le marketing mix cours élaboré et animé par m me. hadjira kouaci [email protected] avril...
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Le Marketing mix
Cours élaboré et animé par Mme. Hadjira KOUACI
Avril 2013
Ecole Supérieure de Commerce ESC d’AlgerMaster en sciences financières et commerciales
1ère Année
Programme
• Introduction au marketing mix
• Chapitre I : Politique de Produit
• Chapitre II : Politique de prix
• Chapitre III : Politique de communication
• Chapitre IV : Politique de distribution
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Introduction au mix marketing
Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle se fixe sur un marché choisi.
McCarthy regroupe les variables du mix marketing en quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :
Le produitSon prixSon positionnement Sa promotion
Le marketing mix
Le Marketing Mix
Produit :
• Qualité• Caractéristiques
• Gamme• Design• Marque
• Conditionnement• Tailles
• Garanties• Services
Prix :
• Tarif• Remises• Rabais
• Conditions de paiement
• Condition de crédit
• Garanties
Promotion :
• Publicité• Promotion des
ventes• Parrainage
• Evénementiel• Relations
publiques• Marketing direct• Force de vente
Place :
• Canaux de distribution• Zone de chalandise
• Points de vente• Stocks et entrepôts
• Logistique• Moyens de transport
• Merchandising
Orientation entreprise/consommateur
Les exigences du Marketing mix
Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :
1. la cohérence des actions commerciales;2. l’adaptation au marché;3. l'ajustement à l’entreprise.
chapitre I:
La politique Produit
Contenu du chapitre I
1. Définition du produit2. Différence entre un bien et un service3. Classification des produits4. Cycle de vie d’un produit5. Composantes de la politique produit6. Gestion des produits nouveaux
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Définition d’un produit :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin. On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantages.
Différence entre un bien et un service « Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange
intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS
Ce qui différencie le service d’un bien est: • L’intangibilité (on ne peut ni les: voir, toucher, sentir, gouter, entendre avant
l’achat)
• L’indivisibilité: Le service est fabriqué en même temps qu’il est consommé.
• La variabilité: un service est variable selon les circonstances qui président à sa réalisation ( ex du plat préparé par un grand chef et son apprenti, le plat peut varier aussi selon l’humeur et l’inspiration du chef)
• La périssabilité: les services ne se stockent pas ( ex de pénalité pour les compagnies aériennes en cas d’annulation sur certains billets)
Le mix marketing des services 7 P’s
Le mix marketing des services 7 P’s
Classification des produits
• Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères.
• Classification selon :
1. la durée de vie des produits: 2. la nature économique3. la place dans le processus de production4. les habitudes d’achat
Classification des produitsProduit
Biens de grande consommation
Produits d’achat courant
Produits d’achat réfléchi
Produits de spécialité
Produits non
recherchés
Biens industriels
Les matières premières et composants
Biens d’équipem
ents
Fournitures et
services
Services
Semi-durablesBiens
durablesPérissables
Composantes de la politique produit
• Le produit lui même• La norme• La marque• La gamme• Le design• Le conditionnement• La garantie• Le service• Le positionnement
Les normes
C’est une spécificité technique d’un produit
ou d’un service élaborée par un
consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme reconnu
Définition
Pour le consommateur
QualitéSécurité
Interchangeabilitécomparaison
Intérêts
Pour les entreprises
Atout mktRéduction des coûtsFacteur d’innovation
Ouverture des marchés
Pour les pouvoirs publics
Abolition des barrières techniquesMeilleure gestion des ressources du pays
Référence technique
Les normes
La marque NF pour les produits industriels et de consommation
La marque NF Environnement pour les produits écologiques
La marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro-alimentaires
La marque NF Service pour les services
LES NORMES FRANCAISES
Délivrées par l’AFNOR
Les normes algériennes NA sont délivrées par l’IANOR.
Les normes
LES NORMES EUROPENNES
Délivrées par l’AFNOR
Les produits industriels conformes aux exigences des directives européennes
portent les initiales CE
LES NORMES INTERNATIONALES
Délivrées par l’ISO
Les produits conformes aux exigences des directives internationales portent
les initiales ISO
La gamme de produit
Définition:
• « La gamme, ensemble des produits proches parce qu’ils remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou correspondent à la même zone de prix »
• « ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation »
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Soins Maquillage Shampooings
LARGEUR
PR
OF
ON
DE
UR - de jour
- de nuit- hydratant- yeux- démaquillant- ...
