le non-marchand et le marketing: un autre monde?
DESCRIPTION
Le non-marchand ne peut plus se réfugier derrière ses aprioris éthqiues:TRANSCRIPT
Marketing Non – Marchand
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Le social à l’épreuve du Social
Les nouvelles donnes: 1. Apparition de la concurrence 2. Rareté des Ressources 3. Communication 4. Justification
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Démarche
• Croyances & Objectifs Résignation:
on doit bien communiquer.. Pacte avec le diable:
on va utiliser le mal! Magical sword:
la comm va tout résoudre!
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Risques
Pas de stratégie Outil marketing non adapté
Pas de résultats
Glissement vers le profit
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Etre « marqué au rouge »
Nos valeurs:
• Nous définissent • Nous caractérisent • Nous différencient • Nous permettent de vendre
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Une récupération par le privé
Quand le privé récupère les armes du non-marchand pour vendre et communiquer. • Le produit est remplacé par la
valeur. • Cette valeur devient le vecteur de
vente: le produit est la valeur.
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La culpabilité ne sera jamais une valeur
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Deux tendances « lourdes » • Deux écoles coexistent
– L’école Française • Main mise des intellectuels • Impératif de réflexion
– L’école Américaine • Réalisme • Impératif de résultats • L’objectif à atteindre prévaut sur la
stratégie
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Les objectifs du Marketing Non-Marchand
1. objectif cognitif ⇒ faire connaître
2. objectif affectif ⇒ faire aimer 3. objectif conatif ⇒ faire agi
(acheter, adhérer, …)
4/02/12 Recherche de FONDS Fr. MEULEMAN
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Un court exercice
• Le principe du marronnier: communiquer en se servant de l’actualité
• Aujourd’hui, quels sont les évènements (ou dates) porteurs en terme de donation?
• Choisir une assos: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….
• Comment rebondir dessus?
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L’humain au centre
• La personne: • Le client / le bénéficiaire • Le collaborateur • Le grand public…
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Le marketing en évolution
Produits
Résultats
Valeurs
Branding: Ma marque
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Principe: l’Affinity Marketing
• Le plaisir: c’est gai d’aider, d’être du côté des gentils.
• L’attachement: c’est Mon assos • L’anxiété: il se passe quelque chose
de grave
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Un chemin essentiel
Marque transparente
Marque absolue
Marque relative
Plaisir
Anxiété
Attachement
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Du professionnel !
• Avons-nous confié notre comptabilité au fils du neveu de la tante qui a fait l’année passée un stage d’étudiant dans une entreprise qui …. ?
• La comm doit aussi être pro!
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L’identité
Où le narrateur se rappelle une expression:
« être marqué au rouge »
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L’utopie fondatrice
Les valeurs
Les missions
L’indispensable préalable
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Les valeurs
Mission: traduction des idéaux en objectifs
Projets: mise en chantier des missions
Actions: des idées à l’épreuve de mon environnement
Le fondateur
Les statuts
L’équipe
L’utopie fondatrice L’équipe
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Actions: des idées à l’épreuve de mon environnement
Effets sur mes bénéficiaires
Quels moyens ?
Comment ? Qui ?
Avec qui ?
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L’effet miroir • Nos bénéficiaires déteignent sur
nous. • Que nous ont-ils apporté? • Exemple:
– Le prof chahute en formation – Le policier a un langage de voyou – L’assistant social se place en
dehors de la société…
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L’« Inform-Engage-Align »
• L’appropriation de l’identité de l’association est en 3 temps: 1. L’alignement: Connaître son
identité 2. L’engagement: Croire en son
identité 3. Information: Vivre l’identité
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Le pitch
Où le narrateur parle aussi
de communication
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Mon premier vendeur: c’est mon collaborateur
Le syndrome grand magasin: ceux qui y travaillent en disent du mal.
Sait-il parler de son organisation?
Sait-il parler de son travail?
Méthode: L’Alignement stratégique
Technique: PITCH
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L’accroche
• Dans une annonce, un livret de présentation…
• Dans mon site, mon blog, mon journal
• Je croise un donateur, un responsable, un ministre…
• Dans ma lettre (ou mon dossier) de demande de fonds …
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LE PITCH: mode d’emploi
• Une phrase: - 30 secondes pour me présenter
• Je raconte une histoire • Elle est sexy, cette histoire
Tout doit être résumé
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LE PITCH: mode d’emploi
• Nos valeurs doivent s’y retrouver • En langage parlé • Pas de mots d’initiés • Pas de références administratives,
légales … • Que du positif !
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Exercice
• Choisir une association: abbé Pierre, Handicap International, Les petits riens, l’armée du salut, Medecin sans frontières, Les restos du cœur….
• Rédiger un pitch de présentation
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Un risque: Le Advertising Wear Out
• Surexposition du public • Saturation informationnelle et
émotionnelle • Réaction de rejet
• Exempleq: Sahel, Sida, les places handicapés…
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François MEULEMAN
Consultant / Formateur Marketing, gestion
& communication Non-Marchand
0479/ 439.814 [email protected]