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CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
Le merchandising dans un commerce indépendant
CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
Définition du merchandising
Le merchandising est un outil créé pour et par les grands libres-services – les grandes-surfaces.
Tout doit se vendre tout seul sans intervention humaine
Le bon produit > notion d’assortiments
Au bon endroit > notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du
point de vente
Au bon moment > notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités
(promotions, etc.)
Au bon prix > prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante pour le commerce
Avec la bonne quantité > notion de taux de service, ou à l’inverse, de suppression des ruptures
Avec la bonne information > tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment de l’acte d’achat.
En conclusion « chaque produit doit être exposé convenablement pour qu’il soit en mesure de se « vendre lui-même ».
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Mais alors est-ce un outil pour les commerces indépendants ?
CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
Quelles sont les attentes des clients des commerces indépendants ?
Le commerce de proximité doit offrir une expérience réussie et unique
La proximité
Le service et le conseil
La reconnaissance, le lien social et la convivialité
La différenciation, la valorisation > produits, services, spécialisation...
L’image> la vôtre et la sienne
La qualité et la traçabilité
Les attentes
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Pourquoi un client va et retourne chez vous et non chez votre
concurrent ?
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L’atout de votre réussite
Une expérience réussie !!!Et cela... même si le prix est plus élevé
Pour une seule et unique raison
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Qu’est ce qu’une expérience réussie ?
CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
D’abordEnsuite
Enfin
Cette expérience com-mence avant l’entrée du client dans votre boutique…. On passe devant votre vitrine… elle est une promesse…
Votre commerce c’est à dire vous (par le service…), vos produits (par la gamme, la disponibilité..), votre espace (par son hygiène, son aménagement, son atmosphère…), doit répondre à cette promesse.
Elle ne se termine non pas à la sortie… mais longtemps après… car il parlera autour de lui de son expérience…. réussie (ou pas).
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Pour une expérience réussie
Deux axes de réussite indissociables
Service client | Qualité de service> accueil, conseil, reconnaissance...
Un espace de vente> attirant, différents, valorisant> unique et personnalisé, le contraire des franchises et des grandes enseignes> cohérent avec : vos produits, vos services, vos prix...
Mais tous les clients n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes attentes.
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Quels sont vos clients et leurs attentes ?
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Identifier vos clients et leurs attentes
Pourquoi ils ne sont pas encore vos clients ?Pourquoi ils peuvent le devenir ?...
Ou pas !
Qui sont vos clients actuels ?Qui sont vos clients souhaités...
Vos clients de demain ?
Leur âge, sexe, revenu...
Leur mode de consommation
Leurs besoins, leurs attentes
Vos clients
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Comment répondre aux attentes de vos clients ?
CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
Répondre aux attentes de vos clients
Mettre en place une stratégie marketing et commerciale > adapter votre offre de Produits Services> adapter votre relation clients
Créer un espace de vente pertinent et cohérent> une vitrine > une ambiance, une atmosphère> un lieu d’envie... Une mise en scène
Aprés avoir identifié vos clients et leurs attentes
CCI du Gers | 24 Février 2014 www.lemoineconseil.fr | Arnaud Lemoine
Pour conclure
Votre lieu de vente doit être à la fois > la traduction de votre stratégie commerciale
> le prolongement et l’accentuation de cette stratégie
Pour cela vous devez> connaitre vos clients et leurs attentes
> définir des objectifs qualitatifs et quantitatifs
Faire appel à des professionnelsde l’aménagement de l’espace
Et en résumé !
Il vous faut donc rédiger un cahier des charges pour ceux qui vont vous accompagner pour aménager votre commerce !
Arnaud Lemoine 05 82 75 49 89
Atelier PME | Lemoine Conseil Toulouse - Tarbes - Pau - Bordeauxwww.lemoineconseil.fr
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
L’Agence de Design propose aux PME et TPE régionales, une offre de design adaptée
à leurs particularités et leurs savoir-faire.
Notre vision : Rendre le design accessible et apporter un nouveau soufle au développement économique des entreprises locales.
L’AGENCE DE DESIGN, QU’EST-CE-QUE C’EST ?
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
L’IDENTITÉ DE COMMERCE, QU’EST-CE-QUE C’EST ?
L'identité de commerce est la représentation perçue par le public d'une boutique, de ses produits et de sa marque commerciale.
L'identité de commerce est produite par la combinaison d'un ensemble de représentations :
un nom, une charte graphique, une esthétique, un positionnement, des valeurs et une éthique, en étant associée à des biens ou des services.