- fond de teint- fard- eye liner- rouge à lèvres- ricil- ...
- lavage fréquent- cheveux gras- cheveux secs- 2 en 1- démêlant- antipelliculaire- ...
Caractéristique de la gamme
• La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits
• La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par
le nombre de produits qu’elle regroupe
• La longueur d’une gamme (l’étendue) : Elle est la somme des produits de toutes les lignes
• Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 2006 (9) lignes : LAGUNA, MODUS, MEGANE, CLIO, KANGOO, Scénic, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES…
• La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base – Exemple : la ligne clio comporte 11 versions, ayant 3 ou 5
portes, essence ou diesel, et différents types de finition.
Analyse de la longueur d’une gamme Avantages Inconvénients
Gamme courte - Concentration des efforts sur un petit nombre de produits : Pas de dispersion des
vendeurs. Publicité concentrée. - Réduction des coûts de production et d’administration.- Meilleure gestion des stocks.
- Choix limité pour le client.- Vulnérabilité de l’entreprise face : Aux actions de la
concurrence. A une récession du marché. A une modification des
besoins du client.
Gamme longue - Possibilité d’exploiter plusieurs segments.- Gestion de la gamme autour de produits complémentaires.- Image de diversité.- Vulnérabilité limitée.
- Risque d’éparpillement des efforts.- Coût de stockage plus élevé.- Gestion plus lourde et plus complexe.- Risque de cannibalisation.
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Les différents types de produits constituant une gamme
Types de produits Description / Rôle
Produit leader - Sur lequel repose la gamme et l’entreprise.- Dégage une marge importante.- Assure la grande partie du chiffre d’affaire
Produit d’avenir - Rôle de transition.- Appelé à remplacer le leader.
Produit d’appel - Vocation d’attirer le consommateur ou permettre le positionnement de la gamme.- Son prix est bas.- C’est une version simplifiée du produit leader.
Produit de prestige - Valorise la gamme.- Confère une image de haute qualité.
Produit régulateur - Vocation financière.- Absorbé les frais fixes.- Compenser les éventuelles fluctuations des ventes du produit leader.
Produit tactique - Permet de réagir aux actions de la concurrence.- Occuper le terrain.- Contrer la concurrence.
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Les bénéfices dégagés par le produit leader sont investis sur des produits peu rentables mais susceptibles de le devenir.
Les produits d’appel et de prestige ne sont pas nécessairement rentables car ils correspondent à une préoccupation commerciale et non financière.
• Les produits "leader" ("chef de file" ou "de prestige"): Produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Ex: Les encyclopédies sont le produit leader chez Larousse.
• Les produits "d'appel" ou "d'attraction": Leur rôle est d'attirer le client (grâce à un prix séduisant) et de faire vendre les autres produits.
• Les produits régulateurs: Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.
• Les produits tactiques: Produits destinés à répondre à l'offensive de la concurrence. Ex: Bio de Soummam en réponse à Danone.
• Les produits d’image: sont imaginés pour nourrir la marque et la faire évoluer. Ce sont donc des supports de communication et ils n’ont pas vocation à faire beaucoup de profit.
• Les produits d'avenir: Produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme.
Les stratégies de gamme• Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur
( lignes supplémentaires) ou la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.
– Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain moussant …etc.
• Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre
de produits offerts .cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l’entreprise
Les niveaux de la gamme
1. Le bas de gamme
2. Le moyen de gamme
3. Le haut de gamme
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Le Packaging
Définition du packaging
• « l’ensemble des éléments matériels qui sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs »
D’après Lendrevi & Lévy& Lindon (MERCATOR)
Les niveaux du packagingNiveaux Caractéristiques Exemples Emballage primaire En contact avec le produit
et donc lié à la fonction de conservation du produit.
La bouteille plastique.
Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires.
Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.
Emballage tertiaire Permet le transport , la manutention et le stockage.
La palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable.
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Contenir le produit Protéger le produit Conserver le produit Faciliter le transport
Attirer le consommateur Identifier le produit Informer le consommateur Véhiculer une image faciliter l ’utilisation
FONCTIONSMARKETING
FONCTIONSTECHNIQUES
Les fonctions de l’emballage
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ROLE LEGAL
ROLE DANSLA GESTION
DU POINTDE VENTE
ROLE DECOMMUNICATION
ETD ’INFORMATION
L’étiquetage
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MATERIAUXFORME
ETIQUETTE
COUVERCLE
CONTENURECETTES
POLICE
Positionnement: les bonnes confitures que faisait ma grand-mère
LE DESIGN
• Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit. Le design doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit, et un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit doivent faciliter son usage (stockage, prise en main,...).
