Le tecniche di comunicazione nell’epoca dei social network:

un’applicazione al settore automotive

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA

DIPARTIMENTO DI ECONOMIA

Corso di laurea magistrale in Economia e Management

ANNO ACCADEMICO 2016/2017

LAUREANDO RELATORE

Federico Menichelli Prof.ssa Cecilia Chirieleison

TESI DI LAUREA

INTRODUZIONE

La comunicazione

d’impresa: caratteristiche ed evoluzione La

comunicazione nell’era digitale

Un’applicazione al settore

automotive

COMUNICAZIONE D’IMPRESA: CARATTERISTICHE ED EVOLUZIONE

Sebbene l’obbiettivo principale della comunicazione sia quello di promuovere l’immagine, essa può essere articolata in aree più specifiche in relazione ai pubblici verso i quali è indirizzata.

Per la realizzazione di un programma efficace di promozione e comunicazione integrata, gli operatori di marketing devono svolgere le seguenti attività:

• Identificazione del pubblico

• Determinazione degli obbiettivi

• Definizione del messaggio

• Scelta del canale di trasmissione

• Definizione dello stanziamento promozionale

• Definizione del mix promozionale

• Misurazione dei risultati ottenuti

PERCHE’ UTILIZZARE I SOCIAL NETWORK?

Nel periodo tra il 2005 e il 2010:

Il 70% dei rispondenti utilizza un social network (erano meno del 50% tre anni prima)

In due anni le persone che hanno deciso di aprire un blog sono passate dal 30% a quasi il 50% dei rispondenti

Coloro che guardano un video online in cinque anni sono passati dal 30% a quasi il 90%

Nel 2004 va online Facebook, attualmente il social dominante del pianeta con

circa 10 miliardi di minuti spesi complessivamente dal totale degli iscritti, nel

2005 nasce Youtube che nel giro di sei anni annuncia di aver raggiunto il trilione

(mille miliardi) di visualizzazioni e infine nel 2006 è la volta di Twitter che

solamente nel 2012 contava più di 500 milioni di iscritti.

L’ALGORITMO DI EDGERANK

Visibilità

Facebook permette la visibilità di un contenuto a una percentuale molto bassa,

compresa tra il 5 e il 30 % degli utenti iscritti a una pagina (a meno che i

contenuti non vengano sponsorizzati).

Attraverso l’analisi dei contenuti generati da ogni singolo utente e dagli interessi mostrati da

quest’ultimi, tale strumento determina in che modo un contenuto viene visualizzato tra i diversi

utenti iscritti alla pagina in base a tre parametri:

Affinità (Ue): la corrispondenza del contenuto rispetto interessi dell’utente.

Peso (We): interazioni generata da quel determinato post

Anzianità (De): tempo trascorso dal giorno di pubblicazione

Tre tipologie di pagina:

Aziendale: nel caso sia disposta a mettersi in gioco completamente, mostrando la massima trasparenza su ogni aspetto della propria gestione e soffermandosi sui temi importanti e delicati della vita e della gestione aziendale.

Prodotto: meno impegnativo in cui le conversazioni tenderanno ad essere più superficiale e inerenti appunto al prodotto in questione.

Brand: un punto di incontro in cui viene rappresentata una linea di prodotti e i cui temi saranno solo marginalmente inerenti alle problematiche aziendali sensibili ma permetteranno comunque di svolgere una comunicazione ampia e in grado di considerare non solo i singoli aspetti dei prodotti.

CREARE UNA PAGINA BUSINESS

COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

1. Scelta dell’obbiettivo

2. Definizione del pubblico/budget

3. Creazione dell’annuncio

4. Controllo dei risultati

1

2

FASI:

COME CREARE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA (2)

3 Tramite lo strumento “insight” presente all’interno della nostra pagina, è possibile analizzare dati precisi riguardo:

I “mi piace”

I post

La copertura raggiunta / costo per azione

La tipologia di persone raggiunte

4

EFFETTUARE AZIONI DI RE-MARKETING

Si intende quell’attività che permette di

raggiungere quell’insieme di soggetti che

hanno già mostrato interesse e sono

venuti in contatto con l’azienda (o il

prodotto/brand) senza tuttavia

finalizzare la transazione e completare

l’eventuale acquisto.

UN CONTENUTO VISTO NEL

NOSTRO SITO

VIENE POI RIPROPOSTO

ALL’INTERNO DI FB

PERCHE’ PROPRIO IL SETTORE AUTOMOTIVE?

Comprende tutte quelle attività che coinvolgono il settore auto, non limitandosi alla sola vendita, ma considerando anche quelle funzioni supplementari come:

Progettazione

Componentistica

Produzione

Distribuzione

Tutti i servizi sia finanziari che di officina

In Europa offre circa 12 milioni di posti di lavoro

In Italia le imprese operanti in tale settore sono

circa 2.700 con circa un milione di addetti.

IMMAGINE

LEAD

NOTORIETA’Il LEAD o contatto commerciale, rappresenta il “cliente potenziale” di cui si conoscono alcuni dati come nome, età, sesso, numero di telefono, etc. che si dimostra essere interessato al nostro prodotto/servizio..

OBBIETTIVI:

L’ANALISI: CONCESSIONARIO VOLKSWAGEN XY

LUGLIO

GIUGNO

AGOSTO

€ 100,00

€ 400,00

€ 370,00

Generazione lead: Golf, Up!

Generazione lead: Polo, Golf, Up!

Aumento notorietà: offerte VW, presentazione Nuova Polo

Copertura: offerte VW

Generazione lead: Polo, Golf, Nuova Polo

Traffico al sito: lancio Nuova T-Roc

Aumento notorietà: Nuova Golf

Visualizzazione video: lancio Nuova T-Roc

€ 870,00

MESE: BUDGET: OBBIETTIVO:

I RISULTATI OTTENUTI

VISUALIZZAZIONI

PERSONE RAGGIUNTE

PERSONE INDIRIZZATE AL SITO

LEAD OTTENUTI

290.000

126.000

1.700

169

0,003 € (870/290.000)

0,0069 € (870/126.000)

0,0117 € (20/1.700)

4,615 € (780/169)

ESITO (campione 40 lead):

22: non idonei

3: contatto futuro

11: appuntamento fissato

Possibile trattativa

4: trattativa conclusa

INCASSO: 47.500 €

MARGINE: 5 – 12 %

RICAVO: 2.375/5.700 €

UNA COMPARAZIONE CON IL MEZZO TELEVISIVO

DIFFERENZE:

Singola trasmissione di 15’’

Carenza di informazione sul pubblico destinatario

Impossibilità di misurare i risultati ottenuti

Costo di trasmissione pari a 5.820 €

Per ottenere un numero di visualizzazioni simile a quello ottenuto tramite l’utilizzo di

Facebook è necessario utilizzare uno spot televisivo di 15’’ su Rai2 nella fascia oraria 9-12.

CONCLUSIONI

Grande copertura raggiungibile

Differenti tipologie di contenuti utilizzabili

Diversi obbiettivi perseguibili

Possibilità di scegliere il pubblico a cui destinare il messaggio

Possibilità di misurare i risultati

x Non tutti utilizzano i social network

x Timore nel diffondere i propri dati personali all’interno del web

VANTAGGI SVANTAGGI

Ottimizzazione

nell’uso delle

risorse.

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

- Federico Menichelli -