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Carte de visite
Intérieur
Vitrinefavoriser une expérience
«visuelle» cohérente pour satisfaire les attentes de
son client
Produit et packaging
???
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
MOBILIER DE VENTE (PLV)
VITRINE
SIGNALÉTIQUE EXTÉRIEURE
AGENCER L’ESPACE
SIGNALÉTIQUE INTÉRIEURE
PENSER LA CIRCULATION
STOCKER
METTRE EN LUMIÈRE
ORGANISER LES GAMMES DE PRODUITS
PRÉSENTER les produits
Mise en avant d’un produit
DESIGN DE POINT DE VENTE
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Concevoir ces différents éléments dans un soucis de cohérence graphique
participe à créer une IDENTITÉ...
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Boutique
Logotype de la boutique
Charte Graphique
IDENTITÉunivers
aménagementespace vente accueil client
mobilier de ventevitrine
plv
carte de visite
étiquette produits signalétique
flyerssite web
packaging publicité
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Adéquation esthétique entre gamme de produits / boutique /éléments de
communication
Codes esthétiques (couleurs, graphismes, matières) luxe / du produit terroir / produits bio / produits innovants ...
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
QUOI ?La vitrine est une ouverture sur le magasin, elle présente des produits qui illustrent l’univers du magasin.
POURQUOI ?Attirer une clientèle, lui donner envie d’entrer et de découvrir les produits.Informer la clientèle du type de produit proposé.
DEVANTURE & VITRINE
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Choix matériaux
Une gamme de couleurs restreinte et impactante
Un agencement, mise en scène des produits
Création d’une ambiance singulière
Éclairage interne et externe (orientation, intensité)
Changement en rapport aux tendances, aux saisons
Scénariser / scénographier
Cohérence entre la vitrine et l’intérieur du magasin
Fond de vitrine et mobilier adapté aux vitrines
MOYENS D’ACTION
DEVANTURE & VITRINE
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Une devanture / enseigne distincte et lisible
Une vitrine travaillée qui informe sur les produits et l’identité de la boutique
La vitrine est un espace de communication, c’est la première impression donnée !
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Les produits sont rangés de manière linéaire :Pas de valorisation du pain : posé à même la vitrineManque de visibilité / LisibilitéPas de mise en scène / ni accessoirisation
Lisibilité par la simplicitéCompréhension facile et efficace
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Design d’espace / Circulation / Création de zones
QUOI ?L’aménagement de l’espace et de son mobilier. Création de différents secteurs particuliers.
POURQUOI ?Inciter à faire le tour du magasin en son entier.Permettre aux clients de trouver sans difficulté le produit qu’ils souhaitent.Les inciter à découvrir les autres produits.
L’ESPACE PRODUITS LES PLUS VENDUS
ÎLOT CENTRAL
ÎLOT TENDANCE
PRODUITS DE CONSOMMATION RAPIDE
CAISSE
VITRINES VITRINES
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Proposer un circuit et inciter le client à passer devant tous les produits
Les flux de circulation sont générés par l’agencement du magasin, le marquage au sol ou sur les parois et l’éclairage.
L’espace peut être surélevé par endroit et sectorisé par différents matériaux et couleurs.
MOYENS D’ACTION
L’ESPACE
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Parcours facile et agréableCréation de zones / ambiancesAgencement des produits fluide et aéré
Pas de cohérence dans l’agencement des produitsZoning trop confusPas de mise en valeur des produits
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
COMMUNIQUER À L’INTÉRIEUR
QUOI ?Permettre aux clients de trouver visuellement et sans difficulté un produit.Favoriser le repérage des produits.L’informer sur les différentes gammes de produits.
POURQUOI ?Aider au choix du produit et à sa compréhension. Offrir des repères aux clients.
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
MOYENS D’ACTIONPar parcours :Gammes de couleurs / matières par gamme de produits
Association d’une couleur à une saveur / une ambiance
Éléments graphiques :PLV, Titres et panneaux sur étagèressuspendus, collés, imprimés
COMMUNIQUER À L’INTÉRIEUR
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Repères non distincts entre eux :pas de zoning couleurs, pas de différenciation
Zoning, repères et guides pour le client
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
STOCKER ET PRÉSENTER
QUOI ?Exposition et mise en scène du produit. Rangement à la porté ou non des clients. Stockage pratique et esthétique des produits.
POURQUOI ?Mise en valeur des produits. Optimiser leur visibilité.Optimiser les usages du commerçant et du client dans le magasin.Penser la fonctionnalité en accord avec la gamme du produit (luxe ou non).