• On parle également de design pour l’aménagement des points de vente.
Types de design
• Design de produit : cohérence avec l’image souhaitée, la cible ...
• Design de firme : identité visuelle de la firme, mode d’identification (logo ; code couleur ...)
• Design d’architecture extérieure, intérieure (pour le point de vente)
• Design de site internet (multimarque, monomarque ...)
Critères d’un bon design
• Attractif
• Fonctionnel
• Facile à produire et peu coûteux
• Cohérent avec les valeurs de la marque.
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La Marque
La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes :
« pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »
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UNE MARQUE PEUT ETRE :
• Un son, une phrase musicale (Conforama)
• Une image de synthèse (Lara Croft)
• Un nom Patronymique (Bonduelle)
• Un nom Géographique (Evian)
• Un nom Fantaisiste (DIM)
• Un ensemble de mots
• Une combinaison de lettres et/ou chiffres
(BNP - C17 - 501)
• Un Symbole ( de Renault)
• Un dessin (La Pomme d ’Apple)
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CRITERES DE LA MARQUE
La marque doit être• prononçable• mémorisable• évocatrice• internationale
La marque ne doit pas être
• générique• réceptive• contraire aux
bonnes mœurs
Le logotype
Représente le drapeau de la marque en quelque sorte. Il évolue tout en prenant soin de ne pas perturber les clients
- Le « jingle » désigne une ritournelle publicitaire. Le « jingle de marque » est une musique qui identifie une marque de façon permanente (exemples : Darty, DIM).
- Les symboles de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages
(Bibendum de michelin) ou des animaux (bêtes sauvages : Lion, aigle, coq…)
- La signature de marque : On réserve le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle
signature de marque ou <<phrase vocation>> les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.
Activités
A quelles marques correspondent ces logos ?
Activités
A quelles marques associez vous ces slogans:
- Chez…,le président c’est bébé.- …, parce que je le vaux bien.- Ca se passe comme ça chez…
- …….., 3iche la vie. - ………, Wa el koul yatakalem
LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES
Statut de la marque Rôle de la marque Exemples
MARQUE PRODUIT Un nom et une promesse spécifique à chaque produit
Ariel, Vizir, Badoit
MARQUE GAMME Un même nom et une même promesse pour un ensemble homogène de produits
Findus, Dim, Lancôme
MARQUE LIGNE Un même nom regroupe des produits qui s’adressent à une clientèle spécifique
N°5, Angel
MARQUE OMBRELLE Un même nom et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits
Thomson, Moulinex, Nike
MARQUE CAUTION En complément d’une autre marque pour authentifier les produits
Candia, Nestlé, L’Oréal
GRIFFE Signature d’une création originale.
YSL, Cartier, Starck
Types de marques• la marque produit : La marque est liée à un seul produit et donc à un
seul positionnement une seule promesse.
Désigne un produit spécifiqueExemple : ARIEL, SIGNAL, Moins de risque, plus d’investissements
Concept de la marque produit
Marque A
Promesse A
Produit 1
la marque ombrelle :
• C’est une stratégie mono-marque qui regroupe sous un même nom plusieurs produits qui ne répondent pas aux même attentes des consommateurs, en d’autre terme la marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents.
Dans certain cas la marque ombrelle couvre des domaines d’activités très différents. (ex. Philips, Bosch).
– Facilite les extensions, risque de banalisation, risque de dilution d’image
Concept de la marque ombrelle
Marque A
Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3
Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit3.2
Concept de la marque caution
Marque caution
Marque fille 1 Marque fille 2 Marque fille 3
Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3
Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit 3.2
LA MARQUE-GAMME
•Désigne un ensemble de produits homogènes (procédés, valeurs...)
•Exemple : PANTEN (Shampoing pour cheveux sec, gras, …)
•Intégration rapide de nouveaux produits
Marque De Distributeur« Les MDD »
• Une marque de distributeur est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande par des industriels, en général des PME mais aussi parfois des fabricants de marques nationales, pour ce même distributeur.
• La marque de distributeur est vendue en général à un prix de -20 à -35 % inférieure à la marque nationale de référence.
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun.
Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux marques ou encore de diviser en deux les coûts.
Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des marques ou des deux si le produit ne fonctionne pas.
