents dans la même province et ont le même
secteur d’activité pourtant que 9% ont qu’un seul concurrent et 3% des coopératives n’ont
pas de concurrence directe. Pour cela il est indispensable de connaître ces concurrents, leurs
offres, leurs forces et faiblesses, afin de dresser une stratégie marketing convenable.
Les produits de substitutions
81% des interrogés trouvent que les produits de substitution ne présentent aucune
menace pour ladite raison que les produits offerts par les coopératives a un très bon rapport
qualité/prix, tandis que 9% ont affirmé que ces produits passent en priorité chez la clientèle
lorsque la matière première est très chère ce qui implique une augmentation de prix de vente
fixé par les coopératives surtout dans le secteur agricole.
Nouveaux entrants
Les nouveaux entrants présentent une menace d’après la totalité des interrogés parce que
les barrières à l’entrée n’existent pas.
Segmentation, ciblage et positionnement
53% des interrogés ont procédé à une segmentation du marché au lancement en
s’appuyant sur un seul critère démographique, alors que 39% connaissaient déjà leur cible vu
les produits offerts tandis que 8% n’ont pas fait une segmentation de marché.
Pour le ciblage,74% des coopératives qui ont déjà procédé à la segmentation optent pour
seulement deux segments en adoptant une stratégie de différenciation par la qualité des
produits offerts, tandis que, 26% optent pour plus de trois segments en adoptant une stratégie
de diversification par une multitude de produits.
Concernant le positionnement, 65% des coopératives se positionnent par rapport à leurs
concurrents par la qualité des produits offerts, tandis que,31% se positionnent par un prix
adéquat alors que 4% ne se positionnent pas par rapport à leurs concurrents.
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Marketing opérationnel des coopératives étudiées
Le marketing opérationnel ou encore marketing mix, il se réponde aussi bien par le nom
de « 4P » est le terme le très connu dans le marketing. Selon les auteurs (KOTLER et DUBOIS,
2000), il se définit comme étant l’ensemble des moyens mis en œuvre avec une organisation
efficace pour atteindre un objectif commercial sur un marché donné.
Produit
81% des coopératives interrogées font la commercialisation des produits authentiques à
base d’une matière première naturelle à savoir agricole ou artisanale, tandis que, 19% des
interrogés font la reproduction d’une matière industrialisée.
Pour l’emballage 87% utilisent un emballage biodégradable alors que 13% utilisent un
emballage en plastique.
94% ont des produits biologiques de haute qualité, alors que 6% offrent des produits
industrialisés mais seulement sur une ou deux gammes.
Prix
Pour 77% des coopératives le prix adopté est aligné au marché alors que, 15% des
interrogés détermine le prix en fonction de la demande, tandis que les 8% restants fixent le
prix en fonction de la concurrence. Par conséquent, nous constatons que 70% des
coopératives cherchent la fidélisation de la clientèle par un prix à un petit peu bas, 20%
cherchent le profit, Tandis que 10% cherchent à maintenir leurs places dans le marché.
Distribution
80% des coopératives interrogées procèdent à la distribution par le biais d’un canal direct,
alors que 15% utilisent un canal long par la présence de plus d’un intermédiaire, tandis que
les 5% restants optent à la commercialisation des produits auprès des grandes surfaces.
Communication
Concernant la politique de communication, nous avons constaté d’après les entretiens
avec les responsables des coopératives que 63% des coopératives utilisent des moyens
classiques de communication tels que : le moyen bouche à oreille, la publication sur les lieux
de vente, alors que 34% utilisent de plus des moyens cités des brochures et des flyers diffusés
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dans des lieux où la population cible est condensée, tandis que 3%des coopératives ont un
site web où elles commercialisent leurs produits.
2.3. Rôle du marketing coopératif dans le développement durable et les écueils à sa mise en
place
Aujourd’hui et plus que jamais les coopératives se lancent de plus en plus dans la sphère
de développement durable, chose que nous avons pu constater à travers notre étude.
Cependant, l’adoption des démarches du marketing coopératif joue un rôle
incontournable dans le développement économique de la coopérative en particulier et dans
le développement durable de la communauté en général et ce sur tous les plans à savoir :
Sur le plan économique :la création de la richesse pour la communauté locale et la
réalisation des profits pour les adhérents par la valorisation des produits de terroir.
La participation à l’augmentation de la croissance économique de la région par
l’exportation des produits locaux.
Sur le plan social : la création de l’emploi avec 71.544 emplois (ODCO, 2015), chose qui va
lutter contre le chômage et la pauvreté et va laisser l’occasion à une couche sociale démunie
de gagner sa vie.
La lutte contre l’analphabétisme, avec la création de beaucoup de coopératives financées
dans le cadre de l’INDH pour la formation et la scolarisation afin de valoriser et d’intégrer la
population analphabète dans la société.
Sur le plan écologique :la préservation de l’environnement par l’utilisation des outils qui
ne touchent pas à la nature aussi par la production des produits finis à base d’une matière
première Biologique.
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Pour les écueils à la mise en place du marketing coopératif ou encore « marketing des
coopératives », nous pouvons citer d’après les entretiens menés avec les responsables que les
coopératives qui n’ont pas une structure marketing ont au moins l’un de ces trois écueils :
Premier écueil : concerne la communication des produits offerts. A ce niveau les
responsables constatent que malgré la qualité élevée des produits mais leur
commercialisation éprouve beaucoup de problèmes.
Deuxième écueil : concerne le positionnement par rapport à la concurrence, ce qui
empêche la vente des produits surtout lorsqu’il s’agit le cas d’un produit a prix élevé et une
population cible incapable d’acheter le produit.
Troisième écueil : concerne le volet formation, d’après les entretiens avec les
responsables des coopératives, nous avons constaté que l’un des freins qui empêche la
commercialisation des produits est le commercial lui-même parce qu’il n’est pas formé. D’où
la nécessité de recruter des commerciaux instruits et qui ont une formation sur les produits
destinés à la vente.
CONCLUSION
Le travail a mis en valeur le rôle important que joue le marketing des coopératives comme
étant un des leviers de développement durable, et a affirmé que les coopératives deviennent
de plus en plus conscientes d’élaborer une stratégie marketing afin de garantir leurs places au
sein d’un marché caractérisé par le changement.
En outre, les coopératives, aujourd’hui et plus que jamais se trouvent dans l’obligation de
conquérir un marché international où le produit de terroir est très demandé et il a une très
grande valeur.
Finalement, les coopératives qui n’anticipent pas leur environnement et qui ne s’adaptent
pas à la demande du marché vont finir en dehors de la course commerciale.
RECOMMANDATIONS
En guise de notre étude nous avons tiré beaucoup de conclusions que nous allons mettre
sous forme de recommandations :
Sur le plan de la communication :
Développer la politique de communication des coopératives afin de promouvoir les produits.
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Former les commerciaux afin qu’ils arrivent à prospecter plus de clients.
Adopter une stratégie de fidélisation de la clientèle par des actions promotionnelles.
Pratiquer une publicité des produits (média).
Sur le plan de la distribution :
Opter pour les canaux longs afin de toucher une clientèle cible plus large.
Penser à construire des points de vente pour marquer la présence.
Sur le plan de la gestion :
Faire un diagnostic complet à l’aide de la matrice SWOT afin de déceler les forces et les
faibles et les opportunités et menaces.
Faire un contrôle périodique pour détecter les défaillances.
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Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier-Mars 2019 Page 159
BIBLIOGRAPHIE
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