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Par de modules de présentation à
hauteur de vue
Par la sélection de structures et mobiliers adaptés
Créer de zones de stockage adaptéesau besoin et au niveau de gamme du magasin
Classer les produits (couleur, matière...)
Rythmer les présentoirs : espaces de présentation / espaces de stockage
MOYENS D’ACTION
STOCKER ET PRÉSENTER
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Pas de rythmeLecture difficile des étiquettesPas d’espace de présentation des bouteilles
Produits accessibles et classésRythme
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Exposition et mise en valeur, par un module de présentation à hauteur du regard du client
Création de zones de stockage adapté qui permet la préhension
facile du produit par le client
presentation
stockage
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Rythmer par la couleur, les contrastes, les pleins et les vides
Zones de stockage : classement par couleurs / tailles Jeux de couleurs
Zones de presentation
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Trop d’éléments colorés qui cachent le produit
Tons chaudsTons froids
Valorisation du produit de base par un classement en gamme chromatique
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Valorisation du produit par ses propres caractéristiques (matières/couleurs)
Exposition et mise en valeur, par un module de présentation à hauteur du regard du client
Valorisation du produit par un classement couleur et matière
Travail d’éclairage
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
COULEURS ET MATIÈRES : Un choix réfléchi
QUOI ?Choix dans les matériaux et couleurs du mobilier, sol, mur, présentoir, façade, packaging.Agencement des couleurs dans le magasin.
POURQUOI ?Unicité de la marque et du lieu.Rappel de la marque, de la profession, des valeurs, des spécificités et de la qualité du produit. Valorisation du produit.
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
MOYENS D’ACTION
Choix d’une ambiance générale pour le magasin en accord avec la typologie et le niveau de gamme des produits vendus
Sélection d’une gamme de couleurs / matériaux restreinte
Choix des matériaux / couleurspour faire ressortir visuellement le produit
Déclinaison de cette ambiance en choix de matériaux et de couleurs sur tous les éléments du magasin : murs, sols, mobiliers...
COULEURS ET MATIÈRES : Un choix réfléchi
Bois et fer
Gamme de couleur et matière restreinteAmbiance chaleureuseRythme de couleurs
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
LUMIÈRES ET LUMINAIRES
QUOI ?Toutes installations lumineuses interieures et exterieures au magasin.
POURQUOI ?Création d’ambiance. Mise en valeur du produit et de la boutique.Créer des zones dans le magasin.Mettre en avant certains produits.
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Rendre l’espace clair, lisible. MOYENS D’ACTION
Mise en valeur des produits / jeu sur leurs caractéristiques
Créer des ambiances et des zones dans le point de vente.
LUMIÈRES ET LUMINAIRES
PRÉSENTATION DU 00/00/2014 • CCI DU GERS
Pas de mise en valeur du produitLumière hétérogèneManque de luminosité dans la vitrine produitslumière trop jaune : ambiance vieillote
Bonne perception du produitImage qualitativeLumière blanche qui respecte les qualités visuelles du produit
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Théâtralisation, mise en scène du produit vendu, par la lumièreCohérence couleur et produit
Mode «exposition»Mode «mise en lumière»
Mis au devant du clientAttire l’oeilVisibilité
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
IDENTITÉ DE COMMERCE
QUOI ?Délinaison de l’identité du commerce sur les différents supports, produits et éléments de communication.
POURQUOI ?Vivre une expérience unique et globale dans ce commerce.
Fidéliser son client : Harmonie, logique qui permet au client de sentir une continuité dans son expérience d’achat avec son commerce de proximité.
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
MOYENS D’ACTION
packaging et étiquetage des produits
carte de visite, de fidélité, catalogue, flyer, éléments de publicité
tenue des vendeurs
éléments de signalétique intérieure et extérieure
IDENTITÉ DE COMMERCE
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
PACKAGER LES PRODUITS DE SON MAGASIN
Identité de la marque
Mise en valeur du produitParticipation sensoriel
Penser aux usages (transport)
Identité du point de vente
Donner une valeur supplémentaire aux produits
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
DÉCLINAISON DE LA MARQUE
Sac - Packaging - Enveloppe - Tenue - Site internet -
Signalétique - Vitrophanie
Accompagne le produitDu magasin à l’intimeAppropriation de la marqueAppartenance
PRÉSENTATION DU 24/02/2014 • CCI DU GERS
Mise en valeur du produit par un TOUTIdentité de la marque
PackagingTenue du personnel
Carte de visiteAffichePictogrammes
DÉCLINAISON DE LA MARQUE