Il existe plusieurs types de co-branding :
Le co-branding de produits d’une même marque Le co-branding d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson) Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)
Le Co-Branding
La marque sur Internet ou e-branding
Les problématiques de marque sont tout à fait différentes selon que la marque est née sur Internet (exemple : Amazon) ou qu’elle migre sur Internet (exemple : fnac.com). Toutes les marques ne sont pas égales sur Internet. Internet peut être un puissant relais de notoriété et d’image mais il est plus coûteux qu’on ne l’imagine et la méfiance encore attachée au virtuel donne un net avantage aux marques qui ont su construire dans le monde réel un puissant sentiment de confiance. Internet est particulièrement bien adapté aux marques à forte implication car c’est avant tout un média d’information, de services et de ciblage précis. Internet permet une communication interactive entre la marque et ses publics et peut, selon les cas, développer et animer une « communauté » entre les individus attachés à la marque.
Le capital marque
• “C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements favorables”.
• Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui ont les dépenses publicitaires les plus fortes.
Les sources du capital de marque
1. La notoriété2. L’image
La notoriété d’une marque • La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’une
marque, plus elle est connu plus elle a des chances d’être achetée.• Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un
groupe.
On mesure trois types de notoriété:
1. Top Of Mind ( TOM)2. Notoriété spontanée3. Notoriété assistée
LA NOTORIETE
TOP OF MIND
NOTORIETE SPONTANEE
NOTORIETE ASSISTEE
IGNORANCE
Présente à l’esprit
Connue
Reconnue
Inconnue
L’image de marque
• Une image de marque est un ensemble de représentations mentales associées à un nom de marque. On distingue l’image spontanée et l’image latente que l’on étudie avec des méthodes différentes. Une image est personnelle, subjective, relativement stable, sélective et simplificatrice.
Andros McCain Weight Watchers Yoplait Fruits Américain Maigrir Yaourt
Confiture Frites Allégé Fraîcheur Compote Pizzas femmes Lait Enfant Pratique Plat surgelé Enfant Plaisir Moderne Américain Plaisir
Vitamines Jeune Cher Famille Naturel Abondance Equilibre Bon pour la santé Pratique Plaisir Moderne Sympathique
Variété des parfums Original Variété des recettes Dessert Famille Convivialité Sain Gourmandise
Bonne humeur Famille Haut de gamme Naturel Fraîcheur Dynamique Déculpabilisant Dynamique Exotique Sympathique Pratique Pratique
Petit déjeuner Innovant Fraîcheur Crémeux Moderne Chimique Innovant Energétique Innovant Bon marché Naturel Moderne
Dynamique Naturel Plaisir Femmes Haut de gamme Raffiné Médical Bon marché
Bon marché Rafraîchissant Gourmandise Innovant Authentique Sucré Dessert Maigrir
Raffiné Lait Chimique désaltérant Famille Médical
Dynamique Diététique
Les associations de marque
Le positionnement du produit
Le positionnement du produit
• Le positionnement est un ensemble de traits saillants de l’image permettant au consommateur de situer le produit dans l’univers de concurrence de produits analogues, et de le distinguer de ceux-ci. Il faut être vigilant sur la différence entre positionnement voulu et positionnement perçu (celui des clients). Par ailleurs le positionnement et l’image sont deux notions différentes.
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Le triangle d’Or du positionnement du produit
Attentes du public
Positionnement des produits concurrents
Atouts du produit
Qualités d’un bon positionnement •Simple : fondé sur un petit nombre de caractéristiques fortement valorisées•Pertinent : correspondant à des attentes prioritaires d’un segment rentable•Crédible : non contradictoire avec d’autres produits de la marque•Durable
Cycle de vie du produit
Cycle de vie du produit• La notion de cycle de vie des produits part du constat que tout sur terre
naît, croît et meurt, que ce soit les êtres vivants ou les produits. Certains produits, ayant déjà existé autrefois (plume et encrier, par exemple) sont à toutes fins pratiques, disparus des marchés modernes. Par contre, on voit apparaître sur le marché de nouveaux produits qui comblent souvent de façon plus adéquate des besoins auxquels d'autres produits avaient jusqu'alors répondu.
• La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait
Cycle de vie de produit
Hypothèses
• La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses :
H1: un produit a une durée de vie limitée
H2: ses ventes passent par différents stades d’évolution
H3: son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
H4: les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
• On sait cependant que la réalité diffère quelque peu de ces hypothèses : cycles très variables selon la nature des produits et l’identification des phases est quelque peu arbitraire.
Lancement Croissance Maturité Déclin
Les phases du cycle de vie d’un produitVolume
des ventes
Temps
Phase d’introduction ( lancement) d’un produit
Le produit qui est introduit sur le marché, est encore techniquement imparfait, peu connu de la majorité des consommateurs et de la distribution, par conséquent sa vente évolue lentement. Le prix de revient est très élevé car les séries produites restent courtes mais aussi l’importance des coûts de production.
La concurrence est faible
Dans cette phase, l’entreprise doit donc concentrer ses efforts sur la stratégie de communication afin de promouvoir son produit dans le but de générer un taux de vente considérable et d’ancrer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.
Phase de croissance
Cette étape est le moment décisif offrant deux scénarios possibles : l’échec du produit ou son acceptation par une clientèle plus en plus vaste. En cas de succès, le marché s’élargit, les capacités de production se développent, le produit est amélioré et acquiert sa forme définitive, le chiffre d’affaire qu’il permet de réaliser augmente rapidement et les bénéfices également car le prix unitaire a plutôt tendance à décroître.Toutefois, des concurrents apparaissent, ils sont attirés par les perspectives de réussite.
Phase de maturité
Lorsque le marché potentiel est atteint, le produit accède à une phase de maturité. Les ventes totales n’évoluent pratiquement plus, la pression des concurrents devient plus forte et, pour lutter contre eux, d’importantes dépenses de dynamique commerciale sont engagées.Au cours de cette phase, l’effet d’expérience joue un rôle important et les coûts de production sont bas, les bénéfices atteignent leur niveau maximum puis se stabilisent.
Phase de déclinCette phase se caractérise par une diminution des ventes qui se
fait suite à :• Un progrès technologique qui donne naissance à de nouveaux
produits qui se substituent aux existants.• Une lassitude de la part des consommateurs.• La découverte de produits meilleurs sur le marché.
désinvestissement et reconversion (Certaines entreprises achèteront la marque d’un concurrent, d’autres chercheront à fusionner et d’autres encore iront jusqu’à fermer leurs portes).
Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».
Exemples atypiques
• Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignés de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes
surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.
• Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.
• Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.
• Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Cela peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser.
Le parfum BIC ( 1988)
BIC, le leader mondial du rasoir, du stylo et du briquet jetable, lance un vaporisateur de parfum jetable. 3 millions d’ euros sont investis dans la campagne de promotion.
Ses objectifs :-démocratiser le parfum-vendre 10 millions de flacons par an
dans les bureaux de tabac.Un an plus tard, seulement 4 millions de
vaporisateurs ont été vendus
ExerciceAssocier à un produit le cycle de vie correspondant
Attribuer à chaque produit le cycle de vie correspondant.
a. Après 4 années de ventes, ce véhicule a reçu des améliorations techniques.
b. Ce produit a été commercialisé pour accompagner la sortie d'un film.
c. Depuis plus de 7 ans, ce yaourt plaît toujours aux consommateurs
Analyse du produit nouveau
Analyse du produit nouveau
Le lancement d’un produit nouveau constitue une arme primordiale pour lutter contre la concurrence, l’évolution technologique, mais aussi l’évolution des goûts des consommateurs.
Définition du produit nouveau
• Selon D. LAROCHE : « La création par une entreprise d’un marché, d’une classe de produits (ou d’un élément de cette classe) ou d’une marque afin de répondre à des besoins non satisfaitsd’un groupe déterminé de consommateurs ».
• Le nouveau produit peut être, toute élaboration ou modification du produit et/ou de la marque, il ressort clairement que la perception du consommateur est très dominante.
Processus d’élaboration d’un nouveau produit
Le processus d’élaboration d’un nouveau produit est composé de huit étapes.
1. Génération d’idées
L’élaboration de nouveaux produits
Sources
Méthode du remue-méninges ( Brainstorming)
Employés• Production• Représentants• Cadres• Distributeurs
Recherche et développement interne et externe (CRIQ)
Consommateurs
2. Tamisage des idées
L’élaboration de nouveaux produits ( Suite) de nouveaux produits [suite]
• Retenir les idées et les classer selon leur chances de réussite.
• Outil : matrice d’évaluation des nouvelles idées.
3. Test du concept
• Il consiste à soumettre ces différents concepts à un groupe de consommateurs appartenant à la cible. Après leur avoir présenté le concept de produit sous forme de diapositives ou sur vidéos, de la façon la plus précise possible, les consommateurs répondent à un certain nombre de questions concernant le concept et ses attributs.
3. Test du concept
L’élaboration de nouveaux produits ( Suite)
Plusieurs questions peuvent être posées aux consommateurs :• Comment évaluez-vous les qualités et les carences du concept?• Le concept est-il clair et facile à comprendre?• Quels sont les avantages de ce produit par rapport
aux produits concurrents? • Croyez-vous que ces avantages soient réels?• À combien s’établira le taux d’acceptation du concept de produit?• Selon vous, ce produit correspond-il à un besoin réel?• Achèteriez-vous ce produit?• À quelle fréquence achèteriez-vous ce produit?• Combien seriez-vous prêt à payer ce produit?
Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire
4. Étude de faisabilité technique Analyse économique
L’élaboration de nouveaux produits ( Suite)
• Le concept retenu est-il réalisable?
• Quelles sont les exigences techniques du design et de la fabrication du produit?
• Évaluation des coûts
5. Test de produit
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
• Perception : observer des qualités et des défauts passés inaperçus.
• Performance : déterminer le niveau d’acceptabilité du produit et la façon dont il remplit sa fonction.
6. Étude de rentabilité
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
À partir de :
• Modèles mathématiques
• Performance de produits similaires
• Prévisions à partir de sondages
7. Test de marché
L’élaboration de nouveaux produits [suite]
Le produit est mis en vente dans une zone limitée.
Avantages• Minimise le risque de perte• Permet d’évaluer la compétitivité du produit• Fournit des informations pour améliorer le marketing-mix
Inconvénients• Coûts• Observation de la concurrence• Temps requis pour des analyses
Typologie du produit nouveau
Selon Booz ALLEN et HAMILTON, il existe différent types de nouveaux produits selon le degré d’innovation, tant pour l’entreprise que pour le marché :
Les produits entièrement nouveaux : ils sont à l’origine de la création de nouveaux marchés.
Les nouvelles marques : afin de permettre à l’entreprise de s’implanter sur un marché existant.
Les extensions de gamme : pour prolonger une ligne de produits déjà implantée.
Les améliorations de produits : afin de renforcer les performances ou de rehausser l’image.
Les stratégies de lancement du nouveau produit
• Les stratégies alternatives :Avant de se lancer dans une stratégie d’innovation longue, coûteuse et risquée, l’entreprise a tout intérêt à étudier les autres stratégies d’accès à l’innovation qui peuvent être des accords de coopérations avec d’autres entreprises (alliances, partenariats…).Une croissance externe par acquisition ou prise de participation dans des entreprises ayant des projets de produits similaires ou complémentaires, la sous- traitance avec des organismes de recherche ou bien par l’achat de brevet, la fabrication sous licence ou sous contrat de franchise.
Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
• Les stratégies d’imitation :L’entreprise peu également opter pour une
stratégie d’imitation, cela en copiant un produit nouveau qui vient d’être lancé par la concurrence. Et ce pour éviter les risques du décollage d’un produit nouveau et pourra très vite grâce à une stratégie de positionnement, rattraper ou même dépasser le leader innovateur.
Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
Les stratégies d’innovation :Innover, c’est créer de nouveaux produits, développer des produits anciens, mais aussi, optimiser le système de production.Autrement dit, c’est l’introduction d’une nouveauté dans l’offre faite aux consommateurs, qu’elle relève du domaine technique, de l’usage et de l’utilisation, des services associés au bien, de la présentation du produit (packaging)
Exemple du Lipton
Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
1- La stratégie d’innovation incrémentale :L’innovation incrémentale ne bouleverse pas les
conditions d’usage et l’état de la technique, mais y apporte une amélioration sensible. Elle est souvent le fait de la volonté de l’entreprise de conserver son avance technologique sur ses concurrents.
On parle aussi pour le design d’une légère innovation incrémentale, d’amélioration de produit. Dans ce type d’innovation on peut parler aussi de stratégie d’adaptation.
Les stratégies de lancement du nouveau produit (Suite)
2- La stratégie d’innovation de rupture :Elle est à l’origine des vrais produits nouveaux, elle est, généralement, la conséquence d’une recherche – développement.L’innovation est dite de « rupture » lorsqu’elle modifie profondément les conditions d’utilisations par les clients et/ou elle s’accompagne d’un bouleversement technologique.